營銷實務復習提要(XXXX年7月)

1、.PAGE ：.；營銷實務復習提要(2021年7月)一、問答題1.什么是商業(yè)營銷？其本質是什么？商業(yè)營銷是商業(yè)企業(yè)以顧客需求出發(fā)點，綜合運用各種戰(zhàn)略，把商品和效力整體地銷售給顧客，盡能夠滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)本身目的的運營活動 。(3分)其本質是：普通市場營銷在商業(yè)企業(yè)的詳細化，具有市場營銷的共性，還具有商業(yè)、商業(yè)企業(yè)方面的個性。3分何為微觀營銷環(huán)境?包括哪些內容? 微觀營銷環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和要素。(2分)包括：供應者、競爭對手、營銷中介、最終顧客、投資者、公眾、企業(yè)內部其他部門等。(4分) 新舊營銷觀念有哪些差別？(每點2分)舊觀念新觀念起點從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)從顧客需求

2、出發(fā)方法推銷與宣傳整體營銷活動終點從銷售中獲利從顧客滿足中獲利簡述市場細分的涵義及其作用 。 市場細分涵義：從消費需求差別出發(fā)劃分市場，把一個大市場劃為假設干個類似小市場的過程。3分作用：有利于開掘最正確市場時機；l分有利手上市產(chǎn)品適銷對路；l分有利于制定營銷組合戰(zhàn)略。l分何為市場定位？它有哪些戰(zhàn)略? 市場定位涵義：企業(yè)根據(jù)所選定的目的市場的競爭情況和本身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目的市場上特征、籠統(tǒng)和位置的過程。(4分)戰(zhàn)略：避強定位,迎頭定位。(2分)6. 對現(xiàn)代企業(yè)而言，市場調研可發(fā)揚哪些作用？有利于掌握市場動態(tài)和變化。有利于明確企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位和開展方向。有利于組合企業(yè)的有限資源和開展?jié)摿Α?/p>

3、有利于提供企業(yè)預測、決策的根底資料。有利于提高企業(yè)的運營實力和效益。錯一條，扣一分7簡述現(xiàn)代營銷觀念下產(chǎn)品的概念。能提供應市場，供運用和消費的可滿足某種愿望與需求的任何東西。(2分)包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。(2分)它有三個層次：本質產(chǎn)品、方式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。(2分)8簡述產(chǎn)品三個層次及包含的內容。本質產(chǎn)品：向購買者提供的根本成效或利益，包括中心利益和成效。方式產(chǎn)品：本質產(chǎn)品借以實現(xiàn)的外形、方式，包括質量、特征、式樣、品牌和包裝。延伸產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時所得到的附帶效力利益，包括交貨、信譽、安裝、售后效力和保證。各2分簡述分銷渠道的涵義及特征 。分銷渠道是產(chǎn)品從制造商轉移到消費者所經(jīng)過的各中間商

4、銜接起來構成的通道。(2分)有四個特征：分銷渠道的起點是制造商，終點是最終顧客；(1分)分銷渠道是由各中間商組成的；(1分)分銷渠道中存在著五種認物質或非物質形狀的流；(1分)渠道成員各有其不同的任務性質和組織方式，但有共同利益關系。(1分)試述廣告與公關的差別。廣告：花錢多，本人說本人好，讓人了解他，效應快不耐久。(3分)公關：花錢少，他人說本人好，讓人喜歡他，效應慢但耐久。(3分)什么是營銷管理過程？包括哪些步驟 ？識別、分析、選擇和開掘市場營銷時機，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略義務和目的的管理過程。2分步驟：錯一條，扣一分分析市場時機SWOT分析選擇目的市場大4PS設計營銷組合 小6PS管理營銷活動

5、營銷方案的制定實施控制12.企業(yè)可采用哪些戰(zhàn)略選擇中間商的數(shù)量？簡述適宜的產(chǎn)品類型。密集性分銷：消費品中的日常用品或工業(yè)品中的普通原資料，通常采用這種分銷方式。2分選擇性分銷這種分銷戰(zhàn)略適用于耐用消費品、高檔消費品、工業(yè)消費資料等商品。2分獨家分銷獨家分銷普通較多為特殊品制造商采用。尤其是消費者特別看重品牌，需求提供特殊效力的產(chǎn)品。2分13.什么是市場營銷控制？它有哪些內容？是企業(yè)的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進展檢查與評價，了解方案與實績能否一致，找出兩者之間的偏離及呵斥偏離的緣由，并采取修正措施以確保營銷方案的有效執(zhí)行。(4分)內容有年度方案控制(0.5分)盈利才干控制(0.5分)效率控制

6、(0.5分)戰(zhàn)略控制(0.5分)二、案例題：(一) 運動鞋的營銷運動鞋問世后，西方消費者都以為它比布鞋更為耐用、溫馨，無需做特別宣傳，需求量也很大。消費者只需堅持產(chǎn)品的質量，大批量消費，降低本錢和價錢，銷量自然大增。由于消費運動鞋利潤豐厚，許多消費者步入市場，供應量添加，銷售出現(xiàn)困難。為此，消費者加強推銷活動，以維持產(chǎn)品的銷量。如組織推銷隊伍，加強與中間商的聯(lián)絡，改良包裝等，力求加強產(chǎn)品的竟爭力，但所推銷的仍是以往的產(chǎn)品，雖設計款式能夠有所改良，但未能滿足顧客的需求。隨著消費力的開展，消費程度的提高，消費者的要求也提高了。這時，假設僅從推銷方面努力，而不在營銷組合戰(zhàn)略上力求滿足消費者的需求，是

7、難以奏效的。廠商覺察到這點，便運用市場營銷原理，從滿足消費者的心思及實踐需求出發(fā)，對消費需求進展分析研討，發(fā)現(xiàn)消費者對運動鞋有以下要求：溫馨耐用、容易洗滌、款式新穎、價錢合理、購買方便、質量優(yōu)良。根據(jù)這些要求，廠商決議對產(chǎn)品“改朝換代，塑造新一代的運動鞋并重新制定市場戰(zhàn)略，終于使新型運動鞋在市場上占統(tǒng)治位置，首先在高消費市場淘汰了老一代的運動鞋。請問：1. 不定項選擇(每題2分，計l0分)1西方運動鞋市場的開展閱歷 觀念。A、消費觀念B、推銷觀念C、運營觀念D、市場營銷觀念2西方運動鞋開展證明了企業(yè)營銷觀念閱歷了 性質不同的觀念。A、傳統(tǒng)營銷觀念B、初級營銷觀念C、高級營銷觀念D、現(xiàn)代營銷觀念

8、3現(xiàn)代營銷觀念的營銷導向是 。A、產(chǎn)質量量B、企業(yè)籠統(tǒng)C、市場需求D、廣告宣傳4市場營銷觀念是以 為出發(fā)點的。A、滿足顧客需求B、滿足企業(yè)利益C、滿足員工需求D、滿足投資者利益5市場營銷觀念的中心原那么是在 中期才根本定型。A、40年代B、50年代C、60年代 D、70年代2、談談傳統(tǒng)(老)營銷觀念和現(xiàn)代(新)營銷觀念的差別。(8分)答案要點：1. A B D, A D, C, A , B (每題2分，計10分) 2.舊觀念新觀念起點從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)從顧客需求出發(fā)方法推銷與宣傳整體營銷活動終點從銷售中獲利從顧客滿足中獲利(二)三菱小菲手機日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛譽，但“三菱品牌

9、的手機在市場上反映平平，根本無法與諾基亞，摩托羅拉，愛立信抗衡。隨著無線通訊的飛速開展，我國運用手機的人越來越多，本以中年人為主的手機用戶向兩頭延伸，一頭向中青年人開展，另一頭向年輕人開展。青年人參與手機市場，一些新的苗子出現(xiàn)了。三菱公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，一些青年，特別是女青年為顯示個性，希望擁有青年女性公用的手機。三菱公司順藤摸瓜，深化調查，從普通手機市場細分出女青年手機市場，并決議占領這一目的市場，專門為女青年設計“三菱小菲手機。那銀色，銀灰色的外殼改動過去黑、蘭、灰的男性特征，那細長的機型、圓潤的彎角處處表達了女性的柔軟之美。三菱小菲剛投入市場立刻引起女青年的喜歡，成為當時女青年的首選，獲得了

10、極大的銷售量，提高了三菱的市場占有率。接著三菱公司又對該機型改良，向市場推出了“三菱小菲，順應了女學生、女青年喜歡發(fā)短音訊的要求，更使產(chǎn)品進一步擴展了銷售。以后其它公司也相繼推出適宜女青年運用的手機，于是女性手機市場正式確立。囬答以下問題：1. 單項選擇(每題2分，計l0分)(1)在本案中，三菱公司采取的營銷觀念是：( ) A.消費觀念 B.社會營銷觀念C.銷售觀念 D.市場營銷觀念(2) 在本案中，三菱公司細分手機市場的規(guī)范是( )A.地理 B.人口C.心思 D.行為(3) 在本案中，三菱公司細分手機市場采用的方法是( )A.單一要素法 B.多種要素法C.綜合要素法 D.系統(tǒng)要素法(4) 在

11、本案中，三菱公司開發(fā)新產(chǎn)品的根本動因是( )A.消費者需求 B.公司科技開發(fā)力量C.指點者拍腦袋 D.公司推銷員建議 (5) 在本案中，三菱公司釆用的目的市場戰(zhàn)略是( )A.無差別戰(zhàn)略 B. 差別戰(zhàn)略C.密集型戰(zhàn)略 D.一對一戰(zhàn)略2.舉一個市場細分的例子。并闡明它是以什么詳細規(guī)范細分的？(8分，其中較完好地寫出例子5分，闡明詳細細分規(guī)范3分)三菱小菲手機答案要點：1、 D, B, B, A, C (每題2分，計10分)(三)海爾：發(fā)明“海爾市場1997年5月下旬以來，在青島海爾空調器總公司，前來采購的車輛排起了長龍。早在幾年前，空調器產(chǎn)品在我國就曾經(jīng)有“賣方市場轉向了“買方市場。已有30%的空

12、調器消費企業(yè)因銷售困難出現(xiàn)下滑或虧損，許多企業(yè)因此加大了限產(chǎn)力度。市場飽和了，但海爾為什么沒有飽和？“只需飽和的思想，沒有飽和的市場。公司總經(jīng)理梁海山以為：“道理很簡單，空調短缺時，人們能買到就行；產(chǎn)品豐富了，人們選取物美價廉的；質量、價錢都差不多了，人們開場挑牌子響的；牌子都叫響了，人們又瞄準了效力最好的總之要盯住消費者這些永無窮盡的需求，它們決議了市場總是有張力的。海爾正是著眼于把消費者潛在的需求轉化為現(xiàn)實的市場需求，從而發(fā)明出一個個“海爾市場：重慶市一位客戶來信說，他家老母年邁、女兒尚小，每天他上班后，愛人、孩子開啟空調和設計溫度都不方便，公司能不能設計一種遠離空調的遙控器？據(jù)此，公司很

13、快開發(fā)出了中國第一臺“指揮智能變頻空調，一投放市場就四處告缺。山東昌邑市的一位消費者在來信中問有沒有送風間隔 較遠的空調，于是海爾“帥英才應運而生，全國各地紛紛約定訂貨。“從用戶中來的新產(chǎn)品開發(fā)思緒，使得海爾最終到達了“到用戶中去的目的，也使得海爾完成了由“銷售我能消費的產(chǎn)品到“消費我能銷售出去的產(chǎn)品的歷史性轉變。同樣在效力上，海爾堅持用戶有什么樣的需求，公司就開發(fā)什么樣的效力工程。比如公司推出的“他只需打一個其他的事由我們來做的星級效力，做到不論白天黑夜，不論逢年過節(jié)，只需用戶打來，遍及在全國各地的海爾營銷中心的任務人員就近隨時登門效力，在全國消費者中引起了劇烈共鳴。推出星級效力的當月，海爾

14、空調銷量就增長了40%。分析：1、海爾在市場營銷過程中奉行的是哪種指點思想？結合案例作一分析2、海爾是怎樣發(fā)明“賣方市場的？3、他如何了解“只需飽和的思想，沒有飽和的市場這個概念？答案要點：海爾奉行的是現(xiàn)代營銷觀念的指點思想，把滿足顧客需求作為企業(yè)營銷的目的。如案例中(5分)海爾在顧客永無止盡的需求差別中，不斷尋覓、發(fā)現(xiàn)本人的運營商機，搶先發(fā)掘并滿足了這些潛在需求，從而發(fā)明了一個又一個“賣方市場。如案例中(5分)個人發(fā)揚(5分)(四)買彩電可吃“自助餐海爾集團與華聯(lián)家電聯(lián)手推出按需定制產(chǎn)銷新方式，即最新研制開發(fā)的海爾彩電新品樣機，2000年9月17日在華聯(lián)階家電下屬的10大連鎖門店同時亮相，它

15、們均由華聯(lián)家電根據(jù)市場需求向海爾集團定制定購，消費者還可根據(jù)本人喜歡的外觀、構造、功能設置及本人的經(jīng)濟情況等，選定本人的“菜譜，由經(jīng)銷商交供貨商下單“炒小鍋菜_按需約定登記定購。定制定購的批量產(chǎn)品銷售權在一定期限內也由華聯(lián)家電獨家買斷。以往的家電營銷方式，普通是“廠方消費什么，商家賣什么，消費者就買什么。而今啟動這個“按需定制、按需定購的創(chuàng)新產(chǎn)銷方式，其最大的意義就在于變消費者的被動“看菜單為自動“上桌點菜。行家將這種探求性的產(chǎn)銷方式稱之為以人為本的“個性化研制開發(fā)和“個性化消費的一對一營銷。請問：海爾與華聯(lián)家電為什么要聯(lián)手采取按需定制的產(chǎn)銷方式？其指點思想是什么？(8分)個人發(fā)揚答案要點：指

16、點思想：現(xiàn)代營銷觀念以滿足消費者需求為中心。市場經(jīng)濟嚴峻的競爭態(tài)勢迫使企業(yè)的觀念及做法都要隨情勢的變化而改動。7分如：案例中3分個人發(fā)揚。5分三、計算題： 1.某食品公司2004-2021年各季銷售額資料如下表單位：萬元： 合計年份一季度二季度三季度四季度合計0436428232444605376288284448063962763064880744029629847208442298304496合計季節(jié)比重%根據(jù)以上資料求：合計數(shù)直接填入表內，不用列出計算過程各季季節(jié)比重填入表內(保管百分比兩位小數(shù))，并直接填入表內知2021年銷售額將比2021年增長5%，請預測2021年各季銷售額，并列出

17、計算過程(不用保管小數(shù))2、某企業(yè)20032021年銷售額如下表單位：萬元，試用直線趨勢預測法預測2021年銷售額。(不用保管小數(shù))年份200320042005200620072021銷售額萬元469503532570601638年份銷售額yttty200346920045032005532200657020076012021638合計3.某企業(yè)20042021年銷售額如下表單位：萬元，試用直線趨勢預測法預測2021年銷售額。(不用保管小數(shù))年份20042005200620072021銷售額萬元503532570601638年份銷售額yttty2004503200553220065702007

18、6012021638合計四、客觀題第一章練習一、判別題： 10 營銷學的價值是指顧客對產(chǎn)品滿足各種需求才干的評價。( ) 14 營銷學中的市場就是指人們買賣的場所。( ) 二、單項選擇題： 3. 市場=購買者+( )+購買愿望。 A購買力 B、購買時間 C、購買傾向 D、購買方式 4. 市場營銷的中心義務是( )。 A、滿足社會需求 B、實現(xiàn)本身目的 C、滿足顧客需求、實現(xiàn)本身目的 D、保證消費者稱心 9.企業(yè)在經(jīng)濟活動中，投入的勞動耗費，勞動占用和產(chǎn)出的經(jīng)濟成果之間的比例關系是 A .運營效益 B.社會效益 C.經(jīng)濟效益 D.企業(yè)效益 10.具有支付才干購買并且情愿購買某個詳細產(chǎn)品的愿望是

19、A愿望 B.愿望 C.需求 D.需求 三、多項選擇題： 2、在營銷學中，營銷戰(zhàn)略包括的內容是 A、謀劃 B、探查 C、分割 D、優(yōu)先 E、定位 3、在營銷學中、營銷戰(zhàn)略包括的內容是 A、產(chǎn)品； B、效力； C、定價 D、渠道； E、促銷 4、市場營銷學的歷史經(jīng)過了多個階段，他們是 A.構成階段 B.運用階段 C.變革階段 D.成熟階段 E.開展階段第二章練習一、判別題： 3. 營銷從接待客戶做生意開場。( ) 4. 營銷從客戶付款購物時終了。( ) 6. 恩格爾系數(shù)越高，該地域人們的生活程度越高。( ) 二、單項選擇題： 6. 彬彬西服采用的競爭戰(zhàn)略是 。 A.低本錢 B.差別化 C.密集型

20、D.補缺型 7.現(xiàn)代市場營銷觀念的目的是以 為中心。 A、消費 B、產(chǎn)品 C、銷售 D、需求 8.一家商店采購商品后經(jīng)過提高效力質量，再把商品銷售出去，這是：( )A.消費觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.營銷觀念 三、多項選擇題： 3.競爭對手之間的競爭戰(zhàn)略的類型可分為： A低本錢競爭 B密集型競爭C總體化競爭D差別化競爭 5.宏觀營銷環(huán)境的主要要素包括： A經(jīng)濟 B自然物質環(huán)境 C社會文化 D政治與法律 E人口 第三章練習一、判別題： 2.特殊品都是運用時間長、改換周期長的商品。 5.凡購買數(shù)量較多的一定是消費者市場。 6. 消費者市場一定是購買數(shù)量較少的。7. 消費品市場的運動方式是

21、“消費-流通-消費。 二、單項選擇題： 1. 情愿走較多的路、化較多的錢、費較多時間挑選商品的是 。 A.日用品 B.選購品 C.特殊品 D.非耐用品 2.購買行為的參與者很多，商業(yè)營銷者重點要做 的任務。 A.倡議者 B.決策者 C.購買者 D.運用者 4.根據(jù)本人的閱歷和知識，用內在的精神世界闡明外在事物的過程，這是 。 A.動機 B.知覺 C.學習 D.信心與態(tài)度 5.品牌之間差別大時，有人高度介入，這是： A.復雜的購買行為 B.尋求多樣性 C.尋求平衡 D.習慣性購買三、多項選擇題： 6.按消費者購買習慣和購買特點劃分，可分為 A、日用品； B、耐用品； C、選購品； D、非耐用品；

22、 E、特殊品 10.影響消費者行為的個人特征、經(jīng)濟情況、和家庭生命周期外，還有 A、職業(yè)； B、文化程度； C、生活方式； D、年齡； E、身體高度 第四章練習一、判別題： 1.按調查范圍分，重點調查是最好的調查方法。( ) 2.設計調查表格屬于預備調研階段。 3. 去兩頭、平中間是一種定量的預測方法。 二、單項選擇題： 1.釆用科學的方法，以最少的耗費獲得最大的調研成果。這是 原那么。 A.實事求是 B.以市場為中心 C.投入產(chǎn)出 D.及時性 4. 對總體一切樣本進展調查，從而了解總體情況，這是： A重點調查 B全面調查C典型調查 D抽樣調查5. 在總體中抽取對企業(yè)影響最大的樣本進展調查，用

23、樣本數(shù)推斷總體情況，這是 。A、全面調查B、重點調查C、典型調查D、抽樣調查三、多項選擇題： 10.市場預測從范圍分，可分為 A、長期； B、短期； C、宏觀； D、微觀； E、群體13.定性方法的數(shù)據(jù)處置主要有以下幾種方法，他們是 A、算術平均數(shù)；B、加權算術平均數(shù)；C、去兩頭平中間；D、中位數(shù)法；E、眾數(shù)法第五章練習一、判別題： 2. 市場細分的根底是消費需求的差別性。( ) 5. 無差別戰(zhàn)略是用一種市場營銷組合滿足假設干個細分市場的需求。 7. 市場定位就是決議企業(yè)的效力對象。() 二、單項選擇題： 1.劃分為城鎮(zhèn)市場和鄉(xiāng)村市場，其劃分標志是( )。 A、人口要素 B、地理區(qū)劃要素 C、

24、購買心思要素 D行為要素 14. 假設競爭對手采取無差別戰(zhàn)略而產(chǎn)品卻有差別，而本企業(yè)權利較強，宜( )。 A、無差別 B、差別 C、密集性 D.綜合性 15、小花園鞋店專業(yè)為成年女性提供布鞋，不提供皮鞋，膠鞋，這是： ( )A.產(chǎn)品市場集中化 B.產(chǎn)品專門化 C.市場專門化 D.有選擇的專門化三、多項選擇題： 2.企業(yè)市場劃分的規(guī)范有 A、運用者情況； B、客戶運營情況； C、采購方式；D、影響訂貨要素； E、個人性格特點 3.目的市場選擇方式即市場覆蓋方式有 A、產(chǎn)品市場集中化； B、產(chǎn)品專業(yè)化； C、市場專業(yè)化； D、有選擇餓專業(yè)化； E、全部市場 7 . 市場定位戰(zhàn)略主要有 A跟隨定位；

25、 B挑戰(zhàn)定位； C避強定位； D迎頭定位 第六章練習一、判別題： 2. 產(chǎn)品的運用壽命比產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命長。( ) 5. 產(chǎn)品組合的相關度又稱產(chǎn)品組合密度。 ( ) 二、單項選擇題： 7.人們購買空調所獲得的中心產(chǎn)品是( ) A、空調機 B、制造新穎空氣 C、購買心思要素 D、升降溫度 17. 假設共有l(wèi)00位顧客購買了新產(chǎn)品，有人是第15亇顧客，他是 。 A.領先者 B.早期運用者 C.早期多數(shù) D.晚期多數(shù) E.滯后者 三、多項選擇題： 4.成熟產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略有 A、市場改良；B、觀念改良； C、產(chǎn)品改良； D、企業(yè)改良； E、營銷組合改良11.品牌是由 組成的A、品牌稱號；B、品牌知名度；

26、C、品牌美容度；D、品牌忠實度；E、品牌標志第七章練習一、判別題： 1. 企業(yè)的目的是獲得最大的利潤，那么一定要最高價。( ) 2. 企業(yè)資本雄厚，并擁有特殊技術，價錢普通可高于競爭者。( ) 二、單項選擇題： 3. 能迅速收回投資，但容易引起競爭的新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略是( )。 A、撇脂定價 B、最高價錢 C、浸透定價 D最低價錢 E稱心定價 5. 產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的新產(chǎn)品，采用( )。A、撇脂定價 B、最高價錢 C、浸透定價 D、稱心定價 三、多項選擇題： 2.差別定價戰(zhàn)略有 A、不同式樣 B、不同顧客； C、不同時間； D、不同場所； E、不同消費 6.提高市場占有率定價目的是要求企業(yè) A擴展商品

27、銷售 B添加商品銷售額 C提高市場占有率 D降低銷售費用 E降低產(chǎn)品本錢 11. 定價方法主要有 A.本錢導向定價法 B.競爭導向定價法 C.需求導向定價法 D.企業(yè)導向定價法 E.政府導向定價法第八章練習一、判別題： 2.絕大多數(shù)生活用品都是采用直接渠道銷售的。( ) 4. 直接渠道是指制造商把商品直接銷售給消費者。 ( ) 5.在銷售過程中利用兩個或以上中間商分銷產(chǎn)品的是長渠道( ) 二、單項選擇題： 5.高檔西服如奧德臣應走的寬度渠道是( )。 A、密集分銷 B、獨家分銷 C、選擇分銷 D、一對一營銷 17.中間商按其有否一切權劃分為 。 A經(jīng)銷商和代理商 B經(jīng)銷商和零售商 C代理商和零售商D零售商和零售商 三、多項選擇題： 2. 是產(chǎn)品消費者手中運送到消費者手中的空間挪動。 A商品實體分配B