廣告心理學(xué)廣告訴求的心理學(xué)原理

1、 廣告說服策略:心理學(xué)依據(jù)廣告訴求策略:心理學(xué)依據(jù) Advertising Psychology第一頁，共四十九頁。2022年8月23日1廣告訴求基本內(nèi)容 5廣告說服的心理學(xué)原理說服：通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向變化。實(shí)質(zhì)：態(tài)度和行為朝著預(yù)定的方向變化。廣告的說服：通過大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。購買行為態(tài)度情境態(tài)度改變的兩種形式性質(zhì)上的變化：消極中性積極程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展第二頁，共四十九頁。消費(fèi)者態(tài)度的形成親身經(jīng)歷觀察學(xué)習(xí)群體的壓力需要的滿足消費(fèi)者態(tài)度改變的階段（A.C.Kelmen）依從認(rèn)

2、同內(nèi)化第三頁，共四十九頁。廣告的說服機(jī)制低認(rèn)知卷入的理論模式強(qiáng)化理論純暴露理論（Zajonic）熟悉性模式低卷入學(xué)習(xí)模式（Krugman ）歸類評(píng)價(jià)模式一致性理論(協(xié)調(diào)理論）第四頁，共四十九頁。高認(rèn)知卷入的理論模式認(rèn)知反應(yīng)模式認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式：Aj=WiBij(Wi為賦予產(chǎn)品j的i屬性的權(quán)重 Bij對(duì)產(chǎn)品j的i屬性的評(píng)價(jià)）綜合模式精細(xì)加工可能性模式 ELMThe Elaboration Likelihood Model第五頁，共四十九頁。精細(xì)加工可能性模型該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜

3、合多方面的信息與證據(jù)，分析、判斷廣告中商品的性能，然后形成一定的品牌態(tài)度。邊緣說服路徑則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)像本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)像同諸多線索聯(lián)系起來。該線索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是專家推薦、廣告媒體是否有威望等。第六頁，共四十九頁。信息的精細(xì)加工的可能性受以下幾個(gè)因素的影響：1、 M (motivation)消費(fèi)者的信息加工動(dòng)機(jī)，由卷入水平?jīng)Q定。 高卷入與消費(fèi)者密切相關(guān) 低卷入與消費(fèi)者無關(guān)緊要2、 A (ability)消費(fèi)者所具備的有關(guān)產(chǎn)品方面的知識(shí)多少和信息加工技能的高低。第七頁，共四十九頁。3、 O (opportunity)消費(fèi)者接觸廣告時(shí)的條

4、件有利于信息加工的程度。如是否受干擾等。兩種說服路徑的效果差別 中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久； 中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來的行為更好。啟示：理性說服 邊緣線索第八頁，共四十九頁。n第九頁，共四十九頁。基本原則：不同的說服方法依賴于（被說服者）對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。第十頁，共四十九頁。廣告如何有效說服 廣告信息針對(duì)消費(fèi)者的潛在需要（主導(dǎo)） 廣告信息源有較高可信度 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) 激化廣告氣氛或情境(鼓勵(lì)購買）第十一頁，共四十九頁。如何增強(qiáng)廣告信息的可信

5、度： 客觀地宣傳突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足 實(shí)際表演或操作 科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià) 消費(fèi)者的現(xiàn)身說法第十二頁，共四十九頁。2022年8月23日消費(fèi)者自我和態(tài)度 413影響消費(fèi)者態(tài)度形成的主要因素消費(fèi)者需要對(duì)形成消費(fèi)者態(tài)度有重要影響；消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境對(duì)態(tài)度形成有重要影響；消費(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和商家廣告促銷因素對(duì)態(tài)度形成有影響作用。第十三頁，共四十九頁。2022年8月23日消費(fèi)者自我和態(tài)度 414消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響1 消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)（認(rèn)知）；2 消費(fèi)者態(tài)度影響購買的興趣（情感遷移）；3 通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響消費(fèi)

6、者購買行為。 第十四頁，共四十九頁。2022年8月23日消費(fèi)者自我和態(tài)度 415消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌態(tài)度的改變態(tài)度改變的兩種形式性質(zhì)上的變化：消極中性積極程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展影響態(tài)度水平變化或改變的條件：一、增加消費(fèi)者對(duì)商品的信息認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的信賴；二、增加(變換)廣告訴求方式與內(nèi)容的重復(fù)；三、訴之以情感營銷策略降低態(tài)度改變難度；四、不斷增加態(tài)度改變的途徑。從消極態(tài)度中立態(tài)度積極態(tài)度積極態(tài)度強(qiáng)化第十五頁，共四十九頁。2022年8月23日消費(fèi)者自我和態(tài)度 416消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)新特點(diǎn)信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變。品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易

7、轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，其態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。第十六頁，共四十九頁。廣告訴求策略的心理學(xué)基礎(chǔ)第十七頁，共四十九頁。2022年8月23日17廣告訴求基本內(nèi)容 5什么是廣告訴求策略廣告是一種以說服受眾形成與改變態(tài)度促進(jìn)銷售的傳播活動(dòng)。在廣告中稱之為廣告訴求。廣告訴求是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服的廣告策略。廣告訴求是解決說什么（需要）和如何說（理性與情感）的問題。即選擇什么的廣告訴求點(diǎn)和訴求形式。第十八頁，共四十九頁。2022年8月23日18廣告訴求基本內(nèi)容 5 廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)（定位）和正確的訴求方

8、法（策略）。 廣告訴求策略能否成功關(guān)鍵是要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，廣告訴求內(nèi)容能否滿足消費(fèi)者需求以及訴求能否達(dá)到預(yù)期效果（目標(biāo)），這些是檢驗(yàn)廣告訴求策略的標(biāo)準(zhǔn)。 廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告的影響訴求對(duì)象對(duì)訴求重點(diǎn)的制約；訴求對(duì)象對(duì)訴求方法的制約；訴求對(duì)象對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約；訴求對(duì)象對(duì)廣告媒體選擇的制約。影響廣告訴求對(duì)象確定的三個(gè)因素第十九頁，共四十九頁。2022年8月23日19廣告訴求基本內(nèi)容 5廣告訴求策略的心理基礎(chǔ)消費(fèi)者需要廣告訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品的實(shí)際購買決策者（角色）決定廣告訴求對(duì)象。在廣告心理學(xué)中，消費(fèi)者需要是消費(fèi)者個(gè)體所感受到的愿望和購買的原動(dòng)力。需要是產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)，也

9、是分析廣告對(duì)象確定的基礎(chǔ)。 當(dāng)代消費(fèi)者需要變化：1 與眾不同，追求個(gè)性的需要；2 追求品牌消費(fèi)，以滿足情感需要；3 生理、生活上基本需要要求明顯提高；4 需要能表征社會(huì)地位的需要。第二十頁，共四十九頁。2022年8月23日20廣告訴求基本內(nèi)容 5消費(fèi)者需要的新發(fā)展感性消費(fèi)需要；休閑消費(fèi)需要；綠色消費(fèi)需要；個(gè)性化消費(fèi)需要； 簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者的需要和廣告目標(biāo)構(gòu)成了廣告訴求重點(diǎn)。第二十一頁，共四十九頁。2022年8月23日21廣告訴求基本內(nèi)容 5二、廣告訴求策略的心理學(xué)原理 1 廣告理性訴求的心理學(xué)原理 2 廣告情感訴求的心理學(xué)原理第二十二頁，共四十九頁。2022年8月23日22廣告訴求基本內(nèi)容 5兩

10、種基本的廣告訴求方式: -理性與感性廣告訴求的心理學(xué)依據(jù)成功廣告的六要素：可信、吸引、適合、感染、認(rèn)知和必要信息。（認(rèn)知與情感因素） 廣告訴求的兩種方式：廣告理性訴求是以事實(shí)說話即獨(dú)特的售點(diǎn)（USP）或基于產(chǎn)品功能、特性以及消費(fèi)者需要。 USP理論的假設(shè)是消費(fèi)者是理性的思維者，他們?cè)谫徺I決策上主張追求利益最大化。廣告情感或感性訴求是以誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的產(chǎn)生情感(態(tài)度)遷移、自我體驗(yàn)(有利于廣告產(chǎn)品的情感)以達(dá)到廣告目標(biāo)效能之目的。第二十三頁，共四十九頁。2022年8月23日23廣告訴求基本內(nèi)容 5廣告理性訴求內(nèi)容 廣告理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量性能、價(jià)格等有關(guān)商品的事實(shí)性信息，傳達(dá)商品所

11、固有的屬性給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。 廣告理性訴求策略被稱為“硬銷售”（Hard Sell）。第二十四頁，共四十九頁。廣告理性訴求的心理學(xué)依據(jù)系統(tǒng)加工理論1 功能一致性理論。 廣告理性訴求的說服過程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點(diǎn)與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過程。如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效益、利益與獨(dú)特性。2 認(rèn)知反應(yīng)理論。 消費(fèi)者并不是被動(dòng)地接受廣告刺激，而是主動(dòng)地評(píng)價(jià)廣告信息，消費(fèi)者接受和加工廣告時(shí)所產(chǎn)生的思想，會(huì)對(duì)說服效果產(chǎn)生中介作用。廣告訴求的真正說服力不在于說服信息本身，而在于信息可能帶給說服對(duì)象的認(rèn)知反應(yīng)。第二十五頁，共四十九頁。20

12、22年8月23日25廣告訴求基本內(nèi)容 526功能一致性的測(cè)量和計(jì)算 n FC=SiWi i=1FC消費(fèi)者期望的產(chǎn)品性能與他了解的 性能間的一致性。Si消費(fèi)者對(duì)某商品第i個(gè)屬性的滿意度。Wi消費(fèi)者對(duì)某商品第i個(gè)屬性的重視程度（重要性）。第二十六頁，共四十九頁。27功能一致性理論在廣告實(shí)踐的意義（1）功能一致性高時(shí)，維持原來的廣告訴求點(diǎn)；（2）功能一致性低時(shí)，注意通過理性訴求加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑?，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消極信念；要切實(shí)改變產(chǎn)品性能，使之符合消費(fèi)者的要求；要改變消費(fèi)者對(duì)不同性能的重要性評(píng)價(jià)。第二十七頁，共四十九頁。廣告理性訴求策略與影響因素 廣告理性訴求的主要策略： 直接法、比較法、單面說與雙面

13、說等。理性訴求強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的客觀性、公正性、合理性. 影響廣告理性訴求策略的因素： 1 有關(guān)商品的因素: 商品周期（新上市）、同質(zhì)化程度低（有明顯特征）、購買風(fēng)險(xiǎn)（理性決策）以及商品吸引力以及信息傳播者的可信性。 2 消費(fèi)者特征因素: 消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者社會(huì)地位、預(yù)期和個(gè)性（自我）特點(diǎn)等。第二十八頁，共四十九頁。2022年8月23日28廣告訴求基本內(nèi)容 5廣告理性訴求的常用策略選擇強(qiáng)有力的USP雙面說服實(shí)際操作或演示權(quán)威鑒定和專家的評(píng)價(jià)消費(fèi)者的現(xiàn)身說法對(duì)比手段第二十九頁，共四十九頁。2022年8月23日29廣告訴求基本內(nèi)容 5廣告情感訴求的理論模型 廣告情感訴求理論認(rèn)為，如今消

14、費(fèi)者決策并非是理性的，在當(dāng)今廣告、營銷環(huán)境下，消費(fèi)者決策更多地受到情感與自我體驗(yàn)經(jīng)歷的影響。其心理機(jī)制如圖。 心理學(xué)認(rèn)為個(gè)體的情感能夠影響其認(rèn)知反應(yīng),并產(chǎn)生情緒體驗(yàn)聯(lián)想,影響對(duì)廣告的態(tài)度。 第三十頁，共四十九頁。2022年8月23日30廣告訴求基本內(nèi)容 5廣告情感訴求的心理機(jī)制（心理學(xué)原理）廣告認(rèn)知反應(yīng)情感反應(yīng)對(duì)廣告或產(chǎn)品的情感態(tài)度使用經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化信念對(duì)品牌的態(tài)度對(duì)品牌的選擇第三十一頁，共四十九頁。2022年8月23日31廣告訴求基本內(nèi)容 5廣告情感訴求 廣告情感訴求不是傳達(dá)商品給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，而是設(shè)法激發(fā)起消費(fèi)者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，通過某一品牌與

15、消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時(shí)間上的多次重合，以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。第三十二頁，共四十九頁。 案例： 雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買對(duì)的，不買貴的”口號(hào)，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗滌用品市場(chǎng)突圍。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會(huì)問題的廣告，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，取得良好效果，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。 第三十三頁，共四十九頁。2022年8月23日廣告訴求基本內(nèi)容 534廣告情感訴求常用策略1 抓住消費(fèi)者的情感需要;如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、南方黑芝麻糊。 (美感；親情；友

16、情；幽默感；害怕感；懷舊感）如孔府家灑，讓人想家。2 增加商品的心理附加值（情感體驗(yàn)）;3 移情作用（愛屋及烏）;（百年潤(rùn)發(fā)）4 利用暗示，倡導(dǎo)流行.第三十四頁，共四十九頁。35廣告訴求中常見的情感維度1、美感2、親熱感3、幽默感4、害怕感第三十五頁，共四十九頁。361、美感美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感由兩個(gè)特點(diǎn)：（1）愉悅的體驗(yàn)，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感。第三十六頁，共四十九頁。第三十七頁，共四十九頁。382、親熱感 親熱感反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。往往并發(fā)著生

17、理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。如廣告畫面中任務(wù)的親熱關(guān)系，如一對(duì)深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產(chǎn)生同感。第三十八頁，共四十九頁。第三十九頁，共四十九頁。403、幽默感 幽默廣告的正效果： 幽默能引起受對(duì)廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。 幽默廣告的負(fù)效果：（1）逗人發(fā)笑卻較少有說服力。（2）可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)成 兒戲。第四十頁，共四十九頁。414、害怕感 害怕感訴求是指在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。第四十一頁，共四十九頁。第四十二頁

18、，共四十九頁。第四十三頁，共四十九頁。廣告設(shè)計(jì)中情感訴求常用表達(dá)方式一、顏色二、圖像三、標(biāo)題廣告語和文案四、廣告歌曲五、字體六、情節(jié)七、心境第四十四頁，共四十九頁。2022年8月23日44廣告訴求基本內(nèi)容 545 廣告情感訴求中的廣告元素（1）顏色的情感訴求（2）情感詞與廣告的情感訴求（3）插圖的情感訴求（4）廣告歌的情感訴求（5）字體的情感訴求第四十五頁，共四十九頁。廣告情感訴求應(yīng)注意的問題符合消費(fèi)者的文化特征能引起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)應(yīng)與產(chǎn)品（品牌）相結(jié)合（手段 產(chǎn)品）適合產(chǎn)品的生命周期（成熟期）第四十六頁，共四十九頁。總結(jié)：不同廣告訴求策略使用時(shí)注意的問題對(duì)處于“引進(jìn)期”和“成長(zhǎng)期”的商品，理性訴求廣告為主；“同質(zhì)化”程度低時(shí)，不同品牌的商品間差別較大，可選擇USP方法，突出個(gè)性。而同質(zhì)化程度高時(shí)，情感訴求廣告形式效果可能更好。一般來說，價(jià)格低、常購買、制造技術(shù)成熟的商品適合用情感訴求廣告；反之，用理性訴求廣告。消費(fèi)者對(duì)商品的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多，越專業(yè)，越少?zèng)_動(dòng)性購買（用理性訴求）。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者，對(duì)商品的心理價(jià)值更感興趣（用感性訴求）。 第四十七頁，共四十九頁。2022年8月23日47廣告訴求基本內(nèi)容 5第四十八頁，共四十九頁。2022年8月23日48廣告訴求基本內(nèi)容 5內(nèi)容總結(jié)2022年8月22日 星期一。性質(zhì)上的變化