善因營(yíng)銷對(duì)顧客態(tài)度與購(gòu)買意愿影響研究

1、WORD13/13 HYPERLINK :/ HYPERLINK :/ 更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料善因營(yíng)銷對(duì)顧客態(tài)度與購(gòu)買意愿影響研究大學(xué) 聶帥 剛強(qiáng)摘 要

2、善因營(yíng)銷是將企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)與公益事業(yè)相結(jié)合，力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客和公益事業(yè)三贏的一種營(yíng)銷方式。成功實(shí)施善因營(yíng)銷，首先要了解影響顧客評(píng)價(jià)企業(yè)開展該項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，以與這種評(píng)價(jià)又在多大程度上影響顧客的最終購(gòu)買決策。本文在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上找到主要影響因素，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析得到各影響因素與顧客態(tài)度和購(gòu)買意愿之間的路徑系數(shù)。此外還針對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行方差分析。研究發(fā)現(xiàn)：顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)態(tài)度越好，對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越高；影響顧客企業(yè)態(tài)度最重要的是匹配度，然后依次是涉入度、投入度和感知?jiǎng)訖C(jī)，且為因果關(guān)系；涉入度與顧客產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間因果關(guān)系顯著；性別、受教育程度和收入不同的組別之間差異顯著。關(guān)鍵詞：善因營(yíng)

3、銷；顧客態(tài)度；購(gòu)買意愿引 言善因營(yíng)銷（Cause-related Marketing）又名公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，是指當(dāng)顧客參與滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí)，企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量捐贈(zèng)的一種營(yíng)銷方式（Varadarajan & Menon 1988）1。其本質(zhì)是將企業(yè)通過傳統(tǒng)慈善捐贈(zèng)變?yōu)榇壬苹顒?dòng)與商業(yè)活動(dòng)結(jié)合，做到利為善謀。成功實(shí)施善因營(yíng)銷，首先要了解影響顧客評(píng)價(jià)企業(yè)開展該項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，以與這種評(píng)價(jià)又在多大程度上影響顧客的最終購(gòu)買決策。因?yàn)樯埔驙I(yíng)銷不同于普通的慈善事業(yè)不求市場(chǎng)回報(bào)，它本質(zhì)上服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，所以顧客的態(tài)度將直接影響到企業(yè)的行為。而顧客的態(tài)度又會(huì)受到諸多因素影響，

4、究竟是哪些因素影響著顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度，而態(tài)度是否會(huì)進(jìn)一步影響顧客的產(chǎn)品購(gòu)買意愿，這些都是本文所要探討的問題。文獻(xiàn)回顧一、善因營(yíng)銷的定義Varadarajan和Menon（1988）認(rèn)為善因營(yíng)銷是一個(gè)制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過程，這個(gè)過程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí)，企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。Andreasan（1996）認(rèn)為廣泛意義上的善因營(yíng)銷不一定與產(chǎn)品的銷售或服務(wù)聯(lián)系得那么緊密，只要企業(yè)和非營(yíng)利組織所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)能產(chǎn)生直接或間接的影響，則都可稱之為善因營(yíng)銷。英國(guó)女學(xué)者Sue Adkins（2006）2則認(rèn)為一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)

5、的廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷和贊助活動(dòng)，都屬于善因營(yíng)銷的疇。二、顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度善因營(yíng)銷能激發(fā)顧客對(duì)贊助公司的友好（積極）態(tài)度，為企業(yè)贏得更多更多社會(huì)贊許（Ross 1990）。Fombrun（1990）的研究中發(fā)現(xiàn)企業(yè)參與社會(huì)問題有利于利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)形成良好的看法，為公司增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，在人力資源方面不僅可以減少雇員流動(dòng)（Meyer 1999），提高雇員的忠誠(chéng)度和自豪感，還可以接近非營(yíng)利組織中的潛在顧客（Andreason 1986）。三、顧客態(tài)度對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響研究發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的良好態(tài)度將產(chǎn)生積極購(gòu)買意愿或產(chǎn)品選擇（Embley 1993）3。1997年美國(guó)的一份調(diào)查報(bào)

6、告顯示，76%的顧客傾向于購(gòu)買曾經(jīng)開展過善因營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們表示會(huì)轉(zhuǎn)向開展善因營(yíng)銷品牌。另外，由于受“暈輪效應(yīng)”的影響，顧客積極的聯(lián)想會(huì)增加其對(duì)贊助公司其他產(chǎn)品的購(gòu)買（Barone，Miyazak & Taylor 2000），或者增加顧客支付溢價(jià)的意愿（Meyer 1999）4與顧客轉(zhuǎn)換品牌的意愿（Larson 1994）5。四、影響顧客態(tài)度和購(gòu)買意愿的因素（一）感知?jiǎng)訖C(jī)同社會(huì)責(zé)任的其他形式相比，善因營(yíng)銷動(dòng)機(jī)更容易引起公眾的懷疑和誤解。Ross（1992）研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)被調(diào)查顧客認(rèn)為寶潔公司針對(duì)特殊奧運(yùn)會(huì)的善因營(yíng)銷并不是出于自利的目的。Miyazaki（2005

7、）指出顧客對(duì)企業(yè)參與公益項(xiàng)目動(dòng)機(jī)的良好感知會(huì)積極影響其評(píng)價(jià)，但如果感知信息是負(fù)面的就會(huì)導(dǎo)致評(píng)估時(shí)的負(fù)面偏見。Shruti和Julie（2006）的研究也認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)參與善因營(yíng)銷活動(dòng)的感知?jiǎng)訖C(jī)會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和購(gòu)買意愿。（二）投入度學(xué)術(shù)界在研究企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入度時(shí)主要使用兩個(gè)指標(biāo)，一是企業(yè)參與公益事業(yè)的時(shí)間長(zhǎng)短，二是企業(yè)捐贈(zèng)量的多少。Dahl和Lavack 6 研究發(fā)現(xiàn)，相比于較大的捐贈(zèng)量（例如每賣一包，就捐贈(zèng)10美分），當(dāng)企業(yè)的捐贈(zèng)量很少的時(shí)候（例如，每賣一罐果醬就捐贈(zèng)0.25美分），顧客就越有可能認(rèn)為非營(yíng)利性組織被企業(yè)利用了。Ellen（2000）認(rèn)為，如果企業(yè)對(duì)一項(xiàng)公益事業(yè)的投

8、入時(shí)間越長(zhǎng)，顧客越有可能將企業(yè)的參與動(dòng)機(jī)理解為利他，從而對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)就越高。（三）匹配度企業(yè)與公益事業(yè)的匹配度或者說關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)的形象、定位與目標(biāo)市場(chǎng)與公益事業(yè)形象與受眾之間在認(rèn)知上的聯(lián)系（Ellen et al. 2000）7。Hoeffler 和 Keller（2002）詳盡地分析了企業(yè)應(yīng)該贊助高匹配度的事業(yè)，因?yàn)楦咂ヅ涠扔兄诋a(chǎn)生品牌聯(lián)想。Shruti和Julie（2006）通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法得出當(dāng)企業(yè)贊助與自身高度匹配的公益事業(yè)時(shí)，顧客對(duì)其評(píng)價(jià)越高，而這種積極的評(píng)價(jià)和友好的態(tài)度又會(huì)提高顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。（四）涉入度1965年Krugman將涉入度（Involvement

9、）引入營(yíng)銷研究領(lǐng)域，被定義為顧客根據(jù)在的需要、價(jià)值和興趣，產(chǎn)生的事物與自身的相關(guān)程度。企業(yè)開展善因營(yíng)銷的重要指導(dǎo)思想就是選取那些容易引起顧客共鳴的公益事。這一觀點(diǎn)在Drumwright（1996）的研究中得到了支持。他認(rèn)為善因營(yíng)銷的成功與顧客對(duì)公益事業(yè)的熱衷度有積極的關(guān)系8。而Lafferty9研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)所支助的慈善事業(yè)對(duì)顧客而言非常重要的時(shí)候，就能產(chǎn)生更多的積極反應(yīng)。（五）人口統(tǒng)計(jì)特征Kropp10的研究發(fā)現(xiàn)，在澳大利亞婦女對(duì)開展善因營(yíng)銷的企業(yè)比男性持更贊許的態(tài)度。Cui，Trent，Sullivan和Matiru11在新加坡的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，女性比男生性對(duì)善因營(yíng)銷的評(píng)價(jià)更高；父母的收

10、入也對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)也有影響。研究設(shè)計(jì)與假設(shè)一、研究框架與研究假設(shè)根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，影響顧客企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿的主要因素有感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度、匹配度、涉入度、事業(yè)類型、人口統(tǒng)計(jì)特征等。但已有的這些研究中，學(xué)者通常：在一篇文章中一般只針對(duì)以上這些因素中的一兩個(gè)因素進(jìn)行實(shí)證研究，沒有提出一個(gè)比較完整的影響因素模型；一般只討論這些因素影響顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度，卻沒有繼續(xù)研究這種態(tài)度對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響；以往研究沒有深入探討影響因素、對(duì)企業(yè)的態(tài)度和對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿三者之間的交互影響關(guān)系。鑒于這種現(xiàn)狀，本文將借鑒以往研究中較為成熟的量表，形成中國(guó)本土化的量表，構(gòu)建善因營(yíng)銷對(duì)顧客態(tài)度與其購(gòu)買意愿影響的

11、綜合模型；用實(shí)證方法探究影響因素、企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿之間的交互影響關(guān)系。提出如下研究假設(shè)和研究框架（見圖1）：H1: 顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度越好，對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越高H2a: 感知?jiǎng)訖C(jī)越好，顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度越好H2b: 感知?jiǎng)訖C(jī)越好，顧客對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越高H3a: 投入度越高，顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度越好H3b: 投入度越高，顧客對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越高H4a: 匹配度越高，顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度越好H4b: 匹配度越高，顧客對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越高H5a: 涉入度越高，顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度越好H5b: 涉入度越高，顧客對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越高 二、問卷

12、設(shè)計(jì)本研究采用自填封閉式問卷：第一部分請(qǐng)被試閱讀一段話，描述了某家企業(yè)開展的某項(xiàng)善因營(yíng)銷活動(dòng)，包括具體容、形式、時(shí)間和企業(yè)所處行業(yè)，考慮到顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品原有的認(rèn)知有可能對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響，企業(yè)的名稱與其產(chǎn)品名稱將匿名。第二部分請(qǐng)被試完成量表，包括對(duì)影響因素、顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和對(duì)其產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量。最后填寫相關(guān)的個(gè)人信息，包括性別、職業(yè)、月收入和學(xué)歷。以往研究已經(jīng)開發(fā)出了一些具有較高信度和效度水平的量表，本文盡量借鑒多數(shù)國(guó)外學(xué)者使用的量表。采用“雙向翻譯”的方法，通過語(yǔ)意對(duì)比和反復(fù)推敲，盡量減少語(yǔ)義損失量（具體量表請(qǐng)見附件）。采用利克特7級(jí)量表，請(qǐng)被試對(duì)每一項(xiàng)測(cè)量題目評(píng)分，從1至7表示從非常

13、不同意到非常同意。 三、數(shù)據(jù)收集選取顧客進(jìn)行調(diào)查研究，除可操作性外還考慮到向來是眾企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重地，顧客置身于企業(yè)密集的營(yíng)銷活動(dòng)中，了解他們的態(tài)度具有一定的代表性。首先在大學(xué)選取了30名學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)被試的反饋情況對(duì)原始問卷的語(yǔ)句進(jìn)行了修改。確定正式問卷后，在王府井、西單、中關(guān)村電子城和海淀圖書城等地隨機(jī)發(fā)放問卷，采用路面攔截式訪問。為保證問卷質(zhì)量，對(duì)每位訪問員進(jìn)行了前期培訓(xùn)，并且對(duì)每位被試贈(zèng)送小禮品作為激勵(lì)。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2009年2月13日至2月18日。數(shù)據(jù)分析和結(jié)果一、描述性統(tǒng)計(jì)采用路面攔截式訪問法發(fā)放問卷240份，回收230份，去掉無效問卷6份，得到有效問卷224份，有

14、效問卷比例為94%。描述性統(tǒng)計(jì)如下： 二、信度分析本研究使用SPSS中Reliability Analysis來進(jìn)行信度分析，所有構(gòu)念的Cronbach 均超過了0.70，問卷具有可靠的信度。 三、因子分析進(jìn)行因子分析主要有兩個(gè)目的，首先是測(cè)試該問卷的效度。其次，本文將使用提取出的公共因子代替善因營(yíng)銷各維度的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行分析，既可避開原變量共線性的問題，又可為本研究后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建提供依據(jù)。經(jīng)Bartlett檢驗(yàn)表明Bartlett 值=2678.012，P0.0001，即相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，故可以進(jìn)行因子分析。KMO值=0.889, 表明對(duì)這些變量進(jìn)行因子分析的效果比較好。通過

15、因子分析共提取6個(gè)特征根大于1的因子，解釋總體方差的70.871%，分別命名為F1感知?jiǎng)訖C(jī)，F(xiàn)2投入度，F(xiàn)3匹配度，F(xiàn)4涉入度，F(xiàn)5顧客企業(yè)態(tài)度，F(xiàn)6顧客產(chǎn)品購(gòu)買意愿。旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)載分別見表3。 四、相關(guān)分析本文研究框架中變量較多，變量之間存在一定的相互影響關(guān)系，在不確定4個(gè)影響因素、顧客企業(yè)態(tài)度、產(chǎn)品購(gòu)買意愿幾者之間關(guān)系之前首先進(jìn)行相關(guān)分析，為后續(xù)進(jìn)一步分析做準(zhǔn)備。（一）顧客企業(yè)態(tài)度對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響分析計(jì)算選項(xiàng)15-18的均值，得出顧客對(duì)企業(yè)態(tài)度的具體值。而對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿則計(jì)算選項(xiàng)19-22的均值。相關(guān)分析結(jié)果得知顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.742（p0.01）。（二）各

16、因素對(duì)顧客企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響分析計(jì)算選項(xiàng)1-4，5-7，8-10，11-14的均值得到感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度、匹配度和涉入度的具體值。發(fā)現(xiàn)4個(gè)因素與顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度、產(chǎn)品購(gòu)買意愿都在0.01 水平下顯著正相關(guān)。 五、結(jié)構(gòu)方程模型分析雖然采用相關(guān)分析進(jìn)行了檢驗(yàn)，并且發(fā)現(xiàn)4個(gè)影響因素、顧客企業(yè)態(tài)度、顧客產(chǎn)品購(gòu)買意愿幾者之間分別存在較高的正相關(guān)性，但這種分析僅僅是考慮了變量?jī)蓛芍g的相關(guān)性，由于變量之間存在一定的相互作用，相關(guān)性分析的結(jié)論不一定準(zhǔn)確，因此本文將采用結(jié)構(gòu)方程建模法（SEM）構(gòu)建模型，計(jì)算各變量之間的路徑系數(shù)，以進(jìn)一步驗(yàn)證所提出的假設(shè)。（一）結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建根據(jù)因子分析的結(jié)果，可以使用提

17、煉出的因子來構(gòu)建模型，如圖2所示。 （二）第一次模型檢驗(yàn)首先，使用AMOS7.0軟件對(duì)所構(gòu)建的模型與實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析： 從表7可知，有三項(xiàng)指標(biāo)Chi-square/df，RFI，RMSEA不令人滿意，這說明該模型擬合度較差。再進(jìn)行變量之間的回歸系數(shù)與其統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例（簡(jiǎn)稱C.R.），一般認(rèn)為，當(dāng)C.R.的絕對(duì)值大于2時(shí)，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在0.05的水平下顯著。經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度、匹配度、涉入度4個(gè)因素與企業(yè)態(tài)度，企業(yè)態(tài)度與購(gòu)買意愿，涉入度與購(gòu)買意愿之間C.R.均大于2，P值檢驗(yàn)是顯著的。而感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度、匹配度3個(gè)因素與購(gòu)買意愿之間P

18、值檢驗(yàn)不顯著。表明原假設(shè)中H1, H2a, H3a, H4a, H5a, H5b得到了支持，而H2b, H3b, H4b沒有得到支持，據(jù)此適當(dāng)修正模型。 （三）第一次模型修正刪除感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度、匹配度與購(gòu)買意愿之間的單向箭頭，再次使用AMOS7.0軟件對(duì)新構(gòu)建的模型與實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。 由上表可知卡方與自由度之間的比值Chi-square/df2.8，小于3，模型擬合度已經(jīng)大大提高，NFI，RFI，IFI，CFI四個(gè)指標(biāo)比之前的模型更接近1，而RMSEA由0.328下降至0.067，所有指標(biāo)均比第一次模型有顯著改進(jìn)，并且達(dá)到一般可接受程度。 由上表顯示所有C.R.的絕

19、對(duì)值都大于2，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都在0.01的水平下顯著，即各變量之間的關(guān)系在統(tǒng)計(jì)意義上都是顯著的，因此模型修正結(jié)束。 （四）結(jié)構(gòu)方程結(jié)果與解釋結(jié)合本文提出的研究假設(shè)和結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果，將本研究假設(shè)的結(jié)論總結(jié)如下： （1）H1得到了支持，顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度越好，則對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越高，這個(gè)結(jié)論在以往的研究中都或多或少得到過驗(yàn)證，本文也得出了一樣的結(jié)論。（2）假設(shè)H2a, H3a, H4a, H5a都得到了支持，顯示出有4個(gè)主要的因素在不同程度上影響著顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度。其中匹配度影響最大，然后是依次是涉入度、投入度，最小的是感知?jiǎng)訖C(jī)。這表明企業(yè)在開展善因營(yíng)銷時(shí)，首要考慮因素是選擇

20、一項(xiàng)與自身特點(diǎn)相匹配的且能讓其目標(biāo)市場(chǎng)信服的公益事業(yè)。其次，企業(yè)需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的顧客可能感興趣的公益事業(yè)，因?yàn)轭櫩蛯?duì)公益事業(yè)本身的興趣、支持和喜愛程度也影響了他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度。再次，是企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入度，時(shí)間越長(zhǎng)且捐贈(zèng)量越大，顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)就越高，營(yíng)銷效果就越好。最后是感知?jiǎng)訖C(jī)，其回歸系數(shù)在4個(gè)因素中最低，一直以來企業(yè)開展善因營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)就備受爭(zhēng)議。（3）原假設(shè)中的H2b, H3b, H4b沒有得到本研究支持。在前文相關(guān)分析部分顯示出感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度和匹配度與顧客產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間有較高的正相關(guān)性，但結(jié)構(gòu)方程模型卻發(fā)現(xiàn)這3個(gè)因素對(duì)購(gòu)買意愿的直接因果關(guān)系并不顯著。這表明這3個(gè)因素是借助了一個(gè)

21、中介變量對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，他們之間是正相關(guān)關(guān)系，但并不是直接的原因結(jié)果關(guān)系，這個(gè)中介變量正是顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度。（4）原假設(shè)中的H5得到了支持，表明涉入度與購(gòu)買意愿之間不僅有高度的正相關(guān)性，而且有直接的因果關(guān)系。這意味著顧客有可能完全出于自身喜愛、關(guān)注和支持某項(xiàng)公益事業(yè)，而去購(gòu)買與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，甚至并沒有特別注意產(chǎn)品屬于哪家企業(yè)以與自己對(duì)這家企業(yè)的評(píng)價(jià)如何，這也是本研究一個(gè)有意義的發(fā)現(xiàn)。六、方差分析針對(duì)性別、職業(yè)、受教育程度和收入等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行方差分析，尋求不同組之間可能存在的差異。 研究結(jié)論、意義和局限一、研究結(jié)論（1）顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度越好，對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越高

22、；（2）影響顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)態(tài)度的主要因素有：顧客對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷的感知?jiǎng)訖C(jī)、企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入度、企業(yè)與公益事業(yè)的匹配度以與顧客對(duì)公益事業(yè)的涉入度。根據(jù)回歸系數(shù)的大小，匹配度是最重要的影響因素，然后依次是涉入度、投入度和感知?jiǎng)訖C(jī)。4個(gè)影響因素與顧客態(tài)度之間顯著正相關(guān)，且為因果關(guān)系；（3）主要影響因素中的涉入度對(duì)顧客產(chǎn)品購(gòu)買意愿有直接顯著的影響，感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度和匹配度都是通過顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度這個(gè)中介變量對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響；（4）相對(duì)于男性顧客，女性顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度更好，且對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高；（5）不同職業(yè)對(duì)顧客企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿影響不顯著；（6）受教育程度對(duì)顧客企業(yè)態(tài)度

23、和購(gòu)買意愿有顯著影響。態(tài)度與購(gòu)買意愿最高的是博士或以上學(xué)歷的顧客，最低的為高中或以下學(xué)歷的人群。顧客學(xué)歷越高，對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度越好，產(chǎn)品購(gòu)買意愿越高；（7）不同收入水平對(duì)顧客企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿有顯著影響。月收入3001-6000的顧客態(tài)度越好，購(gòu)買意愿越高；然后依次是月收入6000以上的人群、1000-3000和1000以下。顧客企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿隨著收入的增加會(huì)增加，但是有一個(gè)圍，超過某個(gè)收入水平后反而會(huì)下降。二、研究意義（一）理論意義1. 構(gòu)建出較為完整的影響因素模型國(guó)外學(xué)者們雖然已經(jīng)在影響因素方面進(jìn)行過探索，也總結(jié)出一些公認(rèn)的因素，但通常在一篇文章中只針對(duì)因素中的一兩個(gè)進(jìn)行了實(shí)證研究

24、。例如Ross，Patterson和Stutts（1992），Miyazaki （2005）研究了顧客的感知?jiǎng)訖C(jī)和事業(yè)類型；Ellen（2000），Cui（2003）研究了投入度和事業(yè)類型；Lafferty（2007）探討了匹配度和涉入度。本文將主要影響因素進(jìn)行總結(jié)，通過實(shí)證研究構(gòu)建出較為完整的影響因素模型，也即“4個(gè)主要影響因素-顧客企業(yè)態(tài)度-顧客產(chǎn)品購(gòu)買意愿”模型，努力填補(bǔ)了這一空白。2. 探索出各影響因素的重要性程度以往的研究中，通常是針對(duì)每一個(gè)影響因素單獨(dú)進(jìn)行研究設(shè)計(jì)，這種研究不能得出各因素的重要性程度。本文在這些因子的基礎(chǔ)上提出假設(shè)并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，找到了各因子之間具有顯著性的回歸

25、系數(shù)，這也正是各因素的重要性程度。3. 探索出涉入度與購(gòu)買意愿間因果關(guān)系顯著以往學(xué)者的研究通常認(rèn)為各個(gè)因素是借助態(tài)度這個(gè)中介變量對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，并且對(duì)涉入度這個(gè)因素的研究較少。本文通過結(jié)構(gòu)方程模型探索出涉入度不僅與顧客企業(yè)態(tài)度之間，而且直接與產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間是顯著的因果關(guān)系。這是在以往研究結(jié)論中沒有發(fā)現(xiàn)的。（二）管理意義1. 提高企業(yè)與公益事業(yè)的匹配度企業(yè)的資源的有限性決定其需要合理分配來最大化營(yíng)銷活動(dòng)的利益。根據(jù)各因素對(duì)態(tài)度的回歸系數(shù)可知匹配度是最為重要的影響因素，因此企業(yè)在開展善因營(yíng)銷時(shí)首要考慮的就是選擇與自身企業(yè)形象、所處行業(yè)和經(jīng)營(yíng)圍相匹配的公益組織。高匹配度有助于顧客將企業(yè)與所贊助

26、的公益事業(yè)聯(lián)系起來，既有助于企業(yè)的形象建設(shè)，也有利于這種營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期開展，將善因營(yíng)銷所帶來的利益最大化和長(zhǎng)遠(yuǎn)化。2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)顧客熱衷的公益事業(yè)研究發(fā)現(xiàn)顧客的涉入度是很重要的一個(gè)因素，不僅影響態(tài)度還對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接影響。顧客有可能完全出于自身喜愛、關(guān)注和支持某項(xiàng)公益事業(yè)，而去購(gòu)買與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，甚至并沒有特別注意產(chǎn)品屬于哪家企業(yè)以與自己對(duì)這家企業(yè)的評(píng)價(jià)如何。這是本文一個(gè)有意義的研究發(fā)現(xiàn)。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中，除了考慮自身與公益事業(yè)的匹配度外，還需要深刻了解目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，盡可能選擇他們所熱衷的公益事業(yè)會(huì)取得更好的營(yíng)銷效果。3. 考慮人口統(tǒng)計(jì)特征的影響本文的研究結(jié)論中提到了人口統(tǒng)計(jì)特

27、征對(duì)顧客企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響。女性比男性顧客對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度更好，產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高；顧客受教育程度越高，對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度越好，產(chǎn)品購(gòu)買意愿越高。這意味著如果是以女性顧客或者高學(xué)歷人群為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，善因營(yíng)銷是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。其次，態(tài)度和購(gòu)買意愿在一定圍隨著收入的增加會(huì)增加，超過一定的收入界限反而會(huì)下降。這意味著如果企業(yè)的目標(biāo)顧客是收入較高的人群，善因營(yíng)銷的效果不一定理想，不妨采用直接捐贈(zèng)等公益營(yíng)銷的其他方式。三、研究局限和未來研究方向事業(yè)的類型（災(zāi)難減輕型或持續(xù)進(jìn)行型）也是影響因素之一，但其屬于定類型變量，難以統(tǒng)一納入模型中進(jìn)行定量分析，需要單獨(dú)進(jìn)行研究設(shè)計(jì)和分析。鑒于時(shí)間

28、和精力有限，本文沒有研究這個(gè)因素的影響。其次，本文最終有效問卷為224份，樣本具有一定的局限性。在國(guó)關(guān)于善因營(yíng)銷的研究中，對(duì)事業(yè)類型的研究很少，特別是實(shí)證研究，這是今后可以研究的方向之一。此外，本文的研究結(jié)論是建立在市顧客樣本基礎(chǔ)上，這一結(jié)論是否可以推廣到更廣的地域圍，有待進(jìn)一步研究。 參考文獻(xiàn)1 Varadarajan P. Rajan & Anil Menon. Cause-Related Marketing: A Co-alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy J. Journal of Marketing, 1

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34、s,” International Journal of Retail & Distribution Management, 31, 310-320The Impact of Cause- related Marketing on Customers Attitude and Purchasing IntentionAbstractCause-related marketing attempts to benefit companies, customers and charities by combining firms marketing objectives with charities. For successful operations on cause-related marketing, companies must understand the components which influence customers attitudes toward firm and purchasing intention on products. Based on 6 factors abstracted through factor analysis, structural equation model