某汽車公司上市后追蹤研究

1、奧迪A4上市后追蹤研究- 項目建議書主研究方案調(diào)整 -客戶： 一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司日期： 2003年9月3日編號： 03AUFAVW010-069北京 上海 廣州 青島 香港項目背景研究目標(biāo)研究內(nèi)容研究思路階段I預(yù)研究階段II主研究報告提交項目運作時間表項目費用研究結(jié)果示例附錄 I. XX簡介 II. XX與一汽集團(tuán)及一汽 大眾的合作 III. XX涉外調(diào)查許可證IV. 項目組成員313141620224344454857626364目 錄2項目背景1自一汽-大眾（以下簡稱客戶）于 2003年4月12日推出奧迪A4，一汽大眾奧迪品牌成功進(jìn)入豪華B級車市。奧迪成為在國內(nèi)同時擁有C級產(chǎn)品（奧

2、迪A6）和B級產(chǎn)品（奧迪A4）的品牌截至到目前，奧迪A4銷售已經(jīng)累計銷售超過4,000輛；整體市場銷售平穩(wěn)，銷量構(gòu)成以1.8T為主奧迪A4面臨著如何與A6進(jìn)行有效區(qū)分的問題，以及未來寶馬和奔馳在中國投產(chǎn)帶來的直接競爭為了掌握奧迪A4上市后的市場反映，以及對原有產(chǎn)品（奧迪A6）的影響，奧迪市場部擬進(jìn)行奧迪A4上市后的市場追蹤調(diào)查，為下一步的奧迪A4的營銷工作提供決策的參考依據(jù)為此XX公司被邀請參加此次調(diào)研項目的投標(biāo)，制作此項目建議書3XX集團(tuán)成立于1992年，是目前國內(nèi)最大也是最早獲得涉外市場調(diào)研服務(wù)許可的信息咨詢機(jī)構(gòu)之一，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及市場研究及咨詢，管理咨詢，信用風(fēng)險管理及投資咨詢。XX市場研

3、究咨詢有限公司作為一家專業(yè)性市場研究和咨詢公司，在中國的以下市場研究領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位：汽車與相關(guān)產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品XX公司設(shè)有專門的汽車市場研究部門，其研究人員均在汽車領(lǐng)域具有豐富的研究經(jīng)驗，具有良好的行業(yè)背景。同時，基于對中國汽車用戶特征的充分了解，XX在長期的中國汽車市場研究實踐中，總結(jié)出了一整套成熟的專業(yè)研究技術(shù)及研究模塊。XX在汽車領(lǐng)域的研究涉及產(chǎn)品需求研究，新車型測試（clinic)，市場潛力研究，分銷渠道研究，專營店選擇及評價研究，營銷效果研究及滿意度研究等，涵蓋了整個汽車生產(chǎn)、流通及服務(wù)領(lǐng)域。XX公司已為許多國內(nèi)外著名汽車廠商提供過專業(yè)化的市場研究及咨詢服務(wù)，尤其是與一汽-大眾及一汽集

4、團(tuán)有過多次成功的項目合作經(jīng)驗（詳見附錄II）。XX公司相信能夠以其專業(yè)化的市場研究服務(wù)為客戶的相關(guān)決策提供有力的支持。醫(yī)藥與醫(yī)療設(shè)備通信與IT項目背景24項目背景3 營銷策略目標(biāo)用戶：年輕而有活力的成功人士產(chǎn)品定位：激情、動感與活力產(chǎn)品價位：37.9-55.9萬當(dāng)前市場狀況（本次調(diào)研內(nèi)容）現(xiàn)有用戶構(gòu)成及特征競爭車型潛在用戶和奧迪A6差異品牌形象產(chǎn)品未來市場目標(biāo)及策略理想用戶特征產(chǎn)品定位產(chǎn)品價位市場推廣奧迪A4上市企業(yè)內(nèi)部變化：奧迪A4國產(chǎn)化程度不斷提高市場競爭變化：寶馬3/5系將在沈陽投產(chǎn)2003年4月12日2003年7月5項目背景4：產(chǎn)品分布排量：升價格：萬元A6 1.8A6 1.8T手動基

5、本型A6 1.8手自動一體基本型A6 2.4豪華舒適型A6 2.8技術(shù)領(lǐng)先型A4 1.8T舒適型A4 3.0舒適型A4 3.0豪華尊享型A4 3.0舒適加溫型A4 3.0舒適娛樂型A6 2.4 技術(shù)領(lǐng)先型A6 2.8技術(shù)領(lǐng)先型A4 1.8T舒適加溫型A4 1.8T基本型A4A66項目背景4：奧迪A4所處的競爭環(huán)境Toyota CamryNissan CefiroCitroen C5Honda AccordMazda M6Buick RegalVW PassatLexus IS200BMW 3 seriesAudi A6國產(chǎn)中型進(jìn)口中型進(jìn)口豪華中型國產(chǎn)中大型Peugeot 607BMW 5 se

6、ries中高檔SUVAudi A4 3.0Audi A4 1.8T豐田RAV4大切諾基寶馬X57項目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果基礎(chǔ)信息來自DIA經(jīng)銷商形象分析奧迪A4的早期用戶中女性車主的比例達(dá)到了30%，遠(yuǎn)高于A6的9%A48項目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果基礎(chǔ)信息來自DIA經(jīng)銷商形象分析近10%的奧迪A4用戶的年齡低于25歲43%的奧迪A4早期車主集中在26-35歲A49項目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果基礎(chǔ)信息來自DIA經(jīng)銷商形象分析A4奧迪A4的私人用車比例高于A6，達(dá)到了86%10項目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果

7、基礎(chǔ)信息來自DIA經(jīng)銷商形象分析A4奧迪A4的車主受教育程度略高于A6，其中本科及以上學(xué)歷者達(dá)30%11項目背景6：競爭車型銷量對比12研究目標(biāo)本次研究的核心目標(biāo)是針對奧迪A4由SKD到CKD生產(chǎn)方式，營銷及產(chǎn)品策略的重新制定提供支持，具體有以下目標(biāo)：了解奧迪A4現(xiàn)有用戶/潛在用戶構(gòu)成及特征（與競爭車型的差異）了解奧迪A4及主要競爭車型用戶的車輛購買和使用行為了解奧迪A4及其競爭車型消費者對奧迪A4及其競爭品牌/車型形象的認(rèn)知了解奧迪A4（SKD）早期用戶對產(chǎn)品的滿意度及改進(jìn)建議了解潛在用戶對奧迪A4（CKD）產(chǎn)品及價格的態(tài)度在以上研究基礎(chǔ)上提出針對奧迪A4營銷及產(chǎn)品的XX策略建議13為優(yōu)化市

8、場營銷策略，促進(jìn)銷售提供支持2、奧迪A4及主要競爭車型用戶的車輛購買和使用行為研究內(nèi)容發(fā)現(xiàn)理想的目標(biāo)用戶群體，為奧迪A4和奧迪A6制定差異化的市場營銷策略提供支持1、奧迪A4現(xiàn)有用戶/潛在用戶構(gòu)成及特征（與競爭車型的差異）研究內(nèi)容及研究結(jié)果意義1研究結(jié)果意義衡量市場溝通效果，優(yōu)化傳播策略；協(xié)助客戶制定更清晰明確的車型形象定位策略3、奧迪A4及其競爭車型消費者對奧迪A4及其競爭品牌/車型形象的認(rèn)知145、潛在用戶對奧迪A4（CKD）產(chǎn)品及價格的態(tài)度為奧迪A4（CKD)價格制定提供參考研究內(nèi)容及研究結(jié)果意義2研究內(nèi)容研究結(jié)果意義為改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以及生產(chǎn)奧迪A4 （CKD) 產(chǎn)品提供參考依據(jù)4、奧迪A

9、4（SKD）早期用戶對產(chǎn)品的滿意度及改進(jìn)建議15用戶認(rèn)知情況研究思路1價 格產(chǎn) 品車型形象溝 通 A4 CKD理想用戶群潛在用戶競爭車型用戶價 格產(chǎn) 品車型形象溝 通A4 SKD 用戶群競爭分析 競爭對手 競爭優(yōu)劣勢XX策略建議 用戶基本特征 用戶深層特征廠商設(shè)定 用戶群差異分析廠商期望傳達(dá)的信息差異分析16研究思路2用戶構(gòu)成及特征人口學(xué)特征使用行為車輛用途品牌形象品牌個性乘員情況用戶深層特征（生活形態(tài)）行駛里程車主形象對CKD產(chǎn)品的態(tài)度CKD產(chǎn)品價格產(chǎn)品評價產(chǎn)品配置購買行為及競爭分析獲取信息方式車型偏好：排量、顏色、配置產(chǎn)品質(zhì)量考慮因素及看重程度對產(chǎn)品國產(chǎn)化率提高后的看法產(chǎn)品性能（不）選擇A

10、4原因競爭對手信息購買時考慮過的其它車型車型優(yōu)劣勢評價差異分析差異分析設(shè)定用戶群當(dāng)前用戶群用戶認(rèn)知情況期望傳達(dá)的信息競爭分析研究關(guān)鍵點17研究思路3研究關(guān)鍵點定性研究（焦點小組 + 深訪）定量研究（面對面訪問）用戶構(gòu)成及特征（A4及競爭車型）輔助理解人群描述的定量結(jié)果人口學(xué)特征定量描述生活形態(tài)深層特征描述A4品牌/車型個性分析深入挖掘A4現(xiàn)有及潛在車主對于A4車型的形象認(rèn)知、態(tài)度、情感聯(lián)系發(fā)現(xiàn)不同競爭車型差異量化描述A4車主及競爭車型車主對于各車型個性的認(rèn)知競爭分析深入了解A4用戶及競爭車型用戶在購買過程中的詳細(xì)車型比較過程及選擇原因，發(fā)現(xiàn)A4的競爭優(yōu)劣勢量化了解A4用戶及競爭車型用戶選擇過程

11、中的考慮車型及放棄原因主要研究方法支持性研究方法18研究思路4階段I：預(yù)研究階段II：主研究了解奧迪A4現(xiàn)有用戶/潛在用戶構(gòu)成及特征（與競爭車型的差異）了解奧迪A4及主要競爭車型用戶的車輛購買和使用行為了解奧迪A4及其競爭車型消費者對奧迪A4及其競爭品牌/車型形象的認(rèn)知了解奧迪A4（SKD）早期用戶對產(chǎn)品的滿意度及改進(jìn)建議了解潛在用戶對奧迪A4（CKD）產(chǎn)品及價格的態(tài)度研究內(nèi)容確定焦點小組邀請對象及分組方法；深訪樣本結(jié)構(gòu)確定主研究的城市選擇確定針對不同被訪者的訪問內(nèi)容（問卷和訪問提綱）研究方法初步了解奧迪A4用戶的總體基本構(gòu)成及主要特征（和A6差異）初步判定奧迪A4的主要競爭者初步了解各備選城

12、市的奧迪A4用戶的情況奧迪特許經(jīng)銷商：深訪電話訪問奧迪A4用戶：深訪電話訪問19階段I：預(yù)研究1樣本設(shè)計奧迪A4車主深訪樣本條件：購買后并使用一個月以上 奧迪特許經(jīng)銷商被訪對象應(yīng)是銷售經(jīng)理或銷售主管級人員 *在上海和廣州的奧迪A4用戶深訪將由XX在當(dāng)?shù)氐难芯繂T將用戶約請到當(dāng)?shù)毓?，然后由北京的研究人員（利用三方通話設(shè)備）通過電話錄音的方式完成訪問對象訪問方式樣本量樣本分配操作方式北京廣州深圳順德上海成都奧迪特許經(jīng)銷商面對面深訪22-由客戶指定經(jīng)銷商并協(xié)助聯(lián)絡(luò)安排后由XX北京公司研究人員完成訪問電話訪問6-11121由客戶指定經(jīng)銷商并協(xié)助聯(lián)絡(luò)安排后由XX北京公司研究人員完成訪問奧迪A4車主深訪5

13、3*1-*1-由XX研究人員完成電話訪問40-利用DIA的客戶名單進(jìn)行訪問20階段I：預(yù)研究2訪問內(nèi)容奧迪特許經(jīng)銷商奧迪A4車主奧迪A4車主基本情況私人/政府機(jī)關(guān)/出租、租賃/企業(yè)及主要用途私人用戶的背景：年齡、學(xué)歷、性別以前車輛擁有情況用戶購買奧迪A4時考慮過的其它競爭車型用戶購買奧迪A6時考慮A4的情況奧迪A4的潛在用戶基本情況目前車型擁有狀況購車預(yù)算計劃用途奧迪A4車主基本情況私人/商務(wù)/公務(wù)/出租、租賃私人用戶的背景：年齡、學(xué)歷、性別以前車輛擁有情況購買奧迪A4時考慮過的其它競爭車型購買奧迪A4時購車預(yù)算目前車輛主要用途（針對深度訪問增加內(nèi)容）生活形態(tài)購買行為對產(chǎn)品的評價及滿意度品牌/

14、車型形象XX已在8.27完成預(yù)研究部分內(nèi)容并向客戶提交了預(yù)研究報告；該報告內(nèi)容得到了客戶的認(rèn)可，XX在此基礎(chǔ)上和客戶共同協(xié)商對主研究部分內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整21階段II：主研究 - 總覽奧迪A4用戶奧迪A4潛在用戶奧迪特許經(jīng)銷商定量面訪定性焦點小組定性深訪問卷郵寄Applicable 適用Not Applicable 不適用奧迪A4潛在用戶包括競爭車型用戶和未來計劃購買用戶22階段II：主研究 - 定量面訪樣本設(shè)計：用戶定量面對面訪問本部分訪問內(nèi)容將包括對A4及競爭車型車主的生活形態(tài)的描述和品牌/車型形象的描述部分定量面訪將搭載定性焦點小組/深訪完成，預(yù)計該部分的樣本量為110定量訪問在5個城市進(jìn)行

15、，北京、上海、廣州、深圳、成都受訪者所擁有車輛需要使用一個月以上根據(jù)預(yù)研究所得到結(jié)論，對本部分所調(diào)研車型和樣本量調(diào)整后如下：車 型奧迪A4奧迪A6廣本雅閣2.4/3.0馬自達(dá)M6寶馬3/5系帕薩特1.8T/2.8別克君威2.5/3.0佳美/風(fēng)度總計樣本量1001001003060305050520購車時間要求2003年1-7月2000.7-2003.72003年1-7月2002.7-2003.7XX將盡最大努力完成以上樣本配額，也希望客戶能夠提供相應(yīng)的支持寶馬3和5系的樣本量都將不低于寶馬樣本總量的35%23階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車型形象品牌形象個性產(chǎn)品企業(yè)真誠品味創(chuàng)新活力勝任

16、粗獷功能價格創(chuàng)新品質(zhì)關(guān)注顧客平和Brand Image之結(jié)構(gòu)（在本次研究中增加了產(chǎn)品和企業(yè)兩部分）24個性創(chuàng)新活力富有獨創(chuàng)性獨 立現(xiàn) 代時 尚勝任可以信賴讓人放心富有智慧成 功品味高 貴優(yōu) 雅富有魅力大 眾 化注重家庭務(wù) 實誠 實真 誠粗獷適合野外活動具有女性氣質(zhì)強(qiáng) 壯粗 獷真誠Brand Personality 測量指標(biāo)階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車型形象平和張揚爭強(qiáng)好勝平和挑戰(zhàn)性25真 誠務(wù)實注重家庭誠實真誠感覺自然健康向上讓人愉快容易接近Brand Personality一級因子與二級因子個性階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車型形象26富有想象力與眾不同處于最前沿獨立現(xiàn)代

17、時尚追求刺激充滿活力創(chuàng)新活力富有獨創(chuàng)性很酷年輕Brand Personality一級因子與二級因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車型形象個性27勝任可以信賴做事盡心盡力讓人放心具有專業(yè)技術(shù)富有智慧成功行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者自信個性Brand Personality一級因子與二級因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車型形象28品味優(yōu)雅高貴外觀好看大眾化富有魅力具有男性氣質(zhì)硬朗粗獷強(qiáng)壯適合野外活動粗獷個性Brand Personality一級因子與二級因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車型形象柔和29平和張揚爭強(qiáng)好勝平和挑戰(zhàn)性莊重豁達(dá)個性Brand Personality一級因子與二級

18、因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車型形象30企業(yè)Enterprise因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車型形象提供好的售后服務(wù)制造舒適的轎車積極創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在全國范圍網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣風(fēng)格獨特注重汽車的安全性高品質(zhì)關(guān)心環(huán)境國際潮流的高檔品牌制造有駕駛樂趣的汽車制造的汽車質(zhì)量可靠31產(chǎn)品Product因子階段II：主研究 - 定量面訪 品牌/車型形象動力強(qiáng)勁寬暢舒適運動操作系統(tǒng)靈活卓越的安全性能汽車價格合理汽車的經(jīng)濟(jì)性好32 生活形態(tài)的測量維度及測試語句：品牌與品質(zhì)時尚與活力自我評價購物與消費生活態(tài)度生活品位我寧愿多花一點錢購買品質(zhì)較好的東西名牌商品的品質(zhì)會比較好對于想要的東

19、西價格貴一些也會買即使價格貴一些，我還是喜歡買名牌產(chǎn)品我緊跟最新的流行潮流令我感興趣的事物很少我喜歡嘗試新事物我喜歡穿得非常時髦我喜歡作一個團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人我比大多數(shù)人都有能力我是一個有知識的人我承認(rèn)自己是一個喜歡炫耀的人我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人對于有些想要的東西我會等到降價或特賣時才買我愿意動手制作一些東西，而不是去買我喜歡用木頭、金屬等材料制作物品我經(jīng)常購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品我喜歡動手做一些東西我非常注意商店的氣氛、布置及格調(diào)現(xiàn)在的電視里有關(guān)性的內(nèi)容太多了我希望被看成時尚的人一個女人只有能為她的家庭帶來快樂和幸福，才能實現(xiàn)她生命的價值我希望我的生活一直平平靜靜我常常對理論問題感興趣我喜歡了解一些藝術(shù)、文

20、學(xué)和歷史知識我的穿著比大多數(shù)人都時尚當(dāng)我使用外國產(chǎn)品時會有較多的滿足感我喜歡我的生活中充滿刺激我覺得自己的興趣不夠廣泛，或者說是比較狹窄我喜歡做一些新鮮的、有變化的事情階段II：主研究 - 定量面訪 生活形態(tài)分析33階段II：主研究 定性焦點小組及用戶深訪樣本設(shè)計：用戶焦點小組總計4組在2個城市進(jìn)行（北京和廣州）每個城市2組（針對A4和國產(chǎn)中型轎車）邀請對象及分組見36頁組織安排：焦點小組大綱由XX公司設(shè)計，訪問主持人將由具有豐富項目經(jīng)驗的汽車部研究人員擔(dān)任焦點小組每場6人，每場時間約1.5個小時會議場所將租用會議室、監(jiān)測室及錄音錄像等專業(yè)設(shè)備樣本設(shè)計：用戶深訪總計82個在5個城市進(jìn)行，北京、

21、上海、廣州、深圳、成都樣本結(jié)構(gòu)見36頁組織安排：訪問大綱由XX公司設(shè)計，訪問人員將由研究總監(jiān)和汽車部高級研究人員擔(dān)任訪問時間、地點通過約訪確定，采用面對面的訪問方式進(jìn)行34階段II：主研究 定性焦點小組及用戶深訪車輛及被訪者資格要求車型范圍車輛購買時間被訪者資格奧迪A4-2003年4月-7月（SKD用戶）車輛的擁有者或主要的購買決策者同時是車輛的主要使用者奧迪A6-2003年1-7月間購買新車國產(chǎn)中型雅閣2.4/3.0、M6進(jìn)口中型風(fēng)度，佳美進(jìn)口豪華中型寶馬318i/325，沃爾沃S60/80中高檔SUVRAV4，大切諾基等價格在35萬元以上的SUV中高檔潛在-有明確的在未來24個月內(nèi)購車的計

22、劃且預(yù)算在RMB30-60萬元未來購車的主要購買決策者35階段II：主研究 -定性焦點小組及用戶深訪樣本計劃：焦點小組（Focus Group-”FG”）共4組用戶深訪（In-depth Interview-”IdI”）共82個方案調(diào)整：增加深圳市，增加中高檔SUV深訪樣本北京廣州成都上海深圳總計A4FG x 1 IdI x 3FG x 1 IdI x 3 IdI x 2 IdI x 3 IdI x 2FG x 2 + IdI x 13國產(chǎn)中型轎車FG x 1 IdI x 2FG x 1 IdI x 2 IdI x 2IdI x 2IdI x 2FG x 2 + IdI x 10進(jìn)口中型轎車

23、IdI x 3 IdI x 3IdI x 2IdI x 2IdI x 2 IdI x 12A6 IdI x 3 IdI x 3 IdI x 2 IdI x 3 IdI x 2 IdI x 13中高檔潛在轎車 IdI x 3 IdI x 3IdI x 2IdI x 3IdI x 2 IdI x 13進(jìn)口豪華中型轎車 IdI x 3 IdI x 3 IdI x 2 IdI x 3 IdI x 2 IdI x 13中高檔SUV IdI x 2 IdI x 2 IdI x 2IdI x 2- IdI x 8總計FG x 2 IdI x 19FG x 2 IdI x 19 IdI x 14 IdI x

24、18 IdI x 12FG x 4 + IdI x 8236焦點小組主持人備選主持人-1劉維東XX公司研究總監(jiān)美國亞利桑那州立大學(xué)，市場分析與消費者研究碩士學(xué)位6年市場研究及咨詢經(jīng)驗，具有國際市場研究領(lǐng)域的經(jīng)驗和視野，及對于中國汽車市場的深入了解精通各種定性研究技術(shù)豐富的焦點小組主持經(jīng)驗階段II：主研究 -定性焦點小組及用戶深訪37焦點小組主持人備選主持人-2陳育松XX公司 汽車事業(yè)部 產(chǎn)品研究中心經(jīng)理，高級研究員清華大學(xué)汽車工程專業(yè)學(xué)士學(xué)位4年市場研究及咨詢業(yè)經(jīng)驗豐富的汽車市場研究經(jīng)驗，尤其是在產(chǎn)品研究領(lǐng)域熟悉各種定性研究技術(shù)豐富的焦點小組主持經(jīng)驗階段II：主研究 -定性焦點小組及用戶深訪3

25、8在廣州將使用XX公司內(nèi)的專業(yè)會議室和監(jiān)測室在其他城市將租用相當(dāng)于四星級飯店標(biāo)準(zhǔn)的會議室和監(jiān)測室（可容納6-8人），地點的尋找、安排和設(shè)備安裝調(diào)試等工作將由XX負(fù)責(zé)完成焦點小組全程錄音并錄像，結(jié)合現(xiàn)場專業(yè)速記筆錄階段II：主研究 -定性焦點小組及用戶深訪焦點小組設(shè)備安排鑒于本次研究所涉及的客戶是具有一定社會地位的中高檔轎車車主，因此在安排焦點小組設(shè)備時XX將相應(yīng)安排較高檔次的選擇：39階段II：主研究 經(jīng)銷商深訪樣本設(shè)計：經(jīng)銷商深訪訪問對象：一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷商深訪數(shù)量：30個（建議數(shù)量，由客戶最終確定）訪問條件：銷售A4達(dá)到一定數(shù)量的經(jīng)銷商受訪經(jīng)銷商分布：全國分布，考慮區(qū)域覆蓋性工作安排

26、訪問提綱由XX提出設(shè)計方案，并與客戶共同確定訪問實施由客戶方完成訪問結(jié)果的整理和分析由XX負(fù)責(zé)完成本部分的研究結(jié)果將作為總報告的一部分40階段II：主研究 經(jīng)銷商問卷郵寄樣本設(shè)計：經(jīng)銷商問卷郵寄訪問對象：一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷商郵寄數(shù)量：50個（建議數(shù)量，由客戶最終確定）訪問條件：銷售A4達(dá)到一定數(shù)量的經(jīng)銷商受訪經(jīng)銷商分布：全國分布，考慮區(qū)域覆蓋性工作安排郵寄問卷由XX提出設(shè)計方案，并與客戶共同確定問卷郵寄及回收工作的實施由客戶方完成回收后問卷的整理，錄入和分析由XX負(fù)責(zé)完成本部分的研究結(jié)果將作為總報告的一部分41主研究研究內(nèi)容及方法對照研究內(nèi)容 重點內(nèi)容 涉及內(nèi)容主研究研究方法焦點小組深訪（

27、A4&競爭車型用戶）用戶定量面訪（A4 &競爭車型用戶)經(jīng)銷商訪問案頭調(diào)研用戶構(gòu)成及特征人口學(xué)特征 以往車輛擁有情況 深層特征（生活形態(tài)） 定量問卷自填用戶使用行為車輛用途其它產(chǎn)品評價滿意度得分（A4）改進(jìn)建議品牌形象 定量問卷自填購買行為購買時考慮過的其它車型其它關(guān)于A4 CKD產(chǎn)品對產(chǎn)品態(tài)度對價格態(tài)度競爭對手信息營銷策略建議42報告提交報告格式本次研究的各版本最終報告將采用Microsoft PowerPoint 7.0編寫，中英文版本 報告打印版三份和報告電子版在項目結(jié)束后同報告一同提交匯報演講最終項目報告的演講匯報將在項目結(jié)束后在長春進(jìn)行43項目運作時間表本次研究預(yù)計將進(jìn)行10周（工作

28、周）, 詳細(xì)安排如下：項目啟動項目結(jié)束周1周 4周 5周 6 周2周3周 8 周 7 周 9 9.18.258.189.89.159.2210.610.13除去十.一休假一周8.118.1-4數(shù)據(jù)處理分析中文報告提交及匯報用戶電話訪問用戶深訪經(jīng)銷商訪問焦點小組約訪焦點小組實施用戶深訪經(jīng)銷商訪問用戶定量面訪預(yù)研究總結(jié)及下一階段調(diào)研設(shè)計項目設(shè)計預(yù)研究部分問卷確認(rèn)周 10 10.1744單位：人民幣項目費用項目費用1本項目總費用的50%應(yīng)在合同正式簽定且收到XX公司開具的相應(yīng)發(fā)票后的10個工作日內(nèi)支付給XX公司；項目總費用的50%余款應(yīng)在最終報告提交且收到XX公司開具的相應(yīng)發(fā)票后的10個工作日內(nèi)支付

29、付款條件為了促成本次項目合作，XX在本次項目總費用583,390 元人民幣的基礎(chǔ)上給予客戶約2%的價格折扣針對焦點小組和深訪兩部分的單位項目費用構(gòu)成請見下頁45單位：人民幣項目費用說明項目費用246單位：人民幣項目費用說明項目費用3主研究用戶深度訪問實施的費用構(gòu)成和預(yù)研究中的A4用戶深度訪問一致，在具體項目上存在的差異有：約訪費用：由于沒有用戶名單工作難度加大故相對較高差旅及市內(nèi)交通費用：主研究深訪采用面訪的方式，將在北京以外的城市進(jìn)行，故會發(fā)生一定的差旅費用，包括往返航班、食宿、通信和當(dāng)?shù)亟煌ㄙM用等47研究結(jié)果示例：用戶群構(gòu)成及行為分析用戶特征：購物心理 - 理性，質(zhì)量導(dǎo)向，品牌導(dǎo)向社交行為

30、 - 獨立，重視社交活動，有集體認(rèn)同和歸屬感其他心理特征 - 重視家庭，重計劃和規(guī)劃，自信，有決斷力3.03.54.04.5我是一個很獨立的人我經(jīng)常在眾人面前發(fā)表我的建議我比大多數(shù)人更自信我喜歡結(jié)交新朋友朋友的意見對我很重要對于我來說，成為團(tuán)體的一員是很重要的我總是同很多朋友經(jīng)常保持聯(lián)系我在我的社交圈內(nèi)總是一個領(lǐng)頭人3.03.54.04.5照顧家庭對我很重要我常常感到時間不夠用我渴望激動興奮的事情我希望過輕松的生活為了得到我想要的東西，我愿意去冒風(fēng)險我做事情喜歡有計劃、有安排我做決定通常會比別人花更多的時間我從不放棄機(jī)會48研究結(jié)果示例：購買決策過程分析機(jī)會賣點（可利用來超越對手的賣點）劣勢賣

31、點（需改進(jìn)和加強(qiáng)的宣傳點）優(yōu)勢賣點（需鞏固和強(qiáng)化的宣傳點）49研究結(jié)果示例：競爭優(yōu)劣勢分析及市場機(jī)會品牌A品牌A的競爭品牌B品牌A機(jī)會點品牌形象企業(yè)形象待改觀受中低檔車型形象負(fù)面影響品牌形象好，但不夠清晰產(chǎn)品外觀有優(yōu)勢沿襲在中國的良好形象在中國有較大的保有量，并有很好的口碑四位一體經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)有助于提升品牌形象部分目標(biāo)用戶群對品牌國別有著較多的偏好品牌B在中國尚無鮮明獨立的品牌內(nèi)涵銷售網(wǎng)絡(luò) 舊有網(wǎng)絡(luò)很難進(jìn)行調(diào)整 經(jīng)營網(wǎng)點密度過大，導(dǎo)致惡性競爭 新建網(wǎng)絡(luò)易管理完善經(jīng)銷商管理經(jīng)營理念，銷售網(wǎng)點密度偏小進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和提高標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)密度大技術(shù)經(jīng)驗和客戶資源豐富宣傳力度沒有跟上售后服務(wù)網(wǎng)點密度小有力的培訓(xùn)支持完善的經(jīng)銷商管理理念對售后網(wǎng)絡(luò)的宣傳將可有效促進(jìn)銷售加強(qiáng)售后網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)可增強(qiáng)用戶的滿意度和品牌忠誠度產(chǎn)品概念/制造質(zhì)量產(chǎn)品世界基本同步，技術(shù)領(lǐng)先初期制造質(zhì)量有欠缺因產(chǎn)品排量推出順序形成了動力性差方面的負(fù)面形象產(chǎn)品設(shè)計符合中國人習(xí)慣及審美觀高制造質(zhì)量款型較老比競爭對手車型款型新在產(chǎn)品概念方面有較多的可宣傳點50人 口 特 征年齡分布集中在30-40歲之間以男性為主，但女性占有相當(dāng)比例教育程度分布較分散，且地區(qū)差異較大社 會 特 征大部分是中小型企業(yè)業(yè)主和大型企業(yè)高層管理和技術(shù)人員，多處在個