大數(shù)據(jù)營銷 章末案例和思考題要點(diǎn) （華迎 ）

1、第1章 大數(shù)據(jù)&大數(shù)據(jù)營銷概述案例討論題回答要點(diǎn)：1.便利蜂如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行選址？ 通過大數(shù)據(jù)整合分析，獲取用戶的喜好和需求，并對(duì)商圈消費(fèi)群體的購 買力進(jìn)行分析，找出適合店面的絕佳位置?；谑袌?chǎng)信息部門充分調(diào)研，開發(fā)人員會(huì)根據(jù)周邊信息對(duì)新店進(jìn)行刻畫, 包括當(dāng)?shù)氐牡乩硖卣?、附近的商圈情況、輻射范圍內(nèi)社區(qū)的特征、門店 面向的客戶群構(gòu)成、附近居民區(qū)的面積大小等情況，并將這些信息數(shù)字 化，依據(jù)算法系統(tǒng)生成“門店畫像”。2.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)選址是指通過大數(shù)據(jù)整合分析，獲取用戶的喜好和 需求，分析思考便利蜂整合的是哪些數(shù)據(jù)，如何確保對(duì)數(shù)據(jù)的合法合規(guī) 使用？當(dāng)?shù)氐牡乩硖卣?、附近的商圈情況、輻射范圍內(nèi)社區(qū)

2、的特征、門店面向 的客戶群構(gòu)成、附近居民區(qū)的面積大小等信息，以及顧客的消費(fèi)習(xí)慣、 交易頻率、生活范圍等數(shù)據(jù)。內(nèi)部管控+外部監(jiān)督，企業(yè)成立相應(yīng)規(guī)章制度、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，監(jiān)管部 門、消費(fèi)者和社會(huì)共同監(jiān)督等。3.大數(shù)據(jù)營銷如何助力便利蜂更好地了解并服務(wù)用戶，到達(dá)高滿意度和忠 誠度？大數(shù)據(jù)“指揮”便利蜂精準(zhǔn)選址，影響選品和店面陳列，挖掘出更適合 消費(fèi)者偏好和購買習(xí)慣的搭配策略。以用戶為中心，云端系統(tǒng)+人臉識(shí)別+個(gè)性化選品，為每個(gè)用戶提供獨(dú)特 適配服務(wù)。思考題回答要點(diǎn)：.舉例說明大數(shù)據(jù)的4V特征。 數(shù)據(jù)體量大一百度導(dǎo)航每天提供的數(shù)據(jù)超過1.5PB,這些數(shù)據(jù)如果打印 出來將鋪滿超過5000億張A4紙。常用分

3、析方法有關(guān)鍵詞抽取、主題抽取和關(guān)系抽取.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析在大數(shù)據(jù)營銷中有哪些應(yīng)用場(chǎng)景？企業(yè)如何運(yùn)用關(guān)鍵意見 領(lǐng)袖進(jìn)行品牌文化傳播？企業(yè)營銷推薦網(wǎng)絡(luò)分析、用戶間關(guān)系分析、用戶與企業(yè)互動(dòng)分析等。企業(yè)通過社交網(wǎng)絡(luò)分析識(shí)別用戶角色定位，找出網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)即關(guān) 鍵意見領(lǐng)袖(KOL)o在進(jìn)行營銷時(shí)只需將信息傳達(dá)給KOL,其影響力足以使信息快速、最大 限度地傳播并影響其他用戶，實(shí)現(xiàn)高效品牌文化傳播。.請(qǐng)自行獲取相關(guān)營銷數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析和挖掘，可以得出哪些對(duì)營銷決策 有用的信息？ 學(xué)生可基于實(shí)際獲取的數(shù)據(jù)，合理選擇數(shù)據(jù)分析工具，靈活利用數(shù)據(jù)分 析方法，對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行解讀，進(jìn)而為營銷決策提出合理建議。第5章營銷數(shù)據(jù)

4、可視化案例討論題回答要點(diǎn)：.屈臣氏如何進(jìn)行可視化分析？借助可視化工具Tableau的交互式功能，從海量的數(shù)據(jù)中提取出關(guān)鍵信 息來解答問題制作每月類別儀表板，以可視化的形式呈現(xiàn)類別業(yè)績、客戶行為和銷售 趨勢(shì). Tableau如何助力屈臣氏建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？簡化了交互過程，節(jié)省了大量的報(bào)告生成時(shí)間，提高了業(yè)務(wù)流程的效率通過儀表盤連接各數(shù)據(jù)使用者，使公司上下都能輕松理解并交互數(shù)據(jù)通過有效運(yùn)用數(shù)據(jù)可視化，屈臣氏可以發(fā)現(xiàn)并突出顯示需要立即關(guān)注的 方面，使公司能更加迅捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭對(duì)手的行動(dòng)。思考題回答要點(diǎn)：.什么是數(shù)據(jù)可視化？數(shù)據(jù)可視化的過程分為哪幾個(gè)階段？數(shù)據(jù)可視化是指將大型數(shù)據(jù)集中的數(shù)據(jù)以圖形圖

5、像形式表示，并利用數(shù) 據(jù)分析和開發(fā)工具發(fā)現(xiàn)其中未知信息的處理過程。過程：數(shù)據(jù)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)過濾、數(shù)據(jù)映射、數(shù)據(jù)呈現(xiàn).數(shù)據(jù)可視化在企業(yè)營銷中的應(yīng)用有哪些？提高企業(yè)數(shù)據(jù)分析效率幫助企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分提高數(shù)據(jù)的利用率和企業(yè)的決策效率.企業(yè)如何保證數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠呈現(xiàn)？企業(yè)應(yīng)培訓(xùn)員工正確的數(shù)據(jù)觀、并從多方渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證，確保真實(shí) 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)反映顧客數(shù)據(jù)信息，讓受眾花更少的時(shí)間獲取更多信息，完成 數(shù)據(jù)空間到圖形空間的映射，讓數(shù)據(jù)的價(jià)值真實(shí)可見。企業(yè)要注重用戶數(shù)據(jù)收集使用的合法性和隱私保護(hù).嘗試選擇一種工具進(jìn)行可視化分析。 學(xué)生可基于實(shí)際獲取的數(shù)據(jù)，合理選擇數(shù)據(jù)可視化分析工具，靈活利用 常用可視化圖表，對(duì)分析結(jié)果

6、進(jìn)行解讀，進(jìn)而為營銷決策提出合理建議。第6章識(shí)別觸達(dá)：用戶畫像案例討論題回答要點(diǎn)：1.喜茶提取的用戶畫像屬于哪種類型的標(biāo)簽？這些畫像標(biāo)簽在營銷鏈路中 如何運(yùn)用是合規(guī)的，如何應(yīng)用是可能觸犯法規(guī)的？基礎(chǔ)信息標(biāo)簽：性別、出生日期、 號(hào)碼、電子郵箱、偏好語言、第 三方平臺(tái)（如微信）的用戶名、所在省市、會(huì)員等級(jí)、卡內(nèi)余額、以及 在互動(dòng)中可能會(huì)向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教 育背景等人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息等；用戶行為標(biāo)簽：使用會(huì)員服務(wù)的日期與頻率、購買或接受卡券的名稱與 頻率、線上點(diǎn)餐時(shí)的收件人姓名、 號(hào)碼、送餐地址、購買的產(chǎn)品名 稱/金額/日期、登錄時(shí)的地理位置信息、設(shè)備信息等；用戶偏好標(biāo)簽

7、：你可能感興趣的主題相關(guān)信息等。 為確保用戶畫像合規(guī)，企業(yè)要對(duì)業(yè)務(wù)中用戶畫像技術(shù)使用涉及的個(gè)人信 息收集范圍，使用目的及平安措施進(jìn)行梳理，確保業(yè)務(wù)符合數(shù)據(jù)最小必 要原那么。在獲取用戶數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)要保證用戶知情權(quán)，征得用戶同意。 尤其對(duì)用戶畫像可能涉及的身份證號(hào)碼、個(gè)人生物識(shí)別信息（如指紋、 面容ID）、手機(jī)號(hào)碼、銀行賬戶、通信記錄、健康生理信息、行蹤軌跡、 以及不滿十四周歲未成年人的個(gè)人信息等個(gè)人敏感信息企業(yè)要特別關(guān) 注，在收集和使用時(shí)應(yīng)當(dāng)逐項(xiàng)取得用戶同意。企業(yè)對(duì)外提供、轉(zhuǎn)讓用戶 數(shù)據(jù)時(shí)，如向第三方提供用戶數(shù)據(jù)以及跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通，應(yīng)取得用戶 的知情同意，同時(shí)使用數(shù)據(jù)脫敏技術(shù)，消除明確身份指向

8、性，確保接收 方無法重新識(shí)別用戶身份。2.喜茶在營銷過程中將用戶畫像應(yīng)用在了哪些場(chǎng)景中？用戶特征分析：通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析，高效刺激和提升會(huì)員消 費(fèi)水平，并且根據(jù)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)畫像，推出專屬定制化服務(wù)，滿足了消 費(fèi)者個(gè)性化需求。產(chǎn)品優(yōu)化：通過數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶喜好預(yù)測(cè)，從而獲取產(chǎn)品研發(fā) 的靈感，推出更貼近用戶的獨(dú)特新品。個(gè)性化推薦：自動(dòng)化的千人千面營銷，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶真正需要的信息與產(chǎn)品，第一時(shí)間呈現(xiàn)在用戶面前。 聯(lián)合營銷：采用跨界玩法，瘋狂聯(lián)名營銷，整合資源優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)更多元 用戶，成為保持自己競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的一大法寶。3.數(shù)據(jù)管理平臺(tái)CDP可以實(shí)現(xiàn)哪些功能？ 匯集所有用戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)

9、打通整合，基于這些數(shù)據(jù)搭建企業(yè)的用戶畫 像系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)應(yīng)用于營銷過程中以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全鏈路打通。 從供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、到市場(chǎng)營銷、優(yōu)惠推送、售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全 鏈路智能化。思考題回答要點(diǎn)：.企業(yè)的數(shù)據(jù)來源有哪些？如何打通數(shù)據(jù)？企業(yè)自有觸點(diǎn)，由企業(yè)自己創(chuàng)立，如Web、APP、H5、小程序等。不完全為企業(yè)所有的接觸點(diǎn)，主要指社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)上企業(yè)的自建 號(hào)，如微信公眾號(hào)、今日頭條的頭條號(hào)、抖音藍(lán)V、微博官方賬號(hào)、小 紅書企業(yè)號(hào)等。數(shù)字廣告，企業(yè)在數(shù)字媒體發(fā)布的廣告，可以獲得廣告瀏覽和點(diǎn)擊等相 關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。還包括后端服務(wù)器數(shù)據(jù)和其他系統(tǒng)數(shù)據(jù)，如CRM （客戶關(guān)系管理）系統(tǒng) 數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)以

10、及第三方數(shù)據(jù)等。通過CDP進(jìn)行用戶身份識(shí)別和合并，建立ID-Mapping體系，根據(jù)企業(yè) 定義的身份信息進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。主要有三種常見方法：企業(yè)最常用的是基于賬號(hào)體系打通數(shù)據(jù)，即用戶注冊(cè)時(shí)的唯一標(biāo)識(shí)UIDo 例如，企業(yè)每個(gè)銷售渠道都分別擁有單獨(dú)的公眾號(hào)，可以通過UID打通 同一用戶在多個(gè)公眾號(hào)上的數(shù)據(jù)。對(duì)于未注冊(cè)用戶可以通過終端設(shè)備ID精準(zhǔn)識(shí)別，主要包含Android和 iOS兩類主流終端的識(shí)別。結(jié)合各種賬戶、各種設(shè)備型號(hào)之間的關(guān)系對(duì)，以及設(shè)備使用規(guī)律等用戶 數(shù)據(jù)，采用規(guī)那么過濾、數(shù)據(jù)挖掘等方法，輸出關(guān)系穩(wěn)定的ID關(guān)系對(duì)， 并生成一個(gè)UID作為唯一識(shí)別該對(duì)象的標(biāo)識(shí)碼。.用戶畫像的標(biāo)簽作用是什么，

11、有哪些分類方法？標(biāo)簽是對(duì)用戶某一維度屬性特征的描述與標(biāo)識(shí)。標(biāo)簽是對(duì)用戶信息的總 結(jié)，是構(gòu)建用戶畫像的基礎(chǔ)，以提升決策者對(duì)數(shù)據(jù)的理解和處理效率， 實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同。按用途分類是從標(biāo)簽的應(yīng)用角度劃分，可分為基礎(chǔ)信息標(biāo)簽、用戶行為 標(biāo)簽、用戶偏好標(biāo)簽、場(chǎng)景應(yīng)用標(biāo)簽。按生產(chǎn)方式分類是從標(biāo)簽生產(chǎn)的角度來講，可分為統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽、規(guī)那么類 標(biāo)簽和算法類標(biāo)簽，每種類型的生產(chǎn)方式、開發(fā)難度和本錢都有所不同。按時(shí)效分類，可分為靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，方便標(biāo)簽分類管理與更新。3.舉例說明用戶畫像在營銷領(lǐng)域有哪些應(yīng)用場(chǎng)景？請(qǐng)從辯證地角度指出企 業(yè)使用用戶畫像中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。用戶特征分析：用戶特征分析就是根據(jù)用戶屬性、行為特征對(duì)

12、用戶進(jìn)行 標(biāo)簽分類后，統(tǒng)計(jì)不同特征的用戶數(shù)量、標(biāo)簽分布比例等維度，洞察不 同用戶畫像群體的分布特征差異。精準(zhǔn)廣告推送：根據(jù)用戶標(biāo)簽化的特征以及產(chǎn)品特點(diǎn)，將用戶群體切割 成更細(xì)的粒度，更加快速、精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)用戶，分析需求，在用戶偏 好的渠道進(jìn)行內(nèi)容投放，開展精準(zhǔn)營銷，適時(shí)交互促成購買行為，實(shí)現(xiàn) 精準(zhǔn)獲客。個(gè)性化推薦：用戶畫像可以長期、動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)把握用戶需求變化，以用 戶畫像為基礎(chǔ)構(gòu)建推薦系統(tǒng)，在產(chǎn)品營銷中實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的個(gè)性化推薦，提 升服務(wù)精準(zhǔn)度。渠道優(yōu)化：對(duì)各個(gè)渠道來源的用戶畫像進(jìn)行分析，可以結(jié)合渠道特征和 轉(zhuǎn)化路徑，對(duì)渠道質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，合理配置渠道資源，調(diào)整渠道營銷策 略，優(yōu)化渠道投放效果。

13、產(chǎn)品優(yōu)化：在以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)中，企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo) 用戶進(jìn)行用戶畫像分析，深入洞察目標(biāo)用戶需求，更透徹地理解用戶使 用產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)和行為習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化完善，提升用戶 體驗(yàn)。機(jī)遇：用戶畫像基于人工智能算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過標(biāo)簽化的用戶模 型讓企業(yè)對(duì)用戶有更加直觀、全面的認(rèn)識(shí)，能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)快速定位 用戶群體，采取針對(duì)性策略。挑戰(zhàn)：首先是數(shù)據(jù)的異構(gòu)性導(dǎo)致的不準(zhǔn)確性，即使經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗和糾錯(cuò), 數(shù)據(jù)仍有可能存在缺失和錯(cuò)誤。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，必須對(duì)這些缺失和 錯(cuò)誤數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，但要正確的完成這項(xiàng)工作是一個(gè)挑戰(zhàn)，其次，如何 處理大規(guī)模且迅速增長的數(shù)據(jù)也成了一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的問題，

14、值得注意 的是，用戶畫像具有極高的時(shí)效性。這就要求我們重新思考如何設(shè)計(jì)， 構(gòu)造和運(yùn)行數(shù)據(jù)處理模塊使其高效運(yùn)轉(zhuǎn)。面對(duì)越來越嚴(yán)格的監(jiān)管和法律 規(guī)制，企業(yè)還要提升自身合規(guī)能力，嚴(yán)格遵守個(gè)人信息保護(hù)法等法 律法規(guī)的要求，業(yè)務(wù)模式和商業(yè)服務(wù)才能持續(xù)長久。4.請(qǐng)描述基于用戶畫像開展?fàn)I銷活動(dòng)的流程。首先，企業(yè)應(yīng)確定營銷活動(dòng)的核心目標(biāo)，并將其拆解為子目標(biāo)；接下來對(duì)用戶進(jìn)行分層，洞察用戶特征，識(shí)別目標(biāo)用戶；制定針對(duì)性營銷策略，選取合適的營銷主題、激勵(lì)方式以及應(yīng)用場(chǎng)景， 向目標(biāo)用戶傳達(dá)正確的信息；并確定最正確的渠道與觸點(diǎn)，選用恰當(dāng)?shù)姆绞接|達(dá)用戶；最后對(duì)營銷效果進(jìn)行評(píng)估，將用戶行為數(shù)據(jù)反響更新，對(duì)策略規(guī)那么進(jìn)行 優(yōu)

15、化迭代。第7章溝通互動(dòng)：精準(zhǔn)廣告案例討論題回答要點(diǎn)：.上述案例中投放了哪些表現(xiàn)形式的廣告？ 信息流廣告。廣告在今日頭條APP推薦頻道和汽車頻道進(jìn)行素材分發(fā)， 點(diǎn)擊信息流可跳轉(zhuǎn)到奇瑞捷豹路虎天貓官方旗艦店。.上述案例中使用了什么受眾定向的方法？人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向。案例中實(shí)現(xiàn)了年齡、性別等基礎(chǔ)屬性定向行為定向。用戶在客戶端觀看的文章及視頻的內(nèi)容類型、互動(dòng)行為、廣 告點(diǎn)擊行為等信息都是對(duì)用戶行為的追蹤定向。地域定向。今日頭條數(shù)據(jù)管理平臺(tái)通過地域、LBS地理位置等特征區(qū)分 用戶。上下文定向。通過判斷用戶正在閱讀的文章上下文內(nèi)容進(jìn)行定向投放， 如將奇瑞捷豹路虎的產(chǎn)品廣告投放至汽車相關(guān)的文章中。思考題回答

16、要點(diǎn)：1.精準(zhǔn)廣告的投放目的是什么？企業(yè)花費(fèi)金錢投放廣告的目標(biāo)可以分為兩種：提升品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)觸達(dá)和 創(chuàng)造即時(shí)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。當(dāng)企業(yè)投放廣告的目標(biāo)是提升品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，借助媒體的力量快速 接觸大量的客戶，從而宣傳品牌形象，提高用戶的品牌認(rèn)知，提升中長 期的產(chǎn)品購買率時(shí)，這種廣告稱為品牌廣告。當(dāng)廣告商的目的是提升品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，希望通過廣告即時(shí)帶來大量 的購買或其他轉(zhuǎn)化行為，如應(yīng)用下載、注冊(cè)新用戶等，目的是促進(jìn)銷售， 這種廣告稱為效果廣告。.精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種？根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，精準(zhǔn)廣告可以分為展示廣告、搜索廣告、視頻廣 告、信息流廣告四種類別。展示廣告的內(nèi)容元素通常包括文案、圖案以

17、及落地頁的鏈接等，一般顯示在網(wǎng)站的頂部或兩側(cè)，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在閱讀內(nèi)容的中央。展示廣告具 備經(jīng)濟(jì)高效、效果可衡量的特點(diǎn)，能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。搜索廣告(Search Ad)是在搜索引擎開展過程中的商業(yè)化產(chǎn)物。廣告 主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等確定關(guān)鍵詞，用戶在搜索時(shí)命 中關(guān)鍵詞那么進(jìn)行展示。視頻廣告(Video Ad)就是將電視廣告遷移到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣告形式， 指的是視頻、內(nèi)容提供類網(wǎng)站中正文內(nèi)容的片頭、片尾或那么插片播放的 廣告。信息流廣告(In-feed Ad),就是將廣告內(nèi)容混排于非商業(yè)化內(nèi)容當(dāng)中 的一種廣告，其形式、風(fēng)格、設(shè)計(jì)與網(wǎng)站或應(yīng)用的其它內(nèi)容保持一致。 信息流廣告的核心

18、是“內(nèi)容即廣告”。.請(qǐng)簡述有哪些常用的受眾定向方法？人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向，主要指對(duì)不同年齡、性別、受教育程度、收入水 平等性質(zhì)對(duì)受眾進(jìn)行劃分的定向方法。行為定向，根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史操作記錄分析用戶興趣和需求， 從而面向可能對(duì)廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進(jìn)行定向投放 的方法。地域定向，指通過判斷用戶當(dāng)前所在地域，實(shí)現(xiàn)廣告的分地域定向投放。上下文定向，是根據(jù)網(wǎng)頁或應(yīng)用的具體內(nèi)容來匹配相關(guān)的廣告的方法， 一般通過對(duì)網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞抽取或主題抽取的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。重定向，是對(duì)過去時(shí)間內(nèi)的已經(jīng)訪問過特定頁面的用戶進(jìn)行廣告投放的 定向方法，被公認(rèn)為是精準(zhǔn)程度最高、效果最突出的定向方法。.什么是程序化購

19、買？程序化購買的參與方有哪些？程序化購買(Programmatic buying),是指廣告主通過數(shù)字平臺(tái)，從受 眾匹配角度，由程序自動(dòng)化完成購買、并實(shí)時(shí)反響投放效果的一種廣告 投放方式。參與方包括：廣告主、需求方平臺(tái)(DSP)、廣告交易平臺(tái)(ADX)、供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、媒體、受眾。.請(qǐng)簡述程序化購買的運(yùn)作流程。廣告主媒體 如下圖，廣告信息和需求信息從廣告主（或代理商）處生產(chǎn)出來，交 給需求方平臺(tái)（DSP）,需求方平臺(tái)在廣告交易平臺(tái)（ADX）上設(shè)置適合 廣告目標(biāo)受眾的資源（資源和報(bào)價(jià)由供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）提供），將廣告 內(nèi)容與某一媒體建立確定的投放關(guān)系，精準(zhǔn)地將廣告?zhèn)?/p>

20、遞至最適合的媒 體中的對(duì)應(yīng)位置，觸到達(dá)目標(biāo)受眾。此外，還需要數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP） 對(duì)受眾定向的實(shí)現(xiàn)提供受眾定向的能力支持。類型多樣化一結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如商品銷量表、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如視頻音頻、半 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如電子郵件。高速性分鐘時(shí)間內(nèi)淘寶賣出6萬件商品,Google產(chǎn)生380萬次搜索， YouTube上被觀看的視頻足有450萬，發(fā)送的電子郵件量超過1.88 億價(jià)值密度低一幫助警察偵破案件的視頻文件中，可能只有幾秒鐘的“關(guān) 鍵證據(jù)”是有用的，其他幾小時(shí)甚至幾十小時(shí)都是無關(guān)數(shù)據(jù)。.大數(shù)據(jù)思維對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)有什么啟示？企業(yè)可以從不同種類的數(shù)據(jù)中更全面的理解顧客。企業(yè)可以使用盡量全面的數(shù)據(jù)、利用相關(guān)關(guān)系進(jìn)

21、行消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)。當(dāng)擁有海量數(shù)據(jù)時(shí)，絕對(duì)精準(zhǔn)不再是追求的主要目標(biāo)，大量非結(jié)構(gòu)化和 半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著更多潛在信息。.大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值有哪些？請(qǐng)舉例說明。企業(yè)決策一阿里巴巴利用淘寶賣家信息開展的無抵押貸款業(yè)務(wù)。個(gè)性化精準(zhǔn)營銷一淘寶首頁千人千面的購物預(yù)測(cè)。優(yōu)化產(chǎn)品組合一啤酒與尿布。市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)一潘吉瓦公司利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)時(shí)尚流行趨勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理一星巴克的“大數(shù)據(jù)咖啡杯”。.什么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷開展經(jīng)過哪些重要階段？大數(shù)據(jù)營銷是一種精準(zhǔn)營銷模式，又稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營銷，是指企業(yè)在 精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，基于多平臺(tái)、跨區(qū)域采集大量數(shù)據(jù)，并依托大數(shù)據(jù) 技術(shù)建立一套個(gè)性化的消費(fèi)者溝通體系，將最符合

22、其需求的產(chǎn)品、服務(wù)、 信息傳遞給消費(fèi)者，使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資 回報(bào)率。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代、人工智能 時(shí)代。第8章轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營案例討論題回答要點(diǎn)：. TMIC一天貓U先一天貓小黑盒如何表達(dá)大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營的路徑？ 通過為企業(yè)品牌構(gòu)建從數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購等全鏈路 的賦能護(hù)航體系.上述案例的全鏈路整合營銷中包含了哪些渠道？天貓數(shù)字化新戰(zhàn)略中，主要涉及到由天貓平臺(tái)賦能的線上渠道整合，以 及品牌線下孵化體驗(yàn)場(chǎng)景兩種主要渠道。線上渠道主要由天貓新品創(chuàng)新 中心（TMIC）、天貓U先、天貓小黑盒等構(gòu)成的線上營銷核心矩陣構(gòu)成。

23、 線下渠道上，天貓小黑盒面向潮流人群和藝術(shù)美學(xué)愛好人群兩大高速增 長的新品趨勢(shì)人群，推出盒子藝術(shù)館通過聯(lián)合藝術(shù)館、音樂節(jié)等藝術(shù)機(jī) 構(gòu)和活動(dòng)，迎合Z世代消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)感的需求，真正為產(chǎn)品發(fā)布打造了 營銷閉環(huán)生態(tài)。.上述案例中如何促進(jìn)顧客參與和生成內(nèi)容？ 天貓U先以試用撬動(dòng)大促金額顧客參與，從萬千用戶的“試用報(bào)告”中 為品牌增長找到答案。通過提供低價(jià)甚至免費(fèi)的產(chǎn)品試用品的方式，促 進(jìn)顧客的參與，同時(shí)也鼓勵(lì)試用顧客提供，實(shí)現(xiàn)了顧客拉新與內(nèi)容測(cè)評(píng) 種草的充分整合。同時(shí)，天貓小黑盒還推出盒子藝術(shù)館通過聯(lián)合藝術(shù)館、音樂節(jié)等藝術(shù)機(jī) 構(gòu)和活動(dòng)，迎合Z世代消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)感的需求，刺激顧客進(jìn)行線下體驗(yàn)， 為產(chǎn)品發(fā)布打

24、造設(shè)計(jì)生態(tài)。.上述案例中企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)化留存？ 天貓U先以用戶從試用向正裝消費(fèi)的轉(zhuǎn)化較高為前提，以低價(jià)甚至免費(fèi) 提供產(chǎn)品試用品的方式，吸引用戶申領(lǐng)產(chǎn)品試用裝，提供了從品牌精準(zhǔn) 人群識(shí)別觸達(dá)一 分層試用權(quán)益派發(fā)一 試用人群召回一 試用報(bào)告提供 的完整鏈路，最終提升用戶從試用向正裝消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率與持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品 的留存率。思考題回答要點(diǎn):.什么是大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營，包括哪些策略？ 大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷運(yùn)營過程，是基于大數(shù)據(jù)獲取與分 析，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)定價(jià)（智能定價(jià)）、渠道整合、內(nèi)容生成與傳 播，促進(jìn)顧客忠誠的一系列運(yùn)營活動(dòng)，核心目標(biāo)為提升顧客活躍度和轉(zhuǎn) 化率、留存并開展老顧客。 大數(shù)據(jù)

25、營銷運(yùn)營的策略：個(gè)性化產(chǎn)品策略、動(dòng)態(tài)定價(jià)、渠道整合、內(nèi)容 營銷、用戶忠誠度計(jì)劃.舉例說明個(gè)性化產(chǎn)品定制的具體模式有哪些？“量身定制”模式，比方，網(wǎng)易云音樂的每日歌單；定制化模式：合作生產(chǎn)模式，比方，宜家的家具組裝；合作構(gòu)建模式，比方，主打“全屋 定制”服務(wù)的家居企業(yè)“尚品宅配”；模塊定制模式，比方，零售商耐 克的設(shè)計(jì)平臺(tái)Nike By You;深度參與模式，比方，樂高開發(fā)的名為LEGO Digital Designer的軟件。同時(shí)，也鼓勵(lì)學(xué)生自行尋找合適的例子。.舉例說明動(dòng)態(tài)定價(jià)的類型及其營銷意義？ 基于時(shí)間的動(dòng)態(tài)定價(jià)，適合于市場(chǎng)生命周期短的產(chǎn)品，比方時(shí)效性強(qiáng)、 保質(zhì)期短、具有季節(jié)性或流行性的

26、產(chǎn)品；基于顧客購買影響因素的動(dòng)態(tài) 定價(jià)，根據(jù)顧客對(duì)于產(chǎn)品的期望價(jià)格、產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品的銷售情 況等，以及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力，制定差異化定價(jià)策略；基于營銷策 略的動(dòng)態(tài)定價(jià)，企業(yè)應(yīng)用這種動(dòng)態(tài)定價(jià)方式，無須以犧牲價(jià)格和潛在收 益為代價(jià)，便可吸引顧客購買，甚至培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。4.什么是大數(shù)據(jù)殺熟，有什么危害？企業(yè)在動(dòng)態(tài)定價(jià)過程中如何防止類似 問題，更好地遵守商業(yè)道德，盡到社會(huì)責(zé)任？大數(shù)據(jù)殺熟就是同樣的商品或服務(wù)，平臺(tái)通過分析所提供的用戶數(shù)據(jù), 提供給老客戶的價(jià)格反而比新客戶貴的行為。企業(yè)在利用價(jià)格歧視實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)時(shí)，首先要以消費(fèi)者為中心重視顧客 尤其是忠誠顧客價(jià)值，要持續(xù)學(xué)習(xí)國家公布的互聯(lián)網(wǎng)

27、相關(guān)法律法規(guī)，不 能違背商業(yè)道德和濫用顧客忠誠和信任。5.結(jié)合具體實(shí)例分析企業(yè)是如何分別利用UGC和PGC促進(jìn)消費(fèi)者在全鏈路 中流轉(zhuǎn)的？UGC是指一般用戶以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖 片、音頻、視頻等內(nèi)容。而PGC的創(chuàng)作主體是具備專業(yè)知識(shí)、擁有相 關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域資質(zhì)，且擁有一定權(quán)威的輿論引領(lǐng)者或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)。學(xué)生可基于自身經(jīng)歷明確UGC和PGC的區(qū)別，并根據(jù)本章中提出的用 戶決策流程圖具體分析兩種不同的內(nèi)容在全鏈路中的影響。6.如果你是某品牌的忠誠用戶，請(qǐng)結(jié)合本章內(nèi)容分析該品牌的忠誠計(jì)劃度 計(jì)劃及如何實(shí)施。 學(xué)生可基于自身經(jīng)歷明確一個(gè)品牌，根據(jù)第6章中用戶忠誠度計(jì)劃的類 型和用戶忠誠度

28、計(jì)劃的實(shí)施過程進(jìn)行具體分析。第9章營銷效果分析案例討論題回答要點(diǎn)：.瀘州老窖的精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了什么樣的效果？在新客增長上，品牌廣告覆蓋超過千萬人群和百萬家庭，新客增長率高 達(dá) 100%在人群躍升上，品牌活躍消費(fèi)者同比提升3000%+,為品牌積累了千萬 級(jí)消費(fèi)者資產(chǎn)在銷售增長上，品牌滲透率及R0I躍升，R0I環(huán)比增長85%.瀘州老窖在三種不同的營銷運(yùn)營活動(dòng)中應(yīng)該到達(dá)什么樣的營銷目標(biāo)？ 在跨屏定向營銷階段，瀘州老窖如何拉新，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)新 客增長在互動(dòng)運(yùn)營階段，采取個(gè)性化溝通策略，千人千面精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)客戶 粘性在最后變現(xiàn)階段，利用算法助力加速消費(fèi)者購買3.請(qǐng)思考如果未來瀘州老窖希望將中國

29、節(jié)儉文化融合在精準(zhǔn)營銷宣傳中， 應(yīng)該如何做？ 打造節(jié)約型營銷，在老窖生產(chǎn)過程中提升資源利用率，營造自身的核心 優(yōu)勢(shì) 精產(chǎn)品類型上打造“小而精”系列產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)防止大瓶酒 造成的浪費(fèi)思考題回答要點(diǎn)：1.如何評(píng)判一次營銷活動(dòng)是否成功？可以從哪幾個(gè)維度指標(biāo)評(píng)估整體營銷 效果？從全鏈路營銷環(huán)節(jié)全面評(píng)估營銷效果，包括用戶獲取、激活、留存、變 現(xiàn)、推薦等維度用戶獲取環(huán)節(jié)評(píng)估指標(biāo)包括：新增用戶數(shù)、渠道曝光率等激活環(huán)節(jié)評(píng)估指標(biāo)包括：日活躍用戶數(shù)、活躍率、頁面瀏覽量等指標(biāo)留存環(huán)節(jié)評(píng)估指標(biāo)包括：次日留存率、七日留存率等變現(xiàn)環(huán)節(jié)評(píng)估指標(biāo)包括：客單價(jià)、付費(fèi)頻率、付費(fèi)用戶占比、復(fù)購率推薦評(píng)估環(huán)節(jié)指標(biāo)包括：K因

30、子、傳播周期等指標(biāo)2,營銷效果分析中，與用戶相關(guān)的指標(biāo)有哪些？舉例說明。新增用戶數(shù)活躍用戶數(shù)流失用戶數(shù)用戶轉(zhuǎn)化率用戶留存率用戶復(fù)購率用戶使用時(shí)長用戶使用頻率3.品牌廣告和效果廣告的區(qū)別是什么？在效果分析中有什么不同？舉例說 明。品牌廣告的重心是品牌宣傳，提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度等等， 其品牌效果的衡量主要為長期效應(yīng)效果廣告的投放重心是直接效果，目的在于用戶轉(zhuǎn)化，比方注冊(cè)、下載、 購買等，通常以短期回報(bào)來衡量品牌廣告效果分析路徑包括：按觸達(dá)和曝光衡量、按品牌聲量衡量等; 效果廣告分析企業(yè)主要通過漏斗轉(zhuǎn)化模型“曝光T點(diǎn)擊T訪問T轉(zhuǎn)化 T收益”來評(píng)估.運(yùn)營營銷效果分析可以從哪幾個(gè)角度展開？個(gè)性

31、化產(chǎn)品效果分析動(dòng)態(tài)定價(jià)效果評(píng)估傳播效果評(píng)估渠道歸因和效果評(píng)估.品牌資產(chǎn)如何評(píng)估？有哪些衡量指標(biāo)？另外，這些指標(biāo)是否能幫助中國 企業(yè)打造數(shù)字化經(jīng)濟(jì)下經(jīng)久不衰的品牌？如果不能，請(qǐng)結(jié)合中國知名品牌思考應(yīng)該延伸出哪些新的品牌指標(biāo)，如何測(cè)量？品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度、品牌開展指數(shù)、品牌響應(yīng)率等延伸指標(biāo)：如品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，最簡單、直觀的衡量創(chuàng) 新產(chǎn)品數(shù)量、技術(shù)專利多少6.如何通過多方驗(yàn)證識(shí)別虛假的營銷效果指標(biāo)？用戶行為比擬：真實(shí)用戶使用時(shí)長、訪問頻率、活躍度等數(shù)據(jù)趨向穩(wěn)定用戶終端屬性：用戶終端（小米、華為等）的分布是比擬穩(wěn)定有規(guī)律的， 假設(shè)出現(xiàn)某一終端排名靠前，那么可能出現(xiàn)異常第1

32、0章大數(shù)據(jù)營銷倫理案例討論題回答要點(diǎn)：.攜程旅行APP主要侵犯了用戶哪些權(quán)利？隱私權(quán)，攜程旅行APP收集消費(fèi)者非必要信息和隱私信息；知情權(quán)，攜程旅行APP在訂房時(shí)存在虛假宣傳行為，同時(shí)在APP中強(qiáng)制 要求用戶同意其服務(wù)協(xié)議方可使用產(chǎn)品，并在用戶不知情情況下收集用 戶非必要信息；價(jià)格欺詐，攜程旅行APP實(shí)際消費(fèi)價(jià)格與宣傳不符，存在價(jià)格欺詐行為。.攜程旅行事件反映了大數(shù)據(jù)營銷過程中可能存在的哪些風(fēng)險(xiǎn)？信息平安風(fēng)險(xiǎn)：大數(shù)據(jù)營銷過程中可能存在違規(guī)收集用戶信息的行為， 信息的不當(dāng)使用或泄露將會(huì)侵犯用戶的信息平安；隱私平安風(fēng)險(xiǎn)：攜程旅行APP的不公平隱私條款和數(shù)據(jù)過度采集行為， 侵犯了用戶的隱私平安；思考

33、題回答要點(diǎn)：.結(jié)合具體案例描述大數(shù)據(jù)營銷的倫理問題主要有哪些？信息平安問題：大數(shù)據(jù)營銷過程中可能面臨身份信息的泄露，例如萬豪 酒店信息泄露事件、某APP人臉數(shù)據(jù)泄露事件等。隱私平安問題：大數(shù)據(jù)營銷過程中如不當(dāng)使用用戶的隱私信息，將對(duì)個(gè) 人隱私造成侵犯，例如滴滴APP違法收集個(gè)人信息等。引發(fā)不公平現(xiàn)象：大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷活動(dòng)中的不當(dāng)使用，將可能加劇數(shù) 字鴻溝、違背商業(yè)倫理，例如塔吉特公司對(duì)未成年人推送孕婦產(chǎn)品事件 等。.結(jié)合本章內(nèi)容簡述消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)應(yīng)如何保護(hù)自身權(quán)益？ 消費(fèi)過程中應(yīng)樹立信息保護(hù)、隱私保護(hù)意識(shí)，對(duì)于商家的信息不當(dāng)收集、 使用等行為進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別和反響，及時(shí)保護(hù)個(gè)人信息。 侵權(quán)事件

34、發(fā)生后，應(yīng)第一時(shí)間收集相關(guān)資料，應(yīng)用維權(quán)申訴、法律手段 等保護(hù)自身合法權(quán)益。.結(jié)合本章內(nèi)容簡述企業(yè)應(yīng)如何在開展?fàn)I銷過程中兼顧大數(shù)據(jù)倫理？企業(yè)首先需要樹立正確的倫理觀和價(jià)值觀，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以正確 的經(jīng)營理念和價(jià)值觀念指導(dǎo)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的有序合規(guī)開展。在營銷活動(dòng)中應(yīng)正確應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，樹立科技向善的理念，遵照國家 對(duì)大數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)指導(dǎo)，合法合規(guī)收集、應(yīng)用用戶數(shù)據(jù), 杜絕隱私侵犯行為。接受國家相關(guān)部門的監(jiān)督和管理，定期進(jìn)行營銷活動(dòng)合規(guī)自查，對(duì)企業(yè) 管理人員和營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷倫理意識(shí)。4.如何治理信息平安隱患、隱私平安隱患以及大數(shù)據(jù)營銷中的不公平現(xiàn) 象？商家：提升

35、權(quán)責(zé)意識(shí)、底線意識(shí)和道德自律，在營銷活動(dòng)中正確應(yīng)用大 數(shù)據(jù)技術(shù)，合規(guī)合法收集、使用和存儲(chǔ)消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)。消費(fèi)者：樹立個(gè)人權(quán)利觀念、培養(yǎng)參與意識(shí)和提高信息素養(yǎng)，有效防范 和識(shí)別大數(shù)據(jù)營銷中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，規(guī)避大數(shù)據(jù)營銷倫理問題，并培養(yǎng)維權(quán) 意識(shí)和能力。管理部門：建立健全大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)法律法規(guī)，有效監(jiān)督和化解大數(shù)據(jù) 營銷過程中的倫理問題，引導(dǎo)構(gòu)建公平、穩(wěn)定、合規(guī)的大數(shù)據(jù)營銷市場(chǎng) 環(huán)境和倫理環(huán)境。第11章新科技與大數(shù)據(jù)營銷案例討論題回答要點(diǎn)：.新科技的賦能為瓜子二手車解決了哪些問題？結(jié)合二手車行業(yè)背景分析其車輛信息不透明、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺失、售后服務(wù) 缺乏等問題。整合線上線下銷售渠道，解決二手車交易雙方在地理

36、位置上存在差異性, 看車、比照、交易使雙方和平臺(tái)的本錢較高且效率低下的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)+智能設(shè)備打破線上線下數(shù)據(jù)壁壘，打造堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。AI賦能的“瓜子大腦”，解決信息不對(duì)稱、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，實(shí) 現(xiàn)了精準(zhǔn)評(píng)估與定價(jià)。.促使瓜子二手車逐步壯大的核心要素有哪些？ 從開展戰(zhàn)略層面分析，瓜子創(chuàng)新型銷售模式、全面的生態(tài)布局，搶占市 場(chǎng)先機(jī)、確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。 從科技的賦能層面分析，移動(dòng)終端、人工智能等技術(shù)緊跟時(shí)代步伐，優(yōu) 化了業(yè)務(wù)能力，解決了致命問題。.瓜子二手車為了汽車銷售是否對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)篡改，如何通過技術(shù)解決這個(gè) 困境？央視曾爆出過瓜子二手車涉嫌造假車輛檢驗(yàn)報(bào)告，將泡水車賣給消費(fèi)者, 一時(shí)間引發(fā)消費(fèi)

37、者對(duì)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。二手車行業(yè)可以依靠區(qū)塊鏈技術(shù)的加持，保證車輛信息有源可溯、不可 篡改，能夠在保證信息平安的同時(shí)創(chuàng)造平安可靠的交易鏈條，提升消費(fèi) 者信任。思考題回答要點(diǎn)：AI分為幾類，用于哪些營銷場(chǎng)景？是否會(huì)帶來社會(huì)不公平問題，如何解 決？ 按照智能類型的不同可分為機(jī)械型、思維型、感知型三類；按照人工智 能的實(shí)例程度可分為弱人工智能、強(qiáng)人工智能、超人工智能三類。AI可用于深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)、打造通用營銷方案框架、推進(jìn)個(gè)性化 服務(wù)升級(jí)等營銷場(chǎng)景，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化大數(shù)據(jù)營銷。AI在大幅提升社會(huì)生產(chǎn)力的同時(shí)也會(huì)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致社會(huì)資源、 勞動(dòng)和財(cái)富的獲取和分配不平等，進(jìn)一步擴(kuò)大社

38、會(huì)貧富差距。 企業(yè)利用AI技術(shù)時(shí)應(yīng)兼顧企業(yè)利益和社會(huì)效益，不能為了企業(yè)利益最 大化創(chuàng)造社會(huì)不公平、不能為了節(jié)省人力完全替代人。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力創(chuàng) 新，開展新的商業(yè)模式以追求促進(jìn)總的社會(huì)價(jià)值的提升。.請(qǐng)舉例說明移動(dòng)設(shè)備以及元宇宙在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用，可能會(huì)帶來哪 些弊端？結(jié)合移動(dòng)終端在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行說明，言之有理即可。例 如全家便利店利用移動(dòng)設(shè)備整合線上線下數(shù)據(jù)，提升顧客體驗(yàn)；網(wǎng)易云 音樂跨屏互動(dòng)，傳播品牌溫度；純享酸奶利用移動(dòng)端小游戲增強(qiáng) 品牌 互動(dòng)；瑞豐咖啡移動(dòng)端會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)移動(dòng)設(shè)備上的大數(shù)據(jù)影響可能加重用戶隱私泄露的擔(dān)憂、引起受到“殺 熟”等不公平待遇的擔(dān)憂、過量營銷信息引發(fā)用戶

39、厭惡等問題。結(jié)合元宇宙在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行說明，言之有理即可。例如 Nike打造品牌虛擬元宇宙空間、天貓打造元宇宙虛擬音樂會(huì)、各大品牌 打造元宇宙虛擬偶像提高品牌知名度、提升品牌形象、促進(jìn)用戶留 存與轉(zhuǎn)化。元宇宙大數(shù)據(jù)營銷存在沉迷風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)規(guī)范和道德倫理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、 資本操縱風(fēng)險(xiǎn)等問題。.舉例說明企業(yè)如何利用新科技解決業(yè)務(wù)問題，提升營銷效果。學(xué)生可結(jié)合本章提到的移動(dòng)互聯(lián)、區(qū)塊鏈、人工智能、元宇宙技術(shù)及應(yīng) 用場(chǎng)景進(jìn)行分析闡述，言之有理即可。例如利用移動(dòng)終端打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘、利用區(qū)塊鏈技術(shù)解決交易信 息平安問題、利用人工智能增加用戶行為數(shù)據(jù)挖掘深度、利用元宇宙打 造趣味虛擬世界等5

40、.大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？ 機(jī)遇：精準(zhǔn)營銷個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)化管理降低本錢、維護(hù)客戶關(guān)系、優(yōu)化 產(chǎn)品組合、豐富營銷渠道等。 挑戰(zhàn)：隱私平安問題、數(shù)據(jù)真實(shí)性難辨、人才缺乏、數(shù)據(jù)治理不規(guī)范等。6.企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷過程中可能的誤區(qū)是什么？如何防止？唯數(shù)據(jù)論一企業(yè)要基于數(shù)據(jù)分析做決策，但更要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)問題。大數(shù)據(jù)營銷預(yù)測(cè)是萬能的一正確認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的局限性，辯證看待 和使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。刻舟求劍型一企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)時(shí)，上至企業(yè)戰(zhàn)略、高層領(lǐng)導(dǎo)，中至大數(shù) 據(jù)部門，下至業(yè)務(wù)人員都要具備充分的學(xué)習(xí)熱情和變革力度，對(duì)原本的 固定管理鏈路、運(yùn)營思路進(jìn)行調(diào)整。大數(shù)據(jù)營銷一定能降本增效一從本錢效益的角度考

41、慮投入產(chǎn)出比，對(duì)于 產(chǎn)出價(jià)值不大的大數(shù)據(jù)營銷工程應(yīng)采取審慎的態(tài)度，防止本錢投入的浪 費(fèi)。大數(shù)據(jù)營銷等同于效果營銷一企業(yè)在開展多種形式的大數(shù)據(jù)營銷推廣 時(shí)，不能只以促進(jìn)即時(shí)銷售為目標(biāo)，也要注重品牌傳播，提升品牌資產(chǎn)。第12章大數(shù)據(jù)營銷案例案例討論題回答要點(diǎn)：案例一：.數(shù)據(jù)和技術(shù)如何幫助海底撈更好地實(shí)現(xiàn)用戶留存和轉(zhuǎn)化？ 智慧餐廳幫助海底撈保持與消費(fèi)者保持強(qiáng)連接 海底撈APP上云，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，深度挖掘消費(fèi)者需求.海底撈如何通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？千人千面?zhèn)€性化推薦私人定制鍋底.通過海底撈案例，總結(jié)餐飲企業(yè)如何更好地利用大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)，實(shí)現(xiàn) 更高效的全鏈路營銷？數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)開展，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷線上線下服

42、務(wù)融合，打通全渠道閉環(huán)智能算法提高決策效率.海底撈未來通過數(shù)智化技術(shù)可以探索哪些新的模式來解決增長乏力的困 境？智慧無人餐廳私人定制案例二：.通過本案例分析總結(jié)內(nèi)容營銷取得成功的關(guān)鍵是什么？如何創(chuàng)造有創(chuàng)意 的活動(dòng)和新奇的內(nèi)容？ 創(chuàng)意活動(dòng)和全策略營銷組合 深入挖掘用戶需求，增強(qiáng)用戶共鳴.彩虹糖實(shí)現(xiàn)“品牌曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”的策略是什么？曝光階段：明星代言人互動(dòng)階段：小游戲增強(qiáng)用戶參與轉(zhuǎn)化階段：優(yōu)惠券引導(dǎo)消費(fèi)案例三：.結(jié)合定位理論，分析鐘薛高如何實(shí)現(xiàn)差異化精準(zhǔn)定位？消費(fèi)者購買力顯著提高一高端定位加入中國元素，增強(qiáng)國人共鳴2,分析UGC和PGC在鐘薛高的品牌營銷和顧客轉(zhuǎn)化留存中發(fā)揮的作用？UGC和PG

43、C的社交滲透讓鐘薛高短時(shí)間內(nèi)獲得大量年輕群體的關(guān)注聯(lián)合各大KOL對(duì)鐘薛高進(jìn)行造勢(shì)，收獲了大量曝光.鐘薛高如何通過跨界營銷和線上線下多渠道建立并傳播品牌形象？ 跨界營銷：與娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙燉等知名 品牌合作，不斷營造熱點(diǎn)話題，獲得大量關(guān)注 線下快閃店助力傳播：快閃店等，引發(fā)粉絲的主動(dòng)打卡，再通過各種主 題活動(dòng)引至線上，形成“打卡+提供+引流”的閉環(huán).鐘薛高如何將中國文化元素融入產(chǎn)品創(chuàng)新？你還了解哪些成功的文創(chuàng)產(chǎn) 品或企業(yè)，請(qǐng)思考什么樣的文化，以及如何將其融入品牌或產(chǎn)品中？雪糕形狀為瓦片形狀，“鐘薛高”諧音中國等雪糕 故宮紅案例四：.如何通過數(shù)字化技術(shù)在春節(jié)營銷中融入品牌

44、文化和中國文化元素？精準(zhǔn)定位，目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)挖掘春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景，奇數(shù)賦能.如何通過數(shù)據(jù)賦能企業(yè)在節(jié)日營銷中實(shí)現(xiàn)用戶識(shí)別觸達(dá)、溝通互動(dòng)、轉(zhuǎn)化 留存？用戶識(shí)別觸達(dá)：基于用戶興趣特征和年齡層次，匹配其感興趣的內(nèi)容與 節(jié)日產(chǎn)品，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)溝通互動(dòng)：個(gè)性化實(shí)施，如聚效廣告平臺(tái)的個(gè)性化重定向功能可以進(jìn)行 創(chuàng)意的自動(dòng)生成及推送，能夠做到實(shí)時(shí)、海量創(chuàng)意1: 1定制，1對(duì)1 到達(dá)用戶。轉(zhuǎn)化留存：線上線下合力，全渠道聚合曝光值3.自己選擇一個(gè)企業(yè)的春節(jié)營銷實(shí)例，分析如何有效將公域流量轉(zhuǎn)化為私域 流量？ 奧利奧通過在微信小程序上線“新年簽”互動(dòng)小游戲、周杰倫紅包封 面等裂變形式，配合誠意滿滿的新

45、春微電影與社交廣告的強(qiáng)大聲量，打 通公域到私域的全鏈路傳播渠道，讓消費(fèi)者在沉浸式互動(dòng)中玩出濃濃年 味4.分析企業(yè)做精準(zhǔn)廣告投放時(shí)應(yīng)當(dāng)防止的問題？防止數(shù)據(jù)造假、流量造假防止“惡意點(diǎn)擊”案例五：.數(shù)字化如何助力安踏更有效地提高用戶參與度，提升顧客體驗(yàn)，強(qiáng)化顧客 與品牌的關(guān)系？元宇宙數(shù)字藏品線上互動(dòng)數(shù)字空間.分析安踏的多觸點(diǎn)、多渠道營銷傳播策略，以及如何實(shí)現(xiàn)多渠道整合？線上廣告投放線上移動(dòng)傳播線上渠道鋪設(shè)賽后持續(xù)營銷.國貨品牌如何通過大數(shù)據(jù)營銷沉淀品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值？營銷渠道細(xì)分化多樣化傳播深化受眾記憶案例六：.描述愛奇藝“精準(zhǔn)貼片廣告”的運(yùn)作模式，及應(yīng)當(dāng)注意的問題。 消費(fèi)者如果在幾天之中在搜索

46、引擎上搜索了產(chǎn)品詞（如燒燙傷膏）、品牌 詞（如京萬紅軟膏）、競(jìng)品詞（如百多邦）、病癥詞（如傷口感染）等關(guān)鍵詞 匯后，就會(huì)被鎖定。隨后，這些消費(fèi)者在愛奇藝觀影時(shí)，即可看到京萬紅軟膏的廣告。注意問題：消費(fèi)者隱私泄漏.愛奇藝如何通過數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位？ DMP平臺(tái)積累大量用戶行為數(shù)據(jù) 利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、媒體接觸習(xí)慣、生活態(tài)度、品牌 偏好等個(gè)性化標(biāo)簽，精準(zhǔn)定位用戶.人工智能AI如何助力愛奇藝進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作？如何助力愛奇藝實(shí)現(xiàn)更為高 效和精準(zhǔn)的營銷效果？ 算法已經(jīng)貫穿愛奇藝劇本創(chuàng)作、選角、流量預(yù)測(cè)、審核、編碼、剪輯、 運(yùn)營、搜索、推薦、宣發(fā)、熱點(diǎn)預(yù)測(cè)、熱點(diǎn)提取、追星、廣

47、告投放、在 線交互等諸多環(huán)節(jié)。4.在大數(shù)據(jù)營銷中使用AI等新技術(shù)，可能是“雙刃劍”，需要注意哪些問題， 如何發(fā)揮技術(shù)的正面賦能作用，同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值？ 應(yīng)注意消費(fèi)者隱私問題第2章大數(shù)據(jù)營銷的理論基礎(chǔ)案例討論題回答要點(diǎn)：.鄲酒移動(dòng)互聯(lián)營銷與傳統(tǒng)的線下營銷有什么區(qū)別？鄲酒移動(dòng)互聯(lián)營銷與傳統(tǒng)的線下營銷相比主要變?cè)跔I銷因素和營銷戰(zhàn) 略上。以4P理論為例進(jìn)行分析，鄲酒移動(dòng)互聯(lián)營銷在產(chǎn)品和價(jià)格方面 與傳統(tǒng)的線下營銷沒有大的變化，但是在分銷和促銷兩方面有明顯的變 化。在分銷方面，通過訂閱號(hào)和微信群，企業(yè)對(duì)營銷渠道的控制力度明顯增 大。企業(yè)利用微信訂閱號(hào)和微信群，把顧客“私有化”，采用一系列活 動(dòng)將

48、顧客引導(dǎo)到與自己合作的線下終端，既繞開了傳統(tǒng)的零售商，也繞 開了大型電商平臺(tái)，把營銷渠道控制的主動(dòng)權(quán)牢牢抓在了自己手里。企 業(yè)還通過打造“爆款產(chǎn)品”的方式開展微信平臺(tái)直銷，通過微信訂閱號(hào)和線下終端建立長期聯(lián)系，為線下終端導(dǎo)流量，增大了 線下終端對(duì)永不分梨的依賴。這些都能夠提高企業(yè)對(duì)營銷渠道的控制力 度。在促銷方面，不同于傳統(tǒng)營銷主要在報(bào)紙、廣播或電視里做廣告的 促銷行為，以單向的傳播為主，與顧客少有雙向的溝通與互動(dòng)，鄲酒移 動(dòng)互聯(lián)營銷的促銷行為，充分發(fā)揮了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、尤其是微信的特點(diǎn)和 優(yōu)勢(shì)，不但宣傳產(chǎn)品和企業(yè)，而且鼓勵(lì)顧客參與，加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間 的溝通與互動(dòng)。.鄲酒的整個(gè)營銷過程表達(dá)了本章

49、所講的哪些理論？營銷戰(zhàn)略理論營銷組合理論顧客價(jià)值共創(chuàng)理論顧客體驗(yàn)旅程理論思考題回答要點(diǎn)：.營銷戰(zhàn)略理論以及組合理論在大數(shù)據(jù)背景下如何不斷開展？ 營銷戰(zhàn)略理論一互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的開展豐富了顧客細(xì)分變量，同時(shí) 降低了數(shù)據(jù)收集本錢，能夠有效提升市場(chǎng)細(xì)分的精細(xì)度和準(zhǔn)確度。大數(shù) 據(jù)和人工智能等技術(shù)的興起，提升了用戶畫像的精準(zhǔn)度和更細(xì)的顆粒度, 為明確市場(chǎng)定位和各類營銷策略打下更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的信 息爆炸增加了顧客對(duì)于產(chǎn)品的記憶難度以及選擇難度，這樣的特征強(qiáng)化 了營銷戰(zhàn)略理論中市場(chǎng)定位的重要性。同時(shí)，線上展現(xiàn)廣告渠道的多樣 性豐富了打造產(chǎn)品定位的方式。 營銷組合理論一由于營銷場(chǎng)景的豐富性、獲取

50、顧客數(shù)據(jù)方式的多元性以 及以顧客需求為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變等，在大數(shù)據(jù)營銷的背景下，營銷 組合理論從產(chǎn)品主導(dǎo)不斷開展至顧客主導(dǎo)、關(guān)系主導(dǎo)和興趣主導(dǎo)，并且 持續(xù)與大數(shù)據(jù)營銷的新技術(shù)、新場(chǎng)景和新方式相融合。2.請(qǐng)描述顧客價(jià)值共創(chuàng)理論的起源和應(yīng)用顧客價(jià)值共創(chuàng)理論的起源：顧客價(jià)值共創(chuàng)理論的核心源于服務(wù)主導(dǎo)邏輯 (Service- Dominant Logic, SDL),認(rèn)為價(jià)值由所有參與者共同創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)顧客既是交易活動(dòng)的參與者也是價(jià)值創(chuàng)造者，與企業(yè)共同參與創(chuàng)造 產(chǎn)品價(jià)值。顧客價(jià)值共創(chuàng)理論的應(yīng)用：顧客價(jià)值共創(chuàng)理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用可 以通過企業(yè)自建品牌社區(qū)、借助已有在線社區(qū)和發(fā)起線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng) 等方式開展。3.在大數(shù)據(jù)營銷背景下，如何利用顧客體驗(yàn)旅程理論以及數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)極致 的體驗(yàn)旅程？ 顧客體驗(yàn)旅程理論的應(yīng)用主要包括繪制顧客體驗(yàn)地圖、顧客體驗(yàn)測(cè)量以 及顧客體驗(yàn)管理三個(gè)重要步驟，具體包括對(duì)已實(shí)現(xiàn)流程的描述、顧客和 /或產(chǎn)品的數(shù)據(jù)收集、定性和/或定量的數(shù)據(jù)分析，以及以可視化形式結(jié) 果的呈現(xiàn)。4.列舉至少三種顧客決策模型