燈飾企業(yè)營銷突破PPT課件講義

1、燈飾企業(yè)營銷突破2005.01.15第一部分贏在戰(zhàn)略為什么要從戰(zhàn)略談起？假設不是唐僧做師傅,唐僧師徒四人能取到經(jīng)嗎?為什么唐僧能夠帶領孫悟空等三人到西天取回經(jīng)來?的啟發(fā)沒有強有力的領導,任何事業(yè)都不可能取得成功.而沒有戰(zhàn)略(方向),任何領導都不可能取得成功,甚至連什么是成功都說不清.戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是羅盤。戰(zhàn)略是地圖。戰(zhàn)略是道理。什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是“羅盤” ，是“地圖” ！“羅盤”“地圖”羅盤：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感地圖：明確企業(yè)的整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)發(fā)展建立整體感戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略就是“道”“理”！“道”“理”“戰(zhàn)略規(guī)劃”就是在符合客觀行業(yè)

2、發(fā)展規(guī)律下對未來道路的選擇！道：是道路，是選擇！對未來發(fā)展路徑的選擇！理：是規(guī)律，是必然的發(fā)展趨勢！時勢造英雄，不是英雄造時勢！戰(zhàn)略 怎么做戰(zhàn)略？假設企業(yè)是車子,那么老板是什么？邁克爾 波特 Michael E Porter他的名字叫策略- Strategy,競爭- Competition.1. 出生于密西根州2.1969年，波特在普林斯頓大學獲得大氣與機械工程學位 3.1973年，榮獲哈佛大學經(jīng)濟學博士，并入主哈佛商學院，成為哈佛有史以來最年輕的教授，當時他只有二十六歲 4.1983年，里根政府延攬波特進入美國產(chǎn)業(yè)競爭力委員會5.波特也是許多國家的顧問；印度、紐西蘭、加拿大、葡萄牙等國家，皆

3、聘請他帶領國家經(jīng)濟政策的研究國家及企業(yè)-競爭策略世界級的大師競爭戰(zhàn)略Competitive Strategy就是創(chuàng)造別人無可取代的地位戰(zhàn)略是什么？ 戰(zhàn)略就是: 做選擇(取舍-Trade off-選擇與放棄)， 設定限制(何者可為,何者不可為)、 選擇要跑的比賽， 并且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置， 量身訂做出一整套活動.新龜兔賽跑姜汝祥博士- 北京錫恩企業(yè)管理顧問公司總裁- 北大經(jīng)濟社會學博士- 曾任摩托羅拉（中國）產(chǎn)品市場經(jīng)理與戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理- 美國哥倫比亞大學商學院歸國，中華海外歸國十大創(chuàng)業(yè)人物- 美國財富特約撰稿人- 中央電視二臺長期特約嘉賓- 差距的作者- 被業(yè)界譽為中國持續(xù)增長戰(zhàn)略第一人北

4、京錫恩企業(yè)管理顧問公司總裁- 北大經(jīng)濟社會學博士- 聯(lián)想柳傳志、萬科王石等一致推重的一流咨詢專家- 曾任摩托羅拉（中國）產(chǎn)品市場經(jīng)理與戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理- 美國哥倫比亞北京錫恩企業(yè)管理顧問公司總裁- 北大經(jīng)濟社會學博士- 聯(lián)想柳傳志、萬科王石等一致推重的一流咨詢專家- 曾任摩托羅拉（中國）產(chǎn)品市場經(jīng)理與戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理- 美國哥倫比亞大學商學院歸國，中華海外歸國十大創(chuàng)業(yè)人物- 美國財富特約中國管理專家撰稿人- 中央電視二臺對話、商界名家長期特約嘉賓- 中國第一本關注一流企業(yè)缺陷的戰(zhàn)略專著大學商學院歸國，中華海外歸國十大創(chuàng)業(yè)人物- 美國財富特約中國管理專家撰稿人- 中央電視二臺對話、商界名家長期特約嘉賓-

5、 中國第一本關注一流企業(yè)缺陷的戰(zhàn)略專著差距的作者- 被業(yè)界譽為中國持續(xù)增長戰(zhàn)略第一人4C戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略設計要解決的問題具體內(nèi)容C1:凝聚人心(Convergence)：戰(zhàn)略性指導思想 憑什么凝聚人心(1)遠景(Vision)(2)核心價值觀(CoreValue)(3)戰(zhàn)略目標C2:整合業(yè)務鏈(Coordination)：業(yè)務指導原則 憑什么來指導我們對業(yè)務的安排(1)核心業(yè)務(2)增長業(yè)務(3)種子業(yè)務C3:核心業(yè)務(Core business)：創(chuàng)造比較競爭優(yōu)勢 憑什么獲得比較競爭優(yōu)勢(1)價值戰(zhàn)略(Customer)(2)競爭戰(zhàn)略(Competitive)C4:核心競爭力(Core comp

6、etence)：創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢 憑什么獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢(1)核心競爭力認定與培育(2)基于核心競爭力的戰(zhàn)略安排 作為一種有靈魂的動物，只有靈魂才能提供源源不斷的力量，這就是信念！世界優(yōu)秀公司操作實例他們說得就是他們做的！ 【操作實例：世界優(yōu)秀企業(yè)的核心價值觀】“科技以人為本”諾基亞“產(chǎn)品完美、不斷自我提高、誠實與公平、尊重與關心個人”寶潔“通過化學使生活變得更美好”杜邦提供顧客負擔得起的高品質(zhì)產(chǎn)品惠普帶給千百萬人快樂，并且歌頌、培育、傳播健全的美迪斯尼 “以人為核心，并向用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務”IBM顧客就是上帝尊重每一位員工每天追求卓越沃爾瑪關愛生命，輝瑞使命輝瑞通過全球化的創(chuàng)造性經(jīng)營努力實

7、現(xiàn)與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。豐田用最好的材料，由最好的員工，為大眾制造人人都買得起的好車。福特核心價值觀為組織內(nèi)所有員工提供精神動力，必須是與業(yè)務有關的價值觀，必須是不因時間而改變的人性化真理，為內(nèi)部人員提供持久動力與文化繼承；核心價值觀是世界優(yōu)秀公司的持續(xù)基因，他們說的就是他們做的，他們做的就是他們說的；創(chuàng)造核心價值的關鍵：人文價值商業(yè)化不依賴權力和金錢來激勵員工企業(yè)的管理者應當認識到，從根本上，不能依賴權力和金錢來激勵員工。美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持以下四種價值觀：制定核心價值觀的原則 人的價值高于物的價值；共同價值

8、高于個人價值；社會價值高于利潤價值；用戶價值高于生產(chǎn)價值。1 234C4:憑什么獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢 核心競爭能力問題核心競爭能力就是特指人的能力，形成的優(yōu)勢是C4所強調(diào)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。核心競爭力是企業(yè)內(nèi)部集體學習能力而不是外在資源的強大；它是人的能力而不是物或可以繼承的資產(chǎn)；它是為客戶創(chuàng)造價值的能力而不是相比對手的優(yōu)勢。 C4:憑什么獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢？ 核心競爭能力問題核心競爭力的兩個標志：價值標志，即核心競爭力能夠為客戶創(chuàng)造價值。它的釋放能夠大大降低對手的競爭優(yōu)勢，也就是所謂的“不戰(zhàn)而屈人之兵”。第二部分品牌制勝 你的企業(yè)最值錢的是什么?真的嗎?它們值多少錢?以下是排行榜排名前十位的詳細情況(

9、價值單位均為美元)：第一名：可口可樂品牌價值：673.9億第二名：微軟品牌價值：613.7億第三名：IBM 品牌價值：537.9億第四名：通用電器品牌價值：441.1億第五名：英特爾品牌價值：335.0億第六名：迪斯尼品牌價值：271.1億第七名：麥當勞品牌價值：250.0億第八名：諾基亞品牌價值：240.4億第九名：日本豐田品牌價值：226.7億第十名：萬寶路品牌價值：221.3億 它們值多少錢?以下是品牌價值提升最快的前五個品牌的詳細情況：第43名：蘋果品牌價值(2004)：68.7億品牌價值(2003)：55.5億增幅：24%第66名：亞馬遜品牌價值(2004)：41.6億品牌價值(20

10、03)：34.0億增幅：22%第61名：雅虎品牌價值(2004)：45.5億品牌價值(2003)：38.9億增幅：17%第21名：三星電子品牌價值(2004)：125.5億 品牌價值(2003)：108.5億 增幅：16%第33名：匯豐銀行品牌價值(2004)：86.7億 品牌價值(2003)：75.6億增幅：15%它們值多少錢?排名 品牌名稱 品牌擁有機構 品牌價值(億元)1 海爾 海爾集團公司 6 1 2 . 3 72 C C T V 中央電視臺 6 0 8 . 5 13 寶鋼 寶鋼集團公司 6 0 5 . 7 44 聯(lián)想 聯(lián)想集團 6 0 1 . 6 55 中化 中國中化集團 5 7 6

11、 . 8 96 紅塔山 玉溪紅塔山 5 2 9 . 6 87 中國工商銀行 中國工行 4 7 2 . 3 58 中鐵工程 中鐵工程公司 4 5 1 . 4 89 中國人壽 中國人壽保險(集團)公司 4 2 7 . 6 71 0 中國移動 中國移動通信集團 3 9 1 . 2 9 令人悲哀的是,中國到今天也沒有一個國際著名品牌.我們是制造大國,但我們是品牌小國.未來國家與國家之間的競爭將是品牌之間的競爭!張浪觀點(王效金的震驚)無形支配有形軟件重于硬件品牌決定企業(yè)命運與企業(yè)價值 什么是品牌?品牌是什么?布蘭森談品牌那種認為商業(yè)其實就是一種數(shù)字問題的想法,在我看來是非?；闹嚨?我并不是特別擅長于數(shù)

12、字,但是我認為我對于品牌,我是投入了感情來做的.我一直都堅信感情是維珍品牌取得無數(shù)成功的根本原因.湯姆.彼得斯評論維京品牌 這是一個非凡的故事,是建立在“愛”、“品牌”和“紅色標識”基礎之上的“愛”的故事。張浪觀點 品牌背后要有故事！ 品牌不是銷售訣竅，而是幾個簡單問題的答案你是誰？你為什么在這里？你怎樣保持獨特性？你如何創(chuàng)造巨大差異？關鍵問題是，誰來關注它？是你嗎？為什么要品牌?為消費者提供了一個清晰的購買根據(jù)三株的故事會發(fā)生在茅臺的身上嗎？在競爭架構消費者認識中使該品牌獨具特色獨特就意味著唯一，對嗎？“感恩而死”樂隊的杰瑞.卡瑟:“你不是要成為最優(yōu)秀的,而是要成為最獨特的”超越品牌識別到消

13、費者識別，幫助消費者在其公眾意識中將自己定位.大量的實例證明:所提供的產(chǎn)品或服務的巨大差異性將成為一個企業(yè)成功的關鍵.丹麥營銷專家孔德將品牌等同于營銷，設計一個引人注目的新標識，開展一場有效的新型營銷活動。事實上，品牌的涵義更深、更廣，它是一個企業(yè)開發(fā)潛力的關鍵，而不僅僅是個新標識而已。張浪觀點品牌：它有一定的內(nèi)涵，而不僅僅是營銷，它是深奧的企業(yè)邏輯，而不僅僅是個好看的標志。 在今天先進的工業(yè)市場中，品牌的意義遠比所做的行動重要，我們必須認識到品牌與產(chǎn)品的區(qū)別很大：產(chǎn)品存在于超市中，而品牌則根植于消費者心中產(chǎn)品是在工廠制造出來的，但品牌是消費者真正要買的東西產(chǎn)品可被競爭對手復制，但品牌是獨一無

14、二的產(chǎn)品會很快就過時，但品牌是沒有時間限制的品牌定位品牌定位包括以下六個元素：目標消費者品牌名品牌性格產(chǎn)品/競爭架構消費者利益重要支持品牌定位提出以下問題：我們想品牌在消費者心目中代表什么？例如：品牌性格對于 年青的專業(yè)人來講，品牌X 創(chuàng)意的，時髦的是目標品牌它有先進的，易于掌握的技術 個人電腦競爭架構， 非常有效因為消費者利益重要支持品牌本質(zhì)每個品牌都有其靈魂及持久的本質(zhì)，雖然有強有弱，在編寫品牌定位署名時，須時刻緊記品牌的本質(zhì)，因品牌的本質(zhì)必須與定位相一致，而且是不能改變的：以下是一些知名品牌所設定的本質(zhì)及其精髓：百威-男性剛陽Campbells Soup- 母親至愛萬寶路-自由可口可樂-

15、美國式索尼-創(chuàng)新品牌的秘密:動詞分裂與超越分裂蘋果公司反對，IBM解決，耐克公司勸戒，維珍啟發(fā)，索尼夢想，貝納通主張 你的動詞是什么？ 你的培訓部門、物流部門、采購部門、財務部門、開發(fā)部門、工程部門，正在做的獨特的事情是什么？小結(jié)：什么是品牌？簡單容易需要你的關注我們是誰？我們?yōu)槭裁丛谶@兒？我們的獨特性怎樣？我們怎樣才能獲得巨大的差異？誰在關注？我們關注了嗎？張浪觀點！品牌不是別的，就是企業(yè)的核心。它是關乎熱情的問題，我們關注的是什么，我們的內(nèi)在如何，我們公司的內(nèi)在如何？這就是品牌的內(nèi)容 真正的品牌創(chuàng)意是人性化的。真正的品牌創(chuàng)意是誠信的。真正的品牌創(chuàng)意是令人難忘的。真正的品牌創(chuàng)意是精彩的故事。

16、真正的品牌創(chuàng)意回答了“我們是誰”的問題。真正的品牌創(chuàng)意一獨特和鮮明為中心。真正的品牌創(chuàng)意闡明一項重大事件。真正的品牌創(chuàng)意是有關為什么我們要在早晨起床的問題。真正的品牌創(chuàng)意不能被仿造。真正的品牌創(chuàng)意是系統(tǒng)的，是每一個部門的事，是每一個員工的事。第三部分賺靠模式模式一：已經(jīng)過時的產(chǎn)品模式價格:價格越低越好賣?款式:款式新才有市場?成本:成本低才有競爭力?質(zhì)量:質(zhì)量越好才能打倒對手?技術含量:技術含量越高才越有附加值?品牌:做品牌是大企業(yè)的事?你把他們叫什么?采購部設計部工程部財務部人力資源部信息系統(tǒng)部成本中心?管理費用?叫他們PSF吧!Professional services form專業(yè)服務公

17、司模式二：強勁的專業(yè)服務潮流從賣產(chǎn)品到賣方案從賣產(chǎn)品到賣服務(一體化的服務方案)把你心愛的產(chǎn)品丟掉,去做PSF!IBM:四海一家的解決之道 想想IBM在賣什么?他們原來賣什么?2002年,在IBM任職9年的郭士納退休了,在他任職期間,IBM的銷售額增長了200億美元,其中有多少是IBM的計算機制造所創(chuàng)造的呢? IBM現(xiàn)在仍然生產(chǎn)芯片與內(nèi)存設備,但他已經(jīng)不再制造計算機.IBM的增長幾乎全部來自全球化的服務.在郭士納任職期間,IBM啟動了很多服務項目,使IBM的收益達到了3500億美元.IBM現(xiàn)在賣的東西!郭士納在談到他的戰(zhàn)略決策時說:“如果不提供服務,那么產(chǎn)品將走向末路”. IBM賣的是什么?I

18、BM提供全新的組織結(jié)構金豪燈飾的啟示同樣的燈別人賣70元,他要賣90元,而且只有金豪賣得動除了收產(chǎn)品的錢,還要收加盟費,為什么?金豪賣的是燈嗎?金豪賣的是什么?是通過賣燈賺錢的一種成功模式案例惠普:計算機和IS/IT一體化服務SUN軟件系統(tǒng)公司:計算機和IS/IT一體化服務愛立信:電信與通信系統(tǒng)UPS:物流系統(tǒng)服務奧美:廣告及一體化營銷服務GE動力系統(tǒng)總監(jiān)納爾德里說在GE的詞典里不再有“客戶滿意”這個詞了,相反,他的團隊正致力于提供“客戶成功”勞倫斯.杰克遜買家,賣塑料的銷售員某大化學公司銷售員GE銷售員三個銷售員的故事 第一個推銷員來自某大化學公司，該公司制造并提供我們需要的很多化工原料。這

19、個人溫和、文雅、熟知專業(yè)，對產(chǎn)品的技術性能和特點非常了解，他一個勁兒地向我宣傳他的產(chǎn)品是如何的好。當然，他是對的。他們公司制造的產(chǎn)品確實很好，但其他供應商的產(chǎn)品也很好。他表示可以直接供貨。這個想法很好，但對我意義不大。因為其他供應商的化工產(chǎn)品也很好，而且運輸費用很低。在供應商眾多的情況下，這個供應商能給我?guī)硎裁春锰幠?？三個銷售員的故事第二個推銷員與他不太一樣。他只賣塑料，而我們正好大量使用塑料。他對技術也很在行。他對自己的產(chǎn)品和公司很有信心，他告訴我他們正在開發(fā)的所有能增加價值的新項目。這些項目確實偉大，可這些與我有什么相干呢？他說這些項目將來能夠創(chuàng)造價值，我說，那你就將來再來吧。 第三個推

20、銷員來自通用電氣。盡管他的工作是推銷塑料，但他只字不提他的產(chǎn)品，他只是向我提問題：我在設備上的支出是多少；生產(chǎn)廠里的損失情況怎樣；我在使用現(xiàn)有原材料和操作設備的過程中，遇到的最大問題是什么；我在運輸和后勤方面的資金投入是多少。我們談得很投機。當談到我們在經(jīng)營中面臨的問題時，我們探討了一些很有趣的問題。我們談了很多。兩周以后，他又來了。他給我看了通用金融集團(GE Capital)關于降低我的資產(chǎn)密集度和融資成本的建議。這些建議既有工廠設備方面的，也有后勤方面的。他告訴我如何減少庫房面積。還有，通用電氣的工程師可以和我們一起制定方案，使原料使用達到最優(yōu)化。然后，我們繼續(xù)討論公司全球業(yè)務的支持問題

21、。我們目前的業(yè)務在世界遍地開花。他告訴我，通用電氣可以在我們的全球化問題上給予支持。 我計算了一下，他給我們節(jié)省了很多錢，在資本、融資和生產(chǎn)廠損失等眾多方面。當然，他拿到了我的塑料業(yè)務，幾乎是所有的塑料業(yè)務。他還將拿到我們在全球的塑料業(yè)務。喜歡這樣做生意的不光是我一個人，我的同伴也喜歡這樣。他們與推銷員打慣了交道，只有通用電氣的推銷員，肯花時間聽他們的問題，幫助他們解決問題。當決定把我們的塑料業(yè)務給誰時，答案就不言而喻了。再有，得到這種全球性支持，使我們的生存變得更容易。我們的客戶是挑剔的汽車制造商，在向他們爭奪生意的過程中，通用金融集團的支持給了我們很大幫助。模式三：用體驗來代替服務什么叫體

22、驗?把重點放在加強軟件的能力上,即“產(chǎn)品”和“服務”的無形價值方面,比如說:方便、舒適、溫暖、友誼、美好、信任等。越來越多的事實證明，一個企業(yè)的價值增值往往取決于它所提供的“顧客體驗”質(zhì)量的高低，而這又可以為企業(yè)帶來上百億的市場價值。體驗與服務的區(qū)別在哪里？體驗遠比服務更具整體性、完整性、廣泛性、變換性，而且還有更多的感情色彩。服務是一項交易，可以用好或壞來評價；而體驗是一種經(jīng)歷、是一種冒險、一個事件，是有前因、過程和結(jié)果的，能給我們帶來精神上的洗禮。體驗能給我們留下不可磨滅的記憶。 一種概念是：為服務而服務另一種概念是：讓世界為之震撼的“體驗”哈雷.戴維森公司:“反叛生活方式”的體驗 自由、

23、進取、獨立、個性、品位，這是全世界哈雷的座右銘。哈雷車金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲，無一不符合一個男人在夢中對力量和自由的物化的想象。哈雷最大的特點是力求個性的張揚，所以它建立了接單后生產(chǎn)營銷系統(tǒng)。哈雷公司一般是確定訂單以后，再根據(jù)顧客的個人喜好量身定做個人專屬哈雷車。哈雷車還有一大特點就是比轎車還貴。一般流行的哈雷車的售價在1500020000萬美元之間，三四十年代的老車型現(xiàn)在仍然可以賣到3000040000美元以上，所以玩得起哈雷摩托車的人大都是商界名流、影視大腕、體育明星和政界精英。好馬配好鞍，買車僅僅

24、是開始，與哈雷車匹配的是一身充滿個性酷勁十足，又有特殊功能的行頭，購置一身行頭的價格并不比購置一輛哈雷車便宜。印有哈雷標志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內(nèi)褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅固而龐大的哈雷文化系統(tǒng)。星巴克:第三個地方,為客戶提供的避難所,為客戶提供一個全新的自我 想要找我，請來咖啡館；我不在咖啡館， 就是在去咖啡館的路上。 到新天地享受咖啡 . 其實星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。 高級寫字樓里的高級白領們

25、一般都遵循這樣一個日程表，上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。一杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標志之一。 迪士尼：銷售的是歡樂TOYO：銷售的是涼爽與健康的空氣，以后我們將提供家庭健康環(huán)境地中海俱樂部:營銷專家讓.瑪利.德魯說:它不只是一個度假勝地,而是一種重新發(fā)現(xiàn)自我、創(chuàng)造自我的方式 度假天堂地中海俱樂部大眾甲殼蟲的設計師佛里曼.托瑪斯評價克來斯勒的新車山貓-潛行者:汽車設計者需要創(chuàng)作出一些故事來,每部汽車都要能夠提供一次創(chuàng)造冒險的機會.“潛行者”會讓你露出滿意的微笑.為什么?因為它的設計過程經(jīng)過了嚴密的策劃,同時它還為客戶提供了激情的“體驗”.模式四:賣夢想法拉利北美區(qū)首任首席執(zhí)行官buito

26、ni先生說:“夢想是每一個客戶所要追求的最完美的體驗.與眾不同的體驗可以誘使客戶將其所有的業(yè)務交給你.事實上,特殊的體驗也是客戶希求中最核心的內(nèi)容,同時,也正是獨特的體驗不斷地為客戶提供一次又一次成就自我的機會.” 法拉利：躍馬傳奇夢想營銷：dreamketing“夢想營銷”是在全新經(jīng)濟形式下的全新的價值附加來源！夢想營銷夢想營銷:觸及客戶夢想夢想營銷:講述故事和提供娛樂的藝術夢想營銷:激發(fā)“夢想”,而非銷售產(chǎn)品夢想營銷:以“夢想”為中心建立起自己的品牌夢想營銷:建立起新的時尚,給人帶來新的刺激 通過實現(xiàn)客戶的“夢想”將價值增值到最大化案例月亮被賣掉了!海王的發(fā)家史人會不會死? UPSELL張

27、浪觀點！不要賣產(chǎn)品賣一體化的服務方案除了服務還要賣體驗營銷夢想張浪觀點！客戶滿意幫助客戶成功使客戶震撼讓客戶實現(xiàn)夢想思考題:美國宇航局推出的太空遨游計劃是賣什么?盛大網(wǎng)絡賣的又是什么?你的公司呢?第四部分營銷反思對營銷的反思之一要不要營銷計劃？怎樣做計劃？怎樣執(zhí)行計劃？ 張浪觀點：從計劃上就要贏得勝利！正常計劃異常計劃優(yōu)勢計劃 要制定“目標計劃” 制定計劃的依據(jù)應該是你想賣出去或者你需要賣出去的數(shù)量，而不是你目前賣出 去的數(shù)量或你認為你只能達到的那個數(shù)量。因此，營銷的任務為達到這個目標而去制定計劃。這不是紙上談兵的計劃，你首先要確定賣多少才算成功，然后設法實現(xiàn)這個目標。不要把目標降低到一個很容

28、易實現(xiàn)的程度，否則的話，即使你做到了，你也不會達到目標。 許多公司沒有按照自己需要或想要的市場，而是根據(jù)上年銷售量的一定比例或已經(jīng)決定的預算來確定銷售目標。 銷售目標或經(jīng)營目標的確定需要建立在與市場定位有關的具有戰(zhàn)略意義的決策基礎上，要考慮到公司的有關部門資產(chǎn)回報和公司的其他遠大目標，而不僅僅是在比前一年增長幾個百分點或有多少營銷預算的基礎上。對營銷的反思之一：關于計劃首先要確立你的理想，然后再制定目標、戰(zhàn)略和方案以達到目的。做計劃的內(nèi)容：6W2H做計劃的5化：定時化、流程化、數(shù)量化、具體化、考核化對營銷的反思之二什么是營銷？營銷的目的是什么？營銷的內(nèi)容有哪些？ 營銷就應該把東西賣出去。廣告造

29、就“虛擬消費”，而營銷就是要實現(xiàn)真正的消費。 營銷的唯一目的是為了讓更多的人更加經(jīng)常地購買你更多的產(chǎn)品，這樣你就能夠賺得更多的錢。這就是你花每一分錢的唯一原因。如果你的營銷不能夠使顧客購買你的產(chǎn)品，讓他們帶著錢包去付款，你的營銷也就毫無意義。 廣告以及與廣告有關的其他所有東西如包裝、促銷、市場調(diào)研和新產(chǎn)品開發(fā)，都還不能算是營銷。營銷員們這些事當然也要做。但這些只是營銷要用的工具，而這些工具本身并不是營銷。營銷是運用這些工具；營銷就是決定應該做什么，并用恰當?shù)墓ぞ咦畲笙薅鹊匕咽虑樽龊?。對營銷的反思之三銷售有沒有淡旺季？淡季時是不是應該減少營銷預算？營銷預算是支出項目還是投資？如果你贏得了一名顧客

30、，他終身都是你的客戶？張浪觀點:決不允許淡季存在！關于淡季你的淡季并不意味著市場的淡季。即便是淡季,并不是沒有銷量。要贏得市場份額和從你的對手那里奪取客戶的最好時機就在淡季。除非你已經(jīng)占領了100%的市場，否則你就應該在傳統(tǒng)的淡季中提高分額。因為大多數(shù)公司在根據(jù)常規(guī)行事，都犯了錯誤。他們以為淡季銷售量會降低，因而減少營銷預算。當你的對手減少營銷開支時，你如果繼續(xù)開展營銷，那么你可以放心，顧客停止購買的是的競爭對手的產(chǎn)品，而不是你的。我有時認為，季節(jié)性的影響只不過是營銷人員杜撰出來一個借口，他們這樣向別人解釋完全是為了掩蓋他們的失誤。 有些人正是靠拒絕接受他那個行業(yè)千百來形成的神話躋身于世界上最

31、富有的人。對營銷的反思之三營銷費用是成本還是投資？可口可樂對營銷預算的政策：花錢是為了出售更多的產(chǎn)品。只有在公司的營銷投資并沒有給品牌帶來回報、銷售沒有增長的情況下，公司才會減少開支。而銷售確實在增長，我們會加大投資。這種投資加大到銷售額不再增長為止。張浪觀點：營銷費用是投資！回報夠不夠？你有沒有資源可供你投？投入與產(chǎn)出之間可否衡量？對營銷的反思之四銷售的人只管賣東西，不用對生產(chǎn)負責？銷售人員要不要考慮成本？先有產(chǎn)品，再有銷售？還是先有銷售，后有產(chǎn)品？老客戶與新客戶一樣？老客戶身上應投放更多的資源？張浪觀點：工廠搞不好，80%的原因在銷售！決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品多少產(chǎn)品之前，就應該知道賣出多少。大多

32、數(shù)公司配備生產(chǎn)能力是為了滿足一年中需求高峰時段的需要。然后，就讓這種生產(chǎn)能力在其他時間內(nèi)閑置不用。其實我以為，利用現(xiàn)有的生產(chǎn)能力是節(jié)約成本生產(chǎn)產(chǎn)品的一種好辦法。讓生產(chǎn)力閑置是犯罪。航空公司的“產(chǎn)量管理”對營銷的反思之四在營銷時，你必須時刻關注邊際回報。這就是說，你必須作出判斷，為了把增加的產(chǎn)量銷售出去，需要花多少錢才能做到。你絕對不能僅僅為了維持以前的銷售量而增加投資。隨著時間的推移，你目前銷售量的各項成本應該趨于下降。因為一旦你說服某人購買你的產(chǎn)品，你就不必再花那么多錢吸引他們的注意力了。為了企業(yè)發(fā)展，你應該減少在已贏得的消費者身上的支出，這樣你就可以為獲得更大的產(chǎn)量而進行營銷。張浪觀點：老

33、銷量與新銷量完全不同，老客戶與新客戶也是一樣原有銷售量與新增銷售量的區(qū)別如果不設一個“基本銷售量”，如果不能進一步拓展人們購買你的產(chǎn)品的理由，那么你的所有努力不過是水中撈月。你需要擁有你自己的顧客群體。請記住，吸引新的消費者總是要付出較大代價他們需要反復的勸說。老顧客的支出則要少一些，因為只需要不斷鞏固他們的購買行為和每天提供購買你產(chǎn)品的新理由就可以了。因此，把你的銷售量好好分析一下，算一算這其中有多少是不做營銷也能賣出去，有多少是營銷帶來的，有多少是原來的消費，然后制定你的商業(yè)計劃，在這個基礎上再開展各種營銷活動。張浪觀點：沒有?？陀媱潯]有老客戶策略的公司，銷售都是沒有效率的。反復推銷。從“抓而放之”到“抓而養(yǎng)之”。姜汝祥：老客戶的價值是新客戶的2400倍。思考題:客戶是不是上帝?張浪建議:關注女性市場分門別類地看,婦女是大多數(shù)消費購買的主要決策者所有消費購買:83%家具裝飾:94%度假:92%新房:91%家庭項目:80%消費類電子產(chǎn)品:51%汽車:60%銀行開戶:89%衛(wèi)生保健:80%張浪建議:關注富裕的中老年市場人老市場并不老!美國50歲以上人口數(shù)據(jù):他們掌握了7萬億美元的財富他們有2萬億美元的年收入他們中的79%有家庭他們中有4000萬信用卡使用者41%的新車和一半的豪華轎車是有他們買的他們在保健消費上花了6100億美元,占處方藥的74%第五部分答非所問問題一銷售停留在