常州市陽光盛匯商業(yè)街項目全程營銷執(zhí)行大綱

1、全程營銷執(zhí)行大綱 1前言 納道咨詢一致認(rèn)為，項目的成功，并不是某一個環(huán)節(jié)的成功，更不是開發(fā)的成功。尤其是商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該是系統(tǒng)策劃的結(jié)果。我們通過對房地產(chǎn)策劃的前三代策劃模式，戰(zhàn)略策劃，營銷策劃，全盤策劃的審視，最終提出并確定系統(tǒng)運營策劃模式。 系統(tǒng)運營策劃就是以有序經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展為目的，以結(jié)果為導(dǎo)向，以逆向思維來分析問題、解決問題。從全局出發(fā)，而不是關(guān)注某個環(huán)節(jié)，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度，提出解決方案，并且貫穿于商業(yè)地產(chǎn)樓盤整體運作經(jīng)營當(dāng)中。 2目錄第一部分:項目分析商業(yè)地產(chǎn)近期市場概況陽光盛匯商業(yè)街項目概況陽光盛匯商業(yè)街項目核心價值定位第二部分:銷售策略第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略第五部分:

2、項目品牌包裝策略3商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)金融產(chǎn)品化是長遠(yuǎn)趨勢住宅開發(fā)模式不再適用商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的目標(biāo)是招商與運營的成功，所以開發(fā)商主要的目標(biāo)客戶是專業(yè)零售商家與專業(yè)管理團(tuán)隊，而不是二手出租的散戶投資客。目前，大城市盲目的投資潮正在退去，住宅開發(fā)模式也已不再適用于商業(yè)地產(chǎn)。 開發(fā)模式專業(yè)化商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)計劃性至關(guān)重要，而這關(guān)鍵的一環(huán)需要具有專業(yè)的經(jīng)驗、技能和引進(jìn)資源的潛在價值的專業(yè)機(jī)構(gòu)完成的。123商業(yè)地產(chǎn)市場操控趨勢中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)操作趨勢 4專業(yè)機(jī)構(gòu)的缺環(huán)制約商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)必須進(jìn)入“金融產(chǎn)品化”時代。改變傳統(tǒng)的“售房”觀念，以制造“金融產(chǎn)品”的方式進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運營，創(chuàng)造更高商業(yè)價

3、值是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的正確途徑。在中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中，專業(yè)的顧問中介機(jī)構(gòu)是明顯缺失的一環(huán)。在國際商業(yè)地產(chǎn)運作中，中介機(jī)構(gòu)的價值被廣為接受。 4趨同、趨利、趨熱 現(xiàn)狀一、首先一點存在著趨同性。千店一面，項目雷同缺乏特色這樣的特征非常明顯。第二個特征應(yīng)該叫做趨利性，很多商業(yè)開發(fā)者投資者在投資開發(fā)建設(shè)商業(yè)街的初期就存在對利潤最大化的追求。第三就是趨熱性。 商業(yè)街特別是步行商業(yè)街在各個城市的經(jīng)濟(jì)生活中，包括城市形象方面的社會地位，越來越顯著。地位日益顯著經(jīng)營缺乏特色在國內(nèi)這幾年很多的商業(yè)街，它的同質(zhì)化的經(jīng)營傾向非常明顯，千篇一面，像時尚、巴黎、風(fēng)情等等這些詞匯是在商業(yè)街中出現(xiàn)最多的詞匯。隨著我國

4、商業(yè)街的迅速發(fā)展，缺乏特色成為重要的制約因素。中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀 5中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀 房地產(chǎn)業(yè)拐點突現(xiàn) 2006年將成為“轉(zhuǎn)型元年”?2006年商業(yè)地產(chǎn)將從粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)化首先，訂單地產(chǎn)的特征愈來愈強(qiáng)烈，大連萬達(dá)的訂單地產(chǎn)的概念推開后，相繼有國投的商用置業(yè)、深圳萊蒙鵬源集團(tuán)等實力強(qiáng)勁的公司加入。第二個表現(xiàn)是招商先行是多數(shù)發(fā)展商選擇的方向，常州萊蒙都會國際商業(yè)街區(qū)還在圖紙設(shè)計階段就相繼引進(jìn)沃爾瑪、時代華納、冠軍真冰溜冰、湯姆熊娛樂、新常百、新華書店的主力商家，為日后的經(jīng)營發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。第三個表現(xiàn)是在租售比例的問題上，愈來愈多的發(fā)展商選擇了只租不售，或著銷售部分的做法。發(fā)展商在現(xiàn)在

5、的金融融資環(huán)境下，會盡量選擇少量銷售部分商鋪，資金充裕的發(fā)展商甚至?xí)x擇不銷售等.第四個表現(xiàn)是大型商業(yè)中心的連鎖化特征開始凸現(xiàn)出來，除了萬達(dá)以外，深國投商業(yè)中心、萊蒙商業(yè)中心、萬象城均在各地選址割地。61、體驗式商鋪開發(fā)引領(lǐng)潮流 體驗式商鋪開發(fā)是2003年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)發(fā)展商競相嘗試，去年風(fēng)頭最足的商業(yè)項目都定位于SHOPPINGMAII。據(jù)悉，目前常州“陽湖廣場”地處常州武進(jìn)區(qū)文化商業(yè)圈中心，地面面積10萬平方米，地下車庫2萬平方米，總投資4.8億元。專家們認(rèn)為，“陽湖廣場”地理位置優(yōu)越，設(shè)計風(fēng)格獨特，周邊的生態(tài)環(huán)境也做的不錯，綠化達(dá)到了35，功能配置相當(dāng)齊全，物業(yè)管理完善，

6、是一個值得投資的好項目。常州武進(jìn)區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)們也對該項目充滿信心。其他項目推出市場后的租銷售情況都較不錯。常州市場都接受這種類型的商業(yè)項目。大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街就項目的實際情況，借這一趨勢將項目定位為常州大學(xué)城體驗式主題商業(yè)街。常州市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀 72、專業(yè)市場行情看漲專業(yè)商業(yè)街是面向特定的消費群體，是提供專業(yè)的商品和服務(wù)。在常州，專業(yè)的商業(yè)街正在以其高度的專業(yè)性和鮮明的特色顯示出旺盛的生命力。所以我們也建議在打造專業(yè)特色上去下功夫。 常州市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀 83、常州商業(yè)地產(chǎn) “金融產(chǎn)品化” 時代已經(jīng)到來。以常州最大商業(yè)街區(qū)開發(fā)項目萊蒙都會國際商業(yè)街區(qū)為鑒，高瞻遠(yuǎn)矚的開發(fā)商都清醒地意識

7、到住宅開發(fā)模式不可適用于商業(yè)地產(chǎn)，引進(jìn)專業(yè)策劃和管理團(tuán)隊，攜手走上了開發(fā)模式專業(yè)化的道路。全程細(xì)致策劃，重點著力于前期的市場調(diào)研、初期的項目招商與后期的商業(yè)管理方面，開發(fā)商與運營商高度配合，從而取得項目的整體回報！ 常州市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀 9綜述據(jù)市房產(chǎn)管理局年月公布的常州市房地產(chǎn)市場月度監(jiān)測分析報告顯示：新一輪宏觀調(diào)控政策“國六條”出臺三個月以來，常州市商業(yè)地產(chǎn)市場相對穩(wěn)健。雖有央行加息政策出臺，但并未對樓市成交量的形成直接影響。常州市2006年重點工作之拉大城市框架，南北兩區(qū)地產(chǎn)市場受益最大，供求雙雙放量，成交均價呈增長趨勢。常州地產(chǎn)市場可謂淡季不“淡”，需求依然強(qiáng)勁。常州市商業(yè)地產(chǎn)的市

8、場現(xiàn)狀 10目錄第一部分:項目分析常州商業(yè)地產(chǎn)近期市場概況陽光盛匯商業(yè)街項目概況陽光盛匯商業(yè)街項目核心價值定位第二部分:銷售策略第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略第五部分:項目品牌包裝策略11 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2005年全區(qū)工業(yè)產(chǎn)銷分別達(dá)1260億元和1210億元，在2005年的中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)十強(qiáng)縣。 2005年武進(jìn)房地產(chǎn)銷售量處于全市第一位。武進(jìn)區(qū)的中心區(qū)域，該區(qū)總面積 1242.3 平方公里學(xué)院經(jīng)濟(jì)圈、高新開發(fā)區(qū)、成熟居民區(qū)、固定消費區(qū)，四區(qū)合一，囊括購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、文化、商務(wù)等多種業(yè)態(tài)國家控制土地使用，地價日益上升；地區(qū)高速發(fā)展，該地段含金量高。升值空間巨大 26萬的消費人流

9、量來計算，平均每人每月最低消費200元，一年可獲營業(yè)額6.3億元。 常州大學(xué)城8萬之多的主力消費人流，附近5萬多居民，大學(xué)新村、武進(jìn)高新區(qū)的3萬多安置居民和員工，以及流動人口10多萬人 武進(jìn)地理條件優(yōu)越，交通便捷，滬寧鐵路傍區(qū)而過，滬寧高速、錫宜高速（同江至三亞）、沿江高速。大學(xué)城項目規(guī)劃大學(xué)城位于武進(jìn)區(qū)規(guī)劃中的文教區(qū)，遠(yuǎn)期規(guī)劃2萬畝，總體規(guī)模學(xué)生數(shù)10萬人。 區(qū)域結(jié)構(gòu) 發(fā)展規(guī)劃 商業(yè)結(jié)構(gòu) 典型差異 未來供應(yīng) 消費行為 立地條件 商圈確定陽光商業(yè)街項目概況12經(jīng)濟(jì)環(huán)境常州市是長江三角洲經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)蘇南中心城市之一，人口約350萬，市區(qū)人口約110萬，面積4375平方公里。常州市是一個比較典型的加

10、工型工業(yè)城市，主要的工業(yè)行業(yè)有紡織、印染、服裝、機(jī)械、電子、化工、醫(yī)藥、食品等。2005年武進(jìn)區(qū)工業(yè)產(chǎn)銷達(dá)1210億元，名列中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)十強(qiáng)縣。房地產(chǎn)銷售量位于常州市第一。常州的投資環(huán)境擁有四大獨特的優(yōu)勢一是區(qū)位條件優(yōu)、二是文化底蘊深、三是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、四是合作領(lǐng)域廣。近年來，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家紛紛把投資的目光聚焦常州，到目前為止，常州已有外商投資企業(yè)5000多家，其中美國企業(yè)652家，總投資31.1億美元。 13區(qū)域結(jié)構(gòu)位于武進(jìn)區(qū)南端，總長1.9公里, 分1-5號樓, 北臨常州大學(xué)城，南靠100萬平方米大學(xué)新村和50平方公里的武進(jìn)高新技術(shù)開發(fā)區(qū),東西分別為武進(jìn)區(qū)的城市主要干道常武路和武宜南

11、路,緊連聯(lián)三高速公路,錫宜高速公路等形成的交通樞紐地段, 常州、武進(jìn)南向公交及長途客運，貨運均可直達(dá)。14發(fā)展規(guī)劃武進(jìn)湖塘地區(qū)作為常州大發(fā)展的“金南翼”，建設(shè)投入大量傾斜，一來由于對外交流日益擴(kuò)大，二來由于大學(xué)城的建成，各種國際國內(nèi)學(xué)術(shù)論壇和商貿(mào)會議的召開和承辦，使此地區(qū)的人流量日益上升，近年來，武進(jìn)地區(qū)人口的年平均增長率達(dá)到21%。按照政府規(guī)劃，到2010年將達(dá)到50萬人。目前，大學(xué)城主力消費人口為8萬（不久將增至10萬）。附近新老居民及高新園區(qū)的新安置居民、員工共將近20萬。以目前26萬多人口，平均每人每月最低消費300元來計算，一年可獲營業(yè)額9.4億元。15商業(yè)結(jié)構(gòu) 商業(yè)街位于大學(xué)城的南

12、側(cè)，鋪鋪朝南向陽分布，按照國際化復(fù)合地產(chǎn)理念建造，集購物，餐飲、娛樂、休閑、旅游、文化、商務(wù)等多種業(yè)態(tài)的一站式消費空間。 16常州大學(xué)城,武進(jìn)中心區(qū)鳴新中路南側(cè) 項目定位項目個性地 點+南常州規(guī)模最大的數(shù)碼、娛樂、運動、餐飲、文化消費集中區(qū)域 目標(biāo)對象 投資主體：25-45歲有投資意識的商人 消費主體：有知識、自由、務(wù)實、積極向上、對環(huán)境要求高 目標(biāo)區(qū)域：常州、蘇州、溫州、臺州、上海競爭對手 大學(xué)城中央商業(yè)街 同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項目其他元素 社會潮流文化特征 數(shù)碼、娛樂、運動 設(shè)計主體概念 互動：環(huán)境互動、人文交往互動 項目命名 陽光盛匯 奧運文化動感、活力 總體規(guī)劃概念動感陽光商業(yè)街項目

13、簡報總結(jié)17SWOT分析學(xué)院經(jīng)濟(jì)圈高新開發(fā)區(qū)成熟居民區(qū)固定消費區(qū) 優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅SWOT分析項目周期進(jìn)度緩慢無系統(tǒng)規(guī)劃，業(yè)態(tài)分散無統(tǒng)一經(jīng)營管理項目資金急于回收對面中央商業(yè)街占位領(lǐng)先新城市副中心人氣需要積蓄長三角競爭商業(yè)項目有更加可靠的獲利保障商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成為趨勢商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)化、精細(xì)化18目錄第一部分:項目分析常州商業(yè)地產(chǎn)近期市場概況陽光盛匯商業(yè)街項目概況陽光盛匯商業(yè)街項目定位第二部分:銷售策略第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略第五部分:項目品牌包裝策略19產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)型江浙廣大小商品生產(chǎn)與義烏小商品批發(fā)市場的互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)取代型產(chǎn)業(yè)聚焦型國美取代電子一條街上海外灘旅游與南京路旅游購物一條街消費超

14、越型精品市場超越大眾產(chǎn)品市場產(chǎn)業(yè)細(xì)分型女人街、男人街、寵物街商業(yè)街定位的五種方式商業(yè)街總體定位20數(shù)碼運動餐飲娛樂呈上升商業(yè)街總體定位文化娛樂21核心精髓體驗式消費、從眾體驗、休閑感覺外在體現(xiàn)環(huán)境功能和享受功能新概念商業(yè)街帶來一種商業(yè)旅游，休閑感受遠(yuǎn)大于購物功能。定位新概念后商業(yè)街 品牌核心價值定位假設(shè)22有吸引力的 品牌特征強(qiáng)化主題特 色的心理/象 征價值強(qiáng)化強(qiáng)化時尚人文數(shù)碼體驗科技新發(fā)現(xiàn)新生代新體驗娛樂運動數(shù)碼主題特色陽光盛匯商業(yè)街項目核心價值設(shè)定23能夠滿足生活體驗的品牌定位陽光商業(yè)街了解和關(guān)切大學(xué)生及其他主流人群的生存狀況，致力于為他們創(chuàng)造舒適愉悅的生活購物體驗空間。陽光商業(yè)街主張：數(shù)

15、碼、娛樂、運動街陽光商業(yè)街：是一個創(chuàng)造體驗生活之道的行家品牌定位假設(shè)24認(rèn)同這個產(chǎn)品-項目形象定位關(guān)鍵詞 人文的時尚的 休閑的 娛樂的 包容的 數(shù)碼的 運動的 財富的項目價值形成與設(shè)計的基本要素25項目價值形成與設(shè)計的基本要素認(rèn)同這群消費者-消費群定位關(guān)鍵詞 年輕的知識的 精英的 小資的 自由的 激情的 運動的 團(tuán)隊的26項目價值形成與設(shè)計的基本要素認(rèn)同這個品牌-品牌定位關(guān)鍵詞 數(shù)碼的娛樂的 運動的 小資的 自由的 激情的 陽光的 體驗的27以新生代、新發(fā)現(xiàn)的大概念找到本案強(qiáng)有力的板塊價值有別于一般的商業(yè)圈地，強(qiáng)化現(xiàn)有地段唯一性和大資源優(yōu)勢，營造出本商圈獨有的概念優(yōu)勢；極具前瞻性、發(fā)展性；以學(xué)

16、院經(jīng)濟(jì)的聚群優(yōu)勢搶占新發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域內(nèi)做成標(biāo)桿項目。大學(xué)城板塊一的唯一性。項目價值概念的表義28本案核心價值的形成 一個項目的根本價值是商業(yè)價值 在這個意義上陽光商業(yè)街在武進(jìn)地區(qū)商業(yè)中具有標(biāo)志性意義，她開創(chuàng)了“常州商業(yè)新發(fā)現(xiàn)，時尚消費新體驗”本案核心價值的最終形成 新發(fā)現(xiàn) 新生代 新體驗29通過開發(fā)后，其分類的客源市場是：周邊客源本地客源全國客源其他客源項目客源定位分析30 選購本樓盤的動機(jī)： A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計之功能及附加價值優(yōu)于其他的樓盤。 B、經(jīng)過比較競爭后，認(rèn)同本樓盤的價位。 C、想在此地長久投資商業(yè)者。 D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Α?E、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財力潛力。 排斥本樓

17、盤的理由： A、投資者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。 B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。 C、購買個體者較少，對后市看空。 項目客源定位分析31第一種是以商品類型為特色第二是以消費者需求為特色第三類是不同的經(jīng)營方式第四類是以經(jīng)營、營造特色的購物環(huán)境最后是不同的建筑形態(tài) 形成錯位真正作為錯位有效形式更多表現(xiàn)在主題商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式上面。它的錯位經(jīng)營思路當(dāng)中我們主體提到的前面兩個實際上是非常重要的。第一商品的特殊類型，第二消費者的需求。經(jīng)營功能定位錯位經(jīng)營32主力市場定位主力市場1數(shù)碼游戲眼鏡區(qū)域市場需求潛力巨大，發(fā)展空間廣闊主力市場2運動時尚品牌中心主力市場3品牌體驗型的市場需求潛力巨大，發(fā)展空間廣闊運動品

18、牌體驗型的市場需求潛力巨大，發(fā)展空間廣闊休閑娛樂餐飲33主力市場模型各業(yè)態(tài)連鎖加盟企業(yè) 陽光盛匯大型餐飲、娛樂品牌超市賣場、便利店品牌專業(yè)店、專賣店、數(shù)碼3C賣場、34目錄第一部分:項目分析第二部分:銷售策略2.1陽光盛匯商業(yè)街銷售總體策略2.2入市時機(jī)及銷售前提2.3銷售階段及工作安排2.4各銷售階段推廣策略2.5銷售管理2.6核心賣點的提煉第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略第五部分:項目品牌包裝策略35銷售的總體策略充分的運用“一個主題（新發(fā)現(xiàn)、新生代、新體驗常州大學(xué)城新生代商圈原點）”突破市場，“四大媒體（常州日報、揚子晚報、武進(jìn)日報、常州晚報、常州電視、高密度報媒和全方位、大手筆

19、現(xiàn)場包裝）”撬動市場，“三大核心賣點（數(shù)碼、娛樂、運動）”攻占市場，“三點小利（陽光盛匯會員卡、多折扣、返租大奉送回報業(yè)主）”收獲市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績。2.1銷售的總體策略36.5.4.3.1.7.6.采取嚴(yán)格的銷控管理結(jié)合實際的銷售情況制定出合理的調(diào)價方案銷售各階段與廣告促進(jìn)密切聯(lián)動適時采用直接有力的促銷活動酌情進(jìn)行銷售政策的合理調(diào)整提升物業(yè)質(zhì)素和發(fā)展商品牌策略。商業(yè)街的售樓應(yīng)該與招商相結(jié)合，同時加強(qiáng)招商后的服務(wù)。.22.1銷售的總體策略37經(jīng)營總目標(biāo)2006年9月至2007年6月，完成銷售合同目標(biāo)80

20、% 與競品建立品牌區(qū)隔，打造陽光盛匯商業(yè)街品牌形象成為常州商業(yè)的品牌標(biāo)桿。運動城1個主力終端50個其他配套20個 建立以市場為導(dǎo)向,以營銷為中心,建立全員營銷服務(wù)的組織系統(tǒng) 市場銷售目標(biāo) 品牌建設(shè)目標(biāo) 主力市場目標(biāo) 營銷系統(tǒng)目標(biāo) 確保3個重點開發(fā)區(qū)（上海、溫州、常州）銷售，同時加強(qiáng)對3個重點提升區(qū)（臺州、泉州、無錫）的扶持，以便最大化實現(xiàn)銷售。其它地區(qū)正常開發(fā)。市場區(qū)域目標(biāo)2.1銷售的總體策略38陽光盛匯銷售區(qū)域?qū)蛹墑澐衷瓌t 重點開發(fā)區(qū)域重點扶持區(qū)域臺州無錫蘇州常規(guī)開發(fā)區(qū)域其它省份上海溫州常州2.1銷售的總體策略39目錄第一部分:項目分析第二部分:銷售策略2.1陽光盛匯商業(yè)街銷售總體策略2.2

21、入市時機(jī)及銷售前提2.3銷售階段及工作安排2.4各銷售階段推廣策略2.5銷售管理2.6核心賣點的提煉第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略第五部分:項目品牌包裝策略402.2 入市時機(jī)及銷售前提 1、入市時機(jī)的選擇“良好的開始是成功的一半”，入市時機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。入市時機(jī)的選擇要綜合考慮以下幾方面因素： 項目可售時間：通常我們選擇在正式預(yù)售前12個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。本項目預(yù)計于10月底開盤。 準(zhǔn)備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板

22、等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強(qiáng)客戶對項目的信心。 無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷售作市場鋪墊。41 銷售旺季入市：每年10月至下年5月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季，其中1012月以及35月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達(dá)到較高的銷售率，因此入市時機(jī)的選擇對于樓盤銷售尤其關(guān)鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目

23、一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。 有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進(jìn)度，提高發(fā)展商的資金利用效率。 有控制地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。 本項目作為純商業(yè)項目，市場的運作一般是“招商先行”。是指項目在成功招商2030的情況下，開始銷售，以核心租戶（主力店、一級品牌）的入駐來帶動銷售。本項目的銷售操作思路亦是如此，通過核心租戶在一層和二層不同區(qū)域的安置，將相對位置較差的單位通過品牌商家的入駐變成相對較佳的位置，從而帶動三、四層的銷售以及順利完成

24、價格的初步拉升。綜合以上因素，根據(jù)項目運作的要求建議本項目的：預(yù)開盤期定在2006年10月18日，正式開盤期暫定于2006年10月28日。2.2 入市時機(jī)及銷售前提 422、內(nèi)部認(rèn)購前提條件 售樓大廳裝修完畢并可使 建筑模型已完成 完成必要的銷售文件（銷售百問、銷售面積、房號表、認(rèn)購登記卡、付款方式、客戶登記表等） 銷售人員已完成上崗培訓(xùn) 已完成銷售人員的工服、名片制作 完成必要的宣傳資料（樓書、戶型單張、折頁） 宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙軟文廣告） 樓體包裝（以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝） 工作人員到位（保安、保潔、財務(wù)）2.2 入市時機(jī)及銷售前提 433、正式開盤銷售前提條件（1）取得預(yù)售許

25、可證（2）現(xiàn)場包裝 看樓通道施工裝修完畢； 現(xiàn)場氣氛營造完成（導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等）。（3）資料 智能化標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實 按揭銀行提前落實 物管公司提前落實 價格表及付款方式 完成必要的銷售文件（認(rèn)購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預(yù)售合同）（4）銷售人員 開盤前培訓(xùn) 對前期重點客戶進(jìn)行回訪，知會開盤及優(yōu)惠信息（5）宣傳準(zhǔn)備 報紙廣告準(zhǔn)備完畢并提前預(yù)訂版面 開盤活動安排（時間、地點、邀請領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等） 禮儀及禮品準(zhǔn)備2.2 入市時機(jī)及銷售前提 44目錄第一部分:項目分析第二部分:銷售策略2.1 陽光盛匯商業(yè)街銷售總體策略2.2

26、入市時機(jī)及銷售前提2.3 銷售階段及工作安排2.4 各銷售階段推廣策略2.5 銷售管理2.6 核心賣點的提煉第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略第五部分:項目品牌包裝策略45 整個期間要求有步驟，有策略的進(jìn)行，對此，我們將整個期間按幾個重點時間進(jìn)行了劃分，首先是開盤后兩個月；第二是開盤后五個月；第三后期尾盤階段。將整個項目銷售周期分成了五個區(qū)間，各個區(qū)間的目的與側(cè)重點各有不同。其最終目的與作用都是達(dá)至銷售目標(biāo)的完成。2.3 銷售階段及工作安排 銷售期：2007年1月-4月持續(xù)期：2007年4月-6月開盤期：2006年10月-12月尾盤清理期：2007年6月-8月開盤前期：2006年8月23

27、日-10月17日46目錄第一部分:項目分析第二部分:銷售策略2.1陽光盛匯商業(yè)街銷售總體策略2.2入市時機(jī)及銷售前提2.3銷售階段及工作安排2.4各銷售階段推廣策略2.5銷售管理2.6核心賣點的提煉第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略第五部分:項目品牌包裝策略47以溫州為觸點牽引市場根據(jù)不同區(qū)域特征采用不同的營銷推廣模式以上海中心城市為項目引爆點以常州項目所在地為項目整合地，整合人氣根據(jù)不同的區(qū)域市場特征，采用不同的營銷推廣模式2.4 銷售各階段總體推廣策略 48根據(jù)不同的區(qū)域市場特征，采用不同的營銷推廣模式采用巡回招商方式吸引投資客 充分整合利用地方資源，以策劃謀市場，通過公關(guān)整合傳播形

28、成現(xiàn)場的超人氣。 搶占傳播話語權(quán)，形成戰(zhàn)略輻射、強(qiáng)占高位，建立向江浙輻射的影響力。 以新聞發(fā)布會形式：實現(xiàn)30%銷售目標(biāo)。上海中心城市溫州（臺州 杭州 ）常州 2.4 銷售各階段總體推廣策略 49三位一體的商業(yè)推廣模型超現(xiàn)實虛擬情景體驗營銷超人氣主題活動形成全過程的節(jié)奏控制地面通路廣告實行現(xiàn)場攔截三位一體的商業(yè)新營銷推廣模型2.4 銷售各階段總體推廣策略 50三位一體的商業(yè)新營銷推廣模型超現(xiàn)實虛擬情景體驗營銷 超人氣主題活動 地面通路廣告現(xiàn)場攔截 制作5分鐘專題宣傳廣告大學(xué)生購物節(jié)成為常州2006年最大盛事，形成超人氣主要街頭戶外廣告銷售現(xiàn)場主題廣告51預(yù)熱,宣傳項目核心價值與整體品牌形象企業(yè)

29、形象開盤前期（2006年9月28日至10月17日）2.4 銷售各階段推廣策略 521、開盤前期（2006年9月28日至10月17日）利用軟性廣告宣傳造勢、吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注；商鋪推出部分單位進(jìn)行市場初探,視市場反映情況加推；考核客戶對項目的初步認(rèn)知；價格初探，作為下一步價格調(diào)整的依據(jù)；開盤期：開盤后兩個月06年10月12月2.4 銷售各階段推廣策略 53附件:溫州推廣計劃2.4 銷售各階段推廣策略 54完成了項目認(rèn)知，市場、價格初探后，進(jìn)行微調(diào)，進(jìn)入到公開發(fā)售階段；分樓層區(qū)域加推單位，提升銷售均價；利用各類媒體組合推廣，將銷售推向高潮；對到訪客戶進(jìn)行分析，挖掘項目主要客源，進(jìn)一步調(diào)整定位；到2

30、007年1月前完成部分商鋪的內(nèi)部認(rèn)購，收取誠意認(rèn)購金。掀起的商業(yè)銷售熱潮，啟動商鋪的認(rèn)籌登記。解籌日，分批量推出嚴(yán)格管理好銷控。銷售期（2007年1月至4月）2.4 銷售各階段推廣策略 55 按照既定的推貨節(jié)奏，進(jìn)一步提升銷售均價； 舉行各類現(xiàn)場促銷活動，刺激市場； 充分利用良好的工程形象，將銷售推向第二次高潮； 通過老客戶口碑效應(yīng)挖掘新客戶； 向其他片區(qū)幅射開發(fā)目標(biāo)客戶；持續(xù)期（2007年4月至6月）2.4 銷售各階段推廣策略 56 該階段為發(fā)展商回收利潤階段，快速銷售，消化剩余單位，回籠資金；結(jié)合銷售均價給客戶一定優(yōu)惠；充分利用現(xiàn)樓形象，加速客戶成交；充分利用招商情況，刺激購買。清盤期（2

31、007年6月至8月）2.3 銷售階段及工作安排 57目錄第一部分:項目分析第二部分:銷售策略2.1陽光盛匯商業(yè)街銷售總體策略2.2入市時機(jī)及銷售前提2.3銷售階段及工作安排2.4各銷售階段推廣策略2.5銷售管理2.6核心賣點的提煉第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略第五部分:項目品牌包裝策略58 管理架構(gòu)針對整個項目的銷售組織工作，本司采用項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，項目經(jīng)理負(fù)責(zé)與發(fā)展商進(jìn)行日常銷售工作的協(xié)調(diào)、對接，銷售人員負(fù)責(zé)具體銷售工作。項目小組人員配置：項目總監(jiān)：總體策劃，項目管理與領(lǐng)導(dǎo)專案經(jīng)理：1人，和發(fā)展商的主要對接人，負(fù)責(zé)銷售人員的管理，同發(fā)展商進(jìn)行日常銷售工作對接；策劃文案：1人，監(jiān)控項

32、目整體營銷策略，制定并實施階段營銷策略；持行策劃：1人，負(fù)責(zé)日常資訊統(tǒng)計與分析；具體個案的執(zhí)行；設(shè)計師：1人銷售顧問：3-5人，負(fù)責(zé)現(xiàn)場銷售執(zhí)行；2.5 銷售管理591、引導(dǎo)期： 選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)購買欲,做好如下項目管理工作: 工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。 講習(xí)資料編制完成。 價格表完成。 人員講習(xí)工作完成 刊登引導(dǎo)廣告 銷售人員進(jìn)駐。 2.5 銷售管理60注意事項： 對預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時修正。 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷

33、售人員策劃會，振奮士氣。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記錄表予以分析后， 決定是否修正企劃策略。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置 及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。 主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出 入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。 2.5 銷售管理612、公開期及強(qiáng)銷期： 公開期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強(qiáng)銷期（公開后第7天起）。 、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢媒體宣傳，聚集人潮，并施 展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊與個人銷售魅力，促

34、成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪 彩，提高客戶購買信心。 、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審 查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進(jìn)行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出 應(yīng)變措施。 、每周周一由項目組舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動 （SP）項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。 、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。 、于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。 、若于周六、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講 習(xí)，使其全面了

35、解當(dāng)日活動策略、進(jìn)行方式及如何配合。 2.5 銷售管理62、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點。 、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本日來人來電數(shù)、成交 戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進(jìn)行總結(jié)與獎懲。 、實施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。 、隨時掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理 補(bǔ)足或簽約

36、手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。 、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時 間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。 、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。 2.5 銷售管理633、持續(xù)期（最后沖刺階段）： 、正式公開強(qiáng)勢銷售一段時日后，客戶對本案之認(rèn)識程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣 告，重點追蹤以期達(dá)到成交目的。 、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹

37、獎金”作為鼓勵。 、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會極大。 、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。 、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽 視。只要腳踏實地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營銷將會立竿見影，成就頗豐。 2.5 銷售管理64目錄第一部分:項目分析第二部分:銷售策略2.1陽光盛匯商業(yè)街銷售總體策略2.2入市時機(jī)及銷售前提2.3銷售階段及工作安排2.4各銷售階段推廣策略2.5銷售管理2.6核心賣點的提煉第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略第五部分:項目品牌包裝策略65核心賣點項目十大價值坐標(biāo)一、常州大學(xué)城商圈原點體驗式商業(yè)模式。集名店、超市、美食廣場的綜合體。完善

38、的功能組合，充分滿足周邊居民消費為主的一站式購物中心，其休閑、觀光、購物、飲食的功能是大學(xué)城社區(qū)商業(yè)的提升及繁榮基石。二、大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街在市政百億資金的交通改造中，成為常州未來城市中軸線。三、大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街是商業(yè)腹地。四、大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街物業(yè)升值在即。五、大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街位于未來常州中心，錢景一片光明。六、和新生代一起體驗娛樂大經(jīng)濟(jì)。66七、大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街為業(yè)主提供超值服務(wù)高效率、低成本統(tǒng)一推廣促銷運作。借助由商業(yè)專家組成的商場運營公司成熟的商業(yè)管理和運作經(jīng)驗，以及發(fā)達(dá)的資訊網(wǎng)絡(luò)平臺，共享長期經(jīng)營推廣，提供統(tǒng)一促銷推介、并統(tǒng)一納入VIP客戶網(wǎng)絡(luò)、從而降低推廣費用，不僅

39、提升和維護(hù)了品牌形象也進(jìn)一步提升了商鋪的經(jīng)營價值。為客戶節(jié)約推廣費用和保證經(jīng)營旺場，真正貼心為客戶服務(wù)。八、大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街聘請國際化商業(yè)專家，對商鋪作精心規(guī)劃分割。專家對商鋪整體分割規(guī)劃，將其間隔成為11-106平方米，“易投資、易出租”的商鋪，將交通規(guī)劃為主道2.7米，輔道2米。專業(yè)的人流導(dǎo)向設(shè)計便于組織商業(yè)人流，并根據(jù)首層街鋪三面臨街的特點，以及超市和名店城帶來的龐大雙重人流，為商鋪的保值升值注入強(qiáng)大信心保證。九、蘭新房地產(chǎn)實力承諾、長遠(yuǎn)保障2007年3月開業(yè)。蘭新地產(chǎn)強(qiáng)勢聯(lián)合，利用強(qiáng)大的加盟商咨詢和網(wǎng)絡(luò)平臺。為充分保障投資和自營業(yè)主的利益，不僅將首層黃金旺鋪定位為名店城，而且還提供

40、近千家潮流品牌加盟商資訊網(wǎng)絡(luò)平臺，用實力保證2007年3月盛大開業(yè)。十、實力集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營開發(fā)對物業(yè)升值的保證。用于銷售的鋪位數(shù)量只占20，發(fā)展商持有大部分物業(yè)，并專門成立商業(yè)經(jīng)營公司進(jìn)行營運管理，以良好的經(jīng)營效益保障物業(yè)的保值、增值。 核心賣點67目錄第一部分:項目分析第二部分:銷售策略第三部分:價格策略 厘定價格的相關(guān)因素價格定位價格策略定價原則付款方式及折扣控制價格控制回款預(yù)估第四部分:整合傳播策略第五部分:項目品牌包裝策略68厘定價格的相關(guān)因素商業(yè)地產(chǎn)的價值決定因素：物業(yè)本身的素質(zhì)（包括用材質(zhì)量，設(shè)施配套、造型設(shè)計）整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境目標(biāo)客戶的價格接受程度和價值取向市場的供求狀況土地的價格和

41、價值（由區(qū)位地段、土地資源的稀缺性決定）商圈的等級和規(guī)模商圈的業(yè)態(tài)組合物業(yè)的管理水平區(qū)域空間結(jié)構(gòu)的演化（政府規(guī)劃）（預(yù)期價值）厘定價格的相關(guān)因素價格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場狀況等方面有著密切關(guān)系，本項目厘定價格時首要考慮的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：69目錄第一部分:項目分析第二部分:銷售策略第三部分:價格策略 1.1 厘定價格的相關(guān)因素1.2 價格定位1.3 價格策略1.4 定價原則1.5 付款方式及折扣控制1.6 價格控制1.7 回款預(yù)估第四部分:整合傳播策略第五部分:項目品牌包裝策略70 本項目可售建筑面積約4.2 萬平方米，我們的銷售目標(biāo)本著在盡可能短的時間內(nèi)取得最大的銷售業(yè)績，合理

42、控制銷售節(jié)奏，處理好價格調(diào)整，配合強(qiáng)有力的整合推廣策略，使開盤后的銷售能一炮打響，甩開競爭對手，成功占領(lǐng)市場。 價格實行“低開高走”的策略，一樓二樓起始均價為10000元/平米左右，結(jié)合實際銷售情況逐步提價，每次調(diào)價的幅度要既能給予前期購房者信心，又能引導(dǎo)準(zhǔn)客戶產(chǎn)生購房欲望，最終達(dá)到均價12500元/平米以上的目標(biāo);三樓四樓起始定價為5000元,最終達(dá)到8000元。1.3 價格策略71 針對一級競爭對手中央商業(yè)街起價比我們低，在某一種程度上形成了價格比陽光盛匯低的市場假象（也不完全排除客戶實際成交價格確實比我們低的可能性），結(jié)合前期市場的反映情況，我們建議以均價11000元/平方米為基礎(chǔ)做出適

43、當(dāng)?shù)恼{(diào)整。同時選取幾套（建議10套）作為叩開市場的先頭兵，低價入市，努力爭取在市場上形成陽光盛匯項目有很高的性價比的現(xiàn)象。在推出第二批房號時可以再做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。1.3 價格策略72陽光盛匯商業(yè)街價格策略 卡位定價策略品牌溢價策略一樓一價定價策略73付款策略要引發(fā)目標(biāo)客戶的購買欲，取得銷售成功，除物業(yè)本身的質(zhì)素及相關(guān)因素外，靈活的付款方式也是銷售的關(guān)鍵。由于本項目屬遠(yuǎn)期樓花，客戶的信心有一定的影響，因此項目獨特的良好的付款方式可以給客戶充分的信心，對于發(fā)展商的銷售進(jìn)度有充分的促進(jìn)，資金的回收也有一定的保障。以下方式可選用或組合使用。A、銀行按揭1、 銀行提供30年按揭2、 爭取二成首期可以考慮

44、業(yè)主首付一成，另外一成入伙時支付。一方面制造市場上的噱頭，另一方面可以減輕業(yè)主購房、裝修的資金的壓力。3、 三成首期可以考慮首期一成、封頂一成、入伙一成。B、一次性付款 1、可否考慮首期4成，封頂4成，入伙2成的超值付款方式。1.5 付款方式及折扣控制7441目錄352 項目分析 銷售策略 價格策略整合傳播策略 廣告目標(biāo)廣告訴求策略宣傳推廣策略廣告表現(xiàn)策略媒體組合策略推廣費用預(yù)估項目品牌包裝策略75廣告目標(biāo)初級階段 創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益高級階段 創(chuàng)造預(yù)期之外的品牌效應(yīng)屬于陽光盛匯個案項目績效運營的本體 屬于企業(yè)，為長線的梯級化成長儲備爆發(fā)能量廣告效應(yīng)76陽光盛匯整體價值提升營銷氣氛提升單純告知性

45、目標(biāo)項目形象打造執(zhí)行觀念形成購買行為產(chǎn)生廣告目標(biāo)我們使用廣告手段讓目標(biāo)客戶群對陽光盛匯的認(rèn)知從模糊到明晰 ,最終實現(xiàn)投資者大量入駐陽光商業(yè)街！77目錄41352 項目分析 銷售策略 價格策略整合傳播策略 廣告目標(biāo)廣告訴求策略宣傳推廣策略廣告表現(xiàn)策略媒體組合策略推廣費用預(yù)估項目品牌包裝策略78產(chǎn)品功能讓商業(yè)中心成為最具體驗的地方產(chǎn)品品質(zhì)完美規(guī)劃，實力打造。滿足消費者對精致生活和價值感的追求設(shè)計風(fēng)格體現(xiàn)新生代的品味和個性功能規(guī)劃全方位滿足你所有家居需求，契合你的個性選擇賣場環(huán)境一次充滿愉悅和驚喜的經(jīng)歷。讓你有找到體驗購物的樂趣整體形象激勵新一代，幫助大學(xué)生延伸校園生活廣告訴求策略陽光盛匯主張新發(fā)現(xiàn)

46、,新生代,新體驗“數(shù)碼娛樂運動新體驗”79目錄41352 項目分析 銷售策略 價格策略整合傳播策略 廣告目標(biāo)廣告訴求策略宣傳推廣策略廣告表現(xiàn)策略媒體組合策略推廣費用預(yù)估項目品牌包裝策略803此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時促進(jìn)銷售。此階段廣告費用投入相對較少?？傮w宣傳推廣策略銷售期：2007年1月-4月持續(xù)期：2007年4月-6月開盤期：2006年10月-12月預(yù)熱期：2006年8月-10月1此階段以宣傳項目區(qū)域商業(yè)價值為目的，為上市開鑼鳴道。廣告費用投入相對較小。 2此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。廣告費

47、用投入相對較大。 3此階段的廣告任務(wù)重點是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多業(yè)主來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。廣告費用投入為中等不平。811.）推廣思路炒作投資時機(jī)（天時） 金南展翼，財富噴??！ 2005年武進(jìn)區(qū)名列中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)十強(qiáng)縣，房地產(chǎn)銷售量位于常州市第一。2006年常州市政府重點工作之拉大城市框架，直接帶動了南北兩個城市副中心的發(fā)展，本案大學(xué)城地塊即為常州大發(fā)展的重點“金南翼”，政府投入大量建設(shè)，對外交流日益擴(kuò)大，帶來的商機(jī)和財源不可估量！ 炒作項目地塊（地利） 鎮(zhèn)守城市中軸沿線，挺身高校矩陣誰與爭鋒？ 北枕大學(xué)城十所高校，南依百萬平米校園新村，大學(xué)城板

48、塊不可復(fù)制，商氣礦藏 升值潛力無限！炒作商圈人氣（人和） 渴望物質(zhì)與精神并重的城市中堅力量集聚于此！十萬校園新生代消費主力軍十萬成熟社區(qū)老居民 + 十萬中產(chǎn)階層新移民 ，平均每人每月消費300元，一年可獲營業(yè)額9.4億元！煅造下一季超人氣繁華商圈，舍我取誰？預(yù)熱期宣傳推廣策略本階段在項目不為廣知的情況下，炒作項目的區(qū)域商業(yè)價值，以此吸引投資目標(biāo)群關(guān)注，擴(kuò)大知名度。822.）推廣方案軟性廣告推薦主題一：陽光盛匯隆重登陸常州（展開對陽光盛匯項目后商業(yè)理念的全面報道）推薦主題二：大常州 金南翼陽光盛匯（展開對陽光盛匯所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面報道）推薦主題三：一站式消費模式時尚體驗盡在陽光盛匯（展開對

49、常州新興商業(yè)模式的炒作）推薦主題四：新一代金融產(chǎn)品，商業(yè)房產(chǎn)轉(zhuǎn)型（全面展開對陽光盛匯投資價值的報道）推薦主題五：“業(yè)主VIP消費模式”時尚、實惠的幸福尚城（展示幸福尚城不同的生活格調(diào)）推薦主題六：陽光盛匯物管宣言（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設(shè)施的強(qiáng)勢介紹以及物業(yè)管理承諾書的公開發(fā)布宣言）軟硬廣結(jié)合。系列化軟廣集中轟炸，為項目公開發(fā)售作鋪墊。開盤前一周強(qiáng)勢推出硬廣，使本案銷售有節(jié)奏性地駛上運營軌道。預(yù)熱期宣傳推廣策略83建議投放時間：銷售預(yù)熱期至銷售初期。建議投放密度：每周2篇 ，版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，視題材而定。 建議投放媒體：常州樓市、溫州日報、解放日報、武

50、進(jìn)日報、新浪網(wǎng)預(yù)期效果：迅速聚焦社會關(guān)注視線，引發(fā)地區(qū)熱點效應(yīng)，達(dá)到宣傳推廣的第一個小高潮。硬性廣告建議主題：發(fā)現(xiàn)常州商業(yè)新大陸建議主打廣告語：1492年，哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸，從此開創(chuàng)了北美洲的人類歷史。 2006年，財富人士的新發(fā)現(xiàn)常州商業(yè)新大陸大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街。建議發(fā)布時間：一般在公開發(fā)售前1015天開始介入硬廣告最為適宜 ，按照倒推法，暫定10月20 開盤，即10月10日11月3日三周為硬廣投放的第一個周期。建議投放密度：每周次，共計次 建議投放媒體：新常州日報、揚子晚報、常州樓市 、溫州日報、解放日報、武進(jìn)日報、新浪網(wǎng)預(yù)期效果：在常州地區(qū)項目知名度達(dá)到60%左右。預(yù)熱期宣傳推廣策略

51、84開盤期宣傳推廣策略1）推售思路 在本案有了一定知名度的基礎(chǔ)上，乘勝追擊，大力打造項目品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)意向投資者的信心。炒作項目品牌以21世紀(jì)娛樂大經(jīng)濟(jì)時代為背景，打造AMUSED CONSUMPTION娛樂消費品牌。炒作發(fā)展商品牌使意向投資者對本案更有信心，樹立對發(fā)展商的信心有很大幫助。因此有必要加強(qiáng)發(fā)展商的品牌包裝及形象宣傳。85開盤期宣傳推廣策略2.）推廣方案項目推介會活動主題：娛樂大經(jīng)濟(jì)主題論壇 陽光盛匯項目推介會活動時間：2006年11月3日活動地點：五星級酒店國際會議廳舉行活動形式：新聞發(fā)布會+精致西點酒會活動內(nèi)容： （詳見項目推廣會策劃執(zhí)行方案）1、項目推介2、媒體采訪3、大型

52、招商洽談4、簽約儀式（推介會亮點） 現(xiàn)場第一位簽約者所購置的商鋪價格乘以樓層所得將作為獎學(xué)金發(fā)放給常州大學(xué)城內(nèi)的學(xué)生。5、答謝酒會預(yù)期效果：使意向投資者清楚了解本案各個細(xì)節(jié)。收集到場嘉賓反饋信息，了解市場反應(yīng)。塑造品牌親和力，提高品牌知名度。軟硬廣結(jié)合。系列化軟廣集中轟炸，為項目公開發(fā)售作鋪墊。開盤前一周強(qiáng)勢推出硬廣，使本案銷售有節(jié)奏性地駛上運營軌道。86開盤期宣傳推廣策略2.）推廣方案大學(xué)生購物節(jié)建議名稱：陽光購物節(jié)活動時間：2006年12月19日（周二）2006年12月23日（周一）活動內(nèi)容：（詳見大學(xué)生購物節(jié)策劃執(zhí)行方案）推薦活動一：陽光舞臺之籃球3對3計時得分賽 12月19日21日 最

53、終勝出方贏取品牌運動鞋（3雙）推薦活動二：陽光舞臺之K歌圣誕夜 12月24日 最終勝出者贏得“下一站天王”、“下一站天后”獎杯，及MP3一部。預(yù)期效果：與大學(xué)生進(jìn)行親密接觸，收集市場需求信息。使本案品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。讓意向投資者看到大學(xué)城原點商圈的人氣。87主題區(qū)效果圖88活動溝通促銷組合招商促進(jìn)發(fā)現(xiàn)新發(fā)現(xiàn)全國巡回招商體驗新經(jīng)濟(jì)上海峰會首屆知識精英評選公共關(guān)系活動首屆大學(xué)生購物節(jié)直接營銷&關(guān)系營銷基于用戶數(shù)據(jù)庫及客戶關(guān)系管理的促銷組合元素。蘭新財富雜志CRM直接營銷信息傳遞提升陽光商業(yè)街產(chǎn)品及服務(wù)的美譽(yù)度；增強(qiáng)公共的認(rèn)同。增加招商數(shù)量。對自身資源進(jìn)行深度開發(fā)。公共關(guān)系200689第三階段推

54、售計劃（2007年1月4月）1）推售思路承接前期推廣思路，并作出細(xì)化演繹。上一階段為項目的全面展現(xiàn)，以強(qiáng)大的陣容進(jìn)行演繹，從而奠定市場地位及形象，本階段應(yīng)承接前期主題思路，在大方向不改變的前提下作出細(xì)化演繹，使項目品牌形象得以持續(xù)并加以鞏固。推廣重點：v 公開發(fā)售成交火爆v 促銷信息宣傳主題：大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街媒體選擇：常州日報、的硬性廣告配合軟文繕稿，電視廣告樹立項目形象，通過一定量的戶外公關(guān)活動和資料派發(fā)（宣傳單張、大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街月刊）來鞏固銷售業(yè)績，同時拉動前階段觀望的投資客戶。第三階段宣傳推廣策略90閉幕式策劃方案 新發(fā)現(xiàn)、新生代、新體驗大學(xué)生購物節(jié)活動時間：2006年12月2

55、4日2007年3月26日第三階段宣傳推廣策略91第四階段宣傳推廣策略第四階段推售計劃（2007年4月6月）推售思路 全力促銷尾盤推廣重點： v 開業(yè)信息v 招商信息公關(guān)活動：開業(yè)盛典齊歡樂及早在開業(yè)前消化剩貨商鋪銷售適宜在期鋪交易，作為大型商業(yè)項目的新張開業(yè)，會過渡一段時期才可進(jìn)入興旺，此階段商業(yè)氣氛較淡，將影響投資者信心，不利于商鋪銷售，因此應(yīng)在項目開業(yè)前盡量消化剩貨，及時回籠資金，降低風(fēng)險。2）招商進(jìn)入最后沖刺階段2007年6月份正式開業(yè)則2007年4月份進(jìn)入最后沖刺階段，應(yīng)加快加強(qiáng)項目的最后招商。3）公告開業(yè)盛典2007年6月份正式開業(yè)，可以此作為利好進(jìn)行宣傳推廣，給予市場工程信心，給予

56、投資者及商家壓力，促使其加快成交。4）推貨策略1、 推售剩貨；2、 招商同步開展，最后沖刺。5）銷售方式按常規(guī)方式進(jìn)行銷售及招商。6）推廣主題開業(yè)在即，限量靚鋪壓軸奉獻(xiàn)。主題闡釋：以開業(yè)在即作為引子，帶出最后的優(yōu)質(zhì)商鋪，使市場正視，并且給予市場投資者壓力，不把握最后機(jī)會就會“走寶”。92目錄第一部分:項目分析第二部分:銷售策略第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略廣告目標(biāo)廣告訴求策略宣傳推廣策略廣告表現(xiàn)策略媒體組合策略推廣費用預(yù)估第五部分:項目品牌包裝策略93升華“發(fā)現(xiàn)”的主題，結(jié)合今年推廣幾個戰(zhàn)術(shù)點，提出陽光商業(yè)街2006年推廣大主題： 商業(yè)的新發(fā)現(xiàn)廣告主題升華94 意味著一種商業(yè)觀念的嬗

57、變， 一種商業(yè)方式的改變， 一種商業(yè)體驗的飛升。 商業(yè)的新發(fā)現(xiàn)95提出的理由： 1. 她回應(yīng)并提升了“激勵新一代”的主題 2.“新發(fā)現(xiàn)”，喻示新希望，新空間,新起點 3.受眾很容易認(rèn)知陽光商業(yè)街商業(yè)航母在商業(yè)方面的全新形象：是常州大學(xué)城城區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者與先行者 4.讓我們能夠站在一個新高度，有了大的推廣、延伸空間 “新發(fā)現(xiàn)，激勵新一代”！96主題海報主題海報：發(fā)現(xiàn)、釋放、震撼、強(qiáng)勁、運動、體驗、接觸97傳播主題 “發(fā)現(xiàn)城市商業(yè)新大陸”！98新發(fā)現(xiàn)絕對財富陽光生活新城市中軸體驗中心360度商業(yè)配套廣告?zhèn)鞑ブ黝}釋義新發(fā)現(xiàn)，新生代,新體驗（年度廣告主題）99陽光商業(yè)街6s主題廣告S1：super超級的調(diào)

58、和大膽、新鮮前所未有的商業(yè)色彩，開創(chuàng)商業(yè)觀光新發(fā)現(xiàn)。S2：sensuous美感的整個商業(yè)中心由陽光長廊、林蔭大道、數(shù)碼市場、冬日花園、休閑地帶、食府街道、高雅小街等主要部分組成。 S3：salonist休閑的一站式消費天堂，歐陸風(fēng)華香樹品味，時間溢出咖啡的香味。S4：sound釋放的體驗輕松、愉悅、快樂的購物心情、釋放的情懷。S5：service體貼的頂級專業(yè)物管公司，人性化體貼服務(wù)，星級商業(yè)空間的美妙體驗。S6：satisfaction滿意的全面導(dǎo)入顧客滿意系統(tǒng)，全生活購物中心魅力無窮，熱力四射，值得國際化品牌們細(xì)細(xì)品味。100陽光商業(yè)街6s主題廣告101102103目錄第一部分:項目分析第

59、二部分:銷售策略第三部分:價格策略第四部分:整合傳播策略廣告目標(biāo)廣告訴求策略宣傳推廣策略廣告表現(xiàn)策略媒體組合策略推廣費用預(yù)估第五部分:項目品牌包裝策略104第一階段媒體組合安排宣傳主題:大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街新發(fā)現(xiàn)、新生代、新體驗宣傳重點： v “常州大學(xué)城娛樂經(jīng)濟(jì)”概念演繹v 炒作大學(xué)城陽光盛匯發(fā)現(xiàn)財富新大陸v 介紹項目的基本情況和整體定位v 發(fā)展商品牌推廣和實力介紹v 大學(xué)城商業(yè)地產(chǎn)主題論壇，發(fā)布招商信息 105公關(guān)活動1、常州大學(xué)城商業(yè)主題研討會2、開盤show3、大學(xué)生購物節(jié)新聞發(fā)布會4、大學(xué)生購物節(jié)主題開幕式晚會2006年12月24日晚 第一階段媒體組合安排媒體選擇主要媒體： 常州日報

60、、揚子晚報申江服務(wù)導(dǎo)報、輔助媒體：中國房地產(chǎn)報、常州電臺現(xiàn)場包裝 、大學(xué)城區(qū)域性巡回展示、免費看樓車、定向資料派發(fā) 、公交線路車體廣告發(fā)布106第二階段媒體組合安排宣傳主題:大學(xué)城陽光盛匯商業(yè)街常州南絕對財富新商機(jī) 宣傳重點： v 塑造項目品牌形象v 傳遞銷售、招商信息v “常州大學(xué)城娛樂經(jīng)濟(jì)”概念演繹v 商圈價值v 項目賣點分析v 投資收益分析v 功能定位v 內(nèi)部認(rèn)購造勢 107公關(guān)活動1、齊來參與新發(fā)現(xiàn)財富運動。2、新年項目推介會3、業(yè)主答謝酒會 第二階段媒體組合安排媒體選擇主要媒體： 常州日報揚子晚報申江服務(wù)導(dǎo)報硬性廣告配合、其它各大媒體軟文、 輔助媒體：中國房地產(chǎn)報、電視廣告樹立項目形