定量調(diào)查方法

1、三、定量調(diào)查方法制定企業(yè)調(diào)查體系時的注意事項有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào) 查是一項不可缺的工作。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念， 對企業(yè)而言將是很危險的。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度， 也能給 人某種程度的印象，但這種認知度和印象完全是從個人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料，換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難 發(fā)揮集中的效果。因此，為了使 CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資 料（推行CI的負責(zé)人也不可單憑主觀的判斷， 不論其推測是否正確），構(gòu)筑出足 以決定企業(yè)未來命運的結(jié)論。如此，以形象工學(xué)的觀念為

2、基礎(chǔ)而進行形象調(diào)查時， 首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點如下表所示。調(diào)查體系重點一覽表1.導(dǎo)入CI的體制是 否整理很明確？以調(diào)查的目的或方向為整理標(biāo)準(zhǔn)，大型的調(diào)查課題則根據(jù)CI的體系來處理。2.實施CI計劃時所應(yīng) 解決的冋題和目標(biāo)，是 否具體地列出。首先明確本公司導(dǎo)入 CI的目的，是為了解決何種問題。如果這 個總是未能確立，就無法制疋調(diào)查計劃。形象調(diào)查除了幫助公司認識現(xiàn)狀外，同時也為了發(fā)現(xiàn)并解決問 題，這是必須事先確立的觀念。3 是否明確地定義出 和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān) 系者？確認公司的關(guān)系者集團及其特性、分量等。針對各關(guān)系者的確定，計劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣 品數(shù)、詢冋內(nèi)容、調(diào)查主體等。4

3、 .對公司而言，是否 確認了公司所有重要 的競爭對手？設(shè)定企業(yè)的競爭對手是相當(dāng)重要的項目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價值的調(diào)查結(jié)果的意義。5 .準(zhǔn)備向誰打聽什么 消息，應(yīng)該知道哪些消 息，這類問題是否 明確化？對于每一個調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認其真正目的。形象調(diào)查并不是要打聽 “可以詢問”的事件，而是為了打聽“應(yīng) 該知道”的問題。盡量避免無意義的詢問。6 .各調(diào)查項目，尤其 是有關(guān)主要的形象因 素，是否已列舉清楚？進行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者回答問題的方式，亦即選擇調(diào) 查中回答總是的一般形式。設(shè)定詢問時的關(guān)鍵語，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語，必須表 現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c，如果選擇錯誤，就

4、會使調(diào)查本身的 意義消失。7 .是否能以公司的關(guān) 系者為母體，抽出調(diào)查 樣本？按照對關(guān)系者的定義，選定調(diào)查對象。抽選調(diào)查對象時，必須對關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時，往往會超出預(yù)定分量，提高 調(diào)查費用。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實而且能正 確反應(yīng)事實的樣本。&能否根據(jù)調(diào)查對象直接反應(yīng)現(xiàn)實，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。的特性，米取可行的有 效調(diào)查方法？但是調(diào)查本身而言， 調(diào)查對象的意識或態(tài)度可能會產(chǎn)生變化，所以在計劃調(diào)查作業(yè)時，必須考慮此一冋題?？紤]何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實。尤其是進行調(diào)查時， 應(yīng)直接以企業(yè)的名義來提出詢問， 還是由第三

5、者主義其事呢？此外， 應(yīng)如何說明此項調(diào)查的目的，也是必須考慮的問題。9 .能否獲得客觀性的 資料？資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對條件，也是資料或結(jié)論是 否具有說服力的關(guān)鍵。在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認最客觀的資料和 能夠獲得的事實。能否采取另外的途徑來獲得上述結(jié)果。調(diào)查體系的組合調(diào)查母體的制作調(diào)查對象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法也分為“定量 調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查方法，便可以組合 4象限的調(diào)查母體。有關(guān) 人員在組合調(diào)查體系時，應(yīng)先考慮這4項母體設(shè)定出種調(diào)查對象和調(diào)查方法。下 表即是調(diào)查體系的組合實例：調(diào)查體系組合表定量調(diào)查定性調(diào)查外部環(huán) 境調(diào)查一般消費

6、者問卷調(diào)查 客戶問卷調(diào)查 學(xué)生團體問卷調(diào)查 販賣店問卷調(diào)查 交易關(guān)系者問卷調(diào)查 流通業(yè)關(guān)系者冋卷調(diào)查訪問消費者團體對一般消費者進行深入訪問 訪問客戶團體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息 打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息內(nèi)部環(huán) 境調(diào)查說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查訪問高級主管對高級主管關(guān)系者的訪問 訪問主管分別訪問公司各階層員工 對事業(yè)部的訪問調(diào)查項目的提供視覺方面的審查調(diào)查理論和流程的設(shè)定設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時間的順 序來組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計”，其重點如下表：1.為了提供假說或形象因素、形象構(gòu)造、關(guān)

7、鍵語等，所以必須實施相關(guān) 的調(diào)查工作。2 .以提出假說為目的的調(diào)查工作優(yōu)先實施，再進行對調(diào)查結(jié)果的定量性 檢證調(diào)查工作。3.不會浪費費用、危險性小的調(diào)查工作優(yōu)先實施。獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因為前面的調(diào)查結(jié) 果，往往會改變接下來的調(diào)查規(guī)?；蚍椒?，有時也可能改變實際調(diào)查的意義；因 此，調(diào)查設(shè)計或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實地對應(yīng)。進行調(diào)查前所定的一切規(guī) 定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會被嚴(yán)格地遵守。調(diào)查設(shè)計的組合一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者為對象的， 則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。值得 注意的是調(diào)查時必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各 關(guān)系者的小組

8、來比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調(diào)查 內(nèi)容應(yīng)包括“認識”、“基本形象”、“輔助形象”、“認識途徑”、“對于識別因素的 評價”等項目，同時也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如： “規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種 類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對于商品或服務(wù)的關(guān)系者評價”，才能組合調(diào)查 問題。關(guān)于調(diào)查設(shè)計的基本模式，可參考下表：調(diào)查設(shè)計的基本模式調(diào)查對象調(diào)查項目、團體A團體B團體C團體D團體E1認識2.基本形象3 輔助形象4.認識途徑5認識因素 形象調(diào)查項目分配例下表是針對“一般消費者” A、“一般消費者B”、“學(xué)生團體”、“交易對象”、“流通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)

9、計時的詢問設(shè)計 關(guān)系表：對象一般消一般消學(xué)生交易流通關(guān)公司員詢問項目費者A費者B團體對象系業(yè)者工團體認識OOOr o 1OO認識途徑OOOOO基本形象OOOOOO商品領(lǐng)域和企業(yè)OOOr o :O商標(biāo)和企業(yè)OOO認識媒體OOO輔助形象OOOOOO不利的形象OOOOO輔助形象的比重OOOOO公司名稱的形象OOOOOO企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象OOOr o 1OO標(biāo)志形象OOOOOO色彩形象OOOP OOO設(shè)計樣本形象OOOOO好感的理由OOOO主要選擇商品:OOO流通上的立場OOO商品認識程度rodOO商標(biāo)認識程度OOO3軸力評價OOO調(diào)查的整體調(diào)查計劃表計劃具體的調(diào)查作法時，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點、樣

10、本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時期等相關(guān)因素，可參考下表:計劃重點團體A團體B團體C團體D團體E調(diào)查課題調(diào)查地點調(diào)查手法樣本數(shù)抽選樣本的方法調(diào)查實行者調(diào)查時期調(diào)查費用其他重點1.具體的調(diào)查計劃例記號調(diào)查名稱調(diào)查的重點調(diào)查方法地域樣本數(shù)A-1一般消費 者問卷測 查一般消費者對本公司的了解程度如 何？本公司在消費者心目中的形象為 何？對公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度 如何？和公司的競爭對手比較起來，本公司 的地位和形象如何？米購本公司商品的方法為何？公司在 市場上的成功要素為何？圖置法問 卷測查。合計2000件，首都區(qū)500件，京販神500件，九州島500件，海道500件。A-2學(xué)生團體 冋卷詢查 學(xué)生團體

11、對本公司的了解程度如何？ 本公司在學(xué)生心目中的形象為何？校園內(nèi)的 問卷測關(guān)東系大學(xué)5 校500件。關(guān)西對本公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程 度如何？和公司的競爭對手比較起來，本公司 的地位和形象如何？你認為公司征募新員工活動的成功要 素為何？查。大學(xué)5校500 件。記號測查名稱測查目的重點測查方法地域樣本數(shù)A-3代理商問卷 測查公司的交易對象對本公司的 了解程度？對本公司的活動和商標(biāo)的了 解程度如何？和公司競爭對手的企業(yè)關(guān)系 上對本公司的評價如何？如果想更加強、擴大和本公司 的交易關(guān)系時，主要的原因是 什么？郵件式問 卷測查。有交易關(guān)系 的經(jīng)營者 500件，負責(zé)人500件。A-4販賣店問卷 測查和

12、公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者，對本公司的了解程度 和形象如何？對本公司和競爭對手的認識與評價如何？你認為本公司日后提高市場占有率時的要素為何？郵件式問 卷測查。1000 件。A-5對交易關(guān)系 者打聽消息 的測查公司的主要交易對象，對本公 司的認識和評價如何？其原因為何？對3軸力的評何如何？對本公司的期望為何？訪問者親 自訪問、打 聽消息。各部門的主 要交易對象。50A-6國外代理商 問卷測查國外的主要交易對象，對本公 司和商品的了解程度如何？和本地競爭對手間的企業(yè)關(guān) 系如何？詢問表格 的發(fā)送和 回收。30B-1公司員工問 卷測查一般人（客戶）對本公司的了 解程度如何？對本公司的形 象評價如何？

13、對本公司和其他競爭對手的 形象的比較評價為何？問卷測查 表的發(fā)送 和回收。公司全體員 工。B-2公司員工關(guān) 系者的問卷 測查同上。問卷測查 表。100%是分公司的全體員 工。B-3訪問公司有 關(guān)負責(zé)人高 級主管公司的有關(guān)負責(zé)人、主管們關(guān) 于外界對公司的形象、問題點等 具有什么樣的認識？訪問者的 直接訪問。B-4訪問公司負 責(zé)人本公司的負責(zé)人對公司未來的 方針、活動理念、目標(biāo)等，采取 何種看法？訪問者的 直接訪問。定量調(diào)查設(shè)計范例下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計例的一部 分。表格中的公司 A公司、B公司C，是把包括本公司在內(nèi)的同業(yè)界、地 域上的競爭對手等，都提出來作相對

14、的比較評價。開始詢問時，可先從認識知(原 來的形象)的問題著手，然后是認識途徑，接著再提及有關(guān)基本形象的事，之后 才詢問接觸媒體和輔助形象，認識要素的形象等問題；這就是定量調(diào)查設(shè)計的大 致組合結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，除了這種設(shè)計例外，還有多種不同的設(shè)計。企業(yè)形象調(diào)查表1.下列8家公司中你所熟悉的公司有哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家?請對每一項詢問，選出你心目中的 2家公司，并在公司名稱的記號上畫“O”公司名稱詢問項目ABCDEFGH1 你所熟悉的公司有哪 幾家？AbDDeDh2 你幾乎陌生的公司是 哪些？CDbcdDfgD在下列詢問中，你所圈選的很熟悉的公司，對你而言，是居于下列哪一 項或哪幾項理由？請畫

15、“O” 。因為公司就在附近，時?？吹竭@家公司的商品，也用過這家公司的商品朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。常常看到或聽到這家公司的宣傳廣告。常?？吹交蚵牭接嘘P(guān)這家公司的記事或消息。工作關(guān)系。對這家公司有獨特好感。已經(jīng)購買了這家公司的股票。其他。下列公司中你對哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一家，請對各詢問項目，選出你認為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并且畫上“O”公司名稱詢問項目JfABCDEFGH(1)你最喜愛的公司是哪一家？abcCd)efgh(2)最有依賴感的公司是哪一家？abdefgh(3)將來最有發(fā)展可能的公司是哪一 家？abcdefCh(4)如果你想購買股票的話，會買哪 一家公司

16、的？abcCefgh下列公司中，你在哪一類情報上才看到該公司的名稱呢？請選出各情報 項目中出現(xiàn)機率較大的公司，并畫上“O ”(可同時圈選幾家公司，如果該情報 項目沒有出現(xiàn)機率較高的公司，也可以完全不圈選)。_ 公司名稱情報項目ABCDEFGH(1)新聞雜志廣告AbcCr cfCh(2)報紙雜志記事AbCdefgh(3) TV廣告AbcCefgh(4)收音機廣告AbcCCfgh(5)公共汽車內(nèi)的廣告AbcdeCgh(6)屋外招牌或屋外廣告Abcdefgh(7)加上公司名稱或標(biāo)志的 車輛、交通工具AbcdefCh(8)商品或商品的包裝AbcCCfCh(9 )其他情報Abcdefgh5請對下列幾家公

17、司的形象發(fā)表意見。各詢問項目只能圈選一家公司，也 就是選出你心目中最合乎該項目條件的公司，并畫上“O”。司名稱詢問項目-亠一=ABCDEFGH(1 )規(guī)模最大A :bcdefCh(2)收益性最佳AbcCefgh(3)最具有明朗活潑感A :bcCer fgh(4 )簡潔且具現(xiàn)代感AbcdCfgh(5)具有國際風(fēng)格AbcdefCh(6)技術(shù)水準(zhǔn)最高AbcdeCgh(7)對尖端事物的研究開 發(fā)很積極AbcdeCgh(8)最堅實而穩(wěn)定的公司AbcCefgh(9)經(jīng)營者最優(yōu)秀AbcCefgh6.下列是各公司的企業(yè)標(biāo)志，請從這些標(biāo)志中選出最合乎各詢問項目的一企業(yè)標(biāo)志詢問項目J一ABCDEFGHIJ(1)你

18、最喜愛的企業(yè)標(biāo)志abcoefghij(2 )簡潔且具現(xiàn)代感abcdefgoij(3 )最能予人和藹可親的感 覺aocdEfgHij(4 )最引人注目且能予人強 烈印象abcdofgHij(5)呆板obcdEfgHijO家公司，并畫上“o”調(diào)查報告書的一般重點實際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報告并分配或發(fā)送給有關(guān)人 員。調(diào)查報告對后CI的企劃計劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。下表是形象調(diào)查報告的一般重點：CI調(diào)查報告書重點項目一覽表記述項目記述內(nèi)容1.有關(guān)調(diào)查目的、調(diào)查 方法、調(diào)查對象、調(diào)查 時期在調(diào)查報告書的開頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目的、調(diào)查方法、 調(diào)查時期以及其他有關(guān)調(diào)查事項。對于本調(diào)查

19、的基本屬性必須明記。2.結(jié)論或要素(1)對某團體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫在報告書的開頭部分。3.企業(yè)認知度首先報告該企業(yè)的認知度。在資料方面，首先應(yīng)明示單純的統(tǒng)計結(jié)果，然后再作有 關(guān)認知度、認知順位、和公司有強力競爭關(guān)系者的說明。如果調(diào)查內(nèi)容包括絕對認知度和相對認知度兩個項目 時，也更做比較說明。根據(jù)受房對象的屬性，比較其認知度的差異，例如：性 另年齡、年收入、職業(yè)等。4.認知途徑 關(guān)于認知途徑以及企業(yè)手段等問題，則根據(jù)詢問形式而 提出報告。認知途徑的調(diào)查，由于和認知有密切關(guān)聯(lián)，所以必須詢問受訪者的接觸和接觸的情報媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。除了單純的統(tǒng)計分析外，對于受訪者的屬性和

20、其他受訪 者之間的傾向關(guān)系，也要提出報告。5.企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī) 模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象對個別企業(yè)的業(yè)務(wù)認知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解 程度。除了單純的統(tǒng)計分析外， 也應(yīng)列出各種有意義的基本屬 性的交叉結(jié)果報告。6.品牌認知度進行品牌形象的比較調(diào)查時，也提出這方面的報告。說明標(biāo)志的誤認情況和發(fā)生誤認的傾向等。7.基本形象(1) “好感度”、“信賴度”、“未來性”、“一流評價”等軸的統(tǒng) 計結(jié)果，必須一項一項提出清楚的報告。（2）除了要做每一項基本屬性的交叉分析外，也要進行認知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報告有意義的分析資料。（1）所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容， 調(diào)查企業(yè)的具體性形象，借以說明該企業(yè)的個性和輪&輔助形象（2）廓、外表。除了進行認知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析 夕卜，也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對 于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報告。9.不利的形象（1）根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個性和特征。（2）關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說明，可按上述要領(lǐng)施行。（1）說明有關(guān)公司名稱特性的報告結(jié)果。這項總是的調(diào)查結(jié)10公司的品牌名稱（2）果，是日后變更公司名稱或企業(yè)