中國保健酒市場現(xiàn)狀及品牌營銷分析PPT課件

1、中國保健酒市場現(xiàn)狀和營銷分析目錄/Contents一、全球保健酒行業(yè)市場現(xiàn)狀與趨勢分析二、中國保健酒市場現(xiàn)狀及銷售分析（一）我國飲料酒分類（二）我國保健酒市場銷售規(guī)模（三）我國保健酒市場的發(fā)展趨勢三、中國保健酒品牌營銷分析（一）中國保健酒十大品牌（二）中國保健酒品牌營銷分析一、全球保健酒行業(yè)市場現(xiàn)狀與趨勢分析（一）2017年全球保健酒行業(yè)市場現(xiàn)狀 1、2010-2016年全球保健酒行業(yè)市場規(guī)模：在新興市場的拉動(dòng)下，全球保健酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬發(fā)展的市場態(tài)勢，2016年全球保健酒市場規(guī)模達(dá)128.6億美元。 保健酒主要分布在中國，國外大多以紅酒、葡萄酒為主。著名的保健酒生產(chǎn)分布在我國江南。東北及中原地區(qū)

2、都有分布。東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。椰島鹿龜酒主要市場是海南，華東、湖南地區(qū)椰島占據(jù)主動(dòng)；山東盤踞著張?jiān)Ｈ?；兩廣有古嶺神坐鎮(zhèn)；浙江、江西掌握在致中和手中；唯勁酒占據(jù)了全國市場。 2010-2016年全球保健酒行業(yè)市場規(guī)模走勢圖（單位：億美元）資料來源：公開資料，智研咨詢整理（一）2017年全球保健酒行業(yè)市場現(xiàn)狀2、全球保健酒市場消量： 全球保健酒消費(fèi)量增長明顯，由2010年的85萬千升增長至2016年的225萬千升。2010-2016年全球保健酒市場消費(fèi)量（單位：萬千升）資料來源：公開資料，智

3、研咨詢整理（一）2017年全球保健酒行業(yè)市場現(xiàn)狀 3、全球保健酒市場區(qū)域格局：2016年全球保健酒市場區(qū)域格局（按金額）：%資料來源：公開資料，智研咨詢整理資料來源：公開資料，智研咨詢整理（二）2017-2023年全球保健酒市場走勢 隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善以及保健意識(shí)的不斷增長，全球范圍內(nèi)保健酒產(chǎn)業(yè)市場廣闊，預(yù)計(jì)到2023年全球保健酒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到196億美元。新興市場仍是主要增長點(diǎn)。 2017-2023年全球保健酒市場規(guī)模走勢圖（單位：億美元）二、中國保健酒市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析（一）我國飲料酒分類 依據(jù)我國飲料酒分類標(biāo)準(zhǔn)，主要分為釀造酒、蒸餾酒和配制酒三大類。保健酒屬于配制酒中的露酒類，其

4、以釀造酒、蒸餾酒或食用酒精為基酒，以食用或藥食兩用的輔料或食品添加劑進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的。從口感上，保健酒是一種已經(jīng)改變了其原酒風(fēng)格的飲料酒。 我國保健酒有數(shù)千年的歷史，是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分，歷史上多稱為藥酒，通常有治疾健身的功效。而隨著科技進(jìn)步，從中藥浸酒的基礎(chǔ)上發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒。目前我國逐步邁入老齡化國家，養(yǎng)生保健意識(shí)日趨增強(qiáng)，而作為傳統(tǒng)具備強(qiáng)身健體功效的保健酒市場認(rèn)可度高，快速回歸大眾視野。 我國飲料酒分類 酒類工藝特點(diǎn)主要子類釀造酒（發(fā)酵酒）以含有糖分或淀粉的原料，經(jīng)糖化、發(fā)酵、過濾、殺菌后制成的酒酒精度一

5、般在3-18度之間，且營養(yǎng)成分較豐富，不宜長期儲(chǔ)存啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒，民間的馬奶酒、醪糟等蒸餾酒以含有糖分或淀粉的原料，經(jīng)糖化、發(fā)酵、蒸餾而制成的酒酒精度在30度以上，是蒸餾冷凝后的原酒，必須經(jīng)過長期陳釀世界六大蒸餾酒：中國白酒、伏特加、威士忌、白蘭地、金、朗姆配制酒以酒或食用酒精為基酒，配以一定比例的果汁、藥材、香料等輔料制成的為低度酒精飲料，在中國又分為露酒和調(diào)配酒兩類露酒：竹葉青、蛇酒、麝香酒、參茸酒等調(diào)配酒：最為典型的是雞尾酒，如rio（二）我國保健酒市場銷售規(guī)模 1、近幾年我國保健酒行業(yè)產(chǎn)量情況： 2016年我國保健酒行業(yè)產(chǎn)量約80.58萬千升，同比2015年的79.54萬千升

6、增長了1.31%，近幾年我國保健酒行業(yè)產(chǎn)量情況如下圖所示： 2010-2016年中國保健酒行業(yè)產(chǎn)量情況（二）我國保健酒市場銷售規(guī)模2、近幾年中國保健酒行業(yè)需求量情況： 2016年我國保健酒行業(yè)需求量約75.75萬千升，同比2015年的74.99萬千升增長了1.09%，近幾年我國保健酒行業(yè)需求量如下圖所示： 2010-2016年中國保健酒行業(yè)需求量情況（二）我國保健酒市場銷售規(guī)模 近幾年，我國保健酒產(chǎn)品均價(jià)整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢，保健酒均價(jià)從2010年的38.5元/升，下跌到2016年的36.2元/升。如下圖所示： 2010-2016年中國保健酒行業(yè)價(jià)格3、近幾年中國保健酒行業(yè)價(jià)格走勢情況：（二）我國

7、保健酒市場銷售規(guī)模4、保健酒行業(yè)區(qū)域供給分布情況：從保健酒的供給來看，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能主要集中在華中、華東、西南等區(qū)域，三地區(qū)保健酒產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量60%以上，這與當(dāng)?shù)丶Z食種植業(yè)發(fā)達(dá)、勞動(dòng)力價(jià)格低有很大關(guān)系。 2016年保健酒行業(yè)區(qū)域供給分布情況 根據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2001年我國保健酒市場僅有8億元銷售規(guī)模，2005年達(dá)到45億元。2010以來，在整個(gè)酒業(yè)極度低迷時(shí)期，保健酒在居民理性消費(fèi)和健康意識(shí)的增強(qiáng)下，表現(xiàn)得一枝獨(dú)秀，由2010年的67.5億元，到2014年的229.9億元，4年CAGR為35.84%，增長速度非?？?。尤其是在2013年以來，整個(gè)酒業(yè)極度低迷的時(shí)期，保健酒市場仍然保持

8、著30%的增長速度。目前，保健酒已超越黃酒成為我國酒類行業(yè)第四大酒種，同時(shí)作為一股新生勢力，支撐酒類行業(yè)的更為均衡的發(fā)展！ 2011-2015年我國規(guī)模以上酒類生產(chǎn)企業(yè)主要酒類營收（億元）5、我國規(guī)模以上酒類生產(chǎn)企業(yè)主要酒類銷售規(guī)模2001-2016年我國保健酒行業(yè)市場規(guī)模6、我國保健酒行業(yè)市場規(guī)模： 2015年我國酒類市場規(guī)模接近9千億，但我國保健酒才250億左右，占比還不到3%，2016年我國保健酒市場規(guī)模約274.2億元左右的成交額。在國際市場上，保健酒大類的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%，按此比例，我國保健酒規(guī)模應(yīng)該達(dá)到千億以上。目前行業(yè)規(guī)模仍很小，成長空間還非常大，預(yù)計(jì)未來仍將

9、保持年均20%以上的增速。THANK YOUSUCCESS2022/7/1814可編輯（三）我國保健酒市場的發(fā)展趨勢1、我國人口結(jié)構(gòu)老齡化帶來潛在市場需求：2000年11月底第五次人口普查，我國65歲及以上老年人口已達(dá)8811萬人，占總?cè)丝?.96%，60歲以上人口達(dá)1.3億人，占總?cè)丝?0.2%，以上比例按國際標(biāo)準(zhǔn)衡量，均已進(jìn)入了老齡化社會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國65周歲及以上人口1.44億，占總?cè)丝?0.50%，高出2014年0.4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，我國人口老少比（即65歲及以上人口與1-14歲人口的比值）也在逐年上升，從2002年的32.59%上升到2014年的61.25%，上升幅度較大。

10、直到2015年才有所下降，為59.66%。通常，65歲以上的人口比率超過總?cè)丝诘?4%就被稱為“老齡社會(huì)”。從老齡化社會(huì)進(jìn)入老齡社會(huì)，法國用了115年，英國用了47年，德國經(jīng)過了40年，而日本只用了24年，速度之快非常驚人。根據(jù)聯(lián)合國的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國將在2024年至2026年前后進(jìn)入老齡社會(huì)，速度與日本大體相同。 此外，生活節(jié)奏加快和壓力的加大，讓處于亞健康狀態(tài)的人群不斷增加。據(jù)博思數(shù)據(jù)測算,中國符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康定義的人群只占總?cè)丝跀?shù)的15%,另外有15%的人處在疾病狀態(tài)中,剩下70%的人口均處在“亞健康”狀態(tài)。人口的老齡化、城市化帶來的壓力以及亞健康人群的不斷增加，催生了龐大的保

11、健需求。我國人口結(jié)構(gòu)及老少比2、我國營養(yǎng)保健品市場發(fā)展情況 BCG消費(fèi)者洞察智庫通過對(duì)中國2600位18歲至65歲的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，從2011年到2013年，營養(yǎng)保健品在消費(fèi)者支出中的排名從前十開外躍居第二，越來越多的消費(fèi)者開始進(jìn)行自我保健。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至今國內(nèi)營養(yǎng)保健品市場已經(jīng)從50億增長至1500億左右，年復(fù)合增速達(dá)到36%。2014年中國居民保健食品的消費(fèi)額1474.46億元，同比增長19.3%，2015年上半年消費(fèi)額達(dá)到855.29億元，同比增長20.74%。近3年來行業(yè)銷售增速一直在19%以上，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家同期增速水平。 根據(jù)美國波士頓咨詢公司的數(shù)控，未來幾年我國的大

12、保健市場將以11%的增速發(fā)展，到2020年整個(gè)市場規(guī)模有望達(dá)到4000億。從我國營養(yǎng)保健品市場發(fā)展情況，可以印證當(dāng)前正處于保健市場發(fā)展的黃金時(shí)期。2004-2011年我國營養(yǎng)、保健食品企業(yè)主營收入2、我國營養(yǎng)保健品市場發(fā)展情況2012-2015年我國保健食品企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入3、今后我國保健酒行業(yè)快速發(fā)展三大原因：（1）大健康產(chǎn)業(yè)下，保健酒順應(yīng)趨勢，大有可為。伴隨人均收入的提高和物質(zhì)條件越來越豐富，人們更多地開始傾向于追求健康高品質(zhì)的生活，健康飲酒、文明飲酒的消費(fèi)觀念深入人心，白酒等烈性酒消費(fèi)頻次和數(shù)量開始放緩，而一些酒精度數(shù)較低、有養(yǎng)生功效，口感更為柔和、豐富的產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者親睞。如洋河推

13、出的“微分子酒”、廣譽(yù)遠(yuǎn)“龜齡集酒”等，因此我們認(rèn)為未來定位于健康養(yǎng)生的保健酒市場規(guī)模做大幾乎順理成章。（2）我國保健酒滋補(bǔ)養(yǎng)生功效早已深入民心，市場推廣難度小。我國居民飲用保健酒有悠久的歷史傳統(tǒng)，民間滋補(bǔ)、養(yǎng)生觀念十分盛行，特別在南方和華東沿海地區(qū)，飲用保健酒不存在觀念或習(xí)慣上的障礙。不僅老年人，一些年輕人也將保健酒作為日常習(xí)慣的消費(fèi)，從小餐飲、大排檔到B類店，保健酒能夠成為餐桌主角，說明保健酒開始走入年輕人的生活。尤其是傳統(tǒng)保健酒企業(yè)，在部分區(qū)域已經(jīng)具有高知名度的品牌效應(yīng)，只需在產(chǎn)品包裝、市場宣傳、渠道營銷上符合市場需求，成長難度較小。3、今后我國保健酒行業(yè)快速發(fā)展三大原因：（3）行業(yè)的不

14、規(guī)范成為限制優(yōu)秀品牌做大的主要原因。 從行業(yè)格局看，由于行業(yè)長期發(fā)展缺乏相應(yīng)管理和規(guī)范，國內(nèi)的保健酒品種魚龍混雜，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)全國目前存在著大大小小1500家以上的保健酒企業(yè)，保健酒品牌更是則多達(dá)4000個(gè)，可以說未來隨著行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，一批中小企業(yè)逐步淘汰，行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，必將導(dǎo)致數(shù)家大規(guī)模保健酒龍頭企業(yè)的形成。過去僅產(chǎn)生了一家勁酒，但勁酒功能為補(bǔ)腎強(qiáng)體，定位于大眾、消費(fèi)級(jí)市場，而未來會(huì)有更多差異化的品牌做強(qiáng)做大。 綜上，我們當(dāng)前保健酒市場仍是酒類中的藍(lán)海，這也是近幾年各路資本看好并投資保健酒行業(yè)的重要原因。三、中國保健酒品牌營銷分析 1、中國保健酒十大品牌： 三、中國保健酒品牌營銷分析

15、2、保健酒品牌分析 在保健酒行業(yè)領(lǐng)頭羊勁酒、椰島鹿龜酒的帶動(dòng)下，無比古方、寧夏紅、大力神、養(yǎng)天堂、百惠、鹿茸酒等區(qū)域強(qiáng)勢品牌也逆市飄紅。據(jù)了解，中國目前的保健酒企業(yè)數(shù)量約為5000家，每年新增企業(yè)約200家。 勁牌 中國勁酒在餐飲渠道上，以小瓶裝、低價(jià)位的策略在保健酒市場處于霸主地位。 勁酒作為保健酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌，在行業(yè)調(diào)整的2014年，勁牌銷售額突破75個(gè)億，上交稅金突破20億元;而2013年，勁牌銷售額達(dá)到66.92億元，上交稅金突破17億元。這樣連續(xù)兩年的雙增長對(duì)于行業(yè)而言無疑是驚人的。 除了傳統(tǒng)主力產(chǎn)品的旺銷之外，勁牌公司新品毛鋪苦蕎酒也獲得了高速增長，2014年，毛鋪苦蕎酒成長為勁牌

16、旗下的第二戰(zhàn)略品牌，不僅先后獲得國家專利、獲評(píng)“白酒國家評(píng)委感官質(zhì)量獎(jiǎng)”和“鄂湘贛渝閩桂白酒質(zhì)量檢評(píng)金獎(jiǎng)產(chǎn)品”，業(yè)績方面也十分可觀，2014年銷售額逾5億元，相比2013年上市當(dāng)年1.26億元的銷售額增長近300%。 三、中國保健酒品牌營銷分析 椰島鹿龜酒 椰島鹿龜酒在商超渠道上，以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。 今年4月份海南椰島公司還發(fā)布公告稱擬募集資金8.2億擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目，公司表示，未來上市公司將集中資源做大做強(qiáng)主業(yè)。此次定增募集資金用于保健酒技改工程和營銷體系建設(shè)項(xiàng)目，并補(bǔ)充流動(dòng)資金，以改善產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，從而提高上市公司競爭力，將公

17、司建設(shè)成保健酒產(chǎn)業(yè)乃至保健品產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。 保健酒吸引白酒巨頭加入，在行業(yè)大調(diào)整的背景之下，諸多白酒企業(yè)也力圖通過開發(fā)保健酒產(chǎn)品以提振業(yè)績。 茅臺(tái) 貴州茅臺(tái)集團(tuán)已將白金酒公司升級(jí)為集團(tuán)獨(dú)立子公司，并且通過央視的廣告拉動(dòng)，在一些二、三線市場的大賣場如家樂福、歐尚、永輝等超市實(shí)現(xiàn)了可喜的銷量增長。 三、中國保健酒品牌營銷分析 五糧液 五糧液2008年推出五糧液天賦鴻運(yùn)冬蟲夏草酒，2010年斥資2億元擴(kuò)建旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能。此后，又與安岳縣合作開發(fā)生產(chǎn)檸檬保健酒，與海南檳榔產(chǎn)業(yè)園合作開發(fā)檳榔花酒等。 瀘州老窖 瀘州老窖與內(nèi)蒙古圣鹿源生物科技股份有限公司聯(lián)手推出養(yǎng)生類酒品圣鹿源酒后，又與山東

18、福膠集團(tuán)合作生產(chǎn)保健酒，打造中國最大的阿膠養(yǎng)生酒和玫瑰養(yǎng)生酒研發(fā)、生產(chǎn)基地。 汾酒 汾酒集團(tuán)則斥巨資建設(shè)竹葉青酒項(xiàng)目，2012年4月宣布投資的項(xiàng)目包括國家級(jí)保健酒研發(fā)中心，保健酒、汾酒聯(lián)合包裝車間，保健酒提取車間、陳釀車間等。汾酒集團(tuán)非常重視竹葉青的發(fā)展，除了旗下的“國釀”、“精釀”、“特釀”三款中高檔產(chǎn)品外，近年來又推出了玫瑰汾酒、白玉汾酒等，完善了價(jià)格帶。其十二五規(guī)劃的銷售目標(biāo)是20億元。 三、中國保健酒品牌營銷分析 一線品牌發(fā)展更強(qiáng)： 中國保健酒市場領(lǐng)頭羊勁牌有限公司發(fā)展日趨穩(wěn)定和良性，目前更是進(jìn)入了發(fā)展的快車道，將二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的距離拉得越來越遠(yuǎn)，成為中國中低端餐飲渠道當(dāng)之無愧的老大。盡管在山東、廣東等地遭受了張?jiān)Ｈ?、古嶺神等地方強(qiáng)勢品牌的阻擊，但其加快開拓全國市場的速度并沒有受到影響。而椰島鹿龜酒的發(fā)展也是可圈可點(diǎn)，一直保持著高速增長的勢頭。茅臺(tái)白金酒和五糧液黃金酒都屬于新派保健酒，他們不約而同地選擇了高端禮品市場，在市場投入上都顯示出了王者之氣。 目前在市場上，38度500ml裝茅臺(tái)白金酒196元/瓶；35度茅臺(tái)白金酒148元/瓶；35度茅臺(tái)白金酒禮盒500ml兩瓶裝318元/盒；38度茅臺(tái)白