UNICA-webexperience-whitepaperC思維領(lǐng)導(dǎo)力白皮書教學(xué)資料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。UNICA-webexperience-whitepaperC思維領(lǐng)導(dǎo)力白皮書-IBM軟件思維領(lǐng)導(dǎo)力白皮書2011年7月四維營銷提供個(gè)性化web體驗(yàn)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)揮網(wǎng)站的全部潛力從許多角度看，現(xiàn)在的web營銷人員都像是糊涂的店主。他們可能基于網(wǎng)站分析及其他數(shù)據(jù)源對(duì)客戶有一個(gè)大致了解，但并不知道客戶在各個(gè)渠道上都在做什么。因此，錯(cuò)失了大量的銷售和營銷機(jī)會(huì)無論在線還是離線。無論您開的是網(wǎng)點(diǎn)、實(shí)體店還是二者兼有，您的客戶愿景越全面，越能給客戶提供更高的價(jià)值，越能從客戶身上獲得更多的利潤值。例如，您知道許多客戶

2、都是通過搜索引擎找到了您的網(wǎng)站，許多情況下，您都知道他們鍵入的搜索關(guān)鍵字。這是個(gè)寶貴的信息，明確體現(xiàn)了客戶在尋找什么。更重要的是，網(wǎng)站還允許您高效提供個(gè)性化體驗(yàn)。在真實(shí)世界中，我們都在相同的商店購物。但在網(wǎng)絡(luò)上，我們每個(gè)人都可以擁有自己的商店，在虛擬平臺(tái)上出售二手商品或者我們喜歡的新品。實(shí)際上，網(wǎng)店也可隨我們的購物經(jīng)歷而改變，提供交叉銷售建議，其他用戶推薦的產(chǎn)品，并在我們移動(dòng)時(shí)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品評(píng)價(jià)。通過基于個(gè)人檔案和行為獲得的實(shí)時(shí)洞察力，今天的在線營銷人員已經(jīng)能夠給客戶提供高度個(gè)性化的相關(guān)提議，他們之間的交流不再像是強(qiáng)行推銷，而像是在提供有用的服務(wù)。您應(yīng)了解實(shí)施個(gè)性化web營銷的四個(gè)主要維度，從

3、成功的企業(yè)身上學(xué)習(xí)他們是如何將個(gè)性化web營銷作為核心組件納入到總體增長戰(zhàn)略中的。正如您所見，當(dāng)您完成了四步個(gè)性化工作后，您也能取得與他們相似的web營銷成效。1.觀察和研究當(dāng)前客戶活動(dòng)：以前，web營銷人員一直基于收集到的數(shù)據(jù)集來分析關(guān)鍵字、搜索條件、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)，并且基于此來做出營銷決策。數(shù)據(jù)雖然是寶貴的，但這種做法忽略了營銷工作中最重要的一項(xiàng)客戶。通過將客戶放在分析中心位置并且基于網(wǎng)站訪客以前和現(xiàn)在的行為來構(gòu)建個(gè)人檔案，營銷人員將能夠找到關(guān)鍵問題的答案，如：客戶從哪里來，他們輸入的搜索條件是什么？他們?cè)谡沂裁?、購買了什么、或者他們上次訪問網(wǎng)站時(shí)做了些什么？哪些網(wǎng)頁吸引消費(fèi)者的注意

4、力？哪些提議/消息吸引訪客點(diǎn)開鏈接或者深入查看？訪客都查看了哪些內(nèi)容，看了多久？客戶將購物車遺棄在什么地方？通過回答這些相關(guān)問題，營銷人員可以找到最重要的問題的答案：訪客現(xiàn)在需要的是什么？構(gòu)建客戶個(gè)人檔案在線離線地理位置語言從事的行業(yè)家庭/公司電子郵件地址喜歡的網(wǎng)站/提及的關(guān)鍵字頁面/內(nèi)容/產(chǎn)品/視圖使用的路徑訪問頻率和最近訪問的內(nèi)容轉(zhuǎn)換(以往購物史、同意接收的電子郵件、注冊(cè)和點(diǎn)擊)內(nèi)部搜索關(guān)鍵字姓名/年齡/性別地址、電話喜好(渠道、加入/退出的郵件列表)對(duì)調(diào)查的響應(yīng)購買過的產(chǎn)品產(chǎn)品使用(CDR、交易、ATM交易)付款數(shù)據(jù)對(duì)營銷活動(dòng)的響應(yīng)呼叫中心、分支辦事處、銷售互動(dòng)投訴特征特征行為行為消費(fèi)者

5、Petco通過個(gè)性化標(biāo)語以低成本贏得新客戶為了提高網(wǎng)絡(luò)條幅廣告的效力，PETCO與領(lǐng)先的營銷軟件供應(yīng)商合作*，對(duì)條幅廣告提供等同于電子郵件營銷的個(gè)性化水平。通過將搜索條件用作觸發(fā)器，PETCO為客戶呈現(xiàn)了合乎他們心意的條幅廣告，從而將優(yōu)惠券的兌換率提升到以前最好記錄的一倍以上。公司的各個(gè)寵物用品業(yè)務(wù)都增加了產(chǎn)品訂單；僅鳥類輔助用品一項(xiàng)，就有2/3的訂單源于個(gè)性化廣告。更令人欣慰的是，訂單處理成本也比原來降低了64%。被條幅廣告所吸引的客戶中，有一半以上是HYPERLINK/PETCO.com的新客戶。2.整合web與非web數(shù)據(jù)源：雖然了解客戶的web行為很重要，但孤立的行為定向廣告絕對(duì)不是公

6、司的目標(biāo)。如果公司不能深入了解客戶習(xí)慣、喜好和心態(tài)的話，孤立的web營銷可能會(huì)令您在無意中將錯(cuò)誤的信息提供給錯(cuò)誤的客戶。例如，一家大型英國零售商，實(shí)體店覆蓋范圍廣泛且網(wǎng)店也在日益壯大。公司的許多重要客戶仍傾向于實(shí)體店購物，但他們首先會(huì)登錄網(wǎng)站查找和訂購商品，然后再去實(shí)體店提貨或者讓快遞送達(dá)公司。遺憾的是，零售商的渠道商是孤立的，無法共(*PETCO也在使用IBMCoremetrics技術(shù))享信息。因?yàn)槿狈?duì)這些客戶店內(nèi)消費(fèi)的洞察力，直接銷售渠道便基于web行為將他們標(biāo)記為偶然客戶，允許他們以折扣大型歐洲銀行將數(shù)據(jù)集成在一起價(jià)格在線購得在實(shí)體店以全價(jià)購買的相同產(chǎn)品。這家零售商非但沒有培養(yǎng)到有利可

7、圖的客戶關(guān)系，而且還自毀前途，通過激勵(lì)辦法推動(dòng)原本高利潤的忠實(shí)客戶遷移到了低利潤的渠道中。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是慘痛的營銷人員如想最大限度地挖掘客戶價(jià)值，必須從全盤的高度了解客戶互動(dòng)，而不是片面地去研究每個(gè)渠道。集成的實(shí)時(shí)客戶個(gè)人檔案可幫助解決這個(gè)問題，包括：行為數(shù)據(jù)，如可從網(wǎng)站互動(dòng)中實(shí)時(shí)獲取的關(guān)鍵字、搜索條件、點(diǎn)開率、轉(zhuǎn)換率和點(diǎn)擊流量等客戶信息來自傳統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)源的客戶數(shù)據(jù)跨渠道營銷活動(dòng)和響應(yīng)數(shù)據(jù)使用數(shù)據(jù)，如購買史、訂單、交易及付款史等荷蘭最大的銀行之一啟動(dòng)了大膽的增長戰(zhàn)略，將互聯(lián)網(wǎng)置于所有相關(guān)客戶活動(dòng)的中心。為了使網(wǎng)站成為有用的客戶服務(wù)平臺(tái)，銀行跨越多個(gè)渠道集成了客戶數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，銀行可將網(wǎng)站的點(diǎn)擊流

8、數(shù)據(jù)配以關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)及來自推薦網(wǎng)站的數(shù)據(jù)與CRM系統(tǒng)連接在一起，以便從呼叫中心、分行互動(dòng)和金融交易中提取更多信息。最后，銀行將客戶地理分布及產(chǎn)品所有權(quán)等營銷信息混合在一起，為每名客戶都創(chuàng)建了全面準(zhǔn)確的個(gè)人檔案。通過使用集成數(shù)據(jù)開展個(gè)性化營銷，銀行將借記卡銷售的儲(chǔ)蓄賬戶數(shù)量增長了5%，并且獲得了許多其他優(yōu)勢(shì)。通過將多個(gè)數(shù)據(jù)流集成到一個(gè)客戶個(gè)人檔案中，您可以充分準(zhǔn)確地了解每名客戶。國家大學(xué)入學(xué)研究中心將適當(dāng)?shù)膶W(xué)生與院校相掛鉤大學(xué)入學(xué)研究中心的首要任務(wù)就是對(duì)高校他們的客戶學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。由于受眾是生活在電子媒介時(shí)代的人，因此，中心也不能在web、移動(dòng)及電子郵件通信中有過失。通過使用集成營銷應(yīng)用套件，中心

9、可基于章程和實(shí)時(shí)觀察結(jié)果將學(xué)生與他們感興趣的學(xué)校或者已表示對(duì)他們感興趣的學(xué)校相匹配。精準(zhǔn)通信的價(jià)值在于研究中心將所有指標(biāo)的績效均提高了至少5倍，包括電子郵件活動(dòng)、打開率、點(diǎn)擊次數(shù)及最重要的學(xué)生調(diào)查等。3.決定最佳行動(dòng)：掌握了全面的個(gè)人檔案后，營銷人員可超越傳統(tǒng)營銷，進(jìn)一步采取下一步最佳行動(dòng)為最感興趣的客戶提供對(duì)企業(yè)最有利的提議，方法如下：結(jié)合歷史與實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來深入優(yōu)化客戶洞察力，以便預(yù)測客戶現(xiàn)在的興趣。您的網(wǎng)站能夠捕獲到傳統(tǒng)離線營銷戰(zhàn)術(shù)無法獲得的信息：知道客戶正在尋找什么。應(yīng)用高級(jí)業(yè)務(wù)規(guī)則和模式，您可選擇最佳提議。通過簡單明了的規(guī)則，營銷人員可吸引潛在客戶，例如，向登錄黑莓頁面的高價(jià)值iPhon

10、e客戶以折扣價(jià)銷售黑莓產(chǎn)品。但是，如果使用測試及自我獲悉等更加高級(jí)的技術(shù)，您將能夠提供更加精準(zhǔn)有效的提議。4.集中決策：隨著網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展，營銷人員最不希望的是創(chuàng)建另一個(gè)孤立渠道或者與直接郵寄、電子郵件或推進(jìn)式廣告等其他渠道爭奪客戶的孤島。行為定位營銷解決方案能夠提供營銷人員急需的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，但是，如果與其他渠道脫節(jié)的話，行為定位營銷將不適用于以客戶為中心的戰(zhàn)略。例如，許多在線零售建議都簡單的依靠點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來刺激交叉銷售。但是，他們錯(cuò)失了更有效的機(jī)會(huì)。在真正以客戶為中心的戰(zhàn)略中，系統(tǒng)會(huì)將來自多個(gè)渠道的洞察力添加到混合環(huán)境中，如曾經(jīng)購買史和購買檔案，以便提供更有可能吸引客戶采取行動(dòng)的建議并且提高

11、客戶滿意度。以客戶為中心的戰(zhàn)略需要通過集中決策平臺(tái)來協(xié)調(diào)所有渠道的工作。集中是指：通知每個(gè)渠道所有其他渠道的活動(dòng)所有的營銷活動(dòng)均傳達(dá)一致的訊息通過互利的營銷活動(dòng)來提高營銷建議的吸引力。例如，通過電子郵件為在線交付的營銷建議提供后續(xù)支持，或者將客戶對(duì)近期促銷活動(dòng)的應(yīng)答情況提供給呼叫中心領(lǐng)先的歐洲金融服務(wù)公司通過集中營銷實(shí)現(xiàn)了60%的應(yīng)答率多年以來，歐洲一家最大的金融服務(wù)公司一直依賴大規(guī)模的直接營銷來推動(dòng)銷售，每年大約會(huì)郵寄近6000萬封信件。但在2005到2007年間，銀行營銷活動(dòng)的收益率出現(xiàn)了高達(dá)65%的滑坡。此外，銀行對(duì)郵件的依賴性也與其不斷壯大在線業(yè)務(wù)的行動(dòng)相悖。從2008年開始，銀行啟動(dòng)

12、了全面的營銷計(jì)劃，將數(shù)據(jù)庫集成在一起組織了跨渠道營銷，最重要的是，銀行還實(shí)施了跨越所有部門和渠道的集中決策流程。新系統(tǒng)并非將名單與銷售建議相匹配，而是逐一為客戶提供他們感興趣的個(gè)性化建議。此外，這個(gè)系統(tǒng)還能在整個(gè)銀行中分發(fā)宣傳訊息及營銷結(jié)果。這些舉措大大提高了所有產(chǎn)品組的平均應(yīng)答率；僅儲(chǔ)蓄賬戶一項(xiàng)應(yīng)答率便高達(dá)65%。直接營銷成本降低高達(dá)35%。從構(gòu)思到執(zhí)行的整個(gè)營銷周期也從26周縮短為僅4周。單一的集中指揮中心令不同的渠道不再彼此爭奪客戶，而是彼此協(xié)作盡量為客戶提供最中肯的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值通過將實(shí)時(shí)web數(shù)據(jù)集成到全面的集中交互式營銷平臺(tái)中，營銷人員能夠?yàn)榭蛻艏八麄兊墓緞?chuàng)造更高價(jià)值。

13、例如，本文提到的一家大型荷蘭銀行僅儲(chǔ)蓄賬戶交叉銷售一項(xiàng)便足以證明網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化內(nèi)容的總體價(jià)值。到2012年，銀行預(yù)計(jì)：將重要客戶數(shù)量提高20%將在線銷售額提高3倍將抵押貸款和養(yǎng)老金等等復(fù)雜產(chǎn)品的銷量翻一番將分行運(yùn)營成本降低40%銀行預(yù)計(jì)由于增加收入和降低呼叫中心開銷，他們第一年便有可能生成總計(jì)400萬歐元的收入?，F(xiàn)在，IBMUnica交互式營銷解決方案已經(jīng)成為銀行web個(gè)性化成功故事中不可或缺的一部分。關(guān)于IBMUnica解決方案IBMUnica產(chǎn)品作為創(chuàng)新的營銷解決方案，能夠?qū)⒛臓I銷熱情轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)成績。我們面向互動(dòng)營銷的全面方法允許全世界的公司了解他們的客戶并且基于這些信息通過數(shù)字、社會(huì)和傳統(tǒng)

14、營銷等多條渠道與客戶展開極為中肯的互動(dòng)對(duì)話。作為為多個(gè)行業(yè)提供領(lǐng)先企業(yè)系統(tǒng)的公認(rèn)集中商，我們能夠幫助客戶完成種類繁多的項(xiàng)目、分析實(shí)時(shí)信息、為相關(guān)利益群體創(chuàng)造可觀的價(jià)值。此外，我們還為種類繁多的行業(yè)合作伙伴內(nèi)容、服務(wù)和應(yīng)用提供全球支持。更多信息如想詳細(xì)了解IBMUnica解決方案，請(qǐng)致電1.866.277.7488(北美洲)或+1.781.487.8600(國際)或者訪問：HYPERLINK/software/info/unica/software/info/unica。您也可訪問我們的HYPERLINK/Resource-Center/Interactive-Marketing.aspx互動(dòng)營

15、銷資源中心請(qǐng)求專家為您出謀劃策，以便幫助您成功實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷。智慧商務(wù)：集成方法IBMUnica產(chǎn)品隸屬于“IBM智慧商務(wù)計(jì)劃”。智慧的商務(wù)是用于在這個(gè)瞬息萬變的數(shù)字世界中幫助公司為客戶、合作伙伴及股東創(chuàng)造更高價(jià)值的特殊方法。如想詳細(xì)了解智慧的商務(wù)，請(qǐng)?jiān)L問：HYPERLINK/smarterplanet/commerce/smarterplanet/commerce。備注IBM公司2011年版權(quán)所有IBMCorporationSoftwareGroupRoute100Somers,NY10589本文2011年7月在美國制作保留所有權(quán)利IBM、IBM標(biāo)識(shí)、和Unica是國際商用機(jī)器公司在美國及/或其他國家的商標(biāo)或注冊(cè)商標(biāo)。這些及其他因?yàn)樵诒疚闹械谝淮纬霈F(xiàn)