戰(zhàn)略管理案例81778535

1、再現(xiàn)弘民商業(yè)廣場(chǎng)的輝煌游擊隊(duì) 團(tuán)隊(duì)1目錄診斷報(bào)告調(diào)研文本MI定位環(huán)境分析公共關(guān)系分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估2診斷報(bào)告診斷背景診斷目標(biāo)診斷歷程問(wèn)題分析評(píng)價(jià)建議3診斷背景（1）弘民商業(yè)廣場(chǎng)簡(jiǎn)介：位于雙流縣市中心黃金地段，地理位置十分優(yōu)越。（2）基本經(jīng)營(yíng)狀況 ：一樓主要經(jīng)營(yíng)服飾類(lèi)商品，二三樓以休閑娛樂(lè)為主。 最初熱鬧繁華，而如今經(jīng)營(yíng)狀況不景氣。4診斷目標(biāo)進(jìn)一步了解其經(jīng)營(yíng)的痼疾所在，根據(jù)實(shí)際情況，而后有針對(duì)性地提出改進(jìn)方案，并確保其可行性和有效性。5診斷歷程以問(wèn)卷調(diào)查，人員訪(fǎng)談，走訪(fǎng)觀察的方式，開(kāi)展實(shí)地調(diào)研 2007年4月16日，針對(duì)雙流居民消費(fèi)情況調(diào)查，采用調(diào)查問(wèn)卷的形式，樣本容量為171。2007年4月22日，

2、弘民商業(yè)廣場(chǎng)消費(fèi)情況調(diào)查，采用調(diào)查問(wèn)卷的形式，樣本容量為60。（3）2007年4月24日，對(duì)弘民商業(yè)廣場(chǎng)的13家鋪主進(jìn)行調(diào)查，采用調(diào)查問(wèn)卷和口頭訪(fǎng)問(wèn)相結(jié)合的方式。（4）2007年4月25日，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)暗訪(fǎng)調(diào)查及用戶(hù)測(cè)評(píng)等方式，獲取主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息。6問(wèn)題分析硬件設(shè)施軟件設(shè)施7硬件設(shè)施1. 基礎(chǔ)設(shè)施不完備椅子陳舊，垃圾桶較破爛，電梯停用。究其原因，弘民商業(yè)廣場(chǎng)沒(méi)有名氣，無(wú)法吸引消費(fèi)者，人氣不旺，人流量太小，商家不愿入住，物業(yè)管理也就相應(yīng)的懈怠了，疏于對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的維修與保護(hù)。2 .購(gòu)物環(huán)境差，形象不佳。街道不整潔干凈。建筑物色調(diào)不夠鮮明。 究其原因，物業(yè)管理不到位，致使環(huán)境給人留下臟亂差的不良

3、印象。2002年投資建造的弘民商業(yè)廣場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，色彩退化，外觀難免會(huì)陳舊。8軟件方面管理水平落后，溝通不善。與棠湖小學(xué)欠缺溝通，致使小學(xué)生放學(xué)時(shí)從街道中間穿過(guò)，極大的影響消費(fèi)者的購(gòu)物情緒。 與商家溝通不善，草率應(yīng)對(duì)商家的降租要求，出現(xiàn)過(guò)商家聯(lián)合撤場(chǎng)的情況，發(fā)生了一些不必要的沖突和誤會(huì) 。缺乏一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)體制機(jī)制不健全。比如初期引進(jìn)商家時(shí)無(wú)嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)入制度，使得品牌參差不齊，無(wú)法吸引消費(fèi)者，出現(xiàn)后期商家不愿入駐的困境。營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄，促銷(xiāo)力度不夠。 弘民商業(yè)廣場(chǎng)的定位不明晰。在服飾類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)中，各類(lèi)品牌非品牌混雜其中,沒(méi)有形成統(tǒng)一的檔次與價(jià)格區(qū)間,很難形成一個(gè)固定的顧客

4、群體.弘民商業(yè)廣場(chǎng)對(duì)服飾類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)缺乏一個(gè)明晰的定位。 9弘民商業(yè)廣場(chǎng)存在的問(wèn)題及這些問(wèn)題間的相互影響關(guān)系如下圖：缺乏名氣，形象差商家少消費(fèi)者少,人氣不旺戰(zhàn)略規(guī)劃欠缺，管理不善缺乏與商家的溝通協(xié)作定位不明晰營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)薄弱購(gòu)物環(huán)境不好10環(huán)境分析宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境11（一）宏觀環(huán)境PoliticalEconomicsSocietyTechnology政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)及文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境12Political政治法律環(huán)境 雙流縣委縣政府高度重視發(fā)展經(jīng)濟(jì)，大力建設(shè)現(xiàn)代商貿(mào)集中發(fā)展區(qū) 強(qiáng)化戰(zhàn)略定位，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境“全民創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”,鼓勵(lì)促進(jìn)個(gè)體工商業(yè)的發(fā)展 積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策1

5、3Economics經(jīng)濟(jì)環(huán)境 雙流縣經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)。 雙流縣城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提升。 宏觀金融環(huán)境看好，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，招商引資突出 需求呈現(xiàn)旺盛的趨勢(shì):投資需求發(fā)展較快，消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng) 14Society社會(huì)及文化環(huán)境 雙流縣地理環(huán)境優(yōu)越，境內(nèi)交通四通八達(dá)，十分便捷。 雙流是一個(gè)生活節(jié)奏慢，生活閑適的縣城 在弘民商業(yè)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中高檔的服裝，正好迎合了人們的休閑，舒適的人文個(gè)性。 15Technology技術(shù)環(huán)境 服裝的款式，品牌更加多樣化 服裝質(zhì)量、款式有了更高的標(biāo)準(zhǔn)要求 技術(shù)信息化 服裝理化性能技術(shù)要求服裝理化 性能的檢驗(yàn)方法 改進(jìn)創(chuàng)新來(lái)防御國(guó) 外技術(shù)性貿(mào)易

6、壁壘 16（二）行業(yè)環(huán)境分析服裝行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 171.服裝行業(yè)分析進(jìn)入門(mén)檻低 服裝賣(mài)場(chǎng)追求集聚效應(yīng) 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈。 服裝市場(chǎng)消費(fèi)火熱，市場(chǎng)需求量大 雙流中高檔服裝消費(fèi)市場(chǎng)尚未飽和 182.競(jìng)爭(zhēng)者分析南昌路步行街大市場(chǎng)19南昌路 20南昌路21南昌路1.街面寬敞整潔，環(huán)境優(yōu)雅，極具購(gòu)物氛圍 2.品牌經(jīng)營(yíng)，裝飾華麗，服裝做工精致、款式多樣、新穎時(shí)尚、服務(wù)熱情周到 3.針對(duì)有很強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的都市麗人 22步行街23步行街24步行街1.人氣很旺 2.服裝差異化經(jīng)營(yíng)、款式眾多、流行精致、季節(jié)性很強(qiáng)、換季服裝低額折扣，服務(wù)態(tài)度較好 3.商鋪競(jìng)爭(zhēng)激烈。服裝價(jià)位適中，針對(duì)有一定購(gòu)買(mǎi)力的年輕

7、時(shí)尚女性 25大市場(chǎng) 26大市場(chǎng)27大市場(chǎng)1.衛(wèi)生環(huán)境較差 2.人流量大 3.無(wú)品牌服裝商鋪， 價(jià)位偏低，主要針對(duì)的是購(gòu)買(mǎi)力較弱的消費(fèi)者 28（三）微觀環(huán)境分析四川弘民集團(tuán)有限公司弘民商業(yè)廣場(chǎng) 29四川弘民集團(tuán)有限公司作為弘民商業(yè)廣場(chǎng)母公司 ,實(shí)力雄厚、多元發(fā)展 ,良好的聲望和不錯(cuò)的信譽(yù) ,為弘民商業(yè)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。 30弘民商業(yè)廣場(chǎng) 地理位置基本情況商鋪概況服裝價(jià)格、質(zhì)量及獲利能力 管理水平 宣傳及營(yíng)銷(xiāo) 31地理位置分析32地理位置分析33地理位置分析位于雙流縣市中心黃金地段 交通便利，地理位置優(yōu)越 34基本情況分析 35基本情況分析36基本情況分析衛(wèi)生狀況不佳有一個(gè)地下停

8、車(chē)場(chǎng) 與棠湖小學(xué)連通，限制了商鋪的經(jīng)營(yíng)范圍和促銷(xiāo)活動(dòng) 37商鋪概況 現(xiàn)有商鋪近40家，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚女裝，童裝，婦嬰服飾，內(nèi)衣，女士包，皮具，鞋，美容美體等 雜牌，沒(méi)有規(guī)范化的品牌管理，顧客稀少。鋪面租金為11501500元月，鋪面稍大的月租為2000元月。商家對(duì)租金價(jià)格和計(jì)算方式存在很大的異議。 38服裝價(jià)格、質(zhì)量及獲利能力分析 39服裝價(jià)格、質(zhì)量及獲利能力分析40服裝價(jià)格、質(zhì)量及獲利能力分析41服裝價(jià)格、質(zhì)量及獲利能力分析沒(méi)有嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)入制度，形成了品牌參差不齊，雜牌排擠名牌的局面 吸引的是中低端顧客，價(jià)位一般在100元以?xún)?nèi)。沒(méi)有形成服裝經(jīng)營(yíng)的集聚效應(yīng)，從而凝聚不了人氣 商鋪獲利能力不盡如

9、人意，可謂慘淡經(jīng)營(yíng) 42管理水平分析43管理水平分析初期缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略眼光 規(guī)章體制不健全且存在不合理的地方 物業(yè)狀況堪憂(yōu) 與鋪主缺乏有效的溝通交流 44宣傳及營(yíng)銷(xiāo)分析 收效甚微 毗鄰小學(xué)的緣故 45優(yōu)勢(shì)S1弘民集團(tuán)實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著，為廣場(chǎng)的發(fā)展提供了有力保障S2廣場(chǎng)地理位置優(yōu)越，交通便利S3地處同類(lèi)店鋪聚集的街區(qū)S4租金較低，設(shè)施齊全S5較大型的地下停車(chē)場(chǎng)為有車(chē)族購(gòu)物提供了極大的方便46劣勢(shì)W1購(gòu)物氛圍不濃，人氣不旺W2管理不善，缺乏與商家溝通W3營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄，促銷(xiāo)力度不夠W4 消費(fèi)者認(rèn)知程度不高，缺乏名氣W5吸引品牌商鋪，代價(jià)高昂W6 廣場(chǎng)呈L型縱深進(jìn)去的建筑結(jié)構(gòu)，以及較小的人流量都直

10、接影響了人們對(duì)弘民商業(yè)廣場(chǎng)的整體好感W7整體視覺(jué)效果差47機(jī)會(huì)O1服裝行業(yè)有高額利潤(rùn)，投資回報(bào)率高02服裝市場(chǎng)消費(fèi)火熱，市場(chǎng)需求量大O3雙流中高檔服裝消費(fèi)市場(chǎng)尚未飽和O3雙流縣人均可支配收入增加，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)O4政府高度重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政策健全完備O5主要競(jìng)爭(zhēng)者管理松懈，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范（步行街街道中央擺設(shè)雜鋪攤降低了購(gòu)物檔次），弘民可乘勢(shì)直追 48威脅T1服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈T2服裝季節(jié)性強(qiáng)，更新?lián)Q代快T3消費(fèi)者已形成較固定的消費(fèi)地點(diǎn)T4毗鄰棠湖小學(xué)，業(yè)務(wù)范圍和促銷(xiāo)活動(dòng)受到很大的限制，排隊(duì)進(jìn)出的小學(xué)生影響消費(fèi)者的購(gòu)物情緒T5 弘民商業(yè)廣場(chǎng)由于一段時(shí)間的不善經(jīng)營(yíng)，在商家和消費(fèi)者中產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響49我們的

11、建議WO戰(zhàn)略：抓住雙流服裝市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求，加大促銷(xiāo)力度，吸引人氣，營(yíng)造濃厚的購(gòu)物氛圍。提高管理水平，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，改善與現(xiàn)有商鋪的關(guān)系。重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)入尚未飽和的中高檔服裝市場(chǎng)。增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，選擇品牌經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大知名度。利用競(jìng)爭(zhēng)者管理不規(guī)范的契機(jī)，吸引品牌商鋪的入駐。50對(duì)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是贏得最大的價(jià)值；經(jīng)營(yíng)思想是給商家?guī)?lái)商機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)愉快；經(jīng)營(yíng)方式是長(zhǎng)期與短期租賃相結(jié)合；營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)是只經(jīng)營(yíng)中高檔次的服裝。對(duì)內(nèi)進(jìn)行有效的組織管理。改裝后招商時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格的品牌篩選和統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)常和商家進(jìn)行溝通。積極參與對(duì)外的公共關(guān)系活動(dòng)。積極舉辦各種有利的促銷(xiāo)活動(dòng)。積極參加資助社會(huì)性的文化活動(dòng)，努力提升廣場(chǎng)的知名度。增強(qiáng)以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、系統(tǒng)的