經(jīng)典實用有價值企業(yè)管理培訓(xùn)課件政府公關(guān)程序

1、政府公共關(guān)系工作程序 政府公共關(guān)系的目標，就是通過堅持不懈的努力在公眾心目中樹立良好的政府形象。 要樹立良好的政府形象，公共關(guān)系必須采用科學的方法，對各項活動進行周密的方案。美國公共關(guān)系學者卡特李普在與森特合著的被稱為“公關(guān)圣經(jīng)的?有效公共關(guān)系?一書中，提出了“四步工作方法。他們認為不管是哪種形式的公共關(guān)系工作，自始至終都要遵循四個根本步驟，即公共關(guān)系調(diào)查，公共關(guān)系籌劃，公共關(guān)系實施，公共關(guān)系活動評估。引 言內(nèi) 容政府公關(guān)調(diào)查政府公關(guān)策劃政府公關(guān)實施政府公關(guān)評估 調(diào)查研究是政府公共關(guān)系工作的起點，也是四步工作法的第一步驟。 政府公共關(guān)系調(diào)查就是要通過調(diào)查研究，了解政府在公眾心目中的形象地位。政

2、府對開展公共關(guān)系活動的條件、困難，競爭對手的情況，實現(xiàn)目標的可能性等情況進行調(diào)查了解，可以為決策提供準確的科學依據(jù)，正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。防止情況不明決心大，底數(shù)不清行動快，方向不明馬力足，干勁缺乏目標高的情況發(fā)生。一、政府公關(guān)關(guān)系調(diào)查 一政府公關(guān)調(diào)查的地位與作用 1.政府公關(guān)調(diào)查的地位 政府公關(guān)調(diào)查不同于其他社會調(diào)查的是，公關(guān)調(diào)查是廣泛深入地了解社會公眾對政府形象的評價，通過對這些評價的研究分析，政府可以準確地了解其自身在社會公眾中的形象定位，并通過對自身形象定位的了解，正確地測量出自我期望的形象與其自身在公眾中實際形象的差距，從而使政府及時針對這個差距制定有效的公

3、共關(guān)系策略。 公共關(guān)系調(diào)查，就是主動尋求和使用信息資源，其重要性已成為政府越來越重視的公共關(guān)系問題。 1它是政府公共關(guān)系工作的起點 政府在開展公共關(guān)系活動時，不是盲目的、隨意的，而是首先要進行公共關(guān)系調(diào)查研究。調(diào)查研究是開展公共關(guān)系活動的前提和根底。只有進行調(diào)查研究，探明事實真相掌握政府活動和政策，了解公眾的認知、觀點、態(tài)度和行為，確定政府所面臨的問題，才能卓有成效地進行后面的公共關(guān)系工作，它貫穿于政府組織整個公共關(guān)系活動的全過程。 2它是確定政府公共關(guān)系目標的根底 公共關(guān)系調(diào)查就是為了了解公眾對政府的觀點、態(tài)度和行為，從中找出政府所面臨的問題，以便確立政府公共關(guān)系目標，擬定實現(xiàn)目標的可行性方

4、案，并對最正確方案付諸實施。因此，公眾關(guān)系調(diào)查是政府進行公共關(guān)系決策的根底和依據(jù)，如果沒有這個根底，政府的公共關(guān)系決策目標和實施方案就難以實現(xiàn)。 3它能幫助政府樹立真實形象 政府形象的樹立要靠公共關(guān)系調(diào)查來了解政府內(nèi)外環(huán)境及各種因素的變化，分析現(xiàn)狀，揚長避短，利用各種公共關(guān)系手段不斷加強政府形象的塑造，贏得更多的公眾支持，實現(xiàn)更大的社會效益。 2.政府公共關(guān)系調(diào)查的作用 隨著現(xiàn)代信息化時代的到來，公共關(guān)系調(diào)查這一公共關(guān)系根底的工作，引起了各級政府中公共關(guān)系工作者的高度重視。他們?nèi)绱酥匾暪碴P(guān)系調(diào)查，是因為它在公共關(guān)系中有著多方面的作用。 其作用主要有： (1)提供信息保障 政府公共關(guān)系是政府與

5、相關(guān)公眾之間的一種信息交流關(guān)系。公共關(guān)系活動的每一步驟，每一個環(huán)節(jié)，每一個方面都需要有公共關(guān)系信息作為保證，也需要公共關(guān)系信息為指導(dǎo)。在公共關(guān)系工作的前期，公共關(guān)系信息可以用來測度政府的公共關(guān)系狀態(tài)，可以作為政府開展和加強公共關(guān)系工作的動力。 (2)實施環(huán)境監(jiān)測 任何一個組織都生活在一定的環(huán)境之中，和環(huán)境存在著相互依賴和平衡機制，任何社會組織的公共關(guān)系工作都要在一定的公共關(guān)系的環(huán)境中開展，也要受到公共關(guān)系環(huán)境的制約和影響，因此，要對公共關(guān)系環(huán)境進行監(jiān)測，必須要持續(xù)不斷地、廣泛深入地開展公共關(guān)系活動的調(diào)查研究。通過公共關(guān)系調(diào)查，準確把握公共關(guān)系環(huán)境的構(gòu)成情況、性質(zhì)特點，在公共關(guān)系活動過程中，可以

6、監(jiān)測公共關(guān)系環(huán)境的變化。 (3)開展問題預(yù)警 公共關(guān)系調(diào)查，能夠?qū)φ赡艹霈F(xiàn)的公共關(guān)系問題進行預(yù)測和報警。各級政府組織在生存和開展過程中，會面臨各種各樣的問題，甚至是公共關(guān)系的危機，對于這些問題，政府的公共關(guān)系部門必須超前行動，做出適當?shù)奶幚怼６靶袆幽敲从匈囉诩皶r了解這些問題出現(xiàn)的苗頭，做出預(yù)測與警示，公共關(guān)系調(diào)查就可以起到達方面的作用。 二政府公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容與范圍 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，涉及五大方面的內(nèi)容和范圍： 1.政府自身形象調(diào)查 政府形象也就是政府的實際表現(xiàn)在公眾輿論中的反映，就是公眾對政府的總體印象和評價。包括預(yù)期形象和實際形象。 2.公眾輿論狀況調(diào)查 公眾是公共關(guān)系工

7、作的實體，公眾對政府意見和態(tài)度是政府公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容之一。公眾的態(tài)度和意見是公共關(guān)系活動的出發(fā)點，掌握公眾的信息是公共關(guān)系工作成功的必要條件。因此，公共關(guān)系調(diào)查必須將公眾的狀況調(diào)查作為工作的重點。 3. 社會環(huán)境調(diào)查 社會環(huán)境是與組織生存和開展相聯(lián)系的外部社會條件的總和。社會環(huán)境對各級政府組織的生存和開展具有制約作用，同時，也對政府公共關(guān)系工作具有重要的影響。進行環(huán)境調(diào)查的目的，是為了使組織適應(yīng)社會環(huán)境的變化，求得更好的社會生存環(huán)境和開展環(huán)境。 三政府公共關(guān)系調(diào)查的過程和方法 政府公共關(guān)系調(diào)查是對各級政府組織的公共關(guān)系現(xiàn)象進行科學的考察,它必須根據(jù)人的認識過程和認識規(guī)律科學地安排運作程序

8、和根本過程。 公共關(guān)系調(diào)查的方法是保證公共關(guān)系調(diào)查得以順利實現(xiàn)的途徑和方式。 1.公共關(guān)系調(diào)查的過程 公共關(guān)系調(diào)查過程具有嚴密的邏輯性和良好的運作效率，公共關(guān)系調(diào)查過程一般分為五個階段。即確立任務(wù)，制訂調(diào)查方案，收集調(diào)查資料，處理調(diào)查結(jié)果，評估調(diào)查結(jié)果。詳見公共關(guān)系調(diào)查過程圖。確定調(diào)查任務(wù)制定調(diào)查方案收集調(diào)查資料處理調(diào)查結(jié)果評估調(diào)查結(jié)果政府公關(guān)調(diào)查過程 (1)確定調(diào)查任務(wù) 確定調(diào)查任務(wù)是公共關(guān)系調(diào)查的第一步。 確定調(diào)查任務(wù)就是要確定調(diào)查所要解決的問題。公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)是根據(jù)調(diào)查內(nèi)容或范圍來確定的，根據(jù)不同的調(diào)查內(nèi)容和范圍確定調(diào)查任務(wù)。公共關(guān)系任務(wù)確實定、要有針對性。如果沒有明確的調(diào)查任務(wù)，也就

9、無法進行公共關(guān)系調(diào)查，進而也無法開展公共關(guān)系工作。因為，公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的首要步驟，而確定調(diào)查任務(wù)又是公共關(guān)系調(diào)查的首要步驟。 (2)制訂調(diào)查方案 調(diào)查方案是指導(dǎo)公共關(guān)系調(diào)查的依據(jù)，正確、科學的調(diào)查方案，可以使公共關(guān)系調(diào)查緊扣主題，有明確的目的性。 (3)收集調(diào)查資料 收集調(diào)查資料階段是整個公共關(guān)系調(diào)查過程中員為重要的階段，也可以稱之為公共關(guān)系調(diào)查的實施階段。在公共關(guān)系調(diào)查中收集資料必須運用科學合理的調(diào)查方法，真實、全面、難確地反映與調(diào)查內(nèi)容相關(guān)的豐富資料，只有這樣才能確保調(diào)查結(jié)果的準確。 (4)處理調(diào)查結(jié)果 處理調(diào)查結(jié)果包括兩項內(nèi)容：即整理分析調(diào)查資料和寫作報告。 (5)評估調(diào)查結(jié)

10、果 評估調(diào)查結(jié)果是公共關(guān)系調(diào)查過程最后一個環(huán)節(jié)。它是對調(diào)查過程和調(diào)查效果的總體評價。包括評估成果的價值和總結(jié)調(diào)查工作。 2.公共關(guān)系調(diào)查的方法 公共關(guān)系調(diào)查的方法對于公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)的順利完成具有重要的作用，公共關(guān)系調(diào)查結(jié)論是否準確與所用的調(diào)查方法是否科學有很大的關(guān)系。 公共關(guān)系調(diào)查方法很多，形式各異。這里只介紹幾種常用方法：訪談?wù){(diào)查法、問卷調(diào)查法、文獻分析法、抽樣法。 (1)訪談?wù){(diào)查法 訪談?wù){(diào)查法也稱訪談法或訪問法。訪談法就是公共關(guān)系人員按照事先設(shè)計的題目，有目的地與被調(diào)查的公眾進行面對面的交談，直接搜集信息的方法。訪談法是在社會調(diào)查中最古老也是最常用的方法之一，是收集口頭資料的一種方法。

11、訪談法可分為個別訪問、集體座談和 訪談三種形式。訪談法有如下特點：具有直接性，靈活性，獲得的信息豐富、具體，調(diào)查費用高、耗時長，標準化程度低。 (2)問卷調(diào)查法 在公眾關(guān)系調(diào)查中，常常采用問卷的形式進行資料的收集和整理工作。問卷法是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中較為廣泛使用的一種方法，是搜集信息的一種重要工具。 (3)文獻分析法 文獻分析法是一種收集、整理、分析現(xiàn)成文獻資料的調(diào)查研究方法。 文獻分析法的優(yōu)點在于利用現(xiàn)成的資料，節(jié)省人力、物力、財力。 (4)抽樣法 抽樣法是遵循一定的原那么從調(diào)查總體中抽取一局部樣本進行調(diào)查的方法。 政府公共關(guān)系籌劃是政府公共關(guān)系工作程序中的第二個步驟，是政府公共關(guān)系工作中

12、的又一個重要環(huán)節(jié)，也是公共關(guān)系學的核心，更是表達公共關(guān)系理論與實踐相結(jié)合的精髓。 政府公共關(guān)系籌劃是指為實現(xiàn)政府的公共關(guān)系目標，對政府公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動的方案進行謀劃與設(shè)計的思維過程。 一政府公共關(guān)系籌劃的作用與原那么 1.政府公共關(guān)系籌劃的作用 公共關(guān)系籌劃在政府公共關(guān)系工作程序中處于核心地位，發(fā)揮著承上啟下的功能，所以公共關(guān)系籌劃的作用就顯得尤為重要。(1)整理思路(2)指導(dǎo)行為(3)銳意創(chuàng)新(4)促進競爭二、政府公關(guān)關(guān)系籌劃 2.政府公共關(guān)系籌劃的原那么 公共關(guān)系籌劃原那么，就是指公共關(guān)系籌劃的行為難那么。 各級政府的公關(guān)人員在進行公共關(guān)系籌劃時不能隨心所欲，而是要遵循

13、客觀規(guī)律。包括以下幾點： (1)組織與公眾利互相統(tǒng)一原那么宗旨 (2)尊重客觀事實的原那么根底 (3)創(chuàng)新原那么靈魂 (4)系統(tǒng)性原那么方法 二政府公共關(guān)系籌劃的程序 政府公共關(guān)系籌劃一般分為準備工作和籌劃兩個階段：設(shè)計主題確定公共關(guān)系目標策劃開始調(diào)查分析信息確定和分析公眾選擇公共關(guān)系模式選擇媒體經(jīng)費預(yù)算策劃書策劃結(jié)束準備工作階段策劃階段政府公共關(guān)系策劃程序 1.準備階段 在準備階段有兩個步驟，也就是在著手進行公共關(guān)系籌劃之前應(yīng)該先做好準備工作。 (1)調(diào)查分析信息 調(diào)查分析信息是公共關(guān)系籌劃準備工作的第一步，也是公共關(guān)系籌劃程序的開端。在公共關(guān)系籌劃的準備工作中，但凡與組織相關(guān)的信息應(yīng)盡量地

14、搜集，包括組織形象的信息、新聞輿論、市場競爭、人文環(huán)境、消費心理、政策法規(guī)等等信息。對調(diào)查來的信息要作認真細致的分析。把真實、有效、重要的信息存儲保存下來，以便認真研究分析組織現(xiàn)狀以及存在問題的原因，為第二個步驟打根底。 (2)確定公共關(guān)系目標 確定公共關(guān)系目標是公共關(guān)系籌劃準備工作的第二步。 公共關(guān)系目標是指組織事先方案與規(guī)劃，通過公共關(guān)系籌劃之后所到達的公共關(guān)系狀態(tài)。一是，目標必須具體、明確、可測量。二是，目標應(yīng)當是能夠到達的。三是，目標必須要有時間限制。 2.公共關(guān)系籌劃階段 在完成了調(diào)查研究、確立目標的準備工作以后行實質(zhì)性的籌劃。 在籌劃階段有六個步驟： (1)設(shè)計主題 公共關(guān)系的主題

15、是對公共關(guān)系目標的高度概括和總結(jié)，是公共關(guān)系目標的一種精練的表達，它對公共關(guān)系活動起著一種提綱摯領(lǐng)的作用。 設(shè)計主題時應(yīng)注意以F四個方面的問題： 一是,設(shè)計公共關(guān)系主題必須與公共關(guān)系目標一致。 二是,表達公共關(guān)系主題的信息要獨特新穎。 三是,適應(yīng)公眾心理需求。 四是,主題設(shè)計要有審美情趣。 (2)確定和分析公眾 在籌劃公共關(guān)系活動時，要根據(jù)目標公眾的不同，選擇不同的活動方式。根據(jù)實現(xiàn)目標的需求，去認定哪些是該項公共關(guān)系活動必須關(guān)注、交流和影響的目標公眾，只有確定目標公眾才能使我們的公關(guān)活動有重點，做到有的故矢，確定與組織有關(guān)的公眾是公共關(guān)系籌劃的根本任務(wù)。 (3)選擇公共關(guān)系活動模式 所謂公共

16、關(guān)系模式，就是公共關(guān)系工作的方法系統(tǒng)。常見的公共關(guān)系活動模式，有以下五種：宣傳型公共關(guān)系。交際型公共關(guān)系。效勞型公共關(guān)系。社會型公共關(guān)系。征詢型公共關(guān)系。 (4)選擇媒體 選擇傳播媒介的根本原那么： 根據(jù)公共關(guān)系工作的目標要求來選擇媒介。 根據(jù)不同的對象選擇傳播媒介。 根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介。 根據(jù)經(jīng)濟條件選擇媒介。 (5)經(jīng)費預(yù)算 公共關(guān)系活動的開展涉及人力、物力與資金的使用與管理，預(yù)先對此做出預(yù)算和安排，有利于活動的順利進行。 (6)撰寫籌劃方案(籌劃書、方案書) 撰寫籌劃書是公共關(guān)系籌劃的最后一個步驟。 公共關(guān)系籌劃經(jīng)過充分論證后，最終是以籌劃方案的形式表現(xiàn)出來是條理化的書面材料。公共關(guān)系

17、籌劃人員的構(gòu)思和創(chuàng)意都在籌劃方案中校具體化，成為可供具體實施的方法和步驟，并將公共關(guān)系活動的最后結(jié)果，預(yù)先在籌劃方案中展示出來。公共關(guān)系實施是解決公共關(guān)系問題和實現(xiàn)公共關(guān)系目標的重點環(huán)節(jié)。公共關(guān)系實施決定了公共關(guān)系的籌劃創(chuàng)意能否實現(xiàn)以及實現(xiàn)的程度和范圍。有效的公共關(guān)系實施，不僅能執(zhí)行籌劃創(chuàng)意，而且能彌補籌劃的缺乏。同時，公共關(guān)系實施的結(jié)果也是后續(xù)公共關(guān)系籌劃的重要依據(jù)與起點。任何一項公共關(guān)系籌劃的實施過程不管成功與否，它都會造成一定的影響和后果，進行新一輪的公共關(guān)系籌劃必須要以此為根底，針對新出現(xiàn)的問題籌劃新的方案。這是公共關(guān)系籌劃的繼承性和可持續(xù)性規(guī)律的客觀要求。 三、公共關(guān)系方案的實施 按

18、照公共關(guān)系實施的活動方式，可以將其分為以下類型：宣傳性公共關(guān)系交際性公共關(guān)系效勞性公共關(guān)系社會性公共關(guān)系矯正性公共關(guān)系公共關(guān)系活動宣傳性公共關(guān)系,是指廣泛應(yīng)用各種傳播媒介等宣傳手段，迅速傳遞社會組織的各種信息，讓各類公眾充分了解組織，進而形成有利于組織開展的良好輿論，使組織獲得更多的支持者、合作者，到達促進組織開展的目的的活動。宣傳性公共關(guān)系的具體形式有：發(fā)新聞稿，做公共關(guān)系廣告，印刷發(fā)行公共關(guān)系刊物，制作各種視聽資料，進行演講、展覽，舉辦技術(shù)交流會、新聞發(fā)布會等。這種活動方式要廣泛運用報紙、雜志、播送、電視等群眾傳播媒介，與新聞界人士保持密切友好的關(guān)系，充分發(fā)揮群眾傳播媒介的功能。宣傳性公共

19、關(guān)系活動方式的特點是主導(dǎo)性強、時效性強、傳播面廣、推廣組織形象的效果快，特別有利于提高組織的知名度。新開張的效勞性組織、新誕生的企業(yè)適合選擇此種公關(guān)活動模式。(1)宣傳性公共關(guān)系交際性公共關(guān)系是指以人際交往為主，運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，為社會組織廣結(jié)良緣，協(xié)調(diào)關(guān)系，創(chuàng)造平等和諧的氣氛，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于社會組織開展的人際環(huán)境的活動。交際性公共關(guān)系活動方式有兩種：一種是以社團交際為主的交際，如工作餐會、宴會、慰問、接待參觀等等；另一種是以個人交際為主的交際，如：祝賀、 溝通、親筆信函等。一般來說，交際性公共關(guān)系活動的模式主要是通過語言、文字、人與人之間的直接對話等形式來進行交

20、往與溝通。它是一種極為有效的感情投資，能使人際間的感情融洽，在加強感情聯(lián)絡(luò)方面效果尤為突出。通過溝通可以交換信息，尋求合作，獲得相互理解、信任與諒解。(2)交際性公共關(guān)系效勞性公共關(guān)系是指以提供優(yōu)質(zhì)效勞為主要手段的公關(guān)活動方式。它以實際的效勞行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲得公眾的好評，使組織與公眾之間關(guān)系融洽和諧。具體的活動形式如：工商部門提供的各種消費指導(dǎo)、送貨效勞、售后效勞，效勞行業(yè)提供的各種完善的效勞工程和措施，政府部門提供的方便基層和為民效勞的措施方法，學校提供的培訓(xùn)效勞等。效勞性公共關(guān)系活動模式的特點。是以行動作為最有力的語言，實實在在，最容易被公眾所接受特別有利于提高組織

21、的美譽度。(3)效勞性公共關(guān)系社會性公共關(guān)系是指以組織的名義發(fā)起或參與的具有社會性、公益性、贊助性的公關(guān)活動形式。社會組織在其中充當主角或熱心參與者。這種公關(guān)活動的目的是擴大組織的社會影響，提高組織的社會聲譽，塑造良好的社會形象。這類公關(guān)活動的主要形式有：社會組織開業(yè)慶典活動，周年紀念活動，贊助社會福利事業(yè)，贊助公共效勞設(shè)施建設(shè)，舉辦各種競賽活動，承辦各種球隊、樂隊等等。社會性公共關(guān)系活動模式的特點是：社會參與面廣，與目標公眾接觸范圍大，社會影響力強，能有效地提高社會組織的知名度和美譽度,但社會性公關(guān)活動模式的費用較高。(4)社會性公共關(guān)系矯正性公共關(guān)系是在組織遇到風險時所采用的一種公共關(guān)系模

22、式。在組織形象受到損害時，公關(guān)人員應(yīng)立即采取有效措施，盡量減少不良后果，做好善后工作，配合組織的其他部門，重新建立起組織的新形象，挽回組織的聲譽。公關(guān)人員應(yīng)首先分析組織受損的原因，如果是由于外在的原因，如誤解、謠言，甚至是人為的破壞致使組織的形象受到損害，公共關(guān)系人員應(yīng)及時、準確糾正或消除損害組織形象的行為和因素。公共關(guān)系人員對于損害組織形象的誤解和謠言絕不能掉以輕心，稍有疏忽就將給組織造成不必要的損失。公共關(guān)系人員必須隨時注意周圍環(huán)境的變化，對于那些有損組織形象的行為和因素應(yīng)明察于瑞倪防患于未然。如果是由于組織內(nèi)在的原因，如產(chǎn)品質(zhì)量、效勞態(tài)度、環(huán)境保護、管理政策、經(jīng)營方針等方面發(fā)生了問題，公

23、共關(guān)系部門應(yīng)迅速查清原因，采取行動，盡快與新聞界取得聯(lián)系，控制影響面，并及時把外界的輿論準確地反響給決策層和有關(guān)部門，提出消除危機的方法和糾正錯誤的措施。與此同時，公共關(guān)系人員還需運用各種公共關(guān)系手段和技巧開展公共關(guān)系活動，通過新聞界向群眾公布糾正的措施和進展情況，求得公眾的諒解，平息風波恢復(fù)信任，重新樹立良好形象。5)矯正性公共關(guān)系公共關(guān)系評估，指有關(guān)專家或機構(gòu)依據(jù)某種科學的標準和方法，對公共關(guān)系的整體籌劃、準備過程、實施過程以及實施效果進行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。目的是取得關(guān)于公共關(guān)系工作過程、工作效益和工作效率的信息，作為決定開展公共關(guān)系工作、改進公共關(guān)系工作和制定公共關(guān)系新方

24、案的依據(jù)。一公共關(guān)系評估的內(nèi)容 公共關(guān)系評估的內(nèi)容有公共關(guān)系工作程序、專項公共關(guān)系活動、公共關(guān)系狀態(tài)、工作機構(gòu)及其績效等5大方面。四、公共關(guān)系評估(1)公共關(guān)系工作程序評估公共關(guān)系工作程序評估是對公共關(guān)系工作的各個步驟、各個環(huán)節(jié)的工作進行評價、估計或研究。評估的內(nèi)容和要點主要有：公共關(guān)系調(diào)查過程評估研究。公共關(guān)系方案的制定過程的評估研究。公共關(guān)系方案實施過程的評估研究等。 (2)專項公共關(guān)系活動評估專項公共關(guān)系活動的評估研究，主要包括以下幾類一是日常公共關(guān)系活動成效評估。二是單項公共關(guān)系活動效果評估。三是年度公共關(guān)系活動效果評估。四是長期公共關(guān)系活動效果評估。(3)傳播溝通的評估對傳播溝通的評

25、估，旨在專門分析衡量公共關(guān)系中的傳播效果和傳播溝通工作中的得失問題，評估要點有：信息制作的評估研究信息曝光度的評估研究傳播溝通效果評估等(4)公共關(guān)系狀態(tài)評估對公共關(guān)系狀態(tài)進行評估研究，旨在通過各類公眾的變化來評估以往公共關(guān)系的工作成效。公共關(guān)系狀態(tài)評估從內(nèi)部公共關(guān)系與外部公共關(guān)系兩個方面進行。內(nèi)部公共關(guān)系評估的內(nèi)容主要包括組織內(nèi)部員工士氣、組織的凝聚力等；外部公共關(guān)系評估的內(nèi)容主要包括消費者關(guān)系、媒介關(guān)系、政府社區(qū)關(guān)系等。(5)公共關(guān)系機構(gòu)及其工作績效評估對公共關(guān)系機構(gòu)及其工作績效進行進一步評估，便于清點公共關(guān)系機構(gòu)人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此做出評估分析，對改進機構(gòu)工作效

26、率和水平很有幫助。其評估內(nèi)容主要包括公共關(guān)系對市場營銷的促進、新聞宣傳的廣度與深度、專題活動的效果、公共關(guān)系管理績效等。上述5大方面的公共關(guān)系評估類型，在研究內(nèi)容上互有交叉，區(qū)別只在于評估的角度。公共關(guān)系評估工作可視其需要，選取其中一類或幾類進行評估。此外，還可以根據(jù)公共關(guān)系活動的時間開展，從公共關(guān)系工作事前、事中、事后3個階段進行評估。不同階段的評估標準、方法和側(cè)重點是不同的。事前評估主要側(cè)重需求研究；事中評估主要側(cè)重過程研究；事后評估主要側(cè)重效益和效果確實定。二公共關(guān)系評估的過程和步驟(1)公共關(guān)系評估的過程無論被評估的工程大小，公共關(guān)系工程效果評估的根本過程根本相同：分解評估標準。分解后

27、的評估標準，仍是一個標準的統(tǒng)一體它是評估人員開展評估工作的參照系。如果標準不分解，評估那么無法進行；而標準不統(tǒng)一，那么會在調(diào)查中搜集許多無用的資料，影響評估的效果與效率。取得組織最高管理者的認可，并將評估過程納入公共關(guān)系方案之中。評估不是公共關(guān)系方案的附屬品或補救措施，而是整個公共關(guān)系方案的重要組成局部。在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致。確定搜集證據(jù)的最正確途徑。方法的選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標準。保持完整的方案實施記錄。實施記錄應(yīng)能夠全面、細致地反映公共關(guān)系工程的實施過程、工作方式、工作效果、存在的問題等。評估結(jié)果的使用。公共關(guān)系活動的每一個周期都應(yīng)比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力。這是因為通過評估結(jié)果的運用，問題確實定和形勢的分析將會更加準確，更加符合組織開展的長遠要求。將評估結(jié)果向組織管理者報告。這樣做一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，有利于進行全面的協(xié)調(diào)，另一方面也可以表達公共關(guān)系活動在實現(xiàn)組織目標中的重要作用。(2)公共關(guān)系評估的步驟在?有效