在卷煙品類創(chuàng)新與發(fā)展交流會上的講話

1、第 頁/共7頁按：9月17日，2013年卷煙品類創(chuàng)新與發(fā)展交流會在武漢召開?，F(xiàn)將會上 國家局副局長李克明及經濟運行司司長王平的講話印發(fā)，請各單位認真貫徹落實。持續(xù)推進卷煙品類建設不斷增強品牌發(fā)展后勁李克明在2013年卷煙品類創(chuàng)新與發(fā)展交流會上的講話（2013年9月17日）李克明同志們：國家局召開這次中式卷煙品類創(chuàng)新發(fā)展交流會， 其主要內容有兩項：一是系 統(tǒng)總結交流五年來行業(yè)卷煙品類構建和創(chuàng)新的進展情況，包括工商企業(yè)品類構建 和創(chuàng)新的做法和成效；二是交流探討進一步推進卷煙品類創(chuàng)新發(fā)展的工作思路。 昨天下午在湖北中煙黃鶴樓科技園召開了 2013年卷煙品類營銷創(chuàng)新座談會。這 次會議的目的有三個方面：

2、一是探索和推進行業(yè)卷煙品類構建的系統(tǒng)升級； 二是 探索和促進品類營銷工作新突破。品類創(chuàng)建不能是工業(yè)企業(yè)“自拉自唱”，關鍵是要取得市場的認同；三是結合品牌創(chuàng)新與發(fā)展，深入探討凌成興局長提出的行 業(yè)發(fā)展“三大課題”對于煙草行業(yè)、煙草企業(yè)來講，競爭實力、資源配置、技術創(chuàng)新、企業(yè)文化 都集中體現(xiàn)在品牌上。能夠保持品牌的持續(xù)發(fā)展，就能夠保持行業(yè)的持續(xù)發(fā)展； 品牌強，企業(yè)就強；品牌有活力，行業(yè)就有活力。在行業(yè)改革發(fā)展面臨新的轉折 時期，品牌研發(fā)、制造、營銷戰(zhàn)線的同志們，有責任去創(chuàng)新好品牌、維護好品牌、 發(fā)展好品牌。這次會議是一次座談會，主要任務是交流總結、探索探討、促進創(chuàng)新。下面, 我講兩點意見，供大家研

3、討。一、關于行業(yè)卷煙品類構建和創(chuàng)新簡要回顧2008年，國家局在湖北武漢市召開了中式卷煙品類構建與創(chuàng)新研討會，會 議主要目的是：探索卷煙品牌創(chuàng)新的路徑，營造卷煙品牌創(chuàng)新的氛圍，促進中式 卷煙的發(fā)展。會議指出，品類構建是國內外企業(yè)品牌創(chuàng)新的一個成功做法，可以作為行業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)新的切入點。會議研究提出了開展品類構建和創(chuàng)新的目的和 意義，即促進卷煙品牌創(chuàng)新和有效形成行業(yè)適度競爭的品牌格局，有利于系統(tǒng)探索中式卷煙的品牌發(fā)展方向和路徑。 會議強調指出，中式卷煙品類構建需要關注 和把握好三個問題：一是品類構建的出發(fā)點是創(chuàng)新；二是品類構建的著力點是提 升科技力；三是卷煙品類構建的落腳點是滿足消費者的潛在需求。

4、繼2008年行業(yè)卷煙品類構建和創(chuàng)新研討會后，2011年，在卷煙品牌發(fā)展上 水平座談會上又提出卷煙品類構建要真正做到“有支撐、成體系、能感知” 。這 三句話是對品類構建實質很重要的概括。 品類不是一個概念。要有支撐，這個支撐可以是煙葉原料的支撐、可以是工藝技術的支撐、可以是核心技術的支撐，要 有難以替代、不可復制的核心支撐；要成體系，從產品研發(fā)、工藝制造、產品營 銷到品牌文化，要形成體系；要能感知，品類要能夠被消費者所感知，品牌的特 點、風格、特色要能夠被消費者所感知。這三句話對企業(yè)搞品牌管理、品牌建設、 產品研發(fā)的同志們提出了很高的目標要求。 在兩次會議后，行業(yè)工商企業(yè)做了大 量工作，進行了很

5、多有益探索和實踐。主要表現(xiàn)在：一是豐富了中式卷煙的內涵。中式卷煙是國家局2003年提出來的，其定義是以中國煙葉為主體原料，應用自己的核心技術，產品具有明顯的中國烤煙香氣 特征，能夠持續(xù)滿足卷煙消費者的需求。 經過十年發(fā)展，中國煙草人扛起了中式 卷煙這面大旗，得到了行業(yè)內外的廣泛認同和肯定， 彰顯了中國卷煙的特色。中 式卷煙概念的提出到其內涵的豐富， 如何去挖掘、豐富，系統(tǒng)形成中式卷煙的技 術路線、工藝路線、特色風格、品牌文化，需要一系列的工作舉措推進。品類構 建與創(chuàng)新具體體現(xiàn)在：品類構建和創(chuàng)新豐富了中式卷煙香型、 風格的感官評價體系。一個產品不能 形成體系，不能上升到標準，這個產品的技術基礎、

6、理論基礎就是不牢靠的。對 于卷煙的感官評價從香氣，到后來的香氣質香氣量，再到品類構建后提出中式卷 煙香型風格的感官評價，包括現(xiàn)在仍在繼續(xù)探討的“三感”的評價體系，都是中 式卷煙技術基礎和品牌內涵的進步。 因此，可以說香氣感官評價體系是一個突破 和提升。品類構建和創(chuàng)新豐富了中式卷煙產品的風格特色。 過去，我們可能只有四五種香型，包括濃香型、清香型、中間香型等，而現(xiàn)在已經有了十多種香型，雖然 香型并不是越多越好，每一種香型也不可能都能成為品類， 不可能都得到消費者 認可，但對于促進品牌來說，對于滿足眾多的消費者和市場細分來說， 產品特色 風格的不斷豐富對于產品的發(fā)展是有益的。品類構建豐富了中式卷煙

7、的系統(tǒng)創(chuàng)新。 品類構建開展以后，把煙葉原料和卷 煙品類結合起來，把特色煙葉和特色卷煙的開發(fā)培育、品牌文化結合起來，豐富 了中式卷煙的系統(tǒng)創(chuàng)新，在這方面還可以繼續(xù)探索總結。二是破解了卷煙品牌的同質化。過去一些年，卷煙同質化現(xiàn)象是大家談的比 較多的話題，甚至很多從事卷煙產品管理的同志也認為產品到了同質化的階段。 很多人認為，隨著技術的發(fā)展，產品必然要進入到同質化的時代。 這些想法是不 科學的，如果說產品真的同質化了，那就意味著沒有技術創(chuàng)新了。品類構建在破 解卷煙品牌的同質化方面起到較大的作用。 現(xiàn)在很多企業(yè)建設了自己的品牌專線， 產品不對稱創(chuàng)新出現(xiàn)了，大家不再是在同一個切入點上，不再是在同一種香型

8、上， 不再是在同一種傳統(tǒng)的思路上去進行產品研發(fā)。把沒有的變成有的，就是創(chuàng)新。 通過把獨特資源、工藝技術、品牌文化等作為品類構建的一個系統(tǒng)去開發(fā)，使卷 煙的差異化得到彰顯。三是有利于保持行業(yè)品牌適度競爭的格局0 行業(yè)過去的競爭是省內一家企業(yè) 與另一家或幾家企業(yè)間的競爭，由此提升了企業(yè)的競爭實力。現(xiàn)在聯(lián)合重組以后， 省與省之間企業(yè)如何競爭，品牌與品牌之間如何競爭？如果沒有 “后來居上”和 “異軍突起”的品牌，行業(yè)品牌適度競爭格局是很難保持的。因此，可以說品類 構建另一方面的作用就是促進重點品牌加強品牌維護，保持品牌的持續(xù)活力。同時，促進品牌的“后來居上”、“異軍突起”。四是促進了重點品牌的持續(xù)發(fā)展

9、?！包S鶴樓”品牌2008年到2012年，實現(xiàn) 銷量年均增幅39.7%,銷售收入年均增幅37.9%。今年18月份，“中華”品牌 實現(xiàn)商業(yè)銷售收入980億元，“云煙”品牌680億元，“芙蓉王”品牌614億元， “雙喜紅雙喜”品牌612億元，“利群”品牌574億元，“玉溪”品牌514億 元，“黃鶴樓”品牌513億元，“白沙”品牌378億元，“紅塔山”品牌371億元。 2012年，在行業(yè)27個重點品牌中，商業(yè)銷售收入前 15位的品牌銷售收入都突 破了 200億元，有7個品牌突破了 600億元，包括目前發(fā)展勢頭較好的“黃金 葉”品牌和“黃山”品牌，也是品類構建發(fā)揮了重要作用?；仡櫺袠I(yè)五年來品類構建的探索

10、和實踐，可以說達到了當時提出的一些實現(xiàn)目標，品類構建的作用已經或者部分在一些方面取得成效。但是，我們也不能認為品類構建是能夠包打天下的，品類構建不能代替品牌營銷、品牌創(chuàng)新的全部， 只能是從一個方面、一個角度通過品類構建去促進品牌創(chuàng)新。二、關于行業(yè)下一步卷煙品類構建工作展望行業(yè)卷煙品類下一步如何推進？在目前工作基礎上， 需要在“三突破”、“三提升”上下功夫。一是要在推進品類構建戰(zhàn)略化上求突破。就是要使品類構建與品牌戰(zhàn)略有機 統(tǒng)一，把品類構建體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略中。 不同層面都要從戰(zhàn)略的高度去考慮、 推進 品類構建工作。從行業(yè)層面講，為了打造特色，提出了中式卷煙。今天在吸煙與健康日益受 到社會關注的情況

11、下，還要去考慮未來的卷煙品類能夠和未來市場發(fā)展的卷煙品 種、品類相適應。傳統(tǒng)卷煙的發(fā)展還有一個過程，但是下一代、新一代產品的發(fā) 展是阻擋不住的，這是時代發(fā)展的需要。所以，一些有研發(fā)能力的重點企業(yè)，要加 大新型卷煙的研發(fā)工作。同時下一步品類構建要把“做精規(guī)格”作為一個重要方 面，商業(yè)企業(yè)要從市場出發(fā)，在規(guī)格方面要有進退。要把從戰(zhàn)略上考慮品類構建 作為一個重要課題，這次會議后再去探討、研究、細化。我們必須從長遠、全面 的角度考慮品類構建工作。二是要在推進品類營銷市場化上求突破。當前，在品類構建和創(chuàng)新的過程中 存在重研發(fā)、輕營銷的情況。下一步如何把品類構建和品類營銷結合起來， 更加 重視市場的反映，更加重視品類的傳播，如何把看不見的技術變成看得見的體驗， 把服務營銷、精準營銷和品類營銷有機結合在一起， 真正發(fā)揮品類背后蘊藏著的 營銷力量，還有很多工作要做。要把品類作為營銷的支點，要在營銷中去深入挖 掘。品類營銷現(xiàn)在還要把品類構建和品牌文化傳播有機結合起來，在品類營銷上求突破。是要在實現(xiàn)品類創(chuàng)新持續(xù)化上求突破。品類構建上要有與眾不同的