標志408成都區(qū)上市推廣方案

1、大東風(fēng)標致408成都上市宣傳推廣方案從容成 . 都 . 山 . 水 . 公 . 關(guān) . 出 . 品Chengdu SanSui Public Relations Advertising Co.,Ltd 目錄背景分析線上媒體策略后續(xù)活動思路線下傳播策略背景分析背景分析 東風(fēng)標致408是標致品牌百年歷史上首次在海外首發(fā)的車型，也是東風(fēng)標致迄今為止在國內(nèi)投放的最高端車型 東風(fēng)標致408于2010年1月25日在北京進行全球首發(fā)，是法國PSA集團的全球戰(zhàn)略車型 標致408是東風(fēng)標致2010年的重要車型，同時也是2010年-2012年間東風(fēng)標致一系列新產(chǎn)品中的首個新產(chǎn)品 標致408所處的A+級市場，近年來

2、發(fā)展非常迅速。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)高端A級車從2006年的10萬輛，增長到2009年的60萬輛，占轎車的比重從3%上升到8% 標致408的全面上市將有力地提升東風(fēng)標致乃至標致品牌在國內(nèi)的影響力和品牌形象，進一步完善標致品牌在中國的產(chǎn)品線，滿足更多國內(nèi)消費者對高品質(zhì)汽車產(chǎn)品的多元化需求 成都作為西南地區(qū)車市重鎮(zhèn)，具有龐大的轎車消費市場，巨大的市場消費力吸引了眾多高端轎車品牌的青睞。作為具有戰(zhàn)略意義的一款車型標致408在成都地區(qū)的上市，將為成都A+級轎車車市帶來巨大的影響 產(chǎn)品分析 408是標致品牌百年歷史上首次在海外首發(fā)的車型，也是東風(fēng)標致迄今為止在國內(nèi)投放的最高端車型， 標致408定位要高于現(xiàn)有的標致

3、307，其主要競爭對手包括思域、卡羅拉、速騰和軒逸等高端A級車。 4680/1815/1525mm的長寬高，2710mm的軸距，使得標致408擁有了一般中級車難以企及的大氣外觀和寬舒的空間感 標致408的設(shè)計結(jié)合了很多中國元素，是基于中國市場的全球戰(zhàn)略車型關(guān)鍵詞戰(zhàn)略車型產(chǎn)品分析消費者最看重的是標致408的外觀、品牌、安全性，對空間及配置也相當(dāng)?shù)那嗖A。對東風(fēng)標致408外觀設(shè)計喜愛程度排前三位的是車頭造型、車尾造型，車側(cè)身腰線。（數(shù)據(jù)來源：搜狐汽車頻道） 標致408的外觀設(shè)計得到了消費者相當(dāng)?shù)目隙?，而?680/1815/1525mm的長寬高，2710mm的軸距，又具有寬敞的內(nèi)部空間，可謂“內(nèi)外兼

4、修”，而這也正是標致408產(chǎn)品賣點之一關(guān)鍵詞內(nèi)外兼修產(chǎn)品分析消費者對于東風(fēng)標致408所期望的價格區(qū)間以及購車準備調(diào)查顯示，廣大消費者普遍希望東風(fēng)標致408的價位能夠在8-18萬元區(qū)間，所占比例高達85.86%。而就目前公布的報價來說，東風(fēng)標致408的價格區(qū)間在12.19W16.99W元之間，與廣大消費者的預(yù)期價格基本一致，那么在價格層面對于消費者來說勢必具有相當(dāng)?shù)奈Γ〝?shù)據(jù)來源：搜狐汽車頻道）關(guān)鍵詞性價比消費者分析選擇標致408的消費者多集中于3050歲年齡段，占據(jù)了超過60%的受調(diào)查人數(shù)。正是那些中青年并有一些經(jīng)濟基礎(chǔ)的人群為購買主力，并且從工作職位上看出，大部分消費者都有著一定的文化水平

5、，其中中級技術(shù)/管理人員所占比例最高，其次是一般職位者。（數(shù)據(jù)來源：搜狐汽車頻道）目標消費者描述 年齡主要集中在30-50歲之間 正經(jīng)歷著人生最美好、最精彩、最有成就感的年代 他們懂得生活，事業(yè)和人生進入了一個全新的階段 擁有事業(yè)、家庭的和諧平衡 具備行有余力，從容不迫的心態(tài) 易于接受新事物，新思想，有強烈的主觀意志，具有個人特色推廣策略推廣概念設(shè)定：產(chǎn)品層面品牌層面公關(guān)層面突顯標致408”大 從容“的產(chǎn)品特性，突出其同級車型中超高的性價比通過標致408登陸成都一系列的公關(guān)活動，擴大產(chǎn)品及品牌的知名度推廣策略推廣目標：通過線上線下的全方位推廣，自標致408登陸成都市場開始，擴大其產(chǎn)品及品牌關(guān)注

6、度，逐步建立消費者對產(chǎn)品的認知度以及產(chǎn)品的美譽度并最終實現(xiàn)新車上市后的銷售促進采取具有突破性的廣告表現(xiàn)來提高關(guān)心度通過宣傳建立對標致408的認知度以有新意的活動來提高對標致408的關(guān)注度通過宣傳提升標致408的產(chǎn)品美譽度通過活動確立已有顧客對標致408的忠誠度整合營銷推廣策略推廣形式組合廣告手段平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺廣告及EVENT告知、店頭布置(DM等)SP手段到店禮派送、購車禮包、購車抽獎關(guān)系傳播手段EVENT：新車上市發(fā)布會“藍獅”攝影訓(xùn)練營健康陽光之旅、全國統(tǒng)一交車儀式車主健康之旅攝影展時間進程安排2月新車上市發(fā)布會“藍獅”攝影訓(xùn)練營陽光健康之旅陽光健康之旅攝影展上市宣傳后續(xù)宣傳3月4月

7、5月上市預(yù)熱宣傳活動告知活動跟蹤報道活動跟蹤報道活動跟蹤報道后續(xù)宣傳到店禮、購車禮包EVENT公關(guān)活動廣告宣傳SP到店禮、購車禮包到店禮、購車禮包到店禮、購車禮包全國統(tǒng)一交車儀式線上媒體策略媒體傳播階段設(shè)置建議 第一階段（3月初-3月中旬） 活動預(yù)熱期標致408，大從容概念的引入以標致408外觀設(shè)計及性價比作為傳播切入點，傳達標致408即將在成都地區(qū)上市相關(guān)信息借助標致408的全面上市信息，提升東風(fēng)標致品牌在成都地區(qū)的影響力和品牌形象借助廣告宣傳，對標致408成都上市發(fā)布會做前期預(yù)熱鋪墊 第二階段（3月中旬-3月底） 活動強勢宣傳期以標致408上市發(fā)布會為基點，立體傳播新聞通稿發(fā)布：向參會媒體

8、發(fā)布通稿，保證充分發(fā)布率，整齊劃一，傳達標致408上市信息深度文章評論：從行業(yè)影響、消費者獲益等角度出發(fā)，撰寫標致408深度文章，深入傳遞標致408在成都地區(qū)的上市，將為成都A+級轎車車市帶來巨大的影響 企業(yè)高層專訪，邀請主流媒體在活動現(xiàn)場對東風(fēng)標致高層進行專訪，通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象帶動受眾對標致408的認識和關(guān)注 第三階段（4月-5月） 活動后續(xù)期深度挖掘，延續(xù)影響活動新聞稿：結(jié)合主題活動以新聞形式進行報道，剖析標致408產(chǎn)品亮點深度文章評論：深入回顧自標致408登陸成都區(qū)域以來的系列活動，體現(xiàn)東風(fēng)標致乃至標致品牌在成都地區(qū)的影響力和品牌形象；擴大其產(chǎn)品及品牌關(guān)注度，建立消費者對產(chǎn)品的認知度以及

9、產(chǎn)品的美譽度，并最終實現(xiàn)新車上市后的銷售促進選擇最有影響的媒體，發(fā)行量大，傳 播效果良好，對于塑造和提升品牌形 象是至關(guān)重要的根據(jù)標致408獨特的市場定位，選擇讀 者定位最合適的媒體實現(xiàn)全面媒體覆蓋，向最廣泛的地域 傳達最直接的信息 媒體選擇建議媒體選擇建議四川人民廣播電臺交通頻率FM101.7成都交通廣播FM91.4電臺媒體網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體選擇上，電臺和網(wǎng)絡(luò)媒體是性價比最高的媒體選擇成都地區(qū)最具代表性的電臺和網(wǎng)絡(luò)媒體，進行新車上市之前的預(yù)熱宣傳并對活動進行后續(xù)的跟蹤報道，達到延續(xù)性的宣傳推廣的目的 天府汽車網(wǎng)新浪網(wǎng)-四川站汽車頻道針對PR活動的媒體傳播策略稿件撰寫策略新車上市發(fā)布會“藍獅”攝影

10、訓(xùn)練營陽光健康之旅陽光健康之旅攝影展以活動為基礎(chǔ)，帶動實效傳播，將活動的輻射人群和范圍擴散至最大，通過以上形式協(xié)同發(fā)揮作用，實現(xiàn)品牌傳播效果最大化提升。平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體電臺媒體電視臺期刊成都商報 華西都市報天府早報 成都晚報成都日報參考消息-四川版汽車時尚報 天府汽車網(wǎng) 太平洋汽車網(wǎng) 新易在線 易車網(wǎng)成都站新浪四川-汽車頻道車迷會 大成網(wǎng)蜀車網(wǎng)四川在線四川新聞網(wǎng)四川人民廣播電臺交通頻率FM101.7成都人民廣播電臺交通頻率 FM91.4 四川人民廣播岷江音樂臺FM95.5四川電視臺 風(fēng)行車族四川電視臺 星車市成都電視臺第一汽車Vista看天下-成都尚川線下活動跟蹤報道媒體推薦成都地區(qū)線下活動推

11、廣策略專營店客戶關(guān)系部門客戶邀請店頭展示媒體電臺網(wǎng)絡(luò)活動信息發(fā)布短信電話郵件專營店上市系列活動信息目標客戶信息發(fā)布渠道集客及客戶信息收集經(jīng)銷商展廳店頭宣傳布置相關(guān)活動告知，引發(fā)客戶關(guān)注參與通過前期大范圍的媒體宣傳推廣經(jīng)銷商工作人員電話拜訪，進行客戶邀請通過到店禮發(fā)放，訂車客戶購車禮品發(fā)放收集客戶資料公關(guān)策略在整個的傳播節(jié)點上，有計劃性地安排四次大型公關(guān)活動，讓市場不間斷地聽到標致408的聲音，以達到提升標致408知名度的目的標致408成都上市發(fā)布會“藍獅”攝影訓(xùn)練營陽光健康之旅陽光健康之旅攝影展線下活動具體實施大東風(fēng)標致408成都上市發(fā)布會從容活動概述 活動主題： 大 從容 標致408成都上市

12、典禮 活動時間：2010年3月中旬（待定） 活動對象： 媒體、訂車客戶、意向客戶、潛在客戶 活動規(guī)模：200300人 活動形式：新車上市發(fā)布會 活動地點： 成都寬窄巷子（東廣場）活動目標通過本次發(fā)布活動，將東風(fēng)標致408的產(chǎn)品信息，更多更廣泛的傳遞至目標受眾中，吸引更多公眾的“眼球”。從而達到大力推廣的目的。為標致銷售打下基礎(chǔ)通過本次活動，使目標受眾進一步感受標致408大氣的外觀和內(nèi)飾，影響目標客戶，增加潛在客戶及品牌美譽度，最終為銷售打下基礎(chǔ)。為亮相成都造勢通過此次活動，引起了社會廣泛參與和強烈關(guān)注。如何將東風(fēng)標致408的獨特性、“大 從容”的產(chǎn)品理念通過活動讓媒體及來賓，傳遞給廣大受眾，成

13、為本次活動的重要目標。廣泛大力宣傳活動場地介紹寬窄巷子?xùn)|廣場面積2100平米，廣場容量1000-2000人，可視距離10m-500m作為成都地標性建筑，寬窄巷子聚集了眾多的外來游客和本地休閑人士，選取此處作為上市發(fā)布會的活動現(xiàn)場，將會更加廣泛的傳遞出上市信息，取得最好的宣傳效果活動現(xiàn)場區(qū)位蜀都大道寬窄巷子我們將在寬窄巷子?xùn)|廣場規(guī)劃出一塊40 x20m的場地作為本次新車上市發(fā)布會的活動場地至天府廣場至通惠門 寬窄巷子?xùn)|廣場長順上街活動區(qū)域道旗活動現(xiàn)場區(qū)位蜀都大道我們將在寬窄巷子?xùn)|廣場規(guī)劃出一塊19x30m的場地作為本次新車上市發(fā)布會的活動場地來賓停車區(qū)設(shè)置在寬窄巷子地下停車場至天府廣場至通惠門

14、寬窄巷子?xùn)|廣場長順上街活動區(qū)域道旗蜀風(fēng)園金河賓館寬窄巷子地下停車場入口活動現(xiàn)場內(nèi)場桌椅布置圖活動現(xiàn)場內(nèi)場布置活動場地四周將以隔離帶與其他區(qū)域隔開，防止閑雜人等入內(nèi)后臺區(qū)域?qū)⒂煤谏珖娎L包圍，將演員、活動物料、展車與外場隔離開，預(yù)留出通道為了預(yù)防下雨等天氣因素，現(xiàn)場搭建7X21m的篷房，所有來賓在篷房內(nèi)觀禮篷房內(nèi)設(shè)置茶歇區(qū)，供來賓休息等待時取用，緩解來賓等候的氣氛舞臺搭建為12x6.5m，鋪灰色地毯舞臺背景為12x6m，搭建為黑色絲絨布視頻設(shè)備為三通道投影，投影幕布嵌于舞臺背景，尺寸為10 x3m現(xiàn)場布置效果現(xiàn)場布置效果舞臺效果示意活動內(nèi)容來賓邀請邀請函設(shè)計“東風(fēng)標致408成都上市發(fā)布儀式”主題邀

15、請函，由甲方發(fā)送給來賓，邀請來賓參加活動；邀請函內(nèi)容：介紹活動時間、流程、活動現(xiàn)場路線指引；介紹主題活動內(nèi)容： “東風(fēng)標致408成都上市發(fā)布儀式”邀請方式：活動開始前兩個星期安排工作人員向目標受眾發(fā)出活動邀請函；活動前一周由專人用電話進行二次出席確認；活動前三天由專人用電話進行最終出席確認?；顒觾?nèi)容來賓簽到 嘉賓在簽到處簽到，禮儀將為重要嘉賓配搭胸花 媒體與嘉賓分開簽到 簽到完，禮儀引領(lǐng)來賓入觀禮區(qū) 簽到的同時，為受邀客戶每人送上一瓶原裝進口法國高級干紅葡萄酒勃朗特紅酒 簽到時，活動內(nèi)場播放暖場音樂活動內(nèi)容開場舞蹈大氣，從容主題初現(xiàn)6人女子水鼓表演，振奮人心的鼓點，為活動開場營造氣氛活動內(nèi)容國

16、標舞優(yōu)雅國標舞表演活動內(nèi)容新車亮相儀式邀請東風(fēng)標致領(lǐng)導(dǎo)登臺，一同按動亮相儀式按鈕現(xiàn)場投影出現(xiàn)標致408上市儀式定格畫面伴隨著激情亮相音樂，兩輛標致408從舞臺背后駛上舞臺現(xiàn)場干冰煙霧配合，氣氛十足絢麗燈光下，新車輪廓于煙霧中若隱若現(xiàn)慢慢呈現(xiàn)于觀眾面前示意圖示意圖活動內(nèi)容新車亮相儀式效果活動內(nèi)容模特秀車靚麗模特配合新車進行走秀雍容華貴造型模特凸顯標致408“大 從容”的氣質(zhì)模特4名，兩名外籍女模特，兩名中國男模特模特修車時現(xiàn)場燈光、音效配合營造氣氛媒體配合拍照活動內(nèi)容“藍獅”攝影訓(xùn)練營啟動儀式邀請經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)和客戶一同登臺一起剪開膠片形式的彩帶“藍獅”攝影訓(xùn)練營正式啟動藍色的彩帶配合噴灑，營造儀式

17、效果“藍獅”攝影訓(xùn)練營：針對標致408意向客戶，訂車、購車客戶開展的關(guān)系維護活動之一在新車上市之后，選擇訂購標致408的客戶都可參與其中時間安排在3月底至4月底的每個周末，邀請專業(yè)攝影師為客戶提供專門的攝影培訓(xùn) 示意圖活動流程TimeContent19:3020:00來賓簽到、樂隊暖場20:0520:1020:1020:1520:1520:2020:2520:3520:0020:05主持人畫外音會前提示20:3520:40主持人開場致歡迎辭，介紹嘉賓remark現(xiàn)場暖場音樂會前2次提示來賓活動即將開始經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)致辭甲方前期需提供確定到場嘉賓名單新車上市儀式甲方自行準備領(lǐng)導(dǎo)講話稿廣告VCR欣賞+

18、新車講解視頻配合、新車亮相，煙機配合、彩花配合煙機配合，媒體拍照開場舞蹈中華墨舞20:4020:45模特走秀新車展示煙機配合，媒體拍照來賓自由賞車20:4520:50“藍獅”攝影訓(xùn)練營啟動儀式媒體拍照20:5021:00儀式結(jié)束21:00樂隊暖場20:2020:25國標舞表演視頻配合活動現(xiàn)場人員安排區(qū)域人員備注人員提供外場停車區(qū)安保人員（2）站姿挺拔，禮貌、指引來賓停車甲方舞臺區(qū)主持人（1）著正裝山水表演者(待定）節(jié)目表演山水簽到區(qū)禮儀人員（2）端莊、大方、微笑。指引來賓簽到山水甲方工作人員（2） 身著正裝，接待領(lǐng)導(dǎo)、媒體甲方觀禮區(qū)禮儀（4）引導(dǎo)來賓，活動開始后引領(lǐng)嘉賓登臺山水保潔（2）維持現(xiàn)

19、場清潔甲方服務(wù)人員（4）為來賓提供餐飲服務(wù)山水現(xiàn)場工作人員數(shù)名著山水工作裝山水?dāng)z影像師（2）佩戴工作證山水主持人推薦徐浩資深媒體人士，現(xiàn)任職于成都電臺交通廣播，擔(dān)任Auto World節(jié)目主持人。作為主持人現(xiàn)場主持多次大型公關(guān)活動：奧迪A4全國場地挑戰(zhàn)賽（成都站、重慶站）現(xiàn)場主持東風(fēng)標致成都經(jīng)銷商公關(guān)活動現(xiàn)場主持福特汽車成都經(jīng)銷商公關(guān)活動現(xiàn)場主持07年至08年上海大眾斯柯達華西區(qū)主持大量公關(guān)活動09年6月西部首家、全球同步最高標準配置的奧迪城市展廳新元素奧迪店開業(yè)典禮現(xiàn)場主持 物料示意簽到臺、簽到臺花、簽到臺卡物料示意物料示意桌椅示意物料示意花柱物料示意茶點示意物料示意禮儀服裝造型費用預(yù)算（見

20、附件）上市后續(xù)活動思路東風(fēng)標致“藍獅”攝影訓(xùn)練營活動概述 活動時間：2010年3月中旬4月底每個周末 活動對象： 訂車客戶、購車客戶、意向客戶、潛在客戶 活動規(guī)模：50100人 活動形式：攝影技術(shù)訓(xùn)練培訓(xùn)講解 活動地點： 東風(fēng)標致經(jīng)銷商展廳活動目的 客戶關(guān)系維護，以延續(xù)性的活動定期聚集車主及客戶至展廳，增加展廳人氣 通過客戶之間的自主溝通交流，影響對標致408感興趣或欲購買又拿不定主意的客戶 延續(xù)前期上市之后的宣傳效果，制造媒體報道話題 針對特定圈層的人群，通過特定的人群擴大影響范圍活動參與方式 展廳報名至東風(fēng)標致展廳參觀的客戶，即可在展廳進行現(xiàn)場報名，留下姓名及聯(lián)系方式，銷售人員定期通知客戶

21、參與 網(wǎng)絡(luò)報名在各大汽車類網(wǎng)站首頁進行鏈接，客戶可在線進行實名制報名，銷售人員在線跟進收集信息，定期邀請 銷售人員電話邀請對于前期的意向客戶，銷售人員要積極跟進，進行電話拜訪，邀請參與活動活動描述 與中國領(lǐng)先時尚攝影平臺poco網(wǎng)合作，由其提供專業(yè)的攝影師 為參與攝影訓(xùn)練營的車主及客戶提供專業(yè)的攝影知識講座、攝影技術(shù)培訓(xùn) 定期邀請標致408車主及訂車客戶至各經(jīng)銷商展廳，接受專業(yè)攝影培訓(xùn) 以此方式維護訂、購車客戶與各經(jīng)銷商的關(guān)系 亦通過poco網(wǎng)站這個時尚攝影平臺進行標致408的宣傳推廣 特定圈層人群關(guān)注度提升東風(fēng)標致全國統(tǒng)一交車儀式活動概述 活動時間：2010年4月8日 活動對象： 標致408所有車主及客戶 活動規(guī)模：50100人 活動形式：交車儀式 活動地點： 東風(fēng)標致經(jīng)銷商展廳活動目的 客戶關(guān)系維護，以延續(xù)性的活動定期聚集車主及客戶至