【廣告策劃-】成都第一項(xiàng)房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金公關(guān)策劃案

1、成都宇修公共關(guān)系籌劃2005年9月23日 fei yong 成都第一項(xiàng)“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金 公關(guān)籌劃案 公關(guān)籌劃案的背景 政策背景 市場背景 藍(lán)光企業(yè)背景 藍(lán)光作為一家專業(yè)從事房地產(chǎn)及其相關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)企業(yè),如何做大、做 強(qiáng)，相信是藍(lán)光長期的、一貫的思想 。 廣告、公關(guān)等推廣都是在為企業(yè)品牌不斷的累積、加分。事實(shí)證明，廣告轟炸能夠帶來名氣、信息的告知，但不能形成靈魂，需要不斷的投入維持。如何為品牌植入一個(gè)核心價(jià)值，而且是能夠具有長期市場影響力的價(jià)值，應(yīng)該是公關(guān)運(yùn)動要達(dá)成的目標(biāo)。 藍(lán)光如何從目前業(yè)內(nèi)二線開展商的位置，躍入一線的行列，光靠廣告宣傳是缺乏以為信的。那么公關(guān)如何去推動？ 媒體公關(guān)籌劃

2、整合營銷新利器 毫不夸張地說，企業(yè)花1萬塊錢所要到達(dá)的廣告效果，媒體公關(guān)籌劃花100塊錢就能辦到，成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的廣告費(fèi)用。 媒體公關(guān) 籌劃柔那么如春風(fēng)化雨，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，悄悄地改變外界對企業(yè)、對產(chǎn)品、對消費(fèi)的態(tài)度；剛那么如暴風(fēng)驟雨，來勢兇猛，威不可擋，幾乎所有的報(bào)紙，所有的播送、所有的電視在幾乎同一時(shí)間，聚焦于同一企業(yè)，議論著同一話題。這個(gè)企業(yè)過去不管怎樣默默無聞，然而此后卻廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。媒體公關(guān)的要素 媒體公關(guān) 在于給品牌不斷的加分、增值， 產(chǎn)品的生存發(fā)展靠品牌，品牌的建設(shè)靠細(xì)心呵護(hù)及長遠(yuǎn)而一貫的規(guī)劃。品牌是動態(tài)的，要不

3、斷的根據(jù)時(shí)代、社會的實(shí)際需求，進(jìn)行新的賦值。如果當(dāng)人們在提起藍(lán)光是一個(gè)什么樣的人時(shí)，會說是一個(gè)誠實(shí)的人、誠懇的人、負(fù)責(zé)的人、為業(yè)主著想的人。在別人著急打廣告時(shí)，這就是藍(lán)光長久不變的、持續(xù)的話題。唯一性 這里的市場爆破，泛指所有能表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)內(nèi)涵的引起市場震撼的人、事、物及各種活動，現(xiàn)代社會不缺乏日常新聞或事件，而是缺少創(chuàng)新、震撼的發(fā)現(xiàn)，尤其是與自己產(chǎn)品高度、企業(yè)高度、品牌高度相關(guān)的事件。 爆破性 以人為本的基調(diào)是21世紀(jì)人文回歸時(shí)代的標(biāo)志，呼喚人性、推崇“人本關(guān)心是時(shí)代的主旋律。因此企業(yè)公關(guān)活動要以關(guān)愛為圓心，以誠信為半徑，畫一個(gè)企業(yè)與社會、公眾和諧開展的“真心圓，這樣才能使企業(yè)立于不

4、敗之地。如何緊扣一個(gè)基于業(yè)主本身的關(guān)心，是為切實(shí)的利益所在。由于藍(lán)光的目標(biāo)客群以主流人群為主，那么這種“人本關(guān)心這也有利于巧妙挖掘潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)樗{(lán)光關(guān)心的就是群眾的生活，使得群眾能不知不覺就拉近與藍(lán)光的心理距離。針對性 首先是市場的爆破力，也就是說媒體公關(guān)行為要能夠在市場上引起強(qiáng)震，引起大眾產(chǎn)生極大興趣的話題，也就是“一鳴驚人”。 其次，是持續(xù)公關(guān)的能力，公關(guān)不同于廣告，其效果具有很大的滯后性，所以企業(yè)要進(jìn)行持續(xù)公關(guān)，制定長期的公關(guān)計(jì)劃和目標(biāo)，那么選擇的爆破點(diǎn)就非常重要。而這種時(shí)效性還依托于其它媒體、發(fā)展商以及消費(fèi)者自覺地關(guān)注，形成連續(xù)的“免費(fèi)廣告”效應(yīng)。時(shí)效性 公關(guān)其實(shí)就是另一種形式

5、的“廣告，但公關(guān)的優(yōu)勢還在于比之直接的廣告更能淡化商業(yè)氣息，利于消費(fèi)者接受 。 在商言商是本分，在商不言商是境界。因此藍(lán)光的公關(guān)活動一定要造成對社會、對人有益的結(jié)果，借助這些好的結(jié)果來間接宣傳自己，同時(shí)也能比普通的廣告能引起更多的興趣，客觀上做到潤物細(xì)無聲的效果。 公益性 媒體公關(guān)的主題 結(jié)合政策、市場、開展商的背景以及藍(lán)光媒體公關(guān)的“唯一性、爆破性、針對性、時(shí)效性、公益性5大指導(dǎo)策略，我們提出了以下具體方案。 公關(guān)目的 1、扭轉(zhuǎn)藍(lán)光長期以來不溫不火的市場狀態(tài)，為藍(lán)光在市場上 樹立新的刺激點(diǎn)，同時(shí)也樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象。 2、找到獨(dú)屬于藍(lán)光的話題，在市場上扔一顆“新聞?wù)◤棧?引發(fā)媒體的跟蹤

6、報(bào)道，為藍(lán)光制造長期的新聞效應(yīng)。 3、將藍(lán)光的行為與當(dāng)前的國家政策掛鉤，以誠信的行為替藍(lán) 光工程的銷售助推。4、穩(wěn)固現(xiàn)有客戶的信心，加深客戶對藍(lán)光的認(rèn)同；同時(shí)，也 擴(kuò)大市場的開掘面，吸引更多的客戶資源。 以2005年11.12月份為重點(diǎn)傳播期,2005年1.2月為維持期。 公關(guān)主題藍(lán)光建議設(shè)立成都第一項(xiàng)?房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金?公關(guān)時(shí)間公關(guān)內(nèi)容 1、配合國家宏觀調(diào)控和土地出讓政策的發(fā)布，為了進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)市場、弘揚(yáng)誠信經(jīng)營的原那么，保護(hù)真正標(biāo)準(zhǔn)開展商和廣闊消費(fèi)者的權(quán)益，號召并發(fā)起成立成都第一項(xiàng)?房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金?。2、以?房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金?的建議為核心，配合藍(lán)光開展 “我對生活有

7、一個(gè)心愿的主旨活動，媒體配合報(bào)道藍(lán)光“開展戰(zhàn)略 、“居住改善生活、“藍(lán)光產(chǎn)品的升級需求等。3、以“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金始創(chuàng)人的永久性身份，或是號召人身份，為藍(lán)光在市場上樹立新的刺激點(diǎn)，同時(shí)也為后續(xù)的市場造勢、藍(lán)光企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵建立良好的話題和平臺。 媒體公關(guān)SWOT分析 1 藍(lán)光將創(chuàng)造“維權(quán)第一，此類話題在房地產(chǎn)維權(quán)不斷的市場環(huán)境下，極易拉攏民心，引起反響。2、這種建議也是極好配合政府大政策的一個(gè)舉措，不會引起政府反對及法律問題。 3、此類敏感話題，將引起大面積的跟蹤報(bào)道，替藍(lán)光做“免費(fèi)廣告。 時(shí)機(jī)點(diǎn) 4、將引起其它開發(fā)商的跟進(jìn)，并由此打造出藍(lán)光類似“潘石屹式的公眾人物。 問題點(diǎn) 1、

8、藍(lán)光可能會遭至其它開發(fā)商的攻擊、以及消費(fèi)者或是本身業(yè)主的攻擊。 2、媒體上會有對藍(lán)光相關(guān)負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)。優(yōu)勢點(diǎn) 1、如果其它開發(fā)商以及業(yè)主熱烈關(guān)注，將會不斷引起話題，保持市場熱度。 2、將為藍(lán)光構(gòu)筑一個(gè)誠信、務(wù)實(shí)、進(jìn)取的企業(yè)形象。劣勢點(diǎn) 1、藍(lán)光以前與業(yè)主的糾紛是否處理妥當(dāng)。2、藍(lán)光在產(chǎn)品上出現(xiàn)的質(zhì)量問題，藍(lán)光是否有妥善的解決辦 法。 如何應(yīng)對危機(jī) “新聞?wù)◤棊淼膱?bào)道將褒貶各有，危機(jī)的應(yīng)對就在于如何應(yīng)對、處理和化解這些負(fù)面的報(bào)道，剛剛也談到危機(jī)將會來自政府、其它開展商、消費(fèi)者或業(yè)主三方面。應(yīng)對危機(jī)的方法 1、反響要快。對市面上的各種報(bào)道的監(jiān)視，并迅速處理，24小時(shí)內(nèi)快速 回應(yīng)，比方發(fā)表回應(yīng)文章

9、等， 溝通等。 2、態(tài)度誠懇。對于種種問題，始終報(bào)著“誠意解決的態(tài)度，對負(fù)面報(bào)道的回應(yīng) 提出幾種解決方法以供商榷，讓其它消費(fèi)者看到誠意。3、統(tǒng)一口徑。公關(guān)部門在處理問題上要與領(lǐng)導(dǎo)層保持口徑一致，絕不可說“無可 奉告四個(gè)字。4、與反響問題的消費(fèi)者保持流暢溝通，抓住典型問題解決，并公布于媒體，形成 循環(huán)式炒作。5、聯(lián)系電視媒體，做好接受采訪的準(zhǔn)備，借機(jī)宣傳產(chǎn)品。相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)置與配合 基于上述對于危機(jī)問題的處理，本次公關(guān)的有關(guān)機(jī)構(gòu)必須建立，其也將成為藍(lán)光今后長期的一個(gè)部門。新聞發(fā)言人 藍(lán)光推出一位公眾人物，其將接待訪問，并與政接觸，以及代表藍(lán)光向社會、媒體傳達(dá)企業(yè)信息。 公關(guān)部 該部門隸屬于營銷部，將

10、嚴(yán)格監(jiān)控市面上的各路報(bào)道，并整理、分析、處理，同時(shí)與各媒體建立并保持良好的關(guān)系。 媒體公關(guān)的流程 第一步公關(guān)流程制造“新聞?wù)◤?時(shí)間2005年11月12月內(nèi)容 1.由藍(lán)光召起建議設(shè)立“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金。2.發(fā)布藍(lán)光的建議書內(nèi)容，表達(dá)藍(lán)光為群眾建筑美好生活的心愿，同時(shí)也與藍(lán)光的“建筑美好生活的主題吻合。 形式 新聞發(fā)布酒會1、在飯店召開“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金新聞發(fā)布會2、邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及消協(xié)、藍(lán)光等領(lǐng)導(dǎo)出席發(fā)布會3、藍(lán)光預(yù)備資金30萬，作為該基金第一筆的費(fèi)用。 合作方 成都宇修公共關(guān)系籌劃與政府有關(guān)部門宣傳部聯(lián)合發(fā)起邀請消協(xié)對于此事予以支持，并達(dá)成合作主要媒體代發(fā)通稿。 媒體 擬發(fā)出

11、酒會邀請函并出席酒會的相關(guān)媒體商報(bào)、華西、晚報(bào)、天府早報(bào)、成都日報(bào)四川衛(wèi)視、SCTV-1四川電視臺新聞綜合頻道、SCTV-2四川電視臺文化旅游頻道四川電視臺經(jīng)濟(jì)頻道、CDTV-1新聞綜合頻道、CDTV-2經(jīng)濟(jì)咨詢頻道、CDTV-5公共頻道新浪網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、四川在線、網(wǎng)易、搜狐、TOM 四川人民播送電臺、成都人民播送電臺。 第一步備注 1、結(jié)合國家政策的調(diào)整，以建議設(shè)立?房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金? 為新聞噱頭，引發(fā)媒體的大量報(bào)道，給市場尤其是消費(fèi)者打一針強(qiáng)心劑。 2、重在創(chuàng)造一個(gè)與藍(lán)光相關(guān)的話題。由于基金設(shè)立關(guān)系到有關(guān)法規(guī)，剩下的工作可能屬于政府相關(guān)部門的更多。 3、以新聞發(fā)布會為契機(jī)，宣傳藍(lán)

12、光致力于群眾生活品質(zhì)提升的開發(fā)理念，以及正在推進(jìn)的藍(lán)光工程，這些通過新聞通稿的形式發(fā)布。 4、不是強(qiáng)調(diào)和宣傳藍(lán)光做得已經(jīng)完美，而是呼吁大家一起朝著健康、標(biāo)準(zhǔn)的市場方向努力，成認(rèn)一些普遍存在的問題，謀求加以改進(jìn)和社會監(jiān)督。 5、如今的消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會相信完美無缺的形象，把自己的姿態(tài)放低，不是去教唆，而是去發(fā)起、呼吁，能給予消費(fèi)者和媒體一個(gè)誠懇、負(fù)責(zé)的形象。新聞通稿標(biāo)題?成都第一項(xiàng)“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金建議發(fā)布?成都第一項(xiàng)“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金有望成立?藍(lán)光發(fā)起建議：成都第一項(xiàng)“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金?藍(lán)光 “建議書內(nèi)容 1、坦誠自身曾發(fā)生過的問題，建議真正有志于從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)攜起手

13、來，共同致力于市場的標(biāo)準(zhǔn)化。 2、建議房地產(chǎn)營銷推廣中切實(shí)履行“誠信為本、客戶為 本的原那么，杜絕虛假廣告等。 3、建議正視并切實(shí)保護(hù)業(yè)主的權(quán)益，為業(yè)主營造一片高品質(zhì)的生活氣氛。 4、建議為受到權(quán)益侵害的消費(fèi)者提供法律幫助、物質(zhì)援助等。內(nèi)容 媒體跟蹤報(bào)道 結(jié)合“新聞?wù)◤椩斐傻氖袌龇错懀粩嗟摹⒂邢盗械耐瞥鲕浳某醋?，對藍(lán)光予以報(bào)道，攻擊消費(fèi)者心理，并促成銷售。形式 政府有關(guān)部門意見或看法。邀請記者采訪或自己撰稿，從開展的層面對此事評論。有關(guān)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)消協(xié)從法規(guī)的層面予以相關(guān)報(bào)道。業(yè)內(nèi)友好開展商，為該基金的建議吶喊助威等。藍(lán)光領(lǐng)導(dǎo)專訪，談提出建議的初衷。 合作方 成都宇修公共關(guān)系籌劃代理商、廣告商、

14、對媒體危機(jī)公關(guān)的合作處理主要媒體代發(fā)通稿。 媒體 擬發(fā)布的媒體 商報(bào)、華西、晚報(bào)、天府早報(bào)、 成都日報(bào)四川衛(wèi)視、SCTV-1四川電視臺新聞綜合頻道、SCTV-2四川電視臺文化旅游頻道 四川電視臺經(jīng)濟(jì)頻道、CDTV-1新聞綜合頻道、CDTV-2經(jīng)濟(jì)咨詢頻道、CDTV-5公共頻道新浪網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、四川在線、網(wǎng)易、搜狐、TOM 四川人民播送電臺、成都人民播送電臺。第二步備注 1、在該階段，主要是借助“新聞?wù)◤棶a(chǎn)生的社會反響宣傳企業(yè)和 產(chǎn)品。2、該階段，將可能出現(xiàn)一些不利于藍(lán)光的負(fù)面報(bào)道，公關(guān)部應(yīng)及時(shí) 監(jiān)測并迅速在媒體上做出回應(yīng)。 3、配合其它的傳播手段，報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、派發(fā)、梯載等，比方在派發(fā) 現(xiàn)場就

15、可以設(shè)立“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金簽名橫幅等。 4、關(guān)于藍(lán)光以前存在的問題，一定要拿出妥善解決方法，爭取讓業(yè) 主委員會再多送幾幅條幅、賀匾等，這些內(nèi)容將融入到新聞采訪 報(bào)道中去。 5、通過業(yè)主聯(lián)誼活動進(jìn)行渲染，溝通。新聞通稿標(biāo)題?“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金浮出水面?藍(lán)光：少打一篇報(bào)廣，多愛一戶人家?藍(lán)光為首部“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金捐資3萬?消協(xié)呼吁：“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金?第三步公關(guān)流程“我有一個(gè)心愿主題活動 時(shí)間2005年12月-2006年2月內(nèi)容 ?我有一個(gè)心愿?主題媒體活動媒體跟蹤報(bào)道媒體配合藍(lán)光有關(guān)樓盤銷售 形式 在主流媒體開辟專欄，圍繞“我對生活有一個(gè)心愿主題，以業(yè)主名義發(fā)布

16、文章。文章內(nèi)容以對生活的美好追求為主線，假設(shè)業(yè)主投稿，按媒體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)予稿費(fèi)。假設(shè)業(yè)主稿量不夠，可以由售樓員、廣告公司對業(yè)主采訪，以“業(yè)主名義撰稿。 合作方 成都宇修公共關(guān)系籌劃代理商、廣告商、業(yè)主委員會發(fā)征稿函對媒體危機(jī)公關(guān)的合作處理 媒體 擬發(fā)布的媒體商報(bào)、華西、晚報(bào)、天府早報(bào)、成都日報(bào)四川衛(wèi)視、SCTV-1四川電視臺新聞綜合頻道、SCTV-2四川電視臺文化旅游頻道四川電視臺經(jīng)濟(jì)頻道、CDTV-1新聞綜合頻道、CDTV-2經(jīng)濟(jì)咨詢頻道、CDTV-5公共頻道新浪網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、四川在線、網(wǎng)易、搜狐、TOM 四川人民播送電臺、成都人民播送電臺。第三步備注 1、在該階段，主要是借助前期產(chǎn)生的媒體效應(yīng)

17、和社會反響宣傳藍(lán)光，重點(diǎn) 是藍(lán)光有關(guān)樓盤 2、該階段，仍將可能出現(xiàn)一些不利于的藍(lán)光負(fù)面報(bào)道，公關(guān)部及時(shí)監(jiān)測 并迅速在媒體上做出回應(yīng)。 3、在商場派發(fā)現(xiàn)場就可以發(fā)送征稿邀請函，并記下對方通訊地址，寄送 稿費(fèi)，同時(shí)也充實(shí)客戶資源庫信息。 4、關(guān)于藍(lán)光以前存在的問題，一定要拿出妥善解決方法，爭取讓業(yè)主委 員會再多送幾幅條幅、賀匾等，這些內(nèi)容將融入到新聞采訪報(bào)道中去。 5、通過業(yè)主聯(lián)誼活動進(jìn)行渲染，溝通，向媒體發(fā)布軟文。 6、配合其它的傳播手段，報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、派發(fā)、梯載等，結(jié)合促銷廣告推 動銷售。 7、該階段，將會舉行盛大的開盤慶典，可以和代言人的相關(guān)炒作活動結(jié) 合起來，共同造勢。第四步公關(guān)流程媒體公關(guān)

18、維持期時(shí)間2006年2月3月內(nèi)容 ?我對生活有一個(gè)心愿?主題媒體活動 媒體跟蹤報(bào)道 媒體配合藍(lán)光有關(guān)樓盤銷售形式 將?我有一個(gè)心愿?所有文章整理成冊，印刷出書，發(fā)給業(yè)主及參與者。在主流媒體發(fā)布成書消息和藍(lán)光致感謝辭。在藍(lán)光售樓處開展業(yè)主聯(lián)誼活動，正式頒發(fā)一二三等獎。 合作方 成都宇修公共關(guān)系籌劃代理商、廣告商、藍(lán)光業(yè)主委員會發(fā)書對媒體危機(jī)公關(guān)的合作處理 媒體 擬發(fā)布的媒體商報(bào)、華西、晚報(bào)、天府早報(bào)、成都日報(bào)四川衛(wèi)視、SCTV-1四川電視臺新聞綜合頻道、SCTV-2四川電視臺文化旅游頻道四川電視臺經(jīng)濟(jì)頻道、CDTV-1新聞綜合頻道、CDTV-2經(jīng)濟(jì)咨詢頻道、CDTV-5公共頻道新浪網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)

19、、四川在線、網(wǎng)易、搜狐、TOM 四川人民播送電臺、成都人民播送電臺。第四步備注 1、該階段，藍(lán)光已經(jīng)進(jìn)入最后的銷售攻堅(jiān)期，主要是借助前期產(chǎn)生 的宣傳效應(yīng)，配合藍(lán)光有關(guān)樓盤的促銷推廣。 2、該階段，對可能出現(xiàn)的一些負(fù)面報(bào)道，公關(guān)部及時(shí)監(jiān)測并迅速 在媒體上做出回應(yīng)。 3、在商場派發(fā)現(xiàn)場就可以發(fā)送征稿邀請函，并記下對方通訊地 址，寄送稿費(fèi)，同時(shí)也充實(shí)客戶資源庫信息。 4、該階段，藍(lán)光一定要確保將業(yè)主、質(zhì)量問題減少到最低，出現(xiàn) 問題，一定要不惜代價(jià)妥善解決，穩(wěn)定最后的軍心。爭取讓業(yè)主委 員 會再多送幾幅條幅、賀匾等，這些內(nèi)容將融入到新聞采訪報(bào)道中 去。5、通過業(yè)主聯(lián)誼活動進(jìn)行渲染，溝通，發(fā)軟文。 6、

20、配合其它的傳播手段，報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、派發(fā)、梯載等，結(jié)合促銷 廣告推動銷售。 促銷活動的配合 活動目的 1、加強(qiáng)藍(lán)光的口碑傳播，挖掘更多潛在客戶，配合媒體 公關(guān)促進(jìn)和拉動銷售的進(jìn)度。 2、維護(hù)和穩(wěn)定已有客戶，加深與業(yè)主的情感交流。 3、為藍(lán)光的品牌形象加分，提升藍(lán)光的內(nèi)涵和歸屬感。 4、同時(shí)也提升藍(lán)光的社會形象，形成連續(xù)的傳播效應(yīng)?；顒訒r(shí)間 2006年1月3月活動地點(diǎn) 針對目標(biāo)客群，進(jìn)入大型區(qū)?；顒又黝} “藍(lán)光居住改善生活公益音樂會巡演活動形式 1、在所選各小區(qū)做音樂會巡演，豐富人們的生活，表達(dá) “建筑美好生活的主題。 2、樹立藍(lán)光致力改善群眾居住品質(zhì)的形象，同時(shí)，也配合現(xiàn)場派發(fā)資料宣傳工程，提倡“

21、升 級置業(yè)。 3、邀請有關(guān)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大宣傳面?；顒恿鞒?1、成立藍(lán)光樂隊(duì)，也可以邀請業(yè)主組隊(duì)，由藍(lán)光撥付經(jīng)費(fèi)。 2、與目標(biāo)區(qū)域的各小區(qū)居委會聯(lián)系，以宣傳主旋律、豐 富人們生活為訴求，商定場地、時(shí)間等問題。 3、選擇每周六、日，晚6點(diǎn)至8點(diǎn)，進(jìn)行現(xiàn)場表演。 4、音樂會以演、唱、舞相結(jié)合，豐富匯演內(nèi)容。 5、現(xiàn)場安排售樓員派發(fā)制作精美的工程資料等。6、并且與有意向客戶記下通訊地址?；I劃總結(jié) 藍(lán)光今后將以“第一項(xiàng)房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金建議者的身份出現(xiàn)在各大媒體、廣告，以及以后新開發(fā)的工程背書上。 “誠信文化將成為藍(lán)光的品牌文化內(nèi)涵和品牌符號等，協(xié)助其更廣闊的客群積累，以及更廣闊的市場開拓

22、需要。 Thank you!2005-9-15影 視 廣 告 影視廣告根本知識一、電視是什么？二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識的。 英國BBC公司在倫敦開始實(shí)驗(yàn)播出無聲圖象。 英國BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺開始定時(shí)播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。 1936年柏林夏季奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。三、電視與播送的關(guān)系。電視與播送的相似之處： 播出時(shí)間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。 四、電視與電影的區(qū)別： 從受眾接受方式上，電視具有播送的特性，電影是公共場合的媒介；電視是開放的藝術(shù)，電影只能

23、在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術(shù)，傳播對象是以社會結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強(qiáng)制性；電視是群眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。 五、電視作為群眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨(dú)特屬性： A、兼容性：在符號特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目內(nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。B、現(xiàn)場可視性：C、參與性：六、廣告的歷史電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表在上海播出。在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“

24、袖珍電影、“微型戲劇。廣告是以付費(fèi)的方式,通過一定的媒介,向一定的人,傳達(dá)一定的信息,以期到達(dá)一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動。廣告的歷史：口頭廣告叫賣廣告；實(shí)物廣告櫥窗廣告已經(jīng)別離出來；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)代。櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。電視廣告的作用：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費(fèi)需求，推動購置，加速流通，擴(kuò)大銷售，利于競爭，促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營，溝通商情，活潑經(jīng)濟(jì)；社會教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識，引導(dǎo)消費(fèi)文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強(qiáng)審美意識。電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表

25、達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表在上海播出。在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影、“微型戲劇。第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)一、電視廣告的分類1、現(xiàn)場直播廣告2、電影膠片廣告3、電視攝錄廣告4、幻燈片廣告5、字幕廣告6、電腦合成廣告1、按照制作類型分：2、按照播出類型分：1、節(jié)目廣告2、插播廣告3、冠名廣告第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)3、按照功能類型分：1、電視商品廣告2、電視節(jié)目廣告3、電視公益廣告4、電視形象廣告第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢2、劣勢1、

26、線性傳播，無法掌控2、強(qiáng)制接受，觀眾厭煩3、干擾因素多，廣告到達(dá)率差4、制作復(fù)雜，本錢高1、優(yōu)勢1、傳播迅速，到達(dá)面廣2、直觀形象，說服力強(qiáng)3、播出頻率高，強(qiáng)化信息第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程1、電視廣告的構(gòu)成要素1、電視廣告的視覺要素 電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)： 圖象和文字。2、電視廣告聽覺要素 電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、 音響三局部。第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序1、廣告運(yùn)作程序A、市場調(diào)查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)D、廣告預(yù)算與媒體組合E、廣告效果測定第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作

27、流程2、電視廣告制作程序電視廣告制作可分為四個(gè)階段：A、市場調(diào)查階段B、案頭制作階段C、前期拍攝階段D、后期合成階段第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序2、電視廣告制作程序具體制作程序如下： 市場調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位；確定廣告戰(zhàn)略，設(shè)想廣告創(chuàng)意文稿；制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；與客戶論證定案；第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序具體制作程序如下： 拍攝前準(zhǔn)備工作； 具體拍攝； 編輯合成； 審片，修改，通過。2、電視廣告制作程序第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電

28、視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng)1、勤奮動腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問題3、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場性思維第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)第二章 電視廣告的體裁 第一節(jié) 電視廣告的界定 1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別 A、看電視信息內(nèi)容。B、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無須付費(fèi)播出。電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫都是電視廣告。電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定 從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩局部：商業(yè)廣告信息和媒體

29、廣告信息。 商業(yè)廣告信息就是由電視機(jī)構(gòu)以外的商品廠商或社會團(tuán)體提供信息內(nèi)容，并向電視機(jī)構(gòu)付費(fèi)，從而擁有電視特定時(shí)段使用權(quán)而播出的廣告。商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定 商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。 電視商品廣告是通過電視媒體傳播、用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品效勞信息的廣告形式。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 二、電視商品廣告的時(shí)市場作用 1、最強(qiáng)勢廣告形式 電視：23%，報(bào)紙6%7%，戶外、車身、POP、DM等形式影響力更小。 2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售 3、提升品牌形象，為商家

30、創(chuàng)造無形資產(chǎn) 4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對手爭占市場份額 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時(shí)段、音畫內(nèi)容的時(shí)間長度、表達(dá)信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標(biāo)版廣告和電視商品專題廣告。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 四、電視商品廣告構(gòu)成要素 電視商品廣告構(gòu)成要素包括畫面、聲音和文字三局部。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 五、電視商品廣告表達(dá)策略電視商品廣告表達(dá)策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達(dá)策略。 相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些

31、方面去認(rèn)識產(chǎn)品本身。 相通性表達(dá)策略是從產(chǎn)品本身的一些特性引申、夸大，從而表現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性。第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 1、產(chǎn)品制造商 2、產(chǎn)品原理 3、歷史淵源 4、工藝流程 5、產(chǎn)品功用 6、消費(fèi)者滿足7、地域風(fēng)情 8、產(chǎn)品外形9、采用懸念 10、無厘頭 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 七、電視商品廣告的表現(xiàn)形式 1、直截了當(dāng)式 2、難題解決式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推薦式 7、動畫式 8、生活方式式 9、采用懸念 10、音樂式 如果要真正了解希臘的歷史，必先了解希臘的神話。希臘神話是經(jīng)歷幾千年長久不衰的人類文化瑰寶，也是歐洲最早

32、的一種文學(xué)形式。它在歐洲乃至世界的文學(xué)史上，地位都是很崇高的。希臘原始的居民，由于處在那個(gè)久遠(yuǎn)的年代，當(dāng)時(shí)的知識顯然還缺乏以解釋復(fù)雜的自然現(xiàn)象，又覺得在大自然面前，人類非常渺小。這么一來，他們就會臆想出各種神靈來，認(rèn)為是神靈掌握著世間的一切。但是，希臘神話中的神，與我們中國古代傳說中的神相比，形象大不相同。在中國的神話里，只要是神靈，除了主宰人間事務(wù)之外，從個(gè)人形象講，根本都是不食人間煙火，沒有任何缺陷的完美形象。這樣的形象，很大程度上鮮明地把“神和“人清楚地區(qū)分開來，讓人覺得神是遙不可及且完美無缺的。但是希臘不一樣，他們的神是高度人格化的。也就是說，除了擁有超越人的能力之外，希臘的神與一般的人類并沒有什么區(qū)別。他們也有七情六欲，也會嫉妒、仇恨，也會因?yàn)橐患∈戮推馉巿?zhí)，并不是完美無缺的道德模范。希臘神的生活是無拘無束、*形骸的，不會像東方的神一樣等級森嚴(yán)，壓抑拘謹(jǐn)。他們雖然認(rèn)為有神的存在，但從他們的神話里，我們能夠深切地體會到古希臘人無拘無束、熱愛自由的性格。需要說明的是，希