九鼎品牌規(guī)劃命名報(bào)告書(1)ppt課件

1、東華九鼎內(nèi)衣品牌規(guī)劃命名報(bào)告書中國(guó)南京杰出籠統(tǒng)創(chuàng)意公司二零零一年一月七日我們對(duì)品牌的一些了解消費(fèi)導(dǎo)向做廣告就好賣銷售導(dǎo)向廣告多就好賣行銷導(dǎo)向做好廣告才好賣品牌導(dǎo)向廣告科學(xué)才好賣 品牌是一種稱號(hào)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效力，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和效力區(qū)別開來(lái)。品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志；品牌是選擇產(chǎn)品的根據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；什么是品牌?品牌是產(chǎn)品/效力與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系。請(qǐng)消費(fèi)者留意請(qǐng)留意消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵:屬性品牌首先給人帶來(lái)某種特定屬性。利益屬性需求轉(zhuǎn)換勝利能和或情感利益。價(jià)值品牌還表達(dá)了該制造商的某些價(jià)

2、值感。文化品牌能夠附加和意味了一定的文化。個(gè)性品牌還代表了一定的個(gè)性。運(yùn)用者品牌還表達(dá)了購(gòu)買或運(yùn)用這種產(chǎn)品的是哪類消費(fèi)者。品牌優(yōu)勢(shì):鞏固的價(jià)錢鋪貨的優(yōu)勢(shì)購(gòu)物的首選抗風(fēng)險(xiǎn)的才干品牌知名度品牌忠實(shí)度質(zhì)量認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn):沒有永遠(yuǎn)盛銷的產(chǎn)品，只需常盛不衰的品牌。杰出籠統(tǒng)有何專長(zhǎng)從事品牌效力？外鄉(xiāng)企業(yè)的品牌誤區(qū):認(rèn)識(shí)誤區(qū)協(xié)作誤區(qū)投資誤區(qū)法律誤區(qū)普通廣告公司與專業(yè)公司的區(qū)別:IBC(Integrated Branding Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的中心技術(shù)和方法，對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)展完好規(guī)劃與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展如今消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)勢(shì)。主要

3、包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌戰(zhàn)略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個(gè)方面。 資訊平臺(tái)品牌Brand品牌創(chuàng)意Brand Creative品牌傳播Brand Communication品牌戰(zhàn)略Brand Strategy 品牌規(guī)劃Brand Plan Brand Plan界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標(biāo)志、中心廣告語(yǔ)、籠統(tǒng)代言人等。Brand Strategy是一個(gè)品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)中指點(diǎn)品牌的關(guān)鍵。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略等。Brand Creativ

4、e那么將品牌規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費(fèi)者做最有效也是最直接的表達(dá)。Brand Communication那么利用群眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟(jì)、最節(jié)省的方法到達(dá)傳播目的。市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)格局、趨勢(shì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同類競(jìng)爭(zhēng)品牌分析和廣告投入分析；行業(yè)動(dòng)態(tài)信息搜集及分析；制定廣告、營(yíng)銷戰(zhàn)略與方案；品牌籠統(tǒng)推行CI系統(tǒng)；影視、報(bào)紙、戶外、POP等廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造；促銷、公共關(guān)系、EVENT活動(dòng)的謀劃和實(shí)施；媒體評(píng)價(jià)分析、媒體戰(zhàn)略和媒體方案；每月提交媒介發(fā)布月報(bào)樣報(bào)，監(jiān)測(cè)報(bào)告；媒體投入成果分析；廣告運(yùn)作整體評(píng)價(jià)分析；其它一切有利于品牌籠統(tǒng)的效力。IBC效力工程成立專案組 /

5、 立案任務(wù)客戶闡明會(huì)Brief市調(diào)Marketing Research市場(chǎng)概略調(diào)研企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研競(jìng)品廣告調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研S.W.O.T分析品牌規(guī)劃目的受眾分析品牌基因品牌定位品牌聯(lián)想品牌概念副品牌規(guī)劃其他相關(guān)作業(yè)VI、包裝規(guī)劃品牌定位語(yǔ)品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略SP戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略其他戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略品牌創(chuàng)意AD廣告創(chuàng)意Sp促銷創(chuàng)意EVENT創(chuàng)意其他創(chuàng)意目的受眾Target表現(xiàn)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語(yǔ)Key Word調(diào)性Tone Manner活動(dòng)主題時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語(yǔ)Key Word時(shí)機(jī)關(guān)聯(lián)點(diǎn)主題事件直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷員工訓(xùn)練Road Show

6、CF腳本 Storyboard平面LayoutPOP通路設(shè)計(jì)執(zhí)行方案海報(bào)報(bào)紙POP獎(jiǎng)品促銷物料執(zhí)行方案海報(bào)、報(bào)紙新聞通告禮品活動(dòng)用品DM設(shè)計(jì)銷售目錄新聞酒會(huì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告品牌傳播媒介戰(zhàn)略媒體方案整合傳播IMC媒體目的訴求對(duì)象地域分配季節(jié)選擇媒體選擇媒體選定平面、電波戶外、流動(dòng)預(yù)算Cue直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷提案/PresentationBranding執(zhí)行要點(diǎn):找到品牌的一個(gè)中心概念， - 堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒。勝利品牌的5個(gè)共同元素:強(qiáng)有力口號(hào)，充分反映品牌靈魂單一訴求一致感鍥而不舍高程度制造目錄1、國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)概略2、國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)概略4、目的市場(chǎng)定位5、目的市場(chǎng)描畫6、推行戰(zhàn)略3、品牌戰(zhàn)

7、略 7、品牌定位8、品牌基因9、品牌聯(lián)想10、品牌定位二11、品牌基因二12、品牌聯(lián)想二13、命名14、參考資料國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)概略1、強(qiáng)品牌少，行業(yè)成熟度不高改革開放以來(lái)，我國(guó)服裝市場(chǎng)得到相當(dāng)大的開展，但由于歷史及人們消費(fèi)觀念的要素，服裝市場(chǎng)開展相對(duì)緩慢，強(qiáng)勢(shì)品牌少，行業(yè)成熟度不高。品牌區(qū)域性特征非常濃重。2、品牌是長(zhǎng)期積累的過(guò)程服裝集團(tuán)普通都由單一品牌或一品一牌，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)、資金、閱歷的積累，繼而開展成多品牌，或多品一牌的情況。3、風(fēng)格：京派與海派國(guó)內(nèi)南北服裝市場(chǎng)具有鮮明的兩種風(fēng)格：北方的京派與南方的海派。京派風(fēng)格大方、艷麗、寬松；海派風(fēng)格典雅、清淡、合體。1、國(guó)內(nèi)規(guī)范內(nèi)衣保暖內(nèi)衣、女性內(nèi)衣除外

8、市場(chǎng)大致格局老牌a、高檔、中高檔產(chǎn)品。如歐風(fēng)、三槍等。都屬于全國(guó)性品牌， 有較強(qiáng)的品牌殺傷力，知名度較高。 b、中檔、中低檔產(chǎn)品。如工農(nóng)兵、紅豆等一些區(qū)域性品牌，在當(dāng)?shù)鼐哂休^好知名強(qiáng)，且具有良好的銷售量。在現(xiàn)階段擁有最大的群眾市場(chǎng)。但品牌個(gè)性不明顯，品牌殺傷力不高，佳譽(yù)度低。新品a、老牌的子品牌：如工農(nóng)兵的“地球人等，跟母品牌走，銷售情況較差。 b、全新品牌：如宜而爽等，但大多因種種緣由夭折。無(wú)名產(chǎn)品屬于蹭飯吃的一伙，自然銷售。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有較大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)概略2、容量宏大隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提高，人們的觀念已發(fā)生較大變化，消費(fèi)認(rèn)識(shí)日益成熟，以及生活程度的提高，對(duì)于內(nèi)衣越來(lái)越注重，由此而產(chǎn)生更新更

9、大的需求。因此，內(nèi)衣市場(chǎng)容量極其宏大。國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)概略品牌戰(zhàn)略1、行業(yè)特性：服裝行業(yè)品牌細(xì)分化較強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)品牌都有本人鮮明的個(gè)性。男裝、女裝、西裝、休閑裝、內(nèi)衣往往都有獨(dú)特的定位、品牌主張。杉杉集團(tuán)的杉杉、法涵詩(shī)、意丹奴就是一個(gè)典型的例子。2、消費(fèi)者觀念：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷開展，消費(fèi)觀念也發(fā)生明顯變化。品牌認(rèn)識(shí)正逐漸上揚(yáng)，并且這股人群已日益成了消費(fèi)的主流，消費(fèi)群正被一個(gè)個(gè)不同的品牌所瓜分。一個(gè)既做內(nèi)衣又賣休閑服的新品牌，能夠較難被消費(fèi)者接受。隨著市場(chǎng)不斷成熟，這種全能品牌冒得風(fēng)險(xiǎn)將越來(lái)越大。一品一牌還是多品一牌3、品牌與品類關(guān)系：“一品一牌訴求明確，易打造明確直觀的品牌籠統(tǒng)；“多品一牌訴求相對(duì)淡化，中

10、心凝聚力較籠統(tǒng)，需求長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌籠統(tǒng)才干逐漸樹立起來(lái)。品牌不斷延伸，易呵斥品牌無(wú)形資產(chǎn)流失，甚至導(dǎo)致無(wú)法挽回的損失。4、企業(yè)現(xiàn)狀：九鼎有豐富的服裝外銷加工閱歷，但服裝內(nèi)銷、服裝設(shè)計(jì)、品牌謀劃、代理商管理等方面均短少閱歷。以目前的規(guī)模、廣告預(yù)算、服裝內(nèi)銷閱歷來(lái)看，多品一牌唯恐不力。以同一品牌去推休閑服、內(nèi)衣兩種品類的產(chǎn)品，會(huì)顯得縛手縛腳，兩個(gè)都想說(shuō)，兩個(gè)都說(shuō)不好。推一個(gè)品牌，主攻有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的針織內(nèi)衣產(chǎn)品打出有力的第一槍，站穩(wěn)腳根，積累服裝營(yíng)銷和品牌運(yùn)營(yíng)、代理商和通路的閱歷。然后推出休閑服品牌。 如需求，可少量輻射休閑服，以自然銷售的方式來(lái)蹭飯。品牌戰(zhàn)略目的市場(chǎng)定位經(jīng)過(guò)對(duì)目前內(nèi)衣市場(chǎng)的區(qū)隔可以

11、看出，中檔市場(chǎng)有較好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。九鼎企業(yè)以本身實(shí)力完全可以在此大做文章，抓住時(shí)機(jī)，重拳出擊。經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的定位，在中檔市場(chǎng)做大，成為中檔市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。目的市場(chǎng)描畫1、中檔市場(chǎng)勢(shì)頭好國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的中低檔內(nèi)衣市場(chǎng)有著宏大的需求，隨著生活程度的提高，購(gòu)買力的不斷加強(qiáng)，中檔市場(chǎng)將越來(lái)越顯出好勢(shì)頭。2、大從化傾向消費(fèi)者呈群眾化傾向，年齡、性別區(qū)隔不是非常明顯。消費(fèi)群相對(duì)集中為青年消費(fèi)群，主要月收入800元至1500元之間的。他們具有較高的消費(fèi)才干和品牌認(rèn)識(shí)，追求時(shí)髦。隨著消費(fèi)程度的提高，他們的品牌認(rèn)識(shí)將越來(lái)越劇烈。這是一塊呼吁強(qiáng)勢(shì)品牌的宏大的中檔市場(chǎng)。 3、市場(chǎng)區(qū)域?yàn)槿A東為根據(jù)地，開辟全國(guó)市場(chǎng)推行戰(zhàn)略3、高

12、開低走，“高籠統(tǒng)、強(qiáng)終端、低價(jià)錢為品牌賦予高檔、時(shí)髦的籠統(tǒng)；經(jīng)過(guò)強(qiáng)有力的終端展現(xiàn)，及有吸引力的平價(jià)，掠奪中、低檔市場(chǎng)。1、突現(xiàn)賣點(diǎn)，鑄造質(zhì)量，全面撒網(wǎng)。內(nèi)衣同質(zhì)化非常強(qiáng)，九鼎內(nèi)衣要堅(jiān)決不移地緊鎖某個(gè)與眾不同的且恰好投群眾所好的賣點(diǎn)干爽，并且產(chǎn)品質(zhì)量上能提供有力的支持，提升質(zhì)量籠統(tǒng)，走群眾化道路。2、新纖維、新品牌，一舉兩得以舒麗綸纖維與內(nèi)衣品牌相互支持，做出內(nèi)衣品牌同時(shí)，進(jìn)一步打出“舒麗綸纖維的品牌籠統(tǒng)如：萊卡。讓賣點(diǎn)舒麗綸與新品牌共同昌盛，一舉兩得。整體品牌設(shè)計(jì)的框架構(gòu)造整體品牌設(shè)計(jì)品牌定位品牌基因品牌聯(lián)想品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)稱號(hào)口號(hào)品牌定位賣點(diǎn)突出干爽的時(shí)髦群眾品牌品牌基因干爽、時(shí)髦、群眾品牌

13、聯(lián)想干爽、新科技、新纖維、適用真實(shí)、群眾化鎖定主流市場(chǎng)中青年，以小搏大。由于內(nèi)衣的重度消費(fèi)群相對(duì)集中為青年收入800元至1500元之間。他們具有較高的消費(fèi)才干和品牌認(rèn)識(shí)，追求時(shí)髦。隨著消費(fèi)程度的提高，他們的品牌認(rèn)識(shí)將越來(lái)越劇烈。因此，可以集中火力，專攻中青年市場(chǎng)，填補(bǔ)中檔市場(chǎng)青年人品牌的空白。塑造屬于年輕人的中檔品牌，營(yíng)造時(shí)髦、酷味的品牌個(gè)性。以年青、活力的品牌在眾多個(gè)性模糊的中檔品牌中，鮮明地跳出來(lái)。從而終了中檔內(nèi)衣市場(chǎng)“吃大鍋飯的歷史，掀起強(qiáng)勁的旋風(fēng)。推行戰(zhàn)略二品牌定位二充溢活力、個(gè)性、安康的中檔年青人品牌。品牌基因二年輕、活力、安康、個(gè)性年輕人、青湘氣味、清新時(shí)髦、安康、陽(yáng)光、休閑咖啡、

14、綠葉品牌聯(lián)想二命名戰(zhàn)略字型優(yōu)美字音上口字義明了，易于傳播可以在一定程度上表現(xiàn)產(chǎn)品某些特質(zhì)根據(jù)以上戰(zhàn)略，我們針對(duì)群眾品牌方向從以下幾個(gè)角度進(jìn)展創(chuàng)意發(fā)想：文化內(nèi)涵 涵煦、淇奧科技含量 艾爾法、纖度功能訴求 舒宜、全適、恒美親和力 宜佳、清輕親、十億人面料特質(zhì) 皓帛、錦瑟針對(duì)群眾品牌方向從以下幾個(gè)角度進(jìn)展創(chuàng)意發(fā)想另類、時(shí)髦 零間隔、九點(diǎn)新衣、瑞迪涵煦滋養(yǎng)化育。：“削平侔肅殺，涵煦極陽(yáng)和。涵煦，從字形上看具有豐滿感，而從字音上又與“含蓄同音，字義也有“春風(fēng)化物，潤(rùn)物無(wú)聲的含義；用作內(nèi)衣的品牌稱號(hào)，那么給人以溫馨之聯(lián)想；諧音于“含蓄又符合中華傳統(tǒng)之美德，定能為寬廣消費(fèi)者所接受。淇奧篇名。以為是“美武公之

15、德，贊譽(yù)衛(wèi)武公“有文章，又能聽其規(guī)諫，以禮自防，故能入相于周。文化內(nèi)涵科技含量艾爾法希臘字母的首位，闡明其在行業(yè)中的期望位置。且字音朗朗上口，有助于受眾記憶。纖度紡織用計(jì)量單位。用作品牌稱號(hào)可表達(dá)行業(yè)特性，更可使受眾在記憶之余加深對(duì)品牌的好感。舒宜輕松愜適，怡然自得！重點(diǎn)表現(xiàn)衣物被穿著時(shí)所帶來(lái)的的溫馨感。全適“完全溫馨！表現(xiàn)穿著的溫馨，以表達(dá)產(chǎn)品輕薄、干爽等特點(diǎn)。恒美一方面展現(xiàn)產(chǎn)品本身可以使人們的生活更美，另一方面，“恒美也是“很美的諧音，可以在字音上給人以愉快的聯(lián)想！功能訴求宜佳作為定位于群眾消費(fèi)層面的品牌稱號(hào)，首先該當(dāng)具有親和的特質(zhì)，其次需求向受眾傳送其產(chǎn)品的功能，包括其對(duì)滿足人們需求的程

16、度?！耙思阎耙?，是適宜的意思；“佳，那么是愉快的意味；是個(gè)溫馨的群眾產(chǎn)品。傳送出的，是產(chǎn)品給人們的生活帶來(lái)的愉快意境。好像“美的，稱號(hào)之美，令人聯(lián)想到其扮美家居的功能。展現(xiàn)親和力清輕親清，清新；輕，輕??；親，親近，意指貼身穿著；三個(gè)同音字悉數(shù)涵蓋了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。十億人以此作為品牌稱號(hào)， 旨在闡明其群眾性。展現(xiàn)面料特質(zhì)皓帛皓，為潔白亮堂之意；與代表絲織物的“帛連用，自然使人聯(lián)想到爽滑的衣物。錦瑟面料為琴，織工為瑟，琴瑟合鳴，所成衣物自是上乘質(zhì)量！另類、時(shí)髦零間隔時(shí)下被稱為“飄一代的年輕人們，生長(zhǎng)在物質(zhì)文明開展迅速的時(shí)代，也因此使他們對(duì)精神生活的追求數(shù)倍的超出其父輩。崇尚自在與輕松，向往沒有妨礙的溝通，是“飄一代共同的心聲。 “零間隔旨在發(fā)掘“飄一代深層的心思需求，給產(chǎn)品塑造一個(gè)使人向往的生活意念即“溝通無(wú)妨礙，并著重傳送該生活方式的部分標(biāo)志物如“零間隔，令其趨之。就好像百事可樂訴求“新一代的選擇般，它以年輕人的活力和熱情為切入，提供應(yīng)大家一個(gè)值得選擇的生活方式，而“百事可樂那么是該方式中不可或缺的道具。九點(diǎn)新衣年青一族每日上班朝九晚五，每一天都從穿著“九點(diǎn)新衣開場(chǎng)，每一天都有愉快而輕松的好心境！此名從年青人的生活形狀入手，以日常生活的細(xì)節(jié)進(jìn)展感性訴求，從而使受