SPSS-顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)和分析應(yīng)用教學(xué)文案

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。SPSS-顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)和分析應(yīng)用-顧客滿意度調(diào)查的指標(biāo)設(shè)計(jì)與分析應(yīng)用提要：本文針對(duì)當(dāng)前顧客滿意度調(diào)查中存在的兩個(gè)難點(diǎn)：指標(biāo)設(shè)計(jì)和分析應(yīng)用提出解決的方法和措施。在明確調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容的前提下，論述了指標(biāo)設(shè)計(jì)的步驟和環(huán)節(jié)，說(shuō)明了相關(guān)分析、因子分析等統(tǒng)計(jì)分析方法的在滿意度分析中的具體應(yīng)用模型，提出忠誠(chéng)度分析與滿意度分析相結(jié)合的一些分析方法，提高了滿意度分析的科學(xué)性和實(shí)用性。一、顧客滿意度調(diào)查近幾年來(lái)，顧客滿意度成為許多公司和機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要方面。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足自身期望的需求日益強(qiáng)烈，

2、在面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大的情況下，公司和機(jī)構(gòu)必須能夠站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)的各項(xiàng)問(wèn)題。從成本利潤(rùn)上來(lái)計(jì)算，顧客滿意度、顧客保留率和利潤(rùn)率之間有著密切的聯(lián)系。有關(guān)部門調(diào)查結(jié)果顯示：獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的5倍。而對(duì)于公共服務(wù)部門的組織來(lái)說(shuō)，顧客滿意度本身就是成功的尺度。雖然達(dá)到顧客滿意度已成為許多公司和組織的主要營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，他們投入大量人力物力進(jìn)行滿意度方面的調(diào)查，然而由于對(duì)于滿意度指標(biāo)把握的不準(zhǔn)確和分析方法的貧乏，結(jié)果卻難以得到關(guān)于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度的有價(jià)值的結(jié)論。滿意度指標(biāo)確定和分析應(yīng)用已成為進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查的關(guān)鍵和難點(diǎn)。二、滿意度調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容

3、為便于我們理清和把握滿意度調(diào)查的這兩個(gè)方面，我們有必要先明確顧客滿意度調(diào)研的目標(biāo)和分類。調(diào)查的核心是確定產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的欲望和需求。就其調(diào)研目標(biāo)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該達(dá)到以下四個(gè)目標(biāo)：確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績(jī)效因素；評(píng)估公司的滿意度指標(biāo)及主要競(jìng)爭(zhēng)者的滿意度指標(biāo)；判斷輕重緩急，采取正確行動(dòng)；控制全過(guò)程。就調(diào)查的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，又可分為顧客感受調(diào)查和市場(chǎng)地位調(diào)查兩部分。顧客感受調(diào)查只針對(duì)公司自己的顧客，操作簡(jiǎn)便。主要測(cè)量顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，比較公司表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距，為基本措施的改善提供依據(jù)。市場(chǎng)地位調(diào)查涉及所有產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，對(duì)公司形象的考察更有客觀性。不僅問(wèn)及顧客對(duì)公司的看法

4、，還問(wèn)及他們對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。比起顧客感受調(diào)查，市場(chǎng)地位調(diào)查不僅能確定整體經(jīng)營(yíng)狀況的排名，還能考察顧客滿意的每一個(gè)因素，確定公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的優(yōu)劣，以采取措施提高市場(chǎng)份額。在進(jìn)行滿意度指標(biāo)確定和分析應(yīng)用的過(guò)程中，始終應(yīng)緊扣和體現(xiàn)滿意度調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容要求。三、滿意度調(diào)查指標(biāo)的確定滿意度調(diào)研首先應(yīng)揭示出不同顧客滿意的指標(biāo)在重要性上的差異、顧客滿意的程度，而且應(yīng)找出滿意和不滿意的內(nèi)在原因，并能比較各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身在不同指標(biāo)上的優(yōu)劣。通過(guò)制定滿意度指標(biāo)應(yīng)該能保證達(dá)到這一目的。應(yīng)該注意的是，這些指標(biāo)的確定應(yīng)該主要來(lái)自于顧客而不是公司方面主觀想象的結(jié)果。一般我們都要結(jié)合利用定量和定性研究方法來(lái)確

5、定關(guān)鍵的滿意度指標(biāo)。探索性定性研究是定義關(guān)鍵指標(biāo)的第一步，通過(guò)深入訪談和焦點(diǎn)小組訪談要涉及公司主管、和顧客打交道的員工、現(xiàn)在和以前的顧客、銷售人員以及供應(yīng)商等人，這些訪談為識(shí)別和理解重要的滿意度指標(biāo)提供了一個(gè)框架。開(kāi)放型問(wèn)題在這一階段較為適用，能抓住顧客的直覺(jué)反應(yīng)和自發(fā)性，捕捉到從公司角度出發(fā)無(wú)法想象到的重要指標(biāo)。其次要借助于對(duì)顧客進(jìn)行郵寄或電話訪問(wèn)來(lái)篩選、確定一系列滿意度指標(biāo)。顧客可以依據(jù)一個(gè)重要性標(biāo)度（如從1、根本不重要到5、非常重要）來(lái)評(píng)價(jià)初步的滿意度指標(biāo)。完全依據(jù)重要性的平均得分選擇得分高的指標(biāo)并不可行，相似的指標(biāo)往往關(guān)聯(lián)度很高。同一主題的幾種不同看法很可能都有較高的得分，但最終的訪問(wèn)

6、中應(yīng)只包括幾種看法中的一種。利用因子分析方法分析顧客的指標(biāo)重要性評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，我們可以將不同指標(biāo)分為若干個(gè)因子，從每個(gè)因子中選擇一個(gè)指標(biāo)。通過(guò)比較各個(gè)指標(biāo)的負(fù)荷量和有效性可以幫助我們確定具體應(yīng)選擇的指標(biāo)。另外應(yīng)用判別分析方法，我們可以確定選出來(lái)的指標(biāo)能否很好地預(yù)測(cè)整體滿意或不滿意的程度。交替使用因子分析和判別分析，得到的滿意度指標(biāo)不僅在統(tǒng)計(jì)上是有效的，而且在邏輯上講也適用于測(cè)量顧客滿意度。值得注意的是，除了制定滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)外，還應(yīng)該統(tǒng)計(jì)顧客的人口因素特征，必要時(shí)要確定其購(gòu)買行為特征和消費(fèi)形態(tài)，以結(jié)合滿意度情況進(jìn)行深入分析，了解顧客和產(chǎn)品滿意度間的互動(dòng)關(guān)系以及顧客進(jìn)行滿意度判斷的深層原因。四、滿

7、意度調(diào)研的分析應(yīng)用（一）滿意度調(diào)研的定性分析通過(guò)對(duì)滿意度調(diào)查得出的開(kāi)放題的答案進(jìn)行分析，可以確定對(duì)各個(gè)滿意度指標(biāo)的評(píng)價(jià)和重要性，也可以有助于找出顧客滿意或不滿意的主要原因。通過(guò)編碼和匯總分類，我們從開(kāi)放型問(wèn)題的回答中識(shí)別和提取重要的主題、問(wèn)題、結(jié)構(gòu)。編碼過(guò)程中往往會(huì)帶有很強(qiáng)的主觀性，而減少主觀性的途徑之一就是比較兩個(gè)或者兩個(gè)以上獨(dú)立編碼的個(gè)人所設(shè)計(jì)的代碼，這樣可以檢驗(yàn)并討論想法的差異，并在最終的代碼表中包含每個(gè)人的最佳意見(jiàn)。內(nèi)容分析方法是滿意度調(diào)研中的重要的定性分析方法，通過(guò)計(jì)算有關(guān)滿意度的某個(gè)具體觀點(diǎn)、看法或者觀察其出現(xiàn)的次數(shù)，進(jìn)行詞語(yǔ)頻率分析，確定詞語(yǔ)使用水平的模式。在開(kāi)放性中確定初步代碼

8、或者從焦點(diǎn)小組中確定初步的滿意度指標(biāo)時(shí)，詞語(yǔ)的出現(xiàn)次數(shù)是很有價(jià)值的信息。（二）滿意度調(diào)研的定量分析定量分析是將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為易于理解和解釋的形式，并通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)的應(yīng)用深入挖掘和分析變量間的關(guān)系。在滿意度的量化分析中，數(shù)據(jù)分析既包括對(duì)各滿意度指標(biāo)百分率變化的描述性分析；也包括運(yùn)用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)確定不同的滿意度指標(biāo)對(duì)整體滿意度的重要性、根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)整體滿意度以及比較公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各滿意度指標(biāo)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。最終在這些分析的基礎(chǔ)上，確定公司在改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高滿意度上應(yīng)該采取的措施。根據(jù)實(shí)際情況采用有效的數(shù)據(jù)分析方式。描述性百分率另一種統(tǒng)計(jì)方式是描述性百分比，如30%的顧客對(duì)某公司銷售人

9、員的評(píng)價(jià)是非常滿意的，25%的人認(rèn)為醫(yī)院的整體環(huán)境狀況是一般等。在滿意度數(shù)據(jù)按季定期收集的情況下，可以將描述性百分比應(yīng)用在趨勢(shì)分析中。通過(guò)百分率數(shù)據(jù)的比較，可以確定是否各項(xiàng)滿意度有了顯著的變化，何處已進(jìn)行了改善，何處還需要引起額外的重視等等方面的問(wèn)題。2、算術(shù)平均值在滿意度調(diào)查中，通常要按從1到5的順序給某種滿意度指標(biāo)打分，在樣本規(guī)模n人的情況下，計(jì)算該指標(biāo)的算術(shù)平均值得分。如調(diào)查樣本量為500人，某一產(chǎn)品的整體滿意度從4.215增加到4.307，這表明在95%的置信水平下，此增加是有統(tǒng)計(jì)意義的，既意味著顧客滿意度是真正有所改進(jìn)的。結(jié)合顧客評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)的分布，與顧客人口特征因素進(jìn)行交互，我們可以得

10、到進(jìn)一步的結(jié)論。比如通過(guò)檢測(cè)給“準(zhǔn)時(shí)送貨“的滿意度指標(biāo)評(píng)為“非常不滿意”的顧客的人口因素特征，我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題僅出在一個(gè)地區(qū)，而通過(guò)改變操作流程或再增加一位送貨人員很大程度上就可以解決這一問(wèn)題。和百分率以及圖表形式相比，使用算術(shù)平均值雖然是簡(jiǎn)單易行，但其缺陷在于許多人感覺(jué)它相當(dāng)枯燥單調(diào)，而圖表和百分率更加生動(dòng)易懂些。3、相關(guān)分析相關(guān)分析可以用于確定對(duì)整體滿意度有最大影響的滿意度指標(biāo)。分項(xiàng)滿意度指標(biāo)和總體滿意度之間的相關(guān)系數(shù)數(shù)值越大，表示兩個(gè)變量之間線性相關(guān)程度越強(qiáng)。相關(guān)系數(shù)是介于+1和-1之間的數(shù)字。一般整體滿意度和個(gè)別滿意度指標(biāo)之間不應(yīng)出現(xiàn)負(fù)相關(guān)系數(shù)。以某計(jì)算機(jī)品牌的滿意度調(diào)查為例，調(diào)查的幾個(gè)滿

11、意度指標(biāo)和整體滿意度的相關(guān)系數(shù)見(jiàn)下表1：代號(hào)滿意度指標(biāo)相關(guān)系數(shù)平均值1X1：產(chǎn)品質(zhì)量0.486.82X2：產(chǎn)品功能0.137.73X3：技術(shù)人員服務(wù)態(tài)度0.278.44X4：價(jià)格0.426.95X5：服務(wù)速度0.578.26Y：整體滿意度7.3從中我們可以看出，服務(wù)速度的改善對(duì)整體滿意度的增加有最大的影響，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格因素。而從這些因素的平均值得分來(lái)看，顧客評(píng)價(jià)最高的是技術(shù)人員的態(tài)度，其次才是服務(wù)速度和產(chǎn)品功能的多樣性。數(shù)據(jù)的關(guān)系我們可以用滿意度象限圖來(lái)分析和說(shuō)明：機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)98挑戰(zhàn)表現(xiàn)重要性X2X3X1X4X5機(jī)會(huì)：在決定整體滿意度上非常重要，而調(diào)查對(duì)象在這方面的表現(xiàn)也是相當(dāng)好的

12、，提供給我們的信息是要保持并發(fā)展這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)：在決定整體顧客滿意度上不太重要，但調(diào)查對(duì)象在這方面的表現(xiàn)是很好的，因此應(yīng)該適當(dāng)減少在這方面的投入。挑戰(zhàn)：在決定整體滿意度上非常重要，但在這些項(xiàng)目上的表現(xiàn)卻不夠好，很有必要通過(guò)提高這些項(xiàng)目的表現(xiàn)而最大地提高整體顧客滿意度水平。劣勢(shì)：在決定整體顧客滿意度上不太重要，調(diào)查對(duì)象在這方面的表現(xiàn)也并不好，對(duì)于該滿意度指標(biāo)不必花費(fèi)過(guò)多精力去改善。從圖中可以看出，5-服務(wù)速度在決定整體滿意度上相當(dāng)重要，該計(jì)算機(jī)公司的表現(xiàn)也很好，但如果能再將服務(wù)速度提高一個(gè)等級(jí)，平均整體滿意度將增加0.87。而1-產(chǎn)品質(zhì)量和4-價(jià)格對(duì)整體滿意度的影響也不亞于服務(wù)速度，但該計(jì)算機(jī)公

13、司在這兩者的表現(xiàn)上卻最差，因此集中精力來(lái)改善和提高這兩方面是提高整體滿意度的關(guān)鍵。另外3-產(chǎn)品功能的多樣性和2-技術(shù)人員態(tài)度對(duì)整體滿意度影響并不重要，但該計(jì)算機(jī)公司在這方面的表現(xiàn)相當(dāng)好，可以適當(dāng)從中分配精力來(lái)投入對(duì)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格方面的改善。4、因子分析因子分析的目的是使數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單化。因子分析可以使我們可以從大量的可測(cè)量數(shù)據(jù)（如滿意度評(píng)價(jià)）中總結(jié)出相對(duì)少數(shù)的簡(jiǎn)明的信息，即因子。通過(guò)因子分析可以有助于研究各滿意度指標(biāo)之間存在的相關(guān)模式，同時(shí)，也可以利用因子分析比較競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)诓煌瑵M意度指標(biāo)上的優(yōu)劣差異。以6位消費(fèi)者在4個(gè)滿意度指標(biāo)方面對(duì)計(jì)算機(jī)的評(píng)價(jià)為例，見(jiàn)下表2表2：消費(fèi)者對(duì)汽車的滿意度指標(biāo)評(píng)分

14、被訪者速度A1穩(wěn)定性A2功能A3操作A4A5421B4321C4332D5522E4321F5532平均值4.503.832.331.50通過(guò)對(duì)這組變量進(jìn)行因子分析,可以產(chǎn)生一個(gè)或者幾個(gè)因子。我們可以認(rèn)為因子是變量的線形組合。一個(gè)因子是一系列有關(guān)變量的加權(quán)匯總。在此例中，我們可以分析出存在的兩種因子，下表3是四個(gè)變量在這兩個(gè)因子上的載荷值。表3：兩種因子的因子載荷：變量與因子1的相關(guān)系數(shù)與因子2的相關(guān)系數(shù)速度A10.850.10穩(wěn)定性A20.760.06功能A30.060.89操作A40.040.79根據(jù)不同的變量在兩個(gè)因子上產(chǎn)生的載荷值，我們可以進(jìn)行因子命名。因子1主要與速度和穩(wěn)定性駕駛有關(guān)

15、，不妨命名為配置；因子2主要與功能和操作相關(guān)，不妨命名為性能。通過(guò)因子分析，我們不僅更加清楚了這四個(gè)變量的關(guān)系和模式，而且也明確了各個(gè)變量與因子之間的相關(guān)程度的大小。利用因子分析還可以對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間不同的客戶滿意度情況進(jìn)行分析和比較，明確其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而找到改進(jìn)質(zhì)量，增加市場(chǎng)份額的途徑。例如，我們對(duì)A、B、C三種品牌的計(jì)算機(jī)進(jìn)行滿意度調(diào)查，訪問(wèn)問(wèn)卷包含了對(duì)三種品牌各自的總體滿意度的評(píng)價(jià)和5個(gè)分項(xiàng)滿意度指標(biāo)的評(píng)價(jià)，共18個(gè)問(wèn)題。對(duì)18個(gè)變量進(jìn)行因子分析確定出三個(gè)主要的因子。各因子與18個(gè)變量的負(fù)荷量見(jiàn)表4：因子1因子2因子3滿意度指標(biāo)0.878510.233250.06238產(chǎn)品配置

16、合理0.805320.225070.02152送貨上門0.750030.219930.02623技術(shù)人員有禮貌0.727580.226000.02934服務(wù)準(zhǔn)確0.714860.218180.01554技術(shù)支持人員知識(shí)豐富0.711860.185710.05214整體滿意度0.244690.964000.06527產(chǎn)品配置合理0.232720.799610.04412送貨上門0.223920.757380.01619技術(shù)人員有禮貌0.271180.686730.03170服務(wù)準(zhǔn)確0.267460.670430.02778技術(shù)支持人員知識(shí)豐富0.265870.737010.03126整體滿意度0

17、.166790.159840.65519產(chǎn)品配置合理0.136760.154520.45244送貨上門0.146220.135230.36912技術(shù)人員有禮貌0.169490.147320.30431服務(wù)準(zhǔn)確0.167210.160630.33673技術(shù)支持人員知識(shí)豐富0.105370.133780.62807整體滿意度從表中可以看出，A公司的6個(gè)指標(biāo)在因子1上取得最高載荷，而B(niǎo)公司的指標(biāo)均在因子2上取得最高載荷，C公司則在因子3上取得最高載荷。我們不妨命名第一個(gè)因子為“A公司客戶滿意因素”，第二個(gè)因子為“B公司客戶滿意因素”，第三個(gè)因子為“C公司客戶滿意因素”。三個(gè)因子的清晰劃分，說(shuō)明三個(gè)公

18、司的顧客群在滿意度評(píng)價(jià)上存在著顯著的差異。分別以三個(gè)因子為標(biāo)度，做三維視圖，每個(gè)公司的滿意度指標(biāo)載荷值可在三維視圖中唯一確定一點(diǎn)。計(jì)算各公司的5個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)到其整體滿意度的毆幾里德距離，如表5所示：表5：滿意度指標(biāo)與各公司整體滿意度距離分項(xiàng)滿意度指標(biāo)A公司B公司C公司產(chǎn)品配置合理0.03130.08210.3120送貨上門0.04090.04680.2291技術(shù)人員有禮貌0.06420.15060.3927服務(wù)準(zhǔn)確0.06420.15510.3518技術(shù)支持人員知識(shí)豐富0.15360.13270.0979從表中能判斷出，距離越小，該分項(xiàng)滿意度與整體滿意度越接近，滿意的程度也就越高。例如A公司的滿

19、意度趨于最高,產(chǎn)品配置合理和送貨上門是其最大的優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)準(zhǔn)確和技術(shù)支持人員知識(shí)豐富的指標(biāo)上表現(xiàn)也比較好，但處理業(yè)務(wù)不夠?qū)I(yè)是其存在的最大缺陷。五、顧客忠誠(chéng)度研究顧客滿意度調(diào)查可以了解顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)程度，但多數(shù)情況下滿意度高并不意味著會(huì)成為一個(gè)忠誠(chéng)的顧客。因此，要研究影響顧客購(gòu)買行為的深層因素，提高市場(chǎng)份額，引入忠誠(chéng)度的概念是必要的。對(duì)顧客進(jìn)行忠誠(chéng)度劃分是進(jìn)行忠誠(chéng)度研究的重要一步，可以根據(jù)綜合顧客滿意指數(shù)（CSI）的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，假定顧客對(duì)滿意度的評(píng)價(jià)越高，對(duì)產(chǎn)品就越忠誠(chéng)；也可以在問(wèn)卷上加一個(gè)特定的購(gòu)買忠誠(chéng)問(wèn)題，比如“您以后有多大可能繼續(xù)從（供應(yīng)商名稱）購(gòu)買（產(chǎn)品名稱）？選項(xiàng)可以有：1、絕對(duì)可能，