世茂無錫項(xiàng)目形象推廣策略案課件(PPT 128頁)

1、世茂無錫項(xiàng)目形象推廣策略案Present to：世茂集團(tuán)Presented by：靈創(chuàng)廣告Presentation date：2010.11.25/第1頁，共128頁。1、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高溢價(jià)2、確立世茂品牌的無錫領(lǐng)先地位我們的目標(biāo)/第2頁，共128頁。思考一：無錫有什么？這個(gè)問題是我們拿到這個(gè)項(xiàng)目資料并進(jìn)行市場調(diào)查之后想到的第一個(gè)問題，請看我們得到的資料：/第3頁，共128頁。案名開發(fā)商地址開盤時(shí)間價(jià)格建筑形態(tài)面積其他常發(fā)歐風(fēng)新天地?zé)o錫常大置業(yè)有限公司北塘區(qū)青石路與霞美路交叉口2010-11均價(jià)11000元/平方米25層、27層、33層高層占地面積:227442平方米 建筑面積:800000平方米

2、無錫市中心區(qū)域內(nèi)最大Citymall城市綜合體項(xiàng)目，容納住宅、街區(qū)商業(yè)、商務(wù)辦公、酒店、服務(wù)式公寓于一體。簡析：當(dāng)?shù)亻_發(fā)商，綜合體，檔次有限西水東盛高置地南長區(qū)振新路與學(xué)前路交匯處2010-11最低價(jià)16000元/平方米6幢140米以上超高建筑，其中有最高達(dá)280米的城市地標(biāo) 占地面積:280000平方米 建筑面積:1000000平方米集高端住宅、五星級(jí)酒店、特色商業(yè)、餐飲娛樂、文化休閑等多功能設(shè)施的市中心綜合發(fā)展項(xiàng)目SLOGAN：越來越珍貴廣告訴求：市中心花園洋房、精裝簡析：高端綜合體，商業(yè)規(guī)模有限天元世家無錫世紀(jì)花園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南長區(qū)紅星路28號(hào)2010-10-23均價(jià)18500元/

3、平方米8棟32層高層，3棟18層小高層 占地面積:73000平方米 建筑面積:180000平方米定位：空中別墅，奢活大宅面積越大的越貴，贈(zèng)送空間越多，大戶型約22000/平方以上。廣告訴求：280平躍廳（房型）簡析：當(dāng)?shù)亻_發(fā)商，純住宅蔚藍(lán)觀邸元一柏莊錫澄路222號(hào)一期已開盤約9000/平高層占地約13.5萬平方米建筑面積躍30萬平方米20棟，物業(yè)比較貴，2.46元/平，無會(huì)所，就在本案斜對面簡析：當(dāng)?shù)亻_發(fā)商，純住宅通過多方考察，我們找出下面幾個(gè)具有代表性的樓盤：/第4頁，共128頁。通過對無錫人的考察和分析，我們得出一些資料：作為江南經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，2009年無錫的地區(qū)生產(chǎn)總產(chǎn)值位居全國第九，是福布

4、斯大陸最佳城市，無錫的高端人群，具備以下特點(diǎn)：活的適儀無錫一小部分高端人群，對居住和生活品質(zhì)有著更高要求；寧膨友，要寧有身噶的無錫社會(huì)最頂端的一群人，是不屑與大眾為伍的；勿落伍無錫的高端群體，是流連于國際頂級(jí)都會(huì)的。無錫人，對于頂級(jí)居住和生活，是有著強(qiáng)烈需求的！/第5頁，共128頁。結(jié)論一：無錫有高檔樓盤，而且不乏大盤無錫人對于高端居住、頂級(jí)生活有著強(qiáng)烈需求高檔的大規(guī)模住宅社區(qū)，肯定沒有辦法打動(dòng)無錫人了，于是我們開始思考第二個(gè)問題：/第6頁，共128頁。思考二：無錫缺什么？帶著這個(gè)問題，我們先通過搜集獲取了一些資料：/第7頁，共128頁。無錫：我國著名的魚米之鄉(xiāng)；國家歷史文化名城之一；全國十大

5、旅游觀光城市之一太湖、靈山、寄暢園、醬排骨、油面筋、惠山泥人、陽山水蜜桃、無數(shù)歷史文化名人故居。無錫的經(jīng)濟(jì)發(fā)展至現(xiàn)在階段，作為一個(gè)有700萬人口的、中國最具幸福感城市，提到無錫，現(xiàn)代地標(biāo)是什么？WE DONT KNOW/第8頁，共128頁。無錫：現(xiàn)代化工業(yè)城市，我國民族工業(yè)發(fā)源地素有“小上?！敝Q的無錫，北扼長江、南控太湖是蘇南地區(qū)的交通中樞，地理位置十分重要無數(shù)中小企業(yè)主為這個(gè)城市、這個(gè)國家作出無可比擬的貢獻(xiàn)，經(jīng)過多年的努力和積累，他們有著相當(dāng)?shù)呢?cái)富、相當(dāng)?shù)钠肺?、相?dāng)?shù)木辰?。提到無錫人，他們的身份標(biāo)簽是什么？我們看看外面的世界WE DONT KNOW/第9頁，共128頁。蘇州有環(huán)球188、蘇

6、州有圓融時(shí)代廣場上海有古北、香港有海港城、日本有六本木無錫的身份標(biāo)簽在哪里？無錫人的身份標(biāo)簽又在哪里？WE DONT KNOW/第10頁，共128頁。結(jié)論二：無錫缺少一個(gè)代表真正的頂級(jí)都會(huì)生活的地標(biāo)一小部分無錫人缺少一個(gè)代表自己頂級(jí)身份的圖騰/第11頁，共128頁。擁有高級(jí)居住產(chǎn)品頂級(jí)居住需求沒有頂級(jí)城市地標(biāo)頂級(jí)身份標(biāo)簽無錫所缺失的，我們能給予嗎？帶著這個(gè)疑惑，我們有了下面的思考：總結(jié)/第12頁，共128頁。思考三：我們有什么？我們通過對開發(fā)商以及產(chǎn)品本身多方面的考察和探討，總結(jié)出這些內(nèi)容：/第13頁，共128頁。頂級(jí)品牌世貿(mào)首度進(jìn)駐無錫頂級(jí)綜合體175萬方頂級(jí)樞紐無錫最大交通樞紐頂級(jí)地段無錫

7、崇安超豪華酒店與頂級(jí)豪宅代名詞全國20多座城市30余個(gè)高端項(xiàng)目房地產(chǎn)濱江模式全球銷售理念政治經(jīng)濟(jì)文化中心人民政府所在地?zé)o錫商核首條特色商業(yè)街無錫北大門一鐵二軌五干道立體化交通網(wǎng)濱江豪宅星級(jí)酒店國際辦公頂級(jí)商業(yè)精神層面物理層面/第14頁，共128頁。中心樞紐頂級(jí)生活資源集核 產(chǎn)品定位/第15頁，共128頁。結(jié)論三：我們完全可以完成無錫的頂級(jí)都會(huì)生活夢想結(jié)束了嗎？還缺一點(diǎn)，無錫人會(huì)接受我們畫下的藍(lán)圖嗎？于是我們進(jìn)入下一個(gè)思考：/第16頁，共128頁。思考四：我們?nèi)绾螡M足？中心樞紐頂級(jí)生活資源集核 ，能帶給無錫人什么樣的改變：/第17頁，共128頁。改變:囹于一地的人生無所適從的環(huán)境偏安小富的生活對

8、于在無錫社會(huì)頂端的小部分人群來說，我們將帶給你未曾見過的新無錫。/第18頁，共128頁。/第19頁，共128頁。嶄新體驗(yàn)世貿(mào)開創(chuàng)世貿(mào)品質(zhì)世貿(mào)高度繁華中心國際品位/第20頁，共128頁。創(chuàng)造通向世界的頂級(jí)生活滿足無錫頂級(jí)人群的生活夢想滿足無錫城市榮耀的地標(biāo)夢想/第21頁，共128頁。整個(gè)無錫都將因此改變！ /第22頁，共128頁。整個(gè)無錫都將因此沸騰！ /第23頁，共128頁。未曾見的中心The CENTER/第24頁，共128頁。/第25頁，共128頁。未曾見的璀璨The BRIGHTNESS/第26頁，共128頁。/第27頁，共128頁。未曾見的生活The LIFE/第28頁，共128頁。/

9、第29頁，共128頁。值得所有無錫人期待！ /第30頁，共128頁。/第31頁，共128頁。無錫，見所未見推廣SLOGAN： 見所未見的無錫見所未見的生活見所未見的城市見所未見的生活/第32頁，共128頁。案名創(chuàng)意/第33頁，共128頁。1世茂開天辟地，無錫前所未見/第34頁，共128頁。CITY城市TREND繁華AMAZING贊嘆PASSION感動(dòng)MORDERN摩登 /第35頁，共128頁。世茂觀止 Brilliant City (Up City)取義“嘆為觀止”。觀止，看到這里就夠了！無錫，看到這里就夠了！這里是無錫的中心、焦點(diǎn)、繁華與生活之最。/第36頁，共128頁。LOGO/第37頁，

10、共128頁。/第38頁，共128頁。/第39頁，共128頁。/第40頁，共128頁。視覺運(yùn)用/第41頁，共128頁。/第42頁，共128頁。/第43頁，共128頁。/第44頁，共128頁。/第45頁，共128頁。/第46頁，共128頁。/第47頁，共128頁。/第48頁，共128頁。/第49頁，共128頁。/第50頁，共128頁。2頂尖綜合地標(biāo)，照亮無錫城/第51頁，共128頁。COSMOPOLITAN大都市INTERNATIONAL國際化 SHINING閃耀ELEGANCE優(yōu)雅IMAGINE想象力/第52頁，共128頁。世茂璀璨之城 Brilliant City繽紛魅力，璀璨奪目，國際之城生

11、活與風(fēng)尚之都，整個(gè)無錫因此閃亮/第53頁，共128頁。LOGO/第54頁，共128頁。/第55頁，共128頁。/第56頁，共128頁。/第57頁，共128頁。/第58頁，共128頁。/第59頁，共128頁。/第60頁，共128頁。/第61頁，共128頁。視覺應(yīng)用/第62頁，共128頁。/第63頁，共128頁。/第64頁，共128頁。/第65頁，共128頁。/第66頁，共128頁。/第67頁，共128頁。/第68頁，共128頁。/第69頁，共128頁。/第70頁，共128頁。/第71頁，共128頁。/第72頁，共128頁。世茂曼哈頓山Manhattan Hills世茂無錫之光Wuxi Light

12、世茂天際The Skyline3 其他備選方案/第73頁，共128頁。階段性推廣步驟/第74頁，共128頁。階段目的第一階段第二階段第三階段制造期待確立形象產(chǎn)品解讀無錫早該有世茂無錫，見所未見再續(xù)世茂品質(zhì)傳奇主題售樓處開放示范區(qū)開放開盤推廣成效曲線/第75頁，共128頁。第一階段推廣策略以“世茂集團(tuán)首度進(jìn)駐無錫”為噱頭，制造話題，迅速吸引市場關(guān)注。策略售樓處開放以軟文炒作為主要方式，公關(guān)活動(dòng)為引爆點(diǎn)，戶外廣告樹立品牌形象。媒體在主要地點(diǎn)樹立戶外高炮使用江南晚報(bào)、無錫商報(bào)等紙媒進(jìn)行廣告投放及軟文炒作使用搜房網(wǎng)、新浪地產(chǎn)等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放及軟文炒作無錫早該有世茂主題/第76頁，共128頁。第一

13、階段推廣策略內(nèi)容售樓處開放無錫早該有世茂主題世茂緣何進(jìn)駐無錫？世茂將在無錫締造怎樣的傳奇？公關(guān)活動(dòng)無錫，世貿(mào)來了！世茂集團(tuán)無錫媒體見面會(huì)在項(xiàng)目推廣初期，舉辦“世茂集團(tuán)無錫媒體見面會(huì)”，就世茂無錫最大交通樞紐項(xiàng)目的建筑構(gòu)想，以及世茂20年來的卓越成就，由世茂主要領(lǐng)導(dǎo)講解，邀請無錫當(dāng)?shù)刂襟w參加，形成媒體關(guān)注效應(yīng)，為項(xiàng)目即將揭開神秘面紗造勢?；顒?dòng)亮點(diǎn)以現(xiàn)場沙畫表演勾勒世茂項(xiàng)目未來盛況；網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)場直播/第77頁，共128頁。/第78頁，共128頁。/第79頁，共128頁。硬廣形象以紐約、東京、香港的地標(biāo)作為對比體現(xiàn)無錫早該有而沒有頂級(jí)地標(biāo)的狀況暗示本項(xiàng)目之于無錫城市的意義/第80頁，共128頁。

14、方向一/第81頁，共128頁。/第82頁，共128頁。/第83頁，共128頁。/第84頁，共128頁。/第85頁，共128頁。方向二/第86頁，共128頁。/第87頁，共128頁。/第88頁，共128頁。/第89頁，共128頁。/第90頁，共128頁。第一階段推廣策略此階段以“無錫，見所未見”為主題，進(jìn)一步制造期待，并確立項(xiàng)目“開天辟地”的高端綜合體形象策略示范區(qū)開放大量投放硬廣并結(jié)合軟文炒作，大型公關(guān)活動(dòng)，引起全城關(guān)注。媒體戶外高炮形象延續(xù)使用平面媒體硬廣投放與軟文炒作結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體硬廣和軟文炒作結(jié)合短信、DM直投、電梯媒體等精準(zhǔn)投放無錫，見所未見主題/第91頁，共128頁。第二階段推廣策略內(nèi)

15、容示范區(qū)開放無錫，見所未見主題無錫沒有地標(biāo)世茂傳奇在無錫延續(xù)公關(guān)活動(dòng)以奢華加冕無錫！世博意大利館世茂觀止奢侈品展與世博意大利館合作，在項(xiàng)目現(xiàn)場展示意大利頂級(jí)奢侈品，如時(shí)裝、名畫。同時(shí)與本階段主題“未曾見的無錫” 相契合，也寓意項(xiàng)目本身的國際高度。眾多世界一流名品正如世茂一貫專鑄的頂級(jí)產(chǎn)品一樣氣質(zhì)非凡，為此鞏固項(xiàng)目的頂級(jí)品質(zhì)，擴(kuò)大影響力?；顒?dòng)亮點(diǎn)世博效應(yīng)引起人們關(guān)注；奢侈品效應(yīng)易造成噱頭世茂將為無錫“換上新裝”/第92頁，共128頁。/第93頁，共128頁。/第94頁，共128頁。/第95頁，共128頁。形象硬廣從璀璨商業(yè)、濱江豪宅、星級(jí)酒店、國際辦公四個(gè)層面詮釋175萬方頂級(jí)人居形象。/第96

16、頁，共128頁。/第97頁，共128頁。/第98頁，共128頁。/第99頁，共128頁。/第100頁，共128頁。/第101頁，共128頁。/第102頁，共128頁。/第103頁，共128頁。/第104頁，共128頁。/第105頁，共128頁。/第106頁，共128頁。/第107頁，共128頁。/第108頁，共128頁。/第109頁，共128頁。/第110頁，共128頁。/第111頁，共128頁。/第112頁，共128頁。/第113頁，共128頁。/第114頁，共128頁。/第115頁，共128頁。/第116頁，共128頁。/第117頁，共128頁。/第118頁，共128頁。第三階段推廣策略此

17、階段深度解析B地塊產(chǎn)品價(jià)值。世茂無錫項(xiàng)目，傳承世茂品質(zhì)高度，演繹無錫生活傳奇策略開盤通過產(chǎn)品硬廣、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品軟文，以及全方位傳播道具，為開盤蓄足客源，達(dá)到世茂無錫一炮而紅的效果。媒體前期媒體繼續(xù)投放增加廣播廣告增加高鐵媒體、航空雜志等媒體的使用主題再續(xù)世茂品質(zhì)傳奇/第119頁，共128頁。第三階段推廣策略內(nèi)容開盤再續(xù)世茂品質(zhì)傳奇主題無錫頂級(jí)豪宅區(qū)雛形初現(xiàn)世茂品質(zhì)無錫再造傳奇公關(guān)活動(dòng)穿越時(shí)空的經(jīng)典！世茂上海高端物業(yè)博覽匯在項(xiàng)目開盤前期，邀請無錫當(dāng)?shù)匾庀蚩蛻簦巴虾⒂^世茂濱江花園、世茂佘山莊園等世茂代表作品，近距離體驗(yàn)世茂豪宅品質(zhì)，全方位領(lǐng)略世茂集團(tuán)豪宅專家的卓越風(fēng)范。活動(dòng)亮點(diǎn)使目標(biāo)客群更深入了解世茂品牌及品質(zhì)；無錫等待20年的世茂高度/第120頁，共128頁。硬廣形象以數(shù)字作為主要視覺元素，體現(xiàn)世茂的品牌實(shí)力、產(chǎn)品的頂級(jí)形象/第121頁，共128頁。/第12