《企業(yè)形象管理概論》

1、第10章 企業(yè)形象管理概論10.1企業(yè)形象管理的涵義 企業(yè)形象管理指通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的分析定位、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、實(shí)施傳播、評(píng)估維護(hù)等一系列工作，塑造既為社會(huì)公眾認(rèn)同又符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)發(fā)展需求的企業(yè)形象，同時(shí)通過(guò)有效的運(yùn)作機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)形象建設(shè)工作的可持續(xù)性改進(jìn)，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的不斷提升。精選ppt企業(yè)形象管理的特征：1.企業(yè)形象管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 首先，企業(yè)形象管理與企業(yè)其他管理系統(tǒng)之間有密不可分的關(guān)系； 其次，企業(yè)形象管理涉及到企業(yè)內(nèi)外不同層次和不同部門(mén)； 最后，企業(yè)形象管理的對(duì)象具有多元性：從縱向看，有理念識(shí)別，行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別；從橫向看，包括產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象、部門(mén)形象、員

2、工形象和服務(wù)形象等。2.企業(yè)形象管理是全過(guò)程管理 涵蓋了企業(yè)形象定位管理：現(xiàn)狀分析、企業(yè)形象定位、CI計(jì)劃制定； 企業(yè)形象開(kāi)發(fā)管理：企業(yè)形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、企業(yè)形象傳播； 企業(yè)形象維護(hù)管理：企業(yè)形象評(píng)估、企業(yè)形象修正、企業(yè)形象維護(hù)精選ppt10.2企業(yè)形象管理的三個(gè)階段10.2.1企業(yè)形象定位管理一、現(xiàn)狀分析1.內(nèi)部分析（1）企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略闡述了企業(yè)存在的理由，并指明了企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略路徑，它起著統(tǒng)帥和引領(lǐng)企業(yè)其他一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的作用。 企業(yè)形象的策劃和管理應(yīng)遵循戰(zhàn)略優(yōu)先的原則。 企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)形象系統(tǒng)之間應(yīng)該是目的和手段的關(guān)系。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)的不同，決定了企

3、業(yè)形象定位的差異。 此外，企業(yè)形象定位還必須與企業(yè)的行業(yè)特征及業(yè)務(wù)特征相吻合。精選ppt（2）企業(yè)文化 企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中所創(chuàng)造、積累而形成的價(jià)值觀念和行為規(guī)范的總和，它在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起群體意識(shí)，對(duì)企業(yè)群體成員的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著規(guī)范、約束和指導(dǎo)作用。企業(yè)文化的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而一旦形成，就具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性，不會(huì)輕易改變。企業(yè)形象的定位必須與企業(yè)核心價(jià)值觀一致，這樣的企業(yè)形象定位才能彰顯企業(yè)文化的深厚內(nèi)涵和強(qiáng)大生命力，為廣大社會(huì)公眾和企業(yè)員工所接受，并具有持久性。（3）企業(yè)形象現(xiàn)狀 現(xiàn)狀分析的主要任務(wù)是對(duì)企業(yè)進(jìn)行一次徹底的“診斷”，找出企業(yè)在理念、視覺(jué)和行為等方面存在的問(wèn)題

4、，包括以下幾部分：第一，企業(yè)理念考察；第二，同一性考察。精選ppt2.外部分析（1）社會(huì)公眾 首先要了解本企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象和地位； 其次要對(duì)外部社會(huì)環(huán)境進(jìn)行掃描，把握社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)向和新趨勢(shì)，以及時(shí)更新企業(yè)形象體系，確保其跟得上社會(huì)發(fā)展變化的步伐；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象體系，一方面吸取其企業(yè)形象建設(shè)方面的長(zhǎng)處；另一方面是為塑造有自身個(gè)性特征的企業(yè)形象提供依據(jù)。精選ppt二、企業(yè)形象定位策略 企業(yè)形象定位是指企業(yè)想在社會(huì)公眾心目中形成的總體形象和地位，它以前一階段調(diào)查的內(nèi)容為依據(jù)，分析企業(yè)的內(nèi)部情況、外在形象、市場(chǎng)環(huán)境，以確定未來(lái)企業(yè)的CI概念，以此作為后續(xù)作業(yè)的策略與

5、原則。1.企業(yè)導(dǎo)向下的定位策略 考慮企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)發(fā)展需要、有利因素與限制條件：（1）特色挖掘型策略 指在企業(yè)的表面基本實(shí)態(tài)和現(xiàn)有形象缺乏優(yōu)勢(shì)和特色的情況下，通過(guò)挖掘企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)和特色來(lái)塑造企業(yè)形象的策略。 難點(diǎn)：要對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查并要有高度的觀察力和敏感性，善于提煉與升華。（2）發(fā)展型策略 指企業(yè)在缺乏優(yōu)勢(shì)、實(shí)際表現(xiàn)一般或不滿足于現(xiàn)狀時(shí)，通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)力與發(fā)展軌跡的認(rèn)真評(píng)估來(lái)重新確立，并需要經(jīng)過(guò)艱苦努力才能最終實(shí)現(xiàn)形象目標(biāo)的定位策略。精選ppt2.公眾導(dǎo)向下的定位策略 企業(yè)形象定位可根據(jù)目標(biāo)顧客的利益追求、判斷方式和相關(guān)消費(fèi)心理來(lái)進(jìn)行，根據(jù)目標(biāo)顧客追求利益的側(cè)重點(diǎn)不同，大致可把利

6、益分為理性利益、感性利益。（1）理性利益定位策略 理性引導(dǎo)定位法主要指對(duì)消費(fèi)者采取理性說(shuō)服方式，用客觀、真實(shí)的企業(yè)優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處，讓顧客自我作出判斷進(jìn)而獲得理性的共識(shí)。（2）感性利益定位策略 感性定位引導(dǎo)定位法是指企業(yè)對(duì)其公眾采取情感性的引導(dǎo)方法，向公眾訴之以情，以求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴。精選ppt3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的定位策略 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的企業(yè)形象定位策略重點(diǎn)是營(yíng)造企業(yè)形象的差異性。（1）首位定位 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在該行業(yè)中處于首席的特殊位置，其他競(jìng)爭(zhēng)者很難占取該位，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的地位。（2）對(duì)抗性定位 指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的形象位置，并與其爭(zhēng)奪相同的顧客。（3）

7、避強(qiáng)定位 指企業(yè)強(qiáng)調(diào)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，擺脫形象定位相似給企業(yè)帶來(lái)的不利影響。（4）比附定位 以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位，其目的是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度，給消費(fèi)者留下具有相當(dāng)實(shí)力的印象。精選ppt三、CI計(jì)劃制定1.企業(yè)形象建設(shè)的目標(biāo) 企業(yè)形象建設(shè)的首要目標(biāo)是通過(guò)一系列的設(shè)計(jì)、實(shí)施、培訓(xùn)、傳播工作，改進(jìn)和提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。 企業(yè)形象建設(shè)的最終目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的改善。2.企業(yè)形象建設(shè)的資源分配 首先要明確企業(yè)形象建設(shè)的組織和人員； 其次要制定CI的活動(dòng)預(yù)算。3.企業(yè)形象導(dǎo)入的進(jìn)度安排 企業(yè)形象建設(shè)的進(jìn)度涵蓋CI的設(shè)計(jì)和實(shí)施，包括：（1）根據(jù)企業(yè)形象建設(shè)的目標(biāo)

8、要求及定位，對(duì)CI戰(zhàn)略的各個(gè)組成部分制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)計(jì)劃；（2）CI實(shí)施的時(shí)間和日程表，將已經(jīng)制定成熟的CI方案向企業(yè)內(nèi)部員工、新聞界和社會(huì)公眾公開(kāi)展示企業(yè)的同一行為、統(tǒng)一形象，以期在公眾心目中產(chǎn)生良好的影響。精選ppt10.2.2企業(yè)形象開(kāi)發(fā)管理一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) 設(shè)計(jì)作業(yè)內(nèi)容包括：企業(yè)理念系統(tǒng)的構(gòu)筑、企業(yè)行為規(guī)范的歸納、企業(yè)視覺(jué)基本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)和CI手冊(cè)的編制等。二、企業(yè)形象體系傳播 對(duì)內(nèi)發(fā)表的內(nèi)容：實(shí)施CI的意義和原因，CI實(shí)施過(guò)程和進(jìn)度，新的MI、BI、VI要素，統(tǒng)一的對(duì)外說(shuō)明方式等； 對(duì)外發(fā)表的內(nèi)容：新的MI、BI、VI要素精選ppt10.2.3企業(yè)形象維護(hù)管理一、CI導(dǎo)入評(píng)

9、估 通過(guò)評(píng)估，來(lái)檢測(cè)、衡量導(dǎo)入CI是否達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，取得反饋信息，為塑造良好企業(yè)形象、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效提供有價(jià)值的參考依據(jù)。1.企業(yè)形象評(píng)估 依據(jù)CI策劃評(píng)估指標(biāo)的通用性和本企業(yè)所在行業(yè)的特殊性，設(shè)定能客觀、科學(xué)而又易于操作的評(píng)估指標(biāo)體系。 知名度是評(píng)價(jià)企業(yè)形象的量的指標(biāo)；美譽(yù)度是評(píng)價(jià)企業(yè)形象的質(zhì)的指標(biāo)。2.CI導(dǎo)入效果評(píng)估 CI導(dǎo)入效果評(píng)估是以企業(yè)實(shí)施CI前后的銷(xiāo)售情況變化為基礎(chǔ)進(jìn)行評(píng)判。 從可操作性角度，常用以下簡(jiǎn)約化指標(biāo)：企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)率，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益以企業(yè)利潤(rùn)或銷(xiāo)售收入為指標(biāo)；商標(biāo)價(jià)值提升額；市場(chǎng)份額擴(kuò)大率。精選ppt二、企業(yè)形象修正 影響CI導(dǎo)入的因素：1.策劃主體

10、方：策劃人員的素質(zhì)：其知識(shí)面、創(chuàng)意力； 策劃人員對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的了解程度； 策劃者的職業(yè)精神和精益求精的工作作風(fēng)。2.企業(yè)客體方：對(duì)導(dǎo)入CI的態(tài)度和決心； 策劃過(guò)程中的配合； 策劃方案的執(zhí)行力。 如果經(jīng)過(guò)導(dǎo)入評(píng)估，CI未達(dá)到預(yù)期效果，必須從企業(yè)形象定位、企業(yè)形象體系設(shè)計(jì)、CI計(jì)劃安排、CI導(dǎo)入的組織、執(zhí)行、培訓(xùn)、傳播等工作方面進(jìn)行檢討，找出影響CI實(shí)施效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和問(wèn)題，并制定相應(yīng)的修正方案和計(jì)劃，實(shí)施CI的二次修正，使CI的實(shí)施效果與預(yù)期目標(biāo)趨于一致。精選ppt三、企業(yè)形象維護(hù)1.危機(jī) 危機(jī)就是風(fēng)險(xiǎn)事故，是指組織因內(nèi)、外環(huán)境因素所引起的一種對(duì)組織生存具有立即且嚴(yán)重威脅性的情境和事件。 共同要素

11、：（1）是一種未曾意料到而且倉(cāng)促爆發(fā)所造成的意外； （2）對(duì)組織或決策單位之價(jià)值或目標(biāo)造成威脅； （3）在完全爆發(fā)之前可供反應(yīng)的時(shí)間有限。2.企業(yè)形象危機(jī)的分類(lèi)：（1）企業(yè)形象內(nèi)部危機(jī)： 戰(zhàn)略危機(jī)、人力危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、生產(chǎn)危機(jī)、物流危機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)、品牌危機(jī)、文化危機(jī)、關(guān)系危機(jī)、安全危機(jī)（因安全管理不利因素造成的）（2）企業(yè)形象外部危機(jī)： 自然危機(jī)、政治危機(jī)、金融危機(jī)、疫情危機(jī)、安全危機(jī)（因國(guó)家安全類(lèi)危機(jī)事件或外部單位安全類(lèi)事件對(duì)企業(yè)造成的危害）、能源危機(jī)、特異危機(jī)（因國(guó)際爭(zhēng)端類(lèi)危機(jī)事件對(duì)企業(yè)造成的危害）。精選ppt3.危機(jī)管理的程序（1）危機(jī)的識(shí)別和分析：確定危機(jī)的來(lái)源，分析危機(jī)發(fā)生的頻率，分

12、析危機(jī)發(fā)生的影響力，分析危機(jī)管理的難度，分析危機(jī)引起的公眾關(guān)注度（2）建立風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理機(jī)構(gòu)（3）擬定風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)計(jì)劃（4）啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)應(yīng)變程序，進(jìn)行危機(jī)控制（5）風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)善后工作、遺留問(wèn)題處理和滯后效應(yīng)處理（6）風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理評(píng)估： 包括兩個(gè)層次：第一層次是針對(duì)所發(fā)生的危機(jī)本身的總結(jié)；第二層次的總結(jié)則是針對(duì)公司的危機(jī)管理的總結(jié)4.危機(jī)管理中的溝通（1）與員工溝通（2）與媒體和社會(huì)公眾溝通精選ppt5.企業(yè)形象危機(jī)處理與化解的基本原則（1）一把手原則（2）扁平化原則與危機(jī)有關(guān)的信息以最快速度傳到一把手那里（3）快速反應(yīng)原則（4）隔離原則人的隔離：專門(mén)人員應(yīng)對(duì)；事的隔離：與其他業(yè)務(wù)分開(kāi)；（5）

13、主動(dòng)原則（6）坦誠(chéng)原則（7）口徑一致原則（8）行動(dòng)原則（9）負(fù)責(zé)原則或公眾利益優(yōu)先原則（10）調(diào)查原則一旦發(fā)生要馬上調(diào)查危機(jī)真相（11）溝通原則及時(shí)有效地與內(nèi)外公眾溝通（12）設(shè)身處地原則（13）效果優(yōu)先原則精選ppt6.處理和解決企業(yè)形象危機(jī)常用的幾種方法（1）權(quán)威公斷法：邀請(qǐng)或協(xié)助公正性、權(quán)威性機(jī)構(gòu)（如消協(xié)、技監(jiān)、媒介等）幫助解決危機(jī)；（2）將事就事法：在事態(tài)尚未擴(kuò)大時(shí)，有針對(duì)性地進(jìn)行處理，以免事件的擴(kuò)大；（3）公益法：公益活動(dòng)可以轉(zhuǎn)變公眾對(duì)企業(yè)的看法，或是轉(zhuǎn)移公眾的注意力；（4）現(xiàn)身說(shuō)法：可以消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解，重塑消費(fèi)者信心；（5）民族大旗法（6）轉(zhuǎn)移視線法：這種方式在小范圍發(fā)生，

14、并且容易解決的情況下才可行，而且在運(yùn)用時(shí)要作最壞的打算，準(zhǔn)備以其他方式加以處理。精選ppt10.3企業(yè)形象日常管理和維護(hù)的機(jī)制一、企業(yè)形象日常管理機(jī)制 CI發(fā)展管理部門(mén)（或者賦予公共關(guān)系部等相關(guān)部門(mén)相應(yīng)的職責(zé)），作為實(shí)施、貫徹CI戰(zhàn)略的常設(shè)機(jī)構(gòu)，隸屬于CI委員會(huì)，且直接向企業(yè)管理決策層負(fù)責(zé)，從而從組織制度上提供形象管理工作的保障。 原因（1）企業(yè)CI的實(shí)施，貫穿于企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，且需要在實(shí)施過(guò)程中不斷總結(jié)和完善； （2）企業(yè)CI的實(shí)施過(guò)程中，必須要有專門(mén)機(jī)構(gòu)及各個(gè)部門(mén)進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。 CI發(fā)展管理部門(mén)的主要職責(zé)是監(jiān)督和控制CI的實(shí)施，包括： 監(jiān)督和管理CI計(jì)劃的執(zhí)行； 對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估； 定期檢查、評(píng)估CI的實(shí)施效果； 對(duì)CI 計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整和修正。精選ppt二、企業(yè)形象日常維護(hù)機(jī)制1.公共關(guān)系部門(mén) 公關(guān)最終的目的就是和目標(biāo)受眾保持長(zhǎng)期有效的溝通。 建立和維持企業(yè)與社會(huì)公眾之間的良好關(guān)系，通?？山柚韵聨追N公共關(guān)系活動(dòng)方式來(lái)實(shí)施： （1）宣傳型公共關(guān)系活