ci策劃教學(xué)課件-企業(yè)形象戰(zhàn)

1、4.企業(yè)形象戰(zhàn)略4.1 企業(yè)形象概述4.1.1 企業(yè)形象的概念 企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。張德、吳劍平 將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)特別是視覺傳達設(shè)計，傳達給企業(yè)的關(guān)系或者團體，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。臺灣林磐聳歷史上的幾種有代表意義的CIS觀 CIS是一種“經(jīng)營技法。CIS就是通過設(shè)計具有強烈的視覺沖擊力的識別系統(tǒng)，改變企業(yè)傳統(tǒng)的形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界的注意，進而提升業(yè)績的一種經(jīng)營技法。這種觀點主要流行于歐美。 CIS是“企業(yè)的差異化戰(zhàn)略 。日本索尼公司董事、宣傳部長黑木靖夫認為，CIS就是根據(jù)企業(yè)的

2、根本經(jīng)營方針，制定企業(yè)獨特、鮮明的產(chǎn)品定位、市場定位和價格定位等，使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。 歷史上的幾種CIS觀續(xù)一CIS是企業(yè)革新 。日本CIS專家中西元男提出，CIS就是有目的地、方案地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，通過革新企業(yè)的經(jīng)營理念和方針，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的視覺識別，自創(chuàng)有獨特個性的企業(yè)范圍，使企業(yè)獲得內(nèi)、外最好的經(jīng)營環(huán)境。CIS是信息傳播戰(zhàn)略 。CIS就是運用統(tǒng)一設(shè)計和統(tǒng)一的群眾傳播，塑造鮮明動人、與眾不同的工程識別形象，用完美的視覺一體化設(shè)計，將信息與認識個性化、明確化、有育化，從而統(tǒng)一企業(yè)在各種傳播媒體上的形象，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，使信息傳播更為迅速有效，產(chǎn)生較大

3、的影響力，給人留下強烈的印象，喚起社會群眾的注意和興趣，激發(fā)他們的欲望與行動。這是流行于臺灣的一種觀點。歷史上的幾種CIS觀續(xù)二 上述定義，大多側(cè)重于從某一方面來描述CIS。總結(jié)中我國企業(yè)多年來的CIS實踐，事實上CIS沒有固定的、適用一切的模式，也不會一成不變，而是始終處在開展變化中。 CIS具有組織改善體質(zhì)，實現(xiàn)可持續(xù)開展的宏觀性作用，它的適用領(lǐng)域已經(jīng)大大超越了單純的“企業(yè)的范疇，各政府組織，各類經(jīng)濟區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)如西湖正在征集LOGO)、社會活動，甚至學(xué)校等，通過導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，同樣能產(chǎn)生巨大的促進作用。 歷史上的幾種CIS觀續(xù)三 綜上所述，所謂CIS，就是立足組織的歷史、現(xiàn)狀及開展方

4、向，以全面市場化為導(dǎo)向，以實現(xiàn)可持續(xù)開展為目標(biāo)，提煉和升華組織獨特的經(jīng)營理念和活動，防止組織內(nèi)耗，并運用統(tǒng)一、鮮明的視覺形象識別系統(tǒng)，傳達組織精神，強化組織個性，增強市場競爭力，最終提升組織的經(jīng)濟效益和社會效益。4.1.2 企業(yè)形象的內(nèi)涵4.1.2.1 理念識別系統(tǒng)MIS企業(yè)之心它是CIS戰(zhàn)略動作的原動力和實施的根底，也是屬于企業(yè)的最高決策層次。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營理念確實立。理念識別包括經(jīng)營觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語、方針政策等。MI是CI系統(tǒng)的大腦和靈魂企業(yè)理念識別系統(tǒng)即Mind Identity System，是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)，全體員工自覺實踐而形成的企業(yè)信念，激發(fā)企

5、業(yè)活力，推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的團體精神和行為標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)理念系統(tǒng)包含兩個層次的內(nèi)容：一是企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層，包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產(chǎn)經(jīng)營過程中的交往方式、生產(chǎn)方式、生活方式和行為準(zhǔn)那么；二是企業(yè)精神文化層，包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識形態(tài)等。 理念識別MI，包含以下三個根本點：1構(gòu)建企業(yè)理念識別的目的是增強企業(yè)開展的實力，提升企業(yè)形象，參與市場競爭并贏得勝利。 2企業(yè)理念識別的根本特點，一是表達自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳播，以使社會公眾普遍認同。 3企業(yè)理念的根本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價值觀體系。 理念識別系統(tǒng)MIS設(shè)計的依據(jù)

6、和內(nèi)容企業(yè)理念識別設(shè)計的理論依據(jù)：辯證唯物主義理論與語言美學(xué)理論。企業(yè)設(shè)計理念識別系統(tǒng)的實踐依據(jù)：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。理念識別系統(tǒng)設(shè)計的內(nèi)容： 經(jīng)營方向； 經(jīng)營思想； 經(jīng)營道德； 經(jīng)營作風(fēng)； 經(jīng)營風(fēng)格。4.1.2.2 行為識別系統(tǒng)BIS企業(yè)之手BI behaviour identity,是CI系統(tǒng)的骨骼和肌肉行為識別系統(tǒng)BIS是CIS的根底和行為方式，它規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)對社會的一切活動。 對內(nèi)的活動包括：員工教育、工作環(huán)境等。 對外活動包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、廣告宣傳等、社會事件和公益文化活動。視覺識別系統(tǒng)VIS企業(yè)之臉是理念識別的具體化和視覺化。它是通過組織化、系統(tǒng)化的視

7、覺表達形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息。它的根本要素有企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、桔祥物等，并把它應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等處。VI是CI系統(tǒng)的外表形象 視覺識別是CI的靜態(tài)識別局部。它通過一切可見的視覺符號對外傳達企業(yè)的經(jīng)營理念與情報信息。在CI系統(tǒng)中是最直接、最有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。它能夠?qū)⑵髽I(yè)識別的根本精神及其差異性充分的表達出來，以使消費公眾識別并認知。 VI是借助經(jīng)過特定審美設(shè)計的視覺符號系統(tǒng)，形成一個整合的統(tǒng)一而又富有個性的視覺形象。形象地表述企業(yè)的個性、突出企業(yè)精神，從而使社會群眾和企業(yè)員工產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。心理學(xué)認為，人類對外界的感知有8

8、0%是由視覺完成，因此只有充分運用經(jīng)過特定審美設(shè)計的反映企業(yè)精神的視覺符號系統(tǒng)，采取一切有效的視覺傳達形式，才能最有效、最快捷的提升企業(yè)知名度，塑造鮮明的企業(yè)形象。以上三者的關(guān)系通俗表示為：CI=MI+BI+VI例：海爾集團理念：真誠到永遠標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字桔祥物海爾集團2021年最新企業(yè)宣傳片4.2 CIS的歷史 CIS作為現(xiàn)代企業(yè)的形象識別戰(zhàn)略，是人類社會進入工業(yè)化時代，商品經(jīng)濟高度開展，時常劇烈競爭的背景下逐漸形成的。其歷史不長，但我們?nèi)绻选癈IS廣義的理解為一種組織形象的塑造，那么可以說它由來久，源遠流長。 CIS的鼻祖可以追溯到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛教，有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式，

9、它的信徒均有一致的思想理念：慈悲為懷，普渡眾生；統(tǒng)一的行為模式：吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生；統(tǒng)一的視覺識別模式：合掌、剃度、黃色袈裟等，共同形成極其鮮明的宗教識別體系，因而推動了佛教的廣泛傳播。 自古以來運用CIS思想塑造組織形象，運用的最好也最為廣泛的首先是軍隊，為了強化軍隊作為以征戰(zhàn)為目的的軍事組織的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍事制度對戰(zhàn)爭的勝負起保證作用，而且有一套明顯的視覺識別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方，才能在劇烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。因此軍隊對軍旗、軍服、軍號、軍歌等易于識別的外在系統(tǒng)一般都進行了嚴格的規(guī)定與設(shè)計，從而保證了軍隊的統(tǒng)一行動。 利用CIS思想塑造國家組織形象，戰(zhàn)爭狂

10、人希特勒的納粹組織是一個反面教材，作為一個業(yè)余畫家他深深的知道視覺形象的力量，故而請專業(yè)的設(shè)計師對其軍事帝國的各個部門從徽標(biāo)、旗幟、服裝、兵器等進行了統(tǒng)一的視覺設(shè)計，從而形成了咄咄逼人的令人膽戰(zhàn)心驚的視覺威懾力。企業(yè)形象戰(zhàn)略的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境與營銷策略密切相關(guān)，世界營銷策略的演變經(jīng)歷了以下幾個階段：4.2.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略時代二戰(zhàn)后至50年代 基于賣方的市場形成、以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，決定企業(yè)生存的因素是企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，只要有產(chǎn)品就不愁賣不出去，企業(yè)經(jīng)營的核心是集中力量進行生產(chǎn)，關(guān)心的問題是協(xié)調(diào)和管理生產(chǎn)過程，這是生產(chǎn)導(dǎo)向性時代的根本特征。4.2.2 推銷戰(zhàn)略時代50-60年代 市場的繁榮和開

11、展，使企業(yè)間競爭加強，開始出現(xiàn)賣方市場向賣方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)已不能只重視生產(chǎn)，而不重視推銷，采用各種推銷手段以擴大市場占有率，形成了現(xiàn)代企業(yè)營銷理論的思想根底。4.2.3 營銷戰(zhàn)略時代60年代以后 以消費者的需要為根底，按其需要來生產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)生存的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和開發(fā)消費者新的需要，誰能優(yōu)先把握市場需要并組織生產(chǎn)，誰就能在市場上取勝。這種戰(zhàn)略的中心是企業(yè)與消費者關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理，企業(yè)變成了消費導(dǎo)向企業(yè)。4.2.4 形象戰(zhàn)略時代 市場競爭日趨劇烈，競爭的資源也發(fā)生了變化，企業(yè)在營銷手段上，更加注重提高企業(yè)形象和信譽為主要內(nèi)容的促銷活動，形象戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)開展的一種重要戰(zhàn)略。CI進入我國是在80

12、年代的中期，最初是由設(shè)計界引入的。當(dāng)時被作為美術(shù)學(xué)院設(shè)計專業(yè)的一個課程工程。 1988，廣東“太陽神口服液集團不惜重金打造企業(yè)品牌，在全國掀起了企業(yè)形象設(shè)計的颶風(fēng)，為我國的CI籌劃奠定了堅實的根底。 而在此前，我們國家的老百姓對CI 并不陌生，如鐵路、民航、人民銀行以及一些高級賓館、酒店，在一定程度上實施了CI。4.3 企業(yè)形象與企業(yè)文化案例：杉杉集團導(dǎo)入案例一、背景：調(diào)查與啟動 從年杉杉當(dāng)時的甬港服裝廠電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到年，杉杉西服銷售額到達.億元，五年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服名牌。與此同時，企業(yè)和品牌如何向更高層次開展，作為一個新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。

13、決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實力和宣傳手段到達一個開展的相對頂峰時，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個相對頂峰期為起點，得到迅速開展，贏得未來的成功？怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式開展？杉杉的決策層一直關(guān)注著競爭中的危機與契機，尋覓著企業(yè)開展的新的突破點。 與此同時，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團和杉杉品牌的形象在全國市場已經(jīng)初步得以確立，但仍不穩(wěn)固。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴張力還不夠強大。據(jù)北京市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：1、以上的人知道杉杉西服，且絕大局部是從廣告，亦即群眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也提示出個人資訊傳遞的缺乏。、被調(diào)查者對杉杉西

14、服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。、對杉杉集團的概念，以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類那么所知更少。、曾經(jīng)購置過或明確表示購置意向的缺乏。、初步結(jié)論：目前在群眾印象中，“杉杉只是西服的一種品牌而較少整體飽滿的集團概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認牌購置心理。從競爭品牌來看，國外如皮爾卡丹、金利來、觀奇洋服等，皆挾洋自威，無論是廣告籌劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國市場上搶占了較大份額。而國內(nèi)的一些品牌在市場競爭中的營銷策略和手段，尚處于價格競爭等低層次的水準(zhǔn)。因而，杉杉集團在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出表達企業(yè)的整體化形象

15、，突出企業(yè)自身的文化意蘊，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。一個偶然的時機，杉杉找到了一家資深籌劃公司臺灣艾肯形象策略公司。當(dāng)時，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國寶集團、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新開展的動力的過程中獲得了大量的經(jīng)驗和有效的方法，更重要的是，艾肯已開始潛心研究推廣中國式的模式，即外鄉(xiāng)化、本質(zhì)化的模式。艾肯的模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入。年初，杉杉集團確立了導(dǎo)入的方案，由總裁鄭永剛作決策委員會召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象籌劃部部

16、長王仁定擔(dān)任此方案關(guān)鍵人總干事。經(jīng)過艾肯公司和杉杉委員會的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入的目標(biāo)確定為：定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)立一流的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)。創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學(xué)地進行有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的經(jīng)營，提高綜合競爭能力。提升品牌地位，引導(dǎo)實業(yè)部門向更多的領(lǐng)域開展。至此，杉杉集團斥資萬人民幣，整體導(dǎo)入，也開始了以后將出現(xiàn)的那個公關(guān)行為和序幕。二、導(dǎo)入：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等確實立?大不列顛百科全書?中“杉的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產(chǎn)于東亞。樹高可達米，樹圍可達米左右，是很好的材用樹種。杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)

17、未來的精神內(nèi)核和諧一致。而面對世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)開展重要階段，杉杉集團不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營集約化、市場國際化、資本社會化的現(xiàn)代化國際化產(chǎn)業(yè)集團。正如總裁鄭永剛之論斷：“今天的杉杉已經(jīng)超越以品牌宣傳為第一要旨的階段，未來的競爭更重在企業(yè)形象。 據(jù)此，杉杉集團確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的企業(yè)精神和“奉獻摯愛，瀟灑人間的品牌宗旨；確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行這一對外訴求標(biāo)語。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位。杉杉集團標(biāo)志

18、以音譯“ShanShan及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS作為設(shè)計題材，并將大自然的意蘊融入設(shè)計，以“字體象征有如流水般生生不息，杉樹那么有節(jié)節(jié)高升之意。杉杉標(biāo)志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力，象征杉杉集團如青山綠水般永無止境。結(jié)構(gòu)上以兩個作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服邁向多元開展。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團創(chuàng)新突破的成長，以實現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。并且，全面設(shè)計制訂了杉杉集團企業(yè)識別系統(tǒng)。三、執(zhí)行：杉杉的推廣和深化、經(jīng)過整合后的杉杉集團年月日，杉杉正式成立

19、集團公司，并召開了盛大的杉杉集團標(biāo)志發(fā)表會，向社會公眾廣泛告知新的集團標(biāo)志。同時，通過建立走廊和全體員工累計平均小時的培訓(xùn)，使廣闊員工深感企業(yè)開展即將進入一個新的頂峰，集團員工的凝聚力和積極性被進一步調(diào)動起來。企業(yè)的中短期開展戰(zhàn)略,因為有了工程系統(tǒng)的指導(dǎo),也在緊張地籌劃和確立。年月日也是一個里程碑。它標(biāo)志著杉杉從品牌期全面進入形象期。在很短的時間內(nèi)，所有的杉杉電視報紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語，專賣店廳外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動。在杉杉桔祥物命名過程中，在全國杉杉分公司地區(qū)刊登征集桔祥物命名信函后，

20、立即得到了社會各界的熱情回應(yīng)，共收到余萬封回信。這種巨大的熱情除了公眾對成長的杉杉一向關(guān)注，對杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對導(dǎo)入之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。在銷售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以?專賣店手冊?來要求各地的專賣店效勞，從顧客走進店門到送顧客離去、從員工到店準(zhǔn)備營業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國各地的消費者都能享受到杉杉統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)效勞。、行動的開展杉杉集團經(jīng)過對視覺識別系統(tǒng)的推廣后，在年展開了在整合統(tǒng)籌下的運作通過一系列有杉杉特色的公益活動，提高了杉杉集團投身公益的社會美譽度和品牌形象張力。年月初，杉杉推出了精心設(shè)計，由環(huán)環(huán)

21、相扣的四個環(huán)節(jié)組成的行動。首先，月日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀(jì)的早晨同行為主題的發(fā)表會，全面大規(guī)模地向公眾推介開展的成果，同時還進行了表達杉杉理念和標(biāo)準(zhǔn)色彩的時裝表演。第二個環(huán)節(jié)是當(dāng)晚杉杉集團和中央電視臺聯(lián)袂推出植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園，從而緊扣世紀(jì)的人類危機問題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關(guān)心人類生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。第三個環(huán)節(jié)是杉杉獨家贊助的，以綠化為主題的全國性海報張貼，贈送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動。第四個環(huán)節(jié)是杉杉集團在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企業(yè)形象籌劃部配合下，同時推出“讓大地披上綠裝的綠化宣傳活動，涉及全國個省、市、自治區(qū)，從而把此次行動推向高潮，讓更多的人來關(guān)心綠化環(huán)保問題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象。在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達個性與企業(yè)特點，不注重與市場、社會保持一種良好的依存和溝通