商道觀后感 現(xiàn)代企業(yè)營銷方案寫作讀后感(共12頁)

1、書名(sh mn) 商道作者(zuzh) 王凱出版社 cctv2閱讀(yud)起始及完成時間 2014.11.28-2014.12.2內容簡介 阿迪達斯和耐克一直是體育運動行業(yè)的領頭羊。但其實，在1985年以前，阿迪達斯一直與彪馬、銳步三足鼎立。那究竟耐克用了什么樣的營銷方式一舉成名和阿迪達斯爭鋒呢，讓我在讀書筆記中為你剝繭抽絲。讀書筆記 阿迪達斯是德國運動商品制造商，以其創(chuàng)辦人阿道夫達斯勒命名，它有一個經(jīng)典的廣告語：沒有什么不可能。 在1985年以前，阿迪達斯和彪馬、銳步三足鼎立，阿迪達斯更是一枝獨秀。而耐克1973年成立誕生的時候，阿迪達斯的創(chuàng)始人阿道夫達斯勒或許根本想不到，在地球的另一端

2、，有這么一個小小的耐克存在。他更想不到的是，費爾奈特創(chuàng)立耐克就是想打敗阿迪達斯，成為運動廠商的巨頭。奈特更是在大學時的畢業(yè)論文是：如何挑戰(zhàn)阿迪達斯。 但是現(xiàn)實往往比夢想殘酷的多，當時阿迪達斯營業(yè)額已經(jīng)達到20億美元，不算主要產(chǎn)品運動鞋的銷售，光是衣服和配飾的銷售收入就可以相當于耐克銷售總額，所以如果想要打敗阿迪達斯，在當年絕對會被人嘲笑。但是正如阿迪達斯廣告語所說，沒有什么不可能！ 耐克制勝(zhshng)阿迪用了四步。 一：出奇制勝。耐克在市場營銷學方面模仿阿迪達斯，充分利用國際大賽，以及大牌明星的廣告效應。喬丹的出現(xiàn)更是給了耐克一個天大的機會。但其實在一開始，喬丹并沒有想簽約耐克，因為阿迪

3、是他把最想代言的牌子，但是耐克開出了極其優(yōu)厚的條件。除了支付巨額代言費用，還許諾以喬丹的形象，樹立他的個人品牌，更甚者，在每一雙喬丹鞋中都給他提成(t chng)，這種合作方式是前所未有的。于是在1985年的春天，美國數(shù)以萬計的電視觀眾看到了一條廣告：一個少年，伴著發(fā)動機的引擎聲飛天一躍，被稱為“云中(yn zhn)漫步”。這讓當時美國人看的如癡如醉。隨著這段名為“喬丹之航”的宣傳片的熱播，美國掀起了搶購耐克鞋的熱潮。耐克嘗到了甜頭，更是追加了廣告預算。由原來兩千萬美元追加到一億兩千萬。1993年這一年，耐克賣了一億雙鞋，在這一年耐克一躍超過了阿迪達斯，成為了全球體育第一運動品牌。 二：攻城之

4、戰(zhàn)。 耐克準備在阿迪達斯最引以為傲的體育賽場上分一杯羹，在1996年亞特蘭大奧運會上，阿迪達斯又一次成為了官方合作伙伴，而耐克卻什么也不是。但是，耐克卻想到了一個辦法，首先他在主場館附近租了一個停車場，設立了一個耐克營，在場館外大肆宣揚自己的產(chǎn)品，同時利用與自己簽約得頂級明星，在各個賽場上展示自己。耐克一分錢沒有掏，卻沾了奧運的光，而不明就里的觀眾就以為耐克也是奧運會的贊助商。這種方式被戲稱為“牛仔風格”。但阿迪達斯卻全然無法接受。阿迪歷史悠久一直為體育賽事進行贊助，所以即使耐克取代了阿迪第一的地位，也依然無法撼動阿迪達斯的霸主地位。耐克如此的大舉進攻，雖然沒有動搖阿迪達斯的官方代表地位，但是

5、卻獲得了數(shù)倍阿迪達斯的實際效果。這種戰(zhàn)術不僅成為了耐克經(jīng)典戰(zhàn)術并且屢試不爽。 三：暗度陳倉(n d chn cng) 2008年是很重要的一年，這一年的北京奧運會不僅是我們國家的驕傲，更是諸多(zhdu)公司的商機。 北京奧運會，阿迪達斯處處大手筆，耗費13億元人民幣巨資，換來了合作伙伴的稱號。在奧運的賽場上，所有運動員登臺領獎的時候，必須深穿阿迪。雖然阿迪達斯有尚方寶劍在手，但是耐克還是不甘落后，它暗度陳倉，又用牛仔戰(zhàn)術打了阿迪達斯一個措手不及。它與22支中國體育隊簽約，提供他們的比賽服裝(fzhung)和運動鞋，同時耐克還簽下了更多的頂級運動員。在這次運動會上中國22支運動隊都將穿耐克的運

6、動服來比賽，這注定是場大豐收。 然而令人沒想到的是，正當(zhngdng)耐克計算著他贊助的隊伍能拿多少塊金牌時，8月18日劉翔的退賽宛如晴天霹靂，讓耐克始料不及。但是，聰明的耐克在第一時間召開發(fā)布會表示對劉翔的理解以及他們的繼續(xù)支持。更讓大家驚奇的是，就在劉翔退賽的第二天，耐克就在我國各個報紙的頭版上刊登了一個巨幅廣告：愛比賽(bsi) 愛拼上所有(suyu)的尊嚴 愛把它再贏回來 愛付出一切 愛榮耀 愛挫折 愛運動 即使他傷了你的心 這樣一段煽情的文字，再加上劉翔的大頭照，這個閃電式的悲情廣告，反而讓耐克獲得了廣大翔迷的贊美和支持。 四：創(chuàng)意對決 相信很多人會對這樣一組畫面記憶猶新，在全國

7、各大城市，都能看到這些性格鮮明的廣告畫面，與以往阿迪廣告的大型彩色相比，阿迪在北京奧運會上推出的竟然是鉛筆素描畫并且工程浩大奪人眼球。而耐克更是不甘示弱，因為不是奧運的官方贊助商，他只能避開和奧運有關的一切，實施一套曲線救國的方案。相對于阿迪達斯這種精美史詩一般的廣告，耐克的廣告卻像一個老百姓的故事。 不管未來究竟是耐克繼續(xù)獨占鰲頭，還是阿迪搶回老大的位置。他們的精彩營銷大戰(zhàn)，肯定會為體育用品企業(yè)引領(ynlng)出一個方向。 點評(din pn)：在關于(guny)耐克和阿迪達斯的商業(yè)敘述里，有兩家體育巨擘爭奪消費者、市場的思路。在敘述中，雖然耐克和阿迪達斯還是成雙成對地出現(xiàn)了，但是耐克成了

8、故事的主角，阿迪達斯扮演了一個在中國市場營銷游戲里和他搶戲的配角。他們的精彩商戰(zhàn)和市場營銷的策略的讓我們大呼過癮。 感想：在中國市場里，耐克和阿迪達斯都為球員和球隊提供贊助，但耐克對現(xiàn)實世界的依賴要小一些。阿迪達斯更像是一位制鞋匠，耐克“與其說是一個體育服裝公司，不如說是一個營銷公司”，體育咨詢公司關鍵之道總經(jīng)理張慶說。 耐克公司主要定位于30歲以下的都市年輕人，有著明確的目標客戶群。但是，耐克公司在產(chǎn)品方面，并沒有著重的宣傳產(chǎn)品特性及功能等，而是采用了著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，并根據(jù)這一理念創(chuàng)作了眾多深入人心的廣告片?！癑ustdoit”這一運動用品界最成功的口號，影響了幾代熱愛運動的年輕人，

9、正是耐克這種宣傳方式的成功案例之一，使得耐克宣揚的隨性與自信延伸到世界的每一個角落。通過這種精神層面的宣傳，使得消費者認識到產(chǎn)品，讓消費者意識到購買的產(chǎn)品是購買文化，并非僅僅是產(chǎn)品本身。而這種精神層面的保留往往可以使得一個企業(yè)獲得長期的可持續(xù)發(fā)展。 面對著巨大商機的中國市場，耐克與中國文化進行結合，靠文化擴散占據(jù)。中國是個人口大國，需求大國，但對于鞋的選擇十分(shfn)局限。耐克針對這一現(xiàn)實情況，開始在鞋文化上大做文章，借助網(wǎng)絡是耐克營銷的創(chuàng)新，讓耐克文化深入人心。同時，中國現(xiàn)代的人群越來越喜歡展現(xiàn)個性、品味獨特，耐克公司將廣告嫁接了個人的體育精神和個人的成功味道，迎合著中國消費者的口味。

10、通過以上分析發(fā)現(xiàn)，耐克公司選擇了合適的營銷組合，反映產(chǎn)品或服務的種類和本質以及消費者的獨特個性。我通過對耐克公司的營銷策略進行分析，發(fā)現(xiàn)其營銷方面采取了如下的手段：賦予產(chǎn)品精神理念；與中國文化結合；擴大產(chǎn)品線延伸；加大創(chuàng)新(chungxn)力度；明確價格定位；更重視廣告情感； 網(wǎng)站建設重視產(chǎn)品宣傳；低頻率促銷；關鍵式運營模式；重視品牌的打造；履行更多社會責任。書名 現(xiàn)代企業(yè)(qy)營銷方案寫作出版社 機械(jxi)工業(yè)出版社作者(zuzh) 胡占有閱讀起始時間及完成時間 2014.12.1-12.10簡介 本書創(chuàng)造性地對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理經(jīng)驗進行了分析總結，按照現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的特點，精選

11、了國內外成功企業(yè)的市場營銷方案典范，系統(tǒng)地對現(xiàn)代企業(yè)營銷方案寫作進行講解。通俗、易懂、規(guī)范，既重理論性，更重實用性；既重創(chuàng)新性，更重指導性。原汁原味的實戰(zhàn)版本，是營銷人員案頭必備手冊。科學的市場調查、通暢的銷售渠道、有效的行銷方法、人性化的人員管理、貼近市場的客戶管理等，盡在本書中！讀書筆記 調查的總體方案設計是對調查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括(boku)了整個調查工作過程的全部內容。調查總體方案是否科學、可行，是整個調查成敗的關鍵。市場調查總體方案設計主要包括下述幾個內容。確定調查(dio ch)目的確定調查(dio ch)對象和調查單位確定調查項目制訂調查提綱和調查表確定調查時

12、間和調查工作期限確定調查地點確定調查方式和方法確定調查資料整理和分析方法確定提交報告的方式制訂調查的組織計劃 一)確定調查目的明確調查目的是調查設計的首要問題，只有確定了調查目的，才能確定調查的范圍、內容和方法，否則就會列入一些無關緊要的調查項目，而漏掉一些重要的調查項目，無法滿足調查的要求。例如，1990年我國第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準確地查清第三次人口普查以來我國人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結構和素質方面的變化，為科學地制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)?！笨梢?，確定調查目的，就是明確在調查中要解決哪些問題，通過調

13、查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調查設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否體現(xiàn)調查目的的要求，是否符合客觀實際。 （二）確定調查對象(duxing)和調查方位 明確了調查目的之后，就要確定調查對象和調查單位，這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查對象就是根據(jù)調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。調查單位就是所要調查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調查對象中的一個一個具體單位，它是調查中要調查登記的各個調查項目的承擔者。例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營情況及存在的問題，需要對全市廣告公司進行

14、全面(qunmin)調查，那么，該市所有廣告公司就是調查對象，每一個廣告公司就是調查單位。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調查中，該市全部職工家庭就是這一調查的調查對象，每一戶職工家庭就是調查單位。在確定調查對象和調查單位時，應該注意(zh y)以下四個問題： 第一由于市場現(xiàn)象具有復雜多變的特點，因此，在許多情況下，調查對象也是比較復雜的，必須用科學的理論為指導，嚴格規(guī)定調查對象的涵義，并指出它與其他有關現(xiàn)象的界限，以免造成調查登記時由于界限不清而發(fā)生的差錯。如：以城市職工為調查對象，就應明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。第二(d r)調查單位(dnwi)的確

15、定取決于調查目的和對象，調查目的和對象變化了，調查單位也要隨之改變。例如，要調查城市職工本人基本情況時，這時的調查單位就不再是每一戶城市職工家庭，面是每一個城市職工了。第三(d sn)調查單位與填報單位是有區(qū)別的，調查單位是調查項目兩承擔者，而填報單位是調查中填報調查資料的單位。例如，對某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設備進行普查，調查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺設備，而填報單位是該地區(qū)每個工業(yè)企業(yè)。但在有的情況下，兩者又是一致的，例如，在進行職工基本情況調查時。 調查單位和填報單位都是每一個職工。在調查方案設計中，當兩者不一致時，應當明確從何處取得資料并防止調查單位重復和遺漏。第四不同的調查方式會產(chǎn)生不同的調查

16、單位。如采取普查方式，調查總體內所包括的全部單位都是調查單位;如采取重點調查方式，只有選定的少數(shù)重點單位是調查單位;如果采取典型調查方式，只有選出的有代表性的單位是調查單位;如果采取抽樣調查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調查單位。 調查項目是指對調查單位所要調查的主要內容，確定調查項目就是要明確向被調查者了解些什么問題，調查項目一般就是調查單位的各個標志(biozh)的名稱。例如，在消費者調查中，消費者的性別、民族、文化程度、年齡、收入等，其標志可分為品質標志和數(shù)量標志，品質標志是說明事物質的特征，不能用數(shù)量表示，只能用文字表示，如上例中的性別、民族和文化程度;數(shù)量標志表明事物的數(shù)量特

17、征，它可以用數(shù)量來表示，如上例中的年齡和收入。標志的具體表現(xiàn)是指在標志名稱之后所表明的屬性或數(shù)值，如上例中消費者的年齡為30歲或50歲，性別是男性或女性等。在確定調查項目時，除要考慮調查目的和調查對象的特點外，還要注意以下幾個問題：第一，確定的調查項目應當既是調查任務所需，又是能夠取得(qd)答案的。凡是調查目需要(xyo)又可以取得的調查項目要充分滿足，否則不應列入。第二，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會使被調查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。感想：讀完本書我認為，企業(yè)要生存，要發(fā)展，且是長遠的發(fā)展，關鍵就是四個字，創(chuàng)新加

18、營銷，這也是企業(yè)兩個基本職能?？铺乩赵f：如果一個企業(yè)的營銷部門不能夠發(fā)掘出新的市場機會，其員工應該被解雇。然而市場上是否還有那樣多的好機會？我們應如何去發(fā)掘新的機會與市場？這是個必須思考的問題。一個經(jīng)濟體系中，機會的絕對數(shù)量會隨著商業(yè)周期和技術周期而變化。在經(jīng)濟衰退而新的技術還沒有出現(xiàn)的時候，機會的數(shù)量將會更少。然而機會總是存在的。這就不得不提垂直營銷和橫向營銷?？v向營銷針對的是某個特定市場，而橫向營銷則從一個全新的視角來看待產(chǎn)品。可以舉出很多例子。今天我們可以在加油站買到食品，在超市進行銀行事務，可以在網(wǎng)吧(wn b)使用電腦，用手機拍照，通過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食來攝入谷類，這些都是創(chuàng)新的表現(xiàn)，即橫向營銷。機會永遠存在，缺少的只是去發(fā)現(xiàn)。所以，企業(yè)要發(fā)展，必須創(chuàng)