b武義縣時代商城·陽光華庭項目-營銷策略提報( 22)

1、.PAGE ：.；城 市 之 戀武義縣時代商城陽光華庭工程營銷戰(zhàn)略提報2005年9月【寫在前面】我們能夠不是最優(yōu)秀的，但我們愿做最努力的！我們尊稱客戶為同伴而不是“上帝，我們愿做客戶的“外腦而不是手腳。我們堅信廣告的目的是銷售，我們竭盡所能輔助客戶發(fā)明銷售的奇觀。我們推進客戶與消費者的互動，我們?yōu)槟l(fā)明品牌建立的處理之道。我們提供從市場調(diào)研到戰(zhàn)略規(guī)劃、從規(guī)劃咨詢到產(chǎn)品設計、從營銷謀劃到銷售推行、從創(chuàng)意設計到媒體發(fā)布的全程效力，以專業(yè)博得客戶的稱心和尊重。我們堅持營銷是“以人為本的事業(yè)，“共同生長的價值理念貫穿于我們效力的全過程。與客戶坦誠相待、雙贏生長是我們智慧效力的中心價值所在。第一部分：工

2、程概述工程根本面 既有優(yōu)優(yōu)勢分析工程根本面【地理位置】工程位于武義縣城中心，處于解放街以西、俞源街以東、花園殿巷以北、金星巷以南【人文位置】工程位于武義縣城黃金地段，周邊各項生活配套齊全，商業(yè)氣氛濃重【工程組成】工程由底部三層商業(yè)和上部四棟小高層組成【根本數(shù)據(jù)】工程數(shù)據(jù)總用地面積9400平米建筑占地面積4700平米總建筑面積43271.6平米居住面積21202平米商業(yè)面積15240平米地上建筑面積36442平米地下建筑面積6829.6平米其中地下汽車庫面積5801平米建筑密度50容積率3.88地下停車位99輛既有優(yōu)優(yōu)勢分析優(yōu)勢和優(yōu)勢同樣明顯優(yōu)勢項 絕版旺地武義城市中心黃金旺地舊城改造工程，居民

3、感情濃重紫金五圣商圈輻射，商業(yè)氣氛濃重周邊配套良好，生活方便優(yōu)勢項 工程商業(yè)體量較大，去化難度較大住宅部分產(chǎn)品房型不夠理想，競爭力不夠旁邊同質(zhì)化競爭比較嚴重宏馬廣場行銷提示價值支撐體系需求重構本案“優(yōu)勢地段與“競爭嚴重的矛盾組合，容易呵斥叫好不叫座。為了迅速去化，應該從房市深層次驅(qū)動力研判出發(fā)，提煉出usp，并進展附加值層面的價值支撐體系重構第二部分 市場研判市場問題與時機市場研判市場感知市場感知隨著宏觀調(diào)控效果的逐漸表達，房市冷暖感同身受，風云變化提煉如下：大勢變了貸款利息升了，言論環(huán)境變了，房價漲的超出接受范圍了于是，持幣張望的人多了工程多了從2004年2、3個工程唱主角，到2005年5、

4、6個工程搶市場，競爭變得層次多且復雜了價錢漲了2004年各盤價錢一路上漲，開一次盤價錢漲50-100元，只需不是太偏，均價都已過2500元了拆遷停了紅頭文件制約了強迫拆遷，也降低了拆遷帶來的剛性需求，拆遷+投機的房市內(nèi)部驅(qū)動力消逝了銷售慢了大勢變了工程多了價錢漲了拆遷停了調(diào)研顯示2004各盤推出房源銷售率根本在60-70%市場研判武義市場吸納才干有限，進入構造過剩時代= 概括武義房市： 2003年引爆，價錢攀升； 2004年延續(xù)，銷售放緩；2005年，面臨市場構造調(diào)整年潛在供應放大，供需矛盾惡化購房主力改動，有效需求收縮競爭分流加劇，客群收縮明顯問題研判和處理對策問 題競爭層面的矛盾是相對的，

5、市場層面的問題才是絕對的如何處理同質(zhì)化競爭相對嚴重的問題，找出個性化競爭優(yōu)勢真正制約本案的在于市場容量有限以及準客戶持幣張望的心態(tài)對 策泛客戶定位，住宅立足“市中心的陽光花園概念，商業(yè)立足“黃金地段，日進斗金概念，最大化爭取武義市場主力客源誰是主力客源保管老房買新房的二次置業(yè)晉級客戶隱富客群政府內(nèi)有一定級別公務員先富客群在武義較好企業(yè)供職的員工創(chuàng)富客群周邊強鎮(zhèn)做生意及政商人員他們現(xiàn)狀與需求=他們中的很多人曾經(jīng)具備了原有居住物業(yè)=他們中的很多人希望可以在市中心再有一套晉級住房或者投資型物業(yè)=他們中有著潛在的攀比心思市場時機共 性 問 題 個 性 解 決市場問題一：客源市場有限市場問題二：持幣張望

6、嚴重市場問題三：競爭分流加劇天生豪宅，市中心陽光花園黃金地段，日進斗金天生豪宅，市中心陽光花園立足城市中心先天地段優(yōu)勢，以地段和產(chǎn)品的高性價比，并輔以相應的價錢優(yōu)勢，覆蓋以宏馬廣場為主的主要競爭對手，明確本案的“天生豪宅，市中心陽光花園屬性黃金地段，日進斗金立足后天管理與運營的培育，針對商業(yè)投資客戶的平安心思，強調(diào)本案構成的“黃金地段，日進斗金屬性第三部分 戰(zhàn)略部分價值體系構建戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位【戰(zhàn)略論述】本案 “武陽廣場陽光華庭，由于處在武義市中心位于解放街以西，俞源街以東，花園殿巷以北，金星巷以南；周邊商業(yè)氣氛濃重，在本案周邊就是武義目前最大的商場武義紫金五圣。對于這么優(yōu)越的地理位置，于是我

7、們有了如下的概念演繹：先天資源優(yōu)越地理位置住宅表達=周邊配套完善商業(yè)表達=商業(yè)氣氛濃重概念升華市中心陽光花園黃金地段，日進斗金戰(zhàn)略定位【籠統(tǒng)定位住宅】市中心的陽光花園市中心：定位中強調(diào)“市中心，既能滿足縣城居民希望可以住在市中心的虛榮，同時也闡明了周邊有著良好的商業(yè)配套設備和文娛休閑設備陽 光：“陽光定位既呼應了“陽光華庭的稱號，又很好的闡明了住宅的朝向好，采光效果比較理想，也給人留下環(huán)境愉快的印象花 園：“花園定位很好的顯示了住宅的環(huán)保，綠化程度高等優(yōu)點戰(zhàn)略定位【籠統(tǒng)定位商業(yè)】黃金地段，日進斗金黃金地段：“黃金地段是強調(diào)工程處在武義市的商業(yè)中心，地處黃金地段。日進斗金：“日進斗金那么是描畫該

8、商業(yè)的穩(wěn)定現(xiàn)金報答戰(zhàn)略定位【產(chǎn)品定位】4.5萬m2富足悠閑貴族特區(qū)- 花園洋房創(chuàng)富公寓產(chǎn)權商鋪風情商業(yè) -戰(zhàn)略定位【利益驅(qū)動】住宅：“市中心的陽光花園容易讓人聯(lián)想到氣派的生活、便利的商業(yè)休閑配套和優(yōu)美的環(huán)境，滿足這部分顧客的需求。同時對于投資客來說，這樣的概念宣傳同樣能讓他們看漲這邊的房價，帶動這部分顧客的需求。商業(yè)：該工程的操作采用招商先行，然后分割成產(chǎn)權式店鋪的方式。由開發(fā)商組成商業(yè)管理公司一致招商管理，在保證N年報答率為年n%的根底上，進展銷售。由開發(fā)商投入培育商業(yè)氣氛，這樣既能保證業(yè)主可以獲得穩(wěn)定的投資報答，滿足目的顧客的報答率要求，又能促進銷售任務的完成。工程定位邏輯鏈工程主張引發(fā)關

9、注生活規(guī)范利益驅(qū)動產(chǎn)品定位明確信息價值體系構建住宅篇天生豪宅，醉美武義地段環(huán)境景觀戶型價錢配套地 段：價值重構原那么武義城市中心黃金地段步行5分鐘黃金生活圈武義市中心超級CLD環(huán) 境：價值重構原那么武義市中心超級便利貴族特區(qū)鬧市中心良好的生活配套富余的休閑文娛設備景 觀：價值重構原那么武義城市中心首座空中花園商場頂部超大空中花園中庭陽臺立體綠化戶戶有景戶 型：價值重構原那么多樣化戶型設計，充分思索功能性齊全多樣化戶型設計，每戶均有良好的采光通風和景觀戶型設計遵照“三大一小一多，三明原那么，功能分區(qū)合理齊全價 格：價值重構原那么 控制總價，好產(chǎn)品買得起武義屬于三線城市，屬于總價型市場，所以應絕對控制好總價由于同質(zhì)化競爭嚴重，所以該當適當?shù)乩脙r錢杠桿促進銷售配 套：價值重構原那么 提升物業(yè)質(zhì)量，訴求貴族特區(qū)良好的周邊生活氣氛高質(zhì)量的物業(yè)管理效力價值體系構建商業(yè)篇豪鉆旺鋪，富養(yǎng)三代地段氣氛產(chǎn)品價錢效力地 段：價值重構原那么武義城市中心黃金地段舊城改造，老商業(yè)中心鉆石晉級版城市商業(yè)中心中心區(qū)位氛 圍：價值重構原那么武義市中心無敵商業(yè)氣氛老區(qū)舊城，人氣鼎盛既有商業(yè)，商氣旺盛產(chǎn) 品：價值重構原那么風情商業(yè)、產(chǎn)權商鋪選擇多有本人運營的獨立門面房，一鋪養(yǎng)三代產(chǎn)權式商鋪坐收租金收益，日進斗金價 格：價值重構原那么超性價比高收益性鉆石