渠道成員管理概述

1、第章 渠道成員管理本章內(nèi)容選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員渠道沖突管理竄貨管理選擇渠道成員：設(shè)計標準、尋找成員、評評價備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并 滿足，解決問題 并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導(dǎo)評價渠道成員：設(shè)計標準、評價 采取更正行動渠道成員管理的基本框架選擇渠道成員1.應(yīng)遵循的基本原則: 目標一致原則; 效率優(yōu)先原則; 市場到達性原則; 分工合作原則.2.選擇的標準: A.中間商綜合實力的大小(經(jīng)濟實力分銷能力服務(wù)能力); B.中間商的預(yù)期合作程度; C.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面; D.中間商的信譽 E.中間商

2、內(nèi)部管理水平 F.中間商經(jīng)銷某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗.3.選擇渠道成員的主要途徑: 發(fā)布招商廣告; 舉辦產(chǎn)品展示會、訂貨會； 通過專業(yè)網(wǎng)站； 同行、朋友介紹； 媒體廣告或工具書； 廣告公司咨詢； 去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查。4.選擇渠道成員的主要方法: A.評分法 B.銷售量分析法 C.銷售費用分析法評價因素權(quán)數(shù)中間商1中間商2中間商31、地理位置2、經(jīng)營規(guī)模3、顧客流量4、市場聲望5、合作精神6、信息溝通7、貨款結(jié)算總 分輔導(dǎo)和培訓(xùn)中間商經(jīng)銷店址選擇商品知識培訓(xùn)提供營業(yè)方法和管理技術(shù)提供店面銷售技巧協(xié)助店面布置其他知識培訓(xùn)激勵渠道成員1、渠道激勵的意義:（1）制造商獲得更為理想的銷售業(yè)

3、績;（2）中間商成為制造商與消費者之間信息溝通的橋梁;（3）整個渠道成員共同受益.2、渠道激勵的主要原則: 全面性原則; 長期性原則; 客觀性原則; 模糊性原則; 多樣性原則.3、渠道成員激勵措施1、獎勵：對配合的渠道成員給予獎賞鼓勵其行為。如許諾較高的毛利率，給予促銷支持等；2、懲罰：對不配合的渠道成員實施懲罰。如減少利潤、收回獎賞許諾、減慢運貨速度等；3、提供相關(guān)知識：掌握扶助渠道成員成功經(jīng)營的知識。如提供促銷規(guī)劃、培訓(xùn)、商品陳列技術(shù)等；4、施加影響：利用被賦予或被認為的擁有施加影響的權(quán)力，影響渠道成員。促進渠道成員的忠誠與信賴建立合作伙伴關(guān)系；建立共同利益；共同制定規(guī)劃；建立合同機制評價

4、指標：銷售配額完成情況；平均庫存交貨時間對損壞于遺失產(chǎn)品的處理與企業(yè)的合作情況培訓(xùn)情況提供服務(wù)情況渠道成員績效評價渠道沖突管理1.渠道沖突含義 一個渠道成員認為另一個成員參與了或妨礙他達到目的的行為。渠道沖突類型及特點（1）垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整（2）水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點：價格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 串貨（3）交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點：價格不統(tǒng)一、 串貨3.渠道沖突的危害 A.破壞渠道成員間的關(guān)系,損害雙方的利益; B.降低整個渠道的銷售業(yè)績; C.使整個

5、渠道的規(guī)則體系受到破壞; D.影響產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位；4.渠道沖突的有益之處 A.使渠道溝通變得更加頻繁和有效; B.客觀而嚴格地評判和總結(jié)彼此的經(jīng)驗教訓(xùn); C.使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范; D.客觀上強化了制造商的“領(lǐng)袖”地位.5.產(chǎn)生渠道沖突的根本原因: A.成員間經(jīng)營目標與購銷利益的不一致; B.渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確; C.中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴性的過高.6.產(chǎn)生渠道沖突的直接原因: A.價格原因 B.存貨水平 C.大客戶的爭奪 D.爭占對方資金7.解決渠道沖突的主要方法: A.渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核; B.在管理上要設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng),及時了

6、解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息,爭取在沖突未發(fā)生之前予以控制; C.在戰(zhàn)略上要建立共同的愿景和發(fā)展目標; D.應(yīng)鼓勵沖突雙方進行自我協(xié)商調(diào)解; E.由第三方出面調(diào)解和仲裁; F.退出.竄貨管理、竄貨含義 又稱沖貨，指產(chǎn)品越區(qū)銷售。 2、危害 經(jīng)銷商對企業(yè)品牌失望 假冒偽劣產(chǎn)品乘虛而入 消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑 嚴重破壞銷售網(wǎng)絡(luò)2、根本原因：（1）價差誘惑（2）銷售目標過高（3）經(jīng)銷商激勵不當（4）推廣費用運用不當3、解決竄貨問題的措施（1）簽定不竄貨亂價協(xié)議（2）健全組織架構(gòu)，權(quán)責明確，加強監(jiān)管 (建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，如“七定”措施（定區(qū)、定人、定客戶、定價格、定占店率、定激

7、勵、定監(jiān)督)（3）實行嚴格的獎懲制度（4）外包裝區(qū)域差別化（5）制定合理的價格政策（6）制定合理的目標任務(wù)（7）暗返利與暗促銷支持（8）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單案例娃哈哈集團的營銷渠道控制 目前，娃哈哈公司已成為擁有44億元的中國最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績，娃哈哈獨特的營銷渠道策略是其成功馳騁市場的關(guān)鍵。 控制與促銷： 娃哈哈的促銷重點是經(jīng)銷商，公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動、競爭對手的異動以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策。 促銷政策首先應(yīng)該考慮的是設(shè)計一套層次分明、分配合理的價差體系。 沖貨與競爭對沖貨的管理： 娃哈哈成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的

8、經(jīng)銷商。 嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。 精選合作對象，扶植大客戶，同時有意識劃小經(jīng)銷商的輻射半徑。對競爭的策略： 以我為主，進行適度調(diào)整，避其鋒芒，以持久力取勝。 聯(lián)銷體娃哈哈營銷員只有2000人。娃哈哈的營銷組織結(jié)構(gòu)：總部各省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端。一個區(qū)域內(nèi)只選擇一個批發(fā)商，同時公司常年派出若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。案例分析令人驚奇的啤酒竄貨案 佳諾案例 渠道換血風波渠道沖突案例分析 （作業(yè)）案例2分析原因分析: 從這一特殊的竄貨案例中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商、制定銷售政策以及對銷售人員的管理上存在太

9、多的漏洞；首先是銷售政策的隨意性，區(qū)域經(jīng)理代表企業(yè)負責某區(qū)域的產(chǎn)品銷售和市場管理，但竟然可以隨意承諾難以實現(xiàn)的獎勵政策，而公司提出的返利政策最終竟然隨意更改，不能完全兌現(xiàn)，同時前后兩任營銷副總在移交工作時，沒有交代清楚具體的銷售政策；其次，在前面問題沒有處理好的情況，就盲目發(fā)展經(jīng)銷商，而且還是原來經(jīng)銷商的下游商家，造成原經(jīng)銷商心理失衡，從而埋下報復(fù)種子。 啟示: 1、企業(yè)不能單純地追求產(chǎn)品銷量，而應(yīng)該把經(jīng)銷商當成是企業(yè)可以長期合作的戰(zhàn)略伙伴，僅僅把他們當成可以利用的對象,一旦不和就鹵莽開除，這將直接導(dǎo)致經(jīng)銷商對企業(yè)的強烈不滿，遂爆發(fā)渠道爭端。 2、銷售政策統(tǒng)一性和執(zhí)行。 謝 謝8月-2208:

10、09:2808:0908:098月-228月-2208:0908:0908:09:288月-228月-2208:09:282022/8/2 8:09:28踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。8月-228月-22Tuesday, August 2, 2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。08:09:2808:09:2808:098/2/2022 8:09:28 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2208:09:2808:09Aug-2202-Aug-22重于泰山，輕于鴻毛。08:09:2808:09:2808:09Tuesday, August 2, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。8月-228月-2208:09:2808:09:28August 2, 2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年8月2日8:09 上午8月-228月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。02 八月 20228:09:28 上午08:09:288月-22嚴格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 228:09 上午8月-2208:09August 2, 2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/8/2 8:09:2808:09:2802 August 2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。8:09:28 上午8:09 上午08