商品房定價(jià)策略作業(yè)指引

1、. 沿海集團(tuán) 作業(yè)指點(diǎn)書 營銷板塊稱號(hào)商品房定價(jià)戰(zhàn)略作業(yè)指引編號(hào)SG224編制/修正審核版本頁碼第 PAGE 6 頁 共 NUMPAGES 6 頁所屬流程PAGE ：.；PAGE 6商品房定價(jià)戰(zhàn)略作業(yè)指引商品房的定價(jià)方法有本錢加利潤法、市場(chǎng)比較法、消費(fèi)者導(dǎo)向法、差別劃定價(jià)法和差別定價(jià)法、系數(shù)定價(jià)法等多種方法； 至于在何種情況下采用何種定價(jià)方法或價(jià)錢戰(zhàn)略組合，以及在銷售過程中如何調(diào)整價(jià)錢，直接關(guān)系到營銷結(jié)果與投資效益。一、不同競爭條件下的定價(jià)戰(zhàn)略 不同的開展階段，代表著不同的市場(chǎng)類型、不同的競爭程度和價(jià)錢情況。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性較強(qiáng)，在不同地域會(huì)表現(xiàn)為不同的競爭階段。階段企業(yè)消費(fèi)者競爭情況價(jià)錢情

2、況初級(jí)競爭企業(yè)數(shù)量很少被動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)少，需求層次低、購買力弱賣方市場(chǎng)、簡單競爭，競爭主要表達(dá)在消費(fèi)才干高價(jià)錢、低質(zhì)量完全競爭到達(dá)最多注重產(chǎn)質(zhì)量量，需求向多元化、多層次開展，逐漸形廢品牌認(rèn)識(shí)非常猛烈，質(zhì)量、營銷手段成為競爭的主要武器價(jià)錢迅速降低但動(dòng)搖大、價(jià)錢差距明顯 壟斷性競爭逐漸減少專家型消費(fèi)者、品牌認(rèn)識(shí)劇烈、對(duì)本人有明確的身份界定競爭猛烈。競爭內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨(dú)特中心競爭力價(jià)錢充分表達(dá)價(jià)值寡頭壟斷僅存少數(shù)幾家專家型消費(fèi)者，構(gòu)成高度品牌忠實(shí)度品牌、規(guī)模、資金實(shí)力成為主要競爭手段價(jià)錢平穩(wěn)在初級(jí)競爭階段，市場(chǎng)多處于“短缺形狀，消費(fèi)者不甚成熟因此沒有過多的要求，開展商也不成熟因此沒有太多的戰(zhàn)略思索。因

3、此此時(shí)的價(jià)錢那么采用本錢+利潤的結(jié)果，而且是很高的利潤，從而獲取最大利潤。在完全競爭階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場(chǎng)已由“一團(tuán)和氣演化為“他死我活的猛烈拚爭，競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)和顧客心思對(duì)最終價(jià)錢的影響日漸明顯，這時(shí)需求研討消費(fèi)者的需求、琢磨產(chǎn)品的差別化，價(jià)錢也不再是簡單的實(shí)現(xiàn)利潤的工具，需求成為一種銳利的競爭戰(zhàn)略，結(jié)合工程情況可采用“本錢+微利、“低于市場(chǎng)價(jià)入市、“消費(fèi)者心思價(jià)位決議法消費(fèi)者導(dǎo)向法、“競爭定價(jià)市場(chǎng)比較法、“差別化定價(jià)等方法。在壟斷性競爭階段，專家型消費(fèi)者大量涌現(xiàn)，價(jià)錢在購房決策中的影響大幅降低，而區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形狀、效力、管理、品牌等一系列要素構(gòu)成的“價(jià)值組合才是吸引

4、消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。同時(shí)，雖然競爭對(duì)手少了，但個(gè)個(gè)都是實(shí)力強(qiáng)大的勁敵，因此價(jià)錢戰(zhàn)略的制定更需精耕細(xì)作?！跋M(fèi)者+競爭消費(fèi)者導(dǎo)向法市場(chǎng)比較法成為制定價(jià)錢戰(zhàn)略的主要方式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形狀、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價(jià)錢主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化，品牌在樓盤價(jià)錢系數(shù)中所占比重顯著增大，進(jìn)而構(gòu)成價(jià)錢差別。二、本錢利潤法的運(yùn)用本錢加利潤法是在全部本錢的根底上加上按目的利潤率計(jì)算的利潤額而得出的價(jià)錢；在初級(jí)競爭階段或初級(jí)競爭區(qū)域運(yùn)用較多。三、市場(chǎng)比較法的運(yùn)用市場(chǎng)比較法價(jià)法是根據(jù)銷售市場(chǎng)上與本人位置、設(shè)備、裝修等有關(guān)要素類似的競爭對(duì)手商品房售價(jià)作為參考規(guī)范而制定的價(jià)錢；為市場(chǎng)上較

5、常用的價(jià)錢制定方法。四、消費(fèi)者心思定價(jià)突破法消費(fèi)者導(dǎo)向法在價(jià)錢戰(zhàn)略運(yùn)用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合消費(fèi)者的心思定價(jià)作組合，并根據(jù)銷售進(jìn)程的變化巧妙地對(duì)價(jià)錢進(jìn)展調(diào)整，這樣的價(jià)錢戰(zhàn)略可稱之為“心思定價(jià)突破法，是房地產(chǎn)價(jià)錢戰(zhàn)略組合中比較常用而且殺傷力較強(qiáng)的一種方法。 運(yùn)用之一：順著走，突破心思價(jià)錢妨礙，發(fā)明銷售勢(shì)能參見案例1普通情形下，任何消費(fèi)者在購買一件商品特別是價(jià)值較高的商品以前，都會(huì)有意無意地經(jīng)過種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息包括價(jià)錢、規(guī)格、質(zhì)量等，然后根據(jù)這些信息及對(duì)于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個(gè)東西究竟值多少錢。這個(gè)價(jià)錢就是我們常說的心思價(jià)錢。 “勢(shì)能本來是物理學(xué)中的概念，

6、指物體因處于一定高度而具備的能量。銷售勢(shì)能指消費(fèi)者對(duì)其所購買的商品所覺得到的心思價(jià)錢與實(shí)踐價(jià)錢之間的差距。消費(fèi)群心思價(jià)錢比實(shí)踐價(jià)錢高得越多，由此引發(fā)的銷售勢(shì)能就越大，銷售速度與銷售數(shù)量都會(huì)得到很大的提升。運(yùn)用之二：倒著走，提升心思價(jià)錢，積聚銷售勢(shì)能參見案例2經(jīng)過實(shí)踐調(diào)查獲取樓盤大致心思定價(jià)后，不是急于壓低樓盤實(shí)踐銷售價(jià)，而是經(jīng)過科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計(jì)裝修、完美的管理配套等舉措，以一種自動(dòng)的姿態(tài)提升樓盤在消費(fèi)群中的“心思價(jià)錢，從而逐漸拉開心思價(jià)錢與實(shí)踐售價(jià)的差距，積聚起銷售勢(shì)能。其實(shí)，一些高素質(zhì)的樓盤在進(jìn)入市場(chǎng)后，即使實(shí)踐售價(jià)略高于比較價(jià)錢或心思價(jià)錢，市場(chǎng)仍是可以接受的，但其銷售速度一定會(huì)遭

7、到相當(dāng)大的影響。偏偏房地產(chǎn)運(yùn)營的績效就在于資本運(yùn)營的效率，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，因此，提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠任務(wù)便成為地產(chǎn)工程成敗的關(guān)鍵要素之一。在大市看跌、競爭猛烈的形狀下，巧妙運(yùn)用價(jià)錢戰(zhàn)略也就順理成章了。是“順著走，突破心思價(jià)錢妨礙以發(fā)明銷售勢(shì)能呢，還是“倒著走，繞過價(jià)錢心思妨礙，以積聚銷售勢(shì)能，其運(yùn)作的中心一定要記?。耗蔷褪遣徽撟吣臈l路，都應(yīng)將心思價(jià)位與現(xiàn)實(shí)價(jià)位的間隔 盡量拉大，以構(gòu)成強(qiáng)大的銷售價(jià)錢勢(shì)能，然后經(jīng)過配套建立、品牌推行等舉措保證其釋放的平安性，再行引爆，便能構(gòu)成宏大的銷售推進(jìn)力。 五、差別化定價(jià)法差別化定價(jià)：在市場(chǎng)和消費(fèi)者的根底上，經(jīng)過特殊的系統(tǒng)戰(zhàn)略，構(gòu)成價(jià)錢

8、上的落差；簡單一句話就是 “銀子賣出金子價(jià)，“將金子當(dāng)銀子賣 ；“銀子賣出金子價(jià)可使利潤最大化。在當(dāng)前發(fā)育尚不成熟但開展極為迅速同時(shí)消費(fèi)層級(jí)需求差距日益拉大且真正的“金子并不多的市場(chǎng)環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)雖然難度不小，也并非完全不能夠。要做到這一點(diǎn)首先必需使“銀子具備某些金子的質(zhì)量，也就是需求為樓盤賦予一些高層次、高質(zhì)量元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的資料運(yùn)用、創(chuàng)新的科技成果運(yùn)用等，這些投入雖然并不需求“金子的代價(jià)，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，因此也就具備了“金子般的質(zhì)量。其次還必需使“銀子看起來象是金子。而這就需求高超的樓盤籠統(tǒng)和賣場(chǎng)包裝技巧，必需使樓盤從外在籠統(tǒng)、傳播籠統(tǒng)、賣

9、場(chǎng)籠統(tǒng)都顯得比競爭對(duì)手高貴、典雅。最后，還必需讓消費(fèi)者置信樓盤確實(shí)具有等同于“金子的價(jià)值，這就需求大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推行去壓服消費(fèi)者。 這一戰(zhàn)略難度、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高，適宜內(nèi)部管理、控制才干特別強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新才干的企業(yè)運(yùn)作。“將金子當(dāng)銀子賣是“利潤最快化的一種表現(xiàn)，“利潤最快化帶來的資金融通本錢的降低和資金效率的提高，所獲所得經(jīng)常會(huì)出人意表。由于“物超所值，只需有著正確的傳播戰(zhàn)略，讓目的消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到這是一塊金子，就是實(shí)現(xiàn)100%銷售也不是難事。這一戰(zhàn)略特別適宜資金壓力較大而需求迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目的而對(duì)市場(chǎng)份額有著劇烈需求的企業(yè)。 最有力的戰(zhàn)略當(dāng)然是經(jīng)過包裝讓樓

10、盤“看起來像是金子，但又只售銀子的價(jià)，“盡量擠掉價(jià)錢中的水分，使價(jià)錢盡量回歸價(jià)值，從而使開展商有利可賺，消費(fèi)者樂于接受。這就需求充分、專業(yè)且強(qiáng)有力的謀劃。六、差別定價(jià)法的運(yùn)用與調(diào)整 差別定價(jià)法是根據(jù)樓棟的位置、房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內(nèi)外銷、付款方式等要素的不同而給予不同的定價(jià)。實(shí)行差別定價(jià)法的前提是影響每個(gè)單元銷售的要素都存在差別，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對(duì)別墅來說，不存在朝向、樓層的差別，對(duì)板型樓來說也不存在朝向的差別，因此，在對(duì)其定價(jià)時(shí)不能思索這些要素。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合調(diào)查影響房屋銷售的要素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)錢下客戶會(huì)優(yōu)先購買這些單元，因

11、此可將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷售旺勢(shì)。這樣，在房屋本錢固定的前提下，實(shí)行差別定價(jià)法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對(duì)地，將另外一些單元或戶型的售價(jià)就適當(dāng)降低，利用價(jià)差來爭取另外的客戶。 實(shí)行差別定價(jià)并不意味著一旦確定就不能變卦，它也可根據(jù)銷售的反映情況，改動(dòng)原有的定價(jià)差別，原有的定價(jià)需求接受銷售實(shí)際的檢驗(yàn)，一旦實(shí)際后，發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別與市場(chǎng)反映不符，就應(yīng)人加以調(diào)整，不斷修正，確定最正確的定價(jià)差別。 在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價(jià)對(duì)旺銷的作用，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差別定價(jià)后反響不大，那么可思索繼續(xù)提高這部分售價(jià)，擴(kuò)展定價(jià)差別，賺取這部分額外利潤。 在商品房推出滯銷的情況

12、下，要重新利用差別定價(jià)的“調(diào)理器作用，擴(kuò)展定價(jià)差別，利用價(jià)錢要素引導(dǎo)客戶購買。 七、系數(shù)定價(jià)法的運(yùn)用與調(diào)整 系數(shù)定價(jià)法在一定程度上是差價(jià)法的變異，同樣是根據(jù)樓棟的位置、房屋的戶型、朝向、景觀等不同給予不同權(quán)數(shù)進(jìn)展定價(jià)；普通情況下房屋的定價(jià)采用較多的是系數(shù)定價(jià)法和差價(jià)定價(jià)法兩種方法的結(jié)合，即在橫向因數(shù)上同層景觀、戶型、采光等采用系數(shù)比較，縱向因數(shù)上樓層那么采用差價(jià)法；八、開盤：高開低走？低開高走？在房地產(chǎn)營銷中，價(jià)錢是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、籠統(tǒng)、宣傳推行互動(dòng)的戰(zhàn)略，需求依階段性營銷目的不同而調(diào)整，價(jià)錢高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對(duì)新推樓盤來說，是低價(jià)開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開盤待

13、完成初步銷售目的后再低價(jià)清貨好? 低開高走戰(zhàn)略適宜以下三類樓盤：1工程總體素質(zhì)普通，無特別賣點(diǎn)；2郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多那么容易在消費(fèi)者心中構(gòu)成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺那么極易因位置等缺陷而無法啟動(dòng)。3同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭猛烈。 低開高走有如下益處：1價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望。一旦價(jià)錢比消費(fèi)者的心思價(jià)錢低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了開展商“先低后高的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自自信心，以更好的精神形狀開展日后任務(wù)。2低價(jià)開盤，價(jià)錢的自動(dòng)權(quán)在開展

14、商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈敏操控。3資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 (4)先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，開展商容易構(gòu)成口碑。 低開高走也有不利之處：1低價(jià)低利潤是必然的結(jié)果。2低價(jià)很容易給人一種“廉價(jià)沒好貨的覺得，損傷樓盤籠統(tǒng)。 高開低走戰(zhàn)略那么適宜以下樓盤：1具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)。2產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 高開低走的益處是：(1) 便于獲取最大的利潤。2高價(jià)未必高質(zhì)量，但高質(zhì)量必然需求高價(jià)支撐，因此容易構(gòu)成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤高質(zhì)量的展現(xiàn)。3由于高開低走，價(jià)錢是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。高開低走的不利之處是：1價(jià)

15、錢高，難以聚集人氣，難以構(gòu)成“搶購風(fēng)，樓盤營銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公平的，對(duì)開展商的品牌有一定影響。 實(shí)踐上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對(duì)的，作為我們關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價(jià)的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形狀、質(zhì)量、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者心思，尋覓適宜的時(shí)機(jī)點(diǎn)，才干真正博得市場(chǎng)。否那么不思索樓盤銷售的成交量以及時(shí)間本錢，將會(huì)遭到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。 “低開高走、步步高升是樓盤最理想的價(jià)錢走勢(shì)。但在價(jià)錢仍是絕大多數(shù)人購房第一思索要素時(shí)，價(jià)錢的任何變動(dòng)都將給銷售帶來極大的影響，目前市場(chǎng)有兩種控制“低開高走的根本方式：工程進(jìn)度方式和

16、銷售推進(jìn)方式。所謂工程進(jìn)度方式，即工程價(jià)錢走高主要根據(jù)工程進(jìn)展。開工未久，工程籠統(tǒng)尚無法充分展現(xiàn)，因此以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)工程定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購，其價(jià)錢也最低；公開出賣開場(chǎng)，工程籠統(tǒng)包裝、賣場(chǎng)包裝預(yù)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價(jià)錢自然要比內(nèi)部認(rèn)購期高出一籌；至實(shí)景樣板間開放或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間，工程籠統(tǒng)日臻完善，銷售高潮曾經(jīng)構(gòu)成，略略調(diào)整價(jià)錢，客戶抗拒心思普通不大；工程封頂標(biāo)志著工程主體完工，購買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，工程的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展現(xiàn)，至工程完全開工，工程好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)錢消費(fèi)者也能了解。對(duì)于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程

17、不斷展開，生活氣氛、居家配套設(shè)備的日益完善而一期比一期價(jià)高更是常見戰(zhàn)略。銷售推進(jìn)方式即主要根據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈敏地調(diào)整價(jià)錢，普通來說是在工程聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)錢的方式來對(duì)猶疑中的客戶構(gòu)成壓迫性氣氛：工程極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購買甚至錯(cuò)失良機(jī)！在真正的房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中，價(jià)錢不應(yīng)僅僅是反映利潤的工具而應(yīng)是推進(jìn)銷售、謀取對(duì)競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略，因此不應(yīng)將價(jià)錢走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時(shí)巧妙地調(diào)高價(jià)錢反這來也能推進(jìn)樓盤的銷售。調(diào)幅以3至5為宜。由于每次調(diào)價(jià)后樓盤總有一種市場(chǎng)的瞬延續(xù)層，因此如并沒有特別的概念支撐，那么必需預(yù)備適當(dāng)促銷補(bǔ)救措施，

18、作為價(jià)錢部分過渡。低價(jià)競爭不是獨(dú)一出路，以科學(xué)的價(jià)風(fēng)格幅和調(diào)頻，來調(diào)理樓盤在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)順應(yīng)性，是值得關(guān)注的一個(gè)重要課題！ 九、商品房銷售過程中的價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略商品房除了具有運(yùn)用居住功能外，還有保值與增值的功能，在一段時(shí)間內(nèi)無特殊情況下，商品房的價(jià)錢普通具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對(duì)某個(gè)詳細(xì)工程來講，一旦對(duì)外公開其售價(jià)，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購買的客戶，該商品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的愿望，都希望等價(jià)錢更低時(shí)購買。某個(gè)商品房工程上市后，面臨著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對(duì)這兩種銷售結(jié)果采取的價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略也不一樣。 1.旺銷情況下的價(jià)風(fēng)格整。旺銷是指商品房推出后，客戶積極購買，市場(chǎng)反映很好，在很短的時(shí)間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷情況下，可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，普通為5左右，太高那么減少客戶群，詳細(xì)比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定，但有一個(gè)原那么：既要賺取更多的利潤，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，又要堅(jiān)