家紡行業(yè)恐現(xiàn)：渠道之爭

1、.：.；家紡產(chǎn)業(yè)：或現(xiàn)渠道之爭 來源：新財富 發(fā)布時間：2021年10月13日 15:57陳福 關(guān)鍵詞：新財富;家紡;渠道 紡織品行業(yè)是中國傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，按其終端用途可劃分為服裝業(yè)、工業(yè)用紡織品業(yè)和家用紡織品業(yè)三個子行業(yè)，其中，家紡行業(yè)增長速度最快、目前開展前景最好。數(shù)據(jù)顯示，近五年中國家紡行業(yè)年復(fù)合增長率約18.25%，2021年全社會口徑產(chǎn)值到達(dá)8800億元，較2004 年的4500億元增長95.55%。另有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)家紡人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出的比例缺乏l%，假設(shè)每添加一個百分點(diǎn)，年需求可添加300多億元。隨著國內(nèi)居民生活程度的提高和住房條件的不斷改善，該行業(yè)將面臨更寬廣的市場空間。

2、然而，與宏大的市場容量相形見絀的是，行業(yè)中企業(yè)規(guī)模小、集中度低，至今尚未出現(xiàn)全國性大型品牌企業(yè)。2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家紡企業(yè)2萬余家，規(guī)模以上企業(yè)2家。與此同時，國外知名品牌已開場規(guī)劃中國市場，并憑仗其資金、營銷企劃、品牌及信息等優(yōu)勢，對國內(nèi)企業(yè)帶來了不小的壓力。現(xiàn)實(shí)上，家紡行業(yè)整體盈利不佳。中國紡織工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年江蘇通州市、海門工業(yè)園區(qū)、山東文登市、高密市等15個家紡產(chǎn)業(yè)集群的家紡企業(yè)整體主營業(yè)務(wù)利潤率僅為4.99%。在此背景下，羅萊家紡和富安娜可謂兩個領(lǐng)跑者。憑仗中高端定位、多品牌運(yùn)營以及“直營加盟的渠道戰(zhàn)略，兩家公司構(gòu)筑了相對有效的商業(yè)方式，不僅獲得銷售上的突破

3、，成為國內(nèi)家紡業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，而且實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的盈利程度。2021年，羅萊家紡和富安娜的主營業(yè)務(wù)利潤率分別為15.24%和11.84%。不過，兩家企業(yè)在渠道建立上的細(xì)微差別，也導(dǎo)致了它們盈利才干的差別。進(jìn)一步研討發(fā)現(xiàn)，家紡領(lǐng)域同質(zhì)化特征明顯，為數(shù)眾多的家紡企業(yè)均定位于中高端市場、而“直營+加盟是企業(yè)的銷售通式，其能夠?qū)е碌慕Y(jié)果是，家紡領(lǐng)域的第一輪競爭將演化為渠道的競爭。2021年9月10日，羅萊家紡股份羅萊家紡，002293.SZ登陸中小板，成為A股市場首個家紡類上市企業(yè)。而此前一周，即9月3日，深圳市富安娜家居用品股份以下簡稱“富安娜發(fā)布招股闡明書，有望成為家紡行業(yè)第二家上市企業(yè)。家紡

4、業(yè)不斷游弋在資本市場之外，除市場培育較晚之外，與業(yè)內(nèi)未構(gòu)成有效的商業(yè)方式不無關(guān)系，而羅萊家紡與富安娜可以獲得投資人的認(rèn)可，正是由于率先構(gòu)建了相對明晰的商業(yè)方式，并獲得了行業(yè)領(lǐng)先位置。研討顯示，定位中高端、多品牌戰(zhàn)略構(gòu)建豐富的產(chǎn)品線，同時以“直營加盟專賣店方式快速低本錢鋪設(shè)渠道，是羅萊家紡和富安娜脫穎而出的關(guān)鍵。中高端定位、多品牌戰(zhàn)略構(gòu)建豐富產(chǎn)品線產(chǎn)品定位是商業(yè)方式構(gòu)建的起點(diǎn)。據(jù)招股書，羅萊家紡與富安娜都定位于中高檔的家紡用品，這不僅吻合了家紡行業(yè)競爭格局以及消費(fèi)大晉級背景，而且為其專賣店方式奠定了根底附文。中高端的定位，得益于對品牌的勝利塑造。資料顯示，羅萊家紡中心品牌羅萊和富安娜都分別獲得“

5、中國500最具價值品牌、“中國行業(yè)十大影響力品牌等一系列榮譽(yù)。而招股書顯示，羅萊家紡與富安娜產(chǎn)品價錢逐年上升，漲幅超越了原資料的上漲幅度，闡明其中高端的定位正得到市場的認(rèn)可，品牌溢價才干逐漸表達(dá)表1。另外，單從價錢情況看，羅萊家紡的定位略高于富安娜。在明晰的產(chǎn)品定位根底上，采取多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建不同風(fēng)格定位的產(chǎn)品線、滿足不同群體的需求，是羅萊家紡和富安娜商業(yè)方式的第一步。據(jù)招股書，羅萊家紡除運(yùn)營“羅萊品牌外，還代理運(yùn)營SHERIDAN雪瑞丹、SAINT MARC尚瑪可、DISNEY迪士尼等品牌，產(chǎn)品涵蓋11大類2000多個種類。富安娜的多品牌戰(zhàn)略更進(jìn)一步。自成立以來，富安娜提出“大家紡概念，產(chǎn)品

6、主要以套件、被芯、枕芯等床上用品為主，擁有“富安娜、“馨而樂、“維莎、“圣之花、“勞拉夫人等品牌，覆蓋了以中高端為主體的消費(fèi)人群?，F(xiàn)實(shí)上，多品牌曾經(jīng)成為家紡行業(yè)中高端企業(yè)的通行戰(zhàn)略表2。多品牌戰(zhàn)略不僅豐富了品牌內(nèi)涵，客觀上也為專賣店方式提供了更具操作性的條件，同時也提升了公司的營收規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2005-2021年，羅萊家紡銷售收入由32681萬元上升至90268萬元，其中羅萊品牌占比由95.16%下降至87.81%。2021年，富安娜實(shí)現(xiàn)收入68076萬元，其中“富安娜品牌約占82%，即55822萬元，其他品牌奉獻(xiàn)約12254萬元。渠道規(guī)劃:直營加盟目前家紡產(chǎn)品的銷售渠道雖然有百貨商場、專

7、賣店、超市/大賣場、零售市場、電視購物、郵購、網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購等多種方式，但羅萊家紡和富安娜均采取“直營加盟專賣店方式，迅速鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，所不同的是兩家公司各有偏重。公開資料顯示，羅萊家紡營收主要加盟渠道，占八成以上，而富安娜雖也偏重加盟渠道，但直營渠道奉獻(xiàn)營收的四成以上表3。富安娜:直營與加盟并舉富安娜是國內(nèi)家紡領(lǐng)域?qū)Ｙu店方式的先行者。在直營與加盟渠道構(gòu)造中，富安娜注重直營的引導(dǎo)作用。資料顯示，公司利用直營渠道與加盟渠道互補(bǔ)銷售，在大城市由公司建立直營店柜，樹立良好的品牌籠統(tǒng)，并輻射周邊地域，從而帶動加盟店柜的開展。據(jù)招股書，經(jīng)過直營與加盟并舉的戰(zhàn)略，近年來富安娜的營銷網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)展，直營專賣店

8、和專柜數(shù)量從2006年底的203家增至2021年6月末的316家，加盟專賣店和專柜數(shù)量從2006年底的561家增至2021年6月末的872家圖1。依托“直營與“加盟并舉，在提升終端價值的同時，帶動了公司盈利的增長。數(shù)據(jù)顯示，2006-2021年，富安娜銷售總收入由4.19億元提升至6.81億元，復(fù)合增長率27.5%；凈利潤由3378萬元提升至6575萬元，復(fù)合增長率40%。同時，其直營和加盟渠道的單店銷售額均呈上升態(tài)勢，2006-2021年直營單店銷售額由77.55萬元上升至86.23萬元，加盟單店那么由39.8萬元提升至46.06萬元表4。富安娜近年來將更多財力投入自營渠道的建立。2006年

9、初至2021年末，公司自營渠道終端數(shù)量由156個添加至339個，增幅117%，而同期加盟終端由452個添加至733個，增幅62%。不過，由于直營方式對資金的需求量大，資金在渠道中的沉淀，使得富安娜的渠道擴(kuò)張速度遭到限制。但從另一角度看，直營渠道有利于加強(qiáng)對渠道的引導(dǎo)和控制。羅萊家紡:加盟為主，直營為輔作為“直營加盟渠道方式的跟進(jìn)者，羅萊家紡將其發(fā)揚(yáng)光大。據(jù)媒體報道，1992年進(jìn)入家紡領(lǐng)域以來，羅萊家紡開創(chuàng)人薛氏兄弟嘗試過大賣場的渠道道路，但由于資金回籠速度慢，公司一度墮入姿態(tài)，其后效仿富安娜，推出以加盟為主、直營為輔的銷售方式。公開資料顯示，羅萊家紡采用特許加盟連鎖帶動直營連鎖開展的復(fù)合型連鎖

10、運(yùn)營方式，建立了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2021年上半年，其在全國500多個城市以特許加盟連鎖方式開辟了600個加盟商，建立了1492個銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中專賣店691個，商場專柜801個表5；在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長沙、重慶等地，那么以直營連鎖方式建立了直營店，截至上半年已擁有36家專賣店、195家商場專柜。以加盟為主的方式協(xié)助 羅萊家紡以最小的資金投入撬開了市場，使其構(gòu)成了快速開店搶占市場的一條捷徑。2006-2021年，羅萊家紡銷售額由5.52億元提高至9.03億元，復(fù)合增長率28%。凈利潤由4952萬元提高至11103萬元，復(fù)合增長率50%。加盟連鎖方式建立起來之后，加盟商只需專

11、注于銷售，羅萊家紡那么集中財力、精神搞研發(fā)、打品牌、招募和效力加盟商，為營銷前線做好后臺效力。加盟制為羅萊家紡的跑馬圈地立下了汗馬功績，但過于依賴加盟渠道也暴顯露不少問題，比如運(yùn)營不得法、精耕細(xì)作不夠、管理不便等，尤其是公司開展到一定規(guī)模后，發(fā)揚(yáng)直營店的引導(dǎo)作用就非常重要。目前，羅萊家紡加大了對直營店的投入力度，在部分大中型城市如上海、重慶等開設(shè)直營店掌控關(guān)鍵渠道，在小城市利用加盟店快速擴(kuò)張。在加盟帶動直營戰(zhàn)略下，羅萊家紡直營規(guī)模不斷上升，2021年1-6月，直營渠道對營收的奉獻(xiàn)由2006年的缺乏10%提高至2021年6月末的近15%?；谥睜I加盟的渠道方式，羅萊家紡和富安娜低本錢搭建起相對廣

12、泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，客觀上促進(jìn)了品牌市場知名度和佳譽(yù)度的不斷提高，產(chǎn)品的議價才干得到進(jìn)一步加強(qiáng)，且隨著銷售額遞增，規(guī)模效應(yīng)逐漸表達(dá)。同時，因直營渠道的不斷加強(qiáng)，部分產(chǎn)品銷售計價從針對中間加盟商的零售價轉(zhuǎn)化為終端消費(fèi)者的零售價，羅萊家紡與富安娜的毛利率程度呈上升態(tài)勢表6。羅萊家紡盈利才干更勝一籌雖然市場定位、多品牌戰(zhàn)略相差無幾，但渠道拓展方式的細(xì)微差別導(dǎo)致兩家公司的盈利才干顯著不同。利用2021年數(shù)據(jù)、采取杜邦分析法，可以發(fā)現(xiàn)羅萊家紡盈利才干高于富安娜圖2。2021年，羅萊家紡權(quán)益凈利率ROE高達(dá)41.38%，而富安娜為31.88%，假設(shè)剔除權(quán)益乘數(shù)目的，兩者差別更大。據(jù)杜邦分析法，兩者的主要差別在于

13、資產(chǎn)凈利率，羅萊家紡資產(chǎn)凈利率高達(dá)27.2%，而富安娜僅14.16%。將資產(chǎn)凈利率進(jìn)一步分解，羅萊家紡銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為12.3%和2.2113次，而富安娜分別為9.66%和1.4654次。兩者的差別正是源自加盟和直營的比例高低。從產(chǎn)品盈利才干角度而言，羅萊家紡的毛利率高于富安娜。直營店的毛利率可反映出產(chǎn)品的實(shí)踐盈利才干。由于產(chǎn)品定價更高，羅萊家紡的毛利率也略高于富安娜表7，2006年至2021年1-6月，羅萊家紡直營渠道毛利率分別較富安娜高出12.89%、7.75%、1.13%和3.49%。但由于羅萊家紡的加盟店奉獻(xiàn)的收入高達(dá)近85%，而富安娜僅50%，以致羅萊家紡整體毛利率被富

14、安娜反超，分別低4.73%、2.92%、8.79%和3.87%。不過，整體毛利率程度更高的富安娜，其銷售凈利率卻低于羅萊家紡，這正是渠道中直營與加盟的構(gòu)造比例高低不等所致。由于富安娜的直營店比例遠(yuǎn)高于羅萊家紡，以致富安娜承當(dāng)了更高比例的期間費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，報告期間，富安娜期間費(fèi)用占營收收入的比例分別高出羅萊家紡4.6%、7.32%、12.78%和6.5%表8?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況是導(dǎo)致資產(chǎn)凈利率差別的另一要素。外表上看，導(dǎo)致總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率差別的緣由在于羅萊家紡收入規(guī)模高于富安娜，而總資產(chǎn)規(guī)模卻低于富安娜。深層次上，是直營比例更高的富安娜由于資產(chǎn)固化程度高于羅萊家紡表9，以致資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況慢于后者。200

15、7-2021年，富安娜總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為1.5658次和1.4654次，遠(yuǎn)低于同期羅萊家紡的2.2961次和2.2113次。另外，拋開盈利的角度，羅萊家紡的方式或許更具自創(chuàng)意義。一方面，羅萊家紡借助外力，在渠道規(guī)劃上獲得領(lǐng)先位置，直接帶動了營收規(guī)模的增長，成為家紡領(lǐng)域銷售額最大的企業(yè)。另一方面，從兩家公司給付加盟商的利益角度看，羅萊家紡更易與加盟商結(jié)成穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。在商業(yè)環(huán)境中，利益是銜接品牌商和加盟商的主要紐帶，從公開資料測算，2006年至2021年1-6月，羅萊家紡給予加盟商的利益雖呈遞減之勢，而富安娜呈遞增之勢，羅萊家紡給予加盟商的利益高于富安娜表10?；颥F(xiàn)渠道之爭在競爭猛烈的家紡領(lǐng)域

16、，渠道為王已是不爭的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，行業(yè)已初步構(gòu)成中低檔產(chǎn)品走大賣場、中高檔產(chǎn)品設(shè)專賣店的渠道分布格局。從羅萊家紡和富安娜兩案例可以看出，經(jīng)過直營加盟的渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，不僅可以迅速鋪開營銷網(wǎng)絡(luò)、帶動營收規(guī)模的增長，而且以直營引導(dǎo)加盟，有助于加強(qiáng)對渠道的管理。分析發(fā)現(xiàn)，羅萊家紡和富安娜的盈利增長途徑在于兩個維度：拓寬渠道推進(jìn)收入增長、調(diào)整渠道構(gòu)造提升毛利率程度。現(xiàn)實(shí)上這正是整個家紡行業(yè)，尤其中高端家紡企業(yè)的盈利中心。為了進(jìn)一步加強(qiáng)渠道規(guī)劃及調(diào)整的力度，羅萊家紡和富安娜都將上市募集資金投向直營渠道建立。羅萊家紡募集資金9.5億元，其中將投資26889.50萬元用于建立“直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建立工程，實(shí)施后將

17、新增3家直營旗艦店、10家直營主力店、65家直營根底店和58家直營商場專柜。富安娜也擬向“國內(nèi)市場連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)體系建立工程投資1.22億元，以新增20家直營旗艦店、100家直營專賣店和60家直營專柜?，F(xiàn)實(shí)上，中高端家紡企業(yè)的競爭正演化為渠道之爭。除了羅萊家紡與富安娜，其他定位中高端的家紡企業(yè)，如夢潔家紡、水星家紡、恐龍Esprit、雅芳婷、紫羅蘭、富仕、遠(yuǎn)夢等，均采取直營與加盟并舉的專賣店方式，以致該銷售方式成為中高端家紡企業(yè)的通式。這背后的緣由在于家紡企業(yè)及其產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。一方面，目的消費(fèi)群體定位的同質(zhì)化。大多數(shù)企業(yè)，無論規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱，都將目的消費(fèi)群體定位高端。另一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化

18、，這還不僅局限于消費(fèi)的種類和款式，更嚴(yán)重的是，幾乎一切的產(chǎn)品在銷售訴求上，都趨向于國外的奢華生活、奢侈生活、藝術(shù)生活等。雖然羅萊家紡和富安娜憑仗“直營加盟方式登陸了或即將登陸資本市場，但中國家紡行業(yè)開展至今，尚未出現(xiàn)全國性的強(qiáng)勢品牌，如羅萊家紡主要在華東地域，富安娜主要在華南地域，而同屬家紡領(lǐng)域第一梯隊(duì)的湖南夢潔家紡，那么主要在華中地域?？梢詳喽ǎ鲜兄蟮牧_萊家紡和富安娜，為打造全國性強(qiáng)勢品牌、提升銷售規(guī)模，將進(jìn)一步加快渠道規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度覆蓋。而且，羅萊家紡和富安娜的上市，無疑將在家紡領(lǐng)域掀起一股上市熱潮，而要上市，最直接的方法就是做大規(guī)模，因此，更猛烈的渠道之爭將在家紡領(lǐng)域

19、上演。對于本文內(nèi)容您有任何評論或補(bǔ)充,請發(fā)郵件至。中高端市場更具商機(jī)隨著居民消費(fèi)程度的提高，家紡產(chǎn)品的消費(fèi)構(gòu)造逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，正從“適用的單一功能逐漸向“適用、裝飾、美化、保健等多重功能開展，高、中、低檔消費(fèi)細(xì)化趨勢越來越明顯。中低端消費(fèi)群體更多關(guān)注產(chǎn)品的價錢、質(zhì)量和適用性，即追求產(chǎn)品的性價比。中高端消費(fèi)群體那么更加關(guān)注產(chǎn)品品牌、設(shè)計風(fēng)格與售后效力，即追求產(chǎn)品的附加價值，注重產(chǎn)品圖案、顏色及款式設(shè)計的個性化風(fēng)格，以及與家居環(huán)境的協(xié)調(diào)性，借以彰顯消費(fèi)者本身的生活風(fēng)格與品味。從競爭格局看，行業(yè)競爭的焦點(diǎn)主要集中在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域。由于市場前景寬廣，消費(fèi)潛力宏大，致使許多傳統(tǒng)紡織企業(yè)和民營資本參與家紡消

20、費(fèi)，呵斥了目前行業(yè)中小型企業(yè)數(shù)量眾多的景象。小企業(yè)過多直接導(dǎo)致競爭的無序，并且大量企業(yè)由于技術(shù)程度較低、缺乏自主創(chuàng)新才干，產(chǎn)品主要集中于低檔次、低附加值家紡產(chǎn)品，主要依托價錢競爭。相對而言，中高端家紡產(chǎn)品市場競爭更為寬松。從家紡產(chǎn)品的構(gòu)造上看，中低檔產(chǎn)品消費(fèi)過剩，需求日益萎縮；而技術(shù)含量高、高附加值的中高檔產(chǎn)品比重偏低，不能滿足城市消費(fèi)者在家紡文化和保健認(rèn)識方面的需求。尤其是在中國經(jīng)濟(jì)興隆的珠江三角洲、長江三角洲等地，中上等收入群體已開場占市場主導(dǎo)位置，而目前可以消費(fèi)高技術(shù)含量、高附加值家紡產(chǎn)品的大型家紡企業(yè)明顯偏少，因此品牌企業(yè)在行業(yè)中那么具備較強(qiáng)的競爭力。專家點(diǎn)評長安私人資本管理合伙人姜山

21、越早進(jìn)入精細(xì)化管理 越有能夠脫穎而出日前分別和兩位熟習(xí)消費(fèi)品零售市場的專業(yè)女士交流，尋覓最有能夠“起飛式增長的細(xì)分領(lǐng)域。一位是私募股權(quán)投資界擁有勝利投資閱歷的長輩，也是對消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容、提升的幅度、跨度最看好的人士之一，我們都認(rèn)同未來幾年“制造端看整合、高增長那么看“效力端。另一位是在全球數(shù)大品牌消費(fèi)品公司浸淫過的新銳，也是70后中最具80后消費(fèi)激動的一撥兒，我們的共識是關(guān)注歐美十年前、日韓港臺五年前出現(xiàn)的新產(chǎn)品、效力形狀，其往往就是今天域內(nèi)開場的新潮。當(dāng)然？當(dāng)然。全球化、后工業(yè)化使域內(nèi)、海外的人們消費(fèi)對象、習(xí)慣趨同；“效力端相對“制造端投入產(chǎn)出比的低下、正態(tài)分布的穩(wěn)定性，導(dǎo)致其開展階段的滯

22、后，以及其更高、更具繼續(xù)性的價值。中國今天的“家紡零售，就讓我想起10年前芝加哥城北寓所三四條街外那個路口屹立的家紡產(chǎn)品賣場，在紡織業(yè)早已衰敗、外派的美國，依然光鮮誘人、客流如織。今天前的數(shù)年間，這樣的業(yè)態(tài)在中國發(fā)軔；今天，這樣的業(yè)態(tài)已敲開資本市場的大門。到此為止，至少對的讀者來說，都是老生常談了。就是說，它們屬于“第一階段開展的主題：發(fā)明或復(fù)制細(xì)分市場、搶占流通領(lǐng)域。那么，什么是下階段的主題呢？ “第二階段或“過渡階段到來的標(biāo)志之一，就是從業(yè)者和我們開場更多、更為量化地討論市場分級、目的商圈、客流捕捉、店齡分析、單店效益、員工績效、租金管理、貨品采買、存貨周轉(zhuǎn)、客戶需求反響等話題。筆者以為，越早進(jìn)入精細(xì)化管理的企業(yè)，越有能夠在這個階段脫穎而出。姜山先生曾在安達(dá)信、瑞信、高盛等國際會計師事務(wù)所和投資銀行任務(wù)