網(wǎng)紅與新媒體運(yùn)營(yíng)

1、你不一定會(huì)有認(rèn)識(shí)或是喜歡的網(wǎng)紅，但我相信你一定看過(guò)網(wǎng)紅們的小視頻，有意或無(wú)意被他們的內(nèi)容吸引，哈哈一笑。打從年現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅醬火遍祖國(guó)大江南北，我們就發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅”好像可以不純粹只靠臉吃飯，各種劍走偏鋒的炒作如雨后春筍冒出了尖，也讓我們見(jiàn)識(shí)到了草根出身的網(wǎng)紅們牛起來(lái)，還真是不亞于那些光鮮亮麗的大明星。那么問(wèn)題來(lái)了，網(wǎng)紅和明星到底有什么區(qū)別？（一）網(wǎng)紅與明星網(wǎng)紅，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介與網(wǎng)民互動(dòng)，吸引、聚焦大量粉絲關(guān)注的紅人，它的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，受營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、傳媒渠道以及受眾心理需求等利益共同體的綜合作用而產(chǎn)生的。隨著媒介翻新速度加快和明星效應(yīng)的普及化，普通人也能發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)作用，新型的網(wǎng)紅

2、經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅與明星不同。明星效應(yīng)依托于傳統(tǒng)的媒體媒介，作為一種特殊的商品，來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品及賣(mài)點(diǎn)。網(wǎng)紅的渠道要更廣一些，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，還增加的社交圈、雙微等營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式對(duì)于傳統(tǒng)明星來(lái)說(shuō)，則意味著更龐大的營(yíng)銷(xiāo)方式，與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式有所區(qū)別,但本質(zhì)相似，廣義的說(shuō),凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中消費(fèi)者從接觸商品或服務(wù)的信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷個(gè)階段即引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、留下記憶、產(chǎn)生行動(dòng)。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)紅通過(guò)社交媒體聚集人氣，成為具有影響力的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后依托龐大

3、的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)一般受眾的價(jià)值觀念、行為決策等產(chǎn)生特定影響，從而衍生出的實(shí)際利益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。（二）國(guó)內(nèi)外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀國(guó)外：國(guó)外的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)較國(guó)內(nèi)稍早，從21世紀(jì)初就有所涉獵并逐漸具備完善的商業(yè)模式，網(wǎng)紅擁有各具特色對(duì)外形象，在規(guī)范化的公司鏈條中輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，而國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所看重的仍以?xún)?nèi)容和渠道為主。國(guó)內(nèi)：與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅門(mén)檻低、內(nèi)容質(zhì)量難以保證且內(nèi)容成本普遍不高，并且由于平臺(tái)大量涌現(xiàn)且不成熟，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅很難憑借自己的力量在短期獲得粉絲，只好依賴(lài)于所屬公司發(fā)展，在一定的流量和資本支持下，創(chuàng)造內(nèi)容塑造價(jià)值，在積累粉絲后，根據(jù)自身和粉絲共同的特點(diǎn)，比如興趣愛(ài)好，來(lái)接廣告、為品牌代言、出席

4、線(xiàn)下活動(dòng)等，從而完成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)。隨著我國(guó)網(wǎng)民付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也慢慢從泛娛樂(lè)化向垂直領(lǐng)域延伸，隨著經(jīng)營(yíng)加深，部分網(wǎng)紅積累了相當(dāng)程度的人氣，有相對(duì)穩(wěn)定的資金支持，從而保證了原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量，完成了蛻變，獲得生命力的同時(shí)也具備了更加強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)并不是什么高山仰止的操作，以生活中最常見(jiàn)的社交軟件微博為例，有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：操作容易上手，非常便捷；實(shí)時(shí)溝通性強(qiáng)；投入成本低且潛在客戶(hù)群體非常大。同時(shí)也存在著以下劣勢(shì)：賬號(hào)只有有人氣才有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；沒(méi)有關(guān)注量就不能進(jìn)行輿論造勢(shì)；受版面影響所發(fā)信息量是有數(shù)的；容易受負(fù)面信息影響。因此，應(yīng)當(dāng)將此作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)把握自身定位，向每一個(gè)潛在客戶(hù)展

5、示企業(yè)自身的文化魅力、精神面貌和品牌產(chǎn)品。了解了網(wǎng)紅的資源之強(qiáng)大，我們就來(lái)看一下網(wǎng)紅們是怎么利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，來(lái)達(dá)成商業(yè)收益的？（三）網(wǎng)紅的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式1、利用受眾的自身需求在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)、去中心化、內(nèi)容碎片化盛行的時(shí)代，網(wǎng)紅的興起主要依靠受眾群體的三種心理:、想象的投射和娛樂(lè)消遣。在關(guān)注某網(wǎng)紅的過(guò)程中，受眾常常將網(wǎng)紅的外包形象投射在網(wǎng)紅本人身上，并且基于網(wǎng)紅的親和力而產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，并且因?yàn)楣餐P(guān)注同一個(gè)網(wǎng)紅找到符合自身需求的小團(tuán)體，為快節(jié)奏和碎片化生活提供消遣和娛樂(lè)。2、利用事件營(yíng)銷(xiāo)此乃網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容，即企業(yè)通過(guò)組織策劃具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響、名人效應(yīng)的人物或事物，吸引社會(huì)各界的興趣和

6、關(guān)注，從而提高企業(yè)知名度，并樹(shù)立良好的品牌形象，最終促成產(chǎn)品或是服務(wù)的銷(xiāo)售。事件營(yíng)銷(xiāo)主要依托于兩種模式：一是借力，將自身的議題向?qū)崟r(shí)熱點(diǎn)靠攏，也就是蹭熱點(diǎn)，讓公眾從熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自己身上，二是主動(dòng)，即主動(dòng)開(kāi)展活動(dòng)吸引公眾視線(xiàn)。通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引流量和關(guān)注。3、成為意見(jiàn)領(lǐng)袖做大的網(wǎng)紅常常也是社交媒體上的主導(dǎo)者，也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，后面簡(jiǎn)稱(chēng)，這一概念最早由等人提出，指少數(shù)信息傳遞與互動(dòng)中具備強(qiáng)大影響力和活動(dòng)力，并且能夠在信息傳遞中起到幫助大眾中介或過(guò)濾信息，形成兩級(jí)傳遞信息的模式。關(guān)于精確判別網(wǎng)紅是否具備意見(jiàn)領(lǐng)袖的能力這一點(diǎn)，陳波等人研制出了基于勝任力模型的社交網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖識(shí)別方法提供了量化影響力、專(zhuān)業(yè)性

7、、創(chuàng)新性、專(zhuān)注度的數(shù)據(jù)計(jì)算方法。而對(duì)商品營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用則非常明顯，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為信息與消費(fèi)者的連接者，通過(guò)個(gè)人影響力，減低消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)中的風(fēng)險(xiǎn)憂(yōu)慮，在潛移默化中帶動(dòng)消費(fèi)者的觀點(diǎn)和行為態(tài)度，最終，奠定消費(fèi)者心中重要信息來(lái)源的地位。對(duì)于未來(lái)的趨勢(shì)，也是我們前進(jìn)的方向，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的雷區(qū)，和掌握網(wǎng)紅們炒作的方法同樣重要。四）未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析、內(nèi)容生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈，說(shuō)到底不過(guò)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的又一大延伸，網(wǎng)紅們依靠各類(lèi)自媒體平臺(tái)吸引粉絲，完成流量的變現(xiàn)。我認(rèn)為與早期紅利期相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了由少數(shù)人先知先覺(jué)，到搶占傳播途徑、媒介，到制造個(gè)性化特征，最終走向內(nèi)容為王的時(shí)代，網(wǎng)紅領(lǐng)域?qū)?huì)被細(xì)化，并且所在的垂直領(lǐng)域還會(huì)更加延伸。伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，美麗將不再是唯一的武器，更多的是優(yōu)質(zhì)且富于趣味的內(nèi)容，內(nèi)涵缺失和乏味的形式終將被市場(chǎng)淘汰。2、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)一體化與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容先對(duì)的，是越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從策劃、文案、制作、剪輯，到線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，由專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和輸出，形成統(tǒng)一的企業(yè)管理和專(zhuān)業(yè)一體的營(yíng)銷(xiāo)，共同在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅謀得一席之地。3、網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)范化各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為網(wǎng)紅們提供了展現(xiàn)自我、聚集粉絲的基地，而各種技術(shù)升級(jí)為網(wǎng)紅們提供形式基礎(chǔ)，與此同時(shí)，各大平臺(tái)的監(jiān)管工作也日益被國(guó)家和平臺(tái)重視。網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)范化主要體現(xiàn)在政府出臺(tái)政策并監(jiān)管，和網(wǎng)絡(luò)直播等平臺(tái)嚴(yán)加自律上。從201年64月至