旅游市場營銷學模擬試題(5套含答案)

1、旅游市場營銷學模擬試題1一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題15分，共12題）目標市場上的大部分潛在購買者不僅喜歡某個旅游企業(yè)及其產(chǎn)品，甚至對該企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品感到厭惡或害怕。這種需求狀態(tài)是（）A負需求狀態(tài)B無需求狀態(tài)C不規(guī)則需求狀態(tài)D潛在需求狀態(tài)下列哪一項不屬于新產(chǎn)品定價策略（）A撇脂定價策略B尾數(shù)定價策略C滲透定價策略D滿意定價策略營銷“革命”的標志是提出了（）的觀念。A以消費者為中心B以生產(chǎn)者為中心C市場營銷結(jié)合D網(wǎng)絡(luò)營銷旅游企業(yè)發(fā)展新業(yè)務時，如果存在尚未完全開發(fā)或潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取（）的戰(zhàn)略。A密集增長B一體化增長C高速增長D多元化增長旅游市場營銷環(huán)境是指

2、旅游企業(yè)營銷職能外部（）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A可改變B不可捉摸C可控制D不可控制消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為（）的過程。A購買心理B購買意志C購買行為D購買意向TOC o 1-5 h z旅游企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略,就應該深入的了解（）A技術(shù)創(chuàng)新B消費需求C競爭者D自己的特長旅游服務不可能像其它有形產(chǎn)品一樣被存儲起來以備未來出售,這是指服務特征的（）A無形性B相連性C易變性D實踐性產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的（）的數(shù)目.A產(chǎn)品項目B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類D產(chǎn)品品牌為鼓勵顧客購買更多的旅游產(chǎn)品,企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（）A功能折扣B數(shù)量折扣C

3、季節(jié)折扣D現(xiàn)金折扣企業(yè)在競爭對手價格沒有變化的情況下率先降價的策略稱為（）A被動降價B主動降價C撇脂定價D滲透定價開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點是（）A公共關(guān)系調(diào)查B公共關(guān)系計劃C公共關(guān)系實施D公共關(guān)系策略選擇二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分每小題2分，共10題）TOC o 1-5 h z在下列幾項中，屬于傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的有（）。A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念E社會市場營銷觀念旅游企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括（）A縱向多角化B垂直多角化C同心多角化D水平多角化E綜合多角化旅游營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要（）。A注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)

4、境力量C爭取高層管理部門的理解和支持D爭取得到政府的支持E其他職能部門的理解和支持影響消費者行為的主要因素有（）。A文化B社會C組織D個人E心理市場領(lǐng)導者的主要競爭戰(zhàn)略包括（）。A阻止市場總需求增加B保護現(xiàn)有市場份額C擴大市場份額D謀求壟斷E擴大總需求影響旅游企業(yè)定價的主要原因有（A定價目標B產(chǎn)品成本C市場需求影響旅游企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素有（A顧客特性B產(chǎn)品性質(zhì)C競爭特性旅游企業(yè)促銷的具體方式包括（）D經(jīng)營者意志E競爭者的產(chǎn)品和價格）。D企業(yè)特性E環(huán)境特點A市場細分B人員推銷C廣告D公共關(guān)系E營業(yè)推廣旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略方案選擇的目的是為了確定各個備選方案的有效性，比較各方案的優(yōu)缺點、風險及效果

5、，以便從中選擇最優(yōu)方案。因此企業(yè)戰(zhàn)略選擇應該遵循的原則有（）A要考慮現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的繼承性B要考慮企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度C要考慮企業(yè)領(lǐng)導人的價值觀及對待風險的態(tài)度D要考慮時間因素E要考慮競爭對手的市場地位現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式有（）A功能型組織形式B地區(qū)型組織形式C產(chǎn)品管理型組織形式D市場管理型組織形式E差異型組織管理形式三、名詞解釋（每小題4分，共6題）旅游者購買行為2.SWOT分析包價旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品組合旅游市場創(chuàng)新源旅游目的地營銷四、簡答題（每小題7分，共4題）簡述旅游市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成簡述旅游目的地形象的內(nèi)涵簡述旅游市場細分的作用簡述旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的主要內(nèi)容五、案例（每小題10分

6、，共1題）杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（皮薄、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的記錄時，杭州“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當“狗不理”一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一特色。那么受挫于杭州也是理所當然了。首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不和喜歡清淡食物的杭州人的口味；其次，“狗不理”包子不符合杭州人生活習慣。杭州市民喜歡將包子作為便捷快餐來對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于皮薄、水餡、滋味鮮美、咬一

7、口汁水橫流，不能拿在手里吃，只能坐下慢慢享用。最后，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。問題：利用你所學過的理論對下列問題進行分析分析“狗不理”包子在杭州失寵的原因。（3分）你認為如何做，“狗不理”包子才能打入外地市場？（7分）答案：一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題15分，共12題）A2.D3.A4.A5.D6.CC8.D9.B10.B11.B12.A二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分每小題2分，共10題）1ABC2CDE3ABCE4ABDE5BCE6ABCE7ABCDE8BCDE9ABCDE10ABCD三、名詞解釋（

8、每小題4分，共6題）旅游者購買行為：是指旅游個體在進行旅游決策和購買、消費、評估、處理旅游商品時的種種行為表現(xiàn)的統(tǒng)稱。2.SWOT分析：即由優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的四個單詞首字母組合而成。是指旅游企業(yè)對企業(yè)自身內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風險進行綜合分析，以便在進行旅游決策時能夠把握營銷機會，盡量避免或減少營銷風險的方法。包價旅游產(chǎn)品：是指由餐飲、住宿、交通、目的地景點及附屬設(shè)施和服務中兩個或兩個以上的要素組成的有質(zhì)量控制并可反復供應的標準產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品組合：是指通過生產(chǎn)不同規(guī)格、不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個旅游企業(yè)多生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更為科學、合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應市場的需求，最大限度的占領(lǐng)

9、旅游市場。旅游市場創(chuàng)新源：是指產(chǎn)生各種旅游市場營銷創(chuàng)新要素的源泉以及旅游企業(yè)獲取這些市場要素的渠道。旅游目的地營銷：是指由某地政府旅游組織將本地作為旅游目的地而負責的營銷活動。四、簡答題（每小題7分，共4題）簡述旅游市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成。答：一個完整的旅游市場營銷系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)：通過內(nèi)部信息傳遞途徑為旅游企業(yè)決策層提供關(guān)于銷售、成本、投資、資金流向與流量、應收和應付款，預訂數(shù)量等情報。營銷情報系統(tǒng)：為旅游企業(yè)提供其外部市場營銷的環(huán)境信息，諸如旅游市場消費的趨勢，旅游市場消費能力及旅游企業(yè)最新生產(chǎn)技術(shù)，基礎(chǔ)設(shè)施，地區(qū)經(jīng)濟水

10、平，整體接待能力等。營銷研究系統(tǒng)：就旅游市場營銷的某一專題，著手調(diào)查，收集信息，予以分析，最后得出結(jié)論。營銷分析系統(tǒng)：也稱為營銷決策支持系統(tǒng)，由旅游市場營銷分析時所采用的先進統(tǒng)計程序和模型組成，用一些先進的技術(shù)或技巧來分析市場營銷，它由數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計庫、模型庫和顯示部件四部分組成。簡述旅游目的地形象的內(nèi)涵。答：旅游目的地形象包含兩個側(cè)面：其一是發(fā)射性目的地形象（簡稱PDI），其二是接受性目的地形象（簡稱RDI）。PDI由兩個層面構(gòu)成：綜合目的地實際特征發(fā)射給現(xiàn)實旅游者的實際發(fā)射性目的地形象（簡稱RPDI）;營銷者經(jīng)提煉后發(fā)射給潛在旅游者的傳播發(fā)射性目的地形象（簡稱SPDI）。RDI也由兩個層次構(gòu)

11、成：首先是個體層次上的目的地形象個體化旅游目的地形象（簡稱IRDI）,即個體以一個潛在或現(xiàn)實旅游者的眼光對一個目的地的評價。其次是社會層次上的目的地形象社會化旅游目的地形象，即目標市場上公眾普遍持有的感知、印象和觀念的總和。述旅游市場細分的作用答：（1）有利于旅游企業(yè)尋找市場機會。（2）有利于旅游企業(yè)制定營銷策略；（3）有利于企業(yè)制定靈活的競爭策略。簡述旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的主要內(nèi)容答：對企業(yè)內(nèi)部調(diào)查研究的主要內(nèi)容是：（1）企業(yè)的經(jīng)濟戰(zhàn)略。旅游企業(yè)的發(fā)展趨勢，旅游企業(yè)的形象，國內(nèi)外市場的需求，旅游企業(yè)地域分布特點及規(guī)模生產(chǎn)能力、服務規(guī)格和檔次，企業(yè)服務的軟、硬水平，人員規(guī)模、素質(zhì)和員工需求。（2）

12、產(chǎn)品。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率，產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品商標及包裝，新產(chǎn)品的開發(fā)，競爭產(chǎn)品的比較研究以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良；（3）價格，主要調(diào)查產(chǎn)品成本、利潤和價格彈性；（4）促銷，新聞媒體、廣告效果，旅游企業(yè)形象策劃，促銷策略與戰(zhàn)略，促銷人員的規(guī)模與素質(zhì)。四、案例（每小題10分，共1題）答案要點：1.“狗不理”包子在杭州失寵，并非其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不佳，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者的生活方式和頗具個性化的口味。一個產(chǎn)品價值的高低、能否暢銷最終是由消費者決定的.”狗不理”包子餡較油膩、不合杭州人的口味，又不符合杭州人把包子當作快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵也就在情理之中了。于消費

13、者市場具有地區(qū)性復雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點，天津“狗不理”包子在進入市場前，先需要進行市場調(diào)研，了解“誰買?為什么買？在何處買？如何買？何時買？買多少？買什么牌子等問題，了解競爭對手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點，外部的威脅和機會等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應的營銷策略和戰(zhàn)略。尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，再有特色，消費者不接受也是枉然，只有消費者接收了，“特色”才能變?yōu)槭袌?。總之，天津“狗不理”包子集團只有深刻認識到消費市場的特點，準確把握消費者的行為，才能找準目標市場，針對性的實施營銷戰(zhàn)略和策略，有效的進入目標市場。旅游市場營銷學模擬試題2一、單

14、項選擇（每題只有一個正確答案，每小題15分，共12題）以下哪個因素不是市場營銷中的基本要素（）A產(chǎn)品B促銷C價格D公共關(guān)系旅游市場營銷管理的實質(zhì)是（）A刺激需求B需求管理C生產(chǎn)管理D銷售管理3在不規(guī)則需求狀態(tài)下，旅游營銷管理的任務是（）A改變B協(xié)調(diào)C開發(fā)D刺激（）是向旅游企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)和個人。A供應商B中間商C廣告商D經(jīng)銷商（）是購買活動的起點。A消費動機B需要C外在刺激D觸發(fā)誘因旅游企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利是屬于（）A速度制勝B技術(shù)制勝C創(chuàng)新制勝D優(yōu)質(zhì)制勝旅游產(chǎn)品生命周期是由（）的生命周期決定的.A企業(yè)與市場B需求與技術(shù)C質(zhì)量

15、與價格D促銷與服務&對產(chǎn)品實體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商是（）A產(chǎn)品經(jīng)紀人B制造代理商C采購代理商D傭金商一個企業(yè)將其產(chǎn)品的價格從10元/件降到5元/件，銷量即從120個單位上升到150個單位，則該產(chǎn)品的需求的價格彈性為：（）A1/6B0.5C2D6中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于（）A聲望定價B基點定價C招徠定價D需求導向定價11分銷渠道策略的實質(zhì)是（）A尋找盡可能短的銷售渠道B找到最理想的中間商C便于顧客購買，擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售D確定使用何種分銷渠道12.在選擇目標市場的策略中，不追求在

16、整體市場上占據(jù)最大市場份額的策略為（）A無差異性營銷策略B差異性營銷策略C集中性營銷策略D分散性營銷策略二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分每小題2分,共10題）1市場營銷管理哲學的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A企業(yè)B供應商C顧客D中間商E社會2尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會時，用于細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量有（）A地理變量B最終用戶C人口變量D行為變量E顧客規(guī)模3旅游市場環(huán)境的特征是（）TOC o 1-5 h zA客觀性B差異性C多變性D穩(wěn)定性E相關(guān)性4.對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）A威脅是否存在B威脅的潛在嚴重性C威脅的征兆D預測威脅到來的時間E威脅出現(xiàn)的可能性旅游企業(yè)對成熟

17、期的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是（）A開發(fā)新市場B開發(fā)新產(chǎn)品C尋求新用戶D鞏固老用戶E改進老產(chǎn)品心理定價的策略主要有（）A聲望定價B分區(qū)定價C尾數(shù)定價D基點定價E招徠定價中間商經(jīng)常存在的問題有（）A不能重視某些特定品牌的銷售B缺乏產(chǎn)品知識C不認真使用供應商的廣告資料D忽略了某些顧客E不能準確的保存銷售記錄，有時甚至遺漏品牌名稱影響旅游者購買行為的主要因素有（）A文化因素B地理因素C社會因素D個人因素E心理因素旅游產(chǎn)品除了具備一般商品的基本屬性，它還有自身的特殊性，這種特殊性具體表現(xiàn)為（）A旅游產(chǎn)品的綜合性B旅游產(chǎn)品的非實物性C旅游產(chǎn)品的不可貯藏性D旅游產(chǎn)品的高附加值E旅游產(chǎn)品具有

18、較大的需求彈性根據(jù)商標的使用分類，可分為（）A營業(yè)商標B產(chǎn)品商標C等級商標D制造業(yè)者商標E流通業(yè)者商標三、名詞解釋（每小題4分，共6題）市場營銷旅游產(chǎn)品生命周期目標市場多變量細分公共關(guān)系無差異性營銷四、簡答題（每小題7分，共4題）簡述市場營銷組合的作用？簡述市場營銷渠道和分銷渠道有何區(qū)別？簡述企業(yè)形象識別系統(tǒng)的含義簡述旅游產(chǎn)品的特點五、案例（每小題10分，共1題）我國南方某省一城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速。1990年，這里規(guī)劃重點發(fā)展旅游時，只有幾家普通的旅館和招待所，僅有的兩家賓館也夠不上星級。1999年情況大不一樣了，由于航線暢通，景點建設(shè)有吸引力，國內(nèi)外游客每年超過200萬人次，以接待國外

19、和國內(nèi)較高層次的游客為主。無奈酒店、賓館發(fā)展速度更快，不僅房間數(shù)超過1萬，床位數(shù)超過2。5萬，13級的星級賓館、酒店也達9家。在開房率下降、競爭激烈的情況下，剛投入運營的南翔大酒店面臨著嚴峻的選擇：是卷入新一輪的價格戰(zhàn)，還是辦出特色.南翔大酒店的張經(jīng)理曾經(jīng)在省城管理過兩家星級酒店，有豐富的實踐經(jīng)驗。他的主張是：削價競爭絕非良策，要良性發(fā)展，必須突出自身的特色，以分外整潔的環(huán)境，周到的服務，讓中外游客都承認，這家三星級酒店是名副其實的。張經(jīng)理在辦公會議上強調(diào)，當?shù)鼐频旮偁庍^度，平均開放率不到40，靠削價競爭是難以消除這種環(huán)境威脅的。但是，在全部客源中，國外游客占15，年達30萬人次；國內(nèi)游客要求

20、住三星級飯店的也不低于此數(shù)。這樣，星級飯店經(jīng)營的好，客源不向低檔店分流，開放率可達50左右。而且三星級酒店全城只有三家，機會與威脅并存，關(guān)鍵在于如何把握住機會。在張經(jīng)理的主持下，又一次辦公會議批準了營銷部的計劃書，要點如下：化客源結(jié)構(gòu)。重點是發(fā)展團隊市場，正確新簽一批定房協(xié)議。加強橫向聯(lián)合。主要是密切與省內(nèi)外聲譽良好的旅行社和省內(nèi)兩個客源量大的城市的主要賓館、飯店協(xié)作。3管理。在激勵員工、提高使士氣的基礎(chǔ)上，徹底整治所有服務場所和客房的清潔衛(wèi)生,并建立健全各項規(guī)章制度，要求格外整潔并經(jīng)?；w服務人員必須熱情周到的為顧客提供各項服務。價格折扣。在批準的客房定價基礎(chǔ)上，除每年有4個月的淡季折扣

21、和大型會議適當折扣外，嚴格控制任意降價的做法。問題：利用你所學過的理論對下列問題進行分析你以為南翔大酒店的服務競爭策略是否正確？（2分）為什么？（8分）答案一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題1.5分，共12題）1A2B3C4A5B6C7B8D9B10A11C12C二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分.每小題2分，共10題）1ACE2BE3ABCE4BE5AC6ACE7ABDE8ACDE9ABCDE10ABC三、名詞解釋（每小題4分，共6題）市場營銷：是指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢，在變化的市場環(huán)境中通過市場交易滿足目標市場或潛在需求的綜合性商務活動的過程，它以市場需求為

22、起點，也以市場需求為終點，適應市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)商品價值的交換。旅游產(chǎn)品生命周期：是指旅游產(chǎn)品從進入市場直至到被市場所淘汰的全部過程，它包括四個階段：投放期、成長期、成熟期、衰退期。目標市場：企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)將為之服務的那一類顧客群體。多變量細分:選擇兩個或兩個以上顯著影響市場需求的變量，作為細分市場的依據(jù)，劃分市場中的消費群體的方法。公共關(guān)系：公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機構(gòu)的內(nèi)外關(guān)系，使本組織機構(gòu)的各項政策和活動符合公眾的要求，在公眾中樹立起良好的形象，以謀求公眾對本組織的了解、信任

23、、好感和合作，并獲得共同利益。無差異性營銷：是指旅游企業(yè)不考慮市場內(nèi)消費者的潛在差異，將整個市場視為一個同質(zhì)的目標市場，不進行市場細分，只以單一的產(chǎn)品，運用單一的營銷組合，力求適合盡可能多的消費者的需求。四、簡答題（每小題7分，共4題）簡述市場營銷組合的作用？答：旅游市場營銷組合具有以下作用：（1）旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；（2）旅游市場營銷組合是協(xié)調(diào)旅游企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；（3）旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)贏得市場競爭的有力手段；（4）旅游市場營銷組合有利于旅游企業(yè)合理分配銷售費用預算。簡述市場營銷渠道和分銷渠道有何區(qū)別？答：市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某

24、一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人，而分銷是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人。市場營銷渠道包括產(chǎn)品供銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，入供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商及最終消費者或用戶等，而分銷渠道不包括供應商和輔助商。簡述企業(yè)形象識別系統(tǒng)的含義答：企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體，并掌握其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。換言之，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計觀念與企業(yè)管理理論的整體性運作，以刻劃企業(yè)個性，突出企業(yè)精神，使消費者產(chǎn)生深

25、刻的認同感，從而達到促銷目的的設(shè)計。它的構(gòu)成因素有以下三個方面：經(jīng)營理念識別（MI），經(jīng)營活動識別（BI），整體視覺識別（VI），企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立品牌，搞好品牌定位具有重要意義。簡述旅游產(chǎn)品的特點答：（1）旅游產(chǎn)品的綜合性，是指旅游者的需求是多種多樣的，從而決定旅游產(chǎn)品的使用價值內(nèi)容十分豐富；（2）旅游產(chǎn)品的非實物性；（3）旅游產(chǎn)品的不可貯存性，由于旅游產(chǎn)品的價值內(nèi)容有相當大的部分是由生產(chǎn)者提供的即時勞務所構(gòu)成，因而決定了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費具有同步的特性；（4）旅游產(chǎn)品的高附加值;（5）旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性。五、案例（每小題10分，共1題）答案要點：南翔大酒店的服

26、務競爭策略是正確的.主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，從服務市場營銷的角度來分析，該酒店采取服務競爭明顯優(yōu)于削價競爭方式。因為，該城市國內(nèi)外游客每年雖然超過200萬人次，但已有的賓館和酒店的接待能力已超過700萬人次/年，當?shù)鼐频陿I(yè)競爭過度，平均開房率不到40，靠削價已難以提高開房率，必須轉(zhuǎn)入服務競爭，靠優(yōu)質(zhì)服務才有可能進入良性發(fā)展的軌道。第二，試對當?shù)鼐频攴諛I(yè)市場進行細分，在全部客源中，國內(nèi)外要求住三星級飯店的游客超過60萬人次/年，而全城僅有三家三星級酒店，即三星級酒店明顯不足，并已迫使客源向低檔店分流，在這種市場背景條件下，作為剛投入運營的三星級南翔大酒店以中高層游客為營銷對象，采用服務取

27、勝的策略，而不與低檔酒店開展新一輪的價格戰(zhàn)是明智之舉。同時，服務競爭也體現(xiàn)了以目標顧客服務為中心，服務就是效益的原則。旅游市場營銷學模擬試題3一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題15分，共12題）（）是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。A社會習俗B消費心理C價值觀念D營銷道德從營銷理論的角度而言，旅游企業(yè)市場營銷的最終目標是（）A滿足消費者的需求和欲望B獲取利潤C求得生存與發(fā)展D把產(chǎn)品推銷給消費者對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的（），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)的和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A售前服務B售后服務C售中服務D無償服務旅游企業(yè)要通過攻擊競爭

28、者而大幅度的擴大市場占有率,應攻擊（）A近競爭者B“壞”競爭者C弱競爭者D強競爭者旅游產(chǎn)品組合的長度是指（）的總數(shù).A產(chǎn)品項目B產(chǎn)品品種C產(chǎn)品規(guī)格D產(chǎn)品品牌6.在企業(yè)中,許多商品的定價都不進位成整數(shù),而保留零頭,這種心理定價策略稱為（）策略.A尾數(shù)定價B招徠定價C聲望定價D習慣定價當目標顧客人數(shù)眾多時,旅游生產(chǎn)者傾向于利用（）A長而寬的渠道B短渠道C窄渠道D直接渠道8.促銷的目的是引發(fā)消費者產(chǎn)生（）.A購買行為B購買興趣C購買決定D購買傾向政府在旅游經(jīng)濟發(fā)展中扮演的角色是（）A參與者與管理者B參與者與決策者C參與者、管理者、決策者D管理者與決策者下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A單

29、價低、體積小的日常用品B處在成熟期的產(chǎn)品C技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期各階段中，旅游企業(yè)需要側(cè)重于加強成本和質(zhì)量控制，增強、維護產(chǎn)品和商標信譽的階段是（）A.投入期B.成長期C.成熟期D.衰退期營業(yè)推廣是一種（）促銷方式。A常規(guī)性B輔助性C經(jīng)常性D連續(xù)性二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分每小題2分，共10題）旅游市場營銷計劃控制包括（）A年度計劃控制B盈利能力控制C效率控制D庫存控制E戰(zhàn)略控制從顧客做出購買決策的過程分析，旅游企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體可分為（）A愿望競爭者B隨機競爭者C屬類競爭者D產(chǎn)品形式競爭者E品牌競爭者只要具

30、備了（）這一條件，旅游企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。A市場對價格反應遲鈍B生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降C市場對價格高度敏感D低級能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者E產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良批發(fā)商主要有哪些類型（）A商人批發(fā)商B經(jīng)銷商C經(jīng)紀人或代理商D制造商銷售辦事處E倉儲商店網(wǎng)絡(luò)廣告具有的優(yōu)勢有（）A網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息B網(wǎng)路廣告與電視、雜志和報紙相比比較便宜C網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的D網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗E網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。推銷人員一般應具備的素質(zhì)（）A態(tài)度熱忱

31、，勇于進取B求知欲強，知識廣博C文明禮貌，善于表達D富于應變，技巧嫻熟E了解企業(yè)、市場和產(chǎn)品知識。選擇目標市場一般可運用的策略是（）A無差別性市場策略B差別性市場策略C集中性市場策略D定價策略E營銷渠道策略市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略包括（）A攻擊市場領(lǐng)導者B擴大總需求C攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司D跟隨市場領(lǐng)導者E降低總需求營銷信息系統(tǒng)的特點有（）A決策準確性B選擇排它性C系統(tǒng)整體性D目標指向性E運行有序性旅游企業(yè)定位戰(zhàn)略的制定有以下那些方法（）A根據(jù)產(chǎn)品特色進行定位B根據(jù)價格質(zhì)量之間的聯(lián)系進行定位C根據(jù)產(chǎn)品的用途和類別定位D根據(jù)產(chǎn)品使用者定位E借助競爭者進行定位三、名詞解釋（每小題4分，共6題

32、）旅游市場營銷組合旅游市場營銷微觀環(huán)境滲透價格策略單變量細分法集中營銷6.市場營銷管理過程四、簡答題（每小題7分，共4題）產(chǎn)品整體概念的五個層次。簡述旅游產(chǎn)品定價的步驟。簡述市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略。批發(fā)商的類型，經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同。五、案例（每小題10分，共1題）怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)濟希拉十分欣賞這些造型獨特、款式

33、新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石

34、?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”問題：1.希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？（4分）貝克爾為什么提高售價？（2分）結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。（4分）答案一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題15分，共12題）1C2A3B4D5A6A7A8A9A10C11C12B二、多項選擇（每題只有不

35、止一個正確答案，多選少選均不得分每小題2分，共10題）1ABCE2ACDE3BCD4ACD5ACDE6ABCD7ABC8AC9CDE10ABCDE三、名詞解釋（每小題4分，共6題）旅游市場營銷組合：旅游企業(yè)為增強競爭力，針對目標市場的需要綜合自己可控制的各種種營銷因素（旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、價格、渠道、廣告等）進行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。旅游市場營銷微觀環(huán)境：是指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件，包括消費者、中間商、競爭者、公眾及企業(yè)自身。滲透價格策略：這是一種低價格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打

36、開市場。單變量細分法：選擇影響市場細分的最顯著的變量，作為細分市場的唯一依據(jù)，劃分市場中不同的消費者群體的方法集中營銷：是指旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個或少數(shù)細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在目標市場上有較大的市場占有率，以此彌補在較大市場上的較小市場占有率。市場營銷管理過程：是指旅游企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘旅游市場營銷機會，以實現(xiàn)旅游企業(yè)任務和目標管理過程，也就是旅游企業(yè)與它最佳的市場機會相適應的過程。四、簡答題（每小題7分，共4題）產(chǎn)品整體概念的五個層次？答：1、核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；2、形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對對某一需

37、求的特定滿足形式；3、期望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；4、延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和；5、潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。簡述旅游產(chǎn)品定價的步驟。答：（1）評估目標市場購買力及傾向；（2）估測旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務成本及結(jié)構(gòu)；（3）了解旅游企業(yè)市場環(huán)境及變化；（4）確定旅游企業(yè)定價目標；（5）選擇旅游企業(yè)定價方法和策略。簡述市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略答：市場追隨者主要有以下戰(zhàn)略：（1）緊緊跟隨。指在各個細分市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導者，完全不進行

38、任何創(chuàng)新；（2）有距離的跟隨。在市場的主要方面跟隨市場主導者，但在包裝、廣告、價格又與其保持某些差距，這種方法易為主導者接受（；3）有選擇跟隨。指有選擇的改進領(lǐng)導者的產(chǎn)品、服務和營銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導者正面交鋒，在有些方面保持自己的獨特性，這種做法可以使企業(yè)學習競爭者的長處，同時發(fā)揮自身的創(chuàng)造力，有助于培養(yǎng)未來的挑戰(zhàn)者。批發(fā)商的類型，經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？答：批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。經(jīng)紀人和代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們對其?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后

39、，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。五、案例（每小題10分，共1題）怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)濟希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本

40、和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏

41、效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”問題：1.希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？（4分）2.貝克爾為什么提高售價？（2分）結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。（4分）答案要點：答案要點：答：1.希拉采用了（1）低價格銷售的策略（2）對于銷售結(jié)果不佳，希拉又采取了各種促銷策略：展示、印制宣傳單、要求人員與顧客進行當面促銷。2貝克爾認為產(chǎn)品的定價一定要首先應考慮消費者的心里預期與消費者的需求，對于這種比以往銷售的綠寶石顏色更鮮艷、造型獨

42、特、款式更加新穎的新產(chǎn)品，低價格反而會影響消費者的購買。同時，產(chǎn)品剛進入市場，可以采取撇油戰(zhàn)略。結(jié)合本案例，我們知道，營銷定價的因素有：旅游產(chǎn)品的成本、旅游產(chǎn)品的特點、非價格競爭因素、旅游消費者的需求、競爭者、旅游企業(yè)營銷目標、旅游營銷組合的其他要素等。定價的基本方法有：（1）成本定價法；（2）需求導向定價；（3）競爭導向定價定價的基本策略有：（1）新產(chǎn)品價格策略；（2）心理定價策略；（3）折扣價格策略；（4）招徠價格策略；（5）區(qū)分需求價格策略旅游市場營銷學模擬試題4一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題1.5分，共12題）與旅游企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（）

43、A營銷環(huán)境B宏觀營銷環(huán)境C微觀營銷環(huán)境D營銷組合一般來說，消費者經(jīng)由（）獲得的信息最多。A公共來源B個人來源C經(jīng)驗來源D商業(yè)來源在產(chǎn)品生命周期的投放期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生因而主要應采取（）的促銷方式。A廣告B人員推銷C價格折扣D營業(yè)推廣當旅游企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。A轉(zhuǎn)移B減輕C對抗D競爭同一層次的多個旅游企業(yè)為了爭奪同一目標市場的銷售而進行的競爭稱為（）A水平渠道沖突B垂直渠道沖突C水平渠道競爭D渠道系統(tǒng)競爭在激烈的市場競爭中，有些位居次席者則采取以進攻為主的競爭策略，以攫取更多的市場占有率，菲利普.科特勒稱

44、之為（）A市場領(lǐng)先者B市場追隨者C市場挑戰(zhàn)者D市場彌缺者市場營銷觀念意味著：（）A企業(yè)應該在市場營銷上比以往投入更多的資金。B企業(yè)的著眼點應放在資源的合理利用上。C所有企業(yè)活動和資源利用都必須滿足顧客需求，以達到贏利的目的。D企業(yè)主管須在以前擔任過市場營銷部門經(jīng)理。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游市場的興起是由于人們觀念變化引起的，這一因素屬于外部環(huán)境因素中的：（）A經(jīng)濟因素B技術(shù)因素C社會因素D文化因素在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）階段開始出現(xiàn)。A引入期（試銷期）B成長期（暢銷期）C成熟期（飽和期）D.衰退期（滯銷期）下面哪一條最準確地概括了廣告的特點?（）A公共性、人員性、新奇性等。B公共性

45、、滲透性、培養(yǎng)關(guān)系、強化刺激等C可信度高、提供誘因、放大性、直接性等D公共性、滲透性、放大性、非人員性等11消費者的購后評價主要取決于（）A心理因素B產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀態(tài)C付款方式D他人態(tài)度12新的旅游產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段,營銷部門的主要職責是（）、激勵和提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A收集B調(diào)查C尋找D評價二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分每小題2分,共10題）1下列各項中，屬于競爭者分析的是（）。A識別競爭者B判定競爭者的戰(zhàn)略和目標C評估競爭者的優(yōu)劣勢D評估競爭者的反應模式E認識市場需求特征2快速滲透策略，即企業(yè)以（）推出新產(chǎn)品。A高品質(zhì)B高促銷C低促銷D高價格E低價格3旅游營

46、銷中間商主要是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括（）。A中間商B實體分配公司C營銷服務機構(gòu)D財務中介機構(gòu)E證券交易機構(gòu)4對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是（）A集中策略B擴張策略C維持策略D競爭策略E榨取策略5新的旅游產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是（）以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能力B未來市場潛在容量C投資收益率D生產(chǎn)能力E銷售成長率6引起企業(yè)提價的主要有（）原因。A通貨膨脹，物價上漲B企業(yè)市場占有率下降C產(chǎn)品供不應求D企業(yè)成本費用比競爭者低E產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩7企業(yè)評估渠道方案的主要標準有（）A經(jīng)濟性B控制性C競爭性D適應性E反彈

47、性8旅游銷售區(qū)域設(shè)計時要考慮的因素有（）A區(qū)域要易于管理B各區(qū)域的面積應該相等C各區(qū)域的銷售潛量容易估計D能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費E對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大。9旅游企業(yè)營銷年度計劃的控制是為了確保旅游企業(yè)實現(xiàn)年度計劃所規(guī)定的各項目標?？刂频倪^程可分為（）幾個步驟。A制定計劃B確定目標C估計執(zhí)行情況D診斷執(zhí)行結(jié)果E采取糾正措施10旅游企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略主要包括以下幾種（）A市場領(lǐng)先戰(zhàn)略B市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略C市退出戰(zhàn)略D市場追隨戰(zhàn)略E市場補缺戰(zhàn)略三、名詞解釋（每小題4分，共6題）1旅游綠色市場營銷2市場營銷組織3目標市場營銷4營銷渠道的長度5旅游市場營銷宏觀環(huán)

48、境6顧客贏利能力細分法四、簡答題（每小題7分，共4題）1簡述個人因素對消費者購買行為的影響2簡述成熟期的市場特點及營銷策略。3簡述市場定位的步驟4如何創(chuàng)造旅游企業(yè)營銷的感知環(huán)境?五、案例（每小題10分，共I題）麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一包的炸土豆條，20美分一個冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬；它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加500家分店。它是一個“王國”-麥當勞漢堡包王國。靠幾毛錢的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?

49、麥當勞漢堡包王國的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實話，然而克勞克把“認真”兩個字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟學。因為認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理：供應廉價、快速的食品；緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因為認真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細選擇?；疖囌?、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)都掛起了醒目的“M字的黃色招牌。因為認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計了一個引起轟動的羅納德麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在19

50、83年，麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的4。4，即31億美元做廣告宣傳，其中60花在電視插播與專題廣告上。因為認真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個QSCV戰(zhàn)略即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量（Quality）、令人滿意的服務（Service）、清潔衛(wèi)生的環(huán)境（Clea

51、nness）、合理的價格（Value）。凡不符合這四項要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權(quán)。問題麥當勞成功的原因是什么？根本原因是什么？（第一問3分，第二問2分）如果有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，你認為麥當勞可以采取的理想競爭對策可以是什么？（3分）請簡要回答：麥當勞現(xiàn)已風靡全球，你認為它會不會走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思路提出一個建議。（3分）答案一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題1.5分，共12題）1A2D3A4C5C6C7C8D9C10D11B12C二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分.每小題2分，共10題）1ABCD2BE3ABCD4ACE5BCDE6

52、AC7ABD8ACDE9BCDE10ABDE三、名詞解釋（每小題4分，共6題）1旅游綠色市場營銷：旅游企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境的保護，充分利用和回收再生資源以造福后代。2市場營銷組織：旅游企業(yè)為了有效的實施營銷戰(zhàn)略，并最終達到企業(yè)的經(jīng)營目標而進行的對內(nèi)部各組織層次的設(shè)計。3目標市場營銷：企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。4營銷渠道的長度：旅游企業(yè)營銷渠道的長度取決于旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)至旅游消費者的途徑中所經(jīng)歷的中間層次或環(huán)節(jié)的多少，若經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越

53、多，則營銷渠道越長。5旅游市場營銷宏觀環(huán)境：是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來講既不可控制又不能影響，但對企業(yè)營銷的成功與否卻起著重要的作用。宏觀環(huán)境因素主要包括：政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等各個方面6顧客贏利能力細分法：所謂顧客贏利能力是指企業(yè)顧客在未來很長一段時間內(nèi)*（指其做為企業(yè)顧客的時間長度內(nèi)）為企業(yè)貢獻利潤的一種能力。根據(jù)顧客贏利能力的不同進行市場細分，就是把顧客贏利能力作為市場細分的變量，把每個顧客都當作一個細分市場，分析企業(yè)服務每個顧客的成本和收益，得到每個顧客對企業(yè)的財務價值，然后與企業(yè)設(shè)定的顧客贏利能力水平相比較的一種方法四

54、、簡答題（每小題7分，共4題）1簡述個人因素對消費者購買行為的影響。答：消費購買行為要受到其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響。生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應。2簡述成熟期的市場特點及營銷策略。答：在成熟期，銷售增長率緩慢上升，在穩(wěn)定的成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主

55、要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：（1）市場改良策略，又稱市場多元化策略，即開發(fā)新的市場，尋求新的用戶；（2）產(chǎn)品改良策略，即指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務后再投放市場；（3）營銷組合改良策略，是指改變定價、銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品的生命周期旅游市場定位的步驟：答：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形

56、象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。（4）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。4旅游企業(yè)要創(chuàng)造營銷的感知環(huán)境，要做好如下三點：（1）建立環(huán)境監(jiān)察制度；（2）評價環(huán)境機會與威脅；（3）提出應付環(huán)境機會與威脅的對策。五、案例（每小題10分，共1題）1答：從市場營銷的角度對麥當勞的成功進行分析我們可以發(fā)現(xiàn)：她的成功是由于（1）完美的營銷組合（2）完整的企業(yè)管理系統(tǒng)（3）絲不茍的工作態(tài)（4）花樣翻新的促銷手段她成功的根本原因是因為摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客2如果有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當勞理想的競爭

57、對策可以采用以下三種是：（1（1）憑借自身的優(yōu)勢，不予理會（2）通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭（3）提高產(chǎn)品價格3略旅游市場營銷學模擬試題5一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題1.5分，共12題）在旅游市場營銷戰(zhàn)略決策中，市場領(lǐng)先者選取的的營銷戰(zhàn)略目標是（）A擴大市場份額B維持高市場占有率C發(fā)揮局部優(yōu)勢D占領(lǐng)角落市場在成長期，營銷人員的促銷策略主要是在消費者心目中建立（）爭取新的顧客.A產(chǎn)品外觀B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信譽D品牌偏好非整數(shù)定價一般適用于()的產(chǎn)品.A價值較高B高檔C價值較低D奢侈促銷工作的核心是()A出售商品B溝通信息C建立良好關(guān)系D尋找客戶公共關(guān)系的目標是使企業(yè)()A出售商品B盈

58、利C廣結(jié)良緣D占領(lǐng)市場企業(yè)只推出單一旅游產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是()A無差異市場營銷戰(zhàn)略B密集市場營銷戰(zhàn)略C差異市場營銷戰(zhàn)略D集中市場營銷戰(zhàn)略機會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務屬于()A理想業(yè)務B困難業(yè)務C冒險業(yè)務D成熟業(yè)務旅游企業(yè)為了明確市場機會或為了明確某一問題的性質(zhì)、情況和原因等而進行的研究屬于()A探索性研究B描述性研究C因果性研究D預測性研究當旅游公司調(diào)研人員提出為旅游探險領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是()。A營業(yè)分析B評核與篩選C試銷D正式進入市場某飯店服務員

59、在客人用餐完畢后，熱情地遞上一兩只方便袋，建議客人將剩余的菜肴帶走。這種做法體現(xiàn)的營銷觀念屬于()A生產(chǎn)觀念B推銷觀念C市場營銷觀念D社會營銷觀念恩格爾系數(shù)用于衡量購買食品的支出占家庭收入的比重。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的提高，恩格爾系數(shù)一般會()A上升B有時上升，有時下降C不變D下降消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做()。A個人全部收入B個人可支配收入C個人可任意支配的收入D人均國民收入二、多項選擇(每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分每小題2分,共10題)企業(yè)定價的目標主要有()A維持成存B當期利潤最大化C市場占有率最大化D產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)E成本最小化2影響旅游企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素有()。A顧客特性B產(chǎn)品性質(zhì)C競爭特性D企業(yè)特性E環(huán)境特點TOC o 1-5 h z下列屬于競爭導向定價法的有()A成本加成定價法B隨行就市定價法C目標利潤定價法D認知價值定價法E投標定價法對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于()A威脅是否存在B威脅的潛在嚴重性C威脅的征兆D預測威脅到來的時間E威脅出現(xiàn)的可能性推銷人員應具備的知識有以下幾個方面()A企業(yè)知識B產(chǎn)品知識C市場知識D心理學知識E生活知識市場機會是指市場上未被滿足的需要，它又有()之分。A環(huán)境機會B企業(yè)機會C產(chǎn)品機會D營銷機會E獲利機會在旅游市場細分中常用的四個依據(jù)是（）A地理變