宏達(dá)地塊前期定位及產(chǎn)品建議報告課件

1、宏達(dá)地塊前期定位及產(chǎn)品建議報告目標(biāo)分析本體分析項目背景商業(yè)部分建議項目形象定位推售節(jié)奏預(yù)判核心問題構(gòu)建住宅產(chǎn)品建議報告結(jié)構(gòu)經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)分析 打造區(qū)域內(nèi)有區(qū)別化的產(chǎn)品 快速去化，迅速回款，運作其他地塊快速取勝本體分析區(qū)位新華大街與豐樂路交匯處，地處葫蘆島市連山區(qū)商業(yè)繁華地段交通緊鄰城市主干道，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，交通便捷地塊地塊規(guī)則，無遮擋問題，沿街展示面大周邊老舊住宅小區(qū)，生活消費型商業(yè)豐富配套濃厚的商業(yè)氛圍，較好的教育設(shè)施條件特色新古典風(fēng)格，商業(yè)頂部為屋頂花園，現(xiàn)代氣息濃郁本體分析-經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積：18585.8建筑面積： 165330，其中住宅74910，商業(yè)46470，地下43250容積率:

2、 6.57住宅戶數(shù)：654戶，其中回遷戶330戶，商品房戶324戶停車位：863個，住宅停車位491個，商業(yè)停車位372個本體分析-區(qū)位城市最核心，商業(yè)氛圍濃厚，配套設(shè)施齊全，交通便捷。本體分析-四至項目四至均為學(xué)校與商場，配套優(yōu)勢突出。本體分析-交通道路網(wǎng)絡(luò)：臨新華大街、豐樂路，城市主干道通達(dá)性好，形成快捷的交通路網(wǎng)。公共交通： 1路、2路、18路、31路、快1緊鄰城市主干道，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，交通便捷本體分析-配套優(yōu)劣勢分析住宅的優(yōu)勢 優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)配套 齊全的商業(yè)配套 便利的交通配套 城心區(qū)位優(yōu)勢 較好的投資升值空間 獨特的園林景觀設(shè)計 部分樓采光、朝向不理想 入戶方式不便利 容積率高住宅的劣勢優(yōu)

3、劣勢分析商業(yè)的優(yōu)勢 濃厚的商業(yè)氛圍 便利的交通配套 合理的車位規(guī)劃 已有主力店進(jìn)駐 區(qū)域競爭激烈 主力店知名度不高 客群消費習(xí)慣商業(yè)的劣勢2012 年中國房地產(chǎn)市場回顧政策：調(diào)控方向不變，保護(hù)合理自住需求和抑制投資投機(jī)需求兩手抓新房：百城價格止跌反彈，重點城市成交為近三年最高，但供應(yīng)處于低位，庫存高位盤整，出清周期大幅縮短，全國投資增速企穩(wěn)回升，新開工降幅趨緩。價格：低價入市高價加推，中高端項目銷量提升結(jié)構(gòu)性拉高均價，百城均價全年穩(wěn)中有升。土地：全年供求不及2011年，但下半年明顯升溫。企業(yè)：銷售業(yè)績明顯好于往年，資金狀況好轉(zhuǎn)，經(jīng)營更趨穩(wěn)健。背景2012年“反彈、回升、升溫”催生“新國五條”政

4、策出臺1、2012年需求強(qiáng)勁，樓市火熱，價格止跌反彈；2、土地市場一、二線城市升溫明顯，再度出現(xiàn)“地王”；3、主要城市成交量持續(xù)不斷回升，為近期三年最高，為房價持續(xù)走高提供條件4、市場再度面臨失控。為遏制房價過快增長，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，政府在即將換屆時再次強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場調(diào)控，出臺新“國五條”，為外界表明政府的房產(chǎn)調(diào)控決心和力度，同時指明新一屆政府繼續(xù)堅持從嚴(yán)調(diào)控政策的方向。背景-20122月20日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。據(jù)新華社報道，這也是本屆政府召開的最后一次國務(wù)院常務(wù)會議?！皣鍡l”中穩(wěn)定房價的新政包括，完善穩(wěn)定房價工作責(zé)任制、堅決抑制投

5、機(jī)投資性購房、增加普通商品住房及用地供應(yīng)、加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)、加強(qiáng)市場監(jiān)管等五項內(nèi)容。2009年12月份開始樓市調(diào)控以來的第五次調(diào)控升級。2013年2月20日 “新國五條” 出臺背景-新國五條 二手房交易短期井噴。 市場觀望態(tài)度增加。 20%個稅或迫使買家轉(zhuǎn)向一手市場。 限購區(qū)域覆蓋面擴(kuò)大，全面打壓投資及投機(jī)行為。 能夠替代住宅功能的商業(yè)可能將再度被投資者關(guān)注?！靶聡鍡l” 出臺后的市場動態(tài)背景-全國市場“新國五條” 出臺后的葫蘆島市場動態(tài)背景-葫蘆島市場 2013年，葫蘆島市計劃完成房地產(chǎn)投資165億元，同比增長22%;商品房施工面積1500萬平方米，同比增長23.9%;完成商品房銷

6、售額102億元，同比增長22%。 3.16葫房網(wǎng)春季看房團(tuán)，參與人數(shù)150人，參與項目13個，成交12戶，成交面積960平方米，成交金額480余萬;意向成交戶約41戶，意向成交面積約2870平方米，意向成交額約1500余萬元，成功激活葫蘆島樓市暖春?？捶繄F(tuán)后一周葫房網(wǎng)樓盤來電咨詢量增加20.3%。 在“國五條”發(fā)布的大背景下，近七成樓盤選擇“按兵不動”。對比新政發(fā)布前后的成交均價，大多數(shù)樓盤價格未變。 各項目逐漸進(jìn)入新品認(rèn)籌階段，優(yōu)惠折扣層出不窮。核心問題構(gòu)建目標(biāo)分析本體分析項目背景核心問題構(gòu)建本報告要解決的核心問題做什么樣的住宅產(chǎn)品？剩余商業(yè)如何操作？什么樣的項目形象定位？2013年的推售節(jié)

7、奏如何安排？住宅產(chǎn)品建議市場分析、客群分析、產(chǎn)品建議、區(qū)域劃分住宅建議-市場 葫蘆島市內(nèi)房地產(chǎn)主要集中在這幾個板塊。連山老區(qū)板塊、教育園區(qū)板塊、望海寺板塊、東城區(qū)板塊，打漁山區(qū)板塊、龍灣CBD新區(qū)板塊。 連山老區(qū)新盤較少，各項盤剩余量不高，大面積產(chǎn)品居多。 教育園區(qū)、東城區(qū)住宅去化量比較大。 打漁山、龍灣CBD新區(qū)板塊住宅存貯量比較大。 望海寺板塊依然是三家競爭，去化慢，也無新盤介入。住宅建議-市場區(qū)域項目名稱面積區(qū)間當(dāng)前成交均價（元/平方米）建筑形式建筑面積總套數(shù)剩余套數(shù)開盤日期其他信息連山區(qū)樂都匯公館751865000高層41556328402011年10月全款一平減100宏運金座6213

8、9 未定高層81615300300未定宏運中央公園882005700多層、小高高層40萬2011年貸款一平漲100山河半島432405000別墅、多層小高、高層205月全款98貸款99嘉晟陽光城751554850高層14萬5602802011年1月全款98上東盛景701154400多層、高層35萬20%2010年7月全款一平減150金鑫凱旋灣40130未定高層未定住建一品103-1094800多層6336500全款一平減400河畔麗景45-1204300小高層11.5萬702010年5月全款一平減30-50不等區(qū)域內(nèi)住宅競品區(qū)域項目名稱面積區(qū)間當(dāng)前成交均價（元/平方米

9、）總套數(shù)剩余套數(shù)其他信息連山區(qū)東城區(qū)宏運金座62139 300300金鑫凱旋灣40130山河半島4324050001576500全款98貸款99河畔麗景45120430070全款一平減30-50不等巴塞羅那65130 480060萬平教育園區(qū)富爾沃7號公寓4477 毛坯6700精裝8000448200全款98貸款99小面積住宅競品 由以上兩組表格數(shù)據(jù)可以看出，本區(qū)域目前在售樓盤缺少小戶型產(chǎn)品。全市帶有小面積產(chǎn)品的項目占比不高?；萏烊粯范紖R公館開發(fā)商葫蘆島市惠泰置業(yè)有限公司位置葫蘆島市連山區(qū)中央大街15號戶型75-186價格三樓起價4600元/，均價5000元/，層差50優(yōu)惠政策一次性付款每平減

10、100元動向2011年10月開始銷售，共328套，目前剩余50套左右，最小的為122平銷售的比較早，依托地理位置優(yōu)勢與樂購，收到投資客群追捧，但是戶型產(chǎn)品較差，自住性不高。目前處于尾盤銷售期，由于剩余產(chǎn)品面積大，銷售緩慢。開發(fā)商富爾沃房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置龍港區(qū)飛天廣場北側(cè)戶型公寓產(chǎn)品44-74平 住宅產(chǎn)品145-400平價格公寓28層，44-74平，分為一單元毛坯房，二單元精裝房，毛坯房起價5658元/，目前均價6700元/，精裝起價6958元/，目前均價8000元/，層差60元；住宅剩余145-400平大面積產(chǎn)品，均價6000元左右，門市面積150200平，價格1900020000元優(yōu)惠政

11、策財富7號在售，共448戶，44-74小戶型 ，一次性98折，貸款99折，購買大面積住宅產(chǎn)品可再申請優(yōu)惠；動向2011年10月財富7號公寓開始銷售，以首付3萬為主題，吸引大批客戶購買；目前精裝單元去化60%，清水單元去化50% 剩余200戶左右富爾沃財富廣場項目立項較早，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯，交通便利，富爾沃財富街的運營和沃爾瑪超市的落戶，項目周邊配套日漸成熟，其房價也水漲船高；目前剩余產(chǎn)品面積兩極化，公寓產(chǎn)品44-74平，公攤25%，價格過高；住宅剩余產(chǎn)品面積在145400平，屬于豪宅范圍，缺少正常住宅產(chǎn)品面積，因而去化較慢；宏運金座開發(fā)商葫蘆島宏運集團(tuán)有限公司位置連山區(qū)中央路與渤海街交匯處面積

12、占地面積9133、建筑面積81615.53 容積率6.78/8.94戶型62-139 一居4個戶型面積62-68 二居5個戶型面積86-105 三居1個戶型面積139價格商業(yè)只租不售，住宅價格未定規(guī)劃底商規(guī)劃為宏運購物中心配套站前小學(xué)、實驗小學(xué)、連山區(qū)幼兒園；宏運百貨；葫蘆島市醫(yī)院；1路、2路、3路、14路、16路、20路、21路、葫蘆島火車站、客運站品牌影響力比較強(qiáng)，依托自身商業(yè)及樂購，宣傳比較早，知名度已經(jīng)形成；受地理位置影響，戶型產(chǎn)品較差，南廳產(chǎn)品非常少，南北通透產(chǎn)品均為大戶型。價格及開盤時間均未定，預(yù)計今年將推出。開發(fā)商葫蘆島市正業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置葫蘆島市東城區(qū)扶民路連山帶狀公園

13、北側(cè)戶型65-130價格均價4800元/優(yōu)惠政策認(rèn)籌2000抵8000動向40# 3月30日開盤，價格預(yù)計4800-4900元/產(chǎn)品形象已經(jīng)樹立，河景、交通、學(xué)校等資源優(yōu)勢；前期產(chǎn)品已入住，口碑已形成；建筑外立面表現(xiàn)力強(qiáng)，樣板示范區(qū)品質(zhì)高；戶型產(chǎn)品戶戶贈送露臺，公攤??；40#樓3月30日開盤，面積60-90平，預(yù)計價格4800-4900元/。巴塞羅那小結(jié)： 區(qū)域內(nèi)缺少小面積的住宅產(chǎn)品 帶有小面積產(chǎn)品的項目，占比不高 相類似產(chǎn)品中小面積產(chǎn)品比大面積產(chǎn)品銷售情況要好 隨著葫蘆島市房價的不斷上漲，小面積產(chǎn)品將成為首次置業(yè)者的主要需求。比率客群細(xì)分客群描述居住屬性產(chǎn)品需求認(rèn)知途徑自住客群70%婚房占3

14、0%年齡在20-30歲，家庭人口2-3人。市內(nèi)首次置業(yè)的年輕人；50-75平中小戶型總價低戶外廣告、紙媒、短信、項目現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、口碑區(qū)域內(nèi)工作占15%年齡20-40歲之間，家庭人口2-3人。在周邊工作的客群；60-80平米的兩居為首選。戶外廣告、紙媒、短信、項目現(xiàn)場、口碑學(xué)區(qū)性質(zhì)占15%年齡在30-40之間，家庭人口2-3人?？紤]子女升學(xué)問題60-80平米的兩居為首選。戶外廣告、紙媒、短信、項目現(xiàn)場、口碑居住改善占10%年齡在30-40之間，家庭人口2-3人。周邊老舊小區(qū)活拆遷人群。80-100平米的兩居為首選。戶外廣告、紙媒、短信、項目現(xiàn)場、口碑投資客群30%私營業(yè)主占15%年齡在40-50

15、歲，家庭人口3-5人。周邊門市的私營業(yè)主；50-75平中小戶型宜租宜用戶外廣告、紙媒、短信、項目現(xiàn)場、口碑公務(wù)員占10%年齡30-50歲之間，家庭人口3-5人。周邊學(xué)校、企事業(yè)單位工作人員；60-80平米的兩居為首選。戶外廣告、紙媒、短信、項目現(xiàn)場、口碑其他性質(zhì)占5%年齡在35-50之間，外地投資客群。周邊市縣的私營企業(yè)主及其他。50-70平中小戶型，一室或二室皆可，容易出手。戶外廣告、紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、口碑客群分析比率客群屬性客群細(xì)分客群描述目的及關(guān)注點：認(rèn)知途徑概述核心客戶60%葫蘆島當(dāng)?shù)乜腿夯榉空?0%年齡在40-50歲，家庭人口3-5人。低總價、實用性、交通便利這部分客群主要通過項目地

16、的圍擋、導(dǎo)視系統(tǒng)、DM單頁、公交車體廣告、售樓處大型營銷活動認(rèn)知項目。區(qū)域內(nèi)工作占15%年齡45-55歲之間，預(yù)備一托二。距離單位較近、交通便利學(xué)區(qū)性質(zhì)占15%年齡在35-50之間，有多套房產(chǎn)?？紤]子女升學(xué)、交通便利重要客戶35%沈陽周邊市縣客群私營業(yè)主占15%年齡在40-50歲，家庭人口3-5人?？們r低、可升值、好租賃這部分客群主要通過DM單頁、朋友介紹、公交車體、短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)門戶等通道認(rèn)知項目。公務(wù)員占10%年齡45-55歲之間，預(yù)備一托二?？們r低、可升值、好租賃居住改善占10%提升生活品質(zhì)、交通便利邊緣客戶5%其他客群投資性10%年齡在35-50之間，居住在老區(qū)。戶型及物業(yè)、教育、交通

17、。這部分客群主要通過短信、DM網(wǎng)站、車體等通道 III 邊緣客戶 I 核心客戶 II 重點客戶客群分析C座D座A座B座E座通過日照時長與進(jìn)戶容易度將項目幾棟樓進(jìn)行排序（優(yōu)-差）：C座-D座-B座-E座-A座建議回遷房進(jìn)行統(tǒng)一安置，樓宇選擇A座、E座以及B座的一個單元，鑒于B座日照條件稍好，回遷房中大戶型產(chǎn)品建議放于B座中。樓宇分析戶型房型面積A2室2廳1衛(wèi)89B2室2廳1衛(wèi)82C1室2廳1衛(wèi)64AABCABDE座戶型建議B座戶型建議戶型房型面積G12室2廳1衛(wèi)96G22室2廳1衛(wèi)86G32室2廳1衛(wèi)9564-88二室產(chǎn)品，用雙南臥室彌補不能南北通透的缺陷，全明兩室，增加舒適度，滿足首置客戶需求

18、。C座戶型建議戶型房型面積A2室2廳1衛(wèi)73B2室2廳1衛(wèi)64C2室2廳1衛(wèi)88樓號長度單元數(shù)布局整層戶數(shù)層數(shù)總戶數(shù)戶型配備面積用途C座593二梯三戶924216全2室64-88商品D座562二梯四戶8241921-2室64-89商品B座562二梯三戶/二梯四戶7241681-2室64-96 回遷商品E座281二梯四戶413521-2室64-89回遷A座562二梯四戶8241921-2室64-89回遷 原規(guī)劃回遷房330戶，在滿足回遷房面積的情況下，剩余商品房面積重新切割成小戶型產(chǎn)品，共490戶?？傆?20戶。產(chǎn)品分配商業(yè)部分建議市場分析、項目梳理、運營建議小結(jié)： 區(qū)域內(nèi)商場云集，全部為購物為

19、主型商業(yè)。 區(qū)域內(nèi)超市目前只有部分商業(yè)樓下，未來有樂購及本項目的華潤萬家這樣品牌超市。 區(qū)域內(nèi)商場覆蓋了全市低、中、高檔消費客群。 隨著葫蘆島市民生活水平的提高及城市化進(jìn)程的加速，區(qū)域內(nèi)缺少大眾化的綜合性娛樂場所。購物型娛樂型商業(yè)類型選擇商業(yè)招租 整體招租或者整層招租，整體招租建議演藝吧、劇院等；整層招租建議KTV、電玩城、影院、美食城等。商鋪銷售豐樂路直接延伸到步行街，沿線商鋪，多為飯店、美容美發(fā)店等，中檔次店面。項目沿豐樂路的底商可以直接銷售，如銷售不理想，可以嘗試引入主力店，如屈臣氏、內(nèi)衣店等女性生活用品，也可以引入永和大王、家食樂等中檔快餐店。以主力店的進(jìn)駐來吸引購買。項目形象定位項目優(yōu)劣勢梳理、賣點梳理、項目定位如何將項目價值點有機(jī)整合，形成項目準(zhǔn)確的定位 項目定位模型全面整合后項目優(yōu)勢項目核心價值點周邊市場環(huán)境提升項目價值點填補市場需求有機(jī)結(jié)合實 現(xiàn)項目市場形象定位項目綜合形象定位模式 問題一、項目的市場形象與