營(yíng)銷策劃品牌校園推廣策劃書

1、XX高校推廣方案百事可樂(渴望無限)公司的“主要需求”就已經(jīng)非常明顯了:(1)以百事可樂公司及其產(chǎn)品為主角，做一場(chǎng)影響力較大的活動(dòng)，全面宣傳公司和產(chǎn)品；(2)活動(dòng)影響人數(shù)多，宣傳效果好；(3)活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，不斷的強(qiáng)化宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠(chéng)度；(4)盡量減少活動(dòng)開支，提高投入產(chǎn)出值；(5)提高公司的知名度，美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象；一.前言近幾年，由于居民收入提高，中國(guó)飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長(zhǎng)率遞增，飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之 一。飲料給大家提供了很大的便利，成為我們生活中不可缺少的組成 部分。提到飲料，幾乎所有人都會(huì)在第一時(shí)間想到

2、可口可樂這個(gè)世界 第一品牌，可口可樂在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的?？煽诳蓸窊碛腥?48%的市場(chǎng)占有率，在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，它以激情、 活力、時(shí)尚、快樂的形象在中國(guó)建造了 “可口可樂”飲料王國(guó)。伴隨著中國(guó)飲料業(yè)市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快和中國(guó)加入WTO ,飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。可口可樂除了與百事可口、非常可樂、健力 寶等品牌競(jìng)爭(zhēng)外，還必須面對(duì)消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求。由于生活水 平的提高，追求健康的呼聲越來越高漲，消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康 型飲料的需求越來越強(qiáng)烈。隨著許多打著健康、環(huán)保、綠色的飲料的 暢銷，碳酸飲料感受到了前所未有的壓力， 其傳統(tǒng)主流地位已受到挑 戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、

3、果汁飲料、功能型飲料等已受到更多消 費(fèi)者的青睞。迫于目前嚴(yán)峻的形勢(shì)，可口可樂必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來應(yīng)對(duì) 激烈的競(jìng)爭(zhēng)。年輕人是可口可樂的重要消費(fèi)群體， 盡管可口可樂已無 人不曉，但進(jìn)行有效的宣傳能使其在消費(fèi)者中具有更大的知名度和品 牌忠誠(chéng)度。本策劃書將對(duì)可口可樂在 2007年5月一2008年5月的產(chǎn) 品推廣營(yíng)銷計(jì)劃作出建議，首先著眼于開拓成都高校市場(chǎng)，在成都信 息工程學(xué)院、西華大學(xué)、電子科技大學(xué)等7所高校向廣大大學(xué)生進(jìn)行 可口可樂系列產(chǎn)品的廣告宣傳，然后輻射全社會(huì)，提升可口可樂在所 有消費(fèi)者中的形象。二.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)分析銷售環(huán)境分析大學(xué)生是可口可樂的重要消費(fèi)群體。就學(xué)校而言，學(xué)生的活動(dòng) 范

4、圍基本都是在校園里；而大學(xué)生又正值青春、活力、富有激情、追 求時(shí)尚的年齡，可口可樂的市場(chǎng)定位正好符合他們的特征，自然會(huì)受到大學(xué)生們的接受和推崇。自我刨析和銷售比較可口可樂清涼、興奮，碳酸飲料與非碳酸果味汽水飲料一應(yīng)俱 全，更重要的是它有一個(gè)品牌價(jià)值已超過 700億美元的名字一一可口口o可口可樂是中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的飲料品牌， 長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料 最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸饭灸壳暗膰?guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%,濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久磕赀€會(huì)在國(guó) 內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過60億人民幣，并且每年上繳給國(guó)家稅款達(dá) 16 億人民幣。很多人在買飲料時(shí)首選是可口可樂， 購(gòu)買原因，首先是因?yàn)?/p>

5、品牌 效應(yīng)，其次是好喝，能給人們帶來酣暢淋漓的感覺。而在全球飲料行 業(yè)前三大飲料排行中可口可樂赫然占了兩位 （可口可樂第一，百事可 口第二，低熱量可口可樂第三）。雖然百事、康師傅、伊利、蒙牛等碳酸飲料和非碳酸飲料因?yàn)閮r(jià) 格差距以及口味等特點(diǎn)在大學(xué)校園中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“可口可樂”這一 最大的飲料品牌還是占據(jù)了飲料市場(chǎng)的半壁江山。消費(fèi)者分析可口可樂已經(jīng)由一家碳酸飲料公司發(fā)展為全方位飲料公司，不 僅繼續(xù)加強(qiáng)可口可樂碳酸飲料的宣傳，更是加大力度向非碳酸飲料行 業(yè)進(jìn)軍，針對(duì)各年齡層開發(fā)出一系列果味汽水飲料、 茶飲料、礦泉水。 銷售對(duì)象覆蓋面廣，幾乎涵蓋了從幾歲的小孩子到六七十歲的老人， 而主要銷售對(duì)象仍是

6、年輕人。由于可口可樂的形象定位是“ 激情，時(shí) 尚，快樂”，所以消費(fèi)者定位在積極向上、接受能力強(qiáng)、青春活力、 追求時(shí)尚激情的年輕人，而大學(xué)生是最符合定位的群體。大學(xué)生會(huì)在怎樣的情況下選擇可口可樂呢？總結(jié)起來可歸于以下幾點(diǎn)：真正喜歡的?？煽诳蓸房诟星逅?、包裝時(shí)尚、價(jià)格適宜，因其獨(dú) 特的口味和大眾化的價(jià)格擁有了大批的忠實(shí)者、擁護(hù)者。首次購(gòu)買。主要是身邊朋友的推薦，或是看到大家都在喝而產(chǎn)生 的沖動(dòng)型購(gòu)買。這類學(xué)生有可能從首次購(gòu)買型轉(zhuǎn)變?yōu)槌？拖M(fèi)。明星效應(yīng)。明星代言產(chǎn)品對(duì)銷售的影響不容小覷， 有人因?yàn)橄矚g 潘瑋柏而除了可口可樂從不更換飲料品牌，也有人因?yàn)椴幌矚g SHE 而從不購(gòu)買可口可樂！經(jīng)常用電腦的人

7、。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件，這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開， 很多時(shí)候會(huì)選擇可口可樂這種 具有刺激性的飲料來提神。解渴。主要看重飲料的功能。可口可樂中含的碳酸能在炎熱煩躁 的夏季帶來酣暢淋漓的感覺，成為大批學(xué)生劇烈運(yùn)動(dòng)后的首選。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從目前的飲料市場(chǎng)來看，在碳酸飲料領(lǐng)域，主要有百事、非常 可樂這兩大強(qiáng)勁對(duì)手與之抗衡；在非碳酸飲料領(lǐng)域，有康師傅、匯源、 統(tǒng)一、伊利、蒙牛、娃哈哈等知名品牌。百事的理念是“渴望無限”，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中邀請(qǐng)大批 明星作為品牌代言，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由” 的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，從而使許多青年人成 為百事

8、忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者，它不論在知名度、廣告宣傳、口味、品 牌價(jià)值上都與可口可樂相差無幾，是可口可樂最危險(xiǎn)、最強(qiáng)勁的對(duì)手；非?？煽谔岢龅膹V告語(yǔ)“非常可樂，中國(guó)人自己的可樂”，將其 產(chǎn)品融入了最高尚的情感一愛國(guó)主義， 極富煽動(dòng)性。先不去評(píng)價(jià)非常 可樂產(chǎn)品的口味，僅僅憑借這句廣告語(yǔ)就抓住了大部分中國(guó)人的心。康師傅、伊利、娃哈哈等茶飲料果味飲料口味大眾化、內(nèi)含健康 有益成分、知名度高，是非碳酸飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也占據(jù)了相當(dāng)一 部分市場(chǎng)?？煽诳蓸放c以上幾個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，可口可樂吸引學(xué)生群體最大的特點(diǎn)就是品牌大、 包裝時(shí)尚、口味獨(dú)特、價(jià)格公道， 而百事也很具特色，銷售緊跟其后?？煽诳蓸饭綜E

9、O郭思達(dá)在一次高層主管會(huì)議上引導(dǎo)主管們看到： 他們的敵人不是百事可樂，而是 咖啡，是牛奶，是茶，他們的敵人是水。可以看到，可口可樂不僅面 臨百事等大品牌的步步逼近，更受到飲料業(yè)所有領(lǐng)域的窺視。市場(chǎng)預(yù)測(cè)可口可樂品牌價(jià)值超越微軟，成為世界第一品牌，一個(gè)飲料品 牌竟然能夠打敗一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌， 令人難以想象，由此可見可 口可樂有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這樣一種高知名度的產(chǎn)品，具市場(chǎng) 遠(yuǎn)景大為可觀?？煽诳蓸饭镜南笳饕灰豢煽诳蓸纷陨?yè)碛写罅康膿碜o(hù)者， 無人 不知。而新產(chǎn)品系列在高校內(nèi)所知曉的人數(shù)還很少， 盡管在某些地區(qū) 反應(yīng)強(qiáng)烈（如健怡剛一推出就在上海地區(qū)大受歡迎），酷兒、美汁源、 天與地等品牌對(duì)多

10、數(shù)學(xué)生來說也很陌生， 而更多的社會(huì)消費(fèi)群體是聞所未聞。由此可見，可口可樂公司對(duì)其旗下新產(chǎn)品在大學(xué)生中的宣傳力度還不夠。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，學(xué)生群體集中、穩(wěn)定，傳播速度快，好奇積極，在 校園內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳能在短期內(nèi)達(dá)到人盡皆知的效果， 更不用說 可口可樂這樣的大品牌。并且，大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過 他們還能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)范圍覆蓋到全社 會(huì)。大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在 高校宣傳，對(duì)可口可樂的地位鞏固及新產(chǎn)品系列的發(fā)展都有舉足輕重 的作用。綜上分析：高校市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊，是可口可樂進(jìn)行宣傳 的一種極為簡(jiǎn)單而合理有效的方式。競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀在飲料

11、行業(yè)，主要有百事、康師傅、匯源、伊利、娃哈哈等知 名度同樣高的品牌與之競(jìng)爭(zhēng)。百事比可口更受到年輕族群的認(rèn)同感， 康師傅、匯源等起步早，在茶飲料、果味飲料領(lǐng)域占據(jù)重要地位，其 受歡迎程度與可口可樂相差不大；止匕外，農(nóng)夫山泉、太子奶、樂百氏 等也擁有各自的消費(fèi)群體。可口可樂與他們之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，首先實(shí)力與百事旗鼓相 當(dāng)，在廣告宣傳、品牌價(jià)值、口味上都不相上下，都擁有各自的忠實(shí) 者，互相爭(zhēng)奪彼此市場(chǎng)。可口與百事曾在“超級(jí)女聲”、“我型我秀” 的冠名權(quán)上展開激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，而最終可口百事爭(zhēng)搶“超女”雙雙失利, “我型我秀”贊助商花落“可口可樂”，兩品牌為誰(shuí)該贏得“可樂之王”的桂冠互相較量。為了擴(kuò)大可口

12、可樂產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率及知名度， 又研發(fā)了酷兒、美汁源、天與地、陽(yáng)光等一系列新產(chǎn)品與果味茶飲料 相抗衡，雖然可口果味茶飲料起步較晚，但一上市即受到很多人的青 睞，其受歡迎程度豪不減于康師傅、匯源等，銷售量也節(jié)節(jié)攀升。雖 然可口是碳酸巨頭，但在非碳酸領(lǐng)域也可被看作是“后生”，這似乎就應(yīng)了 “后生可畏”那句老話。可口的全方位發(fā)展，使它四面樹敵， 競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大到全飲料行業(yè)。三.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3.1產(chǎn)品優(yōu)勢(shì).品牌價(jià)值全球第一2002年品牌價(jià)值為696億美元，2003年為704億美元。.品牌形象清晰明確其品牌形象是時(shí)尚的，激情的，歡樂的，總而言之傳達(dá)了一種積極向上的的生活態(tài)度。.遍布全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系可口可樂

13、的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全球各地，營(yíng)銷方面及其優(yōu)越。.體育品牌形象地確立可口可樂是奧運(yùn)的長(zhǎng)期合作伙伴， 經(jīng)常贊助大型的體育賽事，并 且經(jīng)常讓體育明星代言做廣告，是體育競(jìng)技，激情的代表。.核心產(chǎn)品一一神秘配方極度保密，使其流行100年后仍不衰.具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂、酷兒 以及美汁源等系列果味汽水飲料、茶飲料的推出.產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得），風(fēng)味獨(dú)特（神秘配方），價(jià)格大 眾化、平民化（一元低價(jià)策略）。.強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳.2產(chǎn)品劣勢(shì).組織龐大，控制不易.消費(fèi)者刻板印象一一不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份 且易造成肥胖等健康問題.主要消費(fèi)族群（年輕族群）的產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜于百事可樂

14、.桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌 控（超過保存期限或變質(zhì)等情形）.在中小城市及農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。四.行銷定位策略目標(biāo)市場(chǎng)：以年輕人為主體向所有社會(huì)群體擴(kuò)散市場(chǎng)區(qū)域：成都地區(qū)的高校市場(chǎng)市場(chǎng)定位：以年輕人為主要群體從高校大學(xué)生開始，輻射全 社會(huì)提升可口可樂在廣大消費(fèi)者心中的形象。在開拓市場(chǎng)的同時(shí)建立并鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。五.行銷組合策略市場(chǎng)的特征.高輻射性 青年大學(xué)生的購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，對(duì)其他 的各類消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，其高輻射力是任何一個(gè)年齡段消費(fèi) 者所不及的。眾心理社會(huì)心理研究表明，一個(gè)人的習(xí)慣、愛好以及行為準(zhǔn)則不是天生 就有的，而是在后天的生活中受

15、外界影響而形成的，大學(xué)生在學(xué)校的群體生活中，受同學(xué)、老師的影響是相當(dāng)明顯的，其受到的潛移默化 的作用是不容忽視的。毒傳播（口碑傳播）效果明顯2001年零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)北京、上海、廣州、武漢等十個(gè)城市的 4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行了有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)的調(diào)查， 結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常與別人交流購(gòu)買心得而且在年輕人中 這個(gè)比例更高。在學(xué)校里，同學(xué)與同學(xué)之間的友情是純潔的，大多數(shù) 情況下是不含有利益關(guān)系和商業(yè)意圖的，所以這樣的口頭相傳更可 靠，更值得信賴。牌忠誠(chéng)性大學(xué)生正處于態(tài)度的形成期中。在這樣的情況下企業(yè)是很容易獲 得品牌忠誠(chéng)的。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，將采用以下行銷組合策略。產(chǎn)

16、品定位產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品整體生命周期來看，該產(chǎn)品處于成熟期。 但從本案的實(shí)際情況來看，該產(chǎn)品卻需要一定的成長(zhǎng)期策略以達(dá)到目 標(biāo)，因?yàn)榭煽诳蓸返牧硪徊糠之a(chǎn)品如美汁源、酷兒、天與地等還不為 大多數(shù)消費(fèi)者所知曉。產(chǎn)品組合：根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，將定義長(zhǎng)度為9,深度為27的產(chǎn) 品線，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下：可樂（可口可樂、健怡可口可樂） 、汽水（雪 碧、醒目、芬達(dá)）、果汁飲料（酷兒、美汁源）、茶飲料（天與地、陽(yáng) 光）、規(guī)格分355ML、600ML、2L三種。此種策略是為成都高校的市 場(chǎng)主體年輕人度身定做的，具有年輕、時(shí)尚、能吸引年輕人的特點(diǎn)， 對(duì)此，我們將采用強(qiáng)勢(shì)定位和進(jìn)攻性定位相結(jié)合的廣告定位策略?？煽诳蓸烦删痛螅?/p>

17、實(shí)力雄厚，在市場(chǎng)上一直是以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角 色出現(xiàn)，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者， 以顯示優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)取消費(fèi)者信任，取得實(shí)力的認(rèn)同。另外，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)進(jìn)行全方位進(jìn)攻，削弱影響力 動(dòng)搖其地位，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者看法，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。定價(jià)策略定價(jià)方法我們準(zhǔn)備采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法。由于我們的目標(biāo)市場(chǎng)是開拓鞏固成都地區(qū)的高校市場(chǎng)， 所以除了可口 可樂的聲譽(yù)和口碑之外，我們決定采用此方法增強(qiáng)同類產(chǎn)品中的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到開拓市場(chǎng)的目標(biāo)。具體來說我們除了保證品牌價(jià)值價(jià) 格以外，將與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)銷售或略低于對(duì)手。渠道策略傳統(tǒng)的可口可樂的渠道系統(tǒng)包括三個(gè)：批發(fā)系

18、統(tǒng)、KA （KEYACCOUNT ）系統(tǒng)和直銷渠道系統(tǒng)。本案除了將繼承傳統(tǒng)的渠道策略作為依托之外，針對(duì)大學(xué)生這一 特殊群體的特點(diǎn)做一定的側(cè)重。主要強(qiáng)調(diào)的批發(fā)系統(tǒng)將采用扁平化的渠道策略，將零售終端盡量貼近消費(fèi)者，比如將產(chǎn)品滲透進(jìn)入高校內(nèi) 部的超市、小賣部，與他們建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，設(shè)立固定銷售點(diǎn)， 并在大學(xué)生的主要社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，如美容美發(fā)店、書城、網(wǎng)城等地就 近建立零售終端，考慮設(shè)立產(chǎn)品自動(dòng)售貨機(jī)。促銷策略眾所周知，百事“音樂+體育+全明星”的廣告營(yíng)銷策略取得了 巨大的成功。而可口可樂近年來也發(fā)揮拿來主義的精神邀請(qǐng)了眾多的 娛樂、體育明星為其代言，通過在各種媒體上的“轟炸”已取得了很 好的效果。

19、而針對(duì)本案，將除了借助已有的廣告效應(yīng)的情況下， 作出針對(duì)大 學(xué)生的有特點(diǎn)的表現(xiàn)出人文關(guān)懷的廣告策略和銷售活動(dòng)。除廣告活動(dòng)外，將針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)做人員溝通銷售。大學(xué)生是 比較理性的消費(fèi)者群，所以在對(duì)其進(jìn)行人員溝通銷售時(shí)，應(yīng)注意雙向 溝通，盡可能的通過與之建立友誼關(guān)系來使單純的買賣關(guān)系發(fā)展成長(zhǎng) 期的友好合作關(guān)系，使之成為本產(chǎn)品忠實(shí)的用戶群。在最初的新產(chǎn)品試飲階段，可以向部分學(xué)生贈(zèng)送鎖環(huán)、鑰匙扣、 宣傳畫冊(cè)等小禮品，還可以使用多買即送的策略，比如買5瓶可口產(chǎn) 品即送折扇一把或是遮陽(yáng)帽一頂來提高產(chǎn)品知名度，加深學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的印象。針對(duì)高校的大學(xué)生客戶，可以通過贊助學(xué)校的活動(dòng)來提高產(chǎn)品影 響力和認(rèn)可度，比

20、如：冠名贊助各種校園比賽選秀活動(dòng)等；還可以利 用大學(xué)生對(duì)成功的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求， 請(qǐng)可口可樂 的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解可口可樂的歷史及發(fā)展。通過校園各種媒體對(duì)學(xué)生進(jìn)行耳濡目染的宣傳如校園廣播、校園報(bào)刊、校園網(wǎng)絡(luò)、校內(nèi)廣告牌和海報(bào)等，加深學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的徹底理 解，建立并鞏固學(xué)生對(duì)可口可樂的忠誠(chéng)度。在所建立的零售終端設(shè)立統(tǒng)一的巨幅海報(bào)宣傳， 使用統(tǒng)一的遮陽(yáng) 傘，吸引所有社會(huì)群體的注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告本案之所以將網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行獨(dú)立分析。是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告作為 一種新興的廣告形式，有傳播范圍廣，交互性、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量 可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)性、靈活性、低成本、強(qiáng)烈的感官性等特點(diǎn)。

21、其中 的很多特點(diǎn)正是契合了本案的研究對(duì)象大學(xué)生一高學(xué)歷，喜歡上網(wǎng)并對(duì)信息較敏感?？煽诳蓸饭颈旧韺?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有較深的理解，擁有全球性的官 網(wǎng)，更與新浪合作開發(fā)了 “ icoke”，只要在百度、Google輸入“可口 可樂”，馬上可以得到幾百萬條與可口可樂相關(guān)的信息，所以其搜索 引擎廣告這里就不做具體分析。長(zhǎng)期以來，可口可樂一直通過體育和 音樂這兩個(gè)主要平臺(tái)與青年人溝通，但“icoke”平臺(tái)的開發(fā)，更體現(xiàn)出可口可樂試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群的想法。可口可樂開通的icoke網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內(nèi)容，吸引了 大批年輕消費(fèi)者瀏覽。與此同時(shí)可口可樂與人氣最高的網(wǎng)絡(luò)游戲 魔 獸世界的運(yùn)

22、營(yíng)商達(dá)成共同開發(fā)整合營(yíng)銷的協(xié)議，取得了雙贏的。針對(duì)本案的營(yíng)銷目標(biāo)一成都大學(xué)生，將與西南地區(qū)校園網(wǎng)絡(luò)和年輕人使用最多的游戲平臺(tái)一浩方進(jìn)行合作。 在校園網(wǎng)絡(luò)主要以投放點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式的 FLASH小廣告或是在網(wǎng)絡(luò)上登錄成都地區(qū)兼職信 息，給大學(xué)生提供方便也提升了自身形象；對(duì)浩方，則可以在可口可 樂網(wǎng)站、海報(bào)上替浩方宣傳，并在浩方官網(wǎng)做一橫幅廣告或是彈出式 廣告，一起實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷。而且這兩個(gè)方案成本都很小，因?yàn)槎际腔?利互惠，是雙贏的。六.廣告總策劃廣告目標(biāo)通過品牌宣傳及產(chǎn)品講解，首先提高可口系列在學(xué)生心中的形 象，維持忠實(shí)的老顧客；增進(jìn)對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，提高新產(chǎn)品的 知名度，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售的目

23、的。每個(gè)校園內(nèi)或是校園周圍建立至少一個(gè)可口系列產(chǎn)品代售點(diǎn)，則至少有7個(gè)固定代售點(diǎn)，穩(wěn)固銷售，便于統(tǒng)計(jì)管理。計(jì)劃到年末結(jié)算時(shí)，在7個(gè)銷售點(diǎn)銷售量總計(jì)達(dá)25200箱，即每 個(gè)銷售點(diǎn)每個(gè)月平均銷售200箱，如果一箱可口系列產(chǎn)品的純利潤(rùn)平 均為10元，那么總利潤(rùn)為10*25200=252000元。目標(biāo)市場(chǎng)策略經(jīng)過討論，我們最終確定把可口可樂品牌信譽(yù)度高、產(chǎn)品形象 好、質(zhì)量高幾點(diǎn)強(qiáng)調(diào)突出。既然這是一個(gè)世界性的知名品牌，已經(jīng)有 很強(qiáng)勢(shì)的廣告效應(yīng)作為依托，我們廣告策略的重點(diǎn)就不用放在更大的 品牌宣傳上，而是側(cè)重于可口可樂給我們帶來的溫馨感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。推廣的目標(biāo)市場(chǎng)以高校為

24、切入點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行可口可樂產(chǎn)品的 全面宣傳，加強(qiáng)學(xué)生群體對(duì)于可口新產(chǎn)品徹底的理解及信任。在整個(gè)宣傳期間，配合學(xué)校校園網(wǎng)、廣播、可口公司高層領(lǐng)導(dǎo)開展講座、戶外廣告、宣傳冊(cè)、海報(bào)等方式，選用最合適的廣告策略， 使用盡可能少的廣告費(fèi)用。鞏固老產(chǎn)品的巨頭地位，提高新產(chǎn)品的曝 光率，達(dá)到一提到可口產(chǎn)品就想到陽(yáng)光、美汁源、天與地這些品牌， 而不是僅僅知道可口可樂。強(qiáng)調(diào)公司研發(fā)科技生產(chǎn)水平，表明其產(chǎn)品的質(zhì)量及健康保證。廣告表現(xiàn)策略.利用校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)、校園報(bào)刊等與學(xué)生接觸密切的媒 體.可口可樂公司高層領(lǐng)導(dǎo)在校園內(nèi)開展成功人生講座.贊助各種校園活動(dòng).浩方游戲平臺(tái).戶外廣告.4廣告策劃步驟第一步：消費(fèi)定位

25、，縮小目標(biāo)人群，重點(diǎn)鎖定在 2030歲的年 輕人。本次策劃將范圍進(jìn)一步縮小，集中在學(xué)生群體。第二步：首次在校園內(nèi)舉行試飲活動(dòng)，同時(shí)以宣傳單的形式向?qū)W 生講解可口可樂的發(fā)展，公司理念，旗下產(chǎn)品的配方、功能等，使學(xué) 生對(duì)可口可樂有更深入的理解。試飲時(shí)間定在 3天。第三步：實(shí)施具體廣告宣傳策略，并隨著宣傳活動(dòng)的開展，視學(xué)生需求情況開始進(jìn)行校園定點(diǎn)銷售.廣告時(shí)間廣告宣傳集中在5月和6月，因?yàn)檫@是飲料銷售的旺盛期。通過 試飲宣傳活動(dòng)，學(xué)生已對(duì)可口可樂產(chǎn)品有了初步的了解， 在此基礎(chǔ)上 緊跟頻繁的廣告宣傳，進(jìn)而在學(xué)生心目中打上深深的烙印， 對(duì)產(chǎn)品的 理解層次也大大提高。.廣告策略(1)校園廣播校園里在下課時(shí)

26、間，經(jīng)常會(huì)聽到廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校 園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目， 比如說可口可樂友情 提示在炎熱的夏天應(yīng)該多吃點(diǎn)水果， 吃西紅柿有美容作用等，以增加 其健康的良好形象。(2)校園網(wǎng)絡(luò)由于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間， 我們可以在各高校校 園網(wǎng)上投放一則點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式的 FLASH小廣告，加深其品牌形象。 另外，還可以在校園網(wǎng)絡(luò)上提供成都地區(qū)學(xué)生兼職的機(jī)會(huì)， 滿足了學(xué) 生的需求，這樣就在很大程度上吸引了學(xué)生的注意力。(3)校園報(bào)刊在商業(yè)報(bào)刊上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳廣告費(fèi)用昂貴，而校園網(wǎng)則花費(fèi)很 少?？梢栽谛@網(wǎng)上開一專欄，邀請(qǐng)可口可樂公司高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表關(guān)于 成功創(chuàng)業(yè)的報(bào)告，但要避免

27、過于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn) 出可口可樂公司對(duì)人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多 的機(jī)遇和更好的環(huán)境，使同學(xué)們對(duì)可口可樂公司產(chǎn)生親切感。 這樣不 僅可以提高可口可樂公司的形象地位，更可以引導(dǎo)大學(xué)生對(duì)自己的人 生道路進(jìn)行正確的定位和選擇，對(duì)以后的人生觀、事業(yè)觀、價(jià)值觀也 有很好的引導(dǎo)作用。(4)領(lǐng)導(dǎo)講座利用大學(xué)生對(duì)成功的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求，請(qǐng)可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解可口可樂的發(fā)展 是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán) 境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以可口可樂倡導(dǎo)的激情快樂， 展望未來的美好生活，穿插可口可樂的企業(yè)文

28、化，使學(xué)生無形中對(duì)可 口可樂公司產(chǎn)生好的影響，產(chǎn)生一定的購(gòu)買欲望。(5)宣傳冊(cè)在活動(dòng)中所使用的宣傳資料，制作上力求精美，豐富的文字搭配 形象的圖片，務(wù)實(shí)地宣傳可口可樂公司及其旗下產(chǎn)品。 可以使用掛歷 或是小冊(cè)子的形式，方便實(shí)用，而且宣傳效果持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)。(6)戶外廣告為了增強(qiáng)學(xué)生注意力，形成印象積累效果，在大學(xué)校園內(nèi)或是周 圍設(shè)立廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自 然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、 閱報(bào)欄、校園主干道、草地、球場(chǎng)、商業(yè)中心等。廣告應(yīng)著眼于宣傳可口可樂清爽時(shí)尚的形象及其新產(chǎn)品，要避免 過于商業(yè)化，結(jié)合大學(xué)的校園文化，著重體現(xiàn)企業(yè)形

29、象及企業(yè)文化，使同學(xué)們易于接受。讓廣告牌成為高校中既體現(xiàn)可口可樂的企業(yè)文化與人文精神，又將企業(yè)文化與校園文化融合在一起，成為一道亮麗的風(fēng)景線。(7)浩方平臺(tái)主要針對(duì)喜歡上網(wǎng)和游戲的學(xué)生群體，在浩方投放的橫幅廣告或 是FLASH廣告能吸引更多人的眼球，提高可口可樂網(wǎng)站點(diǎn)擊率，從 而使學(xué)生對(duì)于可口可樂有更全面更深入的理解。第四步：經(jīng)過2個(gè)月的宣傳，學(xué)生對(duì)可口可樂的產(chǎn)品系列已深入 理解，銷售量也已基本穩(wěn)定。此時(shí)可與各大高校內(nèi)的小商店進(jìn)行合作， 設(shè)立固定銷售點(diǎn)，銷售可口可樂系列產(chǎn)品，并在銷售點(diǎn)使用統(tǒng)一的遮 陽(yáng)傘和海報(bào)，吸引注意力。第五步：進(jìn)行公益性活動(dòng)?？煽诳蓸饭窘M織部分學(xué)生參觀公司 產(chǎn)品生產(chǎn)線，再

30、通過口碑傳播，使大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度根深蒂固。.5費(fèi)用預(yù)算1制作宣傳畫冊(cè)210冊(cè)，預(yù)計(jì)成本3元/冊(cè)，總計(jì)3*210=6302試飲促銷活動(dòng)時(shí)所贈(zèng)送的小禮品 200件，平均成本2元/件，總 計(jì) 2*200=400.在銷售點(diǎn)所使用的巨幅海報(bào)預(yù)計(jì)21副，成本5元/副，總計(jì)5*21 = 105.校園報(bào)刊及廣播宣傳費(fèi)用，7所高校，總計(jì)7*100=700.校園網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用，7所高校，總計(jì)7*300=2100.高?；顒?dòng)贊助，7所高校，總計(jì)7*250=1750.戶外廣告牌、霓虹燈等，每所高校平均 5副，平均成本20/副,總計(jì) 20*35=700.學(xué)生參觀時(shí)的車程費(fèi)、禮品費(fèi)，預(yù)計(jì) 7所高校350人，平均10 元

31、/ 人，總計(jì) 10*350=3500費(fèi)用總計(jì)：630+400+105+700+2100+1750+700+3500=9885元七.效果評(píng)估從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過以上長(zhǎng)期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)， 自然會(huì)吸引大部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給公司帶來 利潤(rùn)。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣 告的最基本、最重要的效果一一經(jīng)濟(jì)效果。從廣告的社會(huì)效果看，定位于高校，贊助高校各項(xiàng)活動(dòng)，就是對(duì) 社會(huì)文化教育的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的促進(jìn)，從而 產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和意義。從廣告的心理效果看，通過對(duì)各種活動(dòng)的贊助，拉近了消費(fèi)者與 企業(yè)和產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任

32、和好感， 樹立了良好 的品牌形象和企業(yè)形象。贊助校園活動(dòng)的藝術(shù)最近有幾個(gè)在企業(yè)里面兼職負(fù)責(zé)校園推廣的朋友向我訴苦，他們 公司在過去一年直接贊助了很多學(xué)生組織（學(xué)生會(huì)、社團(tuán)）的活動(dòng)， 但效果非常不理想，無法實(shí)現(xiàn)學(xué)生心目中的預(yù)期的品牌認(rèn)知， 更談不 上對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)，對(duì)銷售的幫助就更是相去甚遠(yuǎn)，眼下又進(jìn)入 了校園推廣的黃金時(shí)期，問我有什么好建議。贊助校園活動(dòng)是企業(yè)品牌和產(chǎn)品在校園進(jìn)行推廣的一種最有效的方式之一，但是長(zhǎng)期以來的校園公關(guān)營(yíng)銷實(shí)踐卻表明， 對(duì)學(xué)生既有活 動(dòng)（包括宣傳模式）直接不加修飾地贊助的傳統(tǒng)宣傳公關(guān)方式很難達(dá) 到我們所期望的宣傳推廣效果，我在這里就這個(gè)問題淺談一些個(gè)人看 法，歡迎

33、拍石專。校園活動(dòng)的贊助是一門藝術(shù)，不能掉以輕心。要實(shí)現(xiàn)更為理想的傳播效果，我們需要對(duì)潛在贊助項(xiàng)目從“生理” 和“物理”層面下功夫，前者是指在方案設(shè)計(jì)源頭引導(dǎo)，后者是需要 在超越普通的贊助意識(shí)的宣傳上下功夫；同時(shí)，還應(yīng)該活用資源，全 面了解同期其它動(dòng)態(tài)，更準(zhǔn)確更專業(yè)的對(duì)活動(dòng)進(jìn)行受眾分析?！吧怼睂用娓脑欤簭脑搭^方案入手，并根據(jù)企業(yè)特性導(dǎo)入品牌 元素，強(qiáng)化活動(dòng)與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)，注重體驗(yàn)營(yíng)銷。由于沒有足夠的商業(yè)熏陶，學(xué)生社團(tuán)類活動(dòng)策劃的重點(diǎn)是在于活 動(dòng)本身，而沒有（也不太懂得）為合作企業(yè)植入品牌傳播細(xì)胞。并且由于絕大多數(shù)的學(xué)生活動(dòng)策劃人是剛進(jìn)入大二的學(xué)生，對(duì)于活動(dòng)本身 的判斷以及怎樣拉動(dòng)人氣等往往缺乏

34、經(jīng)驗(yàn)， 從而影響公關(guān)效果，使企 業(yè)不能有效地達(dá)到其宣傳推廣的目的。 在時(shí)間允許的情況下，絕大多 數(shù)的學(xué)生活動(dòng)可以因應(yīng)贊助企業(yè)的需求配合修改增補(bǔ)活動(dòng)組成， 故銳 風(fēng)主張?jiān)谫澲@活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)更多的從方案的源頭入手，考慮活 動(dòng)與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性，在可能的情況下在活動(dòng)中導(dǎo)入品牌元素，并 且注重體驗(yàn)營(yíng)銷，將一個(gè)學(xué)生的活動(dòng)有效地轉(zhuǎn)嫁為企業(yè)的公關(guān)行為?！拔锢怼睂用孢M(jìn)修：滲透?jìng)鞑キh(huán)節(jié)，結(jié)合企業(yè) VI形象，制造視覺 沖擊。絕大多數(shù)的學(xué)生活動(dòng)宣傳方案無非是常規(guī)的橫幅、傳單、海報(bào)等 傳統(tǒng)形式，冠名贊助一般只是體現(xiàn)為在活動(dòng)當(dāng)中加入企業(yè)的名字等 等。而這些簡(jiǎn)單的操作并不能讓品牌在校園紛繁復(fù)雜的信息中獲得足 夠的關(guān)注

35、和認(rèn)知。銳風(fēng)主張?jiān)诨顒?dòng)實(shí)施過程中要盡量讓每一個(gè)宣傳機(jī) 會(huì)與企業(yè)形象滲透，并在節(jié)點(diǎn)區(qū)域制造效應(yīng)，給人視覺沖擊的震撼。如果可能，要求學(xué)生組織在校園媒介資源上全面滲透?jìng)鞑?，讓本屬于一個(gè)學(xué)校的公關(guān)活動(dòng)可以傳播到更廣泛的跨區(qū)域范疇并實(shí)施影響。當(dāng)然，這個(gè)其實(shí)是一個(gè)錦上添花行為，因?yàn)榻^大多數(shù)的學(xué)生組織 其跨區(qū)域媒體資源幾乎為零，而贊助企業(yè)更加不可能在這方面施加更 多影響力。在這方面，銳風(fēng)校園傳媒（銳風(fēng)動(dòng)力校園企劃?rùn)C(jī)構(gòu)）擁有 極為自豪的媒體整合優(yōu)勢(shì)。活用各方資源學(xué)校有很多資源需要微妙利用。在考慮對(duì)某個(gè)校園活動(dòng)方案進(jìn)行贊助時(shí)，需要了解學(xué)校的相關(guān)規(guī)定條例，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)方案調(diào)整修改（包 括打校規(guī)插邊球）使得活動(dòng)的執(zhí)行更加有利于品牌推廣甚至交易促 成。如多數(shù)學(xué)校都不允許在校內(nèi)進(jìn)行金額交易但允許品牌形象展示， 但只要巧妙應(yīng)用就能獲得形象展示及銷售受益的可能。另外，很多學(xué)生組織（尤其是院校學(xué)生會(huì)團(tuán)委）會(huì)擁有自身的權(quán)利能效勢(shì)能資源，但他們不懂得或者未有足夠重視， 而在贊助時(shí)候我