4A免費(fèi)策劃：索芙特11月媒介投放回顧與前瞻ppt課件

1、索芙特11月媒介投放回想與前瞻2002年12月廣東大網(wǎng)媒介廣告一、11月媒介投放回想 1、概略 2、各地購(gòu)買(mǎi)的總收視點(diǎn) 3、存在的問(wèn)題 4、產(chǎn)生問(wèn)題的緣由二、媒介投放建議 1、應(yīng)該建立在媒體投資門(mén)檻之上 2、結(jié)合收視率/本錢(qián)分析選擇頻道與時(shí)段 3、合理安排插播檔次 4、制定規(guī)范的排期表目 錄1、概略11月投放了福建、廣西、江西、貴州、重慶、云南、河南、內(nèi)蒙、寧夏、?？诘赜?。總投放額達(dá)540379.6元。福建、河南是投放重點(diǎn)，廣西、重慶、海南其次。節(jié)目選擇主要是電視劇插播，只在福建東南臺(tái)選擇了綜藝節(jié)目，河南衛(wèi)視選擇了新聞后節(jié)目。福建、廣西、江西、貴州、寧夏、海南采用延續(xù)式媒介排期，重慶、云南、河

2、南、內(nèi)蒙采用脈動(dòng)式媒介排期。一 、11月媒介投放回想2、各地購(gòu)買(mǎi)的總收視點(diǎn)本次投放在各地購(gòu)買(mǎi)的GRP(總收視點(diǎn))見(jiàn)下表11月媒介投放回想數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞媒介2000年11月本排期在各地購(gòu)買(mǎi)的總收視點(diǎn)缺乏，除廈門(mén)、貴陽(yáng)外其他地域都達(dá)不到200個(gè)收視點(diǎn)。投放頻次分布不均勻，最少地域只投放了12次廣告，這就影響了廣告的總收視點(diǎn)和有效頻次。排期表制造不規(guī)范。短少收視率、毛評(píng)點(diǎn)、目的群體等元素。3、存在的問(wèn)題：11月媒介投放回想電視臺(tái)選擇不合理。沒(méi)有選擇當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨暸_(tái)。如：重慶地域收視率最高的電視臺(tái)是重慶電視臺(tái)8頻道，其次是重慶有線(xiàn)綜合頻道，同時(shí)段收視率分別為17%和11%，而重慶衛(wèi)視只需

3、4.52%。這就呵斥了收視率底，收視本錢(qián)高的結(jié)果。節(jié)目/欄目選擇不合理。只選了電視劇檔，可適中選擇一些綜藝節(jié)目或多一檔電視劇，這能提高廣告到達(dá)率。插播檔次安排不合理。如貴州的貴陽(yáng)電視臺(tái)在30分鐘內(nèi)延續(xù)投放兩次廣告，這呵斥看此電視劇的觀眾對(duì)此廣告的過(guò)度暴露，而看其他節(jié)目的觀眾卻看不到廣告。4、產(chǎn)生問(wèn)題的緣由：11月媒介投放回想二、媒介投放建議1、應(yīng)該建立在媒體投資門(mén)檻之上2、結(jié)合收視率/本錢(qián)分析選擇頻道與時(shí)段3、合理安排插播檔次 4、制定規(guī)范的排期表應(yīng)該根據(jù)需求購(gòu)買(mǎi)的收視率安排廣告投放，而不能只按照廣告費(fèi)用安排投放。廣告投放要先確定在各地域需求購(gòu)買(mǎi)的毛頻點(diǎn)。 毛頻點(diǎn)=收視率x投放次數(shù)1、應(yīng)該建立

4、在媒體投資門(mén)檻之上媒介投放建議媒介戰(zhàn)略-電視有效頻次有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非廠家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資門(mén)檻，即最低媒體量。媒體投資首先是購(gòu)買(mǎi)有效頻次，再尋求覆蓋面，否那么為無(wú)效投資。例如：撒胡椒面式的廣告注定要失敗。1、應(yīng)該建立在媒體投資門(mén)檻之上根據(jù)各臺(tái)的收視率和收視點(diǎn)本錢(qián)，選擇最正確電視臺(tái)以及最正確時(shí)段。以重慶、江西為例： 重慶地域應(yīng)選擇：重慶電視臺(tái)8頻道，和重慶有線(xiàn)綜合頻道；欄目以電視劇為主。 江西地域應(yīng)選擇：江西衛(wèi)視臺(tái)，南昌有線(xiàn)電視綜合臺(tái)；欄目以電視劇為主，選擇同時(shí)段的電視劇擴(kuò)展到達(dá)率；可適當(dāng)補(bǔ)充江西衛(wèi)視臺(tái)的“超級(jí)星期五綜藝節(jié)目。2、結(jié)合目的消費(fèi)者收視率/收視本錢(qián)分析來(lái)選擇頻道

5、與時(shí)段媒介投放建議絕對(duì)收視率-一切頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視本錢(qián)-一切頻道相對(duì)收視本錢(qián)-當(dāng)?shù)刂饕l道女性25-44歲 重慶2000年3-5月平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞目的消費(fèi)者收視率/收視本錢(qián)分析絕對(duì)收視率-一切頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視本錢(qián)-一切頻道相對(duì)收視本錢(qián)-當(dāng)?shù)刂饕l道女性25-44歲 南昌目的消費(fèi)者收視率/收視本錢(qián)分析2000年3-5月平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞絕對(duì)收視率-一切頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視本錢(qián)-一切頻道相對(duì)收視本錢(qián)-當(dāng)?shù)刂饕l道25-44歲 昆明目的消費(fèi)者收視率/收視本錢(qián)分析2000年3-5月平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞絕對(duì)

6、收視率-一切頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視本錢(qián)-一切頻道相對(duì)收視本錢(qián)-當(dāng)?shù)刂饕l道25-44歲 南寧目的消費(fèi)者收視率/收視本錢(qián)分析2000年3-5月平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞絕對(duì)收視率-一切頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視本錢(qián)-一切頻道相對(duì)收視本錢(qián)-當(dāng)?shù)刂饕l道25-44歲 鄭州目的消費(fèi)者收視率/收視本錢(qián)分析2000年3-5月平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞絕對(duì)收視率-一切頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視本錢(qián)-一切頻道相對(duì)收視本錢(qián)-當(dāng)?shù)刂饕l道25-44歲 福州目的消費(fèi)者收視率/收視本錢(qián)分析2000年3-5月平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞絕對(duì)收視率-一切頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)

7、地主要頻道相對(duì)收視本錢(qián)-一切頻道相對(duì)收視本錢(qián)-當(dāng)?shù)刂饕l道25-44歲 廈門(mén)目的消費(fèi)者收視率/收視本錢(qián)分析2000年3-5月平均收視率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞 各地域頻道與時(shí)段選擇： 經(jīng)過(guò)以上分析，各地域可選擇以下頻道與時(shí)段地域 主要城市 電視臺(tái)組合時(shí)段重慶重慶 重慶電視臺(tái)8套19152200 重慶電視臺(tái)二臺(tái)20002200 重慶有線(xiàn)綜合臺(tái)20002230廣西南寧 廣西衛(wèi)視臺(tái)20002100 22002300 廣西電視臺(tái)文體頻道19002030 廣西有線(xiàn)電視臺(tái)-120212200貴州貴陽(yáng) 貴州有線(xiàn)電視臺(tái)21002300 貴州衛(wèi)視臺(tái)20002200 貴州有線(xiàn)電視臺(tái)-121002300 貴州有線(xiàn)影視

8、臺(tái)20002230云南昆明 昆明有線(xiàn)經(jīng)濟(jì)臺(tái)19002000 21002200昆明電視臺(tái)120302230云南衛(wèi)視臺(tái)20002200媒介投放建議各地域頻道與時(shí)段選擇：地域 主要城市 電視臺(tái)組合時(shí)段福建福州 福建東南臺(tái)20302145福建電視臺(tái)20452145 福州有線(xiàn)電視臺(tái)-118302030廈門(mén) 廈門(mén)電視臺(tái)19302100 廈門(mén)電視臺(tái)221002200 廈門(mén)有線(xiàn)電視臺(tái)綜合19452100江西南昌 江西衛(wèi)視臺(tái)19452145 江西電視臺(tái)二臺(tái)20302230 南昌有線(xiàn)電視臺(tái)-120452230河南鄭州 河南衛(wèi)視臺(tái)20002130河南電視臺(tái)二臺(tái)19002130鄭州電視臺(tái)20002200媒介投放建議不

9、要在同一檔次同時(shí)安排2次以上廣告可選擇兩個(gè)臺(tái)或兩個(gè)檔次的節(jié)目投放廣告。綜藝節(jié)目、新聞、時(shí)髦節(jié)目等也可安排一定的檔次。3、合理安排插播檔次 媒介投放建議4、制定規(guī)范的排期表 媒介投放建議規(guī)范的排期表應(yīng)該包括：A、寫(xiě)明：品牌、市場(chǎng)區(qū)域、目的受眾、日期B、該檔節(jié)目時(shí)段的收視率C、計(jì)算總毛頻點(diǎn)、天毛頻點(diǎn)、周毛頻點(diǎn)4、制定規(guī)范的排期表：例 二、媒介投放建議本次媒介投放回想與建議主要根據(jù)：專(zhuān)業(yè)規(guī)范的媒介投放程序和方法，以及對(duì)各地媒體環(huán)境的分析。而貴公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)媒體投放的特殊要求，此次分析尚未思索這需求我們進(jìn)一步的溝通。有偏頗的地方請(qǐng)批判指正。索芙特媒體投資與監(jiān)控建議書(shū)廣東大網(wǎng)媒介廣告2002年12月2

10、0日 謀劃提供從此岸到達(dá)此岸的“方向、方法和方案。媒體投資及謀劃主要提供傳播學(xué)意義上的“方向、方法和方案，要處理的問(wèn)題是廣告信息“以什么途徑說(shuō)。 即要找出廣告信息與目的群體TARGET的最正確接觸方式，也就是對(duì)“正確的人，在“正確的時(shí)間，“正確的地點(diǎn)以“正確的破費(fèi)CPRP/CPM將廣告信息傳達(dá)出去。 本次謀劃案主要涉及“方向、方法， “方案部分待與貴公司就市場(chǎng)企圖等方面作進(jìn)一步溝通后厘定。 同時(shí),本案重點(diǎn)從監(jiān)控原那么，機(jī)構(gòu)設(shè)置，作業(yè)內(nèi)容，作業(yè)流程，溝通以及保證系統(tǒng)等方面論述了的對(duì)索芙特媒體投資的管理和監(jiān)控。前 言?xún)?nèi) 容一、媒體投資競(jìng)爭(zhēng)性分析二、目的群體媒介接觸行為三、媒介目的與戰(zhàn)略四、媒體投資

11、監(jiān)控體系一、媒體投資競(jìng)爭(zhēng)性分析RESORES:AC NielsonAll Media - National SummaryALL MEDIA COMPETITIVE EXPENDITURE ESTIMATESStates: AllPeriod: January 1998 to October 2000Media: TV, Newspr, Mags媒體投資競(jìng)爭(zhēng)性分析1、品類(lèi)全國(guó)媒體投放分析： 總量分析、媒介分配、季節(jié)性分配、地域分配等媒體投資競(jìng)爭(zhēng)性分析2、各品牌全國(guó)媒體投放分析： 品牌廣告投放總量分析、媒介分配、各品牌占有率、季節(jié)性分配、地域分配等媒體投資競(jìng)爭(zhēng)性分析2、各品牌全國(guó)媒體投放分析：

12、品牌廣告投放總量分析、媒介分配、季節(jié)性分配、各品牌占有率、各品牌產(chǎn)品占有率、地域分配等小結(jié)： 各大品牌減少了在中央電視臺(tái)的投放。 加強(qiáng)全國(guó)性市場(chǎng)戰(zhàn)略。 結(jié)實(shí)占據(jù)以消費(fèi)基地為中心的環(huán)形市場(chǎng)。 猛烈爭(zhēng)奪三大城市及一線(xiàn)市場(chǎng)。 積極向二、三線(xiàn)市場(chǎng)浸透。 各個(gè)大品牌的季節(jié)性和頂峰期并不一致 丹芭碧、小護(hù)士、雅倩采用脈動(dòng)式媒介行程。 大寶采用延續(xù)式媒體行程。 玉蘭油那么在秋季到春節(jié)前大量投放廣告二、目的群體媒介接觸行為1、確定目的群體特點(diǎn)：性別、年齡、收入等運(yùn)用護(hù)膚品的消費(fèi)者性別運(yùn)用護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡運(yùn)用護(hù)膚品的消費(fèi)者收入資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)CMMS 19999目的群體媒介接觸行為2、各媒體影響力資料

13、來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)CMMS 19999目的群體媒介接觸行為目的群體媒介接觸行為3、目的群體電視、報(bào)紙、雜志的媒介接觸習(xí)慣全國(guó)性電視臺(tái)到達(dá)率經(jīng)常收看電視時(shí)段經(jīng)常收看的電視節(jié)目報(bào)紙平均每期閱讀率資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)CMMS 19999各品牌護(hù)膚品運(yùn)用情況資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)CMMS 19999收入年齡三、媒介目的與戰(zhàn)略媒介目的配合索芙特各個(gè)階段品牌與營(yíng)銷(xiāo)目的， 組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)展；針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目的支持品牌知名度、偏好度 的建立和提升。媒體傳送量方面，結(jié)合品牌的現(xiàn)狀以及目的，在與貴公司進(jìn)一步溝通后設(shè)定：REACH/FREQUENCY

14、/GRPEFFECTIVE REACHEFFECTIVE/FREQUENCY 媒介戰(zhàn)略根本媒介戰(zhàn)略分類(lèi)投放戰(zhàn)略戰(zhàn)略提要媒體選擇與組合地理性戰(zhàn)略電視投放戰(zhàn)略報(bào)紙投放戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)投放戰(zhàn)略媒體創(chuàng)新重心轉(zhuǎn)換配合中長(zhǎng)期品牌目的的達(dá)成,主推型號(hào)、區(qū)域市場(chǎng)、媒體運(yùn)用、投資力度,廣告方式的重心不斷轉(zhuǎn)換。動(dòng)態(tài)平衡在媒體投資的到達(dá)率與頻次、沖擊力與反復(fù)性,間歇與延續(xù)三對(duì)范疇之間獲得最正確效益點(diǎn).。統(tǒng)分結(jié)合TCL產(chǎn)品和效力眾多,面對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)各易,中長(zhǎng)期品牌目的不同.這都要求媒體投資及監(jiān)控在強(qiáng)調(diào)一致,積累品牌資產(chǎn)的同時(shí),注重時(shí)空上的差別化.。奇正相成常規(guī)運(yùn)用群眾媒介再結(jié)合媒體創(chuàng)新 和創(chuàng)新媒體，開(kāi)掘媒體新時(shí)機(jī)，以倍增媒體

15、效果。媒體戰(zhàn)略綱要媒介選擇我們運(yùn)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)展媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS軟件央視-索福瑞媒介研討CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及我司：立足外鄉(xiāng)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)展的媒體研討?hù)酆隙嗄陙?lái)效力國(guó)內(nèi)外知名品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)閱歷汲取境外最新媒介作業(yè)實(shí)際媒體類(lèi)別選擇運(yùn)用模型注：樣本電視頻道選擇運(yùn)用模型上海市資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS央視-索福瑞CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼爾森媒體刊例價(jià)注：樣本報(bào)紙選擇運(yùn)用模型上海市資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS央視-索福瑞CVSC-SOFRES MEDIA)AC-

16、尼爾森媒體刊例價(jià)注：樣本雜志選擇運(yùn)用模型注：樣本網(wǎng)站選擇規(guī)范注：樣本戶(hù)外媒體選擇運(yùn)用模型注：樣本媒介組合功能地理性戰(zhàn)略在有生意的地方做廣告？在沒(méi)有生意的地方做廣告？ 基于對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)媒體投資獲利性程度的考量， 從以下變量安排媒體投資的優(yōu)先次序。注:我們預(yù)備用各個(gè)地域的BDI.CDI等相關(guān)性變量替代常用的因資料不全,所以下面看一個(gè)作業(yè)樣本.區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)先次序運(yùn)用模型一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)資料來(lái)源：CNNIC2000中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒98AC-尼爾森媒體刊例價(jià)注：樣本電視投放戰(zhàn)略央視的時(shí)機(jī)發(fā)現(xiàn)頻道組合模型CF版本輪換電視媒體創(chuàng)意中央電視臺(tái)各頻道媒體簡(jiǎn)介CCTV-2 由于其歷史較為悠久，雖然收視率不高，依

17、然堅(jiān)持CCTV覆蓋率的第二位。CCTV-3 也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒(méi)有特征，呵斥地方有線(xiàn)臺(tái)不轉(zhuǎn)播，所以覆蓋率較低。CCTV-4 是國(guó)際頻道，其覆蓋主要面對(duì)全球，在國(guó)內(nèi)覆蓋和收視較低CCTV-5/CCTV-6 是有線(xiàn)加密頻道，但節(jié)目各有特征，收視情況較好，覆蓋率較高。CCTV-7 以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合群眾，覆蓋率低。CCTV-8 去年五月剛剛改版，節(jié)目程度有很大提高，覆蓋率明顯上升，與CCTV5/6相當(dāng), CCTV-9為今年剛推出的面向海外的英語(yǔ)頻道 .資料來(lái)源：索福瑞99HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilon

18、gjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-1在全國(guó)各地的覆蓋率平均在80%以上央視廣告效益評(píng)價(jià)CCTV1黃金時(shí)段(1900-2100)收視占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)收視點(diǎn)%央視廣告

19、效益評(píng)價(jià)量的評(píng)價(jià)新聞的節(jié)目關(guān)注度為70電視劇為61綜藝節(jié)目為52接觸關(guān)注度高廣告可接觸度高壓服的力度和深度強(qiáng)央視廣告效益評(píng)價(jià)質(zhì)的評(píng)價(jià)編輯環(huán)境適切廣告可信度高央視廣告效益評(píng)價(jià)質(zhì)的評(píng)價(jià)指點(diǎn)載具權(quán)威載具名牌暈輪效應(yīng)廣告附加價(jià)值大央視廣告效益評(píng)價(jià)質(zhì)的評(píng)價(jià)廣告的集群效應(yīng)品牌的快速生長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)CCTV-1招標(biāo)時(shí)段的建議CCTV-1招標(biāo)時(shí)段平均收視率資料來(lái)源：AC尼而森建議購(gòu)買(mǎi)新聞聯(lián)播后5秒標(biāo)版，從2001年5、6月份開(kāi)場(chǎng)到達(dá)率 Unit: 10%TARPs北京到達(dá)率 Unit: 10%TARPs頻道組合本錢(qián)模型 - LRMC-ModelTM頻道組合：BJTV-1：BJTV-2：BJCATV-1 = 2：1：2

20、最有效本錢(qián)到達(dá)率: 69/4+,1100 GRPs, 140 萬(wàn)CPERP(000):20.3, CPRP:1272頻道組合：BJTV-1：BJCATV-1 = 1：1最有效本錢(qián)到達(dá)率: 67/4+,1100 GRPs, 110 萬(wàn)CPRP(000):16.4, CPRP:1000 Base = 30-sec到達(dá)率 Unit: 10%TARPs上海到達(dá)率 Unit: 10%TARPs頻道組合本錢(qián)模型 - LRMC-ModelBase = 30-secTM資料來(lái)源：SOFRES MEDIA RATINGS/Global Schedule Analysis頻道組合：STV-1：OTV-1：SCAT

21、V-1 = 1：1：1最有效本錢(qián)到達(dá)率: 72/4+,1200 GRPs, 170 萬(wàn)CPERP(000):23.6, CPRP:1417頻道組合：STV-1：OTV-1：SCATV-1 = 1：1：2最有效本錢(qián)到達(dá)率: 66/4+,1100 GRPs, 120 萬(wàn)CPERP(000):19.0, CPRP:1頻道組合本錢(qián)模型 - LRMC-Model廣州到達(dá)率 Unit: 10%到達(dá)率 Unit: 10%TARPsTARPs頻道組合本錢(qián)模型 - LRMC-ModelBase = 30-secTM資料來(lái)源：SOFRES MEDIA RATINGS/Global Schedule Analysi

22、s頻道組合：GZCATV-Jade：ATV: GDCATV-Jade：ATV = 1：2：1 : 2最有效本錢(qián)到達(dá)率: 77/4+,1200 GRPs, 70 萬(wàn)CPERP(000):9.1, CPRP:583頻道組合：GZCATV-Jade：GDCATV-Jade：ATV = 2：2：1 最有效本錢(qián)到達(dá)率: 70/4+,1100 GRPs, 65 萬(wàn)CPERP(000):9.3, CPRP:590頻道組合本錢(qián)模型 - LRMC-Model電視有效頻次與到達(dá)率GRP到達(dá)率% 3+電視媒體創(chuàng)新A頻道路障Road Block)遙控器在一特定時(shí)段將廣告投放于一切頻道，以在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)高到達(dá)率、快速樹(shù)

23、立和提高知名度比如在某款手機(jī)上市時(shí)。E頻道D頻道C頻道B頻道TCL15+其它廣告TCL15+以略高于30的價(jià)錢(qián)到達(dá)更強(qiáng)的沖擊與更久的記憶插播三明治CF版本輪換普通而言：30講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念15維持記憶5品牌提示所以： CF 30適用于每波廣揭露起階段；新產(chǎn)品上市；新進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)。CF版本輪換 5 適用于產(chǎn)品認(rèn)知度高的品牌；銷(xiāo)售淡季的維持；有CF 30 在另外時(shí)段以及其他媒體配合如報(bào)紙時(shí)。15 介于 30 和5 之間，主要用于對(duì)30 和5 的配合。20介于30 和15 之間，作用和15 相近；10介于15 和5 之間，作用5 接近近。CF版本輪換 小結(jié):30 、15 和5 是主要運(yùn)用的

24、版本，30 的效果顯然優(yōu)于15 和5 30 、15 和5 應(yīng)有機(jī)地組合運(yùn)用:在每一波廣告開(kāi)場(chǎng)階段用以30 為主，延續(xù)階段以15 和5 為主；銷(xiāo)售旺季和重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)以30 、15 為主；銷(xiāo)售的淡季，為了不使消費(fèi)者的記憶中斷，可以用5 進(jìn)展品牌提示。北京報(bào)紙閱讀率5。5% 北京晚報(bào)閱讀率:44。5%北京青年報(bào)閱讀率: 24。1%精品購(gòu)物指南閱讀率: 23。3%2。6%6.6%32。4%9。3%資料來(lái)源: CMMS1999目的群體：18-35，男性報(bào)紙交叉圖分析的運(yùn)用注:樣本 廣州報(bào)紙閱讀率 36.5%廣州日?qǐng)?bào)閱讀率:60.8%羊城晚報(bào)閱讀率: 53.1%資料來(lái)源: CMMS1999月收入:4000

25、+報(bào)紙交叉圖分析的運(yùn)用注:樣本報(bào)紙投放版面選擇資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS99報(bào)紙版面從讀者閱讀的自動(dòng)程度可分為三種：強(qiáng)迫性閱讀版面半強(qiáng)迫性閱讀版面選擇性閱讀版面.我們結(jié)合各個(gè)目的受的報(bào)紙閱讀偏好安排版面.特殊手段常規(guī)手段 對(duì)于具艱苦新聞價(jià)值的事件，要積極組織相關(guān)新聞媒介進(jìn)展及時(shí)報(bào)道 其他常規(guī)軟性廣告可思索有方案地安排相關(guān)媒體的二類(lèi)廣告版面發(fā)布對(duì)于就企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會(huì)新聞價(jià)值的事件可思索以新聞排版方式，以顯赫新聞標(biāo)題，按硬性廣告付費(fèi)，安排在相關(guān)媒體的頭版報(bào)眼發(fā)布 事件炒作手段 二次發(fā)布手段對(duì)于目的消費(fèi)群體喜聞樂(lè)觀的新聞媒體，如晚報(bào)、都市報(bào)等，現(xiàn)政府正加大對(duì)有償新聞的查

26、處力度，建議避其鋒芒，將有價(jià)值的企業(yè)成就或信息先行安排在專(zhuān)業(yè)性媒體，刊發(fā)，有控制性地安排晚報(bào)、都市報(bào)在文摘版摘發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)配合企業(yè)自行組織的有社會(huì)影響的公關(guān)活動(dòng)，組織相應(yīng)媒體進(jìn)展事件報(bào)道，到達(dá)軟性新聞的傳播目的。在各地報(bào)紙發(fā)布軟性文章,方式分硬廣告版面和軟文專(zhuān)欄兩種方式.軟廣告為第三者證言，更具壓服力;軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可效力、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng);費(fèi)用相對(duì)低廉.這是一種有中國(guó)特征的廣告投放方式.報(bào)紙投放戰(zhàn)略-軟文開(kāi)發(fā)軟文開(kāi)發(fā)的各種手段全國(guó)網(wǎng)民已到達(dá)1690萬(wàn)，并不斷處在快速增長(zhǎng)中。和受眾需求嚴(yán)密相關(guān)，媒體質(zhì)量匹配網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)：針對(duì)性：針對(duì)目的受眾發(fā)布廣告可丈量性

27、：廣告效果軟件監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)互動(dòng)性：統(tǒng)計(jì)訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)、搜集顧客名單等全媒體演示：動(dòng)靜結(jié)合、聲色并茂付費(fèi)方式靈敏：根據(jù)行銷(xiāo)目的，選擇有利的付費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與環(huán)境上網(wǎng)人數(shù)：1690萬(wàn)用戶(hù)地域分布：北京-18.72%；廣東-12.82%；上海10.79%；山東-8.53%最常用網(wǎng)絡(luò)效力：電子郵箱87.65%；收索引擎55.91%主要獲得信息：新聞82%；計(jì)算機(jī)軟硬件59.08%；休閑文娛50.88%資料來(lái)源：CNNIC2000控制每個(gè)用戶(hù)觀看同一個(gè)版本不超越4次FREQUENCY，廣告到達(dá)率累計(jì)到達(dá)50%/1+，30%/3+到達(dá)率/接觸頻次戰(zhàn)略同一個(gè)用戶(hù)看同一個(gè)廣告4次以上，效果將下降創(chuàng)意控制:不同的用

28、戶(hù)隨著接觸頻次的添加發(fā)送不同的版本；用戶(hù)構(gòu)成特征控制：計(jì)費(fèi)方式多樣化：CPM之外，尋求CPC、固定費(fèi)率、CPLLEAD付費(fèi) 的能夠；購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略提要CCTV+省級(jí)大報(bào)東北華北/西北華東/中/西華南地方電視臺(tái)+當(dāng)?shù)貓?bào)紙主要城市次要城市企業(yè)籠統(tǒng)為主主要城市次要城市主要城市次要城市產(chǎn)品為主主要城市次要城市媒介組合影響力的圖示影響力實(shí)施四、媒體投資管理與監(jiān)控1、監(jiān)控原那么2、監(jiān)控內(nèi)容3、機(jī)構(gòu)設(shè)置4、作業(yè)流程5、溝通系統(tǒng)6、保證系統(tǒng)媒體投資管理與監(jiān)控體系關(guān)系圖監(jiān)控原那么保證系統(tǒng)省廣媒介效力監(jiān)控內(nèi)容機(jī)構(gòu)設(shè)置作業(yè)流程溝通系統(tǒng)統(tǒng)攝整個(gè)體系實(shí)體部分支撐體系的主體1、監(jiān)控原那么目的一致媒體投資以及監(jiān)控一直

29、堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)久和階段性目的.因地制宜我們面臨著世界上最復(fù)雜的媒介市場(chǎng)：電視頻道3000多，廣播2000多，報(bào)紙2000多，雜志7000多，東西南北非平衡開(kāi)展，城鄉(xiāng)二元構(gòu)造，各地文化差別。所以在一致目的的一直堅(jiān)持下，允許地方操作上的差別。 動(dòng)態(tài)開(kāi)放以省廣為中心組成的媒介監(jiān)控體系是時(shí)時(shí)堅(jiān)持與消費(fèi)者,與TCL,與二級(jí)公司,與媒體的溝通,堅(jiān)持快速反響的才干.績(jī)效第一經(jīng)過(guò)對(duì)媒體投資事前事中事后的評(píng)價(jià)監(jiān)測(cè),一直保證本錢(qián)效益的最正確比.2、監(jiān)控內(nèi)容實(shí)施前正確性實(shí)施中準(zhǔn)確性實(shí)施后完成度1.目的能否明晰?2.媒體傳送量能否合理?3.能否有戰(zhàn)略陳說(shuō)?4.能否表達(dá)戰(zhàn)略?5.區(qū)域優(yōu)先次序能否合理?6.目的對(duì)象界定能否

30、正確?7.媒介選擇組合能否得當(dāng)?8.媒體行程設(shè)定能否適宜?9.能否開(kāi)掘創(chuàng)新媒體?10.預(yù)算分配能否準(zhǔn)確?11.產(chǎn)品比重能否合理?1.能否錯(cuò)播露播?2.競(jìng)爭(zhēng)品牌能否有針對(duì)性反響?3.消費(fèi)者有什么反響?4.方案能否需求調(diào)整?1.執(zhí)行GRP與方案GRP能否有差別?2.執(zhí)行到達(dá)率/接觸頻率與方案能否有差別? 3.執(zhí)行有效到達(dá)率與方案能否有差別? 4.執(zhí)行CPM/CPRP與方案能否有差別?5.地域傳送量能否完成?7.不同載具能否完成媒體傳送量?8.媒體投資能否有浪費(fèi)11項(xiàng)目的4項(xiàng)目的8項(xiàng)目的3、機(jī)構(gòu)設(shè)置TCL媒體投資管理中心研討組戰(zhàn)略組監(jiān)播組督察組客戶(hù)組方案組購(gòu)買(mǎi)組咨訊組財(cái)務(wù)組 方案組 收視率/本錢(qián)分析 年度/月度方案 價(jià)錢(qián)體系 媒介排期,檔次,刊載購(gòu)買(mǎi)組折扣談判執(zhí)行控制媒介公關(guān)媒體時(shí)機(jī)戰(zhàn)略組競(jìng)爭(zhēng)性分析媒介目的媒介戰(zhàn)略督察組分區(qū)定期反響管理中心控制協(xié)調(diào)執(zhí)行功能管理