2022年經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下營(yíng)銷對(duì)品牌構(gòu)建的影響研究

1、題 目:經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下情感式營(yíng)銷對(duì)品牌維度構(gòu)建 的影響研究以美汁源為例 院系名稱： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 摘 要本文通過分析情感式營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌維度構(gòu)建的影響，提出了系統(tǒng)的構(gòu)建情感品牌的思路，分階段將情感式營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌維度的影響進(jìn)行分析，讓企業(yè)對(duì)情感式營(yíng)銷有了清晰的認(rèn)識(shí)。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，可以對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行了指導(dǎo)，通過企業(yè)連續(xù)的情感營(yíng)銷活動(dòng)，不斷的加深品牌維度在消費(fèi)者頭腦中的印象，樹立企業(yè)良好的形象。文章從國(guó)內(nèi)外情感式營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)涉及到的情感式營(yíng)銷的概念進(jìn)行了界定，分析了現(xiàn)有的研究階段和研究成果，對(duì)品牌維度構(gòu)建的情感因素進(jìn)一步的分析說明，指出

2、情感品牌維度的構(gòu)成因素，并通過不同階段消費(fèi)者對(duì)品牌維度的感情，采取相應(yīng)的情感式營(yíng)銷措施，以幫助企業(yè)理清通過情感營(yíng)銷構(gòu)建品牌維度的思路。通過本文的研究，主要得出以下結(jié)論：品牌維度的構(gòu)成是由品牌知名度、品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度構(gòu)成的，伴隨著三種因素的消費(fèi)者的態(tài)度是:聽說過、還不錯(cuò)、值得信賴;品牌維度的構(gòu)建需要不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌維度的正面的形象，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌維度，了解品牌，喜歡品牌并成為品牌的忠實(shí)顧客。關(guān)鍵詞: 品牌維度 情感產(chǎn)品 忠誠(chéng)度 美之源Title:The study of the effect of emotional marketing to the brand structu

3、re structuring in the situation of economic crisisAbstractThis article offered the thoughts that systematically structure the emotional brand by analysing the effect of emotional marketing to enterprise brand structure structuring .Through the analysing by stages of the effect that emotional marketi

4、ng have made to the brand structure ，having enterprises known clearly to the emotional marketing. Under the current economic situation， it can guided the enterprises behavior . Through the enterprises continuous activities of emotional marketing，deepening the impression that the brand have made in t

5、he consumers mind ceaselessly，setting up the fine image of enterprises.The article sets off from the current situation of study of the emotion brand at home and abroad， having carried out a boundary to the related emotional marketing concepts，having analysing the current research stage and research

6、results，having further explained the emotion factors of the brand stucture structuring，pointing out the forming factors of emotion brand structure， and adopting the corresponding measures of emotional marketing through the emotion of customers to the brand structure at different stages.In order to h

7、elp the enterprises to clear up the thoughts of structuring the brand structure through the emotional marketing.We can get the following conclusions mainly through the research of the article: the formation of brand structure is composed of the brand notability， the good reputation of the brand and

8、the consumer fidelity. Accompanying the three factors，there are three kinds of attitudes of consumers: having heard of the brand，the brand is not bad，the brand is worth trusting; The brand structure structuring needs to strengthen unceasingly the positive image of the brand structure of consumers，to

9、 help consumers to recognize brand structure ，know a brand，be fond of a brand and become faithful customers to the brand.Keywords Brand Structure Emotional Products Fidelity Minute Maid目 錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc232824094 1 引言 PAGEREF _Toc232824094 h 1 HYPERLINK l _Toc232824095 1.1 選題背景 PAG

10、EREF _Toc232824095 h 1 HYPERLINK l _Toc232824096 1.2 研究目的和意義 PAGEREF _Toc232824096 h 1 HYPERLINK l _Toc232824097 1.3 文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc232824097 h 1 HYPERLINK l _Toc232824098 1.4 研究?jī)?nèi)容與方法 PAGEREF _Toc232824098 h 3 HYPERLINK l _Toc232824099 2 情感式營(yíng)銷概述 PAGEREF _Toc232824099 h 4 HYPERLINK l _Toc232824100

11、2.1 情感式營(yíng)銷的概念 PAGEREF _Toc232824100 h 4 HYPERLINK l _Toc232824101 2.2 情感式營(yíng)銷的意義 PAGEREF _Toc232824101 h 5 HYPERLINK l _Toc232824102 2.3 情感式營(yíng)銷的方法 PAGEREF _Toc232824102 h 5 HYPERLINK l _Toc232824103 2.4 情感式營(yíng)銷的功能 PAGEREF _Toc232824103 h 6 HYPERLINK l _Toc232824104 3 情感式營(yíng)銷對(duì)品牌維度的影響分析 PAGEREF _Toc232824104

12、h 7 HYPERLINK l _Toc232824105 3.1 情感式營(yíng)銷對(duì)品牌知名度的影響分析 PAGEREF _Toc232824105 h 7 HYPERLINK l _Toc232824106 3.2 情感式營(yíng)銷對(duì)品牌美譽(yù)度的影響分析 PAGEREF _Toc232824106 h 10 HYPERLINK l _Toc232824107 3.3 情感式營(yíng)銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響分析 PAGEREF _Toc232824107 h 11 HYPERLINK l _Toc232824108 4 情感式營(yíng)銷模型的構(gòu)建 PAGEREF _Toc232824108 h 14 HYPERLINK

13、 l _Toc232824109 4.1 情感產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc232824109 h 15 HYPERLINK l _Toc232824110 4.2 情感渠道的建立 PAGEREF _Toc232824110 h 16 HYPERLINK l _Toc232824111 4.3 情感品牌的打造 PAGEREF _Toc232824111 h 17 HYPERLINK l _Toc232824112 4.4 情感廣告的宣傳 PAGEREF _Toc232824112 h 18 HYPERLINK l _Toc232824113 4.5 情感服務(wù) PAGEREF _Toc232

14、824113 h 18 HYPERLINK l _Toc232824114 4.6 情感溝通策略 PAGEREF _Toc232824114 h 19 HYPERLINK l _Toc232824115 5 以美之源情感式營(yíng)銷為例 PAGEREF _Toc232824115 h 20 HYPERLINK l _Toc232824116 5.1 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc232824116 h 21 HYPERLINK l _Toc232824117 5.2 廣告宣傳 PAGEREF _Toc232824117 h 22 HYPERLINK l _Toc232824118 5.3 產(chǎn)品溝

15、通渠道 PAGEREF _Toc232824118 h 22 HYPERLINK l _Toc232824119 5.4 產(chǎn)品服務(wù) PAGEREF _Toc232824119 h 22 HYPERLINK l _Toc232824120 結(jié) 論 PAGEREF _Toc232824120 h 24 HYPERLINK l _Toc232824121 致 謝 PAGEREF _Toc232824121 h 25 HYPERLINK l _Toc232824122 參 考 文 獻(xiàn) PAGEREF _Toc232824122 h 26 TOC h z c 圖表 HYPERLINK l _Toc232

16、490631 圖1 文章架構(gòu)圖 PAGEREF _Toc232490631 h 4 HYPERLINK l _Toc232490632 圖2 情感式營(yíng)銷的溝通過程 PAGEREF _Toc232490632 h 5 HYPERLINK l _Toc232490633 圖3 情感體驗(yàn)過程模型 PAGEREF _Toc232490633 h 6 HYPERLINK l _Toc232490634 圖4 未提示第一提及與品牌知名度矩陣 PAGEREF _Toc232490634 h 9 HYPERLINK l _Toc232490635 圖5 品牌忠誠(chéng)度由低到高分為五個(gè)層次 PAGEREF _Toc

17、232490635 h 12 HYPERLINK l _Toc232490636 圖6 品牌的情感迭加和忠誠(chéng)度矩陣分析 PAGEREF _Toc232490636 h 13 HYPERLINK l _Toc232490637 圖7 情感式營(yíng)銷模型 PAGEREF _Toc232490637 h 151 引言1.1 選題背景2008年下半年由美國(guó)率先爆發(fā)并不斷蔓延至全球眾多國(guó)家的金融危機(jī)，以及由金融危機(jī)而帶來的對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、投資信心、消費(fèi)信心的沖擊和影響。2009年，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，注定是一個(gè)冬天，幾乎任何企業(yè)概莫能外。面對(duì)此種情景，一些企業(yè)在這個(gè)冬天本能地采取龜縮戰(zhàn)術(shù)，以假寐或冬眠的姿態(tài)來御寒

18、，這種權(quán)宜之策看似合理其實(shí)則不然。在這樣的一個(gè)冬天，以冬泳而非冬眠為行動(dòng)綱領(lǐng)，保持企業(yè)信心和經(jīng)營(yíng)斗志，主動(dòng)迎戰(zhàn)積極御冬，采取加強(qiáng)和突破的品牌策略，對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)來說實(shí)為上策，更是轉(zhuǎn)危為機(jī)的先決條件。在金融危機(jī)來臨、實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊的時(shí)候，我們可以看到：首先，從行業(yè)性質(zhì)上來講，是金融及衍生行業(yè)首先受到了直接威脅；其次，從管理上來講，管理不善的企業(yè)首先成為第一批倒下的企業(yè)；再次，從品牌上來看，各個(gè)行業(yè)中無品牌、品牌生命力弱的企業(yè)最先受到?jīng)_擊。雖然說在這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)的冬天，企業(yè)節(jié)流、降本是必然，但對(duì)于有些成本的投入不能矯枉過正，比如品牌投入。歷數(shù)美國(guó)20年代、40年代、70年代、90年代初期及90年

19、代中后期亞洲金融危機(jī)，每一次危機(jī)恰恰是很多企業(yè)自身調(diào)整、尋求發(fā)展突破的契機(jī)。如若企業(yè)能夠利用好利好宏觀政策，在行業(yè)整體秩序重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)中加強(qiáng)或重塑企業(yè)品牌，往往可以以更低的品牌成本和更低的品牌投入獲得超值的品牌回報(bào)。 1.2 研究目的和意義本文研究的目的是通過研究消費(fèi)者感情的變化中，每段感情對(duì)品牌維度的影響因素，來進(jìn)行有效的情感溝通，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，建立好感和達(dá)到對(duì)品牌忠誠(chéng)。在情感式營(yíng)銷與HYPERLINK /brand/build/ t _blank品牌維度建設(shè)過程中，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者情感的分析提出企業(yè)品牌建設(shè)的策略，從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知開始，發(fā)展到對(duì)品牌的好感、信任和忠誠(chéng)采取相應(yīng)的情

20、感營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)對(duì)品牌的構(gòu)建維度有清晰的認(rèn)識(shí)，明白品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，為企業(yè)開展品牌建設(shè)的營(yíng)銷活動(dòng)指明方向。 1.3 文獻(xiàn)綜述1.3.1情感式營(yíng)銷發(fā)展研究現(xiàn)狀在消費(fèi)者態(tài)度的ABC 模式中，Lutz(1991)認(rèn)為：構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的主要成分為情感(affect)、行為(behavior)、和認(rèn)知(cognition)。在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用（Grube, J. W. and Wallack, L，1994）。HYPERLINK /brands/harvard/ t _blank哈佛HYPERLINK /special/college-business/ t

21、 _blank商學(xué)院杰格爾德教授的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，95的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識(shí)里。這也說明了消費(fèi)者的購(gòu)買決策大多是非理性的，同時(shí)也印證了70以上的消費(fèi)者行為是沖動(dòng)性消費(fèi)。廣告心理學(xué)認(rèn)為情感因素影響品牌形象是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitivestoring）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng)。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、HYPERLINK /brands/lenovo/ t _blank聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映（Cindy Ca

22、llop，2003）。為了更好的滿足現(xiàn)實(shí)的需求，情感品牌(emotionalbranding)在20世紀(jì)90年代末期被HYPERLINK /special/marketing/ t _blank營(yíng)銷學(xué)提出來研究。最初，它是為修正傳統(tǒng)的利益驅(qū)動(dòng)品牌化方法缺陷而提出的，后來經(jīng)過無數(shù)學(xué)者研究，把情感品牌作為提升HYPERLINK /special/brandimage/ t _blank品牌形象的一大重要工具（Thompson，2006）。條件反射論學(xué)者在研究學(xué)習(xí)時(shí)得出的主要觀點(diǎn)是：人們?cè)谏钪薪邮艿姆答佀茉炝怂麄兊慕?jīng)驗(yàn)。類似的，消費(fèi)者對(duì)品牌名稱、氣味、音樂、形狀、HYPERLINK /specia

23、l/adlanguage/ t _blank廣告語以及其它的營(yíng)銷刺激的反應(yīng)是隨著時(shí)間和刺激的強(qiáng)度變化而形成一定的認(rèn)知基礎(chǔ)（劉永清，2003）。美學(xué)研究者認(rèn)為，在消費(fèi)者體驗(yàn)過程中，美學(xué)是主要的滿意武器之一。 情感品牌要求營(yíng)銷者從美學(xué)的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)品牌的logo、名稱、字體、色彩、HYPERLINK /special/daiyanren/ t _blank代言人、音樂、廣告和情景（范靜波，2004）。情感品牌要以美學(xué)訴求為基點(diǎn)，來推動(dòng)情感品牌。讓消費(fèi)者在接受美的事務(wù)的同時(shí)，毫無察覺的接受品牌。這是情感品牌追求的初級(jí)階段。當(dāng)消費(fèi)者沉浸在美學(xué)價(jià)值中不能自拔的時(shí)候，也就是消費(fèi)者無限忠誠(chéng)品牌的時(shí)候，這是

24、情感品牌追求的最高階段-超越理性忠誠(chéng)。這樣的情感品牌讓消費(fèi)者在美學(xué)世界里遨游，極大的滿足了消費(fèi)者內(nèi)心的需求也滿足了企業(yè)的要求。一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求，往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶,在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)激發(fā)一種直覺,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與忠誠(chéng)“我喜歡”通常比“我需要”的吸引力更持久（李游，2008）。1.3.2 研究存在的問題（1）品牌構(gòu)建認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單，我們看到品牌宣傳活動(dòng)在中國(guó)五花八門，許多企業(yè)認(rèn)為只要加大廣告投入，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，就可以樹立一個(gè)品牌。有點(diǎn)情感營(yíng)銷思想的企業(yè)也不能很好的運(yùn)用，甚至濫用情感，只會(huì)暴露出企業(yè)的無知。（2）品牌構(gòu)建的情感訴求定位模糊，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。對(duì)品牌

25、構(gòu)建的情感優(yōu)勢(shì)沒有突顯出來，品牌形象不突出。 (3）情感式營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌的傳播影響力不夠，效果不明顯，廣告對(duì)品牌形象的提升作用不強(qiáng)，各種營(yíng)銷手段沒有有效地整合。(4)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不能看到品牌轉(zhuǎn)變的好時(shí)機(jī)。因?yàn)槲覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，很多的企業(yè)轉(zhuǎn)變的路子都是在企業(yè)內(nèi)部有困難的時(shí)候發(fā)生，在順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，大家不會(huì)改變自己的內(nèi)部策略，當(dāng)市場(chǎng)有波動(dòng)或者競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)的時(shí)候，其實(shí)反而是思考品牌形象是不是有更上一層樓很好的機(jī)會(huì)。1.4 研究?jī)?nèi)容與方法1.4.1 研究?jī)?nèi)容從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，感興趣，有好感到忠誠(chéng)的情感變化過程，研究在感情的變化中，每段感情對(duì)品牌的影響因素，如何通過有效的情感溝通引起消費(fèi)者對(duì)品牌的興

26、趣，把握消費(fèi)者在這個(gè)心里變化過程中建立的好感，通過有效的途徑讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)。1.4.2 研究方法（1）理論聯(lián)系實(shí)際。本文在寫作的過程及寫作內(nèi)容中運(yùn)用了很多的營(yíng)銷和管理理論，同時(shí)也查找參閱了很多的情感環(huán)境下的營(yíng)銷及服務(wù)實(shí)例，在對(duì)實(shí)例的具體分析的基礎(chǔ)之上提出了自己的觀點(diǎn)，并在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)理論。從而使研究的問題既具有理論依據(jù)又具有可操作性和現(xiàn)實(shí)性。（2）調(diào)查研究法。本人在實(shí)習(xí)的過程中就該論文的研究問題結(jié)合實(shí)習(xí)工作進(jìn)行了很客觀的考察方法，即在實(shí)習(xí)時(shí)結(jié)合實(shí)習(xí)工作對(duì)情感環(huán)境下產(chǎn)品的銷售方式有了充分的了解和研究，本人在實(shí)際的工作過程中深有體會(huì)，并就本文研究所涉及的問題詢問調(diào)查很多的管理及工作人員，他

27、們對(duì)該論文所研究的問題給出了很多實(shí)際的見解及意見。（3）歸納分析法。本文在參閱了大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出當(dāng)前情感品牌的基本理論，并就我國(guó)的情感品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了思考與探索，試圖給出相關(guān)的建議和優(yōu)化措施。經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下情感式營(yíng)銷對(duì)品牌維度構(gòu)建的影響研究引言：背景、目的、意義、內(nèi)容、方法情感式營(yíng)銷的概念情感式營(yíng)銷對(duì)品牌維度的影響分析情感式活動(dòng)對(duì)品牌構(gòu)建的策略分析以美之源為例結(jié)論：研究成果和努力方向知名度對(duì)品牌的影響分析美譽(yù)度對(duì)品牌的影響分析忠誠(chéng)度對(duì)品牌維度影響分析圖 SEQ 圖表 * ARABIC 1 文章架構(gòu)圖2 情感式營(yíng)銷概述情感式營(yíng)銷的理論概念、意義、方法和功能主要有以下幾個(gè)方面：

28、2.1 情感式營(yíng)銷的概念所謂情感式營(yíng)銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式(丁家永，2006)。 通過一些感人的事件建立企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系；通過傾訴一個(gè)動(dòng)人的生活細(xì)節(jié)，激起品牌在消費(fèi)者情感上的漣漪；通過講述產(chǎn)品專業(yè)的背景，使消費(fèi)者對(duì)品牌真誠(chéng)信賴，通過長(zhǎng)期不懈雙向的溝通使情感如火如荼、深之又深。情感式營(yíng)銷通過單一情結(jié)的重復(fù)溝通，以及多種情結(jié)的多角度溝通，使消費(fèi)者對(duì)品牌從有興趣到喜歡，從嘗試購(gòu)買到最終成為忠誠(chéng)使用者。使消費(fèi)者溝通態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程情感式營(yíng)銷的過程引起興趣產(chǎn)生喜好深入了解長(zhǎng)期溝通情感情感情感情感圖 SEQ 圖表 * ARA

29、BIC 2 情感式營(yíng)銷的溝通過程2.2 情感式營(yíng)銷的意義情感式營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的意義有四個(gè)方面：(1) 它們能夠影響消費(fèi)者認(rèn)知的反應(yīng)，進(jìn)而間接地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。(2) 這些情感可能通過經(jīng)典條件化過程同特定品牌聯(lián)系起來，其結(jié)果會(huì)影響到對(duì)該品牌的態(tài)度或品牌的選擇。(3) 由廣告引起的情感，進(jìn)而又產(chǎn)生對(duì)該廣告的態(tài)度。(4) 情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它產(chǎn)生好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。2.3 情感式營(yíng)銷的方法情感的表達(dá)方法是情感與消費(fèi)者溝通的途徑或載體。 (1)廣告是情感的表達(dá)途徑之一。廣告對(duì)產(chǎn)品或品牌的貢獻(xiàn)

30、大致分為兩類，其一是告知利益。告知利益又有闡述產(chǎn)品功能和說明促銷信息之別。其二是傳遞品牌文化。如“雪碧”的“我就是我，晶晶亮?！彼茉炝恕罢旅婢摺薄斑^我自己的生活”的情感，而其更深層的含義是表達(dá)品牌文化。 (2)通過公關(guān)或推廣活動(dòng)表達(dá)品牌的思想是情感表達(dá)的第二種有效途徑。麥當(dāng)勞的兒童樂園，兒童生日小慶典的活動(dòng)在孩子的心目中植下了“麥當(dāng)勞體貼我”的情感，成為孩子難忘的記憶，也在無形中影響了其他的孩子和有小孩子的母親。公關(guān)的方式多種多樣，其核心就是品牌的文化內(nèi)涵的演繹。推廣活動(dòng)的主要功能是增加產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的接觸率。公關(guān)活動(dòng)表達(dá)情結(jié)側(cè)重于與消費(fèi)者感情的溝通和能引起消費(fèi)者關(guān)注的話題，推廣活動(dòng)則更

31、側(cè)重于時(shí)機(jī)的選擇。 (3)使情感為發(fā)生在消費(fèi)者身上的真實(shí)故事。如商場(chǎng)或酒店溫情的服務(wù)，使消費(fèi)者樂意再次光臨體驗(yàn)，并樂于將自己的感受告訴自己身邊的人。 (4)由美學(xué)感受傳遞的情結(jié)。向往和追求美的事物是人類的天性。企業(yè)通過對(duì)品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、企業(yè)標(biāo)識(shí)，以及店面的內(nèi)外部裝潢等的唯美設(shè)計(jì)，喚起消費(fèi)者或顧客對(duì)品牌深層次的溝通欲望，也成為與消費(fèi)者或顧客溝通的情感載體。 (5)企業(yè)也可以通過制造傳播話題，或?qū)⑵放婆c社會(huì)流行傳播話題相聯(lián)系的方式以及通過參加社會(huì)公益活動(dòng)的方式表達(dá)情感。2.4 情感式營(yíng)銷的功能從關(guān)注產(chǎn)生記憶，到情感深化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、使用和與朋友分享，可歸結(jié)為MEA情感體驗(yàn)過程模型（如圖3），即通過

32、情感傳播和情感銷售氛圍營(yíng)造，建立消費(fèi)者的“記憶聚焦”；通過情感式活動(dòng)參與，初步產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“情感融合”；最終促成消費(fèi)者的長(zhǎng)期使用，心理歸屬，并介紹朋友共同分享，也是消費(fèi)者消費(fèi)情感的三級(jí)跳過程。 記憶聚集情感融合歸屬與分享圖 SEQ 圖表 * ARABIC 3 情感體驗(yàn)過程模型情感的基本作用是傳遞信息，而更深層的含義是傳遞品牌的文化內(nèi)涵。情感可分為理性情感、感性情感和社會(huì)情感。營(yíng)銷活動(dòng)也相應(yīng)的分為理性情感營(yíng)銷、感性情感營(yíng)銷和社會(huì)情感營(yíng)銷。 理性情感營(yíng)銷表達(dá)的是企業(yè)自身對(duì)品牌的理性思索，這一思索愈深刻愈具有感染力。因此，情感的作用是將思索的核心成果與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而理性情結(jié)的內(nèi)涵也必須

33、源于消費(fèi)者所關(guān)心的以專業(yè)技術(shù)背景和實(shí)效功效為承諾的產(chǎn)品核心利益點(diǎn)。“百分百好牛，出百分百好奶”，揭示光明乳業(yè)產(chǎn)品的以追求質(zhì)量品質(zhì)為宗旨的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，影射出健康、品質(zhì)高的深層品牌文化特征，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。感性情感營(yíng)銷的核心是以情感人，用親情化以及消費(fèi)者所樂于接納的語言、形象、文化特質(zhì)與消費(fèi)者進(jìn)行深度的情感溝通。因此更注重于對(duì)消費(fèi)者文化形態(tài)或生活細(xì)節(jié)的深層研究和把握，側(cè)重于發(fā)揮情感的感染力。百事可樂以“新生代的選擇”這一主題切中青年人群體，以音樂無限將這一情結(jié)與青年人進(jìn)行深度溝通，從而創(chuàng)造了品牌發(fā)展的輝煌成就。在上海充滿現(xiàn)代氣息崇尚個(gè)性文化的地域，漫天遍地的街頭廣告，其個(gè)性化的蘭色形象以

34、及王菲個(gè)性化的青春氣息，將百事可樂充滿時(shí)尚和活力的品牌文化深植于青年人的內(nèi)心。 社會(huì)情感是對(duì)營(yíng)銷于以上兩種情結(jié)的延伸，是通過營(yíng)造服務(wù)于社會(huì)的事件，或參與社會(huì)公益，或積極投身于牽系到社會(huì)民生、環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展的事業(yè)，使消費(fèi)者感受到企業(yè)服務(wù)于社會(huì)服務(wù)于大眾的胸懷。這樣的情感營(yíng)銷是以品牌固有文化為基礎(chǔ)，又被吸納到品牌的深層文化。如果消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的核心品牌文化并不接納，那么這樣的形象對(duì)于品牌的發(fā)展并無更多幫助，但如果企業(yè)違背了這一情結(jié)，則又會(huì)嚴(yán)重傷害到企業(yè)已經(jīng)建立起來的固有的品牌形象。 情感是消費(fèi)者心靈深處的因素，情感式營(yíng)銷則是通過與消費(fèi)者心靈的溝通和情感的交流來贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而

35、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。情感式營(yíng)銷的功能就是塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性和品牌情感，讓消費(fèi)者喜愛和忠誠(chéng)這種個(gè)性與情感，讓消費(fèi)者在理性的條件下做出有利于品牌的情感選擇。3 情感式營(yíng)銷對(duì)品牌維度的影響分析情感式的營(yíng)銷活動(dòng)主要通過對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度這三種維度施加影響，以達(dá)到構(gòu)建品牌的目的。3.1 情感式營(yíng)銷對(duì)品牌知名度的影響分析情感式營(yíng)銷應(yīng)該善于將品牌信息傳達(dá)與消費(fèi)者認(rèn)同的形象、情感、生活情境結(jié)合起來,利用和詮釋好產(chǎn)品與人之間的情感聯(lián)系,以某種情感紐帶喚起訴求對(duì)象的肯定與支持，以提高品牌的知名度。3.1.1品牌知名度的含義和構(gòu)成品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它

36、涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系（宋玉鋒，2005）。品牌知名度被分為3個(gè)明顯不同的層次。 品牌知名度的最低層次是品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是品牌知名度的最低水平，但在購(gòu)買者選購(gòu)品牌時(shí)卻是至關(guān)重要的。 品牌識(shí)別可以讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺。人們喜歡熟悉的東西,尤其是對(duì)于香皂、口香糖、紙巾、糖、擦面紙等低價(jià)值的日用品，有時(shí)不必評(píng)估產(chǎn)品的特點(diǎn)，熟悉這一產(chǎn)品就足以讓人們作出購(gòu)買決策。研究表明，無論消費(fèi)者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂還是其他東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系（宋玉鋒，2005）。 另一個(gè)層次是品牌回想。通常是通過讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌來確定品牌回想，品牌回想往往與較強(qiáng)的品牌定位相關(guān)聯(lián)。

37、 品牌回想往往能左右潛在購(gòu)買者的采購(gòu)決策。采購(gòu)程序的第一步常常是選擇一組需考慮的品牌作為備選組。例如，在選擇廣告代理商、試駕的車型或需評(píng)估的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)時(shí)，通常要考慮三四個(gè)備選方案。在這一步，除特殊情況外，購(gòu)買者可能沒有接觸到更多品牌。此時(shí)，要進(jìn)入備選組的品牌回想就非常關(guān)鍵。第一提及知名度，這是一個(gè)特殊的狀態(tài)，是品牌知名度的最高層次。確切地說，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。企業(yè)如果擁有這樣主導(dǎo)品牌，就有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（劉學(xué)平，2005）。3.1.2情感式營(yíng)銷對(duì)品牌知名度的影響情感式營(yíng)銷對(duì)品牌知名度的影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)品牌識(shí)別與消費(fèi)者之間的關(guān)系不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的

38、范疇里，而應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，以建立起一種“如同人際之間般的關(guān)系”。這就要求賦予品牌情感化的特征，使品牌能夠成為消費(fèi)者的朋友、老師、顧問或者保鏢等，從而品牌就在消費(fèi)者日常生活中扮演了某個(gè)角色。消費(fèi)者的利益價(jià)值主張?jiān)谶@情感化的品牌形象得以體現(xiàn)，品牌將會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，為最終形成品牌忠誠(chéng)奠定了基礎(chǔ)?？梢赃@樣說，關(guān)系的建立使品牌形象具有情感化的特點(diǎn)，使消費(fèi)者更能準(zhǔn)確把握情感識(shí)別的具體內(nèi)容，是品牌識(shí)別的一種延伸和深化（蔣曉平，2004）。(2)品牌回想在企業(yè)的情感式營(yíng)銷活動(dòng)中，不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感信息的灌輸、強(qiáng)化，讓消費(fèi)者通過品牌識(shí)別對(duì)品牌有了基本的情感，進(jìn)一步的情感

39、活動(dòng)會(huì)加深消費(fèi)者的情感流露，對(duì)品牌進(jìn)行回想，并把品牌進(jìn)行比較、分析，深入了解品牌的價(jià)值，以建立品牌的正方向的情感。這樣可以有效的提高品牌的知名度。(3)我們對(duì)品牌指標(biāo)進(jìn)行矩陣分析，通過矩陣分析得出各種適合品牌發(fā)展所處的階段（如圖4）。熟悉的陌生人雙高區(qū)雙低區(qū)基本不可能高低低高品牌知名度未提及第一提及圖 SEQ 圖表 * ARABIC 4 未提示第一提及與品牌知名度矩陣從知名度與未提示提及的矩陣分析可以很清晰的判斷各品牌在營(yíng)銷傳播上的缺失。分析綜述：將品牌知名度與未提示第一提及進(jìn)行矩陣分析，可以得出四個(gè)象限，其中第四象限是屬于基本不可能出現(xiàn)的情況。此矩陣只分析另外三個(gè)象限的意義。(1)雙高區(qū) 未

40、提示第一提及和知名度都高，表明該品牌不僅消費(fèi)者很熟悉，而且在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一定的位置。此品牌需要做的策略是繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)該品牌的傳播，以維持現(xiàn)有狀況。 (2)熟悉的陌生人，知名度高，但是未提示第一提及低，表明雖然該品牌消費(fèi)者都知道，但是在消費(fèi)者心目中卻沒有占據(jù)什么位置，主要原因是品牌已經(jīng)老化或者鈍化。此品牌的傳播策略是需要進(jìn)行品牌活化，以一種新的形象與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，扭轉(zhuǎn)品牌老化的影響。 (3)雙低區(qū) 知名度、未提示第一提及都很低，說明該品牌還是一個(gè)跟隨品牌，需要在品牌傳播上大力加強(qiáng)，以提高知名度和未提示第一提及。 注重品牌宣傳的情感交流。對(duì)品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情

41、感共鳴，使產(chǎn)品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對(duì)提高品牌的忠誠(chéng)度非常有效（劉華軍，2006）。美國(guó)HYPERLINK /special/tuixiao/ t _blank推銷大王喬坎多爾福曾說過“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”品牌HYPERLINK /marketing/saleskill/ t _blank情感式營(yíng)銷的過程中，顧客從產(chǎn)生購(gòu)買愿望到實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為，是由多種因素促成的，而精神因素時(shí)常起著決定性的作用。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為都能從情字切入，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，即潛移默化地影響顧客的心理，從而激發(fā)其潛在的購(gòu)買意識(shí)。其次，在今天產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)

42、重、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感淡薄的社會(huì)里，人們更加渴望情感的回歸，追求精神上的愉悅。企業(yè)如果仍然只憑借HYPERLINK / t _blank廣告、HYPERLINK /marketing/promotion/ t _blank促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已很難保持老顧客的忠誠(chéng)。因此，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)逐漸將感情滲透到品牌中，把重點(diǎn)從單純的商品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌敫嗟那楦薪涣髋c合作。3.2 情感式營(yíng)銷對(duì)品牌美譽(yù)度的影響分析品牌美譽(yù)度的建立需要消費(fèi)者對(duì)品牌有了基本的體驗(yàn)或者基本的情感，在不斷強(qiáng)化這種情感的過程中，會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度的評(píng)價(jià)。3.2.1 品牌美譽(yù)度的含義和構(gòu)成品牌美譽(yù)度是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程

43、度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分（向輝、熊焰，2006）。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它不能靠廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽(yù)度，與其提供的情感產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)和高質(zhì)量密不可分。好品牌美譽(yù)度來自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，為了更高的品牌美譽(yù)度，不僅僅要提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度，要精心呵護(hù)，因?yàn)閯?chuàng)牌容易保牌難，品牌維護(hù)無小事。因此說美譽(yù)度攸關(guān)品牌的生命。要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，一定要注意品牌的美譽(yù)度建設(shè)。

44、3.2.2 情感式營(yíng)銷對(duì)品牌美譽(yù)度的作用為保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，應(yīng)努力提升品牌的美譽(yù)度。(1)通過建立良好的企業(yè)信譽(yù)，培養(yǎng)情感基礎(chǔ)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)的企業(yè)信譽(yù)應(yīng)該而且必須成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分，把建立和增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)作為自身賴以生存和發(fā)展的生命線。對(duì)顧客而言，產(chǎn)品承諾和服務(wù)承諾是否有力，是建立良好的企業(yè)信譽(yù)最基本的條件。如張瑞敏所說：企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。只有持之以恒的提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得顧客對(duì)品牌的信任，才能建立良好的企業(yè)信譽(yù)，從而提升品牌美譽(yù)度。(2)要樹立良好的企業(yè)形象，給消費(fèi)者情感信賴。企業(yè)形象涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面，這里，特別應(yīng)

45、該強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)建立綠色企業(yè)形象。全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速傳播推廣開來，綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運(yùn)而生。綠色企業(yè)形象是以社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)、注重人類生存環(huán)境的優(yōu)化和保護(hù)的高素質(zhì)企業(yè)形象，是企業(yè)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。一方面，它不僅幫助企業(yè)擺脫了高投入、高消耗的粗放型增長(zhǎng)模式，而且提高了資源的利用率，使企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)；另一方面，綠色企業(yè)產(chǎn)品無污染、無公害、有益健康、符合消費(fèi)者利益，必然受到消費(fèi)者喜愛和歡迎。海爾集團(tuán)正是以強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)和產(chǎn)品過硬的環(huán)保質(zhì)量而率先通過國(guó)際ISO14000環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，樹立了美好的綠色企業(yè)形象，提升了品牌的美譽(yù)度，不僅成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的排頭兵，在國(guó)

46、際市場(chǎng)也享有良好的聲譽(yù)。(3)注重品牌宣傳的情感化。對(duì)品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，曉之以利，動(dòng)之以情，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，對(duì)提高品牌的美譽(yù)度非常必要。諾基亞的我們一直在努力，不僅體現(xiàn)了品牌的積極進(jìn)取、勇于探索精神，而且顯示了以追求產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)消費(fèi)者利益宗旨的品牌意識(shí)。海爾，中國(guó)造!以宣揚(yáng)民族自立、自尊、自強(qiáng)精神為宗旨，喚起中華兒女強(qiáng)烈的情感共鳴，對(duì)提升品牌美譽(yù)度起到了錦上添花的作用（范靜波，2004）。3.3 情感式營(yíng)銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響分析情感式營(yíng)銷的最終目的是形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，品牌的忠誠(chéng)需要研究消費(fèi)者的對(duì)品牌忠誠(chéng)度的層次，分

47、析每個(gè)層次中消費(fèi)者的情感及情感的變化過程，根據(jù)消費(fèi)者的情感階段找到營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵所在，分析這種活動(dòng)帶給消費(fèi)者的價(jià)值，評(píng)估這種價(jià)值帶給消費(fèi)者的效用，指導(dǎo)相應(yīng)的品牌建設(shè)活動(dòng)，做出相應(yīng)的情感式營(yíng)銷活動(dòng)。3.3.1 品牌忠誠(chéng)含義和構(gòu)成品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放棄對(duì)其他品牌的嘗試（徐佳欣，2007）。品牌忠誠(chéng)度由低到高分為五個(gè)層次：無忠誠(chéng)度、HYPERLINK /special/habit/ t _blank習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買、情感購(gòu)買和忠誠(chéng)購(gòu)買。在賽迪顧問近10萬樣本的抽樣調(diào)查中： 圖 SEQ 圖表 * ARABIC 5 品牌忠誠(chéng)度由低到高分

48、為五個(gè)層次（1）無品牌忠誠(chéng)者：消費(fèi)者對(duì)品牌基本沒有認(rèn)同，只追求產(chǎn)品基本功能，對(duì)價(jià)格非常敏感，哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)品牌，主要集中在低收入消費(fèi)者，主要傾向于低價(jià)產(chǎn)品。 （2）習(xí)慣購(gòu)買者：消費(fèi)者認(rèn)同某幾種品牌，在追求基本功能外，追求符合自身消費(fèi)習(xí)慣和偏好的功能，價(jià)位也很清晰，主要集中在中間收入的消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)前五位的品牌具有傾向性。對(duì)這一類消費(fèi)者，如果競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、獨(dú)特造型，HYPERLINK /marketing/promotion/ t _blank促銷等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，容易進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購(gòu)買其他品牌。（3）滿意購(gòu)買者：消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)使用品牌相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了對(duì)品牌轉(zhuǎn)換成本的

49、憂慮，滿意來自產(chǎn)品品質(zhì)高，服務(wù)好，HYPERLINK /special/zhimingdu/ t _blank知名度高等。這一類消費(fèi)者界限分明，品牌轉(zhuǎn)換的壁壘提高。比如一些對(duì)摩托羅拉滿意的消費(fèi)者可能覺得諾基亞有些古板，而一些對(duì)諾基亞滿意的消費(fèi)者可能覺得摩托羅拉的軟件質(zhì)量令人擔(dān)憂。但產(chǎn)品、HYPERLINK / t _blank營(yíng)銷等方面的巨大創(chuàng)新能夠形成品牌轉(zhuǎn)換的推動(dòng)力。（4）情感購(gòu)買者：消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛和情感，品牌是他們情感與心靈的依托，如諾基亞俱樂部的消費(fèi)者，一直使用諾基亞手機(jī)，圍繞品牌形成了志趣相投的HYPERLINK /special/quanzi/ t _blank圈子，品牌

50、已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可或缺、不易被取代。 （5）忠誠(chéng)購(gòu)買者：消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如部分高端諾基亞、摩托羅拉、HYPERLINK /brands/dopod/ t _blank多普達(dá)手機(jī)的持有者就有這種心態(tài)。3.3.2 情感因素對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響分析決定品牌忠誠(chéng)度的影響因素主要有：決策慣性、滿意程度與轉(zhuǎn)換成本。決策慣性是指消費(fèi)者對(duì)于以往決策的延續(xù)習(xí)慣，它受消費(fèi)文化、消費(fèi)者情感及消費(fèi)者個(gè)性的影響較大，企業(yè)產(chǎn)品的差異化與決策慣性有關(guān)。滿意程度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。研究表明，顯著高于消費(fèi)者心理預(yù)期的情況(即非常滿意)能對(duì)建立和提升忠誠(chéng)度有很大幫助，

51、顯著低于預(yù)期的情況(即非常不滿意)則起到殺傷和動(dòng)搖忠誠(chéng)度的作用。因此，食品行業(yè)提高品牌忠誠(chéng)度的基本策略是：第一，執(zhí)著品牌核心價(jià)值定位，一致、持久地打造品牌在消費(fèi)者心目中的地位。第二，差異化、精細(xì)化地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，滿足不同層次消費(fèi)者決策慣性的需求?？蛻魸M意來自功能需求、性能需求、心理需求等多方面需求的滿足，這是品牌精益求精的源動(dòng)力。第三，情感的依托、使用的習(xí)慣、受人尊敬的品牌聯(lián)想則能有效提高品牌的形象，從而提升品牌的忠誠(chéng)度（高言，2004）。品牌的情感迭加反映的是了一個(gè)品牌或一個(gè)企業(yè)依靠情感力量來推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的能力。市場(chǎng)情感迭加越大，意味著品牌的知名度高、品牌的廣告、促銷力度強(qiáng)。品牌

52、忠誠(chéng)度是品牌的核心資產(chǎn)，它反映的是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，即產(chǎn)品力的強(qiáng)弱。品牌忠誠(chéng)度越高，企業(yè)維持其現(xiàn)有消費(fèi)者的能力越強(qiáng)，抗競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。將品牌的情感迭加和忠誠(chéng)度進(jìn)行矩陣分析，可以直觀的描述品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀，如圖所示，情感迭加高低品牌忠誠(chéng)度低高圖 SEQ 圖表 * ARABIC 6 品牌的情感迭加和忠誠(chéng)度矩陣分析該圖可以從兩方面進(jìn)行分析：首先，根據(jù)每個(gè)品牌在圖中的位置，可以確定每一個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位，將各品牌劃分為以下四種類型：領(lǐng)導(dǎo)品牌（象限）。典型特征：品牌情感迭加高，并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度高；細(xì)分市場(chǎng)品牌（象限）。典型特征：品牌市場(chǎng)情感迭加低，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。這類品牌通常

53、在細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如區(qū)域市場(chǎng)、特定消費(fèi)群體市場(chǎng)等；跟隨品牌（象限）。典型特征：品牌的情感迭加低，并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度低；問題品牌（象限）。典型特征：品牌情感迭加高，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，通常是由市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者是跟隨品牌轉(zhuǎn)變而來。 其次，根據(jù)各象限內(nèi)品牌數(shù)量的多寡可以判定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本格局：若象限內(nèi)品牌數(shù)量較多，說明該市場(chǎng)趨向于壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為幾大品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。若象限內(nèi)品牌數(shù)量多，說明該市場(chǎng)細(xì)分化程度高、產(chǎn)品同質(zhì)性低、領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)地位并不穩(wěn)固，反之則說明該市場(chǎng)細(xì)分化程度低、產(chǎn)品同質(zhì)性高，領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)地位穩(wěn)固。 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)狀對(duì)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略有重要的參考價(jià)值。（1）對(duì)于

54、領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，其競(jìng)爭(zhēng)策略主要有三種類型：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；保護(hù)或進(jìn)一步提高品牌的市場(chǎng)占有率；攻心為上，維系核心消費(fèi)者。（2）對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)品牌而言，其品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于能否在維持現(xiàn)有忠實(shí)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上吸引新的忠實(shí)消費(fèi)者，從而發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。（3）對(duì)于跟隨品牌而言，品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵在于能否主動(dòng)的細(xì)分和集中市場(chǎng)、有效地研發(fā)適合細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，著重于盈利而不著重于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。（4）對(duì)于問題品牌而言，急需解決的問題是如何提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，因?yàn)槿狈οM(fèi)者忠誠(chéng)度的市場(chǎng)份額是相當(dāng)不穩(wěn)固的，隨時(shí)可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格及宣傳攻勢(shì)喪失在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。發(fā)現(xiàn)和吸引新的潛在顧客固然重要，而留住顧客尤為重要。因?yàn)榱?/p>

55、住的客戶能為企業(yè)帶來更高的利潤(rùn)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，留住顧客較之爭(zhēng)取新顧客的難度和所需成本要低 5-6倍，而且還能提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率并帶來新的顧客，能為企業(yè)帶來更高的利潤(rùn)。所以，留住顧客，提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來越成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)和目標(biāo)(劉華軍,2006)。隨著社會(huì)發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從過去的理性消費(fèi)過渡到感情消費(fèi)，突出的特點(diǎn)是消費(fèi)者更多追求一種心靈的滿足，如麥當(dāng)勞迎合感情消費(fèi)的做法也很值得借鑒，之所以孩子、成人都喜歡麥當(dāng)勞，就是因?yàn)樗粌H提供了美味的食品，更營(yíng)造了就餐時(shí)的環(huán)境氛圍，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，讓消費(fèi)者享受到了心靈的快樂和情感的愉悅，從而加深了消費(fèi)者和企業(yè)的感情，進(jìn)一步提高

56、了品牌的忠誠(chéng)度。4 情感式營(yíng)銷模型的構(gòu)建情感式營(yíng)銷模型是通過企業(yè)實(shí)施情感產(chǎn)品策略、渠道策略、情感品牌策略、情感廣告策略、情感服務(wù)策略和情感溝通策略等形式構(gòu)建起來的(唐文龍,2008)。情感式營(yíng)銷美學(xué)訴求情感訴求服務(wù)訴求情感活動(dòng)和社會(huì)責(zé)任美學(xué)色彩、聲音和形態(tài)情感廣告情感文化和故事情感產(chǎn)品、包裝、名字情感溝通和服務(wù)服務(wù)的內(nèi)容和方式服務(wù)的心態(tài)和層次情感產(chǎn)品、渠道和促銷圖 SEQ 圖表 * ARABIC 7 情感式營(yíng)銷模型4.1 情感產(chǎn)品策略情感產(chǎn)品是指通過感性設(shè)計(jì)賦予商品一定的情感，使顧客覺得購(gòu)買回來的不只是商品，而且是有情感、有思想的活物(周林森、張立,2004)。這種商品的形狀、色彩等應(yīng)符合消費(fèi)

57、者的心理和情感需求，使消費(fèi)者在得到商品的同時(shí)，也能得到附加的情感和藝術(shù)感受。情感包裝是指通過包裝材料、圖案、色彩、造型等所創(chuàng)造而形成的獨(dú)特風(fēng)格和藝術(shù)手筆，給消費(fèi)者以不同的情感享受，博得其好感和心理認(rèn)同。當(dāng)產(chǎn)品包裝情感化時(shí)，情感的圖案、情感的色彩、情感的造型，更能引發(fā)消費(fèi)者積極的情緒。使其產(chǎn)生愉悅的感覺，從而更加激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。4.1.1情感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，企業(yè)可以通過造型、色彩、材質(zhì)等各種設(shè)計(jì)元素注入情感要素，帶給消費(fèi)者充分的情感滿足感，是實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的重要途徑。頂級(jí) HYPERLINK /special/bingqilin/ t _blank 冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，生產(chǎn)世界

58、上最好的冰淇淋作為感受的載體。它的五大原料嚴(yán)格選用最天然的，通過世界各個(gè)角落的頂級(jí)資源作為品質(zhì)上的支持，如象征思念和愛慕的馬達(dá)加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利時(shí)純正香濃 HYPERLINK /special/chocolate/ t _blank 巧克力、象征嫉妒與考驗(yàn)的波蘭亮紅色草莓、象征幽默與寵愛的巴西 HYPERLINK /special/coffee/ t _blank 咖啡。100%天然原料及2000多道品質(zhì)工序，在確保冰淇淋的純正口味和頂級(jí)品質(zhì)的同時(shí)，哈根達(dá)斯也向消費(fèi)者傳遞著愛情的浪漫與甜蜜，成為個(gè)人情感差異化戰(zhàn)略的典范。4.1.2情感產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品包裝的外觀形象能直接刺激消費(fèi)者的

59、視覺，是企業(yè)傳達(dá)情感訴求，實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的又一重要途徑?！靶南嘤　笔峙良埥淼陌b設(shè)計(jì)，主要通過充滿意趣的圖案為產(chǎn)品注入情感。紅色為主色彩的背景，給人以喜慶；“心”字圖案與“相印”以及一道優(yōu)美的弧線構(gòu)成一個(gè)大的“心字”，再輔以清新的香味，給人以愛的溫馨?！靶南嘤　笔峙良埥硗ㄟ^包裝勾起人們對(duì)真摯愛情的向往，滿足消費(fèi)者內(nèi)心渴望美好愛情的情感需求，成功實(shí)現(xiàn)了個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略。某一產(chǎn)品的銷售成功使消費(fèi)者認(rèn)知了某個(gè)產(chǎn)品名字，當(dāng)這一名字有比較有價(jià)值的信息，且能夠始終如一時(shí)，這一名字才能成為品牌。當(dāng)我們?cè)趯?shí)施品牌營(yíng)銷時(shí)，不管繼承原來的形象產(chǎn)品，還是要重新打造新的形象產(chǎn)品，都必須要有可以承載品牌的產(chǎn)品。這

60、就是品牌的產(chǎn)品化。很多企業(yè)的品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系越來越少，被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可的價(jià)值越來越少的時(shí)候，企業(yè)必須重新規(guī)劃可以承載新的品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，并將之打造為品牌形象（聲譽(yù)）產(chǎn)品。對(duì)于很多存在品牌老化、需要品牌升級(jí)的企業(yè)來說，要實(shí)施品牌營(yíng)銷，設(shè)計(jì)推廣新產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷的必由之路。4.2 情感渠道的建立品牌與消費(fèi)者雖然結(jié)合在了一起，但是并不代表品牌就可以“高枕無憂”了，消費(fèi)者最善“喜新厭舊”，而且這個(gè)還經(jīng)常要面臨來自其他對(duì)消費(fèi)者“虎視眈眈”的品牌插足的威脅，所以品牌經(jīng)營(yíng)的每一步都如履薄冰，要保持依舊能夠吸引消費(fèi)者的形象，要經(jīng)常給消費(fèi)者以驚喜。品牌和消費(fèi)者之間的情感一樣會(huì)出現(xiàn)“七年之癢”，如果在較長(zhǎng)的