市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)系管理實(shí)施與績效之影響

1、市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)係管理實(shí)施與績效之影響電子商務(wù)研究 2004年冬季1摘要顧客關(guān)係管理是近年來相當(dāng)熱門的一個(gè)研究課題，其著重於顧客關(guān)係維持與發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)獲利。本研究擬從市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)用鎭硖接懫鋵?duì)於顧客關(guān)係管理實(shí)施與績效之影響，進(jìn)而探討顧客關(guān)係管理之實(shí)施是否對(duì)於市場(chǎng)導(dǎo)向與顧客利益與企業(yè)績效具有中介效果。我們將顧客關(guān)係管理實(shí)施要素分為關(guān)係活動(dòng)、顧客資訊與資訊科技運(yùn)用，並提出一研究架構(gòu)與相關(guān)假設(shè)，以實(shí)證方式驗(yàn)證各變數(shù)間關(guān)係。本研究之探討對(duì)象為臺(tái)灣金融機(jī)構(gòu)，共郵寄556封問卷，有效問卷共168份，回收率30% 。 從研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)轭櫩完P(guān)係管理之重要前置因素，並需藉由顧客關(guān)係管理提升顧客利益並

2、為企業(yè)帶來正向的績效。關(guān)鍵字：顧客關(guān)係管理、市場(chǎng)導(dǎo)向、 資訊科技、績效2緒言-11.顧客關(guān)係管理：運(yùn)用資訊科技和網(wǎng)際網(wǎng)路整 合行銷、企劃和量身訂製的顧客服務(wù)，進(jìn)而 有效管理與顧客之關(guān)係。2.Forrest,2001：顧客關(guān)係管理的應(yīng)用已被視為 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。3.Datamonitor研究顯示北美市場(chǎng)對(duì)於CRM工具 需求在2000年已超過60億美金，在2004年將 成長超過一倍以上。4.Winer,2001：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示顧客關(guān)係管理引 起的變革可視為以顧客價(jià)值為中心的管理新 典範(fàn)。3緒言-2關(guān)於企業(yè)文化與顧客關(guān)係管理之系列研究中，至今尚未有特別針對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與顧客關(guān)係管理二者關(guān)係進(jìn)行之研究，因此

3、本研究擬以實(shí)證方式針對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與顧客關(guān)係管理之關(guān)聯(lián)做一探討，研究課題包括：1.針對(duì)顧客關(guān)係管理和市場(chǎng)導(dǎo)向應(yīng)用 現(xiàn)況之相關(guān)文獻(xiàn)做一蒐集與整理，並發(fā)展出 一研究架構(gòu)，作為企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)係管理之 參考。2.探討市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)额櫩完P(guān)係管理實(shí) 施之影響。3.驗(yàn)證顧客關(guān)係管理實(shí)施對(duì)企業(yè)績效 與顧客利益之影響。4.探討市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績效之關(guān)係， 是否透過顧客關(guān)係管理之中介影響。4文獻(xiàn)探討-1顧客關(guān)係管理本質(zhì)定義Newell(2000) ：顧客關(guān)係管理最終目的是達(dá)到顧客與企業(yè)雙贏的局面。爭(zhēng)取新顧客留住顧客的心發(fā)轉(zhuǎn)短線交易買賣發(fā)展顧客終身價(jià)值Peppard(2000) ：顧客關(guān)係管理的概念已擴(kuò)展成企業(yè)型顧客關(guān)係管

4、理(ECRM) 。E：企業(yè)對(duì)於目前和未來的商業(yè)活動(dòng)會(huì)相互整合。C：通路管理，銷售通路與配送管道相互整合。R：與顧客建立良好互動(dòng)關(guān)係。M：企業(yè)前端與後端資訊的流程整合。Swift (2001) ：顧客關(guān)係管理的目標(biāo)是透過流程的改善，經(jīng)由適當(dāng)?shù)耐?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)給予適當(dāng)?shù)念櫩?。一、顧客關(guān)係管理5文獻(xiàn)探討-2IT對(duì)於顧客關(guān)係管理的效果Tavinen(1995) ：唯有透過IT架構(gòu)才能蒐集與分析大量顧客資訊，由此產(chǎn)生個(gè)別顧客服務(wù)。Gronroos(1997) ：建立顧客資訊使企業(yè)容易區(qū)隔顧客，進(jìn)而強(qiáng)化與顧客的關(guān)係及顧客價(jià)值。Couldwell (1999) ：顧客關(guān)係管理著重在顧

5、客資訊的處理以成為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。Swift (2001) ：顧客關(guān)係管理為一個(gè)互動(dòng)的流程，透過主動(dòng)應(yīng)用以及學(xué)習(xí)顧客資訊，在此流程中將顧客的資訊轉(zhuǎn)換為顧客關(guān)係。Winer(2001) ：資訊的變革提供企業(yè)如何與顧客互動(dòng)建立更佳的顧客關(guān)係，結(jié)合IT技術(shù)使企業(yè)有能力大量直接回應(yīng)顧客，提供顧客高互動(dòng)、客製化的經(jīng)驗(yàn)本研究認(rèn)為顧客關(guān)係管理應(yīng)包含關(guān)係活動(dòng)、資訊科技應(yīng)用、蒐集顧客資訊三項(xiàng)內(nèi)涵。6文獻(xiàn)探討-3二、關(guān)係活動(dòng)與利益關(guān)係之本質(zhì)是對(duì)等互惠，此概念初形成被運(yùn)用於行銷概念中，顧客與企業(yè)建立關(guān)係所能獲得的利益區(qū)分成四類：1.社交利益：服務(wù)提供者對(duì)於有關(guān)係的顧客提 供個(gè)人辨識(shí)服務(wù)。2.心理利益：產(chǎn)生信任，降低知覺

6、風(fēng)險(xiǎn)。3.經(jīng)濟(jì)利益：企業(yè)提供較低的價(jià)格給長期關(guān)係 的顧客。4.客製化利益：服務(wù)提供者掌握長期消費(fèi)習(xí) 性，提供客製化的利益。7文獻(xiàn)探討-4三、市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向是種企業(yè)文化，可以有效率創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值給顧客，通常表現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與跨功能協(xié)調(diào)等三類活動(dòng)上。8研究方法-研究架設(shè)與假設(shè)推論綜合文獻(xiàn)探討本研究對(duì)所研究變數(shù)之互動(dòng)關(guān)係如圖之概念性架構(gòu)，以及五個(gè)研究假設(shè)，擬以實(shí)證研究方式驗(yàn)證各變數(shù)間關(guān)係：市場(chǎng)導(dǎo)向顧客焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者焦點(diǎn)組織協(xié)調(diào)顧客關(guān)係管理關(guān)係活動(dòng)顧客資訊資訊科技顧客利益企業(yè)績效H3H5H2H4H1H1：市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)额櫩完P(guān)係管理具有正向影響。H2：顧客關(guān)係管理對(duì)於顧客利益具有正向影響。H3：透

7、過顧客利益，顧客關(guān)係管理對(duì)於企業(yè)績效具 有正向影響。H4：透過顧客關(guān)係管理，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)镀髽I(yè)績效具 有正向影響。H5：透過顧客關(guān)係管理，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)额櫩屠婢?有正向影響。9研究方法-變數(shù)定義變數(shù)名稱操作化定義主要測(cè)量內(nèi)容市場(chǎng)導(dǎo)向持續(xù)地跨功能學(xué)習(xí)有關(guān)顧客現(xiàn)在和未來的需求1.顧客焦點(diǎn)2.競(jìng)爭(zhēng)者焦點(diǎn)3.跨功能整合關(guān)係活動(dòng)客製化企業(yè)彈性整合之能力和提供客製化服務(wù)1.客製化服務(wù)2.客製化能力忠誠度活動(dòng)主要拉近與顧客間距離所舉辦的活動(dòng)1.多樣化行銷活動(dòng)2.顧客貢獻(xiàn)度3.異業(yè)合作資訊科技企業(yè)資訊科技能力1.資訊科技基礎(chǔ)架構(gòu)2.資訊科技人力3.資訊科技應(yīng)用顧客資訊企業(yè)與顧客建立持久關(guān)係必備之資料1.基本資料

8、2.信用資料3.交易資料企業(yè)績效企業(yè)推動(dòng)顧客關(guān)係管理後之績效表現(xiàn)1.利潤增加2.成本降低3.提升新機(jī)會(huì)顧客利益顧客與企業(yè)建立關(guān)係後，顧客能獲得的利益1.社交利益2.心理利益3.經(jīng)濟(jì)利益4.客製化利益10研究方法-統(tǒng)計(jì)分析方法(一)、信度分析: 內(nèi)部信度指標(biāo) Cronbachs (二)、效度分析 : (1)收斂效度 (2)區(qū)辨效度(三)、整體模型檢定 : 根據(jù)調(diào)整卡方值判斷（adjust2=2/df）所蒐集到之資料的適配度。(四)、假設(shè)檢定 : 以模型與係數(shù)來判定假設(shè)是否成立。11肆、研究結(jié)果與討論樣本描述分析結(jié)果12一、樣本描述研究對(duì)象：金融機(jī)構(gòu)問卷份數(shù)：566家有效問卷：168份有效回收率：

9、3013二、分析結(jié)果（一）信度分析 採用Cronbach 係數(shù)衡量。 由表可顯示任一問項(xiàng)之係數(shù)均高於0.7，屬於高信度。（很可信）問卷內(nèi)容收斂效度（Standardized）問項(xiàng)Cronbach 顧客資訊0.7383資訊科技0.8932市場(chǎng)導(dǎo)向0.8975關(guān)係活動(dòng)0.8405顧客利益0.9305企業(yè)績效0.891914二、分析結(jié)果（二）收斂效度 由研究測(cè)量中各項(xiàng)變數(shù)之觀察項(xiàng)，其因素負(fù)荷係數(shù)均達(dá)顯著性，t檢定值介於6.0112.39，符合收斂效度的必要條件，因此判斷本研究之衡量工具具備收斂效度。15二、分析結(jié)果（四）整體模型適配 進(jìn)行假設(shè)檢定前，本研究結(jié)構(gòu)方程式之分析結(jié)果顯示2值為630.0未被

10、接受為適配模型，不過2因樣本數(shù)膨脹而增加拒絕的機(jī)率，因此用調(diào)整卡方值（adjust2=2/df）小於6則為適配模型 (本模型為1.54)。本案例另有GFI、NNFI、CFI(應(yīng)0.9) 以及RMR(應(yīng) 0.09)等參考值在整體適配上可被接受，因此可進(jìn)一步檢定個(gè)別假設(shè)。模型2Adjusted2GFINNFICFIRMR適配指數(shù)630.01.54（df408）0.800.900.910.07116二、分析結(jié)果（五）假設(shè)檢定 H1預(yù)測(cè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)额櫩完P(guān)係管理的正向影響，H2則預(yù)測(cè)顧客關(guān)係管理將會(huì)正向影響顧客利益，這兩項(xiàng)假設(shè)分別預(yù)測(cè)研究架構(gòu)中變數(shù)間的直接關(guān)係，其關(guān)係如表所示（H1:=0.89,t-va

11、lue=5.37； H2:=0.55,t-value=4.59 ）均達(dá)到顯著水準(zhǔn)因此H1、H2成立。17（五）假設(shè)檢定三模型比較：檢定假設(shè)中關(guān)於中介的預(yù)測(cè)。完全中介模型：原本研究架構(gòu)，市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績效、顧客利益無直接路徑；顧客關(guān)係管理與企業(yè)績效無直接路徑。部份中介模型：市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績效、顧客利益存在直接路徑；顧客關(guān)係管理與企業(yè)績效存在直接路徑。無中介模型：去除顧客關(guān)係管理之中介變數(shù)，令市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績效、顧客利益存在直接路徑。由表所示完全中介模型在各項(xiàng)適配指數(shù)皆為最佳、其次為部份中介、最差為無中介模型。中介模型檢定表Model2adjusted2GFINNFICFIRMR完全中介630.0

12、1.5440.800.900.910.071部份中介862.882.030.740.850.850.076無中介567.374.8910.700.760.790.06918（五）假設(shè)檢定中介效果檢定表完全中介模型Indirect Effect ofByOnLISREL Estit-value顧客關(guān)係管理顧客利益企業(yè)績效0.454.31*市場(chǎng)導(dǎo)向顧客關(guān)係管理企業(yè)績效0.405.10*市場(chǎng)導(dǎo)向顧客關(guān)係管理顧客利益0.485.65*部份中介模型Direct Effect ofByOnLISREL Estit-value顧客關(guān)係管理-企業(yè)績效0.491.99*市場(chǎng)導(dǎo)向-企業(yè)績效-0.41-1.68市場(chǎng)

13、導(dǎo)向-顧客利益0.020.08Indirect Effect ofByOnLISREL Estit-value顧客關(guān)係管理顧客利益企業(yè)績效0.362.02*市場(chǎng)導(dǎo)向顧客關(guān)係管理企業(yè)績效0.772.93*市場(chǎng)導(dǎo)向顧客關(guān)係管理顧客利益0.461.75無中介模型Direct Effect ofByOnLISREL Estit-value市場(chǎng)導(dǎo)向-企業(yè)績效0.485.55*市場(chǎng)導(dǎo)向-顧客利益-0.01-0.1019伍、結(jié)論（一）一、研究結(jié)論（一）市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)轭櫩完P(guān)係管理的基石 市場(chǎng)導(dǎo)向的獨(dú)特價(jià)值企業(yè)能夠有效率與效果的方式創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值給顧客，是顧客關(guān)係管理的重要基石。（二）顧客利益與企業(yè)績效 顧客關(guān)係管理的成效將先反映在顧客利益上，進(jìn)而使企業(yè)績效上升。（三）顧客關(guān)係管理的中介角色 市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榻M織的主要文化推動(dòng)顧客關(guān)係管理增加顧客利益，企業(yè)績效上升。20伍、結(jié)論（二）二、管理意涵與實(shí)務(wù)建議:經(jīng)本研究實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)導(dǎo)向有助於顧客關(guān)係管理績效、企業(yè)績效與顧客利益。建議先從文化面切入來進(jìn)行顧客關(guān)係管理，主因於企業(yè)