電視電視購(gòu)物頻道覆蓋狀況初探

1、電視:電視購(gòu)物頻道覆蓋狀況初探經(jīng)過(guò)二十余年的開(kāi)展，我國(guó)的電視購(gòu)物已經(jīng)形成一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，是國(guó)家法定的無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的一種，必然也存在零售業(yè)最根本的信息流、物流和資金流。與普通零售業(yè)的關(guān)鍵差異在于商品的展示、銷(xiāo)售渠道是電視，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成主體有商品供給商、電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商、電視臺(tái)(渠道運(yùn)營(yíng)商)、支付效勞商、物流效勞商和消費(fèi)者。在電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈中首先產(chǎn)生的是信息流。首先由商品供給商將商品信息傳遞給電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商將商品包裝、制作成廣告片等之后，放到電視臺(tái)(渠道運(yùn)營(yíng)商)播出，由電視臺(tái)將商品的信息傳遞給觀眾(消費(fèi)者)，從而完成商品信息的傳遞。消費(fèi)者假如需要產(chǎn)品可以通過(guò)廣告片中的聯(lián)絡(luò)方式

2、將需求信息傳遞給電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，確定購(gòu)置商品，在商品使用過(guò)程中也可以將使用情況等信息反應(yīng)給電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商和商品供給商。消費(fèi)者在確定購(gòu)置商品后就會(huì)產(chǎn)生物流和資金流。資金流包括消費(fèi)者向電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商支付貨款、電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商與商品供給商、物流效勞商、支付效勞商之間按協(xié)議結(jié)算兩個(gè)過(guò)程。目前由于第三方支付以及貨到付款的普及，已實(shí)現(xiàn)了多種支付方式，消費(fèi)者可以根據(jù)各自習(xí)慣采取不同的支付方式，這也同時(shí)影響到各運(yùn)營(yíng)商之間的結(jié)算方式。物流環(huán)節(jié)主要包括三方面，即商品供給商和電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品供給、產(chǎn)品存儲(chǔ)、產(chǎn)品配送，而其中核心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品配送，配送就是商品送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程?？偟膩?lái)看，電視購(gòu)物的銷(xiāo)售渠道是電視，電視作

3、為商品銷(xiāo)售渠道，是實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物的根本條件，也是電視購(gòu)物的最大特征。同時(shí)，電視作為商品信息的宣傳平臺(tái)，是商品信息到達(dá)消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，電視頻道的覆蓋情況在很大程度上決定著商品信息是否可以最大范圍的、有效的傳達(dá)給目的消費(fèi)者，從而在很大程度上決定了商品的銷(xiāo)售范圍和銷(xiāo)售量。按照電視購(gòu)物的播出方式，電視購(gòu)物可分為兩大類(lèi)。一是時(shí)段電視購(gòu)物：電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商選擇電視頻道的某些時(shí)段來(lái)播出電視購(gòu)物廣告，其它時(shí)段與之無(wú)關(guān)，這是電視購(gòu)物最初所采用的方式。二是頻道電視購(gòu)物：電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商擁有整個(gè)頻道的資源來(lái)用于電視購(gòu)物廣告播出，最近幾年大量興起的家庭電視購(gòu)物形式多采用該方式。以湖南衛(wèi)視為例，其旗下“快樂(lè)購(gòu)是2022年3

4、月經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖性電視直播購(gòu)物頻道，重點(diǎn)覆蓋廣東、江浙、湖南、廣西等省(市、區(qū))?！翱鞓?lè)購(gòu)以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國(guó)性的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，一年之間，近60萬(wàn)人體驗(yàn)了這種全新的購(gòu)物消費(fèi)形式。2022年12月28日，中央電視臺(tái)宣布開(kāi)播“tv中視購(gòu)物頻道，標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購(gòu)物領(lǐng)域；2022年4月1曰全國(guó)首家24小時(shí)電視購(gòu)物模擬頻道東方購(gòu)物頻道正式開(kāi)播；2022年4月1日中國(guó)國(guó)際播送電臺(tái)開(kāi)播了中國(guó)第一家真正意義上的全球購(gòu)物電視平臺(tái)環(huán)球購(gòu)物頻道。目前由中央、盛市等各級(jí)電視臺(tái)申辦的購(gòu)物頻道已超if40家。在2022年r全國(guó)電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)查中，涉及到全國(guó)性購(gòu)物頻道有5家

5、，分別是快樂(lè)購(gòu)物、家有購(gòu)物、優(yōu)購(gòu)物、家家購(gòu)物和央廣購(gòu)物；地方性的購(gòu)物頻道有北京地區(qū)的愛(ài)家購(gòu)物和上海地區(qū)的東方購(gòu)物頻道。其中除了東方購(gòu)物頻道可以模數(shù)同傳以外，其它頻道都只能在數(shù)字網(wǎng)中傳輸，屬于數(shù)字頻道。5家全國(guó)性購(gòu)物頻道全國(guó)覆蓋程度均較低，互相之間存在較大差異。詳細(xì)來(lái)看，湖南電視臺(tái)創(chuàng)辦的快樂(lè)購(gòu)物頻道覆蓋程度最高，全國(guó)覆蓋人口達(dá)7444.5萬(wàn)，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率為20.2，也就是說(shuō)在全國(guó)有超過(guò)五分之一的數(shù)字電視用戶(hù)可以收看到快樂(lè)購(gòu)物頻道；其次是貴州電視臺(tái)創(chuàng)辦的家有購(gòu)物和山西電視臺(tái)創(chuàng)辦的優(yōu)購(gòu)物2個(gè)頻道，全國(guó)覆蓋人口分別約6300萬(wàn)和6100萬(wàn)，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率為17和16.5；安徽衛(wèi)視創(chuàng)辦

6、的家家購(gòu)物全國(guó)覆蓋人口約4500萬(wàn)，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率為12.1；中央人民播送電臺(tái)創(chuàng)辦的央廣購(gòu)物相對(duì)最低，全國(guó)覆蓋人口僅1400萬(wàn)，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率不到4。就不同地區(qū)來(lái)看，5家購(gòu)物頻道在華北地區(qū)的平均覆蓋程度均較高，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的平均覆蓋率為39.4；其次是西南地區(qū)、東北地區(qū)和中南地區(qū)，平均覆蓋率在10以上；華東地區(qū)和西北地區(qū)的覆蓋程度那么普遍較低。詳細(xì)來(lái)看，在華北地區(qū)，優(yōu)購(gòu)物頻道覆蓋程度高于其它頻道，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率到達(dá)55.5，家有購(gòu)物和家家購(gòu)物頻道緊隨其后；在西南地區(qū)和東北地區(qū)，家有購(gòu)物的覆蓋程度較高，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率在34左右；在中南地區(qū)和華東地區(qū)，快樂(lè)購(gòu)物頻道

7、的覆蓋程度較高，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率分別為28.6和18.8。就不同類(lèi)型城市來(lái)看，5家購(gòu)物頻道在直轄市的覆蓋程度均較高，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的平均覆蓋率為55.6；在其它三類(lèi)城市的覆蓋程度那么均較低，平均覆蓋率在9-14之間。詳細(xì)來(lái)看，在直轄市、省會(huì)和方案單列市、縣級(jí)市，快樂(lè)購(gòu)物的覆蓋程度高于其它購(gòu)物頻道，尤其在直轄市的覆蓋率更是高達(dá)75.6；在一般地級(jí)市和地區(qū)，那么是家有購(gòu)物和優(yōu)購(gòu)物頻道的覆蓋程度較高。自2022年4月1日東方購(gòu)物頻道在模擬頻道開(kāi)播以來(lái)，東方購(gòu)物頻道在上海地區(qū)獲得了快速開(kāi)展。r調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年8月，東方購(gòu)物頻道在上海市實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)字網(wǎng)、模擬網(wǎng)和iptv電視用戶(hù)的全面覆蓋

8、，全市覆蓋人口高達(dá)1765萬(wàn)，對(duì)全市電視人口的覆蓋率高達(dá)95，也就是說(shuō)上海市有95的電視觀眾都可以收看到東方購(gòu)物頻道。與此同時(shí)，在上海市最近一個(gè)月收看過(guò)東方購(gòu)物頻道的電視觀眾有950多萬(wàn)，每周收看3天以上的穩(wěn)定電視觀眾約有100萬(wàn)人，喜歡此頻道的電視觀眾有68萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，在現(xiàn)階段獲得全國(guó)性牌照的電視購(gòu)物頻道中，全國(guó)性覆蓋的強(qiáng)勢(shì)頻道并未出現(xiàn)，彼此間仍處于“跑馬圈地的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段。雖然不同政策和經(jīng)濟(jì)背景的電視購(gòu)物頻道分別在各自區(qū)域內(nèi)存在相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但大都還存在值得細(xì)致梳理的上升空間。究其緣由，我國(guó)電視購(gòu)物頻道如廣電總局批準(zhǔn)的全國(guó)性購(gòu)物頻道央廣購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)物、優(yōu)購(gòu)物、家有購(gòu)物、家家購(gòu)物，無(wú)不例

9、外以付費(fèi)數(shù)字電視頻道的形態(tài)出現(xiàn)，即其信號(hào)傳輸根本通過(guò)有線(xiàn)電視數(shù)字網(wǎng)，有線(xiàn)電視公共網(wǎng)數(shù)字化的開(kāi)展進(jìn)程及整合力度將直接影響電視購(gòu)物頻道的傳播格局。電視購(gòu)物頻道亦無(wú)法通過(guò)效仿其它數(shù)字頻道收取收視費(fèi)，并伴隨著衛(wèi)星電視頻道全國(guó)性落地費(fèi)用居高不下的現(xiàn)狀，高規(guī)模強(qiáng)規(guī)格化的電視購(gòu)物商務(wù)之路可以說(shuō)是“路漫漫其修遠(yuǎn)，亟需上下而求索。極少數(shù)購(gòu)物頻道已獲批通過(guò)有線(xiàn)網(wǎng)模擬網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)展信號(hào)傳輸，如上海東方購(gòu)物頻道已經(jīng)獲得“模擬和互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照，可同時(shí)在有線(xiàn)電視數(shù)字網(wǎng)、有線(xiàn)電視模擬網(wǎng)及iptv中播出，成為電視購(gòu)物頻道打破渠道困境創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)形式的一線(xiàn)曙光。與此同時(shí)，針對(duì)數(shù)字電視覆蓋難現(xiàn)狀，某些購(gòu)物頻道采取與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商商議，先讓其落地，半年后再商議費(fèi)用問(wèn)題的解決之道，這亦是目前國(guó)內(nèi)較為通用的處理方法。如安徽電視臺(tái)家家購(gòu)物頻道通過(guò)鼎視傳媒已覆蓋全國(guó)十幾個(gè)省(市、區(qū))所下轄的城市，雖其在局部城市用戶(hù)量不大覆蓋效率較低，但畢竟為多數(shù)