配套課件-網(wǎng)絡(luò)營銷

1、第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)和職能了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)了解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)四、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能五、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動(dòng)。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。（4）網(wǎng)

2、絡(luò)營銷是利用Internet技術(shù)提供的各種方便、高效的手段，按照現(xiàn)代營銷理論中“一切以滿足客戶需求為中心”的宗旨，以較低成本、較高的效率對(duì)企業(yè)經(jīng)營過程中所涉及的相關(guān)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理，二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.時(shí)域性2.多媒體3.交互式 4.個(gè)性化5.成長性6.整合性 7.超前性8.高效性 9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.技術(shù)基礎(chǔ)信息化的發(fā)展2.觀念基礎(chǔ)消費(fèi)者價(jià)值觀的變革3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化四、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能1.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)2.網(wǎng)站推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進(jìn)5.銷售渠道建設(shè)6.顧客服務(wù)7.顧客關(guān)系8.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研五、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容第一篇網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)篇，包括第一章到第四章，主

3、要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析，作為全書的理論基礎(chǔ)。第二篇網(wǎng)絡(luò)營銷方法與策略篇，包括第五章到第十章。主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與常用方法、重點(diǎn)介紹企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣、搜索引擎營銷、許可E-mall營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略等。這一部分是網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系的主體，也是實(shí)現(xiàn)各種網(wǎng)絡(luò)營銷功能的基礎(chǔ)。第三篇網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐與應(yīng)用篇，包括第十一章和第十二章，主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施與控制以及網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐案例分析，這部分內(nèi)容是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理論和方法的綜合應(yīng)用。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊二、網(wǎng)絡(luò)營銷與

4、傳統(tǒng)營銷的整合一、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊1.對(duì)傳統(tǒng)營銷觀念的沖擊2.對(duì)傳統(tǒng)信息溝通方式的沖擊3.對(duì)傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的沖擊4.對(duì)傳統(tǒng)營銷組合策略的沖擊5.對(duì)傳統(tǒng)營銷組織的沖擊二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.顧客概念的整合2.產(chǎn)品概念的整合3.營銷組合策略的整合第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)一、直復(fù)營銷理論二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論三、關(guān)系營銷理論四、整合營銷理論一、直復(fù)營銷理論1.直復(fù)營銷的概念直復(fù)營銷（Direct Response Marketing）即“直接回應(yīng)的營銷”，是指以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會(huì)和管理過程。2.直復(fù)營銷的特點(diǎn)

5、3. 直復(fù)營銷的形式一、直復(fù)營銷理論1.直復(fù)營銷的概念2.直復(fù)營銷的特點(diǎn)（1）目標(biāo)顧客選擇更精確。（2）強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系。（3）激勵(lì)顧客立即反應(yīng)。（4）營銷的隱蔽性。（5）關(guān)注顧客終生價(jià)值和長期溝通。3. 直復(fù)營銷的形式一、直復(fù)營銷理論1.直復(fù)營銷的概念2.直復(fù)營銷的特點(diǎn)3. 直復(fù)營銷的形式（1）直接郵寄營銷。（2）目錄營銷。（3）電話營銷。（4）電視營銷。（5）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷。二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論1.網(wǎng)絡(luò)軟營銷的概念網(wǎng)絡(luò)軟營銷是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具有理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷和強(qiáng)勢(shì)營銷的區(qū)別3.網(wǎng)絡(luò)軟營銷的兩個(gè)重要概念

6、二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論1.網(wǎng)絡(luò)軟營銷的概念2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷和強(qiáng)勢(shì)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)軟營銷和強(qiáng)勢(shì)營銷的本質(zhì)區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)軟營銷中消費(fèi)者占主動(dòng)地位，而強(qiáng)勢(shì)營銷中企業(yè)占有主動(dòng)地位。3.網(wǎng)絡(luò)軟營銷的兩個(gè)重要概念二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論1.網(wǎng)絡(luò)軟營銷的概念2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷和強(qiáng)勢(shì)營銷的區(qū)別3.網(wǎng)絡(luò)軟營銷的兩個(gè)重要概念網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（Net Community）網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette）三、關(guān)系營銷理論1.關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和顧客以及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換和履行承諾的方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營銷活動(dòng)。2.關(guān)系營銷的特征 3.關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營銷的應(yīng)用三

7、、關(guān)系營銷理論1.關(guān)系營銷的概念2.關(guān)系營銷的特征（1）雙向溝通。（2）合作。（5）控制。（4）親密。（3）雙贏。 3.關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營銷的應(yīng)用三、關(guān)系營銷理論1.關(guān)系營銷的概念2.關(guān)系營銷的特征 3.關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則（1）主動(dòng)溝通原則。（3）互惠原則。（2）承諾信任原則。4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營銷的應(yīng)用三、關(guān)系營銷理論1.關(guān)系營銷的概念2.關(guān)系營銷的特征 3.關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營銷的應(yīng)用（1）借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度的滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。（2）企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)可以更好地為顧客提供服務(wù)，與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)超越

8、時(shí)空限制的特征能最大限度的方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通。（3）企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)還可以與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。四、整合營銷理論1.整合營銷的概念整合營銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。2.整合營銷的特征3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷四、整合營銷理論1.整合營銷的概念2.整合營銷的特征（1）以整合為中心。（3）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。（2）講求系統(tǒng)化管理。3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷四、整合營銷理

9、論1.整合營銷的概念2.整合營銷的特征3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷網(wǎng)絡(luò)整合營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價(jià)比地完成整合營銷計(jì)劃，達(dá)到傳統(tǒng)的整合營銷傳播不能達(dá)到的高效客戶關(guān)系管理，從而精準(zhǔn)地實(shí)施營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的高效率、低成本、強(qiáng)影響。第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、內(nèi)容和構(gòu)成要素 2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容 3.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念與內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念與內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的，與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的各種內(nèi)部和外部條件的集合。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以

10、分為網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切并且作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者以及營銷公眾等企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的上下游組織機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、社會(huì)人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素1.提供信息資源2.全面影響力3.動(dòng)態(tài)變化4.多因素相互作用5.反應(yīng)機(jī)制第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商三、網(wǎng)絡(luò)營銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、網(wǎng)絡(luò)營銷公眾一、企

11、業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)起著保障和制約的作用。企業(yè)是由一系列部門構(gòu)成的有機(jī)整體，除了營銷部門以外，還有企業(yè)管理部門、計(jì)劃部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、采購部門、生產(chǎn)部門、物流管理部門等，這些部門與市場(chǎng)營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營銷的完整過程。各部門之間的工作是相互聯(lián)系、相互影響的。1.企業(yè)內(nèi)部管理的網(wǎng)絡(luò)化2.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)。雙方因各自的需要相互交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息，為各自的經(jīng)濟(jì)利益而討價(jià)還價(jià)，通過有效合

12、作實(shí)現(xiàn)共贏。三、網(wǎng)絡(luò)營銷中介網(wǎng)絡(luò)營銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（Internet Server Provider，ISP）、網(wǎng)絡(luò)中間商（如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商）、第三方物流提供商、認(rèn)證中心、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、以及網(wǎng)上金融提供商等。四、顧客顧客是產(chǎn)品的購買者或消費(fèi)者，是企業(yè)直接或最終的營銷與服務(wù)對(duì)象，同時(shí)也是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素之一。顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都必然以顧客的需求為中心。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求特征、顧客消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下相比有很大的差異。五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一

13、般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就需要企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。六、網(wǎng)絡(luò)營銷公眾（1）金融公眾（2）媒介公眾（3）政府公眾（4）社團(tuán)公眾（5）社區(qū)公眾（6）一般公眾（7）內(nèi)部公眾第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境二、社會(huì)人口環(huán)境三、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、社會(huì)文化環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、自然地理環(huán)境一、政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有影響的國家方針政策的變化以及外部政治形勢(shì)和

14、狀況對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的重大影響。政治環(huán)境主要包括國家的政治局勢(shì)、國家的方針政策以及與別國的國際關(guān)系等三方面的內(nèi)容。法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系時(shí)所應(yīng)遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章的總和，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)起到規(guī)范或保護(hù)的作用，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。二、社會(huì)人口環(huán)境人是企業(yè)營銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象，市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場(chǎng)容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)、人口組成的家庭、家庭類型及其變化，影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)營銷的人口環(huán)境包括網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)等。三、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多

15、，并對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容，具體可以分為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)兩部分內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。四、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，營銷企業(yè)必須重視社會(huì)文化環(huán)境的研究，尤其是網(wǎng)絡(luò)文化的研究。網(wǎng)絡(luò)文化作為一種不分國界、不分地區(qū)、建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的亞文化，涵蓋了人們?cè)趨⑴c信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與技術(shù)開發(fā)過程中所建立起來的價(jià)值觀念、思想意識(shí)、語言習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)禮儀、網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗以及社會(huì)關(guān)

16、系等。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是在影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的眾多因素中影響最直接、力度最大、變化最快的因素，科學(xué)技術(shù)也是社會(huì)生產(chǎn)力最新和最活躍的因素。（1）科技變革在給企業(yè)帶來營銷機(jī)會(huì)的同時(shí)，也造成了發(fā)展威脅。（2）科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供了有力的技術(shù)保障。（3）科技的變革能創(chuàng)造出許多新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式六、自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的提高，自然環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的影響整體上趨于下降，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的內(nèi)容、形式則在不斷變化。第3章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念、特點(diǎn)

17、熟悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法了解網(wǎng)絡(luò)信息資源收集的來源第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義（1）市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而作為制定相關(guān)營銷決策的基礎(chǔ)。（2）市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，一個(gè)策劃完美的營銷方案必須建立在對(duì)市場(chǎng)細(xì)致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及整個(gè)市場(chǎng)情況的及時(shí)報(bào)道和準(zhǔn)確分析。（3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息

18、的收集、整理、分析和研究的過程以及利用各種網(wǎng)站的搜索引擎尋找競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為。二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性 4.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空和地域的限制性6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可檢驗(yàn)性和可控制性 三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較1.調(diào)研費(fèi)用2.調(diào)研范圍3.運(yùn)作速度4.時(shí)效性5.被訪問者的便利性第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與步驟一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求2.消費(fèi)者3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4.市場(chǎng)環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟1.明確問題與調(diào)研目標(biāo)2.

19、設(shè)計(jì)調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.提交調(diào)研報(bào)告第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法的分類二、網(wǎng)上問卷調(diào)研法一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法的分類1.網(wǎng)上問卷調(diào)研法2.網(wǎng)上觀察法3. 網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法4.專題討論法二、網(wǎng)上問卷調(diào)研法1.在線調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)（1）在線調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)。（2）在線調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。2.在線調(diào)研問卷的投放（1）利用企業(yè)自己的網(wǎng)站發(fā)布調(diào)研問卷。（2）借用別人的網(wǎng)站發(fā)布調(diào)研問卷。（3）同時(shí)利用企業(yè)自己的網(wǎng)站和借用別人的網(wǎng)站發(fā)布調(diào)研問卷。（4）使用E-mail來發(fā)布調(diào)研問卷。3.在線調(diào)研問卷的回收第4章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)、特征及分類掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

20、的購買動(dòng)機(jī)掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的原則第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)及特征一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自然結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的社會(huì)結(jié)構(gòu)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體心理特征四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自然結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)絡(luò)人群的年齡分布及分析2.網(wǎng)絡(luò)人群的性別結(jié)構(gòu)及分析二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的社會(huì)結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)絡(luò)人群的受教育狀況及分析2.網(wǎng)絡(luò)人群的職業(yè)結(jié)構(gòu)及分析3.網(wǎng)絡(luò)人群的收入分布及分析 4.網(wǎng)絡(luò)人群的地域分布及分析三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體心理特征1.注重自我2.頭腦冷靜.善于理性分析3.喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4.好勝.但缺乏耐心四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類1.簡(jiǎn)單型2.沖浪型3.接入型4.議價(jià)型5.定期型

21、第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述（1）所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)1.傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用2.現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)1.理智動(dòng)機(jī)2.感情動(dòng)機(jī)3.惠顧動(dòng)機(jī)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的基本框架二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策原則一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買

22、行為的基本框架1.市場(chǎng)需要什么（What）2.為何購買（Why）3. 購買者是誰（Who）4.如何購買（How）5.何時(shí)購買（When）6.何處購買（Where）二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素1.網(wǎng)絡(luò)文化的影響2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人因素的影響3.網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)的影響（1）商店界面設(shè)計(jì)的影響。（2）商品陳列的影響。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程1.喚起需求2.收集信息3.比較選擇4.制定購買決策5.事后評(píng)價(jià)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策原則1.最大滿意原則2.相對(duì)滿意原則3.遺憾最小原則4.預(yù)期滿意原則第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與方法 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具及其一般特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系框架了

23、解常用的無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法熟悉基于企業(yè)網(wǎng)站的主要網(wǎng)絡(luò)營銷方法第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具一、企業(yè)網(wǎng)站二、搜索引擎三、電子郵件四、博客（BLOG）與RSS五、其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具簡(jiǎn)介一、企業(yè)網(wǎng)站1.企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)和特點(diǎn)2.企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系3.企業(yè)網(wǎng)站的類別二、搜索引擎1.搜索引擎的發(fā)展歷程2.搜索引擎的基本原理和主要類型3.搜索引擎的發(fā)展趨勢(shì)三、電子郵件1.電子郵件的含義電子郵件是種用電子手段提供信息交換的通信方式，是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最廣的服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)的電子郵件系統(tǒng)，用戶可以以非常低廉的價(jià)格、非?？焖俚姆绞剑c世界上任何一個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系。2.電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用四、博客（BLOG）與RS

24、S1.博客（BLOG）“博客”（Blog或Weblog）一詞源于“Web Log（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫，是一種十分簡(jiǎn)易的傻瓜化個(gè)人信息發(fā)布方式。讓任何人都可以像免費(fèi)電子郵件的注冊(cè)、寫作和發(fā)送一樣，完成個(gè)人網(wǎng)頁的創(chuàng)建、發(fā)布和更新。2.RSSRSS是RDF Site Summary 的縮寫（RDF是Resource Description Framework的縮寫 ），是指將網(wǎng)站摘要用xml語言描述。RSS是站點(diǎn)用來和其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容的一種簡(jiǎn)易方式（也叫聚合內(nèi)容），通常被用于新聞和其他按順序排列的網(wǎng)站，例如Blog。五、其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具簡(jiǎn)介1.網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址2.電子書 E-Book3.即時(shí)信

25、息第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法一、網(wǎng)絡(luò)營銷方法分類二、無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷三、 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷一、 網(wǎng)絡(luò)營銷方法分類1.根據(jù)企業(yè)是否建立網(wǎng)站，可將網(wǎng)絡(luò)營銷方法分為無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。如圖5-1所示。2.根據(jù)企業(yè)所擁有的網(wǎng)絡(luò)營銷資源狀況，網(wǎng)絡(luò)營銷方法可以分為基于內(nèi)部資源的網(wǎng)絡(luò)營銷和基于外部資源的網(wǎng)絡(luò)營銷。圖5-1二、 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷1.信息發(fā)布方法2.在線銷售方法三、 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷1.搜索引擎營銷2.網(wǎng)站資源合作3.病毒性營銷4網(wǎng)絡(luò)廣告營銷5許可Email營銷6網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷第6章 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃及流程掌握企業(yè)網(wǎng)站的基本要素了解企業(yè)網(wǎng)

26、站建設(shè)的原則掌握企業(yè)網(wǎng)站推廣方法第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃及流程一、網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)站點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃二、網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)站點(diǎn)建設(shè)基本流程一、網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)站點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃1.建設(shè)網(wǎng)站前的市場(chǎng)分析2.建設(shè)網(wǎng)站目的及功能定位3.網(wǎng)站技術(shù)解決方案4.網(wǎng)站內(nèi)容及實(shí)現(xiàn)方式5.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)6.費(fèi)用預(yù)算7.網(wǎng)站維護(hù)8.網(wǎng)站測(cè)試9.網(wǎng)站發(fā)布與推廣10.費(fèi)用明細(xì)二、網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)站點(diǎn)建設(shè)基本流程1.企業(yè)域名的申請(qǐng)注冊(cè)2.選擇網(wǎng)站服務(wù)器的建設(shè)方式（1）自建服務(wù)器。（2）服務(wù)器托管。（3）虛擬主機(jī)。（4）租用網(wǎng)頁空間。3.企業(yè)網(wǎng)站的具體網(wǎng)頁設(shè)計(jì) 4.網(wǎng)站推廣第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的基本要素一、企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)二、企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容三

27、、企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)四、企業(yè)網(wǎng)站功能一、企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)2.網(wǎng)頁布局（1）網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)定位。（2）網(wǎng)站菜單和導(dǎo)航。（3）網(wǎng)頁信息的排放位置。3.用戶瀏覽網(wǎng)頁的注意力“F現(xiàn)象”對(duì)網(wǎng)頁布局的影響二、企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容1.網(wǎng)站首頁2.產(chǎn)品信息3.服務(wù)信息4. 企業(yè)信息5.銷售信息 6.促銷信息7.公眾信息8.其他信息三、企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)1.產(chǎn)品選購和保養(yǎng)知識(shí)2.產(chǎn)品說明書3.常見問題解答4. 在線問題咨詢5.即時(shí)信息服務(wù) 6.會(huì)員通訊7.優(yōu)惠券下載8.會(huì)員社區(qū)服務(wù)四、企業(yè)網(wǎng)站功能1.信息發(fā)布 2.產(chǎn)品管理3.會(huì)員管理 4. 訂單管理5.郵件列表 6.論壇管理7.在線幫助 8.站內(nèi)檢索9.廣告管理 10.在線

28、調(diào)查11.流量統(tǒng)計(jì) 12.網(wǎng)頁靜態(tài)化13.模板管理 14.其他功能第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的原則一、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的性原則二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性原則三、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的實(shí)用性原則四、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的易用性原則五、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的藝術(shù)性原則一、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的性原則（1）企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站應(yīng)該有明確合理的建站目的和目標(biāo)群體。（2）企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站時(shí)類型的選擇、內(nèi)容功能的規(guī)劃、具體網(wǎng)頁界面的設(shè)計(jì)等各個(gè)方面都受到目的性的直接影響。二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性原則（1）完整無誤地表述企業(yè)的基本信息，包括企業(yè)介紹、業(yè)務(wù)范圍（產(chǎn)品、服務(wù)）、企業(yè)理念等。（2）所提供的信息應(yīng)該是專業(yè)的、有說服力的。（3）所提供的信息必須是沒有

29、失效的、有用的。（4）具有原創(chuàng)性、獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容更能引起重視和認(rèn)可，有助于提升企業(yè)在瀏覽者心目中的形象。（5）如果企業(yè)的客戶、潛在客戶分屬不同的語系，應(yīng)該提供相應(yīng)的語言版本，至少應(yīng)該提供通用的英語版本。三、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的實(shí)用性原則（1）營銷型網(wǎng)站的實(shí)用性要比一般的網(wǎng)站高一些，不僅要在頁面中增加搜索選項(xiàng)，也要更直觀的推出自己企業(yè)的產(chǎn)品。（2）如果需要進(jìn)行網(wǎng)上支付，最好是讓網(wǎng)站建設(shè)公司幫助進(jìn)行頁面的設(shè)計(jì)，因?yàn)橹Ц董h(huán)節(jié)是比較復(fù)雜的，一定要聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行使用，必須要保證用戶支付的安全性。（3）企業(yè)的網(wǎng)站不僅體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的整體形象，更是很好的推廣方式，所以在建設(shè)的時(shí)候千萬不能馬虎，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要做到最好

30、。四、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的易用性原則1.只使用成熟、簡(jiǎn)單、兼容的技術(shù)2.清晰、統(tǒng)一的導(dǎo)航3.必須有純文本版本的站點(diǎn)地圖4.導(dǎo)航深度不超過三級(jí)5.每頁都有自己的標(biāo)題五、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的藝術(shù)性原則（1）遵循基本的圖形設(shè)計(jì)原則，符合基本美學(xué)原理和排版原則。（2）對(duì)于主體和次要對(duì)象的處理符合排版原理。（3）全站的設(shè)計(jì)作為一個(gè)整體，應(yīng)該具有整體的一致性。（4）整體視覺效果特點(diǎn)鮮明。（5）整體設(shè)計(jì)應(yīng)該很好地體現(xiàn)企業(yè)CI。（6）整體風(fēng)格同企業(yè)形象相符合。（7）整體風(fēng)格滿足目標(biāo)對(duì)象的喜好。第7章 搜索引擎營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解搜索引擎營銷的內(nèi)涵、基本原理和目標(biāo)層次 2.掌握搜索引擎營銷的基本方法 3.掌握搜索引擎優(yōu)化的

31、技術(shù)和基本方法 第一節(jié) 搜索引擎營銷的概述一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵和發(fā)展二、搜索引擎營銷的基本原理三、搜索引擎營銷的目標(biāo)層次一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵和發(fā)展1.搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，簡(jiǎn)稱為 SEM），是一種營銷方法，它是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式和習(xí)慣，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵和發(fā)展2.搜索引擎營銷的特點(diǎn) （1）相關(guān)性。（2）系統(tǒng)性。（3）難控性。（4）間接性。

32、一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵和發(fā)展3.搜索引擎營銷的發(fā)展階段一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵和發(fā)展4.搜索引擎營銷的發(fā)展趨勢(shì)（1）應(yīng)用深度增加（2）應(yīng)用范圍擴(kuò)大（3）搜索引擎向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型（4）搜索引擎營銷向產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)發(fā)展二、搜索引擎營銷的基本原理1.搜索引擎營銷的基本過程二、搜索引擎營銷的基本原理2.搜索引擎營銷的基本任務(wù)（1）構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源（2）創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)。（3）讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置。（4）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注。（5）為用戶獲取信息提供方便。三、搜索引擎營銷的目標(biāo)層次第二節(jié) 搜索引擎營銷的基本方法一、搜索引擎登錄二、搜索引擎優(yōu)化三、關(guān)鍵

33、詞廣告 四、競(jìng)價(jià)排名 五、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告 一、搜索引擎登錄1.免費(fèi)登錄分類目錄免費(fèi)登錄分類目錄是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段，方法是企業(yè)登錄搜索引擎網(wǎng)站，將自己企業(yè)網(wǎng)站的信息在搜索引擎中免費(fèi)注冊(cè)，由搜索引擎將企業(yè)網(wǎng)站的信息添加到分類目錄中。2.收費(fèi)登錄分類目錄與原有的免費(fèi)登錄方法非常相似，區(qū)別僅僅是當(dāng)網(wǎng)站繳納費(fèi)用之后才可以獲得被收錄的資格，是需要付出一定的費(fèi)用才能夠?qū)崿F(xiàn)的一種搜索引擎營銷方法。二、搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，簡(jiǎn)稱SEO）是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進(jìn)行索引以及如何確定其對(duì)某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對(duì)網(wǎng)頁

34、內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化，使其符合用戶瀏覽習(xí)慣和搜索引擎的檢索原則，在不損害用戶體驗(yàn)的情況下使搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁，并在搜索引擎自然檢索結(jié)果中排名靠前，從而提高網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力的技術(shù)。二、搜索引擎優(yōu)化1.搜索引擎優(yōu)化的分類（1）內(nèi)部優(yōu)化，主要包括：META標(biāo)簽優(yōu)化內(nèi)部鏈接的優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容更新(2)外部優(yōu)化，主要包括：外部鏈接類別外部鏈接運(yùn)營外部鏈接選擇二、搜索引擎優(yōu)化2.搜索引擎優(yōu)化的特點(diǎn)（1）時(shí)效長（2）效果好（3）性價(jià)比高（4）用戶體驗(yàn)二、搜索引擎優(yōu)化3.搜索引擎優(yōu)化的缺點(diǎn)（1）關(guān)鍵詞排名亂收費(fèi)（2）SEO效果不穩(wěn)定（3）首頁排名的局限性三、關(guān)鍵詞廣告 關(guān)鍵詞廣告

35、也稱為“關(guān)鍵詞檢索”、“搜索引擎廣告”、“付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告”等，是在搜索引擎的搜索結(jié)果中發(fā)布廣告的一種方式。1.關(guān)鍵詞廣告的特點(diǎn)（1）用戶定位程度高（2）按點(diǎn)擊數(shù)量付費(fèi)（3）廣告預(yù)算可自行控制（4）形式簡(jiǎn)單，制作成本低（5）廣告信息出現(xiàn)的位置可以進(jìn)行選擇（6）可引導(dǎo)潛在用戶直達(dá)任何一個(gè)期望的目的網(wǎng)頁（7）可以隨時(shí)查看廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告（8）關(guān)鍵詞廣告推廣與搜索引擎組合將提高推廣效果三、關(guān)鍵詞廣告 2.關(guān)鍵詞廣告與搜索引擎優(yōu)化的關(guān)系 關(guān)鍵詞廣告與搜索引擎優(yōu)化兩者之間既有一致性也有差異性。兩者的一致性主要表現(xiàn)在目的一致性，無論是關(guān)鍵詞廣告還是搜索引擎優(yōu)化都是為了讓更多的人了解企業(yè)，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)

36、品，成為企業(yè)的客戶。兩者的差異性主要表現(xiàn)在營銷方式的差異性上，搜索引擎優(yōu)化是通過對(duì)網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面的合理設(shè)計(jì)，使之更適合搜索引擎的檢索規(guī)律，從而在搜索結(jié)果中獲得理想的排名，但是這種搜索結(jié)果是企業(yè)自己不能控制的，用戶只能通過自己的努力在一定程度上影響搜索引擎的檢索。關(guān)鍵詞廣告投放的方法很簡(jiǎn)單，可以自己操作，也可以委托專業(yè)服務(wù)商代理有關(guān)業(yè)務(wù)，更重要的是關(guān)鍵詞廣告在很大程度上可以由用戶自己控制。 四、競(jìng)價(jià)排名競(jìng)價(jià)排名一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。1.競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)和作用按效果付費(fèi)，廣告費(fèi)用相對(duì)較低；廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度；競(jìng)價(jià)廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的

37、位置，容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，因而效果比較顯著；搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果是有限的，尤其對(duì)于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競(jìng)價(jià)排名可以很好彌補(bǔ)這種劣勢(shì)；廣告主可以自己控制廣告價(jià)格和廣告費(fèi)用；廣告主可以對(duì)用戶點(diǎn)擊廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。四、競(jìng)價(jià)排名2.競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)缺點(diǎn)競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：見效快關(guān)鍵詞數(shù)量無限制關(guān)鍵詞不分難易程度競(jìng)價(jià)排名的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在：價(jià)格高昂管理麻煩人員管理搜索引擎的獨(dú)立性穩(wěn)定性差惡意點(diǎn)擊五、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告基于網(wǎng)頁內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告是關(guān)鍵詞廣告模式的進(jìn)一步延伸，廣告載體不僅僅是搜索引擎搜索結(jié)果的網(wǎng)頁，也延伸到這種服務(wù)的合作伙伴的網(wǎng)頁。第三節(jié) 搜索引擎優(yōu)化的技巧一、

38、影響搜索引擎排名的基本因素 二、搜索引擎優(yōu)化技術(shù)三、搜索引擎優(yōu)化的方法一、影響搜索引擎排名的基本因素 一般來說，影響搜索引擎排名的基本因素分為頁面因素(OnOptimization)和非頁面因素(OffOptimization)。頁面因素主要指對(duì)網(wǎng)站頁面的HTML代碼進(jìn)行優(yōu)化，而非頁面因素是指對(duì)非網(wǎng)站頁面的鏈接流行度、是否被DMOZ等大型的目錄網(wǎng)站收錄、網(wǎng)站服務(wù)器的穩(wěn)定性、響應(yīng)速度等非HTML代碼的優(yōu)化。二、搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（1）白帽技術(shù)。在搜索引擎優(yōu)化行業(yè)中，使用正規(guī)符合搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量規(guī)范的手段和方式，使網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞獲得良好的自然排名稱為白帽技術(shù)。白帽技術(shù)是較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

39、，主要目的是增加特定關(guān)鍵詞的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。（2）黑帽技術(shù)。黑帽技術(shù)是指通過一些類似作弊的方法或技術(shù)手段，以不符合主流搜索引擎優(yōu)化規(guī)定的手法來獲得短時(shí)間內(nèi)較好的搜索引擎優(yōu)化的一種技術(shù)。三、搜索引擎優(yōu)化的方法1.關(guān)鍵詞優(yōu)化關(guān)鍵詞是搜索中最為關(guān)鍵的，選好關(guān)鍵詞決定著優(yōu)化的第一步。關(guān)鍵詞不但提升網(wǎng)站搜索量，也是網(wǎng)站的主體形象。（1）明確核心關(guān)鍵詞。（2）確定關(guān)鍵詞密度。三、搜索引擎優(yōu)化的方法2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化搜索引擎喜歡友好的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、無誤的代碼和明確導(dǎo)航的站點(diǎn)，不喜歡太多的Flash、iframes和java script腳本，所以保持站點(diǎn)的干凈整潔有利于搜索引擎“蜘蛛

40、”更快更精確地爬行到網(wǎng)站的索引。三、搜索引擎優(yōu)化的方法（1）網(wǎng)站導(dǎo)航和欄目結(jié)構(gòu)優(yōu)化主導(dǎo)航醒目清晰使用網(wǎng)站地圖首頁突出重要內(nèi)容每個(gè)網(wǎng)頁最多離首頁三次點(diǎn)擊對(duì)于信息較多的大型網(wǎng)站，為了方便用戶查看同樣欄目下的內(nèi)容，每個(gè)頁面可以設(shè)置一個(gè)輔助導(dǎo)航（2）網(wǎng)頁布局優(yōu)化最重要的信息出現(xiàn)在最顯著的位置。希望搜索引擎抓取的網(wǎng)頁摘要信息出現(xiàn)在最高的位置，此位置根據(jù)HTML代碼順序排列。網(wǎng)頁最高位置的重要信息保持相對(duì)穩(wěn)定，以便搜索引擎抓取信息。首頁滾動(dòng)更新的信息應(yīng)該有定的穩(wěn)定性。三、搜索引擎優(yōu)化的方法（3）網(wǎng)頁URL層次網(wǎng)站首頁是網(wǎng)站中最重要的一個(gè)頁面，必須保證把Index文件放在根目錄下級(jí)欄目首頁是網(wǎng)站內(nèi)容分類后的

41、相對(duì)獨(dú)立的頁面詳細(xì)信息頁面般指產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)說明頁面，最好不要超過4個(gè)層次。（4）網(wǎng)站鏈接。內(nèi)部鏈接是蜘蛛爬行的通道，也是蜘蛛給予網(wǎng)站關(guān)鍵詞評(píng)分的一個(gè)指標(biāo)，所以做好內(nèi)部鏈接是很有必要的。（5）網(wǎng)頁格式。三、搜索引擎優(yōu)化的方法3.網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化（1）Title標(biāo)題的設(shè)計(jì).（2）Meta標(biāo)簽的設(shè)計(jì).（3）內(nèi)容文案質(zhì)量.（4）內(nèi)容及時(shí)更新.三、搜索引擎優(yōu)化的方法4.域名與服務(wù)器優(yōu)化下列也是注冊(cè)域名時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問題：處理好域名與企業(yè)名稱、品牌名稱及產(chǎn)品名稱的關(guān)系。域名要好讀、好記、好用、好聽、好看、好傳、好找，這樣的域名便于人們的記憶和相互傳播。域名要具有國際性。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是跨地域、跨時(shí)空的，所以，域

42、名的選擇必須能使國內(nèi)外大多數(shù)用戶容易識(shí)別、記憶和接受。三、搜索引擎優(yōu)化的方法4.域名與服務(wù)器優(yōu)化下列也是注冊(cè)域名時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問題：域名要有一定的內(nèi)涵或寓意，要反映企業(yè)經(jīng)營宗旨或企業(yè)產(chǎn)品。如51job網(wǎng)站取“無憂”的諧音，象征網(wǎng)民無憂無慮的找到自己合適的工作。避免多個(gè)域名指向同一網(wǎng)站。如果有兩個(gè)或更多域名同時(shí)指向一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，搜索引擎可能將其中一個(gè)URL收錄，而把其他的URL列為復(fù)制站點(diǎn)，認(rèn)為有網(wǎng)頁復(fù)制與作弊行為，這對(duì)排名極為不利。第八章 許可E-mail營銷 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解許可E-mail 營銷的概念、優(yōu)勢(shì)和局限性掌握許可E-mail營銷的分類，并能實(shí)施應(yīng)用了解許可E-mail營銷和其他網(wǎng)絡(luò)營銷方

43、法之間的關(guān)系第一節(jié) 許可E-mail營銷概述一、許可E-mail營銷的定義二、許可E-mail營銷的基礎(chǔ)三、許可E-mail營銷的分類四、許可E-mail營銷的優(yōu)勢(shì)和局限性五、許可E-mail營銷的模式六、郵件列表一、許可E-mail營銷的定義E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素：必須基于用戶許可；通過E- mail傳遞信息；信息對(duì)用戶有價(jià)值。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱為有效的E-mail營銷。二、許可E-mail營銷的基礎(chǔ)1.E-mail營銷的技術(shù)基礎(chǔ)2.用戶的E-mail地址資源3.E-mail營銷

44、的內(nèi)容三、許可E-mail營銷的分類1.按照E-mail用戶許可分類2.按照E-mail地址的所有權(quán)分類3.按照企業(yè)營銷計(jì)劃分類4.按照E-mail營銷的功能分類5.按照E-mail營銷的應(yīng)用方式分類四、許可E-mail營銷的優(yōu)勢(shì)和局限性1.許可E-mail營銷的優(yōu)勢(shì)（1）傳播范圍廣（2）郵件不需要高深的計(jì)算機(jī)知識(shí)和繁瑣的制作及發(fā)送過程（3）成本低廉（4）應(yīng)用范圍廣（5）針對(duì)性強(qiáng)，反饋率高。2.許可E-mail營銷的局限性（1）應(yīng)用條件限制。（2）市場(chǎng)環(huán)境不成熟。（3）郵件傳輸限制。（4）營銷效果的限制。（5）信息傳遞障礙。（6）掌握用戶信息有限。（7）垃圾郵件的影響。（8）專業(yè)化程度低。（9

45、）價(jià)格優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的。（10）郵件閱讀率降低。（11）電子郵件的壽命通常比其他出版物要短很多。（12）E-mail營銷的回應(yīng)率逐年在降低。五、許可E-mail營銷的模式1.顧客關(guān)系E-mail2.企業(yè)新聞郵件3.提醒服務(wù)/定制提醒郵件4.伙伴聯(lián)合營銷5.許可郵件列表6.傳播營銷郵件7.贊助討論列表8.鼓動(dòng)性營銷六、郵件列表1.郵件列表的概念：郵件列表(Mailing List)是互聯(lián)網(wǎng)上最早的社區(qū)形式之一，是用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。2.郵件列表的類型：郵件列表的類型有公開、封閉、管制三種類型。3. 郵件列表的常見形式：常見的郵件列表形式有六種：電子刊物、新聞郵件、注冊(cè)會(huì)員信息、新產(chǎn)

46、品通知、顧客服務(wù)/關(guān)系郵件、顧客定制信息。第二節(jié) 許可E-mail營銷的過程一、許可E-mail營銷的一般過程二、許可E-mail營銷設(shè)計(jì)三、許可E-mail營銷法則四、實(shí)施許可E-mail營銷的注意事項(xiàng)一、許可E-mail營銷的一般過程1.制定許可E-mail營銷目標(biāo)2.合理選擇營銷途徑3.合理設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容4.按時(shí)發(fā)送郵件5.及時(shí)跟蹤反饋二、許可E-mail營銷設(shè)計(jì)1. E-mail營銷主題設(shè)計(jì)基本原則：（1）要體現(xiàn)內(nèi)容的精華；（2）要體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內(nèi)容；（3）要體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品信息；2.產(chǎn)品概念的整合2.E-mail營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)三、許可E-mail營銷法則1.給顧客一個(gè)必須做

47、出答復(fù)的理由2.設(shè)計(jì)好郵件內(nèi)容3.使你電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化4.為顧客提供一些他從直接郵寄郵件中所得不到的東西5.使用保險(xiǎn)的郵件發(fā)送工具5.使用保險(xiǎn)的郵件發(fā)送工具四、實(shí)施許可E-mail營銷的注意事項(xiàng)1.制定系統(tǒng)的營銷方案2.對(duì)常見問題有統(tǒng)一的答復(fù)3.恰當(dāng)處理顧客意見4.以誠信為本第三節(jié) 許可E-mail營銷應(yīng)用一、許可E-mail營銷的應(yīng)用步驟二、許可E-mail營銷在企業(yè)中的應(yīng)用一、許可E-mail營銷的應(yīng)用步驟1.注冊(cè)2.進(jìn)入登錄系統(tǒng)3.添加郵箱賬號(hào)4.個(gè)案的設(shè)置二、許可E-mail營銷在企業(yè)中的應(yīng)用1.“新江南”公司的E-mail 營銷2. Cisco 公司的一對(duì)一電子郵件營銷第9章 網(wǎng)

48、絡(luò)營銷服務(wù) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的概念、特點(diǎn)和分類 2.了解網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的工具 3.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)的要求 4.了解網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)的意義第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的層次三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)是指通過使用各種網(wǎng)絡(luò)工具與顧客建立一對(duì)一的關(guān)系，并為其提供個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)除了所提供或銷售的產(chǎn)品之外的、所有能促進(jìn)企業(yè)與顧客關(guān)系的交流與互動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的層次網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的層次由低到高依次為：

49、了解產(chǎn)品信息解決問題接觸公司人員了解整個(gè)過程網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的四個(gè)層次，不是完全獨(dú)立的，它們之間是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。低層次的需求滿足得越好，就越能推動(dòng)更高層次的服務(wù)需求，對(duì)顧客的服務(wù)需求滿足得越好，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就越密切。三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)1.增加顧客的感性認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)可以提供低成本的服務(wù)體驗(yàn)，減少顧客對(duì)產(chǎn)品的陌生感。在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)中，顧客還可以通過獲得服務(wù)的難易程度、響應(yīng)時(shí)間和信息準(zhǔn)確度等指標(biāo)，衡量服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感知。2.突破時(shí)空不可分離性3.提供更高層次的服務(wù)4.顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)5.服務(wù)成本效益提高三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)1.增加顧客的感性認(rèn)識(shí)2.突破時(shí)空不

50、可分離性互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程服務(wù)則可以突破服務(wù)的時(shí)空限制。如現(xiàn)在的遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、遠(yuǎn)程訂票等，通過互聯(lián)網(wǎng)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)為消費(fèi)者提供跨越時(shí)間和空間的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來的方便。3.提供更高層次的服務(wù)4.顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)5.服務(wù)成本效益提高三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)1.增加顧客的感性認(rèn)識(shí)2.突破時(shí)空不可分離性3.提供更高層次的服務(wù)顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到更高層次的服務(wù)：不僅可以了解信息，還可以直接參與整個(gè)過程，能最大限度滿足顧客的個(gè)性需求。4.顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)5.服務(wù)成本效益提高三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)1.增加顧客的感性認(rèn)識(shí)2.突破時(shí)空不可分離性3.提供更高層次的服務(wù)4.顧客尋求服務(wù)的

51、主動(dòng)性增強(qiáng)顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，企業(yè)針對(duì)顧客的要求提供特定的一對(duì)一服務(wù)；企業(yè)也可以借助互聯(lián)網(wǎng)低成本來滿足顧客的一對(duì)一服務(wù)的需求。企業(yè)通過改變業(yè)務(wù)流程和管理方式，實(shí)現(xiàn)柔性化服務(wù)。5.服務(wù)成本效益提高三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)1.增加顧客的感性認(rèn)識(shí)2.突破時(shí)空不可分離性3.提供更高層次的服務(wù)4.顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)5.服務(wù)成本效益提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的自助化和開放性，使企業(yè)可減少技術(shù)支持人員數(shù)量和重復(fù)的服務(wù)活動(dòng)，減少管理費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用；企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)范圍，突破服務(wù)的時(shí)間限制，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)與顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，減少企

52、業(yè)的營銷成本和費(fèi)用，提高服務(wù)的效益。四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類1.根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的比例分類（1）純有形產(chǎn)品的伴隨服務(wù)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上銷售產(chǎn)品為主而伴隨的對(duì)顧客的免費(fèi)服務(wù)。包括銷售前的產(chǎn)品信息咨詢介紹、銷售中的某些代辦事務(wù)、銷售后的技術(shù)支持等。（2）伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品（3）主要服務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù)（4）純服務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類1.根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的比例分類（1）純有形產(chǎn)品的伴隨服務(wù)（2）伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品以服務(wù)為主的網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售形式。如異地網(wǎng)上購買鮮花，然后由網(wǎng)上花店送達(dá)顧客并代替問候指定的親朋好友。此類服務(wù)包括有附帶旨在提高顧客吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。（3）主要服

53、務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù)（4）純服務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類1.根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的比例分類（1）純有形產(chǎn)品的伴隨服務(wù)（2）伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品（3）主要服務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù)以網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品為主，在服務(wù)的過程中伴隨提供給顧客饋贈(zèng)性質(zhì)的小禮品或額外的簡(jiǎn)單服務(wù)。如顧客進(jìn)行網(wǎng)上的尋醫(yī)問藥，然后會(huì)得到該網(wǎng)站贈(zèng)送的醫(yī)藥小冊(cè)子或代替聯(lián)系就醫(yī)等。（4）純服務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類1.根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的比例分類（1）純有形產(chǎn)品的伴隨服務(wù)（2）伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品（3）主要服務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù)（4）純服務(wù)純粹的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品的營銷，不附帶任何有形商品。如網(wǎng)絡(luò)公司定期代替研究經(jīng)濟(jì)的學(xué)者收集整理某經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域

54、的信息和資料，然后以電子郵件的方式發(fā)給對(duì)方。四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類2.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷交易的時(shí)間間隔分類（1）網(wǎng)上售前服務(wù)：企業(yè)在產(chǎn)品銷售前，利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供的信息服務(wù)。方式有兩種：企業(yè)利用自己的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息：要求企業(yè)的網(wǎng)站具有一定的知名度。利用網(wǎng)上專業(yè)商城或網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)向顧客提供產(chǎn)品信息。（2）網(wǎng)上售中服務(wù)（3）網(wǎng)上售后服務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類2.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷交易的時(shí)間間隔分類（1）網(wǎng)上售前服務(wù)（2）網(wǎng)上售中服務(wù)買賣關(guān)系已確定，在產(chǎn)品送達(dá)指定地點(diǎn)的過程中的服務(wù)。包括查詢、支付銀行款項(xiàng)、了解訂單執(zhí)行情況和產(chǎn)品運(yùn)輸狀況等。讓顧客充分了解銷售的執(zhí)行情況是售中服務(wù)的重要內(nèi)容。（3）網(wǎng)上售

55、后服務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類2.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷交易的時(shí)間間隔分類（1）網(wǎng)上售前服務(wù)（2）網(wǎng)上售中服務(wù)（3）網(wǎng)上售后服務(wù)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢(shì)，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的使用幫助、技術(shù)支持及產(chǎn)品維護(hù)等方面的需求。網(wǎng)上售后服務(wù)主要有兩類：基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；企業(yè)為滿足顧客的附加需求而提供的增值服務(wù)。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具一、E-mail和郵件列表二、FAQ三、網(wǎng)上虛擬社區(qū)四、即時(shí)通信工具五、在線表單六、留言單一、E-mail和郵件列表1.E-mailE-mail是互聯(lián)網(wǎng)中運(yùn)用最廣泛，也是最為消費(fèi)者所接受的一種重要的交流媒體。2.郵件列表郵件列表(Mailing List)是由創(chuàng)作者所創(chuàng)建，通

56、過一定的發(fā)送平臺(tái)發(fā)送到自愿訂閱用戶的郵箱中的郵件。二、FAQFAQFrequently Asked Questions 縮寫，“經(jīng)常問到的問題”，或“常見問題解答”。1.列出常見的問題2.FAQ頁面的設(shè)計(jì)（1）確認(rèn)FAQ的效用（2）FAQ要易于導(dǎo)航（3）信息披露要適度三、網(wǎng)上虛擬社區(qū)網(wǎng)上虛擬社區(qū)(Virtual Community)，或稱為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、虛擬社群由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認(rèn)同的形式作在線聚合的網(wǎng)絡(luò)共同體。虛擬社區(qū)的形式有許多種，常見的主要有：新聞組BBS聊天室網(wǎng)絡(luò)論壇四、即時(shí)通信工具可以在線實(shí)時(shí)交流的工具，即通常所說的在線聊天工具，主要有：騰訊的微信

57、、QQ微軟的MSN優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)行文字聊天、語音聊天、視頻聊天，具有快速、高效的特點(diǎn)，使溝通很方便。缺點(diǎn)：對(duì)客服人員要求高、占用人工多，客戶服務(wù)成本較高，在企業(yè)中的廣泛應(yīng)用還需要過程。五、在線表單在線表單（Form）通過網(wǎng)站頁面上的表單填寫咨詢內(nèi)容，提交到網(wǎng)站，并由相應(yīng)的客戶服務(wù)人員處理。具體應(yīng)用形式有：用戶注冊(cè)在線聯(lián)系在線調(diào)查表等在線表單的格式化限制了用戶的個(gè)性化要求，使一些顧客信息無法正常表達(dá)。當(dāng)表單提交成功之后，信息提交到什么地方、多長時(shí)間能得到回復(fù)，顧客也無從知曉，無副本保留，也不便于日后查詢。六、留言單留言單與在線表單類似，不同的地方是：在線表單上交后，其網(wǎng)站上沒有痕跡，其他網(wǎng)民看不到你剛

58、才遞交的內(nèi)容留言單是公開在網(wǎng)站上，任何網(wǎng)民都可以看到你的留言。網(wǎng)站管理員對(duì)每個(gè)網(wǎng)民的留言都要認(rèn)真回復(fù)，這樣才能贏得好聲譽(yù)。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)的含義二、網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化的信息服務(wù)三、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)的意義一、網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)的含義個(gè)性化服務(wù)（Customized Service）也叫定制服務(wù)，就是按照顧客要求提供特定服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)是對(duì)于人性化的深度體驗(yàn)，它的實(shí)質(zhì)就是針對(duì)性，即對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的服務(wù)策略，提供不同的服務(wù)內(nèi)容。1.服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化2.服務(wù)方式的個(gè)性化3.服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化二、網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化的信息服務(wù)1.網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化的信息服務(wù)方式（1）個(gè)性化頁面定制

59、（2）電子郵件定制方案（3）需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)2.網(wǎng)上個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問題（1）根據(jù)企業(yè)的具體情況來選擇個(gè)性化服務(wù)（2）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定制個(gè)性化服務(wù)策略（3）計(jì)算個(gè)性化服務(wù)的投入產(chǎn)出三、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)的意義個(gè)性化服務(wù)對(duì)個(gè)人、對(duì)信息提供者都有益處。電腦系統(tǒng)可以跟蹤記錄用戶的操作習(xí)慣、常去的站點(diǎn)和網(wǎng)頁類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱性關(guān)聯(lián)等信息，更有針對(duì)性地提供用戶所希望的信息，形成良性循環(huán)。系統(tǒng)在對(duì)用戶信息進(jìn)行綜合分析后，可以抽象出一類特定的人，然后有針對(duì)性地發(fā)送個(gè)性化、目的性很強(qiáng)的廣告，也可將這些信息進(jìn)行提煉加工，用來指導(dǎo)生產(chǎn)商的生產(chǎn)。本章小結(jié)1.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義

60、、層次、特點(diǎn)及分類等內(nèi)容。2.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具。常用的開展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的工具有E-mail、郵件列表、FAQ、網(wǎng)上虛擬社區(qū)、即時(shí)通信工具、在線表單和留言單等。3.網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)。也叫定制服務(wù)，就是按照顧客要求提供特定服務(wù)，實(shí)質(zhì)是針對(duì)性，即對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的服務(wù)策略，提供不同的服務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化的信息服務(wù)方式有：個(gè)性化頁面定制；電子郵件定制方案；需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)。復(fù)習(xí)思考題1.如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的概念？如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)進(jìn)行分類的？它們各自有何特點(diǎn)？2.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)有哪些層次？各層次間存在什么樣的關(guān)系？ 3.說出三種網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具，并就此工具的運(yùn)用舉例做簡(jiǎn)要說明。