黑蟻-峨眉半山七里坪競標(biāo)方案

1、峨眉半山七里坪國際旅游度假區(qū)項(xiàng)目推廣提案BLACK ANT今天，我們面臨的是中國整體經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，是房地產(chǎn)市場的全面下行，是旅游地產(chǎn)真地產(chǎn)假旅游充斥市場的局面。我們要解決的關(guān)鍵問題集中在如何突破市場壁壘？如何超越資源的粗放利用，從而敲開買家的心扉？如何達(dá)到開發(fā)商，投資者，購買者的多贏局面？對(duì)于七里坪而言，當(dāng)務(wù)之急是如何面向市場厘清眾多優(yōu)勢資源的核心價(jià)值；是真正的整合，而不是所有的好處端出來，把甄別和選擇的負(fù)擔(dān)交給客戶；是改掉項(xiàng)目推廣什么都說了，但是什么都不清楚的局面；是樹立一個(gè)鮮明的，清晰的七里坪形象。閑話少說，讓我們直入正題！析背景樹核心閱買家定方略定調(diào)性析背景先看一組調(diào)查：1、201420

2、16年中國房地產(chǎn)市場前50家企業(yè)無一家年度銷售任務(wù)有望完成，其中近六成開發(fā)商年初任務(wù)完成量腰斬。2、2016年全國旅游地產(chǎn)項(xiàng)目5299個(gè)，單體項(xiàng)目僅9%超過50萬方。3、2016年有50%以上的度假者有購買旅游地產(chǎn)的購買傾向，其中45%偏向海，29%偏向山地， 有溫泉資源的物業(yè)廣受青睞。4、最受歡迎的是中小戶型，度假與居住功能兼得，對(duì)物業(yè)管理與資產(chǎn)打理要求明顯提高。5、溫泉在中國屬于稀缺資源，目前中國溫泉僅有491個(gè)，溫泉成為旅游地產(chǎn)的稀缺資源。6、旅游地產(chǎn)將由第二居所向1.5居所轉(zhuǎn)變，養(yǎng)老和養(yǎng)生型旅游地產(chǎn)將成為未來新方向。 再看峨眉山的旅游地產(chǎn)現(xiàn)狀 僅從開發(fā)商數(shù)量上來看，囊括了：藍(lán)光、中信、

3、金杯、等數(shù)十家開發(fā)商分旅游蛋糕。 大多數(shù)項(xiàng)目均是依靠峨眉山，打著旅游的幌子，干的是實(shí)實(shí)在在地產(chǎn)開發(fā)的事情。 我們周邊的競品均很難在峨眉山和峨秀湖這一公共資源之下找到獨(dú)有的核心價(jià)值點(diǎn)。 大多數(shù)項(xiàng)目無法將度假內(nèi)容落地，無法體現(xiàn)旅游度假項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)性價(jià)值和體系化價(jià)值。山被透支了、湖被搶光了、度假被說爛了、溫泉被大眾化了。我們應(yīng)該如何辦？讓我們回到項(xiàng)目本身樹核心 峨眉山世界級(jí)文化旅游目的地，中國四大佛教名山。 峨眉半山在峨眉半山唯一的大規(guī)模，全配套度假基地。 1300米的黃金海拔山，水，氣均是零污染。 全鏈條的度假養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)度假，康養(yǎng)，有機(jī)三大產(chǎn)業(yè)。 可以羅列很多很多。但是，在項(xiàng)目林立，廣告漫天的廣告速讀

4、時(shí)代，我們根本無法奢望別人記住太多的信息。我們真正能甩開所有競品的核心，能夠讓買家一見鐘情的點(diǎn)到底是什么？ 七里坪對(duì)于目標(biāo)客戶來講，真正的核心價(jià)值到底是什么？依托峨眉山半山特有資源下的覆蓋人們“身，心，靈”三維康養(yǎng)目的地。這是我們的一級(jí)核心價(jià)值。體系圍繞康養(yǎng)價(jià)值資源構(gòu)建的二級(jí)核心價(jià)值體系。文化體系峨眉文化，禪修文化，溫泉文化，養(yǎng)生文化。景觀體系峨眉仙山天下秀景，半山仙境的牧心，山地小鎮(zhèn)文化風(fēng)情，新亞洲文化建筑。 產(chǎn)品價(jià)值體系 完善的度假康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)及配套， 圍繞身心靈三維康養(yǎng)的全系康養(yǎng)內(nèi)容， 關(guān)照生命的服務(wù)。 已經(jīng)超越項(xiàng)目物理產(chǎn)品，成為真正的產(chǎn)品價(jià)值譜系。 服務(wù)價(jià)值國際五星級(jí)酒店服務(wù)、管家式服務(wù)。

5、 管理價(jià)值專業(yè)的資產(chǎn)管理服務(wù)，代租代售代管！ 區(qū)位價(jià)值高鐵，高速，峨，樂、蓉、宜一小時(shí)度假圈。我們能夠滿足旅居者的多種需求!先投資后居住養(yǎng)老5+2家庭型度假退休養(yǎng)老私人化隱居企業(yè)型會(huì)議度假社交型商務(wù)休閑文藝創(chuàng)作者環(huán)境需求純投資保健養(yǎng)生病體療養(yǎng)修禪養(yǎng)性長期性個(gè)人度假度假物產(chǎn)私人收藏 然而我們知道， 對(duì)于旅游度假地產(chǎn)而言，僅靠產(chǎn)品來賣產(chǎn)品，實(shí)在是一種低級(jí)低效低收益的行為。 對(duì)于次項(xiàng)目而言，其核心價(jià)值的最大化戰(zhàn)略也很難體現(xiàn)，并難以轉(zhuǎn)化成利潤來源與營銷戰(zhàn)力。 除了產(chǎn)品價(jià)值而外，我們和我們的客戶更需要獨(dú)有的精神價(jià)值。 說到底，我們要打造的： 身是旅居者療養(yǎng)身體，獲得生命自在的目的地。 心是旅居者修養(yǎng)心性

6、，獲得心性自在的目的地。 靈是旅居者釋放心靈，回歸精神自在的目的地。 這種價(jià)值是 身，自我完善，享受生命的生命狀態(tài)。得閑。 心，寵辱不驚，寧靜致遠(yuǎn)人生境界。 靈，一念放下，萬般自在人生智慧。平常。放下。這正是我們客戶的需要核心，房子，只不過是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的道具而已。 經(jīng)過這樣的提煉， 我們便可以站在更高的高度來看我們的項(xiàng)目 我們提供給旅居者的價(jià)值集中在獲取身心靈自在的目的地。 我們用文化為身心靈服務(wù)的宗旨打造真正意義上的度假修養(yǎng)身心的目的地。 我們的定位不再只是一個(gè)在風(fēng)景區(qū)的房子。 而是 峨眉半山，身心靈康養(yǎng)旅居目的地。當(dāng)然，要讓這種價(jià)值在項(xiàng)目通過具體的內(nèi)容讓人可觸、可感、可用，可享。這一切才

7、有能落地成價(jià)值，而這一點(diǎn)，剛好是七里坪超越峨眉山絕大多數(shù)項(xiàng)目的優(yōu)勢所在。 項(xiàng)目說清楚了，我們對(duì)誰說？（目標(biāo)客戶）閱買家 從峨眉山的旅游度假物業(yè)客群分布的情況來看，已基本清晰項(xiàng)目的目標(biāo)客戶來源。 將主力市場鎖定在成都、樂山，峨眉。拓展國內(nèi)外高端客源。偶得客戶重要客戶核心客戶客戶來源：成都、樂山，峨眉等職業(yè)特點(diǎn)：各區(qū)域高級(jí)公務(wù)員、泛公務(wù)員、高級(jí)知識(shí)分子、私營業(yè)主、城市白領(lǐng)、企業(yè)高管、投資客關(guān)注焦點(diǎn)：度假生活、旅居、養(yǎng)生養(yǎng)老、升值潛力；客群年齡：35-70歲客戶來源：省內(nèi)其他區(qū)域職業(yè)特點(diǎn)：私營企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員、高級(jí)知識(shí)分子、投資客、企業(yè)高管關(guān)注焦點(diǎn)：發(fā)展前景、度假生活、升值潛力客群年齡：35-55

8、歲客戶來源：國內(nèi)外其他區(qū)域來峨眉度假旅游的游客職業(yè)特點(diǎn)：成功企業(yè)家、高級(jí)知識(shí)分子、投資客戶關(guān)注焦點(diǎn)：生態(tài)環(huán)境、投資潛力客群年齡：35-55歲城市享受型產(chǎn)品擁有型資源占有型產(chǎn)品擁有型客戶產(chǎn)品偏好：別墅、洋房價(jià)格承受：100-200萬元客戶來源：金領(lǐng)客戶，私營企業(yè)主，高級(jí)公務(wù)員、大學(xué)教授等城市享受型客戶產(chǎn)品偏好：度假公寓、產(chǎn)權(quán)酒店式公寓價(jià)格承受：70萬元左右客戶來源：富裕白領(lǐng)，中產(chǎn)階層、一定級(jí)別的公務(wù)員、個(gè)體戶，大學(xué)教授、退休人員等資源占有型客戶產(chǎn)品偏好：企業(yè)會(huì)所、獨(dú)棟別墅價(jià)格承受：獨(dú)棟500萬左右，企業(yè)會(huì)所1000萬以上客戶來源：私企老板、國企高層從產(chǎn)品類型上看，不同的產(chǎn)品類型，不同的購買成本決

9、定了不同的客戶群體。 那么， 在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行，生意難做，財(cái)富縮水的“新常態(tài)”下，他們的心態(tài)究竟發(fā)生了什么變化？ 頂層富豪，他們正在面臨財(cái)富縮水的現(xiàn)實(shí)。 中富階層，他們正在經(jīng)受的生意和事業(yè)上升受阻的困局。 輕富階層，雖然對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的感受不如前兩者強(qiáng)烈，但是關(guān)注生命質(zhì)量一直是他們的追求。 在向外求索幸福和快樂受阻的前提下，向內(nèi)求取心靈的自我修止，更關(guān)注生命質(zhì)量已經(jīng)成為時(shí)代的主題。他們都開始回歸生活，對(duì)自己的家人，對(duì)自己，對(duì)自己的身，心，靈，對(duì)自己的未來投入更多的關(guān)注和投入。 身體健康，心靈健康，生活健康，家庭健康，生活的質(zhì)量，生命質(zhì)量，心靈的歸依成為他們更加關(guān)注和更愿投入的領(lǐng)域。 他們開始嘗試“

10、放下”，找尋自在的所在。 他們開始“偷閑”，把自己解脫出來。 他們開始領(lǐng)悟“平?！保屪约郝聛砀惺苋松?。 試圖放下，回歸平常，已經(jīng)成為他們心底涌動(dòng)的暗流。 他們的心，已經(jīng)在尋求身心自在的旅途上。 我們所要做的， 就是給他們這樣一個(gè)心靈的目的地那么簡單。定方略 就項(xiàng)目而言 我們是超越了所有競爭對(duì)手的產(chǎn)業(yè)化旅居項(xiàng)目。 我們給買家構(gòu)建的是一個(gè)養(yǎng)身，養(yǎng)心，養(yǎng)靈自在的目的地。 就精神主旨而言 我們提供的是一種“得閑”“平?！薄胺畔隆钡娜松鸂顟B(tài)。 這恰好是買家心底的渴望。 “身得閑”“心平常”“靈放下”是推廣的關(guān)鍵詞和核心語境 “身得閑”“心平?！薄办`放下”成為項(xiàng)目與客群二者的價(jià)值共鳴，成為推廣中能有效

11、溝通他們的橋梁。 這使我們 更具價(jià)值。 當(dāng)前旅游度假地產(chǎn)市場被兩類廣告占領(lǐng)： 一類是仰仗自己占有資源而高聲叫囂，實(shí)則是空洞無物。 另一類用剛需思維進(jìn)行裸跑，比誰便宜，問題是誰會(huì)花幾十上百萬來買一個(gè)對(duì)他沒有意義的便宜貨？ 我們兩邊都不能靠，我們提出最核心的價(jià)值，直指客群心底的向往。 讓我們更聚人心！ 在下行市場的觀望氛圍里，人氣才是王道，況且從整個(gè)項(xiàng)目的體量來看，沒有足夠的人氣，就等于死路一條。上升為精神層面的價(jià)值構(gòu)建和直擊心底的對(duì)話，更容易引起共鳴和認(rèn)同。 我們的推廣主張就是：閱山越己悅自在！功能對(duì)康養(yǎng)度假實(shí)效的追求。危機(jī)逃離霧霾，對(duì)健康，生命，心靈的重視。自我對(duì)自己的身心關(guān)注與重視。精神心性

12、的修養(yǎng)和人生的超然。 思路清楚了，接下來我們講執(zhí)行 首先，品位是核心：案場的要點(diǎn)：文化品體現(xiàn)養(yǎng)生文化。藝術(shù)位藝術(shù)的格調(diào)。溫泉味溫泉的“味道”。閑逸調(diào)閑逸而輕松的氛圍。其次、關(guān)鍵在共鳴 推廣中我們的關(guān)鍵點(diǎn)是我們不去解釋賣點(diǎn)，而是傳達(dá)精神。 再者，動(dòng)之以情，曉之以理。 線上的推廣以情動(dòng)人 通過情感鏈接，迅速拉近項(xiàng)目與買家的距離，形成共鳴，同時(shí)拉開和其他“假旅游”項(xiàng)目的差距。 線下推廣曉之以理 線下推廣則將重點(diǎn)放在講理上，講真度假的理由，講養(yǎng)生的道理，講人生的超然，講養(yǎng)身的科學(xué)。推廣調(diào)性稿難得三日閑！在來七里坪之前！離開即是到達(dá)，放空便是裝滿，人人都拿得起，有幾人能放下？在峨眉半山七里坪，放下身外事，偷得三日閑。哪有平常心！在來七里坪之前！離開即是到達(dá)，放空便是裝滿，人人都拿得起，有幾人能放下？在峨眉半山七里坪，放下身外事，自有平常心?？偸欠挪幌?！在來七里坪之前！離開即是到達(dá)，放空便是裝滿，人人都拿得起，有幾人能放下？在峨眉半山七里坪，放下身外事，養(yǎng)出自