地產品牌七大連鎖營銷策略

1、.：.；地產品牌七大連鎖營銷戰(zhàn)略一、品牌營銷成市場主流隨著市場的逐漸成熟和競爭猛烈程度的添加，品牌的價值對地產市場的開展來說逐漸凸顯，對同一地域市場來說，濟濟無名的新工程對購買者來說多少有些不放心，對口碑好和品牌影響力強的工程人們總是給予其很高的關注度和購買率。由于房子不再是簡單的商品，對很多人來勢說是提升生活程度和實現人生價值的一個重要元素，也就是說，房子逐漸成為一種生活程度的意味、身份的意味、位置的意味，從遮風避雨的容身之所、生活必需品逐漸演化為個人財富、地產和身份等的綜合意味，更籠一致點地說，房子已成為一種社會的符號，它標識著擁有者的身份、位置、檔次，也基于此，人們在購買時也就日益看重房

2、子本身品牌的意味意義，即購買這一品牌能否能充分彰顯和提高購買者的身份、和檔次等價值。也因此，無論住宅或商鋪，在高、中、低三個層次上，消費者在購買時都逐漸表現出劇烈的品牌偏好。根據對市場的長期察看，單純在價錢和品牌上，市場表現出兩種購買特征。普通來說，由低到高，因購買力的強弱、文化檔次高低和精神消費需求心思等要素的不同而導致不同階層人群對品牌和價錢的看重情況不一致，即不同人群對二者的敏感性出現了強弱的分野，這也闡明品牌比價錢能承載更多的價值，能帶給人更高的精神體驗和平安感，更重要的是品牌是質量和信譽的一種保證和宣示，這一點即使在普通低層消費者在購房時就可見一斑，他們常說的一句話就是“房子的質量怎

3、樣樣，這句話的背后也顯示出低價的背后其質量能夠很難保證。另從整個市場的開展趨勢來看，品牌型購買也成為一種必然的趨勢，這也是近幾年來，地產市場逐漸將品牌塑造做為一個重要競爭力要素來運營的根本緣由。目前地產市場表現為三種開展方式：一是，新工程的品牌塑造。即新工程要實現市場目的必需求經過傳播和營銷來建立工程在市場上的知名度、佳譽度和影響力等來實現順利出貨和達成最大化利益目的，同時這也是市場競爭日益猛烈情形下的必然選擇，由于產品同質化程度與日俱增的市場中，沒有特點和個性的工程是很難取的理想戰(zhàn)績的。二是，區(qū)域品牌的連鎖。即在某一城市和相關區(qū)域城市內進展連鎖品牌的打造，以企業(yè)品牌或以已勝利工程品牌為中心來

4、建立連鎖體系，以實現品牌效益的最大化和建立更強大的品牌影響力。如長沙房地產集團以“長房為中心品牌，不同整合到長房星城世家、長房東郡、長房西城灣等工程而形本錢地地產指點者的品牌籠統；福州名城地產在其大名城工程獲得勝利后就以“名城為主導品牌，繼而不斷推出江南名城和時代名城等工程。三是，征戰(zhàn)全國的連鎖品牌。如萬科、陽光100、順馳、珠江實業(yè)等大品牌以其強大影響力不斷出擊個地市場，并在各地市場都獲得了不俗的成果，更昭示出地產品牌的不斷成熟和對企業(yè)開展的重要性，也闡明地產市場已脫離沒有品牌的時代，現已進入全品牌時代和品牌制勝的關鍵時辰。二、地產品牌連鎖的三大動因中國地產市場已走過了20多年的歷史，從初期

5、的無品牌時代進入到中期的區(qū)域品牌成型到如今的全品牌時代，其間，品牌戰(zhàn)爭不斷晉級和縱深化開展，這一切皆闡明“品牌不再是一個可有可無的運營元素，而曾經成為一個關乎一個工程勝利與否的關鍵要素和關乎一個企業(yè)能否可繼續(xù)開展的大課題和影響中國經濟穩(wěn)定安康開展的重要要素。如上所述，品牌連鎖已成為目前市場競爭的一個重要形狀，跨區(qū)域或跨國作戰(zhàn)也將成為未來市場開展的一個常態(tài)，那么為何要進展品牌連鎖呢？筆者以為，推進地產連鎖的有三大動因：第一，利益驅動。這是根本緣由，由于資本有其本身的逐利功能，當一個企業(yè)在某地或區(qū)域市場獲得勝利后就會不斷尋覓更有利的開展空間，以到達用最低的本錢換取更大的經濟利益，同時當品牌的影響力

6、更強大之后將能為其帶來更大的利益和抗風險的才干如更容易聚合資本和能爭取更低的采購本錢和能吸引高優(yōu)秀的人力資本等，這些資源的會聚將促使企業(yè)在未來獲得更大的勝利、利益和長久開展。第二，資源驅動。由于土地資源的不可再生性，一個城市或國家可供開發(fā)的土地資源總量畢竟有限，這導致兩個問題，其一是可開發(fā)用地面積日益減少，很多開發(fā)商即使是有強大權利的開發(fā)商也“無米下鍋，更不用說實力較弱的開發(fā)商，面對近乎天價的土地只能望洋興嘆；其二是僅剩的土地資源其價錢不斷高漲，開發(fā)本錢將陡然增長，運營壓力和風險將大大添加，大小開發(fā)商都會頭痛。而跨城市或跨國選澤那些本錢和競爭相對興隆城市和國家的地域進展工程開發(fā)，憑仗其先前在其

7、他區(qū)域城市勝利開發(fā)所建立起來的品牌籠統和大面積拿地等，當其到達某一城市(尤其是二三線城市)時不僅能獲得當地政府的好感和一些優(yōu)惠政策，也能引發(fā)媒體的關注，實踐上往往能到達先聲奪人的市場效果，同時在本錢等方面較其本地市場將大大降低。第三，競爭驅動。只需至少一個工程的勝利或在一個區(qū)域市場的勝利才干稱得上連鎖，這是很簡單的道理。而當某一或某區(qū)域市場競爭程度逐漸晉級后，分開慘烈競爭的市場到競爭稍弱的城市去開展能夠是眾多企業(yè)走出去的一個普遍的潛在心思。在大海中不能攪起驚天巨浪和困難生存，到池塘中也許能另有一翻天地，于是在這種心思之下，許多大大小小的開發(fā)隊伍不斷征戰(zhàn)異鄉(xiāng)，有的鎩羽而歸，有的繼續(xù)勝利，但無論如

8、何在競爭的劇烈驅動下，很多企業(yè)都有走出去的激動。三、地產品牌連鎖方式地產連鎖帶來的種種利益驅使著眾多地產商進入各級市場以企求能更好的生存和開展，曾有人于幾年前提出地產連鎖只是“大個子的游戲，這種判別在當時的市場環(huán)境下能夠有 一定的正確性，但隨著地產市場的大開展時代的到來，地產連鎖曾經出現了新的開展方式和新的勝利，使連鎖成為一種較普遍的營銷方式，在今后更將成為行業(yè)開展的主導方式，由于，各個工程的單獨操作不僅會分散融資才干、營銷資源等重要運營元素，還會加大市場風險；而實行品牌連鎖能有效地提高營銷資源的市場效果和產出效益，同時能壯大企業(yè)實力和品牌影響力，降低品牌進入新市場的風險。當然，不真實踐和盲目

9、的擴張是該當制止的，否那么會導致品牌張力在異地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的開展，也因此可見預見，未來市場真正的強者和地產巨鱷將是綜合實力強大的連鎖品牌。綜觀市場，地產品牌的連鎖主要有以下三種分類：一是，在連鎖的區(qū)域上，可分為城市連鎖、區(qū)域連鎖、全國連鎖和國際連鎖。城市品牌連鎖是指在某一城市內實行的連鎖方式，暫時還沒有進入周邊和外省等城市市場，如在長沙就有長房集團和華盛集團等品牌；區(qū)域連鎖是指在幾個不同城市間(省內或跨省)進展以一致品牌命名的工程開發(fā)(或逐個開發(fā)或同時開發(fā)幾個工程)；全國連鎖，顧名思義就是放眼全國市場，在國內多個城市同時或逐個開發(fā)工程，并以同一品牌統合籠統；國際連鎖，就是

10、突破國別的界限在不同國家開發(fā)工程，這類連鎖多以商業(yè)工程為主或以協作方式為主，如新世界、銅鑼灣等。二是，連鎖品牌的主體上，可分為企業(yè)品牌連鎖、工程品牌連鎖、綜合連鎖。企業(yè)品牌連鎖即以企業(yè)品牌為主體為紐帶來進展連鎖，如長沙陽光100國際新城、長沙珠江花城、華盛新外灘，當代城市花園和當代萬國城等；工程品牌連鎖即指以工程品牌為中心來實行連鎖，如廣州奧林匹克花園和天津奧林匹克花園，廣州玫瑰園和長沙玫瑰園，麓山翰林苑和華夏翰林苑等；綜合連鎖指的是同時以企業(yè)品牌和工程品牌為品牌關鍵詞來實現連鎖開發(fā)，如綠城桂花城、杰出蔚藍海岸等。三是，在連鎖工程的開發(fā)時間上，可分為逐個連鎖和同步連鎖，因受公司實力、開發(fā)戰(zhàn)略等

11、要素的影響，有的企業(yè)實行滾動開發(fā)，即開發(fā)一個連鎖一個，眾多企業(yè)在企業(yè)開展前初期時皆如此；有的企業(yè)實力強大和品牌影響力強，可以同時在不同市場啟動多個工程，如萬科、順馳、綠城、金地等。這也可闡明，地產連鎖并不僅僅是“大個子的游戲，由于企業(yè)可以經過不斷的勝利積累實力而實現品牌連鎖，“大個子也是從“小個子開展而來的。四、地產連鎖品牌的DNA相對其他業(yè)態(tài)的連鎖方式來說，因地產產品的特殊屬性，地產連鎖目前還只是一種較松散的連鎖方式；然而，隨著地產營銷手段和傳播載體的變革，異地售賣和跨區(qū)域購買房(產)成為能夠且逐漸興盛，地產連鎖的商業(yè)特征日益明顯起來，根本可到達運營理念的一致、品牌籠統的一致、管理方式的一致

12、、效力規(guī)范的一致、專業(yè)培訓的一致、廣告促銷的一致、建材采購的一致等，使品牌連鎖的根底更加堅實和完善。同樣，像其他產品的連鎖一樣，地產連鎖品牌也有著本人的DNA和品牌的內核，由于品牌連鎖在某種程度上說就是一種“COPY，即在方式上品牌稱號、規(guī)劃方式、建筑形狀、功能分區(qū)、資料與設備、物管公司等方面的根本類似和精神內核上品牌定位、中心價值、品牌個性、文化氣質等方面的“神似，唯其如此，連鎖工程才干到達神聚形似，才干產生強大的品牌張力，為實現長久的連鎖奠定堅實根底。否那么，就會出現“畫貓不成反類犬的空殼式連而不鎖的景象和干擾母品牌籠統的“變異連鎖景象，這兩種情況都會深淺不一的損傷已勝利的母品牌的籠統和市

13、場生命力。經研討地產市場連鎖品牌的開展規(guī)律及結合品牌本身的內在要素，筆者以為地產企業(yè)在進展品牌連鎖開展時，應重點搞清楚下面五個問題： 1、連鎖開展及品牌戰(zhàn)略的選擇：如前所述，在進展連鎖之初就要弄清楚在連鎖規(guī)模、連鎖品牌的主體和連鎖工程的開發(fā)時間這個三維分析坐標中找準本人的開展戰(zhàn)略方式和品牌戰(zhàn)略方式，以免出現忽東忽西的“市場迷蹤拳戰(zhàn)略或各種方式淺嘗那么止的“凌波微步式戰(zhàn)略，從而導致品牌根底不穩(wěn)定，市場上消費者霧里看花而品牌籠統模糊不明晰的弊病，不然一開場就將品牌導入危局。2、堅守品牌定位：即將用以實現連鎖的中心品牌定位在什么樣的角色位置上，是普通住宅、別墅品牌還是商業(yè)地產品牌的連鎖，是哪個檔次的

14、品牌是中低端群眾化品牌還是高端品牌。一當定位完成和經市場檢驗勝利后就要長期堅守這個位置，以給市場帶來一致的產品檔次感和風格感。如綠城桂花城就是專門為城市新貴打造的居家之所，而萬科四季花城那么專攻中端市場等。如不堅持，那么將出現品牌風格錯亂“小牛拉大車或“大腦袋帶小帽子的怪異景象，結局是既鎖不住原品牌下的目的人群也難以攻進其他細分市場。3、永保品牌中心價值：即品牌開展的價值觀，也可以說是品牌的“元神，它是品牌立世和得以傳承的根本點，如奧林匹克花園的“運動，安康等觀念不斷在其不同工程上得以表達，萬科“建筑無限生活的價值主張也貫穿著其各個工程的開發(fā)精神等。市場上很多工程即使在復制原勝利工程規(guī)劃圖紙的

15、根底上也很難勝利，其重要緣由之一就是視品牌中心價值如草芥，呵斥工程或企業(yè)品牌精神紊亂，破壞了品牌精神氣脈的運轉規(guī)律，最終導致精神解體禍及其身。4、延續(xù)和完善品牌個性：品牌個性即品牌的人格化特征，即描畫某一品牌在人格上表現出是理性的還是感性的、是霸氣的還是懦弱的、是時髦張揚的還是傳統保守的等性格特征。如萬科在市場上給人的覺得就是穩(wěn)重的值得信任的，而順馳那么給人一種霸氣奪人勇猛奮進的覺得，綠城桂花城那么給人一種江南美女的靈秀和清新自然的覺得、玫瑰園那么會給人留下一種雍容華貴氣度非凡的深化印象。從心思學上將，個性是一個人在終身中較穩(wěn)定的心情表現，同時“物以類聚，人以群分的俗語也闡明連鎖品牌所表達出的

16、個性易于在目的人群引發(fā)共鳴和認同，對勝利推行工程和形廢品牌的連鎖效應提供新的戰(zhàn)略思索和動力。反之，模糊的個性和異化的個性，都容易呵斥消費者的識別困難而妨礙或不能實現地產的真正連鎖。5、優(yōu)化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以說成是文化是品牌的開展根基和沃土，地產連鎖方式上是一種品牌擴張，實踐上在那么是一種文化擴張。為何萬科的擴張行為能給人一種穩(wěn)重理性的覺得，就是由于其文化的專業(yè)嚴謹和規(guī)范管理所促成的，而順馳的擴張那么表現為勇冠三軍和有點冒進的特點，也是由于其文化特別強調快速制勝快速決斷的緣由所致。優(yōu)秀的企業(yè)文化是一切勝利企業(yè)和品牌開展的核動力，優(yōu)化和完善企業(yè)文化是地產連鎖品牌得以長久擴張和勝利

17、的根本保證。相反，假設缺乏強大的優(yōu)秀文化的支持和推進，地產品牌要么難以實現連鎖，要么連而不鎖的局面，要么連不長久。在上述五個問題中，連鎖開展及品牌戰(zhàn)略選擇的問題是地產連鎖品牌開展的方向性問題，必需求提早搞清楚，不然就會出現事倍功半或南轅北轍的后果；后四個問題界定了地產品牌在連鎖過程中要堅持和優(yōu)化的品牌DNA，只需如此才干準確鎖定市場連戰(zhàn)連勝。五、地產連鎖品牌營銷的連鎖攻略較之單個工程的營銷來說，在戰(zhàn)略和手段上，連鎖品牌工程的營銷有其獨特之處，就是要充分利用中心品牌的相關資源來聯動營銷以快速穩(wěn)定的啟動市場和降低營銷本錢及市場的風險，不然能否連鎖在營銷上來說就沒有多大價值。詳細來說，在地產連鎖品牌

18、工程的營銷上有以下戰(zhàn)略值得自創(chuàng)：1、公關造勢：在許多跨區(qū)域連鎖的地產品牌中，絕大部分企業(yè)長袖善舞精于造勢(也有少部分屬于低調的埋頭苦干者)，其中，典型品牌為自動造勢者陽光100和被動造勢者順馳。陽光100每進入一城市都會大張旗鼓地宣傳其品牌，經過購地的簽約新聞發(fā)布會、約請國際著名建筑師安藤忠雄等舉行設計論壇等手段，和大肆炒作如亞洲人居環(huán)境規(guī)劃設計創(chuàng)意獎及中國房地產企業(yè)百強之星等各種名目繁多的榮譽而在當地市場快速建立起中國地產知名品牌的籠統；而順馳一度以來用天價拿地而出名全國的黑馬籠統在市場出鏡，而引得媒體、政府的高度關注，一下子吊起市場的獵奇心。這些公司的造勢戰(zhàn)略有二，一是，他們普通在工程運作

19、的各重要節(jié)點進展主題式公關，如美林地產旗下的美林水郡在其開盤時將電影首發(fā)儀式搬到長沙以彰顯美林地產品牌的影響力和工程的高檔質量；二是，繼續(xù)的新聞報道和軟文宣傳，以不斷強化品牌籠統和詮釋工程的精神、質量等營銷賣點。這樣經過連鎖體系中中心品牌高端造勢和籠統彰顯，當地工程品牌質量的支撐和文化的交融會聚，能良好地實現中心品牌和當地工程籠統的互動和營銷。2、組織觀賞和報道：即組織潛在客戶到已建成的同名連鎖工程所在地進展觀賞可調查以加強客戶的自信心和感受品牌的良好籠統和質量，或者是以工程促銷的方式來吸引客戶購買而選出一定的客戶到國內外其他城市進展旅游觀光和市場調查。如長沙綠城桂花城和玫瑰園都曾在約請潛在客

20、戶趕赴杭州和深圳等地調查觀賞的同時，約請各級媒體前往跟蹤報道，回來后這些記者和客戶又變成了該品牌的有意或無意的義務宣傳員，新聞、軟文和口碑傳播三管齊下，營銷效果自然非同普通，品牌籠統也更加深化和可信。這種戰(zhàn)略就更加直接地加強了中心品牌與工程的各種聯絡，使客戶容易構成新工程的質量有保證和購買有價值的市場認知。3、俱樂部營銷：也即數據庫營銷，經過自愿懇求入會、贈送禮品時的數據填寫和舉行各種營銷推行活動的客戶資料搜集、已購買產品的客戶資料的整理等方式，經過分析和挑選后為目的人群建立詳細的個性化檔案，定期向這些客戶發(fā)送DM廣告營銷刊物、或發(fā)送Email和短信，不斷向目的市場傳送品牌信息和廣告，以更加準

21、確地鎖定目的顧客的購買方向。同時，要定期地或嚴密結合工程銷售情況地舉行一些公關活動如自駕游、主題沙龍、論壇等以強化品牌的親和力和品牌與客戶的情感溝通。如奧林匹克花園的奧龍會、萬科的萬客會、南都地產的南都會和陽光100俱樂部等，長沙陽光100俱樂部曾與湖南華洋車社共同組織了一次“陽光試駕活動，在長沙高檔別墅區(qū)同升湖山莊為會員們提供寶馬、高爾夫等車試駕，博得了會員的好評。4、結合營銷：即跟同地的其他開發(fā)商抱團作戰(zhàn)和跟其他各相關的開發(fā)商并肩營銷。如結合部隊的典型地產浙軍不論走到哪里都要組成地產艦隊以進展結合營銷，近幾年隨著浙江開發(fā)商進入長沙市場的增多，在今年的春季房交會上，浙江綠城、浙江南都、浙江中天等浙江部隊在展位區(qū)域上不僅劃地而戰(zhàn)，而且還編印了的營銷刊物，將結合營銷的精華演繹到一個新的層次，更不用說浙系部隊在其他城市的結合招商了。結合營銷對地產連鎖品牌的意義在于，能使消費者更好更劇烈地感受中心品牌原產地獨特的整體質量特征和籠統檔次，也能擴展類似目的消費人群的聚合以搞旺人氣，而使各兄弟品牌都能受害。6、文化營銷：主要是指經過舉行各種文化活動(前文已部分涉及，此略)和創(chuàng)建企業(yè)營銷類刊物如美林地產的、陽光100的、綠城的等，將企業(yè)文化、建筑設計思想、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)新聞報道、工程賣點軟文等信息按雜