成都市書香門第項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案

1、.：.；成都市書香門第工程營(yíng)銷謀劃案目 錄前言第一節(jié) 市場(chǎng)分析一、現(xiàn)階段成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)根本情況二、 成都市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三、 消費(fèi)者分析第二節(jié) 工程概略一、工程區(qū)位二、工程周邊環(huán)境三、工程簡(jiǎn)況第三節(jié) “書香門第工程分析SWOT分析及營(yíng)銷思緒提煉1.1 SWOT釋義1.2 SWOT分析意義1.3 SWOT分析作用1.4 SWOT矩陣分析2.總思緒提煉二、 工程價(jià)錢戰(zhàn)略分析三、中心價(jià)值分析第四節(jié) 推行戰(zhàn)略界定目的消費(fèi)群界定賣點(diǎn)界定第五節(jié) 廣告戰(zhàn)略廣告宣傳目的總體戰(zhàn)略要樹立的籠統(tǒng)分期廣告的整合戰(zhàn)略廣告主題及口號(hào)第六節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)建議營(yíng)銷渠道及人員促銷建立第七節(jié) 媒體戰(zhàn)略媒體目的目的受眾媒介戰(zhàn)略媒體

2、分析及選擇廣告預(yù)算及分配第八節(jié) 方案闡明一、 建議二、 附廣告腳本前 言任何營(yíng)銷謀劃方案的目的和目的都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌籠統(tǒng)。本方案在于為“書香門第提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指點(diǎn)。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)展了深化細(xì)致的了解和研討分析的前提下，找出 “書香門第工程的資源問(wèn)題與時(shí)機(jī)，以到達(dá)或超出“書香門第的原定銷售方案。在最短的時(shí)間以最有效的運(yùn)做方式來(lái)實(shí)現(xiàn)本工程價(jià)值最大化。 第一節(jié) 市場(chǎng)分析一、成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)根本情況1 、成都樓市趨勢(shì) 今年開年，成都房地產(chǎn)開局良好。年初，開發(fā)商就大量購(gòu)置開發(fā)用地，因此開發(fā)用地也較為充足，截至二月底，開發(fā)商擁有的開發(fā)土地存量已達(dá)75

3、21畝。今年前兩月，成都市房地產(chǎn)開發(fā)共完成投資42.85億元，同比凈增投資17.26億元，增幅高達(dá)67.5%，實(shí)現(xiàn)良好開局。分析今年前兩個(gè)月的房地產(chǎn)開展，主要有以下幾大明顯特點(diǎn)：特點(diǎn)1：土地購(gòu)置費(fèi)成倍增長(zhǎng)今年成都房市前景依然燦爛，開發(fā)商繼續(xù)看好今年成都的房市，充溢自信心。年初，開發(fā)商之間就打響了對(duì)土地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，大量購(gòu)置開發(fā)用地，僅前二個(gè)月購(gòu)置的土地面積就到達(dá)94.79萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)32.5%，用于土地購(gòu)置的費(fèi)用高達(dá)20.34億元，增長(zhǎng)3.4倍，占開發(fā)投資的比重高達(dá)47.5%，這也是房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅添加的主因。由于大量購(gòu)置開發(fā)土地，房地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)用地較為充足。截至二月底，擁有的開發(fā)土地存量

4、已達(dá)501.42萬(wàn)平方米，折合土地面積為7521畝。特點(diǎn)2：港澳臺(tái)投資異軍突起內(nèi)資對(duì)房地產(chǎn)的絕對(duì)主體位置發(fā)生動(dòng)搖，港澳臺(tái)投資表現(xiàn)突出。前二個(gè)月，內(nèi)資完成投資30.81億，增長(zhǎng)30.3%，所占比重明顯下降，由上年同期的92.4%降為71.9%，降低20.5個(gè)百分點(diǎn)；港澳臺(tái)完成投資9.87億，增長(zhǎng)10.2倍，所占比重明顯提高，由上年同期的3.4%上升到23.0%，提高19.6個(gè)百分點(diǎn)；外商完成投資2.17億，增長(zhǎng)105.0%。特點(diǎn)3：商業(yè)地產(chǎn)投資熱度不減前二個(gè)月，成都完成住宅投資24.19億，增長(zhǎng)35.0%；商業(yè)地產(chǎn)繼續(xù)成為開發(fā)商投資的熱點(diǎn)，完成投資8.70億，增長(zhǎng)124.2%。為滿足成都房市旺盛

5、的消費(fèi)需求，保證房市供應(yīng)，開發(fā)商在增大投資的同時(shí)，明顯加大了新開工力度，商品房的新開工面積達(dá)203.51萬(wàn)平米，增長(zhǎng)34.0%，其中：住宅新開工160.91萬(wàn)平米，增長(zhǎng)25.0%；辦公樓新開工3.62萬(wàn)平米，增長(zhǎng)1.7倍；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工28.27萬(wàn)平米，增長(zhǎng)67.5%。特點(diǎn)4：開發(fā)商的實(shí)力明顯加強(qiáng)受國(guó)家宏觀調(diào)控繼續(xù)緊縮房地產(chǎn)信貸政策的影響，開發(fā)商加大了自籌資金力度，其自籌的開發(fā)資金大幅增長(zhǎng)，進(jìn)一步減少對(duì)國(guó)內(nèi)貸款的依賴，國(guó)內(nèi)貸款繼續(xù)下降，加之市外有實(shí)力的開發(fā)商的進(jìn)駐，開發(fā)的整體實(shí)力明顯加強(qiáng)。前二個(gè)月，到位的房地產(chǎn)開發(fā)資金達(dá)82.75億，增長(zhǎng)39.3%，其中：開發(fā)商自籌的開發(fā)資金為37.42億

6、，增長(zhǎng)121.7%，所占比重為45.2%，上升16.8個(gè)百分點(diǎn)；國(guó)內(nèi)貸款僅為16.03億，下降5.6%，所占比重為19.4%，降低9.2個(gè)百分點(diǎn)。特點(diǎn)5：商品房銷售面積下降受去年商品房開工面積繼續(xù)多月下降的影響，今年前二個(gè)月，商品房的開工面積僅有40.50萬(wàn)平米，同比下降54.9%。開工面積的減少導(dǎo)致可銷售面積同步下降，前二個(gè)月商品房預(yù)售面積減少27.3%，商品房現(xiàn)房銷售面積減少40.4%。商品房銷售以預(yù)售為主，總銷售面積中八成以上的為預(yù)售。特點(diǎn)6：積壓商品房銷售加快二月份，商品房總體空置面積為67.11萬(wàn)平米，同比減少42.6%，其中住宅、辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房分別下降57.0%、40.0%和

7、13.4%?？罩闷谠谝荒暌詢?nèi)、一年至三年、三年以上的商品房空置面積分別同比減少42.0%、44.8%和33.9%。2、 現(xiàn)有品牌樓盤的根本情況現(xiàn)有名的樓盤西門有金沙西苑、金沙國(guó)際、燕沙庭院等；南門有中海名城、錦官新城、中華園、置信麗都等；北門有盛世年華、北斗星花園等。但是由于市場(chǎng)不是很成熟，少數(shù)樓盤存在這樣或那樣的缺陷。詳細(xì)表如今以下這些方面：A 、 定位及推行都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心思。忽視樓盤品牌的建立，忽視樓盤內(nèi)涵的建立，導(dǎo)致后繼開發(fā)力缺乏。B 、有的沒(méi)有效力的概念。這又表如今銷后效力差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享用效力而是受氣，呵斥開發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的根本建立搞不

8、上去。C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念缺乏，人為景觀痕跡太重。二、 成都市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)“同類定義為具有小高層，高層住宅小區(qū)?，F(xiàn)將成都市同類住宅進(jìn)展大體對(duì)比分析如下：1、 東門建川夢(mèng)追灣公館：位于一環(huán)路東三段建華南巷成華區(qū)政府旁，占地面積：16畝，總戶數(shù)223戶 該工程戶型從53191平方米共十余種。建筑面積3.2萬(wàn)平方米，均價(jià)4100元/平方米。2004年10月22日開盤時(shí)出現(xiàn)熱銷。周邊生活配套完善，各類設(shè)備齊全，學(xué)校、醫(yī)院、超市等環(huán)布周圍，是成都市生活較為成熟的社區(qū)之一。中海格林威治城：位于一環(huán)路東，望江路1號(hào)，均價(jià)5000元/平方米。占地面積：5萬(wàn)平方米 總建面：20萬(wàn)平方米 住宅約14萬(wàn)

9、平方米 容積率：3.5 總戶數(shù)約1172戶。中海格林威治城/望江觀邸首批次物業(yè)一推向市場(chǎng)，便遭到市場(chǎng)的熱力追捧，現(xiàn)首批次物業(yè)即將銷售告罄，第二批精品單位即將于4月下旬面市。第二批次物業(yè)擬推出面積90150平米的兩房及三房臨川大、園區(qū)中庭單位。中心競(jìng)爭(zhēng)力：全景觀人文住宅、多反復(fù)合社區(qū)；2、 南門玉林都市金岸：該工程是一棟位于成都市玉林小區(qū)玉林南街1號(hào)的小高層電梯公寓，總建面6.8萬(wàn)平方米，戶型面積38-180，價(jià)錢3400-3500元/平方米左右。小區(qū)內(nèi)有游泳池、綜合功能籃球場(chǎng)、大型中心園林、大型活動(dòng)廣場(chǎng)、社區(qū)會(huì)所中心。中心競(jìng)爭(zhēng)力：現(xiàn)代城市功能 時(shí)髦人文典范；出入便利；近5000平米的小區(qū)中心景

10、觀園林，規(guī)劃幽雅環(huán)境宜人。 維多利亞公寓：位于武侯區(qū)神仙樹南路體育公園旁，總建面23.5萬(wàn)平方米，容積率2.69 綠化率45% 均價(jià)4000元/平方米。中心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城；周邊環(huán)境綠色條件好；其開展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中構(gòu)成良好的品牌。2、 西門由于西門為開發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú) 特的優(yōu)勢(shì)。總體來(lái)說(shuō)，城西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。匯廈花園：位于菁華北二街36號(hào)附1號(hào)，均價(jià)3500元/平方米。綠化率31.19 容積率2.480 建筑面積4.9904萬(wàn)平米 戶型為50160平方米，2004年9月開盤，現(xiàn)已全部售完。中心競(jìng)爭(zhēng)力：城市中心風(fēng)景區(qū)；臨浣花風(fēng)景

11、區(qū)、杜莆草堂；用綠色的生活時(shí)髦來(lái)吸引白領(lǐng)、社會(huì)勝利人士，市場(chǎng)銷售反響良好；其定位為社會(huì)中高階層。 HYPERLINK 61.76.67/fc114/spingfang/view_house.jsp?id=3346 t _blank 金房竹韻天府：位于成都市三環(huán)路西二段內(nèi)側(cè)、外雙楠片區(qū)；均價(jià)3200元/平方米。總占地總面積96.6畝，綠化面積35.01畝；由4棟電梯公寓、8棟多層住宅、2棟商業(yè)樓房組成；容積率2.15，總戶數(shù)692戶，地下車位430個(gè)，地面車位50個(gè)。小區(qū)住宅的戶型是在獲得建立部設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)的金房苑戶型的根底之上進(jìn)一步完善提升的，更加經(jīng)濟(jì)適用、新穎合理。主力戶型有：85m2、99m

12、2的兩房?jī)蓮d單衛(wèi)；120m2、130m2、145m2的三房?jī)蓮d雙衛(wèi)；150m2的四房?jī)蓮d雙衛(wèi)和部分150m2、180m2帶屋頂花園的躍層等20余種。2004年5月16日開盤。中心競(jìng)爭(zhēng)力：以竹為魂，植竹成韻；建筑風(fēng)格淡雅飄逸，空間尺度親和宜人。4、 北門金色家園：位于府青路二段，均價(jià)3800元/平方米。占地面積：3.8萬(wàn)平米建筑面積：10.9萬(wàn)平米 綠化率：36.9% 容積率：2.50 2004年6月19日開盤。中心競(jìng)爭(zhēng)力：情景花園洋房；總體規(guī)劃上，采用圍合式規(guī)劃規(guī)劃；在不同的空間中出現(xiàn)的聯(lián)排別墅、院落洋房、退臺(tái)式洋房、空中情景花園洋房、頂層躍式觀景洋房五種戶型形狀，從而構(gòu)成豐富、具有韻律感的建

13、筑外型。5、 內(nèi)環(huán)線以內(nèi)盛世年華：位于錦江文殊院街8號(hào)，均價(jià)：4000元/平方米 容積率：4.20 建面：3.6萬(wàn)平方米，停車位160個(gè) 共400戶。今年1月份開盤至今已銷售近2/3，面積為50多和80多的戶型已售完。售樓部裝修簡(jiǎn)單，戶型資料不齊。三洲佳潤(rùn)：位于錦江東安南路。均價(jià)3500元/平方米，容積率：5.54 建面：1.03萬(wàn)平方米，綠化率：31.2% 停車位451個(gè)。2003年11月23日開盤，2004年12月31日交房，現(xiàn)根本售完，戶型為90150平方米。水岸麗舍：位于紅星路一段8號(hào)，均價(jià)3700元/平方米，容積率：8.5，綠化率25% ，建面：2.2萬(wàn)平方米，物管：1.2元/平方米

14、/月。戶型從50180平方米，2003年4月26日開盤，2004年6月30日交房。南府錦：位于順江路118號(hào)，均價(jià)3600元/平方米，建面：5.7萬(wàn)平方米，綠化率：54%，容積率：3.47，物管：1元/平方米/月。2003年12月13日開盤至今已銷售終了，面積從85142平方米。聚星城：位于中仁路，均價(jià)：3400元/平方米，建面：3.5萬(wàn)平方米，容積率：2.8，綠化率：50.5%，2003年12月13日開盤，2004年4月30日交房，現(xiàn)已售完，面積從70200平方米。錦海國(guó)際花園：位于天仙橋北路7號(hào)，起價(jià)：3200元/平方米，均價(jià)3600元/平方米，建面：4.57萬(wàn)平方米，綠化率：38.5%，

15、容積率：5.9，物管：1.5元/平方米/月，2003年8月1日開盤，現(xiàn)已售完，面積從113180平方米。三、 消費(fèi)者分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心思和對(duì)住宅要求如下：1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣味，特別要留意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，顏色要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封鎖式的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎一切的消費(fèi)者以為高綠化率是非常必要的，由此看來(lái)，如今消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求曾經(jīng)越來(lái)越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)備的根本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市

16、場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館、棋牌室等；4、67%的消費(fèi)者情愿選擇多層住宅，但由于現(xiàn)今多層住宅的價(jià)錢普遍比高層住宅貴。而且市內(nèi)多層住宅選擇面較窄。固越來(lái)越多消費(fèi)者傾向選擇小高層、高層住宅，對(duì)于單體別墅由于涉及的資金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)如今計(jì)劃購(gòu)買別墅；5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特征效力如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老效力等；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶添加聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)溝通。 第二節(jié) 工程概略 一、工程區(qū)位工程位于成都市西體北路2號(hào)，一環(huán)路與西體路集合點(diǎn)，緊鄰府河。二、工程周邊環(huán)境小區(qū)擁有超市、銀行、知名快餐店、網(wǎng)吧、茶樓和大型綜合書

17、城作為配套，周邊社區(qū)擁有大量成熟的休閑購(gòu)物文娛場(chǎng)所，包括太平洋百貨全興店、家樂(lè)福八寶店、蘇寧電器、好有多中天店、西體運(yùn)動(dòng)中心、華協(xié)影城、加州國(guó)際會(huì)展中心、成都樹德中學(xué)、成都市第三人民醫(yī)院、成都鐵路中學(xué)、省林業(yè)醫(yī)院、怡和醫(yī)院等，交通、購(gòu)物、文娛、休閑都極為便利。三、工程簡(jiǎn)況本工程現(xiàn)有200余套120至200平方米的戶型，以4.5米大開間的客廳和大開啟式落地景觀式玻璃景窗，把更多的空氣和陽(yáng)光引入居室，以強(qiáng)化住宅的自然采光及景觀視野功能，令住戶在家中更容易欣賞到府河美景。小區(qū)配套設(shè)備齊全，小區(qū)擁有先進(jìn)的智能化安防系統(tǒng)，保證住戶日常起居生活與平安。各種先進(jìn)的根底設(shè)備以充足的停車位為住戶的高質(zhì)量生活奠定

18、良好根底，使人們充分享用現(xiàn)代化適用住宅的平安便利與樂(lè)趣，讓配套設(shè)備真正與生活相匹配。第三節(jié) “書香門第工程分析SWOT分析及營(yíng)銷思緒提煉1.1 SWOT釋義SWOT就是對(duì)工程的優(yōu)勢(shì)(S)、優(yōu)勢(shì)(W)、時(shí)機(jī)點(diǎn)(O)、要挾點(diǎn)(T)進(jìn)展總結(jié)、歸納。1.2 SWOT分析意義一個(gè)工程的營(yíng)銷謀劃，首先是對(duì)工程的深化了解，并總結(jié)歸納出該工程的SWOT，有了工程的SWOT，我們才能夠?qū)こ逃星逍褱?zhǔn)確的營(yíng)銷定位，才能夠找到適宜該工程的營(yíng)銷要點(diǎn)銷售“賣點(diǎn)的發(fā)掘。有如一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，SWOT分析通知我們?nèi)绾巍爸褐耍?dāng)我們可以明晰知道我們工程的各種要素，就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，有的放矢地制定我們的戰(zhàn)略，如此才能夠在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中打

19、贏應(yīng)該獲得的勝利。1.3 SWOT分析作用為了保證工程的勝利營(yíng)銷，我們?cè)谕瓿蒘WOT分析時(shí)，必需正確作到對(duì)工程各要素的分析和運(yùn)用：充分發(fā)揚(yáng)“S躲避“W降低“T借助“O提升“S將工程優(yōu)勢(shì)“S發(fā)揚(yáng)到極致，且在優(yōu)勢(shì)部分整理出的要點(diǎn)即銷售賣點(diǎn)、推行訴求點(diǎn)，是本工程區(qū)別于其他同質(zhì)工程的獨(dú)一性要素，無(wú)論在銷售執(zhí)行還是廣告推行中，都應(yīng)該以這些要素為主要訴求點(diǎn)，并加以深化和延展，構(gòu)成“書香門第工程的營(yíng)銷謀劃總思緒。1.4 SWOT矩陣分析：S優(yōu)勢(shì)S1、不可復(fù)制的珍稀地段優(yōu)勢(shì)：位居成都市中心緊鄰府河，風(fēng)景優(yōu)美。S2、區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)：臨西體路和一環(huán)路交通便利。S3、人文優(yōu)勢(shì)：老城墻人文歷史豐厚；經(jīng)典書城更是烘托書香

20、氣味。S4、工程周邊完善的配套網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；S5、現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)；S6、工程升值潛力宏大；由于工程地塊資源不可再生、市區(qū)土地稀缺，工程所在地緊鄰臨“家樂(lè)福、太平洋的優(yōu)越位置，環(huán)境附加值前景看好；加之整個(gè)市政規(guī)劃、道路、配套、綠化等都為新建，工程升值空間極大；成都市政府出臺(tái)曾經(jīng)實(shí)施，土地價(jià)錢上漲，本工程所在地屬一級(jí)住宅用地，土地升值時(shí)機(jī)不言而喻。S7、營(yíng)銷方獨(dú)具的客戶資源優(yōu)勢(shì)：在以往的住宅銷售中已累計(jì)大量客戶資源，本工程的潛在客戶。W優(yōu)勢(shì)W1、工程臨界現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)：1、工程側(cè)面正建筑高架橋。2、對(duì)面舊樓將進(jìn)展改造原有建筑面臨拆遷，籠統(tǒng)較差；W2、售樓處已撤除，在一定程度上影響銷售，極不利于本工程籠統(tǒng)的展現(xiàn)和

21、銷售。W3、工程內(nèi)綠化無(wú)新意；W4、工程產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，工程戶型以大戶型為主，房屋總價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)承接力有限。W5、國(guó)家利率上調(diào)對(duì)銷售的影響。W6、經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)市場(chǎng)的沖擊。O時(shí)機(jī)點(diǎn)O1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)方式時(shí)機(jī)中國(guó)進(jìn)入WTO，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入國(guó)際循環(huán)，經(jīng)濟(jì)方式一片大好，添加本案產(chǎn)品目的消費(fèi)者的數(shù)量。O2、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)方式時(shí)機(jī)中國(guó)實(shí)施西部大開發(fā)政策，將導(dǎo)致區(qū)域資金積累，添加本案產(chǎn)品目的消費(fèi)者的數(shù)量。O3、城市經(jīng)濟(jì)方式好本市經(jīng)濟(jì)情況的飛速開展，居民的經(jīng)濟(jì)收入提高，GDP值居全省首位，西部前茅，加強(qiáng)本工程營(yíng)銷時(shí)機(jī)。O4、工程在運(yùn)做的各環(huán)節(jié)中的整體性和專業(yè)性，獨(dú)特、專業(yè)營(yíng)銷謀劃思緒的時(shí)機(jī)根據(jù)市場(chǎng)要求，細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確的進(jìn)展市

22、場(chǎng)定位，正確確定目的消費(fèi)群，同時(shí)制定科學(xué)的價(jià)錢戰(zhàn)略、樹立品牌認(rèn)識(shí)，進(jìn)展籠統(tǒng)定位。O5、市場(chǎng)需求量的時(shí)機(jī)工程體量小，具備有限市場(chǎng)時(shí)機(jī)；O6、即將到來(lái)的將推進(jìn)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)成為近期銷售旺季；T要挾點(diǎn)T1、工程規(guī)模限制的要挾由于工程規(guī)模限制，不易構(gòu)成大籠統(tǒng)主要在小環(huán)境方面，這一點(diǎn)將減弱工程市場(chǎng)影響力。T2、工程區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，同質(zhì)工程的要挾呵斥買家分流，周邊工程對(duì)本工程構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)，這些工程的周期與我工程周期構(gòu)成直接的沖擊。T3、理性消費(fèi)對(duì)銷售速度的要挾由于近年來(lái)各大媒體加強(qiáng)了對(duì)購(gòu)房知識(shí)的宣傳及消費(fèi)者自我維護(hù)認(rèn)識(shí)加強(qiáng)，使消費(fèi)者更加理性甚至苛刻，將影響本工程的銷售速度。T4、金融政策動(dòng)搖對(duì)工程的要挾由

23、于中國(guó)自東南亞金融風(fēng)波以來(lái)，堅(jiān)持低利率金融政策由時(shí)已久，根據(jù)金融規(guī)律，利息將在近年內(nèi)有大幅度提高的能夠，將給消費(fèi)者按揭本錢帶來(lái)大幅度添加的要挾。T5、房?jī)r(jià)動(dòng)搖的要挾由于附近工程的全面啟動(dòng)，直接分流目的消費(fèi)者，從而影響工程銷售，構(gòu)成對(duì)本案的直接要挾。綜合以上的SWOT分析，本著突出優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變減弱優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)，躲避要挾的原那么營(yíng)銷分析及戰(zhàn)略如下：1突出“S優(yōu)勢(shì)：在營(yíng)銷謀劃及執(zhí)行中，將利用各種宣傳媒介如、DM單、媒體廣告等手段，充分展現(xiàn)其“S部分，使接觸本案的目的客戶群全面了解，從而到達(dá)認(rèn)同本工程之目的。2轉(zhuǎn)變、減弱“W優(yōu)勢(shì)3、引導(dǎo)“O時(shí)機(jī)結(jié)合“S+“O占據(jù)入市先機(jī)，充分利用本工程的各種優(yōu)勢(shì)和政策

24、、市場(chǎng)賦予的時(shí)機(jī)，進(jìn)展推行宣傳，同時(shí)準(zhǔn)確所定目的客戶群，實(shí)現(xiàn)銷售；4、針對(duì)“S+W優(yōu)勢(shì)+優(yōu)勢(shì)5、針對(duì)“S+T優(yōu)勢(shì)+要挾綜上所述:本工程的中心競(jìng)爭(zhēng)力: 以水為傍，尊貴之居，人文大家。并把這些最有優(yōu)勢(shì)的資源營(yíng)呵斥最有價(jià)值的產(chǎn)品，和最有力的推行訴求、最詳實(shí)的銷售說(shuō)辭。2.總思緒提煉 將工程優(yōu)勢(shì)“S發(fā)揚(yáng)到極至，且在優(yōu)勢(shì)部分整理出的要點(diǎn)，皆是賣點(diǎn)，是本工程區(qū)別于其他同質(zhì)工程的獨(dú)一性要素，無(wú)論在銷售執(zhí)行還是廣告推行中，都應(yīng)該以這些要素為主要訴求點(diǎn)，并加以深化和延展，這就形本錢工程的營(yíng)銷謀劃總思緒。二、 工程價(jià)錢戰(zhàn)略分析1 樓盤定位可以是“成都文化藝術(shù)之都，但價(jià)錢應(yīng)定位是“中等偏上。2 低開高走，保證品牌支

25、撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度加價(jià)應(yīng)是本案的根本戰(zhàn)略。3 確定“低開的根底價(jià)錢時(shí)，除思索市區(qū)各大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)思索樓盤定位價(jià)。根據(jù)“盛世年華的3700元/平方米，“星河名都3760元/平方米的定價(jià)，以及對(duì)手和本身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，本工程根底價(jià)錢定為3600元/平方米三 中心價(jià)值分析1“書香門第中心定位是“都市文化藝術(shù)之都。營(yíng)造文化藝術(shù)概念。打品牌，人文概念詳細(xì)化?！皶汩T第是成都市有藝術(shù)涵養(yǎng)的，有文化檔次的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。2 “勞動(dòng)者光彩，有錢是一種價(jià)值，是一種才干。有錢不外顯，購(gòu)買檔次是一舉兩得的好事，“書香門第正是這樣的載體。4 “家在身旁，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁，“

26、書香門第地處成都市內(nèi)環(huán)線，周圍遍及商業(yè)區(qū)。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的中心價(jià)值之一。 第四節(jié) 推行戰(zhàn)略界定一， 目的消費(fèi)群界定從“書香門第工程本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定“書香門第的目的消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：1 目的消費(fèi)者：本身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)才干較強(qiáng)的階層。2 年齡：年齡大約在35到55歲，3 家庭構(gòu)造已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之文娛性與休閑性較大。4對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值的消費(fèi)心思，他們追求檔次，但他們又是商人，有商人的買賣本性，既有“物有所值。5文化程度相對(duì)較高，喜歡附庸風(fēng)雅，希望經(jīng)過(guò)外在條件來(lái)追求文化檔次。二 ， 賣點(diǎn)界定1 工程本身的生

27、活理念：1 家在身旁，與任務(wù)地臨近。2 自然入室，獨(dú)一無(wú)二臨江美景。3 社區(qū)內(nèi)安靜安祥、幽雅恬靜的生活氣氛。4 保安設(shè)備齊備，平安起居。2 “文化藝術(shù)的設(shè)計(jì)理念1藝術(shù)就在生活中，園藝構(gòu)筑小區(qū)。2檔次包圍生活，文化名人與我們同在。 第五節(jié) 廣告戰(zhàn)略一 廣告宣傳目的1 把工程宣傳與公司籠統(tǒng)推行做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞⒐镜钠放苹\統(tǒng)；2 樹立工程本身底蘊(yùn)深沉的籠統(tǒng)，與其它市中區(qū)樓盤沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3 把“書香門第塑呵斥質(zhì)量杰出的市中區(qū)第一樓盤；4 促進(jìn)樓盤銷售，為其成為成都品牌樓盤提供動(dòng)力。二 總體戰(zhàn)略1、 不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)“人文概念，逃避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷，而要樹立工程富有個(gè)性的

28、文化藝術(shù)概念；2、 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧嘩地廣告風(fēng)格，而是發(fā)掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾構(gòu)成對(duì)“天然綠色生活的認(rèn)同；3、 要經(jīng)過(guò)廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣味來(lái)塑造工程的文化檔次，使工程具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又表達(dá)開展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；4、 要表達(dá)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三 要樹立的籠統(tǒng)1、藝術(shù)、文化、有檔次、能表達(dá)成就感；2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性，處處表達(dá)出對(duì)質(zhì)量的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè)，平安第一樓盤四 分期廣告的整合戰(zhàn)略 引導(dǎo)試銷期：廣告原那么是-給信息既經(jīng)過(guò)活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知寬廣市民，特別是目的消費(fèi)

29、者，以“藝術(shù)文化為定位設(shè)計(jì)目的的“書香門第正預(yù)備銷售。構(gòu)成對(duì)“書香門第的等待心思。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目的客戶對(duì)樓盤的態(tài)度與看法。公開出賣期：廣告原那么-給覺(jué)得以活動(dòng)與廣告塑造工程的文化檔次，完成籠統(tǒng)沉淀。經(jīng)過(guò)公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)工程構(gòu)成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積存籠統(tǒng)資源。加深和穩(wěn)定公眾的留意集中度，制造“熾熱事件。開發(fā)潛在消費(fèi)者。公開出賣中期：廣告原那么-給實(shí)體經(jīng)過(guò)對(duì)“書香門第工程的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的發(fā)掘和渲染，進(jìn)一步突顯開展商“為業(yè)主發(fā)明價(jià)值的效力觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“杰出文化檔次，家在身旁的靜品絕版印象，構(gòu)成物超所值的覺(jué)得。五 廣告主題及口號(hào)廣告主題：自然、藝術(shù)、享用理由：1自

30、然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“書香門第的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無(wú)污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然能使買主有超越時(shí)髦，溫馨調(diào)和的、寬廣自若的空間的覺(jué)得。2藝術(shù)：藝術(shù)是高質(zhì)量的意味，擁有文化藝術(shù)才是真正的檔次。藝術(shù)又表達(dá)了人勝利后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享用，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。3享用：不是人人都能在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中有一份高興的享用，正是由于勝利，才干擁有享用，這能給予業(yè)主一種成熟、驕傲的覺(jué)得。并且，享用亦道出了物業(yè)周到、平安效力的放心。廣告口號(hào)：“書香門第 都市文化藝術(shù)家園理由：1“都市文化藝術(shù)家園既是對(duì)“書香門第從設(shè)計(jì)理

31、念到硬件設(shè)備等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。2“都市文化藝術(shù)家園具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞的空洞無(wú)物的“人文概念炒作，與“書香門第的籠統(tǒng)定位非常契合。3廣告口號(hào)與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。4“都市文化藝術(shù)家園更進(jìn)一步中心化了工程訴求，有利于訴求的目的性。廣告創(chuàng)意原那么：創(chuàng)意原那么必需充分表達(dá)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享用。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)文化涵養(yǎng)。樓書設(shè)計(jì)要充分表達(dá)樓盤的本質(zhì)屬性幽雅的自然環(huán)境，高質(zhì)量的物業(yè)管理。 第六節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)建議一 營(yíng)銷渠道及人員促銷建立1， 營(yíng)銷渠道的建立非常重要，應(yīng)建立雙

32、點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)指開發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線指銷售明線和暗線。明線銷售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷售方式，經(jīng)過(guò)建立售樓部，成立銷售熱線，設(shè)置樣板房，參與房交會(huì)等方式公開出賣。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來(lái)的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依托口頭傳播。如在目的消費(fèi)者聚集的會(huì)所開展無(wú)形廣告銷售。2， 人員培訓(xùn)與管理：建立一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想認(rèn)識(shí)必需是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)虛的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承當(dāng)了樓盤的第一籠統(tǒng)，他們必需能表達(dá)工程的定位，有涵養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)虛是指必需熟練懂得房屋買賣的合法合理程序，業(yè)務(wù)必需準(zhǔn)確到位，買賣動(dòng)作言語(yǔ)規(guī)范化。以充分表達(dá)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在

33、客戶的信任與好評(píng)。嚴(yán)禁有任何損害樓盤籠統(tǒng)的舉止言行。 第七節(jié) 媒體戰(zhàn)略一、 媒體目的1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌籠統(tǒng)；2， 提高開展商在公眾心目中的知名度和佳譽(yù)度；3， 力求“書香門第銷售順利，并能引起銷售高潮；4， 使小區(qū)構(gòu)成良好的口碑效應(yīng)。二、 目的受眾本身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)才干較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。年齡：3555歲左右主要特質(zhì)：注重生活質(zhì)量，有文化檔次或希望有高的文化檔次；有一定的經(jīng)濟(jì)根底，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得他人的稱譽(yù)，有種事業(yè)有成的豪情；任務(wù)環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。媒體接觸習(xí)慣有固有的收視、閱讀習(xí)慣。1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及文娛節(jié)目；四川電視臺(tái)新聞綜合頻道的為地域收視率最高的節(jié)目；2， 閱讀以、和為主；3， 收聽廣播以在坐車打的時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽。三、媒介戰(zhàn)略1， 引導(dǎo)試銷期1 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤作前期籠統(tǒng)宣傳；2針對(duì)既有的目的客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。2， 公開強(qiáng)銷期1 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來(lái)構(gòu)成劇烈的宣傳攻勢(shì)，添加與目的客戶的接觸頻次；2 在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作方式即時(shí)宣傳銷售情況，以構(gòu)成一種新聞熱點(diǎn)；3 適當(dāng)運(yùn)用戶外媒體，以堅(jiān)持宣傳的耐久性；4 定期檢