新品上市管理

1、新品上市管理華北統(tǒng)一 張瑛璇1張瑛璇，服務單位：華南飲料事業(yè)部：PM、茶課課長華南食品事業(yè)部：統(tǒng)一100/好勁道產品課課長上?？偛渴称啡海嚎偨浝碇韰R源果汁市場部：經理現任：華北食品市場部，經理自我介紹2 區(qū)域如何承接事業(yè)本部的產品，使之落地？解題健康的心態(tài)PDCA的良性循環(huán)3壹：健康的心態(tài)正面思考絕對的責任感確定“做對的事情”克服“后媽”心理4貳：PDCA的良性循環(huán)計劃執(zhí)行檢查行動及改進計劃執(zhí)行檢查行動及改進計劃執(zhí)行檢查行動及改進戴明環(huán)：PlanDoCheckAction每完成一次PDCA， 管理就實現了一定的 升級54P檢視是準則產品檢視： 產品概念、口味、包裝別、克重、 毛利（成本預估的

2、再確認）、 包裝（設計、尺寸）價格檢視 ： 終端零售價的確認 各階價格合理設置貳：PDCA的良性循環(huán)-P64P檢視是準則渠道檢視： 有效銷售平臺 渠道開拓的有序性促銷/推廣檢視： 溝通的語言 推廣促銷方案的設置（預算的確認、資源的配置、方案的有效性、 可行性、創(chuàng)意）貳：PDCA的良性循環(huán)-P7重視新品的產銷協(xié)調：新品前三月的產銷預估應由PM主導預估的工具參考滾動預估的重要性新品設置前端的參與：與本部的合作新品推動計劃應有波段性、持續(xù)性貳：PDCA的良性循環(huán)-P8良好的項目時間管理費用的有效控管：滾動預算的概念預算與實際支出的管理備用金的預留：防火墻貳：PDCA的良性循環(huán)-P9案例分享統(tǒng)一早餐面

3、上市企劃10上市營運計劃大陸食品本部2007年1月11早餐面開發(fā)動機與策略12早餐面開發(fā)動機* 滿足消費者需求，搶占市場先機* 挑戰(zhàn)袋面中高價位市場13以產品食用時機切入市場，命名“早餐面”，直接告知消費者產品的特性05年思維特消費者U&A調查顯示，北方消費者在早餐/早中餐食用方便面的比率相當高，占44 。消費者在家中準備方便面時，90以上是用鍋里煮的方法，而非開水泡。以消費者需求為導向，開發(fā)切實滿足消費者需求的產品早餐面開發(fā)動機 滿足消費者需求，搶占市場先機14將早餐面定價為1.5元，切入1.41.8中高價位市場無論是東北還是華北，中高價位袋面市場穩(wěn)步成長，占比逐步提高。競爭者相對較少，康師

4、傅獨霸一方，老二今麥郎成長勢頭受阻。統(tǒng)一100在東北成長趨勢不容樂觀。在1.41.8元中高價位這個充滿機會的市場，統(tǒng)一必須占領一席之地早餐面開發(fā)動機 挑戰(zhàn)中高價位市場15目標市場分析與產品策略16目標消費者與購買決策者目標消費者：816青少年購買決策者：比較注重生活品質的的媽媽產品利益與支持點面身筋斗、耐煮面身中添加青少年最需要營養(yǎng)素：鈣含量為160毫克，是一般方便面鈣含量的6倍；蛋白質含量為11.8克，比一般方便面高出25?？谖度澦卮钆?，不油膩，適合早餐食用，但又不失美味。配料豐富早餐有營養(yǎng)，活力又健康 產品定位17口 味：蔬菜玉米、西紅柿牛腩、木耳雞湯售 價：1.8元包裝形態(tài): 袋面，尺寸

5、205mm355mm，鍍鋁膜材質包裝設計：給人陽光，充滿活力的感受（見圖）面 餅：克重90g，添加鈣、大豆蛋白調 味 包：3包料，特設早餐包（見圖） 產品組合18 包裝19 料包20早餐面行銷策略21經銷商價：36元/件（搭贈1002） 二批價：37元/件末端價：38元/件終端售價1.8/袋 價格策略221.全國連鎖KA賣場進店（有選擇性進店）2.地方性傳統(tǒng)商場3.開架超市，凡是有統(tǒng)一100銷售的有效點均要鋪貨 通路策略23賣場形象化陳列電臺廣告/平面報紙廣告 消費者SP送贈品小區(qū)推介會/小點促銷通路獎勵店頭/業(yè)務員早餐面上市發(fā)布會 推廣策略24目的：快速傳播早餐面上市信息與產品特性，增加消費

6、者記憶度，并通過這種溫馨服務提升產品形象媒體組合： （1）廣播欄目軟性合作：節(jié)目內DJ口播+互動（ 45-60秒） 口播：DJ以小孩成長需要很多營養(yǎng)來吸引媽媽的關注,引入“早餐面”營養(yǎng)、 快捷來展開話題，同時突出產品特性,或加入早餐營養(yǎng)小貼士。 互動: 主持人提出一些關于營養(yǎng)早餐的知識問題，聽眾短信回答 （2）廣播硬廣告：選擇高收聽率的早晨時段的節(jié)目,強化產品與早餐時間段的聯(lián)結度 （3）站臺廣告 媒體配合25第一波 上市宣傳期理想早餐面，營養(yǎng)早早送A案：通過與城市早報合作，借用他們送早報的渠道將我們的早餐面宣傳冊送到用戶手中。B案：借助早晨送牛奶“新鮮”“營養(yǎng)”的聯(lián)想，借用牛奶公司送奶渠道將我

7、們的早餐面宣傳冊指定的社區(qū)的訂戶。 促銷活動(一)26第二波 上市推廣期統(tǒng)一早餐面，美味又營養(yǎng)* 在賣場、菜市場、小區(qū)，針對小區(qū)內2850歲的媽媽進行試吃推廣，讓她們了解早餐面的特性。* 購買3包可獲得早餐袋一個。 促銷活動（二）27 促銷活動（二）試吃臺贈品：早餐袋28 附：制作物設計（一）吊旗海報貨架卡29 附：制作物設計（二）賣場生動化陳列30以上報告，謝謝！31華北上市行銷規(guī)劃（6-12月)華北食品市場部 32目 錄 統(tǒng)一早餐面產品定位上市目標說明預估損益表華北早餐面上市行銷規(guī)劃上市行銷活動進度表呈報本部協(xié)助事項33統(tǒng)一早餐面產品定位 目標消費者：816青少年購買決策者: 30-45歲

8、的媽媽們產品定位：煮食的營養(yǎng)早餐面產品訴求：早餐好營養(yǎng)，活力又健康產品支持點：面身添加營養(yǎng)素，料包設置早餐包通路價格：終端售價2.0元34上市目標說明 市場細分: 打造早餐面第一品牌高價位：塑造早餐面營養(yǎng)價值形象試點上市城市：北京目標銷量：6-8月月均8千箱；9-12月月均2.8萬箱35預估損益表BTL費用:60.9萬(含OES費用)6-8月月均8千箱；9-12月月均2.8萬箱36華北早餐面行銷策略 產品策略：面身添加營養(yǎng)素、早餐包支持營養(yǎng)早餐概念，凸顯利益點與差異化利用新穎包裝與產品特點，傳播早餐面概念，吸引關注與購買口味葷素搭配，不油膩，適合早餐食用，但又不失美味以西紅柿牛腩為主力口味，建

9、議推出五包裝產品適合家庭購買價格策略：經銷商價格36元/箱，分銷價36.5元/箱，批發(fā)價格37.5元/箱，終端進貨價38.5元/箱KA報價41.28元/件，KA自創(chuàng)毛利14，預留KA活動費用空間零售價2.0元/袋價格，緊貼面霸，較辛拉煮面略低維持通路利潤不低于1元/件，以提升客戶銷售意愿37通路策略：思考：緊跟目標消費群與購買者，選擇性進入重點通路上市推廣K A：選擇性進入量販，聚焦經營地方性綜超，嘗試性上架便利系統(tǒng)傳統(tǒng)：選擇性進入中小超，嘗試性開拓學校點推廣暫時不進入批發(fā)市場及食雜小店，測試進入早餐攤點宣傳與試銷華北早餐面行銷策略 推廣策略：目標：告知早餐面新品上市，傳播產品利益點，吸引首次

10、購買推廣策略：圍繞目標人群與早餐購買者，展開早餐面概念與產品特點宣傳推廣借助新穎的包裝+布置物+創(chuàng)新陳列，凸顯早餐面，吸引消費購買結合奧運+早餐面+KA門店，規(guī)劃“為奧運加餐”營養(yǎng)早餐系列活動推廣通路：首批進店的量販、綜超、便利店、社區(qū)中小超市38華北早餐面行銷規(guī)劃- -KAKA上架方式VIP會員優(yōu)先期+客戶獎勵+促銷案(陳列、試吃、買贈、派發(fā)） +媒體宣傳(媒體車)市場部： 負責產品介紹+活動介紹KA主管：負責進店費用+促銷活動費用談判 目 的：集中資源讓部分體系先賣起來，吸引其他客戶主動要貨KA談判進度表39通路上架資料表注：6月1日開始談判動作40客戶上市優(yōu)先期 對于配合意愿較高的客戶給

11、予上市優(yōu)先期配合， 時間為一個檔期15天（從上架日算起）,規(guī)劃先啟動沃爾瑪 客戶獎勵評比資格:系統(tǒng)內銷售排名，量販取第一名，綜超+便利取前三名; 單月銷量不得低于最低銷量（當月進貨-當期庫存）評比時間:7-12月，雙月評選一次獎金發(fā)放:由市場部派專人發(fā)放規(guī) 劃: 先啟動量販-沃爾瑪、綜超-美廉美，便利-7-11再COPY到其他系統(tǒng); 制定系統(tǒng)內各店出貨進度表,由業(yè)務員負責提醒；41單位：元、一般箱費用預估:8萬客戶獎勵42MIT活動時間：6月15日-7月15日、9月15日-10月15日面包區(qū)陳列突出本品早餐概念 （先在沃爾瑪系統(tǒng)啟動）方便面專區(qū)效果圖單位：元、一般箱43懸掛宣傳DM冊懸掛式DM

12、地點選擇：沃爾瑪（3家）布 置 物：懸掛DM單宣傳冊活動時間: 6月15日-7月15日 費用預估：3000元44 時間：6月15-7月15日、9月15日-10月15日（周六、日）20天 方式：地點選擇：早餐面品項齊全，有堆頭或端架陳列的店（27家）；布 置 物：試吃臺一個，手寫海報一張；人 員：PT人員2名，1名負責試吃,一名駕駛媒體車負責派發(fā) DM單；試吃內容：西紅柿牛腩、蔬菜玉米、木耳雞湯 每口味試吃10袋/天 要求：促銷員要一邊試吃，一邊介紹新產品特點， 并做早餐包的實物展示；要負責把貨架、堆頭、端架上陳列的產品擺放整齊；試吃臺試吃45費用預估：15.4萬試 吃46媒體車+DM單派發(fā)主

13、題：早餐好營養(yǎng)，活力又健康目 的：引起消費者關注，傳播產品利益點，吸引消費者嘗試購買時 間：6月15日-7月15日、9月1日-9月30日，周六日派發(fā)通路：沃爾瑪（3家）+歐尚（2家）+物美（5家）+美廉美（8家）+超市發(fā)（5家）+京客?。?家）派發(fā)要求：此點必須有形象布置+試吃活動活動內容：巡游廣告展示DM派發(fā)與受眾溝通傳遞活動信息及早餐面信息協(xié)助完成消費者互動試駕游戲引導消費者去試吃DM單費用：2.7萬47 賣場店名及排期工作要求： 100場合計接觸人流量：500000人 平均單場派發(fā)DM數量：500份 平均單場試吃數量：720份（平均10分鐘派發(fā)出20份，需6個小時） 平均單場試駕游戲數量

14、：60人48主 題：早餐好營養(yǎng)，活力又健康目 的：刺激消費者購買產品時 間：8月1日-8月31日、9月15日-10月15日活動體系：沃爾瑪（2家）+歐尚（2家）、物美+美廉美+超市發(fā)+京客隆（27家）買贈方式：買5包送早餐袋一個費用預估： 買贈49目 的：單設新品業(yè)績目標與業(yè)務銷售獎勵， 提升執(zhí)行力與業(yè)務銷售積極性時 間：7月12月，雙月評選一次人 員：量販+綜超業(yè)務費用預估: 0.9萬核算方式：標準箱業(yè)務員獎勵 獎勵辦法：達成目標業(yè)績100獎勵400元達成目標業(yè)績110獎勵500元達成目標業(yè)績120獎勵600元50便利店上架方式 優(yōu)先期+優(yōu)惠期+客戶獎勵+業(yè)務員獎勵系 統(tǒng)：7-11（30家）

15、第一步：優(yōu)先期-優(yōu)于其他便利系統(tǒng)先上架15天 要 求-店員負責叫賣 時 間6月1-6月10日第二步：優(yōu)惠期系統(tǒng)內銷量排名前10名，贈煮面機一臺 要 求-在早餐時間店員負責煮賣 時 間-7月-8月費用預估：2000元華北早餐面行銷規(guī)劃-便利店 51KA費用總計單位:元、一般箱節(jié)省14萬費用52中小超上架方式 鋪貨+派發(fā)+形象化布置+業(yè)務員獎勵鋪 貨目 的：迅速將產品鋪到末端，提升產品能見度時 間：6/1-6/15重點通路：A級客戶部分B級客戶（8001000家）鋪貨政策：價格：38元/箱政策：每箱贈1袋西紅柿牛腩面鋪貨要求：每點至少鋪貨一箱每點張貼海報1張費用預估：5萬元華北早餐面行銷規(guī)劃-中小

16、超 53派 發(fā)主 題：早餐好營養(yǎng)，活力又健康目 的：告知早餐面新品上市，傳播產品利益點，吸引消費者嘗試購買時 間：6月-7月派發(fā)產品：早餐面DM單宣傳冊派發(fā)通路：中小超附近的居民區(qū)派發(fā)要求：附近的中小超必須有形象布置及產品陳列點數選擇：精選100點活動內容：每點在活動時間內，選擇周六、周日做兩場派發(fā)；選擇目標消費群出入的黃金時段，在社區(qū)門口派發(fā)一個小時（17點18點）；每天派發(fā)150張發(fā)完為止；每人限產品DM一張；費用預估：2.25萬效果預估：接觸人群約13.5萬，成本17元/人54形象化布置時 間：6月15日-8月15日通路選擇：中小超附近的居民區(qū)點 數：A級客戶部分B級客戶（8001000

17、家）布置要求： 張貼貨架卡1張+懸掛DM宣傳冊1個+張貼海報1張費用預估：貨架卡55目 的：單設新品業(yè)績目標與業(yè)務銷售獎勵， 提升執(zhí)行力與業(yè)務銷售積極性時 間：7月12月，雙月評選一次人 員：中小超業(yè)務費用預估: 1.2萬業(yè)務員獎勵 56費用總計單位：萬57華北早餐面行銷策略 廣告策略：目標：針對TA，快速告知早餐面上市，吸引消費者嘗試性購買傳播核心內容：早餐好營養(yǎng)，活力又健康傳播策略：低成本精準打擊，空中話題營造，差異化地面宣傳補強考量傳播方式：電臺、報紙軟文硬廣、早餐攤點或早報攤點58電 臺頻 道：北京交通臺FM103.9 周 期：7月1日-7月310日、9月1日-9月30日、 9月1日-

18、9月30日目 的： 在地面有一定鋪貨率的前提下，播放RADIO，用聲音的傳播宣傳營養(yǎng)早餐的概念，引導消費群嘗試購買共計：58.5萬59報 紙 報紙選擇：新京報方 式：軟文+硬廣宣傳+產品宣傳頁派發(fā)時 間：7月15日7月18日（三天）目 的： 讓消費者進一步了解早餐面的產品利益點，灌輸早餐面的產品概念，激發(fā)消費者的共鳴派發(fā)目標：12萬份費用預估：15萬元60早餐點宣傳擇 點： 位于市內居民區(qū)附近，中小超已經銷售產品的點時 間：7、8月目 標：200點標 準：如圖費 用：萬早餐點懸掛吊旗海報粘貼效果圖61上市行銷活動進度表單位:一般箱62評估點 目的：追蹤銷售回轉與活動效果； 檢視新品上市動作，以便擬定持續(xù)推廣案63呈報協(xié)助事項產品包裝別延伸準備產品口味延伸準備布置物設計支持：布置物設計可以更優(yōu)化，與奧運結合宣傳派發(fā)DM及宣傳冊，內容設計早餐點/早報點布置、報紙夾頁宣傳創(chuàng)意與設計協(xié)助完成媒體支持：電臺移動媒體車樓宇廣告投入6465以上報告，請多指正！66企劃書的完成只是萬里長征的第一步內部行銷：讓業(yè)務團隊“一見鐘情”信心的建立是關鍵：