世茂無(wú)錫項(xiàng)目形象推廣策略案課件(PPT 128頁(yè))

1、世茂無(wú)錫項(xiàng)目形象推廣策略案Present to：世茂集團(tuán)Presented by：靈創(chuàng)廣告Presentation date：2010.11.25/第1頁(yè)，共128頁(yè)。1、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高溢價(jià)2、確立世茂品牌的無(wú)錫領(lǐng)先地位我們的目標(biāo)/第2頁(yè)，共128頁(yè)。思考一：無(wú)錫有什么？這個(gè)問(wèn)題是我們拿到這個(gè)項(xiàng)目資料并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后想到的第一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)看我們得到的資料：/第3頁(yè)，共128頁(yè)。案名開(kāi)發(fā)商地址開(kāi)盤(pán)時(shí)間價(jià)格建筑形態(tài)面積其他常發(fā)歐風(fēng)新天地?zé)o錫常大置業(yè)有限公司北塘區(qū)青石路與霞美路交叉口2010-11均價(jià)11000元/平方米25層、27層、33層高層占地面積:227442平方米 建筑面積:800000平方米

2、無(wú)錫市中心區(qū)域內(nèi)最大Citymall城市綜合體項(xiàng)目，容納住宅、街區(qū)商業(yè)、商務(wù)辦公、酒店、服務(wù)式公寓于一體。簡(jiǎn)析：當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商，綜合體，檔次有限西水東盛高置地南長(zhǎng)區(qū)振新路與學(xué)前路交匯處2010-11最低價(jià)16000元/平方米6幢140米以上超高建筑，其中有最高達(dá)280米的城市地標(biāo) 占地面積:280000平方米 建筑面積:1000000平方米集高端住宅、五星級(jí)酒店、特色商業(yè)、餐飲娛樂(lè)、文化休閑等多功能設(shè)施的市中心綜合發(fā)展項(xiàng)目SLOGAN：越來(lái)越珍貴廣告訴求：市中心花園洋房、精裝簡(jiǎn)析：高端綜合體，商業(yè)規(guī)模有限天元世家無(wú)錫世紀(jì)花園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司南長(zhǎng)區(qū)紅星路28號(hào)2010-10-23均價(jià)18500元/

3、平方米8棟32層高層，3棟18層小高層 占地面積:73000平方米 建筑面積:180000平方米定位：空中別墅，奢活大宅面積越大的越貴，贈(zèng)送空間越多，大戶型約22000/平方以上。廣告訴求：280平躍廳（房型）簡(jiǎn)析：當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商，純住宅蔚藍(lán)觀邸元一柏莊錫澄路222號(hào)一期已開(kāi)盤(pán)約9000/平高層占地約13.5萬(wàn)平方米建筑面積躍30萬(wàn)平方米20棟，物業(yè)比較貴，2.46元/平，無(wú)會(huì)所，就在本案斜對(duì)面簡(jiǎn)析：當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商，純住宅通過(guò)多方考察，我們找出下面幾個(gè)具有代表性的樓盤(pán)：/第4頁(yè)，共128頁(yè)。通過(guò)對(duì)無(wú)錫人的考察和分析，我們得出一些資料：作為江南經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，2009年無(wú)錫的地區(qū)生產(chǎn)總產(chǎn)值位居全國(guó)第九，是福布

4、斯大陸最佳城市，無(wú)錫的高端人群，具備以下特點(diǎn)：活的適儀無(wú)錫一小部分高端人群，對(duì)居住和生活品質(zhì)有著更高要求；寧膨友，要寧有身噶的無(wú)錫社會(huì)最頂端的一群人，是不屑與大眾為伍的；勿落伍無(wú)錫的高端群體，是流連于國(guó)際頂級(jí)都會(huì)的。無(wú)錫人，對(duì)于頂級(jí)居住和生活，是有著強(qiáng)烈需求的！/第5頁(yè)，共128頁(yè)。結(jié)論一：無(wú)錫有高檔樓盤(pán)，而且不乏大盤(pán)無(wú)錫人對(duì)于高端居住、頂級(jí)生活有著強(qiáng)烈需求高檔的大規(guī)模住宅社區(qū)，肯定沒(méi)有辦法打動(dòng)無(wú)錫人了，于是我們開(kāi)始思考第二個(gè)問(wèn)題：/第6頁(yè)，共128頁(yè)。思考二：無(wú)錫缺什么？帶著這個(gè)問(wèn)題，我們先通過(guò)搜集獲取了一些資料：/第7頁(yè)，共128頁(yè)。無(wú)錫：我國(guó)著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)；國(guó)家歷史文化名城之一；全國(guó)十大

5、旅游觀光城市之一太湖、靈山、寄暢園、醬排骨、油面筋、惠山泥人、陽(yáng)山水蜜桃、無(wú)數(shù)歷史文化名人故居。無(wú)錫的經(jīng)濟(jì)發(fā)展至現(xiàn)在階段，作為一個(gè)有700萬(wàn)人口的、中國(guó)最具幸福感城市，提到無(wú)錫，現(xiàn)代地標(biāo)是什么？WE DONT KNOW/第8頁(yè)，共128頁(yè)。無(wú)錫：現(xiàn)代化工業(yè)城市，我國(guó)民族工業(yè)發(fā)源地素有“小上?！敝Q的無(wú)錫，北扼長(zhǎng)江、南控太湖是蘇南地區(qū)的交通中樞，地理位置十分重要無(wú)數(shù)中小企業(yè)主為這個(gè)城市、這個(gè)國(guó)家作出無(wú)可比擬的貢獻(xiàn)，經(jīng)過(guò)多年的努力和積累，他們有著相當(dāng)?shù)呢?cái)富、相當(dāng)?shù)钠肺?、相?dāng)?shù)木辰?。提到無(wú)錫人，他們的身份標(biāo)簽是什么？我們看看外面的世界WE DONT KNOW/第9頁(yè)，共128頁(yè)。蘇州有環(huán)球188、蘇

6、州有圓融時(shí)代廣場(chǎng)上海有古北、香港有海港城、日本有六本木無(wú)錫的身份標(biāo)簽在哪里？無(wú)錫人的身份標(biāo)簽又在哪里？WE DONT KNOW/第10頁(yè)，共128頁(yè)。結(jié)論二：無(wú)錫缺少一個(gè)代表真正的頂級(jí)都會(huì)生活的地標(biāo)一小部分無(wú)錫人缺少一個(gè)代表自己頂級(jí)身份的圖騰/第11頁(yè)，共128頁(yè)。擁有高級(jí)居住產(chǎn)品頂級(jí)居住需求沒(méi)有頂級(jí)城市地標(biāo)頂級(jí)身份標(biāo)簽無(wú)錫所缺失的，我們能給予嗎？帶著這個(gè)疑惑，我們有了下面的思考：總結(jié)/第12頁(yè)，共128頁(yè)。思考三：我們有什么？我們通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)商以及產(chǎn)品本身多方面的考察和探討，總結(jié)出這些內(nèi)容：/第13頁(yè)，共128頁(yè)。頂級(jí)品牌世貿(mào)首度進(jìn)駐無(wú)錫頂級(jí)綜合體175萬(wàn)方頂級(jí)樞紐無(wú)錫最大交通樞紐頂級(jí)地段無(wú)錫

7、崇安超豪華酒店與頂級(jí)豪宅代名詞全國(guó)20多座城市30余個(gè)高端項(xiàng)目房地產(chǎn)濱江模式全球銷售理念政治經(jīng)濟(jì)文化中心人民政府所在地?zé)o錫商核首條特色商業(yè)街無(wú)錫北大門一鐵二軌五干道立體化交通網(wǎng)濱江豪宅星級(jí)酒店國(guó)際辦公頂級(jí)商業(yè)精神層面物理層面/第14頁(yè)，共128頁(yè)。中心樞紐頂級(jí)生活資源集核 產(chǎn)品定位/第15頁(yè)，共128頁(yè)。結(jié)論三：我們完全可以完成無(wú)錫的頂級(jí)都會(huì)生活夢(mèng)想結(jié)束了嗎？還缺一點(diǎn)，無(wú)錫人會(huì)接受我們畫(huà)下的藍(lán)圖嗎？于是我們進(jìn)入下一個(gè)思考：/第16頁(yè)，共128頁(yè)。思考四：我們?nèi)绾螡M足？中心樞紐頂級(jí)生活資源集核 ，能帶給無(wú)錫人什么樣的改變：/第17頁(yè)，共128頁(yè)。改變:囹于一地的人生無(wú)所適從的環(huán)境偏安小富的生活對(duì)

8、于在無(wú)錫社會(huì)頂端的小部分人群來(lái)說(shuō)，我們將帶給你未曾見(jiàn)過(guò)的新無(wú)錫。/第18頁(yè)，共128頁(yè)。/第19頁(yè)，共128頁(yè)。嶄新體驗(yàn)世貿(mào)開(kāi)創(chuàng)世貿(mào)品質(zhì)世貿(mào)高度繁華中心國(guó)際品位/第20頁(yè)，共128頁(yè)。創(chuàng)造通向世界的頂級(jí)生活滿足無(wú)錫頂級(jí)人群的生活夢(mèng)想滿足無(wú)錫城市榮耀的地標(biāo)夢(mèng)想/第21頁(yè)，共128頁(yè)。整個(gè)無(wú)錫都將因此改變！ /第22頁(yè)，共128頁(yè)。整個(gè)無(wú)錫都將因此沸騰！ /第23頁(yè)，共128頁(yè)。未曾見(jiàn)的中心The CENTER/第24頁(yè)，共128頁(yè)。/第25頁(yè)，共128頁(yè)。未曾見(jiàn)的璀璨The BRIGHTNESS/第26頁(yè)，共128頁(yè)。/第27頁(yè)，共128頁(yè)。未曾見(jiàn)的生活The LIFE/第28頁(yè)，共128頁(yè)。/

9、第29頁(yè)，共128頁(yè)。值得所有無(wú)錫人期待！ /第30頁(yè)，共128頁(yè)。/第31頁(yè)，共128頁(yè)。無(wú)錫，見(jiàn)所未見(jiàn)推廣SLOGAN： 見(jiàn)所未見(jiàn)的無(wú)錫見(jiàn)所未見(jiàn)的生活見(jiàn)所未見(jiàn)的城市見(jiàn)所未見(jiàn)的生活/第32頁(yè)，共128頁(yè)。案名創(chuàng)意/第33頁(yè)，共128頁(yè)。1世茂開(kāi)天辟地，無(wú)錫前所未見(jiàn)/第34頁(yè)，共128頁(yè)。CITY城市TREND繁華AMAZING贊嘆PASSION感動(dòng)MORDERN摩登 /第35頁(yè)，共128頁(yè)。世茂觀止 Brilliant City (Up City)取義“嘆為觀止”。觀止，看到這里就夠了！無(wú)錫，看到這里就夠了！這里是無(wú)錫的中心、焦點(diǎn)、繁華與生活之最。/第36頁(yè)，共128頁(yè)。LOGO/第37頁(yè)，

10、共128頁(yè)。/第38頁(yè)，共128頁(yè)。/第39頁(yè)，共128頁(yè)。/第40頁(yè)，共128頁(yè)。視覺(jué)運(yùn)用/第41頁(yè)，共128頁(yè)。/第42頁(yè)，共128頁(yè)。/第43頁(yè)，共128頁(yè)。/第44頁(yè)，共128頁(yè)。/第45頁(yè)，共128頁(yè)。/第46頁(yè)，共128頁(yè)。/第47頁(yè)，共128頁(yè)。/第48頁(yè)，共128頁(yè)。/第49頁(yè)，共128頁(yè)。/第50頁(yè)，共128頁(yè)。2頂尖綜合地標(biāo)，照亮無(wú)錫城/第51頁(yè)，共128頁(yè)。COSMOPOLITAN大都市INTERNATIONAL國(guó)際化 SHINING閃耀ELEGANCE優(yōu)雅IMAGINE想象力/第52頁(yè)，共128頁(yè)。世茂璀璨之城 Brilliant City繽紛魅力，璀璨奪目，國(guó)際之城生

11、活與風(fēng)尚之都，整個(gè)無(wú)錫因此閃亮/第53頁(yè)，共128頁(yè)。LOGO/第54頁(yè)，共128頁(yè)。/第55頁(yè)，共128頁(yè)。/第56頁(yè)，共128頁(yè)。/第57頁(yè)，共128頁(yè)。/第58頁(yè)，共128頁(yè)。/第59頁(yè)，共128頁(yè)。/第60頁(yè)，共128頁(yè)。/第61頁(yè)，共128頁(yè)。視覺(jué)應(yīng)用/第62頁(yè)，共128頁(yè)。/第63頁(yè)，共128頁(yè)。/第64頁(yè)，共128頁(yè)。/第65頁(yè)，共128頁(yè)。/第66頁(yè)，共128頁(yè)。/第67頁(yè)，共128頁(yè)。/第68頁(yè)，共128頁(yè)。/第69頁(yè)，共128頁(yè)。/第70頁(yè)，共128頁(yè)。/第71頁(yè)，共128頁(yè)。/第72頁(yè)，共128頁(yè)。世茂曼哈頓山Manhattan Hills世茂無(wú)錫之光Wuxi Light

12、世茂天際The Skyline3 其他備選方案/第73頁(yè)，共128頁(yè)。階段性推廣步驟/第74頁(yè)，共128頁(yè)。階段目的第一階段第二階段第三階段制造期待確立形象產(chǎn)品解讀無(wú)錫早該有世茂無(wú)錫，見(jiàn)所未見(jiàn)再續(xù)世茂品質(zhì)傳奇主題售樓處開(kāi)放示范區(qū)開(kāi)放開(kāi)盤(pán)推廣成效曲線/第75頁(yè)，共128頁(yè)。第一階段推廣策略以“世茂集團(tuán)首度進(jìn)駐無(wú)錫”為噱頭，制造話題，迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注。策略售樓處開(kāi)放以軟文炒作為主要方式，公關(guān)活動(dòng)為引爆點(diǎn)，戶外廣告樹(shù)立品牌形象。媒體在主要地點(diǎn)樹(shù)立戶外高炮使用江南晚報(bào)、無(wú)錫商報(bào)等紙媒進(jìn)行廣告投放及軟文炒作使用搜房網(wǎng)、新浪地產(chǎn)等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放及軟文炒作無(wú)錫早該有世茂主題/第76頁(yè)，共128頁(yè)。第一

13、階段推廣策略內(nèi)容售樓處開(kāi)放無(wú)錫早該有世茂主題世茂緣何進(jìn)駐無(wú)錫？世茂將在無(wú)錫締造怎樣的傳奇？公關(guān)活動(dòng)無(wú)錫，世貿(mào)來(lái)了！世茂集團(tuán)無(wú)錫媒體見(jiàn)面會(huì)在項(xiàng)目推廣初期，舉辦“世茂集團(tuán)無(wú)錫媒體見(jiàn)面會(huì)”，就世茂無(wú)錫最大交通樞紐項(xiàng)目的建筑構(gòu)想，以及世茂20年來(lái)的卓越成就，由世茂主要領(lǐng)導(dǎo)講解，邀請(qǐng)無(wú)錫當(dāng)?shù)刂襟w參加，形成媒體關(guān)注效應(yīng)，為項(xiàng)目即將揭開(kāi)神秘面紗造勢(shì)?；顒?dòng)亮點(diǎn)以現(xiàn)場(chǎng)沙畫(huà)表演勾勒世茂項(xiàng)目未來(lái)盛況；網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)場(chǎng)直播/第77頁(yè)，共128頁(yè)。/第78頁(yè)，共128頁(yè)。/第79頁(yè)，共128頁(yè)。硬廣形象以紐約、東京、香港的地標(biāo)作為對(duì)比體現(xiàn)無(wú)錫早該有而沒(méi)有頂級(jí)地標(biāo)的狀況暗示本項(xiàng)目之于無(wú)錫城市的意義/第80頁(yè)，共128頁(yè)。

14、方向一/第81頁(yè)，共128頁(yè)。/第82頁(yè)，共128頁(yè)。/第83頁(yè)，共128頁(yè)。/第84頁(yè)，共128頁(yè)。/第85頁(yè)，共128頁(yè)。方向二/第86頁(yè)，共128頁(yè)。/第87頁(yè)，共128頁(yè)。/第88頁(yè)，共128頁(yè)。/第89頁(yè)，共128頁(yè)。/第90頁(yè)，共128頁(yè)。第一階段推廣策略此階段以“無(wú)錫，見(jiàn)所未見(jiàn)”為主題，進(jìn)一步制造期待，并確立項(xiàng)目“開(kāi)天辟地”的高端綜合體形象策略示范區(qū)開(kāi)放大量投放硬廣并結(jié)合軟文炒作，大型公關(guān)活動(dòng)，引起全城關(guān)注。媒體戶外高炮形象延續(xù)使用平面媒體硬廣投放與軟文炒作結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體硬廣和軟文炒作結(jié)合短信、DM直投、電梯媒體等精準(zhǔn)投放無(wú)錫，見(jiàn)所未見(jiàn)主題/第91頁(yè)，共128頁(yè)。第二階段推廣策略內(nèi)

15、容示范區(qū)開(kāi)放無(wú)錫，見(jiàn)所未見(jiàn)主題無(wú)錫沒(méi)有地標(biāo)世茂傳奇在無(wú)錫延續(xù)公關(guān)活動(dòng)以奢華加冕無(wú)錫！世博意大利館世茂觀止奢侈品展與世博意大利館合作，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示意大利頂級(jí)奢侈品，如時(shí)裝、名畫(huà)。同時(shí)與本階段主題“未曾見(jiàn)的無(wú)錫” 相契合，也寓意項(xiàng)目本身的國(guó)際高度。眾多世界一流名品正如世茂一貫專鑄的頂級(jí)產(chǎn)品一樣氣質(zhì)非凡，為此鞏固項(xiàng)目的頂級(jí)品質(zhì)，擴(kuò)大影響力?；顒?dòng)亮點(diǎn)世博效應(yīng)引起人們關(guān)注；奢侈品效應(yīng)易造成噱頭世茂將為無(wú)錫“換上新裝”/第92頁(yè)，共128頁(yè)。/第93頁(yè)，共128頁(yè)。/第94頁(yè)，共128頁(yè)。/第95頁(yè)，共128頁(yè)。形象硬廣從璀璨商業(yè)、濱江豪宅、星級(jí)酒店、國(guó)際辦公四個(gè)層面詮釋175萬(wàn)方頂級(jí)人居形象。/第96

16、頁(yè)，共128頁(yè)。/第97頁(yè)，共128頁(yè)。/第98頁(yè)，共128頁(yè)。/第99頁(yè)，共128頁(yè)。/第100頁(yè)，共128頁(yè)。/第101頁(yè)，共128頁(yè)。/第102頁(yè)，共128頁(yè)。/第103頁(yè)，共128頁(yè)。/第104頁(yè)，共128頁(yè)。/第105頁(yè)，共128頁(yè)。/第106頁(yè)，共128頁(yè)。/第107頁(yè)，共128頁(yè)。/第108頁(yè)，共128頁(yè)。/第109頁(yè)，共128頁(yè)。/第110頁(yè)，共128頁(yè)。/第111頁(yè)，共128頁(yè)。/第112頁(yè)，共128頁(yè)。/第113頁(yè)，共128頁(yè)。/第114頁(yè)，共128頁(yè)。/第115頁(yè)，共128頁(yè)。/第116頁(yè)，共128頁(yè)。/第117頁(yè)，共128頁(yè)。/第118頁(yè)，共128頁(yè)。第三階段推廣策略此

17、階段深度解析B地塊產(chǎn)品價(jià)值。世茂無(wú)錫項(xiàng)目，傳承世茂品質(zhì)高度，演繹無(wú)錫生活傳奇策略開(kāi)盤(pán)通過(guò)產(chǎn)品硬廣、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品軟文，以及全方位傳播道具，為開(kāi)盤(pán)蓄足客源，達(dá)到世茂無(wú)錫一炮而紅的效果。媒體前期媒體繼續(xù)投放增加廣播廣告增加高鐵媒體、航空雜志等媒體的使用主題再續(xù)世茂品質(zhì)傳奇/第119頁(yè)，共128頁(yè)。第三階段推廣策略內(nèi)容開(kāi)盤(pán)再續(xù)世茂品質(zhì)傳奇主題無(wú)錫頂級(jí)豪宅區(qū)雛形初現(xiàn)世茂品質(zhì)無(wú)錫再造傳奇公關(guān)活動(dòng)穿越時(shí)空的經(jīng)典！世茂上海高端物業(yè)博覽匯在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前期，邀請(qǐng)無(wú)錫當(dāng)?shù)匾庀蚩蛻?，前往上海參觀世茂濱江花園、世茂佘山莊園等世茂代表作品，近距離體驗(yàn)世茂豪宅品質(zhì)，全方位領(lǐng)略世茂集團(tuán)豪宅專家的卓越風(fēng)范?；顒?dòng)亮點(diǎn)使目標(biāo)客群更深入了解世茂品牌及品質(zhì)；無(wú)錫等待20年的世茂高度/第120頁(yè)，共128頁(yè)。硬廣形象以數(shù)字作為主要視覺(jué)元素，體現(xiàn)世茂的品牌實(shí)力、產(chǎn)品的頂級(jí)形象/第121頁(yè)，共128頁(yè)。/第12