如何分析競爭者(附案例)

1、波特五力分析模型詳解五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商的議價(jià)能力，購買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅， 替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行典以提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：港在第新進(jìn)入者供應(yīng)商牟皓者之間的競爭來 自企皿爭奪有利市場 地位和競爭憂勢替代品的其他初1.供應(yīng)商的議價(jià)能力(Bargaining Power of Suppliers)供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力,來

2、影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。 供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買圭的是什么投入要素， 當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來說，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：-供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制,其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。-供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高,或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。-供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)

3、合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。(注：簡單按中國說法，店大欺客)2.購買者的議價(jià)能力(Bargaining Power of Buyers)購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：購買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。(注：簡單按中國說法，客大欺主).新進(jìn)入者的威脅(Th

4、reat of New Entrants )新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地， 這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭,最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反 應(yīng)情況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢（如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等 卜自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有）、

5、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市） 等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。（注：潛在的同行，跟風(fēng)者）.替代品的威脅（Substitutes）兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，

6、現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。.同業(yè)競爭者的競爭程度 （Rivalry）大部分行業(yè)中的企業(yè)， 相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)

7、整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略， 其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢,所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣生 產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面,其競爭強(qiáng)度與許多因 素有關(guān)。一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢均力敵競爭對(duì)手較多， 競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服笆 用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè) 中實(shí)力薄弱企業(yè)后

8、，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；啰出障礙較高,即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、 戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)（參見SWOT分析）,客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo),而不

9、是 被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等， 然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。根據(jù)上面對(duì)于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)道與直爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動(dòng)等手段來對(duì)付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實(shí)力。波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系款待五力襄型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系行業(yè)內(nèi)的五種力鬢成本領(lǐng)先故略產(chǎn)品差異牝戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略進(jìn)入障著具苗條餌熊力以阻 止?jié)撛趯?duì)手的迸入培育顧客忠誠度以挫傷 潛在進(jìn)入者的信心通過集中敏喀建立核心能力以阻 止?jié)撛趯?duì)手的進(jìn)入美方保俄 爵

10、力具備向大共寄出更 低矯格的能力因?yàn)檫x擇范圍小而削泥 了丈買尊的談判能力因?yàn)闆]有選擇范圍是大禮冢夜失 談判耳供方保價(jià) 能力更好地抑制大賣涼 的侃優(yōu)能力更好地將供方的滯僚部 先轉(zhuǎn)嫁給顧客方進(jìn)貨量低1共甘的侃向能力就高 但集中差異化的公司能更好地將 供方甑觥價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁出去替代品的 威脅能蟾利用低價(jià)抵御 替代品顧客習(xí)慣于一種理特的 產(chǎn)品或服務(wù)因而降愜了 瞥代層的威脅恃殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止 普代品的威脅行業(yè)內(nèi)對(duì)1手的差孑能更好地進(jìn)行價(jià)格 競爭品牌忠誠度能使踉客不 理麻褥的競爭對(duì)手競爭對(duì)手無法滿足翼中差異化顧 客的需求波特五力分析模型的缺陷實(shí)際上，關(guān)于五力分析模型的實(shí)踐運(yùn)用一直存在許多爭論。目前較

11、為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：1,制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息 1 然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的；2、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系；3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對(duì)手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對(duì)手而是與對(duì)手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時(shí)，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會(huì)使操作者要么束手無策，要

12、么頭緒萬千。波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗?fàn)幹刑N(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想， 那就是大家熟知的：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。附：競爭分析以“舒膚佳”為例1.2主要競爭分析主要競爭品牌概況分析產(chǎn)品母公司主要受眾人群產(chǎn)品功效及產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品劣勢中高收入女性群精煉SPA護(hù)理理凈膚功能不足體，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)念，倡導(dǎo)天然配方受用消費(fèi)群體聯(lián)合利華公司基礎(chǔ)成分針對(duì)性太強(qiáng)追求膚質(zhì)，追求滋潤肌膚，絲滑柔男性市場認(rèn)知炫麗時(shí)尚嫩度較低香味持久不易沖洗18-40歲，中高滋潤，保養(yǎng)肌膚秋冬時(shí)對(duì)皮膚Tove收入女性品牌信譽(yù)高滋潤效果較弱聯(lián)合利華公司追求個(gè)性品味香味甜膩且留注重生活享受香時(shí)間不長不易沖洗嬰幼兒特

13、有“無淚配方”，產(chǎn)品牌知名度不強(qiáng)生.嬰兒 baby美國強(qiáng)生公司少數(shù)年輕女性品溫和柔潤滋養(yǎng)肌膚如嬰兒般夠香味單一，泡嫩白沐較少價(jià)位偏局產(chǎn)品針對(duì)性較強(qiáng)BODY0寶潔公司25-45商務(wù)白領(lǐng)階層女性追求生活品質(zhì)注重皮膚滋養(yǎng)“深層滋養(yǎng)；具備保濕功效，使干燥膚質(zhì)滋潤柔滑自然美白品牌信譽(yù)度高清潔功能占劣勢價(jià)位偏局目標(biāo)客戶為中年女性，發(fā)展?jié)摿^小阿迪達(dá)斯公司運(yùn)動(dòng)員或從事運(yùn)動(dòng)的工作者，以男性居多年輕消費(fèi)群體專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參與研發(fā)，適用于運(yùn)動(dòng)后清爽皮膚特有“洗發(fā)沐浴功能二合一”主要針對(duì)男性運(yùn)動(dòng)群體，女性市場較小現(xiàn)后產(chǎn)品較單銷售及宣傳渠道不完善A 湘上海家化公司中低端收入階層祛癢止癢，含名貴 中草藥，強(qiáng)調(diào)配方 功能。針

14、對(duì)夏季，清爽肌 膚賣點(diǎn)單一產(chǎn)品低端市場份額不大品牌忠誠度及宣傳表現(xiàn)力綜合分析根據(jù)近幾年主要競爭品牌相關(guān)搜索數(shù)據(jù)，我們小組繪出下圖:分析：由上面兩表得知，各品牌的功效定位有本質(zhì)的區(qū)別，指向也較為明確，各品牌的差異主要集中在宣傳表現(xiàn)力這一塊，廣告到達(dá)率方面差異尤其明顯，各 大品牌雖有些許差異，但在沐浴露市場的競爭中，卻未能有一枝獨(dú)秀的品牌出現(xiàn) 絕對(duì)優(yōu)勢。而舒膚佳，在綜合各方面前提下，占據(jù)了品牌信譽(yù)度和消費(fèi)者偏好上的相對(duì)優(yōu)勢。競爭品牌定位分析成平民阿軌斷青 春高檔承明：色差異為諫凝（牌受眾舊決定 儡紅為女性消殘者居多.假商反之分析：介于以玉蘭油為代表的女性滋潤沐浴露， 和以阿迪達(dá)斯為代表的男士 清爽運(yùn)動(dòng)型沐浴露之間，舒膚佳更趨向于大眾平民路線，以“健康肌膚”為最主要 定位，有著廣闊受眾人群和市場占有率。 我們