平面設(shè)計創(chuàng)意與制作-單元一-項目二-創(chuàng)作廣告文案-任務(wù)一-活動1

1、項目二 創(chuàng)作廣告文案任務(wù)一 創(chuàng)作海報廣告文案 任務(wù)二 創(chuàng)作報刊、雜志廣告文案學(xué)習(xí)單元一 平面設(shè)計創(chuàng)意項目分析 本項目的主要任務(wù)是能根據(jù)客戶的要求完成平面廣告文案的撰寫，主要包括海報廣告文案、報紙廣告文案、雜志廣告文案；通過訓(xùn)練使學(xué)生掌握嚴謹、規(guī)范的工作程序和良好的創(chuàng)新意識，具備良好的溝通能力與團隊協(xié)作能力。任務(wù)一：創(chuàng)作海報廣告文案，初步認識廣告文案的概念、組成，廣告文案與普通文本的區(qū)別；了解海報廣告文案的語言要求，掌握海報廣告文案的寫作特點和創(chuàng)作技巧。任務(wù)二：創(chuàng)作報刊、雜志廣告文案，了解報紙廣告（文案）的分類，掌握報紙廣告文案的寫作方法；明確報紙廣告的寫作要求，掌握報紙廣告文案的寫作技巧。掌握

2、雜志廣告優(yōu)勢、雜志廣告文案的寫作要求，掌握雜志廣告文案寫作注意事項。項目工作單任務(wù)一 創(chuàng)作海報廣告文案項目實施 本任務(wù)主要通過設(shè)計海報類廣告文案，初步認識廣告文案與普通文本的區(qū)別；掌握海報廣告文案的構(gòu)成要素，了解掌握海報廣告文案的特點；掌握海報廣告文案的寫作要點和創(chuàng)作技巧?；顒? 創(chuàng)作商業(yè)海報廣告文案活動描述工作環(huán)境相關(guān)知識活動實施活動描述 在教師的引領(lǐng)下，了解廣告文案與普通文本的區(qū)別、廣告文案的構(gòu)成要素。根據(jù)所探討的創(chuàng)意方案，結(jié)合所學(xué)廣告文案與普通文本的區(qū)別、廣告文案的構(gòu)成要素及商業(yè)廣告文案創(chuàng)作方法與技巧，進行廣告文案創(chuàng)作。工作環(huán)境環(huán)境要求配備有多媒體設(shè)備的專業(yè)課教室。所需工具鉛筆、彩鉛、橡

3、皮、筆、紙、Photoshop 等。相關(guān)知識（1）廣告文案的概念。廣告文案是指廣告作品中（除去產(chǎn)品包裝本身存在的文字）全部的語言符號。分析廣告文案（2）廣告文案的組成部分。廣告主要包括標題、正文、口號（廣告語）、附文等部分。廣告標題主要用以概括和揭示廣告的內(nèi)容，幫助消費者掌握廣告的中心思想。廣告標題是廣告文案的導(dǎo)語，一般選擇能揭示主題、引發(fā)注意、放在突出位置的精練語句。廣告正文是廣告文案的主體部分，對商品和勞務(wù)信息的具體介紹主要在廣告正文中完成。應(yīng)有效地將廣告標題所提出的訴求點轉(zhuǎn)換過來，通過不同的體裁形式持續(xù)下去，詳細而準確地支持廣告標題。廣告語是企業(yè)精神的高度濃縮并被長期重復(fù)使用的經(jīng)典口號。

4、廣告標題：吸引消費者。廣告正文：說服消費者。相關(guān)知識相關(guān)知識（3）廣告文案與普通文本的區(qū)別。 寫作目的性不同。廣告文案寫作主要是為了傳達廣告信息、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產(chǎn)生購買行為和購買愿望的文本形式，加強文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾讀完整個文案。 寫作的主體與客體關(guān)系不同。廣告文案寫作首先注重的是如何運用文字將信息處理、表達得更準確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性是為客體表現(xiàn)服務(wù)的，主體風(fēng)格是為了客體的目標而存在的。相關(guān)知識（4）商業(yè)廣告文案的寫作方法與技巧。 確立主題的技巧。廣告寫作，首先要在標題上下功夫。常見的商業(yè)廣告文案標題有兩種類型，一種比較直截了當(dāng)，如某某牌子的按摩椅廣

5、告文案的標題某某牌子的按摩椅，獻給長輩的愛。這種標題比較直露，直接用商品的牌號、商品名稱作標題，不加修飾，實實在在，向消費者傳遞商品信息，激起購買欲望。另一種比較含蓄委婉，如冰箱廣告文案的標題“誰能懲治腐敗？”。這種標題富有暗示性、誘導(dǎo)性和趣味性。光看標題不能馬上就知道它所要傳遞的商品信息，但略加品味揣摩，就能領(lǐng)悟其意圖。這種標題巧妙、間接地傳遞了商品信息，要靠消費者自己去領(lǐng)悟其中的妙處，因此更有文采，也更富有吸引力。相關(guān)知識 擬制廣告口號的技巧。A朗朗上口的文案。如下面這些廣告口號：汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛飲料）；人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）；要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護膚霜）這

6、些廣告口號簡練醒目，觀之整齊劃一，賞心悅目、朗朗上口，具有一種音韻美，具有過目不忘的效果。相關(guān)知識B帶動性的文案。廣告口號具有極強的鼓動性，往往在媒體上反復(fù)出現(xiàn)，以不斷強化消費者對商品的印象。如腦白金的廣告口號：“今年過節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦白金！”針對中國人注重親情、友情、人情的傳統(tǒng)習(xí)俗，腦白金廣告結(jié)合高頻度的廣告投入，使用廣告口號反復(fù)強調(diào)、大肆宣揚過節(jié)送禮要送腦白金，對人們的視覺、聽覺造成極強的沖擊，極富鼓動性，以致一到過節(jié)，人們給老人、親友送禮就想到了腦白金，腦白金熱銷與其廣告的鼓動性、推銷力不無關(guān)系。但這樣反復(fù)強調(diào)也會起到反作用，易讓聽者產(chǎn)生厭倦感。相關(guān)知識 廣告

7、文案的創(chuàng)意點。A突出“賣點”。如美國七喜飲料廣告文案：“沒有咖啡因，從來沒有，永遠沒有！”許多可樂飲料都含有損害人體健康的咖啡因，七喜飲料的廣告文案則公開標示其產(chǎn)品不含咖啡因，突出了自己是健康飲料這一與眾不同的“賣點”。相關(guān)知識B引導(dǎo)聯(lián)想。某眼鏡店的廣告文案：“眼睛是心靈的窗戶，為了全面保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！毕扔删Z“眼睛是心靈的窗戶”聯(lián)想到窗戶要裝玻璃，再進而聯(lián)想到保護心靈要給眼睛裝玻璃。相關(guān)知識C欲擒故縱的手法。一家國外酒店的廣告文案：“本店素來出售的是摻水10%的陳年老酒，如果不愿摻水者，請預(yù)先說明，但飲后醉倒，與本店無關(guān)?！钡曛鞅疽馐窍肟渥约揖坪茫珔s繞了個彎子，故意說

8、自家酒摻了水，若不愿摻水，則飲后醉倒是消費者自己的事。相關(guān)知識D幽默手法。如某牌子傻瓜照相機的廣告文案：“聰明人用傻瓜。”此廣告語妙在將聰明人與傻瓜機對比，你選擇了傻瓜機，你就成了聰明人，誰不想做聰明人呢。又如某香水公司廣告文案：“我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份?！笔褂昧嗽摴鞠闼谷坏锰岱喇愋则}擾，這香水的質(zhì)量就不用多說了。該香水廣告告訴我們：巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。相關(guān)知識（1）廣告文案的作用。 廣告文案是廣告信息傳遞最直接的途徑，相對于廣告中的其他元素，廣告文案對廣告信息的傳遞最完整，如圖1-2-1 所示。 廣告文案是廣告作品的核心，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告信息的有

9、效傳達，廣告如果沒有文案，很可能會讓消費者看不明白。廣告作品對文案的依賴程度達到70%左右，如圖1-2-2 所示。創(chuàng)作廣告文案圖1-2-1 黑人牙膏廣告文案圖1-2-2 青島啤酒廣告文案相關(guān)知識（2）廣告文案的語言要求。 簡潔、明了、短小精悍、易記易傳。 使用使受眾產(chǎn)生更生動、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義。 使用漢語的形、音、義的組合和意象，使廣告文案具有趣味性、生動性、可感性。 廣告文案寫作中會常用到修辭技法，運用修辭技法要注意以下幾點：修辭能更有效地起到傳達信息和溝通的作用、修辭手段要運用到位、修辭運用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性?；顒訉嵤?）活動目標。 能夠準確地把握客戶需求

10、。 能夠根據(jù)需求討論制作創(chuàng)意方案。分析北京旅游節(jié)商業(yè)海報文案相關(guān)知識（2）客戶需求與分析如表1-2-1 所示。 北京旅游節(jié)設(shè)計的風(fēng)格是什么樣的？現(xiàn)代的還是古典的？典雅的還是粗獷的？ 廣告創(chuàng)意的目的是什么？需要重點體現(xiàn)哪些元素？ 海報張貼的環(huán)境怎樣？是室內(nèi)還是室外，是櫥窗展示還是路牌張貼？ 海報面向的人群是什么樣的？活動實施（3）素材整理。根據(jù)已有素材和客戶需求整理收集相關(guān)素材，建立專項文件夾?；顒訉嵤?）小組討論，確定創(chuàng)意方案。將班級同學(xué)分成34 組，確定組長，由組長帶領(lǐng)大家討論，確定創(chuàng)意方案。討論的內(nèi)容和思路應(yīng)主要從客戶需求出發(fā)。 設(shè)計的風(fēng)格。體現(xiàn)北京的現(xiàn)代感、文化韻味，那么怎樣表現(xiàn)這樣的風(fēng)格呢？色調(diào)要如何選擇，暖色調(diào)還是冷色調(diào)？通過什么樣的載體呈現(xiàn)？ 面向的人群。本海報面向的人群是普通游人。吸引人們的目光，需要體現(xiàn)景點的美感、文化味、舒適性，那么用什么元素體現(xiàn)合適呢？ 張貼的環(huán)境。戶外張貼環(huán)境需要考慮以什么樣的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。活動實施（5）繪制草圖，教師評議方案。將上述點討論清楚，然后確定創(chuàng)意方案，撰寫創(chuàng)意說明。根據(jù)創(chuàng)意方案，各組繪制草圖，與方案一起提交，做設(shè)計闡述，教師評議。（6）資料存檔。將素材圖片、一稿、二稿、定稿分別進行歸檔，存入指定文件夾。文件夾以“北京旅游