農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營銷

1、 農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營銷分析系 別： 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 專 業(yè)： 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 姓 名： 趙凱龍 學(xué) 號(hào)： 162215121 指導(dǎo)教師： 靳世超 2016 年6 月 1日農(nóng)夫山泉公司市場(chǎng)營銷分析 1.概述農(nóng)夫山泉股份原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。 農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績(jī)每年都有增長(zhǎng)，2001年的增長(zhǎng)幅度更高

2、達(dá)160%。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長(zhǎng)期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。 龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場(chǎng)存在可能，中國是世界上人口最多的國家，目前人口達(dá)到14億左右人口基數(shù)龐大，為農(nóng)夫山泉提供了廣闊的市場(chǎng)空間。金融危機(jī)后導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)也有所回落，但依然保持高速增長(zhǎng)。國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲等客觀因素，對(duì)瓶裝水行業(yè)的增長(zhǎng)確實(shí)有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場(chǎng)，瓶裝水市場(chǎng)整體增

3、長(zhǎng)趨勢(shì)的基本面并沒有發(fā)生變化。隨著國外經(jīng)濟(jì)低迷，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從出口和房地產(chǎn)向消費(fèi)升級(jí)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，國家對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需更加重視，這將進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)容量的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)；另外中國人均消費(fèi)瓶裝水水平依然較低，增長(zhǎng)空間依然很大。因此，從行業(yè)狀況來看，行業(yè)依然保持著較快的增長(zhǎng)，由于基數(shù)較大，增長(zhǎng)的絕對(duì)市場(chǎng)容量依然很大，而與此相應(yīng)的是，瓶裝飲料依然還有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的成長(zhǎng)性和企業(yè)的成長(zhǎng)性依然值得期待。 電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣?，提供了產(chǎn)品營銷的新渠道。除了傳統(tǒng)的渠道以外，養(yǎng)生堂還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。技術(shù)的發(fā)展

4、一方面降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價(jià)格下降;另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展也使信息反饋更加迅捷，使得企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息反饋制定正確的定價(jià)決策。技術(shù)的發(fā)展帶來了媒體的發(fā)展，拓展了企業(yè)的廣告宣傳方式。特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，給企業(yè)的促銷活動(dòng)提供了廣闊的空間。技術(shù)創(chuàng)新促使企業(yè)經(jīng)營要隨技術(shù)創(chuàng)新作出相應(yīng)調(diào)整一門新技術(shù)的出現(xiàn)能夠創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，同時(shí)也能傷害甚至毀掉一個(gè)舊的行業(yè)。所以，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須根據(jù)技術(shù)潮流的發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整，才不會(huì)被淘汰。隨著全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，環(huán)境因素成為了一個(gè)不得不重點(diǎn)考慮的方面，政府加強(qiáng)對(duì)自然資源管理的干預(yù)，要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)隨著人們環(huán)保意識(shí)的提升，環(huán)保的理念

5、對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營銷模式的選擇產(chǎn)生了重要的影響。瓶裝飲料包裝會(huì)造成白色污染，設(shè)計(jì)環(huán)保的包裝、進(jìn)行包裝的回收利用是養(yǎng)生堂必須面對(duì)的。同時(shí)需要加大開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，加大環(huán)保的宣傳，將環(huán)保理念帶給消費(fèi)者，為環(huán)保事業(yè)做應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 定位于高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力的品牌形象。主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實(shí)行低價(jià)策略，在低端市場(chǎng)非常很大的優(yōu)勢(shì)。定位儀中高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高安全、自然，大力進(jìn)行電視廣告宣傳，奠定高貴的品牌形象。除利用傳統(tǒng)渠道，還進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與 訂購。行為分析 從表來看，人們對(duì)于品質(zhì)的訴求最高，達(dá)到了4.21，其余因素如口碑，價(jià)格等均值都未超過

6、4。 對(duì)于品質(zhì)的訴求，一來可能與瓶裝水市場(chǎng)特別是礦泉水市場(chǎng)近來屢屢爆出細(xì)菌超標(biāo)的丑聞?dòng)嘘P(guān)，二來瓶裝水本是內(nèi)服類食品，人們對(duì)其品質(zhì)的訴求就要高于別類產(chǎn)品。 地區(qū)間差異并不明顯，上海以及南部地區(qū)的購買頻率最為頻繁，每天購買的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的32%。另一方面，購買頻率在“每天”以及“23天一次”的比例分別占到總體比例的28%以及38%，可見購買瓶裝水而非自帶瓶裝水已經(jīng)在人們的生活中非常平常了?；谄垦b水的特點(diǎn)一來在于它的廣泛鋪貨，隨處都可以買到，十分便利，二來人們通常會(huì)即渴即飲，因而超市以及便利店以其高覆蓋面成為購買最為方便的兩大場(chǎng)所，分別占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大賣場(chǎng)以及小商店

7、相對(duì)就沒有前兩者覆蓋面廣。另一方面，由于在酒店飯店中人們通常習(xí)慣以飲料酒類為主，因而瓶裝水的購買頻率相對(duì)偏低。 上海地區(qū)“每天”飲用頻率最高，占57%，依次是廣州的52%以及北京的51%?？赡芤粊硪痪€城市的超市，便利店等覆蓋率都很高，為人們的購買提供了便捷，二來一線城市的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)也提升了人們的購買能力，并不在意花12元購買瓶裝水。另一方面，從全國范圍看，飲用頻率在“每天”以及“23天”一次的頻率分別為48%以及33%，占總體的80%以上，可以看到瓶裝水市場(chǎng)的需求市場(chǎng)無限廣闊。 4.產(chǎn)品策略 有點(diǎn)“甜”的健康天然水 飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常

8、認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)我們喝清凌的泉水時(shí)，往往覺得有點(diǎn)甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實(shí)味覺？事實(shí)上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。 5.價(jià)格策略 農(nóng)夫山泉原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼

9、續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。借助申奧的機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉開始采用在概念訴求上求異化的同時(shí)，在價(jià)格上求同化的策略。 2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會(huì)，用來支持中國2008年申奧行動(dòng)。農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價(jià)格降到每瓶1元，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。給予終端銷售商的相當(dāng)多的調(diào)價(jià)權(quán)利，農(nóng)夫山泉只給終端銷售商一個(gè)最高限價(jià)，所以終端銷售商在賣價(jià)上是相當(dāng)自由的。 養(yǎng)生堂是炒作的高手，從事件營銷、公益營銷到強(qiáng)勢(shì)的廣告策略，其實(shí)都是為了吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)前，信息傳遞渠道的豐富和媒體事業(yè)的

10、發(fā)展使消費(fèi)者接受的廣告信息無法計(jì)數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每人平均每天要接收到的廣告數(shù)是1500條。而人的注意力是有限的，在這樣的狂轟濫炸下，消費(fèi)者早已對(duì)廣告產(chǎn)生了強(qiáng)大的免疫力。誰能吸引目標(biāo)受眾的注意力，誰就能取得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。在這樣的背景下，注意力經(jīng)濟(jì)的概念被提了出來。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者郝伯特西蒙曾說過：“隨著信息的發(fā)展，價(jià)值不再是信息，而是注意力?！爆F(xiàn)如今，各種各樣的經(jīng)濟(jì)都為了爭(zhēng)奪注意力而斗得不可開交。商家要想推銷自己的產(chǎn)品，首先就得投資注意力。因?yàn)榧词股碳业漠a(chǎn)品再好，如果不與消費(fèi)者的注意力結(jié)合，就創(chuàng)造不了市場(chǎng)價(jià)值。注意力還可以優(yōu)化社會(huì)資源的配置，誰吸引更多的注意力，誰才有機(jī)會(huì)成為新經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者。

11、養(yǎng)生堂公司成功的關(guān)鍵，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的成功運(yùn)用也是非常重要的原因。 2005年，養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉已步入市場(chǎng)成熟期。為了鞏固原有的消費(fèi)群體，重申產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，農(nóng)夫山泉周密策劃，利用“神舟”五號(hào)進(jìn)行事件營銷。作為贊助商，農(nóng)夫山泉捐贈(zèng)1000萬元給基金會(huì)，以作為對(duì)中國航天事業(yè)的支持。作為回報(bào)，農(nóng)夫山泉也獲得了在今后六年內(nèi)可以使用“中國航天員指定專用飲用水”稱號(hào)的權(quán)利。2005年，農(nóng)夫山泉投下了近千萬元的廣告費(fèi)用來配合這次營銷。在楊利偉安全、準(zhǔn)確返回地面的那一刻，農(nóng)夫山泉在電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)推出了“這一刻有點(diǎn)甜，農(nóng)夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船神舟五號(hào)成功返航”的廣告，與全球華人

12、共享這一“甜蜜”時(shí)刻。這一事件營銷無論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和發(fā)布時(shí)機(jī)上看，都被營銷界稱為典范。第三，企業(yè)需要長(zhǎng)期、真誠、有計(jì)劃地建設(shè)和維護(hù)與媒體的關(guān)系，逐步構(gòu)建起一個(gè)以企業(yè)為核心的媒體網(wǎng)絡(luò)，將自己的事件通過大眾媒介實(shí)現(xiàn)跨地域的傳播。第四，所開展的事件必須具有品牌關(guān)聯(lián)性，并能夠給企業(yè)帶來正面效應(yīng)。品牌知識(shí)獲取越多，品牌知曉程度越高，顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度就可能越高。這就決定了企業(yè)需要大眾媒體廣告進(jìn)行自我宣傳。但是，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到并非廣告投入越多，效果就越好。怎樣讓廣告變得更有成效，使付出的大量成本得以產(chǎn)生效益，已成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重大課題。養(yǎng)生堂公司有效地運(yùn)用了

13、廣告與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。養(yǎng)生堂公司能夠在產(chǎn)品的不同發(fā)展時(shí)期，針對(duì)不同客戶的心理需求，確定不同的廣告訴求重點(diǎn)。養(yǎng)生堂在廣告的突破過程中，有效地把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)毫無保留地傳遞給消費(fèi)者，用自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)去攻打同行業(yè)廣告的缺點(diǎn)?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告是可以進(jìn)入中國廣告史的。它同時(shí)具有形象性、簡(jiǎn)單性，并有效地突出了與其他瓶裝水的差異，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉擁有優(yōu)質(zhì)水源，為了突出自己純天然的形象，在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色，再加上一個(gè)好聽的充滿綠色聯(lián)想的名字和經(jīng)典的廣告語，足以將產(chǎn)品與其他飲用水區(qū)分開來，進(jìn)入人們的視野。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)定

14、位上，“這水，有我小時(shí)候喝過的味道”，以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾起人們濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來說明水的甘甜清冽，占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。農(nóng)夫山泉究竟有什么不同，為什么會(huì)有點(diǎn)甜呢？帶著這樣的疑問就會(huì)促使大眾去購買。加上強(qiáng)烈的暗示心理，就算農(nóng)夫山泉原本不甜，久而久之，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為：“甜啊，這水真是甜！”可以說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，使其一舉成名，奠定了它在天然水市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都得接觸成百上千條廣告信息，使得消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的接受也越來越被動(dòng)、煩躁、無可奈何。一味地靠廣告的狂轟濫

15、炸只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。企業(yè)必須尋找到一種新的傳播手法，即廣告創(chuàng)意。一條個(gè)性有趣的廣告才能在信息化時(shí)代脫穎而出，迎合消費(fèi)者的心理。養(yǎng)生堂公司在廣告中所表現(xiàn)的核心創(chuàng)意點(diǎn)正是中國眾多企業(yè)所缺少的。在這方面，農(nóng)夫果園做得尤其出色。其“搖一搖”篇廣告新穎獨(dú)特，既掩蓋了產(chǎn)品的缺憾，也向大眾傳播了一種飲用果汁的獨(dú)特方法。 “農(nóng)夫山泉”的品牌命名，讓人聯(lián)想到天然水，與純凈水相區(qū)分開計(jì)獨(dú)一無二農(nóng)夫山泉公司把尖叫的瓶體設(shè)計(jì)成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體，使得整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象，更為討巧的是，農(nóng)夫山泉公司把尖叫的把瓶蓋設(shè)計(jì)成了類似于奶嘴的樣子，奶嘴中間有個(gè)十字形開口

16、出水口，喝飲料時(shí)只要懸開瓶蓋撕開薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個(gè)小的蓋子扳開，就可以通過“奶嘴”吮吸飲料了，當(dāng)然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個(gè)惡作劇。農(nóng)夫山泉瓶裝水以較高的價(jià)格進(jìn)入，凸顯出農(nóng)夫山泉的高品質(zhì)。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的廣告深入人心，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉天然水、健康水的獨(dú)特品質(zhì)。正是憑借這種差異化保證了農(nóng)夫山泉在占領(lǐng)市場(chǎng)份額的同時(shí)獲取了最大化的利潤空間。 以差異化策略作為指導(dǎo)，作為一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)追隨者和挑戰(zhàn)者，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)擴(kuò)展策略清晰地展示了從一個(gè)初創(chuàng)品牌艱難求存到轉(zhuǎn)向正面攻擊全過程；而引入“天然水”概念、主動(dòng)挑起“兩水之爭(zhēng)”則是農(nóng)夫山泉品牌設(shè)計(jì)中概念獨(dú)享策略的最好體現(xiàn)，它也依靠這種方法贏取了時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品差異化的能力更是企業(yè)突出重圍的武器?！巴酃痹援a(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進(jìn)入市場(chǎng)速度快而聞名，并取得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。而瓶裝水產(chǎn)品的差異點(diǎn)主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價(jià)格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面的特色，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。 只有不斷