商道觀后感 現(xiàn)代企業(yè)營銷方案寫作讀后感(共12頁)

1、書名(sh mn) 商道作者(zuzh) 王凱出版社 cctv2閱讀(yud)起始及完成時(shí)間 2014.11.28-2014.12.2內(nèi)容簡介 阿迪達(dá)斯和耐克一直是體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。但其實(shí)，在1985年以前，阿迪達(dá)斯一直與彪馬、銳步三足鼎立。那究竟耐克用了什么樣的營銷方式一舉成名和阿迪達(dá)斯?fàn)庝h呢，讓我在讀書筆記中為你剝繭抽絲。讀書筆記 阿迪達(dá)斯是德國運(yùn)動(dòng)商品制造商，以其創(chuàng)辦人阿道夫達(dá)斯勒命名，它有一個(gè)經(jīng)典的廣告語：沒有什么不可能。 在1985年以前，阿迪達(dá)斯和彪馬、銳步三足鼎立，阿迪達(dá)斯更是一枝獨(dú)秀。而耐克1973年成立誕生的時(shí)候，阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿道夫達(dá)斯勒或許根本想不到，在地球的另一端

2、，有這么一個(gè)小小的耐克存在。他更想不到的是，費(fèi)爾奈特創(chuàng)立耐克就是想打敗阿迪達(dá)斯，成為運(yùn)動(dòng)廠商的巨頭。奈特更是在大學(xué)時(shí)的畢業(yè)論文是：如何挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯。 但是現(xiàn)實(shí)往往比夢(mèng)想殘酷的多，當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到20億美元，不算主要產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋的銷售，光是衣服和配飾的銷售收入就可以相當(dāng)于耐克銷售總額，所以如果想要打敗阿迪達(dá)斯，在當(dāng)年絕對(duì)會(huì)被人嘲笑。但是正如阿迪達(dá)斯廣告語所說，沒有什么不可能！ 耐克制勝(zhshng)阿迪用了四步。 一：出奇制勝。耐克在市場(chǎng)營銷學(xué)方面模仿阿迪達(dá)斯，充分利用國際大賽，以及大牌明星的廣告效應(yīng)。喬丹的出現(xiàn)更是給了耐克一個(gè)天大的機(jī)會(huì)。但其實(shí)在一開始，喬丹并沒有想簽約耐克，因?yàn)榘⒌?/p>

3、是他把最想代言的牌子，但是耐克開出了極其優(yōu)厚的條件。除了支付巨額代言費(fèi)用，還許諾以喬丹的形象，樹立他的個(gè)人品牌，更甚者，在每一雙喬丹鞋中都給他提成(t chng)，這種合作方式是前所未有的。于是在1985年的春天，美國數(shù)以萬計(jì)的電視觀眾看到了一條廣告：一個(gè)少年，伴著發(fā)動(dòng)機(jī)的引擎聲飛天一躍，被稱為“云中(yn zhn)漫步”。這讓當(dāng)時(shí)美國人看的如癡如醉。隨著這段名為“喬丹之航”的宣傳片的熱播，美國掀起了搶購耐克鞋的熱潮。耐克嘗到了甜頭，更是追加了廣告預(yù)算。由原來兩千萬美元追加到一億兩千萬。1993年這一年，耐克賣了一億雙鞋，在這一年耐克一躍超過了阿迪達(dá)斯，成為了全球體育第一運(yùn)動(dòng)品牌。 二：攻城之

4、戰(zhàn)。 耐克準(zhǔn)備在阿迪達(dá)斯最引以為傲的體育賽場(chǎng)上分一杯羹，在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯又一次成為了官方合作伙伴，而耐克卻什么也不是。但是，耐克卻想到了一個(gè)辦法，首先他在主場(chǎng)館附近租了一個(gè)停車場(chǎng)，設(shè)立了一個(gè)耐克營，在場(chǎng)館外大肆宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品，同時(shí)利用與自己簽約得頂級(jí)明星，在各個(gè)賽場(chǎng)上展示自己。耐克一分錢沒有掏，卻沾了奧運(yùn)的光，而不明就里的觀眾就以為耐克也是奧運(yùn)會(huì)的贊助商。這種方式被戲稱為“牛仔風(fēng)格”。但阿迪達(dá)斯卻全然無法接受。阿迪歷史悠久一直為體育賽事進(jìn)行贊助，所以即使耐克取代了阿迪第一的地位，也依然無法撼動(dòng)阿迪達(dá)斯的霸主地位。耐克如此的大舉進(jìn)攻，雖然沒有動(dòng)搖阿迪達(dá)斯的官方代表地位，但是

5、卻獲得了數(shù)倍阿迪達(dá)斯的實(shí)際效果。這種戰(zhàn)術(shù)不僅成為了耐克經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)并且屢試不爽。 三：暗度陳倉(n d chn cng) 2008年是很重要的一年，這一年的北京奧運(yùn)會(huì)不僅是我們國家的驕傲，更是諸多(zhdu)公司的商機(jī)。 北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯處處大手筆，耗費(fèi)13億元人民幣巨資，換來了合作伙伴的稱號(hào)。在奧運(yùn)的賽場(chǎng)上，所有運(yùn)動(dòng)員登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候，必須深穿阿迪。雖然阿迪達(dá)斯有尚方寶劍在手，但是耐克還是不甘落后，它暗度陳倉，又用牛仔戰(zhàn)術(shù)打了阿迪達(dá)斯一個(gè)措手不及。它與22支中國體育隊(duì)簽約，提供他們的比賽服裝(fzhung)和運(yùn)動(dòng)鞋，同時(shí)耐克還簽下了更多的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員。在這次運(yùn)動(dòng)會(huì)上中國22支運(yùn)動(dòng)隊(duì)都將穿耐克的運(yùn)

6、動(dòng)服來比賽，這注定是場(chǎng)大豐收。 然而令人沒想到的是，正當(dāng)(zhngdng)耐克計(jì)算著他贊助的隊(duì)伍能拿多少塊金牌時(shí)，8月18日劉翔的退賽宛如晴天霹靂，讓耐克始料不及。但是，聰明的耐克在第一時(shí)間召開發(fā)布會(huì)表示對(duì)劉翔的理解以及他們的繼續(xù)支持。更讓大家驚奇的是，就在劉翔退賽的第二天，耐克就在我國各個(gè)報(bào)紙的頭版上刊登了一個(gè)巨幅廣告：愛比賽(bsi) 愛拼上所有(suyu)的尊嚴(yán) 愛把它再贏回來 愛付出一切 愛榮耀 愛挫折 愛運(yùn)動(dòng) 即使他傷了你的心 這樣一段煽情的文字，再加上劉翔的大頭照，這個(gè)閃電式的悲情廣告，反而讓耐克獲得了廣大翔迷的贊美和支持。 四：創(chuàng)意對(duì)決 相信很多人會(huì)對(duì)這樣一組畫面記憶猶新，在全國

7、各大城市，都能看到這些性格鮮明的廣告畫面，與以往阿迪廣告的大型彩色相比，阿迪在北京奧運(yùn)會(huì)上推出的竟然是鉛筆素描畫并且工程浩大奪人眼球。而耐克更是不甘示弱，因?yàn)椴皇菉W運(yùn)的官方贊助商，他只能避開和奧運(yùn)有關(guān)的一切，實(shí)施一套曲線救國的方案。相對(duì)于阿迪達(dá)斯這種精美史詩一般的廣告，耐克的廣告卻像一個(gè)老百姓的故事。 不管未來究竟是耐克繼續(xù)獨(dú)占鰲頭，還是阿迪搶回老大的位置。他們的精彩營銷大戰(zhàn)，肯定會(huì)為體育用品企業(yè)引領(lǐng)(ynlng)出一個(gè)方向。 點(diǎn)評(píng)(din pn)：在關(guān)于(guny)耐克和阿迪達(dá)斯的商業(yè)敘述里，有兩家體育巨擘爭奪消費(fèi)者、市場(chǎng)的思路。在敘述中，雖然耐克和阿迪達(dá)斯還是成雙成對(duì)地出現(xiàn)了，但是耐克成了

8、故事的主角，阿迪達(dá)斯扮演了一個(gè)在中國市場(chǎng)營銷游戲里和他搶戲的配角。他們的精彩商戰(zhàn)和市場(chǎng)營銷的策略的讓我們大呼過癮。 感想：在中國市場(chǎng)里，耐克和阿迪達(dá)斯都為球員和球隊(duì)提供贊助，但耐克對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的依賴要小一些。阿迪達(dá)斯更像是一位制鞋匠，耐克“與其說是一個(gè)體育服裝公司，不如說是一個(gè)營銷公司”，體育咨詢公司關(guān)鍵之道總經(jīng)理張慶說。 耐克公司主要定位于30歲以下的都市年輕人，有著明確的目標(biāo)客戶群。但是，耐克公司在產(chǎn)品方面，并沒有著重的宣傳產(chǎn)品特性及功能等，而是采用了著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，并根據(jù)這一理念創(chuàng)作了眾多深入人心的廣告片?！癑ustdoit”這一運(yùn)動(dòng)用品界最成功的口號(hào)，影響了幾代熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人，

9、正是耐克這種宣傳方式的成功案例之一，使得耐克宣揚(yáng)的隨性與自信延伸到世界的每一個(gè)角落。通過這種精神層面的宣傳，使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，讓消費(fèi)者意識(shí)到購買的產(chǎn)品是購買文化，并非僅僅是產(chǎn)品本身。而這種精神層面的保留往往可以使得一個(gè)企業(yè)獲得長期的可持續(xù)發(fā)展。 面對(duì)著巨大商機(jī)的中國市場(chǎng)，耐克與中國文化進(jìn)行結(jié)合，靠文化擴(kuò)散占據(jù)。中國是個(gè)人口大國，需求大國，但對(duì)于鞋的選擇十分(shfn)局限。耐克針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)情況，開始在鞋文化上大做文章，借助網(wǎng)絡(luò)是耐克營銷的創(chuàng)新，讓耐克文化深入人心。同時(shí)，中國現(xiàn)代的人群越來越喜歡展現(xiàn)個(gè)性、品味獨(dú)特，耐克公司將廣告嫁接了個(gè)人的體育精神和個(gè)人的成功味道，迎合著中國消費(fèi)者的口味。

10、通過以上分析發(fā)現(xiàn)，耐克公司選擇了合適的營銷組合，反映產(chǎn)品或服務(wù)的種類和本質(zhì)以及消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性。我通過對(duì)耐克公司的營銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其營銷方面采取了如下的手段：賦予產(chǎn)品精神理念；與中國文化結(jié)合；擴(kuò)大產(chǎn)品線延伸；加大創(chuàng)新(chungxn)力度；明確價(jià)格定位；更重視廣告情感； 網(wǎng)站建設(shè)重視產(chǎn)品宣傳；低頻率促銷；關(guān)鍵式運(yùn)營模式；重視品牌的打造；履行更多社會(huì)責(zé)任。書名 現(xiàn)代企業(yè)(qy)營銷方案寫作出版社 機(jī)械(jxi)工業(yè)出版社作者(zuzh) 胡占有閱讀起始時(shí)間及完成時(shí)間 2014.12.1-12.10簡介 本書創(chuàng)造性地對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析總結(jié)，按照現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的特點(diǎn)，精選

11、了國內(nèi)外成功企業(yè)的市場(chǎng)營銷方案典范，系統(tǒng)地對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營銷方案寫作進(jìn)行講解。通俗、易懂、規(guī)范，既重理論性，更重實(shí)用性；既重創(chuàng)新性，更重指導(dǎo)性。原汁原味的實(shí)戰(zhàn)版本，是營銷人員案頭必備手冊(cè)?？茖W(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、通暢的銷售渠道、有效的行銷方法、人性化的人員管理、貼近市場(chǎng)的客戶管理等，盡在本書中！讀書筆記 調(diào)查的總體方案設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過程的通盤考慮，包括(boku)了整個(gè)調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。調(diào)查總體方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調(diào)查成敗的關(guān)鍵。市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)主要包括下述幾個(gè)內(nèi)容。確定調(diào)查(dio ch)目的確定調(diào)查(dio ch)對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時(shí)

12、間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的方式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃 一)確定調(diào)查目的明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計(jì)的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會(huì)列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目，而漏掉一些重要的調(diào)查項(xiàng)目，無法滿足調(diào)查的要求。例如，1990年我國第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準(zhǔn)確地查清第三次人口普查以來我國人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)地制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)。”可見，確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)

13、查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。 （二）確定調(diào)查對(duì)象(duxing)和調(diào)查方位 明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營情況及存在的問題，需要對(duì)全市廣告公司進(jìn)行

14、全面(qunmin)調(diào)查，那么，該市所有廣告公司就是調(diào)查對(duì)象，每一個(gè)廣告公司就是調(diào)查單位。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對(duì)象，每一戶職工家庭就是調(diào)查單位。在確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位時(shí)，應(yīng)該注意(zh y)以下四個(gè)問題： 第一由于市場(chǎng)現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此，在許多情況下，調(diào)查對(duì)象也是比較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的涵義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時(shí)由于界限不清而發(fā)生的差錯(cuò)。如：以城市職工為調(diào)查對(duì)象，就應(yīng)明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。第二(d r)調(diào)查單位(dnwi)的確

15、定取決于調(diào)查目的和對(duì)象，調(diào)查目的和對(duì)象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人基本情況時(shí)，這時(shí)的調(diào)查單位就不再是每一戶城市職工家庭，面是每一個(gè)城市職工了。第三(d sn)調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目兩承擔(dān)者，而填報(bào)單位是調(diào)查中填報(bào)調(diào)查資料的單位。例如，對(duì)某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進(jìn)行普查，調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺(tái)設(shè)備，而填報(bào)單位是該地區(qū)每個(gè)工業(yè)企業(yè)。但在有的情況下，兩者又是一致的，例如，在進(jìn)行職工基本情況調(diào)查時(shí)。 調(diào)查單位和填報(bào)單位都是每一個(gè)職工。在調(diào)查方案設(shè)計(jì)中，當(dāng)兩者不一致時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。第四不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查

16、單位。如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位;如采取重點(diǎn)調(diào)查方式，只有選定的少數(shù)重點(diǎn)單位是調(diào)查單位;如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查單位;如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。 調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，調(diào)查項(xiàng)目一般就是調(diào)查單位的各個(gè)標(biāo)志(biozh)的名稱。例如，在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、民族、文化程度、年齡、收入等，其標(biāo)志可分為品質(zhì)標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志，品質(zhì)標(biāo)志是說明事物質(zhì)的特征，不能用數(shù)量表示，只能用文字表示，如上例中的性別、民族和文化程度;數(shù)量標(biāo)志表明事物的數(shù)量特

17、征，它可以用數(shù)量來表示，如上例中的年齡和收入。標(biāo)志的具體表現(xiàn)是指在標(biāo)志名稱之后所表明的屬性或數(shù)值，如上例中消費(fèi)者的年齡為30歲或50歲，性別是男性或女性等。在確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)，除要考慮調(diào)查目的和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)外，還要注意以下幾個(gè)問題：第一，確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得(qd)答案的。凡是調(diào)查目需要(xyo)又可以取得的調(diào)查項(xiàng)目要充分滿足，否則不應(yīng)列入。第二，項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時(shí)的困難。感想：讀完本書我認(rèn)為，企業(yè)要生存，要發(fā)展，且是長遠(yuǎn)的發(fā)展，關(guān)鍵就是四個(gè)字，創(chuàng)新加

18、營銷，這也是企業(yè)兩個(gè)基本職能?？铺乩赵f：如果一個(gè)企業(yè)的營銷部門不能夠發(fā)掘出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其員工應(yīng)該被解雇。然而市場(chǎng)上是否還有那樣多的好機(jī)會(huì)？我們應(yīng)如何去發(fā)掘新的機(jī)會(huì)與市場(chǎng)？這是個(gè)必須思考的問題。一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中，機(jī)會(huì)的絕對(duì)數(shù)量會(huì)隨著商業(yè)周期和技術(shù)周期而變化。在經(jīng)濟(jì)衰退而新的技術(shù)還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，機(jī)會(huì)的數(shù)量將會(huì)更少。然而機(jī)會(huì)總是存在的。這就不得不提垂直營銷和橫向營銷?？v向營銷針對(duì)的是某個(gè)特定市場(chǎng)，而橫向營銷則從一個(gè)全新的視角來看待產(chǎn)品?？梢耘e出很多例子。今天我們可以在加油站買到食品，在超市進(jìn)行銀行事務(wù)，可以在網(wǎng)吧(wn b)使用電腦，用手機(jī)拍照，通過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食來攝入谷類，這些都是創(chuàng)新的表現(xiàn)，即橫向營銷。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，缺少的只是去發(fā)現(xiàn)。所以，企業(yè)要發(fā)展，必須創(chuàng)