全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略

1、全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略【摘要】隨著全媒體時(shí)代的到來，輿論引導(dǎo)跟進(jìn)策略的研究顯得極為迫切。 論文通過媒體細(xì)分提出具體的輿論引導(dǎo)跟進(jìn)策略：主旋律議題的設(shè)置；引導(dǎo)新 媒體民意與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖融合并置；在傳統(tǒng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的主線之外，開創(chuàng)輿 論引導(dǎo)與影視傳播結(jié)合的新途徑；借助病毒視頻傳播的話題性特點(diǎn)，研究輿論 引導(dǎo)的自主性傳播策略，并兼及當(dāng)下輿論引導(dǎo)策略跟進(jìn)的必要性與可能性，對(duì) 當(dāng)下重信息傳播分析輕輿論引導(dǎo)研究的偏向及時(shí)糾正和彌補(bǔ)?！娟P(guān)鍵詞】全媒體時(shí)代；輿論引導(dǎo)；影視傳播2009年7月，在媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革中，中國人民大學(xué)新 聞學(xué)院教授彭蘭明確提出了 、全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一

2、種業(yè)務(wù) 運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系。她 強(qiáng)調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái) 上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。1在這樣的全媒體時(shí)代，大規(guī)模的媒介融合己 成必然趨勢(shì)。信息傳播個(gè)人化、透明化的現(xiàn)象日益凸顯，、沉默的螺旋理論 所警示的強(qiáng)者越喧囂弱者越沉默的螺旋發(fā)展過程2似乎已不復(fù)存在，眾聲喧嘩, 一切均讓位于信息自由傳播的狂歡。但究其實(shí)質(zhì)，由于從眾慣性與技術(shù)侵壓等 因素的存在，、沉默的螺旋發(fā)展過程非但沒有消失反而被強(qiáng)化。在這一情形下，輿論引導(dǎo)跟進(jìn)策略的研究顯得極為迫切。但學(xué)界的研究對(duì) 全媒體時(shí)代信息傳播的便利多有側(cè)重，而對(duì)輿論引導(dǎo)的關(guān)

3、注則較為薄弱，同時(shí)， 傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)形式單調(diào)、宣教意味濃重，己遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于媒體發(fā)展的需求。論文 通過媒體細(xì)分提出具體的輿論引導(dǎo)跟進(jìn)策略，并兼及當(dāng)下輿論引導(dǎo)策略跟進(jìn)的 必要性與可能性，對(duì)當(dāng)下重信息傳播分析輕輿論引導(dǎo)研究的偏向及時(shí)糾正和彌 補(bǔ)。全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)已經(jīng)較為普遍，但多集中在娛樂及服務(wù)類 板塊。新聞?lì)悪谀康幕?dòng)多停留在對(duì)新聞的追蹤和事件發(fā)展的跟進(jìn)上，輿論引 導(dǎo)相對(duì)薄弱。、高大全式的典型人物宣傳仍然占據(jù)主流，其說服力與引導(dǎo)力 薄弱，很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果。傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)在改良以前引導(dǎo)方法的同時(shí)，呼應(yīng)全媒體時(shí)代媒介融合 的發(fā)展特征，可以通過具體欄目

4、的設(shè)計(jì)達(dá)到媒介互動(dòng)的引導(dǎo)效應(yīng)；同時(shí)，設(shè)置 主旋律議題，以理念植入的形式，通過影視劇的傳播途徑達(dá)到議程設(shè)置的目的。全媒體帶給受眾的最大便利即信息傳播的個(gè)人化。在這一語境中，傳統(tǒng)媒 體的受眾同時(shí)接受多種媒體的洗禮，各種信息紛至沓來，使人應(yīng)接不暇。同時(shí)， 信息傳播的個(gè)人化也引起接受的平民化回歸，在海量信息的沖擊中，受眾急需 切實(shí)有效的信息梳理，但對(duì)營造典型的英雄情結(jié)相對(duì)排斥。因此，在具體欄目 的設(shè)計(jì)上，可以結(jié)合當(dāng)下的時(shí)政熱點(diǎn)追蹤事件線索，并利用移動(dòng)終端等發(fā)布議 題、搜集反饋信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)信息傳遞過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的亮點(diǎn)與錯(cuò)漏，在事件 進(jìn)程中找到輿論引導(dǎo)的著力點(diǎn)。同時(shí)，與傳統(tǒng)典型人物相結(jié)合，注重發(fā)現(xiàn)普通

5、人的典型事跡，發(fā)掘日常生活細(xì)節(jié)，摒棄說教宣講，使輿論引導(dǎo)生動(dòng)順暢，更 有感染力。此外，影視劇的主旋律議題設(shè)置可以通過影視劇的傳播間接地達(dá)到議程設(shè) 置的輿論引導(dǎo)傳播效果。1987年3月，在全國電影工作會(huì)議上，電影局局長滕 進(jìn)賢第一次提出： 、突出主旋律，堅(jiān)持多樣化?！?3經(jīng)過20多年的發(fā)展， 、主旋律的含義隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷豐富變化。觀眾對(duì)主旋律影視劇的認(rèn) 識(shí)也漸漸由 、宣傳說教”轉(zhuǎn)向了 、主旋律也可以好看?？梢哉f，在如何主流 又好看方面，之前的主旋律電影等做出了很多有益的嘗試，也部分取得了票房 與口碑雙贏的效果，但其與當(dāng)下熱點(diǎn)的結(jié)合尚不夠密切。從歷史事件中挖掘主 流價(jià)值是主旋律影視劇的一個(gè)重

6、要?jiǎng)?chuàng)作途徑，現(xiàn)實(shí)生活也應(yīng)同樣成為主旋律影 視劇不竭的源泉。當(dāng)然，輿論引導(dǎo)不應(yīng)該僅僅停留在熱點(diǎn)的表面，而要從文化 與時(shí)政的雙重視角，不僅關(guān)注引導(dǎo)的時(shí)效性，而且注重引導(dǎo)的根源性。畢竟， 影視劇不僅是當(dāng)下生活的反映，更從深層呼應(yīng)了民族文化與民族心理。此外， 主旋律影視劇與地方資源的結(jié)合也應(yīng)該進(jìn)一步積極嘗試。區(qū)域形象的建立不僅 有賴丁區(qū)域本身資源的配置，區(qū)域形象的傳播同樣至關(guān)重要，酒香不怕巷子深 的自信在信息多向傳播的全媒體時(shí)代已顯得過于原始。對(duì)地方文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā) 可以借助影視劇的形式形成滲透和輻射，從而為區(qū)域建設(shè)樹立有地方特色的主 流形象，為其他開發(fā)建設(shè)的多向度發(fā)展打好文化基礎(chǔ)。資金投入上，可以適當(dāng)

7、考慮大投資大制作，也可以多采用小成本影視劇的 形式，方便快捷地傳播。比如制作周期較短的電視電影、有固定播出周期的電 視欄目劇等。資金來源可以采用政府資助與民間融資相結(jié)合的方法，多方調(diào)動(dòng) 制作積極性。同時(shí)，適當(dāng)打破單一形式，既可以有嚴(yán)肅的正劇，也可以有輕松 的喜劇，甚至可以用搞笑、驚悚等形式實(shí)現(xiàn)，也可以針對(duì)不同的受眾群體，設(shè) 計(jì)諸如兒童劇等。全媒體時(shí)代新媒體輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略新媒體的影響力日趨強(qiáng)大，在中青年群體中有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。其輿論引導(dǎo) 策略應(yīng)與媒介特征與接受群體的特征貼合：通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民民意與傳統(tǒng)意見領(lǐng) 袖的融合并置；手機(jī)報(bào)與短信及視頻短片的信息共有與互動(dòng)；官方微博及政府 官員微博的建立及政

8、務(wù)公開和信息傳輸； 、病毒視頻或話題的多平臺(tái)傳播。新媒體的影響力強(qiáng)大，其受眾囊括中青年群體，并向少兒和老年受眾群輻 射。而且，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性表象下隱藏的是其非匿名性的實(shí)質(zhì)：85%的人認(rèn) 為自己在網(wǎng)絡(luò)上的性格和他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的性格表現(xiàn)完全或基本一致，這樣的環(huán) 境下人的心理認(rèn)知和群體壓力是一定存在的。” 4在輿論引導(dǎo)過程中，網(wǎng)絡(luò)民 意的搜集與引導(dǎo)至關(guān)重要。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于從眾心理的作用，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng) 袖不斷進(jìn)行傳播引導(dǎo)，眾多網(wǎng)民即時(shí)跟帖、轉(zhuǎn)帖，其反應(yīng)的快捷致使沉默的螺 旋迅速形成。在此情境中，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的融合并置，會(huì)形成 對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的正向引導(dǎo)，同時(shí)，有助丁 網(wǎng)民的信息梳理與甄別。形

9、式上，可以 采用手機(jī)報(bào)或單純短信息的話題形式，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體的信息互動(dòng)，同 時(shí)，官方微博及政府官員微博的建立有助丁-政務(wù)公開和信息傳輸，也為輿論引 導(dǎo)提供了便利的途徑。具體策略上，應(yīng)力避宣教色彩，盡量以活潑的網(wǎng)絡(luò)語言 融入，如詞媒體的介入借助網(wǎng)絡(luò)熱詞蔚為壯觀的語言風(fēng)暴，并對(duì)其進(jìn)行積 極有益的梳理規(guī)范與精英化改造。微電影的形式可以作為輿論引導(dǎo)的新嘗試，開創(chuàng)輿論引導(dǎo)與影視傳播結(jié)合 的新途徑。計(jì)算機(jī)終端、手機(jī)終端、車載影視等眾多影視傳播平臺(tái)為視頻短片 提供了廣闊的施展空間。微電影以其微時(shí)、微規(guī)模投資、微周期制作的 、三微” 特征，使其在制作和傳播過程中需要占據(jù)的硬件資源微乎其微，正是這一特 點(diǎn)

10、， 微電影才得以迅速生成與傳播。由于與當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式、快餐化的消費(fèi) 習(xí)慣具有天然的契合性，微電影與輿論引導(dǎo)結(jié)合，其快捷性使輿論引導(dǎo)得以快 速傳達(dá)，其可視性又可以為受眾提供足夠的生動(dòng)性，共同實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)達(dá)到極 大影響力的傳播效果。同時(shí)，微電影具有的某種連續(xù)性和后開發(fā)潛力使傳播過 程不以傳遞信息的閉合為終點(diǎn)，而是在前次傳播的基礎(chǔ)上，尚有較大的開發(fā)空 間，這種后續(xù)開發(fā)的可能性使輿論引導(dǎo)得以多層次多向度進(jìn)行，從而形成持續(xù) 傳播和深層引導(dǎo)。作為影視發(fā)展的新事物，各方面對(duì)微電影的關(guān)注正漸次展開， 知名企業(yè)、知名導(dǎo)演和演員的參與，使微電影蓬勃發(fā)展；2011年5月國內(nèi)首個(gè) 微電影節(jié)的舉辦，使人們對(duì)微電影

11、的關(guān)注達(dá)到了一個(gè)小高潮，但公益性質(zhì)的微 電影無論形式還是內(nèi)容都稍遜一籌，微電影與輿論引導(dǎo)的結(jié)合應(yīng)該是一個(gè)促進(jìn) 雙方共同發(fā)展的契機(jī)。同時(shí)，可以借助病毒視頻傳播的話題性特點(diǎn)，提供輿論引導(dǎo)的自主性傳播 策略。目前，病毒視頻有的是原生態(tài)的、草根的，因偶然獲得大量的關(guān)注與轉(zhuǎn) 載形成了病毒傳播；還有一些是商業(yè)短片通過創(chuàng)意的手段包裝引起觀眾情感上 的共鳴，從而獲得了病毒式的傳播，5 而自主的公益性質(zhì)的病毒視頻尚屬鮮見。 輿論引導(dǎo)和病毒視頻的結(jié)合必定形成社會(huì)文化和時(shí)政熱點(diǎn)的倍增效應(yīng)。在激發(fā) 受眾潛在需求的前提下，病毒視頻倍增的速度將實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式傳播。而且，病毒 視頻獨(dú)特的傳播方式與風(fēng)格特點(diǎn)也會(huì)使輿論引導(dǎo)有效地規(guī)

12、避以往的官方、宣教、 自上而下，對(duì)消弭傳播者與接受者之間的距離感大有裨益。輿論引導(dǎo)在其依賴 口碑相傳的群體分享式傳播過程中變得更為日常和貼近，充滿草根性和親和力。 同時(shí)，病毒視頻詼諧幽默的風(fēng)格也往往會(huì)使居高臨下的輿論引導(dǎo)易于接受，并 使受眾從被動(dòng)接受信息的無奈中脫身，樂于參與其中，從而形成自主性傳播的 主動(dòng)局面。民間傳媒組織及團(tuán)體的積極參與與輿論引導(dǎo)策略全媒體之全，不僅體現(xiàn)在眾多媒介的融合共生，也在于各種傳媒力量的合 力，多平臺(tái)、多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播，應(yīng)包含傳媒組織及社團(tuán)的傳播。相關(guān)宣 傳部門可聯(lián)合高校、影視制作公司、社區(qū)組織等開展多種創(chuàng)意制作與展演比賽 活動(dòng)，內(nèi)容可包括公益廣告、新媒體短劇甚

13、至民間曲藝等多種形式，激發(fā)民間 創(chuàng)造力、豐富民眾生活，從而積極引導(dǎo)輿論，促進(jìn)社會(huì)和諧。高校作為傳媒生力軍的培養(yǎng)基地，向來思維活躍。隨著全媒體時(shí)代的到來， 各高校傳媒專業(yè)獲得了長足的發(fā)展，并相繼在原有專業(yè)的基礎(chǔ)上，開設(shè)了媒介 融合等新興專業(yè)，以呼應(yīng)傳媒發(fā)展對(duì)人才的新需求。高校學(xué)子的創(chuàng)造力與專業(yè) 潛質(zhì)為未來的行業(yè)發(fā)展注入了新鮮的血液，專業(yè)賽事對(duì)他們既是實(shí)踐與歷練， 也是其磨碩思想、走向成熟的重要途徑。與高校聯(lián)合的賽事可以采取專業(yè)細(xì)化 的形式，使各專業(yè)都能夠在比賽中一展所長。同時(shí)，參與賽事的過程也是信息 傳遞的過程，通過公益性的主題和議程設(shè)置，從而自然達(dá)到信息傳播與輿論引 導(dǎo)并行的雙贏效果。影視制作

14、公司作為專業(yè)的影視制作團(tuán)隊(duì)，吸納相關(guān)專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，同 時(shí)，承接各種影視制作面向社會(huì)傳播，并積極與電視臺(tái)等主流媒體尋求合作。 參與賽事為影視制作公司在常規(guī)的商業(yè)性活動(dòng)之外開辟出另一路徑，在賽事議 題的信息傳播與輿論引導(dǎo)過程中，其公益性質(zhì)又可以提升影視制作公司的美譽(yù) 度，為公司的長足發(fā)展奠定基礎(chǔ)。此外，還可以與攝影愛好者協(xié)會(huì)、DV愛好者協(xié)會(huì)等民間傳媒團(tuán)體聯(lián)合， 積極調(diào)動(dòng)民間自發(fā)性質(zhì)的傳媒組織參與其中；也可以與社區(qū)組織聯(lián)合，結(jié)合時(shí)政 熱點(diǎn)，組織創(chuàng)意制作與展演活動(dòng)等。家用設(shè)備的普及與技術(shù)門檻的降低使全民 參與成為可能，家庭式參與使時(shí)政熱點(diǎn)與日常生活直接關(guān)聯(lián)，在個(gè)性化的演繹 中信息的傳播者同時(shí)成為信

15、息的接受者，傳播過程成為自主循環(huán)的良性傳播， 其傳播效果事半功倍。具體形式上，既可以是某一媒體的單一介入，如電視公益廣告、新媒體短 劇、廣播劇、手機(jī)短消息等，也可以是多種媒體的共同參與，通過線上線下的 共同努力，多角度思考、全方位覆蓋。同時(shí)，相關(guān)宣傳部門、高校、影視制作 公司、社區(qū)組織可以聯(lián)合活動(dòng)，信息、資金、人力、場地等多種資源共享。隨著全媒體時(shí)代的到來，輿論引導(dǎo)的具體策略也應(yīng)迅速做出反應(yīng)。在傳統(tǒng) 新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的主線之外，開創(chuàng)輿論引導(dǎo)與影視傳播結(jié)合的新途徑；借助網(wǎng)絡(luò) 病毒視頻傳播的話題性特點(diǎn)，研究輿論引導(dǎo)的自主性傳播等策略。信息傳播與 輿論引導(dǎo)的全媒體切入，不僅是與時(shí)俱進(jìn)的積極姿態(tài)，而且，研究具體的輿論 弓I導(dǎo)跟進(jìn)策略有利于為海量信息沖擊下民眾的從眾心理糾偏，從而為構(gòu)建和 諧社會(huì)營造良好的輿論環(huán)境。參考文獻(xiàn)：彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革J.青年記者，2