藍(lán)月亮經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告五課件

1、藍(lán)月亮經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告五2021 年 5 月 藍(lán)月亮是以消費(fèi)者為核心，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的家庭清潔護(hù)理方案的提供商，公司自1992年成立以來，深耕中國(guó)清潔護(hù)理市場(chǎng)28年，主要的業(yè)務(wù)包括衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理三大板塊。目前公司已成為中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)占有率連續(xù)11年排名第一，洗手液產(chǎn)品市場(chǎng)占有率連續(xù)8年排名第一。 公司發(fā)展歷程可大致分為三個(gè)階段：第一階段（1992-2007）：以家居清潔產(chǎn)品和洗手液起家，逐漸樹立品牌地位。第二階段（2008-2015）：率先推出洗衣液產(chǎn)品，提前布局線上渠道。第三階段（2015-至今）：拓寬產(chǎn)品品類，全面布局線下線上渠道。圖：公司

2、全套清潔護(hù)理解決方案 收入平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，盈利能力快速提升。 2017-2019年公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.3億、67.9億、70.5億港元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.9%，高于行業(yè)平均增長(zhǎng)率4.9%。受疫情期間消費(fèi)者衣物護(hù)理需求下降影響，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70億港元，同比下降0.8%，考慮到衣物清潔需求較為剛性，預(yù)計(jì)出行恢復(fù)后衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收入較快回升。2017-2019年，公司分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.9億、5.5億、10.8億港元，復(fù)合增長(zhǎng)率為254%，凈利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。整體來看原材料價(jià)格的下降及銷售費(fèi)率和管理費(fèi)率的管控，為凈利率的上行釋放了空間。2020年個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格上行，公司憑借個(gè)人護(hù)理

3、產(chǎn)品良好的品牌基礎(chǔ)有效抵御疫情沖擊，凈利潤(rùn)保持21.3%的快速增長(zhǎng)，2020年全年凈利潤(rùn)達(dá)13.1億港元。圖：2017-2020年?duì)I業(yè)收入（億港元）及增速圖：2017-2020年歸母凈利潤(rùn)（億港元）及其增速8025%20%15%10%5%14600%500%400%300%200%100%0%70605040302010012108640%2-5%020172018201920202017201820192020收入同比增速（右軸）歸母凈利潤(rùn)同比增速（右軸） 分產(chǎn)品來看，公司衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收入占比最高，個(gè)人和家居清潔業(yè)務(wù)板塊成長(zhǎng)空間廣闊。2017-2019年，公司衣物清潔產(chǎn)品收入由49.2億

4、港元增至61.8億港元，公司衣物清潔產(chǎn)品收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%，保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。2020年受疫情影響，消費(fèi)者外出需求下降，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收為56億港元，同比下滑9.4%，占總營(yíng)收比例也由2019年的87.6%下滑至80%，但其仍是公司營(yíng)業(yè)收入的最主要來源。疫情刺激了個(gè)人清潔健康需求的提升，2020年個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.4億港元，同比上升97.7%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億港元，同比增長(zhǎng)24.5%，個(gè)人和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品收入增長(zhǎng)迅速。預(yù)計(jì)疫情后伴隨消費(fèi)者個(gè)人清潔意識(shí)的提升和公司新品持續(xù)推出，個(gè)人和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品成長(zhǎng)空間充分。圖：2017-2020年公司主營(yíng)收入占比圖：201

5、7-2020年公司各品類營(yíng)收（億港元）及增速100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100806040200120%6.8%5.8%8.1%11.9%100%80%60%40%20%0%87.4%87.4%201887.6%201980.0%-20%201720202017201820192020個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品占比 個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品占比家居清潔護(hù)理產(chǎn)品占比個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品yoy(右軸) 分渠道來看，線上渠道增長(zhǎng)迅速，線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)持續(xù)完善。2017-2020年公司線上渠道收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.4%，2020年線上收入達(dá)到37.7億港元，隨著消費(fèi)趨勢(shì)

6、向線上轉(zhuǎn)移，公司憑借與電商平臺(tái)良好的合作基礎(chǔ)和品牌實(shí)力，實(shí)現(xiàn)線上渠道高速增長(zhǎng)。2017-2020年，公司線上渠道營(yíng)收占比逐年提升，特別是在2020年，受線下客流下滑影響，公司線上渠道營(yíng)收占比首次過半達(dá)到53.8%。2017-2020年公司線下渠道營(yíng)收占比下降，由66.9%下降至46.1%。其中，2020年線下渠道收入同比下滑13.2%，主要由于疫情削弱了線下的消費(fèi)需求，但公司線下渠道的優(yōu)勢(shì)依然明顯，線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正不斷擴(kuò)張完善，截至2020年底公司經(jīng)銷商約為1400家。伴隨后疫情時(shí)代線上消費(fèi)的習(xí)慣得到培育，線上渠道銷售規(guī)模有望延續(xù)高增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)在線下消費(fèi)市場(chǎng)回暖以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完善后，線下渠道尤其

7、在下沉市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)潛力。圖：2017-2020年各渠道占比50.040.030.020.010.00.0100%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%80%60%40%20%0%-20%20172018201920202017201820192020線上渠道線下渠道線上渠道增速（右軸）線下渠道增速（右軸） 原材料成本周期性下降促進(jìn)毛利率上行，凈利率水平持續(xù)增長(zhǎng)。由于2017-2019年原材料價(jià)格處于下行區(qū)間，公司毛利率總體保持在較高的水平并持續(xù)增長(zhǎng)。公司的原材料主要是由棕櫚油提煉的化學(xué)品和基于LDPE開發(fā)的包裝材料，2019年分別占營(yíng)業(yè)成本的41.4%和35%。

8、2017-2019年棕櫚油和LDPE的價(jià)格均呈下降趨勢(shì)，棕櫚油價(jià)格從5771.5元/噸下降至4884.2元/噸，下降幅度達(dá)15.3%，LDPE價(jià)格從9513.6元/噸下降至7860.7元，下降幅度達(dá)17.3%。原材料價(jià)格下降疊加公司制造規(guī)模效應(yīng)提升，2017-2019年公司毛利率分別為53.2%、57.4%、64.2%，呈逐漸上升趨勢(shì)。盡管2020年公司主要原材料棕櫚油和LDPE的價(jià)格上行，2020年公司毛利率水平仍維持高位，毛利率為64.5%。從凈利率水平來看，公司銷售與管理費(fèi)用控制能力較強(qiáng)，凈利率水平持續(xù)增長(zhǎng)，2017-2020年公司凈利率水平由年達(dá)到1.5%增長(zhǎng)至18.7%，公司盈利能力

9、增強(qiáng)。圖：公司主要原材料價(jià)格走勢(shì)（元/噸）圖：2017-2020年公司毛利率及凈利率70%60%50%40%30%20%10%0%201520162017201820192017201820192020毛利率凈利率 今年以來公司主要原材料LDPE和棕櫚油價(jià)格上行，根據(jù)卓創(chuàng)數(shù)據(jù)，截至4月5日，LDPE市場(chǎng)價(jià)格同比上漲27.6%，棕櫚油價(jià)格同比上漲30.6%。我們以2019年收入和成本為基數(shù)，假設(shè)原材料的采購(gòu)量和除原材料外其他成本不變，測(cè)算不同出廠價(jià)格和原材料漲幅的條件下毛利率變化情況。如下表所示，在出廠價(jià)格不變條件下，當(dāng)原材料成本上漲25%，毛利率下降為56.9%，較2019年毛利率實(shí)際值下降7

10、.3pp，較2018年毛利率下降0.5pp ；在提價(jià)5%條件下，當(dāng)原材料成本上漲25%，毛利率為58.9%，較2019年毛利率實(shí)際值下降5.3pp，較2018年毛利率高1.5pp。判斷原材料價(jià)格上漲后毛利率回歸到17-18年的相對(duì)合理水平。 營(yíng)銷費(fèi)用控制能力提升，管理費(fèi)用率仍有下行空間。2017-2020年，公司期間費(fèi)用率由51.3%降至40.5%，總體呈下降趨勢(shì)，主要由于公司持續(xù)優(yōu)化銷售人員薪酬結(jié)構(gòu)，及廣告推廣費(fèi)用支出逐漸進(jìn)入收獲期，銷售費(fèi)用率下行。2017-2020H1公司銷售人員從10432人減少到4582人，員工薪酬和福利開支占比降低；廣告及推廣支出在銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的背景下基本穩(wěn)定在

11、7億港元左右，銷售費(fèi)用投放效率提升。2020年公司管理費(fèi)用率為11.7%，相比于2017年下降2.1pp，除去2020年上市開支及疫情影響外，整體上看公司管理費(fèi)用處于下行區(qū)間，體現(xiàn)了公司精細(xì)化管理的成果。預(yù)計(jì)伴隨未來公司費(fèi)用投放效率進(jìn)一步提升，費(fèi)用率仍有下行空間。圖：2017- 2020年公司費(fèi)用率情況3025207.1151057.07.18.713.110.62.63.20-5%20172018201920202017201820192020H1雇員福利開支廣告及推廣銷售費(fèi)用率財(cái)務(wù)費(fèi)用率辦公場(chǎng)所租金開支 折舊及攤銷 投資回報(bào)率提升，ROE較快增長(zhǎng)。2017-2019年公司ROE較快提升，從

12、6.3%增長(zhǎng)為45.7%，對(duì)比寶潔和聯(lián)合利華的ROE水平來看，公司投資回報(bào)率逐漸增長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)先水平。拆解來看，2017-2019年公司ROE水平大幅提升主要受益于凈利率的大幅度提升；此外伴隨生產(chǎn)管理效率提升，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從1.3提升至1.5。2017-2019年公司資本結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，公司的權(quán)益乘數(shù)從3.2降至1.6。圖：公司ROE（平均）因素分解80%70%60%50%40%30%20%10%0%18%16%14%12%10%8%3.53.02.52.01.51.00.50.06%4%2%0%20182017銷售凈利率201820192020H1聯(lián)合利華資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率權(quán)益乘數(shù)數(shù)據(jù)來源：招股說明書，市

13、場(chǎng)研究部 股權(quán)高度集中，公司實(shí)際控制人具有絕對(duì)控制權(quán)。公司董事會(huì)主席兼首席技術(shù)官潘東女士是公司的實(shí)際控制人，通過ZED及 Van Group Limited兩家公司合計(jì)持股比例達(dá)到77.4%，HCM實(shí)體、Hai Fei、CCIL及其他公眾股東的總持股比例約為22.6%，公司實(shí)際控制人潘東女士具有絕對(duì)的控 創(chuàng)始人及管理員團(tuán)隊(duì)專業(yè)知識(shí)過硬，管理經(jīng)驗(yàn)豐富。公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官羅秋平先生具有深厚的有機(jī)化學(xué)專業(yè)背景，本科和碩士分別畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系和中國(guó)科學(xué)院廣州化學(xué)研究所，有超過30年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。董事會(huì)主席潘東女士本科和碩士都畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系，目前在中國(guó)洗滌用品協(xié)會(huì)和全國(guó)洗滌標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)擔(dān)

14、任重要職務(wù)，專業(yè)知識(shí)過硬。其他相關(guān)高管管理經(jīng)驗(yàn)豐富，平均有超過20年的相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。高管姓名職務(wù)學(xué)歷背景加入公司年限董事會(huì)主席潘東有機(jī)化學(xué)碩士、工商管理碩士23年、執(zhí)行董事兼首席技術(shù)官執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官執(zhí)行董事兼首席供應(yīng)官有機(jī)化學(xué)碩士應(yīng)用化學(xué)學(xué)士執(zhí)行董事兼首席營(yíng)運(yùn)官 募投項(xiàng)目助力產(chǎn)能及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，品牌力有望持續(xù)提升。本次公司發(fā)售募資凈額達(dá)110.2億港元（含超額募集部分），為提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力提供了強(qiáng)大的資金保障。根據(jù)公司計(jì)劃，此次募集資金的52.4%將用于公司品牌的推廣，加強(qiáng)公司的產(chǎn)品滲透及鞏固公司的銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)；27.3%將用于公司四個(gè)生產(chǎn)基地的產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃，擴(kuò)充后產(chǎn)能可達(dá)236萬噸；

15、約4.6%將用于在湖北省或河南省設(shè)立一間新工廠，增強(qiáng)公司在華中地區(qū)的地理覆蓋范圍，約3.7%將用于在2021年至2025年期間發(fā)展洗衣服務(wù)業(yè)務(wù)；約10%將用作公司營(yíng)運(yùn)資金及其他一般公司用途；約2%將用于增強(qiáng)公司的研發(fā)實(shí)力。公司募集資金從生產(chǎn)、品牌、渠道等多方面發(fā)力，規(guī)模效應(yīng)和品牌實(shí)力有望進(jìn)一步提升。項(xiàng)目名稱擬分別投資816.1百萬、477.1百萬、481.9百萬、544.4百萬港元用于國(guó)內(nèi)廣州、天津、昆山和重慶四個(gè)生產(chǎn)基地的產(chǎn)能擴(kuò)充和升級(jí)項(xiàng)目。其中廣州產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目開工于2017年1月，預(yù)計(jì)竣工于2023年上半年，擴(kuò)張后產(chǎn)能為80萬噸；天津升級(jí)項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2022年上半年開工，于2023年下半年竣

16、工，升級(jí)后產(chǎn)能為53萬噸；昆山擴(kuò)充計(jì)劃于2019年5月開工，預(yù)計(jì)于2023年上半年竣工，擴(kuò)張后產(chǎn)能為64萬噸；重慶擴(kuò)充項(xiàng)目計(jì)劃預(yù)計(jì)于2020年第四季度開工，預(yù)計(jì)于2023年下半年竣工，擴(kuò)張后產(chǎn)能為39萬噸。生產(chǎn)基地產(chǎn)能擴(kuò)充項(xiàng)目預(yù)計(jì)2021年下半年至2025年下半年在湖北省或河南省設(shè)立一間新工廠，新工廠預(yù)期產(chǎn)能為15萬噸，預(yù)期儲(chǔ)存能力為18千棧板的制成品倉(cāng)庫(kù)、8000平方米的原材料倉(cāng)庫(kù)，1500噸的原材料罐。洗衣中心建設(shè)項(xiàng)目通過明星代言、贊助熱門電視節(jié)目、網(wǎng)上直播、線下營(yíng)銷等項(xiàng)目從線上線下對(duì)品牌進(jìn)行全面的推廣。其中預(yù)計(jì)用66百萬港元委聘三至四名明星代言公司產(chǎn)品；預(yù)計(jì)每年用918百萬港元贊助三至五

17、個(gè)熱門電視節(jié)目，包括央視和湖南臺(tái)的中秋晚會(huì)；1366百萬港元用于在線直播、第三方籌辦的若干推廣項(xiàng)目及印刷媒體的廣告項(xiàng)目；46百萬港元將用于透過線上及線下渠道部署營(yíng)銷活動(dòng)。此外，從線上渠道、大客戶渠道、線下分銷商渠道全面鞏固銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，分別投資762百萬港元、837百萬港元、358百萬港元于線上渠道、大客戶渠道和線下分銷商渠道。品牌推廣及構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)公司日常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品研發(fā)用于公司一般日常運(yùn)營(yíng)。公司概況：專注家庭清潔護(hù)理行業(yè)，產(chǎn)品升級(jí)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展行業(yè)分析：產(chǎn)品革新性升級(jí)，下沉市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間 家庭清潔護(hù)理行業(yè)賽道廣闊，零售市場(chǎng)規(guī)模超過千億。其中衣物清潔護(hù)理行業(yè)份額最高，占比超過60%。競(jìng)爭(zhēng)格局方

18、面，行業(yè)集中度較高，且國(guó)產(chǎn)品牌憑借多元的產(chǎn)品矩陣，在衣物及家居清潔護(hù)理賽道占據(jù)領(lǐng)先地位。從渠道上來看，行業(yè)線上滲透率在疫情后加速提升，但線下渠道份額依然保持較高水平且進(jìn)入壁壘較高，頭部品牌渠道布局完善，優(yōu)勢(shì)凸顯。2019年家庭清潔護(hù)理行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局2.1 國(guó)內(nèi)家清行業(yè)快速擴(kuò)張，人均支出增長(zhǎng)空間大 消費(fèi)升級(jí)激發(fā)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品主要分為衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三類。隨著居民生活水平的提高，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2015-2019年，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售規(guī)模由2015年的900億元增至2019年的110

19、8億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.3%，增速為全球第一。其中，2019年衣物清潔產(chǎn)品占比最高，達(dá)到61.2%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品占比30.2%；個(gè)人清潔護(hù)理占比8.6%。預(yù)計(jì)在疫情后消費(fèi)者清潔意識(shí)增強(qiáng)及消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的需求將持續(xù)增加，預(yù)計(jì)2019-2024年，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售規(guī)模將繼續(xù)以8.7%的復(fù)合增速增長(zhǎng)，到2024年將達(dá)到1677億元。2019年按類別劃分家庭清潔護(hù)理行業(yè)份額18016014012010080604020010%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%130.0100.7105.3家居清潔護(hù)理產(chǎn)品,30.2%95.590.0規(guī)模（十億人民幣）同比

20、增速（右軸）2.1 國(guó)內(nèi)家清行業(yè)快速擴(kuò)張，人均支出增長(zhǎng)空間大圖：2015-2024E家庭清潔護(hù)理人均支出增速對(duì)比100908070605040302010010%8%6%4%2%0%2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E美國(guó) 日本 中國(guó) 對(duì)標(biāo)美日市場(chǎng)，中國(guó)家庭清潔護(hù)理人均支出增長(zhǎng)空間較大。從人均消費(fèi)支出來看，中國(guó)家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的12美元，增速平穩(wěn)，而2019年美國(guó)和日本在家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的人均支出分別達(dá)到77.8美元和57.2美元，分別為中國(guó)人均支出水平的6.5倍和4.8倍，與同期美日等發(fā)達(dá)國(guó)

21、家相比中國(guó)家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的人均支出仍然處于較低水平。從增速來看，2015-2019中國(guó)家庭清潔護(hù)理人均支出復(fù)合增速約為4.8%，高于美國(guó)（1.2%）和日本（1.7%），根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，隨著中國(guó)居民對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求提升和產(chǎn)品供給豐富度提升，家庭清潔護(hù)理人均支出有望加速提升。預(yù)計(jì)2019-2024年中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)增量占同期全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)增量的三分之一以上，增量空間較大。 衣物清潔護(hù)理行業(yè)在家庭清潔護(hù)理行業(yè)中份額最高，洗衣液市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。按零售銷售價(jià)值計(jì)算，2015-2019年中國(guó)衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模由562億元增至678億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.8%；其中洗衣粉市場(chǎng)規(guī)模約為

22、300億元，從2015至2019年以-0.6%的復(fù)合增速緩慢下滑；而洗衣液作為2008年后由國(guó)產(chǎn)品牌開始研發(fā)生產(chǎn)并逐漸推廣的新品類，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，從2015年的166億增長(zhǎng)為2019年的272億元，復(fù)合增速達(dá)到13.1%，到2019年洗衣粉和洗衣液的市場(chǎng)份額基本持平，二者合計(jì)占比達(dá)到83%。59.456.22015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E 中國(guó)洗衣液滲透率較低，洗衣液對(duì)洗衣粉的升級(jí)替代仍有空間。由于便利性較強(qiáng)及洗后問題較少，衣物清潔護(hù)理的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)為由洗衣粉向洗衣液的升級(jí)，但對(duì)標(biāo)美日，國(guó)內(nèi)洗衣液滲透率仍然偏低。截至201

23、9年，洗衣液在中國(guó)的滲透率為44.0%，遠(yuǎn)低于日本(79.5%)及美國(guó)(91.4%)等其他主要經(jīng)濟(jì)體，表明在中國(guó)洗衣劑市場(chǎng)中，洗衣液仍有進(jìn)一步替代洗衣粉的空間。預(yù)計(jì)在消費(fèi)升級(jí)和各品牌產(chǎn)品矩陣日趨豐富的背景下，洗衣液的市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)洗衣液滲透率有望達(dá)到58.6%。圖：2015-2024年洗衣劑各品類滲透率2019年中美日洗衣液市場(chǎng)滲透率圖：100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%42%32%中國(guó)日本美國(guó) 各線城市對(duì)洗衣液接受度均有提升，下沉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)更具彈性。隨著消費(fèi)升級(jí)和多年的市場(chǎng)培育，各線城市的消費(fèi)者對(duì)洗衣液的接受

24、度越來越高。2015-2019年一線及二線城市的洗衣液市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.8%，而同時(shí)期三線及其他低線城市的復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.7%，低線城市洗衣液規(guī)模增長(zhǎng)迅速。從市場(chǎng)空間來看，2019年三線及其他城市的洗衣液市場(chǎng)規(guī)模約為127億元，低于一二線城市144億元的市場(chǎng)規(guī)模，考慮到低線城市人口基數(shù)及洗衣需求較一二線城市更高，下沉市場(chǎng)仍有較大市場(chǎng)空白有待開發(fā)。未來隨著三線及其他低線城市生活水平不斷的提高，洗衣液在下沉市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)潛力，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2019-2024年三線及其他城市市場(chǎng)規(guī)模將按15.1%的增速增長(zhǎng)，高于同期一二線城市12.3%的復(fù)合增速。圖：各線城市洗衣液市

25、場(chǎng)規(guī)模（十億元）及增速表：各線城市洗衣液市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速對(duì)比CAGR總計(jì)一二線城市11.8%三線及其他城市14.7%2015-2019年2019-2024E12.3%15.1%00%2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E一線及二線城市三線及以下城市三線及以下城市yoy（右軸） 濃縮洗衣液的普及率不斷提高。與標(biāo)準(zhǔn)洗衣液相比，濃縮洗衣液的表面活性劑含量較高，超過25%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，由于其清潔效果更佳且便利性較強(qiáng)，隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于濃縮洗衣液的接受度將逐漸提升。2019年，中國(guó)濃縮洗衣液在洗衣液中的滲透

26、率僅為8.2%，遠(yuǎn)低于主要經(jīng)濟(jì)體美國(guó)和日本100%的濃縮洗衣液滲透率，市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入的初級(jí)階段。預(yù)計(jì)伴隨品牌方對(duì)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣的深入培育，濃縮洗衣液有望成為消費(fèi)者更青睞的選擇。 洗衣凝珠銷量快速增長(zhǎng)，高端市場(chǎng)擴(kuò)容。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)洗衣凝珠市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過5億元，增長(zhǎng)率超過110%。2020年上半年由于疫情影響線下零售，洗衣凝珠憑借線上直播營(yíng)銷等形式，吸引了追求新潮的年輕消費(fèi)者及高收入高購(gòu)買力人群，同比實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)92%。目前洗衣凝珠與濃縮洗衣液等新產(chǎn)品共享高端市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了更多洗衣選擇，帶動(dòng)高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。圖：2019年濃縮洗衣液在洗衣液中的滲透率對(duì)比100%60005

27、0004000300020001000090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中國(guó)美國(guó)和日本市場(chǎng)規(guī)模滲透率 市場(chǎng)集中度較高，國(guó)產(chǎn)品牌穩(wěn)定占據(jù)頭部市場(chǎng)份額。按市場(chǎng)零售價(jià)值計(jì)算， 2019年中國(guó)衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)前五大公司納愛斯、立白、寶潔、藍(lán)月亮、聯(lián)合利華合計(jì)占中國(guó)衣物清潔市場(chǎng)67.4%的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度較高。其中，國(guó)產(chǎn)品牌納愛斯、立白、藍(lán)月亮相比于進(jìn)口品牌對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣更了解，渠道下沉更充分，市場(chǎng)份額分列第一、第二和第四。從洗衣液品類來看，洗衣液的品牌集中度更高，CR5達(dá)到81.4%；其中國(guó)產(chǎn)品牌由于較早切入洗衣液市場(chǎng)，品牌在市場(chǎng)培育的過程中占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，在洗衣劑消費(fèi)升

28、級(jí)的過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)外資品牌的彎道超越。2019年藍(lán)月亮、納愛斯、立白市場(chǎng)份額分別達(dá)到24.4%，23.5%和12.3%，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)洗衣液行業(yè)前三。納愛斯,25.4%藍(lán)月亮, 國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品系列豐富，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。不同系列衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品價(jià)格差異較大，以除螨、增香等基礎(chǔ)功能為賣點(diǎn)的產(chǎn)品系列價(jià)格相對(duì)較低，約在10-15元/kg；增加增艷、養(yǎng)護(hù)等功能的產(chǎn)品價(jià)格帶約在15-20元/kg左右。經(jīng)歷多年產(chǎn)品迭代，藍(lán)月亮、納愛斯、立白國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品系列日趨豐富，可覆蓋高中低檔不同用戶需求，低端系列可充分下沉，推動(dòng)下沉市場(chǎng)需求由洗衣液向洗衣粉升級(jí)；高端系列可滿足更多高端洗護(hù)用戶的需求。整體來看國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品矩陣較外

29、資品牌更加公司產(chǎn)地國(guó)產(chǎn)品牌洗衣液產(chǎn)品系列和定價(jià)（元/kg)亮白增艷洗衣液，19.9；深層清潔護(hù)理洗衣液，13.6；機(jī)洗至尊濃縮洗衣液，44.9；藍(lán)月亮藍(lán)月亮雕牌國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)超能立白天然茶籽洗衣液，11.0；百花馨香洗衣液，6.4天然薰香正品洗衣液，12.2；親膚衣物柔順劑，18.5全效洗衣液，16.5；高端專業(yè)養(yǎng)護(hù)洗衣液，44.3除菌除螨洗衣液，15.7；機(jī)洗洗衣液，15.0好爸爸汰漬寶潔外資碧浪當(dāng)妮奧妙二合一香水洗衣液，16.6除菌除螨洗衣液，11.8；全自動(dòng)櫻花洗衣液，13.4深層潔凈天然香氛洗衣液，13.7有氧洗洗衣液，11.6外資國(guó)產(chǎn) 個(gè)人及家居清潔產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)仍有較大產(chǎn)品空白。個(gè)人清潔產(chǎn)

30、品品質(zhì)升級(jí)，免洗洗手液、泡沫洗手液、以及增加護(hù)手保濕功能等產(chǎn)品層出不窮；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景眾多，包含廚房清潔、浴室清潔、家具清潔、殺蟲、清新空氣等，伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)提升，個(gè)人及家居清潔產(chǎn)品細(xì)分需求市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2015-2019年中國(guó)個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由86億元增加至95億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.5%；家居清潔護(hù)理市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模以7.4%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，由252億元增至335億元。140.0120.0100.080.060.040.020.00.02015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 20

31、24E廁所清潔護(hù)理廚房清潔護(hù)理一般家居清潔護(hù)理廁所清潔護(hù)理同比增速（右軸）一般家居清潔護(hù)理同比增速（右軸）廚房清潔護(hù)理同比增速（右軸） 集中度較高，國(guó)產(chǎn)品牌在細(xì)分賽道占據(jù)份額優(yōu)勢(shì)。中國(guó)個(gè)人清潔護(hù)理市場(chǎng)中外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，市場(chǎng)份額前三位寶潔、聯(lián)合利華、利潔時(shí)均為外資品牌，但在洗手液細(xì)分賽道，國(guó)產(chǎn)品牌抓住全民健康意識(shí)提升帶來的消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，在外資品牌相對(duì)忽視的品類上異軍突起，2019年藍(lán)月亮份額分別達(dá)到17.4%，穩(wěn)定占據(jù)行業(yè)第一的位置；家居清潔護(hù)理市場(chǎng)品牌集中度較高，前五大公司立白、納愛斯、莊臣、聯(lián)合利華、藍(lán)月亮，合計(jì)占市場(chǎng)份額為68.6%；其中TOP2公司立白、納愛斯合計(jì)市場(chǎng)份額過半達(dá)到55.

32、7%，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品系列豐富，整體市場(chǎng)認(rèn)可度較高。圖：2019年中國(guó)洗手液品牌市占率藍(lán)月亮,立白, 32.1%其他, 31.4%藍(lán)月亮,1.7%利潔時(shí),13.7%2.2 渠道呈現(xiàn)線上化趨勢(shì)，線下品牌推廣作用明顯圖：行業(yè)各渠道銷售額表：行業(yè)各渠道復(fù)合增增長(zhǎng)率情況渠道線上3.0%2019-2024年（估計(jì)）16.2%5.1%60402006.4%5.9%5.6%53.547.842.637.933.525.316.919.621.523.42015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E線上大賣場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)連鎖店非連鎖雜貨店其他 受益于電商

33、渠道快速發(fā)展，線上渠道已成為中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)增長(zhǎng)最快的銷售渠道。由于家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品普遍體積重量大、保質(zhì)期長(zhǎng)、使用頻率較高且便于囤貨，線上購(gòu)物極大提升購(gòu)物便利度。2015-2019年，線上渠道銷售額從169億增長(zhǎng)至253億元，占比達(dá)到22.8%，復(fù)合增長(zhǎng)率為10.6%，高于商超及雜貨店等各線下渠道增速。疫情后期用戶消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，線上渠道銷售額有望快速提升，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020-2024年線上渠道復(fù)合增長(zhǎng)率將增加到16.2%，將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2024年線上渠道占比達(dá)到31.9%。2.2 渠道呈現(xiàn)線上化趨勢(shì)，線下品牌推廣作用明顯永輝超市2015-12 2016-1

34、2高鑫零售步步高2017-122018-122019-12 線下商超等零售渠道銷售占比最高，對(duì)品牌推廣及市場(chǎng)培育仍有重要作用。2015-2019年家庭清潔護(hù)理行業(yè)在商超渠道銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率為3%，盡管增速較緩慢，但渠道占比仍然保持最高。2019年商超渠道占比為52.2%，在家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售和新品推廣發(fā)揮重要作用：1）大型賣場(chǎng)及連鎖商超對(duì)品牌形成背書，提升品牌價(jià)值；2）商超渠道自然流量充足，產(chǎn)品上架曝光度高，占領(lǐng)消費(fèi)者心智后容易形成銷售；3）新品上架更容易落實(shí)地面推廣和營(yíng)銷活動(dòng)。隨著未來大型商超向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，線下渠道規(guī)模有望保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。公司概況：專注家庭清潔護(hù)理行業(yè)，產(chǎn)品升級(jí)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)

35、展行業(yè)分析：產(chǎn)品革新性升級(jí)，下沉市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間 公司憑借對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻性判斷，在洗手液、洗衣液細(xì)分賽道走出了兩個(gè)高增長(zhǎng)曲線。復(fù)盤洗衣液品類成長(zhǎng)路徑，我們認(rèn)為公司洗衣液品牌力的快速成長(zhǎng)始于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的準(zhǔn)確洞察、長(zhǎng)于強(qiáng)營(yíng)銷打法與品牌認(rèn)知的建立、成于藍(lán)海市場(chǎng)紅利下高市場(chǎng)份額帶來的滾雪球效應(yīng)。目前公司品牌力基本穩(wěn)固，前期營(yíng)銷投入逐漸進(jìn)入收獲期，業(yè)績(jī)加速釋放。展望未來，日用品這條長(zhǎng)坡賽道對(duì)于品牌成長(zhǎng)的包容度相對(duì)較高，公司于擴(kuò)渠道、推新品上奮起直追，有望憑借品牌力推動(dòng)渠道順利下沉及新品打開市場(chǎng)，完成“引領(lǐng)需求品牌認(rèn)可渠道觸達(dá)”的閉環(huán)，最終提升品牌的市場(chǎng)地位。引領(lǐng)需求渠道觸達(dá) 地推密集+教育式營(yíng)銷完成市

36、場(chǎng)培育 強(qiáng)化“藍(lán)月亮=洗衣液”的品牌定位，搶占消費(fèi)者心智3.1 產(chǎn)品：大單品盈利能力穩(wěn)固，產(chǎn)品矩陣持續(xù)拓寬 產(chǎn)品前瞻布局，引領(lǐng)消費(fèi)需求。2008年洗衣液滲透率尚不足4%，公司前瞻性以洗衣液產(chǎn)品為切入點(diǎn)，在外資品牌與國(guó)內(nèi)競(jìng)品尚未涉足的賽道快速擴(kuò)張。公司洗衣液產(chǎn)品針對(duì)洗衣粉使用痛點(diǎn)進(jìn)行了根本性改善，在公司強(qiáng)大的知識(shí)營(yíng)銷推廣下，消費(fèi)者需求逐漸覺醒，推動(dòng)中國(guó)洗衣劑市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由粉到液的升級(jí)。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2013年，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)收入從4億元增長(zhǎng)到43億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%，洗衣液市場(chǎng)份額也從2008年起穩(wěn)定占據(jù)市場(chǎng)第一的位置。表：洗衣粉與洗衣液的性能改良80706050403020

37、10044%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%清潔力低改良洗衣液配方，提高去污能力專有的液化技術(shù)，減少洗衣劑殘留、洗衣機(jī)堵塞和過敏4%黏度低、低泡沫技術(shù)，可輕松漂洗，節(jié)省用水0%200720132019穩(wěn)定性高、容易保存藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)收入（億港元）洗衣液滲透率（右軸）3.1 產(chǎn)品：大單品盈利能力穩(wěn)固，產(chǎn)品矩陣持續(xù)拓寬公司核心單品營(yíng)收及毛利占比過半，公司深層潔凈護(hù)理系列洗衣液于2008年首次推出，2010年新拓深層潔凈（亮白增艷）系列新品，經(jīng)過十余年市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟期后，仍為貢獻(xiàn)主要營(yíng)業(yè)收入與毛利的拳頭產(chǎn)品。2019年深層潔凈護(hù)理系列洗衣液銷售額占比達(dá)到57.6%，毛利占比達(dá)

38、到57.4%；其他重要產(chǎn)品如洗衣助劑和抑菌洗手液，分別于1993、2004年首次推出，2019年的收入和毛利占比約為5%。公司主力單品生命周期可達(dá)10年以上，產(chǎn)品在度過研發(fā)和市場(chǎng)推廣時(shí)期后以較低運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)銷售，收獲期長(zhǎng)。2019年深層潔凈護(hù)理系列毛利占比4.8%3.1 產(chǎn)品：大單品盈利能力穩(wěn)固，產(chǎn)品矩陣持續(xù)拓寬從17-19年銷售額數(shù)據(jù)來看，公司核心單品在推出十年后依然具備較強(qiáng)成長(zhǎng)能力。17-19年公司深層潔凈護(hù)理系列洗衣液、洗衣助劑（衣領(lǐng)凈、柔順劑等）和抑菌洗手液三個(gè)核心產(chǎn)品系列的收入年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到13.1%，8.8%，19.9%，依然保持高速增長(zhǎng)；與行業(yè)對(duì)比，公司核心單品增速顯著高于

39、同時(shí)期洗衣液、洗衣助劑和洗手液行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增速（分別為10%，7.4%和10.8%），側(cè)面證明公司核心單品在消費(fèi)者心智中地位穩(wěn)固，保持高于行業(yè)的成長(zhǎng)能力。8.8%13.1%19.9%3.1 產(chǎn)品：大單品盈利能力穩(wěn)固，產(chǎn)品矩陣持續(xù)拓寬公司深層潔凈護(hù)理系列出廠均價(jià)較為堅(jiān)挺，2017-2019年數(shù)據(jù)來看出廠端持續(xù)挺價(jià)，從10.6港元/kg上漲為11.1港元/kg。盡管2020年上半年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)衣物清潔產(chǎn)品需求減弱，公司為衣物清潔產(chǎn)品提供更高折扣拉低整體均價(jià)，但深層潔凈系列出廠價(jià)格相較于其他衣物護(hù)理產(chǎn)品也更為穩(wěn)定。盈利能力層面，2019年深層潔凈護(hù)理系列毛利率達(dá)到64%，2020H1毛利率

40、仍保持在62.5%的高位，生產(chǎn)端規(guī)模優(yōu)勢(shì)使核心產(chǎn)品具備強(qiáng)盈利韌性。與其他品牌同檔次產(chǎn)品相比，藍(lán)月亮品牌的實(shí)際銷售均價(jià)略高于國(guó)產(chǎn)競(jìng)品，側(cè)面證明藍(lán)月亮品牌已經(jīng)一定程度上占領(lǐng)消費(fèi)者心智，議價(jià)能力較強(qiáng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍能保持一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。各洗衣液品牌主要產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比（元/kg)深層潔凈護(hù)理系列均價(jià)（港元/千克）衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品均價(jià)（港元/千克）深層潔凈護(hù)理系列毛利率（右軸）衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率（右軸）3.1 產(chǎn)品：大單品盈利能力穩(wěn)固，產(chǎn)品矩陣持續(xù)拓寬公司多次在中國(guó)市場(chǎng)首推創(chuàng)造性的新品，在新品推廣和市場(chǎng)培育方面已經(jīng)形成了經(jīng)驗(yàn)性打法，憑借藍(lán)月亮的品牌基礎(chǔ)和密集營(yíng)銷帶動(dòng)新品快速度過冷啟動(dòng)期。深層潔凈系

41、列、手洗專用系列、至尊濃縮+系列等多款新品均在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額超過5億元人民幣，品牌力持續(xù)得到驗(yàn)證。表：各大單品推出及銷售額破5億時(shí)間節(jié)點(diǎn)零售額首次超過5億產(chǎn)品推出年度2008產(chǎn)品成就人民幣的時(shí)間藍(lán)月亮深層潔凈護(hù)理洗衣液201020102012藍(lán)月亮手洗專用洗衣液中國(guó)首批專為手洗設(shè)計(jì)的洗衣液之一中國(guó)首批采用濃縮技術(shù)的洗衣液之一藍(lán)月亮機(jī)洗至尊濃縮+洗衣液3.1 產(chǎn)品：大單品盈利能力穩(wěn)固，產(chǎn)品矩陣持續(xù)拓寬濃縮洗衣液經(jīng)過5年市場(chǎng)推廣，2019年銷售額達(dá)到6.2億人民幣，按2017年銷售額約為5億計(jì)算，2017-2019年公司濃縮洗衣液產(chǎn)品復(fù)合增速為11.4%，高于同時(shí)期洗衣液行業(yè)年復(fù)合增速，仍處于

42、爬坡階段。按單次洗衣數(shù)量8件計(jì)算，濃縮洗衣液用量更少，雖然零售單價(jià)更高，但單次洗衣成本來看差異不大，隨著線下地推普及使用方式后消費(fèi)者接受度有望持續(xù)提升。長(zhǎng)期來看，濃縮洗衣液定價(jià)中高端，有望拉動(dòng)毛利率上行；銷售規(guī)模擴(kuò)大后，由于濃縮洗衣液包裝體積更小，可節(jié)約運(yùn)載空間，減少運(yùn)輸成本。單次洗衣成本（元）深層護(hù)理洗衣液機(jī)洗至尊濃縮洗衣液天然茶籽洗衣液除菌倍凈洗衣凝珠3.1 產(chǎn)品：大單品盈利能力穩(wěn)固，產(chǎn)品矩陣持續(xù)拓寬個(gè)人及家居清潔產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景更廣，產(chǎn)品空白較多；疫情后期消費(fèi)者對(duì)個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品也更加重視，給家庭與個(gè)人清潔品類帶來更高的成長(zhǎng)空間。公司已經(jīng)針對(duì)這兩個(gè)優(yōu)質(zhì)賽道進(jìn)行品牌布局，品牌矩陣包含浴室清潔品

43、牌“衛(wèi)諾”、濃縮洗衣液品牌“至尊”，高級(jí)洗手液品牌“凈享”、餐具和蔬果清潔品牌“天露”。根據(jù)公司電商官方旗艦店產(chǎn)品展示，新品部分以組合形式捆綁銷售，幾個(gè)子品牌仍在產(chǎn)品外觀上打出藍(lán)月亮logo，對(duì)藍(lán)月亮品牌最大化利用，實(shí)現(xiàn)品牌力的轉(zhuǎn)移。2019年公司集中推出了多款家庭清潔及個(gè)人清潔領(lǐng)域針對(duì)特定需求的新品，有望在空白市場(chǎng)形成較快增長(zhǎng)。藍(lán)月亮新品以組合裝形式銷售2018預(yù)涂手洗雙用 至尊生物科技洗衣液洗衣液油污克星泡沫型、衛(wèi)諾除霉去漬劑、天露餐具果蔬潔凈精華凈享微米泡沫氨基酸洗手露3.1 產(chǎn)品：大單品盈利能力穩(wěn)固，產(chǎn)品矩陣持續(xù)拓寬除去2020年上半年疫情影響外，拆分公司各品類量?jī)r(jià)來看，公司個(gè)人及家居

44、清潔產(chǎn)品銷售均價(jià)下探，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)迅速，主要由于公司推出多款新品豐富產(chǎn)品矩陣，以較低價(jià)格打開市場(chǎng)擴(kuò)大收入增量；而衣物清潔產(chǎn)品尤其是深層潔凈護(hù)理系列等主力單品議價(jià)能力優(yōu)越，價(jià)格穩(wěn)定，銷量在產(chǎn)品力與品牌力支持下保持較快增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)的基本盤穩(wěn)固。單位：百萬港元2017201820192020H11681.4167.110.151.7%56.6%63.9%61.4%深層潔凈護(hù)理系列3171.7299.210.63792.7341.711.14058.3365.611.11118.7106.510.553.6%58.9%64.0%62.5%63.6%62.9%64.3%62.7%65.0%66.6%6

45、8.2%72.4%3.2 品牌：營(yíng)銷強(qiáng)化品牌定位，費(fèi)用投放進(jìn)入收獲期藍(lán)月亮以“洗滌專家”作為品牌定位，重視以知識(shí)營(yíng)銷傳遞科學(xué)洗衣方法，進(jìn)行消費(fèi)者培育以提高忠誠(chéng)度。公司在洗衣液產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入階段，進(jìn)行深入的知識(shí)營(yíng)銷及市場(chǎng)教育，通過在商超現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行洗衣液使用教學(xué)及效果展示，從洗滌方法上徹底改變消費(fèi)者習(xí)慣，并在消費(fèi)者心智中形成了“藍(lán)月亮=洗衣液”的品牌定位，由此帶來的消費(fèi)升級(jí)和用戶粘性是更為可持續(xù)的。C-BPI品牌力指數(shù)顯示，洗衣液消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴度較高，而藍(lán)月亮品牌的品牌聯(lián)想和品牌偏好程度均高于競(jìng)品且仍在提升。表：中國(guó)品牌力指數(shù)C-BPI洗衣液品牌排名細(xì)分指標(biāo)排名品牌品牌認(rèn)知品牌關(guān)系以消費(fèi)者為核

46、心的清潔解決方案有提示（%）品牌聯(lián)想 品牌忠誠(chéng) 品牌偏好1234581.570.563.849.553.280.168.165.074.365.652.551.249.050.351.172.365.265.3立白碧浪6.23.2 品牌：營(yíng)銷強(qiáng)化品牌定位，費(fèi)用投放進(jìn)入收獲期市場(chǎng)導(dǎo)入期藍(lán)月亮地推團(tuán)隊(duì)以人海戰(zhàn)術(shù)搶奪商超市場(chǎng)，高峰期銷售人員數(shù)量超過萬人，占公司員工總數(shù)的70%以上，同一家商超藍(lán)月亮品牌導(dǎo)購(gòu)員可達(dá)競(jìng)品的2-3倍。公司利用商超消費(fèi)者往往時(shí)間充裕的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)洗衣方法教學(xué)等營(yíng)銷活動(dòng)展示，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行強(qiáng)引導(dǎo)，在行業(yè)紅利期實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張。 2019年起公司調(diào)整銷售人員薪酬架構(gòu)

47、，更加注重績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)搭配兼職銷售人員應(yīng)對(duì)季節(jié)性營(yíng)銷節(jié)奏，降低成本的同時(shí)有效激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)積極性，銷售人員人均創(chuàng)收快速提升。80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017201820192020H1全職銷售人員數(shù)量銷售人員占比對(duì)比同業(yè)品牌來看，公司營(yíng)銷費(fèi)用處于合理區(qū)間，以全球快消品公司寶潔和聯(lián)合利華為例，二者的廣告營(yíng)銷費(fèi)用率約為10%-14%，而公司2017、2018、2019及2020年H1廣告宣傳費(fèi)用率分別為12.7%、10.5%、9.9%及10.6%，均處于合理水平并有下行趨勢(shì)。長(zhǎng)期來看，公司營(yíng)銷費(fèi)用率仍有下行空間：1）前期營(yíng)銷投入樹立的品牌形象可注入新品，市場(chǎng)培育階段的營(yíng)

48、銷費(fèi)用投入減少，新品可在藍(lán)月亮品牌影響力下更快獲得消費(fèi)者認(rèn)可；2）隨著產(chǎn)品議價(jià)能力的提升，公司給予商超的產(chǎn)品折扣有望下行，轉(zhuǎn)嫁部分成本；廣告營(yíng)銷費(fèi)用率對(duì)比2019藍(lán)月亮 寶潔 聯(lián)合利華伴隨IPO項(xiàng)目華中新工廠落地，物流費(fèi)用有望降低。截至2020年上半年公司設(shè)有位于中國(guó)10個(gè)省份的10個(gè)前端電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)（以滿足各種電子商務(wù)平臺(tái)及若干線下分銷商的需求）；及位于四個(gè)生產(chǎn)基地的后端倉(cāng)庫(kù)（以滿足各個(gè)地區(qū)的需求）組成的兩級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。前端物流倉(cāng)的戰(zhàn)略位置降低了物流成本，同時(shí)確保了電子商務(wù)交付的及時(shí)性。除此之外，公司計(jì)劃于2022年開始在華北地區(qū)新增15萬噸產(chǎn)能的新工廠，滿足中部地區(qū)一級(jí)配送需求，預(yù)計(jì)伴隨新產(chǎn)

49、能落地運(yùn)輸費(fèi)用有望下行。2017-2020H1運(yùn)輸費(fèi)用及占收入比60050040030020010003.2 品牌：營(yíng)銷強(qiáng)化品牌定位，費(fèi)用投放進(jìn)入收獲期本次IPO公司分配約52.4%的募集資金用于品牌知名度的提升，根據(jù)招股書披露的費(fèi)用投放比例來看，公司平均每年在廣告投放的開支約為5億港元，主要用于電視節(jié)目及直播等各類營(yíng)銷活動(dòng)贊助，費(fèi)用較為固定；用于鞏固分銷網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用平均每年約3.9億港元，主要用于加強(qiáng)與各渠道的合作，增加產(chǎn)品曝光度和展示空間，可根據(jù)產(chǎn)品銷售情況與公司戰(zhàn)略適當(dāng)調(diào)整。整體來看未來5年公司對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用投放規(guī)模和節(jié)奏與上市前較為一致，伴隨品牌力的提升，有限的銷售費(fèi)用有望撬動(dòng)更大規(guī)模的銷

50、售額，使銷售費(fèi)用率仍有下行空間。資金投向投放金額（百萬港元）年均投放金額（百萬港元）廣告投放249666明星代言贊助熱門電視節(jié)目9181366線上及線下營(yíng)銷活動(dòng)1461957762鞏固分銷網(wǎng)絡(luò)線上渠道直銷大客戶線下分銷商837358合計(jì)4453890.63.3 渠道：線上卡位+線下回歸，渠道強(qiáng)者恒強(qiáng) 洗衣液產(chǎn)品線上滲透率逐漸提升，藍(lán)月亮前瞻性布局線上渠道，洗衣液和洗手液產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)穩(wěn)定的份額優(yōu)勢(shì)；線下方面由于商場(chǎng)渠道對(duì)快消品高曝光率和品牌背書的重要地位，KA及傳統(tǒng)經(jīng)銷等線下渠道依然是品牌必爭(zhēng)之地。公司在17年重新攜手大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)壬坛溃焖賾{借積累的品牌知名度拿回部分線下份額。目前公司經(jīng)

51、銷商數(shù)目與同業(yè)相比不多，下沉市場(chǎng)仍有較大規(guī)模增長(zhǎng)空間。圖：2017-2020H1公司各渠道銷售額（百萬港元）直接銷售予電子商務(wù)平臺(tái)（銷售額21.7億港元，占比30.7%）線上專賣店（銷售額8.9億港元，占比12.6%）線上渠道47.2%KA渠道（銷售額10億港元，占比14.1%）線下渠道線上直接銷售予電商平臺(tái) 線上專賣店第三方線上店鋪52.8%線下經(jīng)銷商3.3 渠道：線上卡位+線下回歸，渠道強(qiáng)者恒強(qiáng)公司持續(xù)對(duì)線下分銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)充與優(yōu)化，透過與線下分銷商緊密合作打入當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)。2017-2019年公司經(jīng)銷商平均提貨額持續(xù)下降，主要由于低線城市經(jīng)銷商數(shù)量增加，拉低平均提貨額。截至2020年6月

52、30日，除全國(guó)性及地區(qū)性超市外，公司近70%的線下分銷商位于三線及以下城市，覆蓋分布于全中國(guó)逾2600個(gè)區(qū)縣的零售銷售點(diǎn)，終端門店超過22萬家，且下沉空間依然可觀。2020年藍(lán)月亮的經(jīng)銷商數(shù)量約為1400家，對(duì)比生活用紙龍頭企業(yè)中順潔柔約3000家經(jīng)銷商的規(guī)模仍有較大提升空間， 21年內(nèi)公司計(jì)劃經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)張至1800家，下沉市場(chǎng)空間可觀 。經(jīng)銷商平均提貨額及增速3500300025000%-10%-20%2000-30%-40%-50%-60%-70%-80%1500100050002017201820192020H1中順潔柔經(jīng)銷商數(shù)量2017201820192020H1經(jīng)銷商平均提貨額（百

53、萬港元）增速（右軸）3.3 渠道：線上卡位+線下回歸，渠道強(qiáng)者恒強(qiáng)KA渠道進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)較高，頭部品牌在消費(fèi)者心智中的品牌形象積累深厚，新進(jìn)入者難以撼動(dòng)。公司早期在KA渠道憑借強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)建立了明晰的品牌定位，盡管2015年由于未能與前期密切合作的商超達(dá)成一致協(xié)議，短暫退出商超渠道，但在2017年重回KA渠道后憑借前期積累的品牌知名度快速收回了市場(chǎng)份額，線下渠道能力具有較強(qiáng)韌性，2019年公司KA渠道占比14.1%。在穩(wěn)定的商超渠道銷售支持下，公司在線下洗衣液市場(chǎng)份額同樣保持行業(yè)領(lǐng)先的水平，2019年線下份額達(dá)到20.9%。納愛斯,27.4%66%4204%2%0%藍(lán)月亮,20.9%201720182019威萊, 9.8%KA渠道營(yíng)收3.3 渠道：線上卡位+線下回歸，渠道強(qiáng)者恒強(qiáng)公司于2012年7月開始切入電商渠道，較早發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變并提前布局，核心單品在線上渠道已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2019年公司洗衣液和洗手液產(chǎn)品在線上渠道分別占據(jù)33.6%和23.8%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)逐漸拉開和其他品牌的差距。2019年藍(lán)月亮洗手液線上份額2019年藍(lán)月亮洗衣液線上份額其他14.9%藍(lán)月亮藍(lán)月亮23.8%其他28.6%聯(lián)合利華10.1%33.6%利潔時(shí)18.9%納愛斯13.5%寶潔11.5%類別名稱百分比3.3 渠道： 線上卡位+線下回歸，渠道強(qiáng)者恒強(qiáng)2017-2019年公司線上渠道銷售額占比