白沙集團市場領(lǐng)導者綱領(lǐng)文件ppt課件

1、白沙集團市場指點者綱領(lǐng)文件關(guān)于白沙集團品牌建設(shè)的九個立論協(xié)一與白沙集團的協(xié)作前景成為白沙集團品牌傳播領(lǐng)域內(nèi)的長期戰(zhàn)略同伴為白沙集團品牌建設(shè)提供扎實的謀劃為白沙集團品牌層面上的傳播提供全方位的執(zhí)行援助今天的課題白沙的品牌推廣和籠統(tǒng)謀劃存在哪些問題？白沙在消費者心目中的位置如何？應(yīng)如何拓展白沙系內(nèi)不同品牌？客戶的要求 ：白沙品牌謀劃是長期、系統(tǒng)的工程，現(xiàn)階段的目標是發(fā)現(xiàn)品牌中所存在的問題點，并提出品牌謀劃的根本思索精信的解讀 ：今天的提案目的當我們談?wù)摪咨称放频慕裉煳覀儗Ｗ⒂谄放粕顚哟蔚?問題 ， 而非反復(fù)白沙已有的位置和成績當我們談?wù)摪咨称放频拿魈煳覀兞D提出原發(fā)性的 觀點 ， 而非提出不成熟的

2、執(zhí)行方案我們的思維路向 今天的提案內(nèi)容確立白沙集團品牌建設(shè)的最終目標尋找白沙品牌現(xiàn)狀與目標之間的差距界定白沙品牌內(nèi)核的主要元素構(gòu)建白沙品牌戰(zhàn)略的框架性架構(gòu)以此發(fā)現(xiàn)品牌規(guī)劃的切入點關(guān)于白沙品牌建設(shè)的九個立論白沙品牌建設(shè)的長遠目標第一部份？白沙是什么？- 精信企業(yè)品牌階梯模型企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份？符合行業(yè)根本要求在某一通用領(lǐng)域的專家籠統(tǒng)符合品德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責任感企業(yè)公眾形象階梯 ？白沙不是什么？今天的白沙，還不是一個 中國指點品牌 國際視野企業(yè)戰(zhàn)略立論一讓我們首先具備一個國際性的視野！什么是“指點品牌？- 企業(yè)角度指點品牌后面的企業(yè)，往往是耐久常勝 和具備遠見的企

3、業(yè)國際性參照: “BUILD TO LAST尋求企業(yè)耐久常勝的秘決研討現(xiàn)代商業(yè)史中最勝利、最耐久的“遠見型企業(yè)共通的勝利之道：一、穩(wěn)健踏實的自 身建設(shè)二、務(wù)實的“理想 主義三、中心價值體系四、固本與求新務(wù)實的“理想主義超越牟利出色企業(yè)在牟求利潤同時堅持一個基于人性的理想和目標。理想和意識形態(tài)，令企業(yè)具備“靈魂理想主義，構(gòu)成企業(yè)內(nèi)在的強大凝聚，轉(zhuǎn)化為員工努力和奮進的動力企業(yè)的理想和意識形態(tài)，最終貫徹于企業(yè)的行為之中務(wù)實的“理想主義范例：SONY的企業(yè)目標1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫下企業(yè)目標：創(chuàng)造一個理想的任務(wù)場所，令工程師們能感遭到技術(shù)創(chuàng)新所帶來的愉悅，

4、令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂而任務(wù)。追求技術(shù)和制造上的蓬勃發(fā)展，努力于日本的重建以及本國文化的提升。將先進科技帶入普通大眾的生活之中。固本與求新保有中心刺激進步出色企業(yè)往往執(zhí)著于堅持和鞏固企業(yè)的中心價值和理想出色企業(yè)同時主動求新求變，并以此強力推進企業(yè)的進步和創(chuàng)新進步和創(chuàng)新要求企業(yè)志存高遠，敢于面對挑戰(zhàn)、承擔風險，并以永不滿足的態(tài)度追求更好固本與求新范例：波音的創(chuàng)新精神“每個人都應(yīng)當以一種 凡事皆可 為的態(tài)度抓住每一個新奇的想法。我們的任務(wù)就是永不停頓的研討和實驗，讓實驗室中的技術(shù)盡快付諸生產(chǎn)，永遠不要讓飛行和飛行設(shè)備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。 - Will

5、iam E. Boeing啟示品牌是企業(yè)中心價值觀和競爭力的外部表征品牌的建設(shè)，首先要與白沙企業(yè)內(nèi)部的中心思念和企業(yè)文化相結(jié)合。世界級企業(yè)和品牌需求擁有強大的 “人文特征“大和“市場領(lǐng)導并不一定培育世界級的一流品牌?！袄硐胫髁x和“創(chuàng)新精神是領(lǐng)導品牌必不可少的氣質(zhì)特征 指點品牌，共通的特征： 擁有中心思念和完善品牌體制。表現(xiàn)推動理念體制理念:推動最勝利、最耐久的企業(yè)品牌的理念含有 ：一、中心價值和目的二、遠見三、固本四、求新理念:推動中心價值和目的遠見中心價值 - 根據(jù)企業(yè)本身信心而定的發(fā)展原則中心目的 - 企業(yè)存在的最根本緣由以迪士尼為例，其中心價值是想象力，中心目的是令人快樂遠見- 擬思中的

6、未來目標與戰(zhàn)略參考HBR: Building Your Companys Vision by James C. Collins & Jerry I. Porras理念:推動求新企業(yè)品牌的理念是:企業(yè)最耐久的優(yōu)勢，激發(fā)認知和行動固本體制:表現(xiàn)最好的企業(yè)品牌體制，是系內(nèi)每個個別品牌，都擁有其獨立性，有本人的獨特使命、定位、籠統(tǒng)和群眾。但是，將一切品牌放在一同時，卻又渾然天成，和諧一致地達到整體企業(yè)的目標和遠見。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F凝聚性品牌E品牌A品牌D品牌B獨立性品牌C品牌F體制:表現(xiàn)整體企業(yè)品牌的目標與戰(zhàn)略品牌A定位戰(zhàn)略品牌B定位戰(zhàn)略獨立與歸屬的品牌藝術(shù)品牌F定位戰(zhàn)略品牌C定位

7、戰(zhàn)略品牌D定位戰(zhàn)略品牌E定位戰(zhàn)略總結(jié) 研討指點品牌對白沙意味著什么？指點品牌，因其企業(yè)中心思念而贏得社會的景仰戰(zhàn)略立論二總結(jié) 研討指點品牌對白沙意味著什么？為求得社會的景仰，白沙必以創(chuàng)新姿態(tài)領(lǐng)導行業(yè)為求社會的景仰，白沙必以超越姿態(tài)領(lǐng)導消費者預(yù)期為求社會的景仰，白沙必以理想主義貢獻于人與社會戰(zhàn)略立論三第二部份白沙品牌現(xiàn)狀白沙的幾個調(diào)查指標綜合競爭力：排在行業(yè)第一位產(chǎn)品知名度：25.9%,排在行業(yè)第八位市場滲透率：21.4%,排在行業(yè)第五位品牌偏好度：14.3%,排在行業(yè)第六位區(qū)域覆蓋數(shù)：22個，排在行業(yè)第九位經(jīng)常購買比率：6.6%,行業(yè)最高品牌購買量份額：6.64%品牌購買額份額：6.70% 摘

8、自新生代調(diào)查摘要回顧白沙品牌發(fā)展戰(zhàn)略白沙品牌發(fā)展階段：名牌戰(zhàn)略(1984-1990)系列多元化戰(zhàn)略(1990至今)？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整(1984)白沙系列品牌及特點白沙(金世紀) 本香、勝利白沙(和牌) 更醇和、有點甜白沙(銀世界) 熱情、活力白沙(特制精品) 低側(cè)流白沙(精品) 醇和白沙(蓋、軟) 醇和白沙品牌發(fā)展現(xiàn)況系內(nèi)品牌不鮮明：白沙品牌擁有12個規(guī)格，但銷量主體依然是精品 、蓋嘴白沙。二頭很空：一、金世紀剛起步，競爭力比較弱；二、低檔煙受計劃 、利稅及生產(chǎn)力的影響，發(fā)展力不夠。中間較柔：一、精品白沙毛利益較低，市場競爭力不強；二、白沙分品牌(精品類)得到了一定的發(fā)展，但對精品類的支撐才干還有

9、待提高。白沙現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)系內(nèi)以價格和產(chǎn)品特徵作為主要細分標準，個別品牌缺乏足夠的個性和獨立性。白沙企業(yè)品牌被利用多于得到貢獻，缺乏理想的雙向互動關(guān)係。白沙理念 鶴舞白沙，我心飛翔 未能有力推動一切系內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展，亦有被 模糊化 的危險。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F我們所擁有的顧客白沙消費群的顯著特徵是：35-44歲，在機關(guān)/事業(yè) 、學校/研討機構(gòu) 、集體企業(yè)任務(wù)，月收入在1000元以下的收入群體是其主要消費群。 摘自新生代調(diào)查摘要我們所擁有的顧客白沙已具備相當?shù)钠放茖嵙Γ喝珖缘拇蟊娀掀放撇粩鄤?chuàng)新關(guān)注公益品質(zhì)信賴我們所不能擁有的顧客新興消費群體生活于經(jīng)濟發(fā)達的大中城市和新型經(jīng)濟體制偏

10、向于年輕偏向于收入程度高，消費行為活躍品牌意識強，追求時尚潮流自主意識強，追求個人風格和品味較強的“國際觀，生活經(jīng)驗和意識型態(tài)偏向于“國際化價值取向偏向于非傳統(tǒng)的“消費型和“現(xiàn)代型他們之所以重要，因為他們的商業(yè)價值，更因為他們對消費潮流的影響力?？偨Y(jié) 白沙品牌內(nèi)含的“盈與“虧親和感 有余權(quán)威感 缺乏樸實 有余品味 缺乏大眾化 有余尖端感 缺乏傳統(tǒng) 有余現(xiàn)代 缺乏穩(wěn)重 有余銳氣 缺乏多元化 有余專注性 缺乏依從 有余領(lǐng)導 缺乏理性 有余熱情 缺乏靜態(tài) 有余 速度 缺乏白沙品牌發(fā)展戰(zhàn)略白沙品牌發(fā)展階段：名牌戰(zhàn)略(1984-1990)系列多元化戰(zhàn)略(1990至今)市場指點者戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整(1984

11、)總結(jié) 白沙品牌在消費者心目中的位置在大眾消費群體中，白沙擁有以質(zhì)量和服務(wù)為中心的“自信心資產(chǎn)，但不擁有以科技為中心的創(chuàng)新資產(chǎn)戰(zhàn)略立論四在新興消費群體中，白沙品牌處于“次等品牌位置，完全不擁有 興奮感和敬慕感戰(zhàn)略立論五第三部份探求白沙品牌建設(shè)的新思緒回顧白沙品牌建設(shè)之路白沙集團發(fā)展階段：白沙集團品牌資產(chǎn)建設(shè)階段：質(zhì)量服務(wù)指點者品牌中心資產(chǎn)的建立，主要有賴于切實、有形的產(chǎn)品和服務(wù)特征，并通過口碑相傳得以鞏固?！爸更c者與消費者相關(guān)性差，只能有賴于廣告公關(guān)進行籠統(tǒng)上的宣導。名牌戰(zhàn)略(1984-1990)系列多元化戰(zhàn)略(1990至今)市場指點者戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整(1984)啟示 白沙品牌推廣和籠統(tǒng)謀劃中

12、存在的 問題 (1)白沙的品牌，從來都是“做 出來的，而非“說出來的，指點者戰(zhàn)略為白沙品牌傳播帶來新的挑戰(zhàn)。當企業(yè)“指點者戰(zhàn)略開始與消費者失去切身聯(lián)系時，產(chǎn)品和服務(wù)本身就不再能有力提升品牌價值，必須在傳播領(lǐng)域開拓新的品牌建設(shè)之路。指點者籠統(tǒng)自然引發(fā)消費者期望值的提升，白沙的參照系成為根基深沉的真正超級企業(yè)，品牌的建設(shè)必須上升到新的高度。戰(zhàn)略立論六白沙現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu) 多元化的悖論三層次品牌結(jié)構(gòu)，力圖最大運用“白沙品牌資產(chǎn)：產(chǎn)品品牌(白沙+產(chǎn)品類別名稱)企業(yè)品牌(白沙行銷品牌(詳細產(chǎn)品和產(chǎn)品線識別)理想的雙向互動關(guān)系多元化帶來產(chǎn)品類別的急劇擴散，產(chǎn)品屬性已不能實現(xiàn)緊密內(nèi)聯(lián)。每一產(chǎn)品類別發(fā)展的定位和口

13、號，使白沙品牌整體內(nèi)含變模糊。為競爭目的服務(wù)的產(chǎn)品品牌，紛繁復(fù)雜，難以體現(xiàn)共性白沙企業(yè)品牌被利用，多過得到貢獻啟示 白沙品牌推廣和籠統(tǒng)謀劃中存在的 問題 (2)多元化使白沙的企業(yè)品牌遭到嚴重和罕見的“拉伸，產(chǎn)品個性的膨脹使品牌的共性變得空虛。白沙品牌之“輕戰(zhàn)略立論七復(fù)雜的產(chǎn)品和品牌格局，迫切要求品牌謀劃構(gòu)成統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)和體系。戰(zhàn)略立論八品牌結(jié)構(gòu) Volkswagen (大眾汽車)范例Reliability (可信賴性)品牌的傳統(tǒng)價值品牌價值的演進Benchmark of Automotive Values(汽車價值的終極標榜)品牌價值觀Authentic, Human, Open, Clear,

14、 Appealing真實，人性，開放，明晰，令人愉悅產(chǎn)品中心差別性FascinatingPerfection完美主義ConstantInnovation不懈創(chuàng)新Responsibilityfor Human Being社會責任Partner forLife生活伴侶品牌結(jié)構(gòu) Volkswagen(大眾汽車)范例世界第四大的汽車企業(yè)沒有品牌口號“大眾旗下八種產(chǎn)品品牌沒有宣傳口號但“大眾仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一因為：大眾擁有一套健全的品牌體系對傳播進行約束品牌的精華已貫穿到企業(yè)行為的每一個細節(jié)：定義品牌定義品牌內(nèi)核品牌DNA(Brand DNA)訴求品牌DNA個性消費者洞察目標受眾品牌的意義 獨特身份定義品牌風格品牌編碼(Brand Code)設(shè)計語言顏色光感形狀線條圖形風格資料質(zhì)感品牌的表現(xiàn)風格 執(zhí)行規(guī)范重新定義白沙品牌籠統(tǒng) 一種嘗試白沙作為“指點品牌的籠統(tǒng)和氣質(zhì)：大氣領(lǐng)導者的視野和風范靈氣現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)造力和開拓精神和氣以顧客為尊的親切感，東方文化的深沉內(nèi)涵白沙“品牌之屋 構(gòu)建白沙的品牌體系白沙(品牌DNA，品牌編碼)品牌籠統(tǒng)大氣、靈氣、和氣品牌支柱科技品牌支柱3A.HOT品牌支柱服務(wù)品牌支柱文化品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企