陽獅publicis全球通品牌服務(wù)提升宣傳策略

1、1全球通，再出發(fā)- 全球通品牌服務(wù)提升宣傳策略提交：陽獅中國日期：2003.7.222內(nèi)容策略 創(chuàng)意體驗營銷：公關(guān)/事件陽獅新工具介紹：全方位差異性行銷31. 策略部分4傳播的目的是什么？5全球通品牌的塑造不是從零開始，而是繼承和提升6揚棄中發(fā)展在揚棄中提升原有品牌資產(chǎn)揚：全球通成功，有實力，領(lǐng)先的形象棄：壟斷，保守，老化，高高在上在行業(yè)中我們是領(lǐng)先的，自信的在消費者面前，我們是用心服務(wù)的，以消費者為第一位的溝通的姿態(tài)和語氣上更加親和，人性化7將具體服務(wù)和業(yè)務(wù)項目統(tǒng)一以服務(wù)概念包裝。以統(tǒng)一的服務(wù)口徑推出8牢牢鎖定中高端用戶建立情感紐帶，提高品牌忠誠度9消費者有對服務(wù)的需要陽獅公司組織的消費者座

2、談會顯示：消費者目前對全球通的忠誠度在于其網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，自身的習(xí)慣，避免換號帶來的不方便?！胺?wù)”目前不是全球通的競爭優(yōu)勢消費者對服務(wù)的需求越來越重視。企業(yè)忠實用戶也出現(xiàn)一人兩部手機的現(xiàn)象。服務(wù)水平同忠誠度密切相關(guān)。一些消費者已經(jīng)意識到全球通今年在服務(wù)上的改善和進步。10怎么樣將服務(wù)概念落實？11將服務(wù)概念落實成具體服務(wù)項目支持的服務(wù)理念服務(wù)概念的本身是傳播的特點，重點；同時也是難點執(zhí)行中需要我們結(jié)合有形的服務(wù)項目和無形的服務(wù)理念12落實服務(wù)項目的重點是找到服務(wù)亮點陽獅公司組織的消費者調(diào)研顯示：消費者希望得到的是與切身利益和需要密切相關(guān)的服務(wù)項目。他們希望所有的新服務(wù)都可以多些實惠，多些落實，讓

3、他們親身感受到有所回報。企業(yè)應(yīng)該把架子落下來，對消費者心存感激。所有提出的服務(wù)一定要兌現(xiàn)。13抓住亮點就抓住了差異點調(diào)研中，他們最感興趣的項目包括：跨區(qū)服務(wù) （異地交費，補換卡)積分獎勵計劃1860人工臺及網(wǎng)站服務(wù)VIP: 大容量SIM卡，免費備用SIM卡找到滿足需要的亮點，同時用為消費者考慮在先的態(tài)度，前瞻性地開發(fā)亮點式服務(wù)14幾個建議比如針對VIP的服務(wù)項目:每年一次在指定醫(yī)院的免費體檢， 可將服務(wù)轉(zhuǎn)給家里人。贈送免費的人身或旅游保險 （針對此部分人頻繁的出差，外出）專人代交費服務(wù)。針對非VIP的服務(wù)項目：在帳單中加入大型超市的打折券 （家樂福等）SMS提醒天氣變化。15差異點的不斷積累能

4、夠成為我們的致勝點16服務(wù)理念我們要帶給消費者的并不僅是具體的服務(wù)本身，而是借服務(wù)這一概念推出一種態(tài)度我們提出的這種理念的本身應(yīng)該是：在行業(yè)中我們是領(lǐng)先的和自信的與消費者利益的切合性同消費者的溝通是親和的17理念反映了企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變降低姿態(tài)，提升服務(wù)變高高在上為支持的伙伴更親和，更人性18服務(wù)理念這種態(tài)度不見得是是革命性的變化，卻需要是行業(yè)中的變革一種以“你” （消費者）為中心的態(tài)度誕生了19服務(wù)理念想在前，做在先20累積品牌資產(chǎn)21品牌傳播構(gòu)架實現(xiàn)自我、追求以全球通核心價值所支持的新形象服務(wù)提升跨區(qū)支持品牌承諾品牌遠景品牌口號：支持在身邊，信賴全球通支持情感利益功能利益服務(wù)項目積分國際漫游1

5、38熱線12580VIP 大容量SIM卡VIP備用SIM卡1860大客戶經(jīng)理人理解, 關(guān)心，支持，伴隨方便，貼心，幫助，支持22累積品牌資產(chǎn)傳播整體的統(tǒng)一性單一策略：服務(wù)提升單一信息：情感利益統(tǒng)一的品牌感覺：親和，進取品牌策略的連貫性傳播信息，風(fēng)格，口氣， 品牌標識上的統(tǒng)一23品牌信息有廣闊的延展性2002200320042005信賴全球通支持在身邊信賴全球通同心共進全球通.品牌價值在消費者心目中不斷累積，直至成為價值標簽24傳播信息全球通，貼心的服務(wù)在你需要時，早已準備妥當(dāng)。25兼顧全部目標客戶和VIP用戶VIP客戶全球通客戶目的：加強情感聯(lián)系溝通信息：先我所想語氣：貼心，親和媒體：傳統(tǒng)媒體

6、創(chuàng)造性目的：創(chuàng)造高端形象溝通信息：享我所想語氣：尊崇，專署媒體：直銷，會員行銷26上班/睡覺前上班途中工作中工作餐社交休閑時間1、互聯(lián)網(wǎng)2、電視3、報紙/雜志4、短消息1、廣播2、報紙3、戶外路牌4、地鐵5、出租車6、DM1、互聯(lián)網(wǎng)2、MSN消息3、手機、短信4、機場媒體5、航機雜志1、星巴克咖啡2、超市3、快餐店4、DM5、路演1、中高檔餐廳2、卡拉OK3、酒吧4、健身5、高爾夫球1、逛街（戶外）2、互聯(lián)網(wǎng)3、街上媒體4、網(wǎng)球等運動場地5、卡拉OK傳播要關(guān)注目標客戶群的生活習(xí)慣我的生活27我的生活上班/睡覺前上班途中工作中工作餐社交休閑時間1、電視2、報紙/雜志3、廣播1、廣播2、戶外路牌3

7、、出租車媒體4、報紙1、互聯(lián)網(wǎng)2、MSN消息3、手機4、機場媒體 (VIP俱樂部)5、航機雜志1、星巴克咖啡2、餐廳3、雜志4、路演1、高檔餐廳2、酒店3、健身4、高爾夫球5、半島咖啡1、酒店2、互聯(lián)網(wǎng)3、街上媒體4、高爾夫球等運動場地5、閱讀 (DM)VIP客戶28加強具有親和力的情感訴求把姿態(tài)放下來：在消費者面前，我們是用心服務(wù)的，是以消費者為第一位的。在廣告宣傳的口號、風(fēng)格、內(nèi)容上顯示人性化，日常生活，同消費者息息相關(guān)。在溝通的姿態(tài)和語氣上更加親和。292. 創(chuàng)意部分30創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意的目的：深刻而有力度地把“想在我前面，總在我身邊”這一概念，印在全球通客戶的腦海里，并引起他們的共鳴。創(chuàng)意

8、策略：創(chuàng)造兩個活靈活現(xiàn)的角色，透過他們的日常生活體驗，表現(xiàn)出“支持在身邊”的全球通形象。這兩個角色都是全球通的用戶，通過他們親身享受全球通“想在我前面”的服務(wù)，大大加強了現(xiàn)在以及未來的全球通客戶，從自身角度去了解全球通的服務(wù)及優(yōu)點。通過這兩個角色把全球通廣告及宣傳活動整合起來，形成系列化，因而達到理想的形象累積效果。31創(chuàng)意闡釋老周是某大企業(yè)的一位部門經(jīng)理。人如其名，做事穩(wěn)重周全，對自身的財務(wù)計劃極為重視，為人處事面面俱到，上司下屬之間的關(guān)系很融洽，有時比較固執(zhí)，對新事物的接收程度不及下屬小董。老周是全球通的長期用戶。小董是老周的手下。年青有干勁，有小聰明，比較容易接受新事物，但缺乏處事經(jīng)驗，

9、經(jīng)常要上司老周提點，但有時又喜歡在上司面前表現(xiàn)自己，與老周的關(guān)系亦師亦友，是全球通的新用戶。32創(chuàng)意概念“想在我前面，總在我身邊”33主題廣告 TVC 跟隨篇34主題廣告 平面跟隨篇35形象廣告 TVC 成都篇361860 TVC出差篇371860 TVC出差篇38跨區(qū)服務(wù) TVC旅游篇39跨區(qū)服務(wù) 平面旅游篇40國際漫游TVC 咖啡篇41國際漫游TVC 咖啡篇42積分回饋TVC行李篇43積分回饋平面行李篇44大客戶經(jīng)理平面圓桌篇45大容量SIM卡平面圖書篇46備卡平面鑰匙篇47車貼廣告設(shè)計48POP易拉寶49戶外擎天柱50賬單廣告正面背面51線上523. 體驗營銷53 形象傳播 跨區(qū)服務(wù) 1

10、860人工接入 機場服務(wù) 大容量SIM卡 備卡宣傳內(nèi)容認知品牌新承諾滲透品牌新元素落實新形象，以具體服務(wù)宣傳為重點，形象幫襯，深入推廣目 的提升階段的推廣步驟全球通為我提供先我所想的服務(wù)更多的服務(wù)提升新變化消費者認知 國際漫游服務(wù)號碼 大客戶經(jīng)理 積分回饋 12580商旅服務(wù) 鉆石卡、金卡、銀 卡服務(wù)包認知期8月初9月底深入期10月初12底54推廣日程5月9月機場VIP俱樂部跨區(qū)服務(wù)大客戶經(jīng)理服務(wù)之星8月1860人工接入機場VIP俱樂部跨區(qū)服務(wù)7月1860人工接入6月10月積分回饋服務(wù)之星11月積分回饋服務(wù)之星公關(guān)征文12月積分回饋公關(guān)征文1月2月3月4月551860推廣活動時間：7月中旬8月

11、底目的：促進用戶體驗1860人工接入服務(wù)主題：聆聽就有新體驗內(nèi)容：在全國范圍組織尋找1860體貼新變化的活動。利用報紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布有獎問卷表格。參加活動的用戶通過對1860的各項服務(wù)功能的使用，填寫答案?；顒咏Y(jié)束時，用廣告的形式對外公布答案和中獎?wù)?。獲獎?wù)呖擅赓M得到象征全球通1860人工服務(wù)的禮品等。56機場 VIP 俱樂部推廣活動時間：8月底10月中旬目的：促進VIP用戶體驗機場貴賓室服務(wù)主題：享在登機前聯(lián)合促銷：建議與旅行社、航空公司俱樂部進行聯(lián)合促銷內(nèi)容：在重點城市的機場、寫字樓進行路演活動。充分利用旅行社和航空公司的資源進行宣傳。在活動期間光臨貴賓室的VIP用戶可得到特殊的禮品贈送

12、。現(xiàn)場進行VIP俱樂部咨詢活動。派發(fā)俱樂部介紹資料。57大客戶經(jīng)理推廣活動時間：9月初9月底目的：促進VIP用戶體驗大客戶經(jīng)理服務(wù)主題：尊崇只為您內(nèi)容：在全國范圍開展大客戶經(jīng)理的宣傳活動。各地開設(shè)大客戶經(jīng)理熱線，每天撥打熱線的前20名VIP用戶可得到1000分的積分獎勵。金卡和鉆石卡會員可在活動期間預(yù)約大客戶經(jīng)理上門服務(wù)。58積分回饋推廣活動時間：10月底12月底目的：促進用戶參加積分回饋服務(wù)主題：越打越多內(nèi)容：與星巴克咖啡等用戶經(jīng)常光顧的場所進行聯(lián)合，推出更加豐富的積分回饋套餐。并統(tǒng)一時間利用聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢進行積分回饋宣傳。大客戶經(jīng)理為VIP用戶指定積分回饋選擇方案。通過信函和致電方式，大客

13、戶經(jīng)理主動為VIP用戶提供積分回饋選擇方案。根據(jù)對用戶實際需要的了解情況，指定最適合用戶的積分回饋安排。59跨區(qū)服務(wù)推廣活動時間：8月底9月底目的：促進跨區(qū)服務(wù)的認知度主題：四海為家內(nèi)容：主要通過營業(yè)廳、1860、大客戶經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)進行跨區(qū)服務(wù)的宣傳。對于有長途電話紀錄的用戶采用短信的方式宣傳，對VIP要加大宣傳力度。在寫字樓進行路演。60“先我所想”公關(guān)推廣活動時間：11月中旬12月底目的：促進服務(wù)理念的認知度，配合提升品牌形象主題：先我所想的體驗內(nèi)容：主要通過與各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)合作進行全球通新體驗征文的形式，通過普通用戶的親身體驗來應(yīng)證我們的服務(wù)里念“先你所想”。在媒體上開辟征文專欄，陸續(xù)

14、刊登用戶的稿件。選擇有社會知名度的VIP用戶進行組稿，并組織記者對此次活動進行宣傳。配合VIP的稿件宣傳，同時刊登記者的專訪，形成實證的宣傳功效。特別針對VIP用戶進行宣傳。將對用戶采訪過程制作成短片在互聯(lián)網(wǎng)上投放。61“服務(wù)之星”公關(guān)推廣活動時間：9月初11月底目的：促進服務(wù)理念的認知度，配合提升品牌形象主題：在你身邊的服務(wù)之星內(nèi)容：選出全球通優(yōu)秀服務(wù)人員作為活動的服務(wù)形象大使，講述真實的服務(wù)故事進行宣傳，同時，在重點城市的大型廣場組織宣傳路演，推廣宣傳全球通的各項服務(wù)。在全球通內(nèi)部進行服務(wù)星級評定制度，對5個星級的評定根據(jù)詳細的員工準則進行。調(diào)動員工的服務(wù)意識和積極性。利用互聯(lián)網(wǎng)站和報紙雜志媒體，組織“我最喜歡的服務(wù)項目”評選活動，參與的人員給予抽獎回報。62工作時間表634. 陽獅新工具介紹64陽獅公司的新工具全