東方樹葉營(yíng)銷策劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案農(nóng)夫山泉東方樹葉金融學(xué)13（劉安峰金融12班）. 目錄一、環(huán)境分析（4）.營(yíng)銷環(huán)境分析.競(jìng)爭(zhēng)者分析.目標(biāo)消費(fèi)分析、 SWOT 分析（ 5）.優(yōu)勢(shì)分析.劣勢(shì)分析.威脅分析.機(jī)會(huì)分析.STP企業(yè)戰(zhàn)略分析 （9）（一）市場(chǎng)細(xì)分.市場(chǎng)細(xì)分因素.市場(chǎng)細(xì)分類型（二）目標(biāo)市場(chǎng).東方樹葉的特點(diǎn).對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià).確定目標(biāo)市場(chǎng)（三）產(chǎn)品定位.對(duì)內(nèi)定位.對(duì)外定位.產(chǎn)品對(duì)比四、營(yíng)銷組合（15）（一）產(chǎn)品策略.產(chǎn)品定位.產(chǎn)品形象（二）價(jià)格策略.需求價(jià)值定價(jià)策略.終端價(jià)值控制穩(wěn)定物價(jià).專屬定價(jià)策略.最終定價(jià)（三）渠道策略（四）促銷策略五、營(yíng)銷活動(dòng)推廣案（18）（一）廣告推廣（二）廣告時(shí)間（三）目標(biāo)市場(chǎng)大

2、型推廣活動(dòng)（四）經(jīng)銷商高級(jí)聯(lián)誼活動(dòng)（五）年度階段性促銷活動(dòng)計(jì)劃六、財(cái)務(wù)分析（21）七、財(cái)務(wù)預(yù)警（24）八、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與管理（）摘要 “農(nóng)夫山泉東方樹葉”營(yíng)銷策劃書中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)， 也是茶文化的發(fā)源地。 在中國(guó)茶的發(fā)現(xiàn)和利用已經(jīng)有四五千年的歷史了， 茶是中華民族的舉國(guó)之飲， ， 中國(guó)茶文化是中國(guó)文化中的一朵奇葩！同時(shí)，茶也已經(jīng)成為全世界最大眾化、最受歡迎的、最有益于身心健康的綠色飲料。茶融天地人于一體，提倡“天下茶人是一家”。茶飲料亦是各大食品、 飲料企業(yè)必爭(zhēng)之地， 行業(yè)近年來(lái)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。 目前，生產(chǎn)茶飲料并在我國(guó)銷售的企業(yè)已經(jīng)近萬(wàn)家，其中以康師傅、統(tǒng)一為首。 2011年夏天農(nóng)夫山泉隆重推出 “

3、東方樹葉”系列茶飲料， 為茶飲料市場(chǎng)注入了一股清泉，它以新穎的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的意蘊(yùn)、健康的觀念在各大茶飲料中脫穎而出。一 .環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境分析1）由于消費(fèi)者的健康養(yǎng)身觀念日益濃厚，中國(guó)茶飲料呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前，茶飲已經(jīng)占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)的 20%以上，市場(chǎng)潛力巨大。2）茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化之一，在傳統(tǒng)文化失落的現(xiàn)代社會(huì)，出現(xiàn)這么一款極具傳統(tǒng)特的產(chǎn)品，能吸引較多消費(fèi)者。3）農(nóng)夫山泉作為一個(gè)婦孺皆知的品牌，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度較高。.競(jìng)爭(zhēng)者分析目前在茶飲料市場(chǎng)上對(duì)東方樹葉構(gòu)成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)者有（ 1）康師傅，康師傅旗下茶飲料比較齊全，在茶飲料市場(chǎng)上占50%，給東方樹葉帶來(lái)了不可

4、忽視的威脅。（ 2）統(tǒng)一，作為茶飲料市場(chǎng)的另一個(gè)巨頭，與康師傅霸占茶飲料一、二線市場(chǎng)80%多，這給東方樹葉帶來(lái)了極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。（ 3）娃哈哈茶飲料，品類齊全，同樣也占領(lǐng)了不小的消費(fèi)者。（ 4）最后是王老吉，作為一款功能性清涼茶飲料，在消費(fèi)者心目中的地位也是不可忽視的。.目標(biāo)消費(fèi)者分析1）既有消費(fèi)者：年齡在18到 35 歲的上班族，大學(xué)生群體，其中以女性消費(fèi)者為主， 這類人的特點(diǎn)是崇尚健康的生活方式、 追求時(shí)尚， 是“東方樹葉”的重要消費(fèi)群體。2）潛在消費(fèi)者：愛(ài)茶的中老年人，茶是中國(guó)人，特別是年長(zhǎng)者喜愛(ài)的飲料。二.SWOT分析.優(yōu)勢(shì)分析“東方樹葉”極力強(qiáng)調(diào)不含糖，零卡路里，宣揚(yáng)其健康、天然的理

5、念，容易吸引崇尚綠色健康的生活方式的現(xiàn)代人，特別是女性消費(fèi)者。同時(shí)產(chǎn)品亦強(qiáng)調(diào) 100%茶葉自然抽出， 含純正地道的中國(guó)茶風(fēng)味， 包含純正理念， 以此作為對(duì)“茶”的推崇，吸引愛(ài)茶者。東方樹葉的烏龍茶到茉莉花茶、紅茶、綠茶，無(wú)不傳遞著中國(guó)茶文化的回歸、傳承和復(fù)興、乃茶之新生。.劣勢(shì)分析（ 1）瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)，消費(fèi)態(tài)度兩極化年輕白領(lǐng)生活節(jié)奏緊湊，工作壓力大，因而更加注重健康和養(yǎng)生。加之，處于社會(huì)中高階層的他們購(gòu)買力較強(qiáng)，因而成為東方樹葉的目標(biāo)消費(fèi)群體。其中，有瘦身意向的白領(lǐng)女性更是因其“低脂肪、低熱量、低糖”而成為消費(fèi)主力軍。為爭(zhēng)奪目標(biāo)購(gòu)買人群， 東方樹葉在一線城市主要以 KA 大賣場(chǎng)、 BC 類店為

6、主要渠道進(jìn)行推廣和銷售。為提升知名度，農(nóng)夫還在央視一套、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等地投放了電視廣告。品質(zhì)是產(chǎn)品的生產(chǎn)力， 包裝也是如此。 包裝能夠引發(fā)消費(fèi)者的心理感受， 進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望產(chǎn)生一定影響。 鮮亮清透的茶湯湯色讓人耳目一新， 但包裝的作用在于吸引消費(fèi)者眼球， 真正的銷售依靠的則是口味和推廣。 東方樹葉包裝上明確標(biāo)注“100%茶葉自然抽出，絕不使用茶粉保留原茶的色、香、味” 。 不加糖的原茶味道符合三千年歷史傳承下來(lái)的飲茶習(xí)慣， 更符合現(xiàn)代人的健康訴求。全“0”的標(biāo)識(shí)無(wú)疑在添加劑風(fēng)波此起彼伏的今天給廣大消費(fèi)者吃了一?！岸ㄐ耐琛?。但并不是所有人都買這款無(wú)糖茶飲料寡淡口味的賬。我們經(jīng)過(guò)調(diào)研

7、發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度呈現(xiàn)明顯的兩極化趨勢(shì)： 一部分愛(ài)茶人士因其接近原茶口味而選擇重復(fù)購(gòu)買， 一部分人因?yàn)椴涣?xí)慣無(wú)糖口味而拒絕再次購(gòu)買。(2)上市時(shí)間晚，著力搶占優(yōu)質(zhì)零售終端農(nóng)夫選擇在 2011 年 5 月底將東方樹葉推上市，并沒(méi)有在飲料銷售旺季占到先機(jī)， 因此在推廣前期優(yōu)先選擇搶占優(yōu)質(zhì)零售終端。 調(diào)研結(jié)果顯示， 東方樹葉的銷售渠道有KA 大賣場(chǎng)、商超、 BC 類店以及學(xué)校等特通，以商超為主，與康師傅、統(tǒng)一等大同小異，并無(wú)太大區(qū)別。在一線城市，東方樹葉的主要銷售渠道分布在 KA 、商超。原因在于其目標(biāo)消費(fèi)群體年輕時(shí)尚白領(lǐng)經(jīng)常光顧這些場(chǎng)所。據(jù)農(nóng)夫公司北京區(qū)一位業(yè)務(wù)代表王先生介紹， 目前東方樹葉

8、已經(jīng)覆蓋北京市全部十三個(gè)區(qū)，覆蓋率達(dá)到100%。而在二三線城市，流通渠道走量更大些。東方樹葉終端售價(jià)也是各地相異，45 元區(qū)間浮動(dòng)， 促銷價(jià)格略低。在北京好鄰居超市， 促銷價(jià) 3.5 元； 濟(jì)南大潤(rùn)發(fā)、 銀座超市的促銷價(jià)格是3.6 元；石家莊北國(guó)超市懷特店五周年店慶甚至打出 2.99 元的低價(jià)。在北國(guó)超市懷特店內(nèi)，記者還注意到，為迎接飲料旺季的到來(lái)，東方樹葉的貨架位置有所調(diào)整，由以往通道第二排貨架內(nèi)層外移到了通道第一排外側(cè)， 占據(jù)了與消費(fèi)者視線水平稍低的有利位置。 另?yè)?jù)各地經(jīng)銷商反映， 東方樹葉促銷并不多見， 只是偶有試飲活動(dòng)。促銷效果一般，學(xué)生的接受度不高，主要還是受中青年愛(ài)茶人士的青睞。（

9、 3）各地銷量慘淡，熱飲加強(qiáng)宣傳為了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下脫穎而出， 從口感到包裝再到價(jià)格， 東方樹葉建立了有效區(qū)隔。然而，高度差異卻反讓東方樹葉曲高和寡，號(hào)稱“為消費(fèi)者提供多一種選擇” 的東方樹葉很少被消費(fèi)者 “選擇” 。 記者調(diào)查了包括廣東、 浙江、安徽、湖北、四川、山東、河南、河北、黑龍江、西藏在內(nèi)的十幾個(gè)省份。在問(wèn)到東方樹葉的銷售情況時(shí)，經(jīng)銷商大多表示不甚理想，“不太好”、“還行”、“還可以”、 “不是很好”是用到最多的詞語(yǔ)，還有不少經(jīng)銷商反映庫(kù)房仍積壓有去年的幾百件余貨。 上市至今， 東方樹葉銷量不溫不火， 許多地方單月銷量在100600 件，這并不是一個(gè)理想的數(shù)字，甚至有些差勁。對(duì)

10、于廠家所給定的銷售任務(wù)，大部分經(jīng)銷商完成起來(lái)普遍有困難，只有個(gè)別經(jīng)銷商能夠完成任務(wù)的120%130%，做到超額銷售。就一線市場(chǎng)而言，超市、高端場(chǎng)所銷量可觀， KA 成績(jī)尤為突出。另外，在商圈、 寫字樓等地， 東方樹葉主要針對(duì)在校大學(xué)生和注重健康、 養(yǎng)生的年輕白領(lǐng)群體開展了促銷活動(dòng)。這里的消費(fèi)群體青睞東方樹葉，因?yàn)樗麄兏粗貦n次感。記者在北京好鄰居、永輝等連鎖超市見到貨架上的東方樹葉紛紛打出促銷標(biāo)志，售價(jià) 3.5 元/ 瓶，但購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。.威脅分析競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，不敵“康、統(tǒng)”同類產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)，東方樹葉所面臨的是與康師傅、 統(tǒng)一茶飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)， 但銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上后兩者。 在溫州人本超

11、市里， 康師傅紅茶和綠茶一個(gè)月的銷量在1 萬(wàn)件左右， 而東方樹葉只有500600件。在某些二三線城市，東方樹葉和康師傅茶飲料的銷售比例甚至達(dá)到 1： 50，而這也只是經(jīng)銷商透露的保守?cái)?shù)據(jù)。 一些經(jīng)銷商反映， 康師傅茶飲料在當(dāng)?shù)氐匿N量能占到茶飲料市場(chǎng)總體份額的30%50%。 在談到康師傅茶飲料的火爆原因時(shí)，他們認(rèn)為低價(jià)是二三線市場(chǎng)消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的重要因素。 此外， “康師傅采用的高中獎(jiǎng)率的開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)大大推動(dòng)了產(chǎn)品動(dòng)銷，在學(xué)校、街邊小店的促銷活動(dòng)效果都十分到位”，河南商丘永城市鴻開商務(wù)有限公司總經(jīng)理時(shí)瑛這樣補(bǔ)充。由此可見， 在茶飲料這片戰(zhàn)場(chǎng)上， 東方樹葉這支 “新、 奇、 特” 的方隊(duì)面對(duì) “康

12、、統(tǒng)”的圍剿時(shí)首戰(zhàn)并沒(méi)有旗開得勝。一方面， 中高端的價(jià)位成為消費(fèi)者選擇的一大障礙。 農(nóng)夫一直走的是中高端、差異化路線。茶飲料市場(chǎng)中，每瓶售價(jià)在23 元，而東方樹葉定價(jià)4 元，高出平均售價(jià) 12 元。另一方面， 潛在消費(fèi)群體呈狹窄化分布， 這大大限制了產(chǎn)品銷量的突破。 東方樹葉以健康為先，為實(shí)現(xiàn)“零卡路里”而犧牲了甜味口感。清淡的原茶味道和營(yíng)養(yǎng)成分表上的一串“0”獨(dú)樹一幟。然而，經(jīng)過(guò)眾多品牌多年的教育，消費(fèi)者已陷入了一個(gè)誤區(qū)， 他們認(rèn)為茶飲料一定是甜的。 口味清淡的東方樹葉就這樣從長(zhǎng)長(zhǎng)的選擇清單中被淘汰掉了.機(jī)會(huì)分析“沉默”的好產(chǎn)品，頑強(qiáng)堅(jiān)持以求生存目前茶飲料市場(chǎng)， 還沒(méi)有一款強(qiáng)勢(shì)的無(wú)糖茶飲料。

13、 農(nóng)夫公司將東方樹葉完全“去糖化”后呈現(xiàn)在市場(chǎng)面前，存在很大機(jī)會(huì)。口味對(duì)于飲料至關(guān)重要，但大眾對(duì)于口味的審美標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。 上世紀(jì)下半葉， 消費(fèi)者的普遍反映 “中藥味濃”、 “喝不慣”的百事可樂(lè)如今已成為占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的兩大巨頭之一。本雜志社于 2011 年 7 月刊在好產(chǎn)品具有沉默的賣力文章中對(duì)話農(nóng)夫山泉股份有限公司董事會(huì)秘書周力，他曾說(shuō)過(guò)： “我們始終堅(jiān)持這樣一個(gè)理念，好的產(chǎn)品本身就有無(wú)言的力量，具有沉默的賣力。”業(yè)內(nèi)不少專家并不看好東方樹葉的前景， 例如福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席銷售顧問(wèn)、市場(chǎng)總監(jiān)陳彥華。他不贊同將“中國(guó)茶”概念釋義為“東方樹葉”、深度挖掘茶文化的做法，原因在于

14、東方樹葉是PET 包裝快消化的即飲茶，這種包裝形式是厚重的茶文化無(wú)法匹配和承載的。三.STP企業(yè)戰(zhàn)略分析一一市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，定位分析對(duì)于東方樹葉而言， 當(dāng)下最重要的是東方樹葉的定位， 農(nóng)夫山泉東方樹葉獨(dú)特產(chǎn)品的定位， 差異性的定位， 乃至推出營(yíng)銷策略的定位。 我們將根據(jù)調(diào)研推出我們團(tuán)隊(duì)對(duì)農(nóng)夫山泉東方樹葉的獨(dú)特定位， 以及由定位推出的東方樹葉的戰(zhàn)略方向和營(yíng)銷策略方案。前期的數(shù)據(jù)積累，得出必要的結(jié)論。我們故知道，做營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，不能輕易改動(dòng)產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)行對(duì)買點(diǎn)的開發(fā)。在此，對(duì)于，產(chǎn)品的改動(dòng)從屬于對(duì)定位的探究。我們期望，通過(guò)4P 組合策略，達(dá)成我們的產(chǎn)品定位訴求。（一）市場(chǎng)細(xì)分目前的飲品消費(fèi)者很明顯

15、的分為以下幾類：對(duì)于飲品的選擇的價(jià)錢，品種, 檔次來(lái)一個(gè)劃分。1、市場(chǎng)細(xì)分因素(1)消費(fèi)者的需求偏好同年齡的變換關(guān)系(2)馬斯洛的需求細(xì)分同年齡的變換關(guān)系(3)收入、職業(yè)、階層對(duì)飲品的偏好關(guān)系2、市場(chǎng)細(xì)分類型細(xì)分類型探求出需求的特點(diǎn)；為了避開競(jìng)銷熱點(diǎn)，開辟新市場(chǎng)，就必須要進(jìn)行仔細(xì)探 究飲品市場(chǎng)的真空地帶。我團(tuán)隊(duì)將調(diào)研所得及實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證，后期調(diào)研數(shù)據(jù)支持等，總結(jié)出以下:年齡區(qū)分項(xiàng)目甜度功能檔次價(jià)格29歲以下高低中中低30-55歲偏低中高高中高55歲以上低高低低【圖表-表格-04【圖表-05(1)青春時(shí)尚：主要消費(fèi)人群是18歲-30歲左右的年輕人，收入很少，靠自己 的能力勉強(qiáng)維持自己的生活。(2)中

16、年華貴；主要是30歲-55歲的中年人，收入在5000以上的白領(lǐng)，金領(lǐng)階層(3)老年古樸市場(chǎng)：主要是針對(duì) 55歲以上的中老年人，退休人員等。【圖表-06】【圖表-07】通過(guò)雷達(dá)圖，我們可以看到，對(duì)于收入與學(xué)歷，階層，對(duì)于飲品的選擇的產(chǎn)異化還是比較大的。（二）目標(biāo)市場(chǎng)1、東方樹葉的特點(diǎn)（ 1）蘊(yùn)含中華魂茶文化。（ 2）口感較一般茶飲料較差，但較一般茶水口感尚佳。（ 3）功效比較明顯。（ 4）傳統(tǒng)中醫(yī)理論認(rèn)為“茶養(yǎng)人”，東方樹葉具有滋潤(rùn)作用，對(duì)于降壓，降躁動(dòng)，敗火氣，具有相當(dāng)?shù)墓πА?、對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)按照市場(chǎng)細(xì)分，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)子市場(chǎng)的特點(diǎn)：（ 1）青春時(shí)尚：主要消費(fèi)人群是18歲-30

17、歲左右的年輕人，處在尋找愛(ài)情，構(gòu)巢黃金期，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。（2）中年；主要是30歲-55歲的中年人，這一階段的人，收入較穩(wěn)定和豐富，又很強(qiáng)消費(fèi)潛力，但是本身消費(fèi)欲望并不多。更多的看重品味，專屬，成熟，穩(wěn)重。與此同時(shí)，是家庭與社會(huì)的中流砥柱，承擔(dān)著很大的生活和工作壓力，冰糖雪梨對(duì)這一人群來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。并且，在城市的高層收入，以金領(lǐng)和白領(lǐng)階層為主導(dǎo)的社會(huì)高收入群體，沒(méi)有專屬的飲品。（ 3）老年古樸市場(chǎng)：主要是針對(duì)55 歲以上的中老年人，這是中國(guó)的法定退休年齡， 這一市場(chǎng)的消費(fèi)能力和人群消費(fèi)欲望都較低， 其個(gè)人對(duì)功能型飲料也有需求。3、確定目標(biāo)市場(chǎng)第一目標(biāo)市場(chǎng)： 35歲以上 55 歲以下

18、城市工作白領(lǐng)，金領(lǐng)階層。根據(jù)馬斯洛需求理論：這一階層的特點(diǎn) ;對(duì)價(jià)格不敏感，希望飲品的選擇更加能突出其歸屬，地位，這一階層，往往是社會(huì)的比較孤獨(dú)的一個(gè)階層。另外，高收入往往意味著心理上的高強(qiáng)度壓力。 這一階層， 同時(shí)也是社會(huì)壓力較大的一個(gè)階層。 他們的大多數(shù)又屬于高知識(shí)群體， 對(duì)于養(yǎng)生和維持身體健康， 有著較為清晰的認(rèn)識(shí)。他們也會(huì)在工作之余，希望自己的身體能夠健健康康，因?yàn)椋麄兠靼?，身體是革命的本錢。而東方樹葉，恰恰具緩解壓力，保護(hù)身體的作用，屬于中國(guó)傳統(tǒng)飲品。 隨著中醫(yī)藥的今年發(fā)展， 食療養(yǎng)生， 形成對(duì)西醫(yī)有病治療的強(qiáng)大攻勢(shì)，中國(guó)人，尤其是高收入群體，認(rèn)識(shí)到這樣一層道理后，會(huì)更加傾向于這么

19、一款茶飲料。第二目標(biāo)市場(chǎng)： 第一目標(biāo)市場(chǎng)的家人。腦白金的出發(fā)點(diǎn)就是從禮品出發(fā)， 將消費(fèi)者與使用者分離。 作為東方樹葉的延伸產(chǎn)品， 其養(yǎng)生保健的食材功效不在話下， 成為關(guān)愛(ài)家人， 給予家人專屬的愛(ài)的良好載體，也是，我們將在4P組合中盡力開發(fā)的一個(gè)市場(chǎng)。第三目標(biāo)市場(chǎng)： 一些抱有嘗試性的非主力目標(biāo)市場(chǎng)的人群消費(fèi)者， 例如， 一些退休人員，賦閑在家的人。（三）產(chǎn)品定位1、對(duì)內(nèi)定位（ 1）農(nóng)夫山泉東方樹葉現(xiàn)有產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)在的既有市場(chǎng)，保持增勢(shì)，不斷依靠其渠道增加銷售力度。（2） 農(nóng)夫山泉概念產(chǎn)品為農(nóng)夫山泉東方樹葉的延伸產(chǎn)品。2、對(duì)外定位針對(duì)消費(fèi)者日益增加的對(duì)食材養(yǎng)生產(chǎn)品的需求， 開發(fā)的具有專門屬性的養(yǎng)生食

20、材飲品。是一款非主流產(chǎn)品，放棄青年市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而定位在偏向中年的需求。功能上，具有清火降壓的效用。保持身體生命機(jī)能，對(duì)于長(zhǎng)期抽煙的人，長(zhǎng)期坐辦公室的人，以及對(duì)美容養(yǎng)顏有獨(dú)特需求的女性，都是我們的目標(biāo)人群。3、產(chǎn)品對(duì)比價(jià)格主要配方主要功能目標(biāo)年齡群市面上的東方樹葉3.5-4.0 元茶葉滋養(yǎng)身心，去火降壓中年消費(fèi)人群市面上普通飲品2.5-5 元種類多樣，主要有碳酸類，茶類等解渴，滿足/、同口感的消費(fèi)人群年輕消費(fèi)者市面上的茶葉類產(chǎn)品40元至更局茶葉養(yǎng)生，保健40歲以上的中老年消費(fèi)人群【圖表-表格-08四、營(yíng)銷組合依據(jù)營(yíng)銷的6P理論，我們將搜集的信息劃分為6個(gè)主要類別：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Pri

21、ce、渠道(Place)促銷(Promotion)、社會(huì)力量(Power、公共關(guān)系(Public relationship力求通過(guò)營(yíng)銷組合策略達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。(一)產(chǎn)品策略1產(chǎn)品定位抽象層面：中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，漢族人飲茶、品茶，茶文化中的茶道、茶德、茶 精神，全世界一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人們喜愛(ài)喝茶，因此東方樹葉將被定位成茶 文化的象征。具象層面：將東方樹葉定位具有口感消冽、健康養(yǎng)生的茶飲品。2產(chǎn)品形象(1)烏龍茶:17世紀(jì)中國(guó)烏龍茶遠(yuǎn)渡英倫，演化為上層社會(huì)優(yōu) 雅奢華的下午茶。他本是武夷山巖上的隱士，笑看閩江總是經(jīng)不起 風(fēng)的誘惑而輕舞漣漪。直到那年輕靈的采茶女為他灑落山泉，他突然明白波光蕩漾的美麗。

22、于是他甘愿退去渾身的靈氣，用黑暗悶熱 磨礪孤高和霸氣。然后對(duì)懂他的人說(shuō)，我會(huì)用一千年的清香償還一泓清泉的情意(2)茉莉花茶：上品飲茶 極品飲花 可以聞得到春天的茶。等不及采茶女指尖散去體香，魯茶師已用一捧茉莉裝點(diǎn)她的妄想。她甘愿錯(cuò)過(guò)盛夏的一樹繁華，想象你手中的青花瓷，她歸宿的家。如果你不負(fù)了她的相思，她的牽掛，哪怕只是輕輕一吻，或者僅是雙目微微 的朝下一顧，她都愿用一整個(gè)春天報(bào)答。(3)紅茶：貞觀15年，茶葉隨文成公主入番 后經(jīng)茶馬古道傳入海外。他靜默，他寡語(yǔ)，他風(fēng)度絕倫，他綿厚深沉。英吉利的戰(zhàn)艦，波士頓的槍聲， 歐洲的皇室淑女的顛狂都沒(méi)能讓心情起伏，他以旁觀者的姿態(tài)看待一切狂歡和紛 爭(zhēng)。他靜

23、默以對(duì)萬(wàn)物，詩(shī)人卻從他的寡語(yǔ)里得到靈感，畫家從他的風(fēng)度絕倫中獲 得意象，而小仲馬則為他的綿厚深沉傾倒，寫下一句話：你連中國(guó)紅茶都喝不起， 你還算什么貴族？(4)綠茶：公元1267年，日僧南浦邵明于徑山寺修佛習(xí)茶，后攜蒸青綠茶東渡，日本 抹茶由此發(fā)源。你給她一個(gè)承諾，她就掙脫冬天的束縛。她甘愿意孤傲的姿態(tài)站在冰寒刺骨 早春的最前沿，只為了替你收集那一丁點(diǎn)的陽(yáng)光。 她經(jīng)受撕裂的陣痛，她忍受火 盆的煎熬，她洗去身上的嬌氣和輕狂。她用整個(gè)春天盛滿你的空杯，卻又擔(dān)憂滿 了茶杯卻控制不了你的心房。(二)價(jià)格策略.需求價(jià)值定價(jià)策略市場(chǎng)需求是基礎(chǔ)，要充分考量市場(chǎng)需求，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，遵循市場(chǎng) 規(guī)律，最后綜合

24、考量進(jìn)行定價(jià)策略。.終端價(jià)格控制一一穩(wěn)定價(jià)格防止竄貨，禁止經(jīng)銷商，終端自行定價(jià)，違反市場(chǎng)規(guī)則，加大管理力度與完善獎(jiǎng)懲機(jī)制，一經(jīng)查出，絕不再用。.專屬定價(jià)策略新款產(chǎn)品著眼于市場(chǎng)需求，不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)。在定價(jià)時(shí)，考量消費(fèi)者 對(duì)于東方樹葉的專屬需求，并且對(duì)于這么一款產(chǎn)品的心理寄托， 擬定，東方樹葉 的定價(jià)不能類同以往，結(jié)合產(chǎn)品功效與情感寄托給予產(chǎn)品獨(dú)特定價(jià)。.最終定價(jià)基于以上定價(jià)策略的選擇，結(jié)合我團(tuán)隊(duì)對(duì)東方樹葉的價(jià)值考量， 在充分體現(xiàn) 價(jià)值性的前提下，既保證了其中養(yǎng)生食材的成本，又區(qū)別于其他養(yǎng)生保健品，突 出東方樹葉的獨(dú)特性與專屬性。我們對(duì)東方樹葉的定價(jià)區(qū)間是 3-4元/每瓶。（三）渠道策略首先

25、我們將構(gòu)建全國(guó)渠道框架，銷售網(wǎng)絡(luò)涵括各大中小城市的各類超 市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部，讓貨架上都有“東方樹葉”的身影。然后做好必要的溝通運(yùn)輸渠道，與農(nóng)夫山泉公司取得聯(lián)系并建立一定友好的商業(yè)友誼。（四）促銷策略1）通過(guò)傳單、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)等信息載體進(jìn)行宣傳促銷。2）利用圣誕、元旦、情人節(jié)、愚人節(jié)、雙十一、雙十二等節(jié)假日舉行“中國(guó)茶文化一一東方樹葉”的主題促銷活動(dòng)3）帶動(dòng)其他中小企業(yè)的非替代類產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合促銷4）進(jìn)行校園活動(dòng)，在高校內(nèi)開展一些針對(duì)學(xué)生和年輕老師的促銷活動(dòng)， 如免費(fèi)品嘗、購(gòu)買抽大獎(jiǎng)的活動(dòng)。五、營(yíng)銷活動(dòng)推廣案（一）廣告推廣媒體選擇：在西部地區(qū)以電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外為主（目的是提高產(chǎn)品

26、在 地區(qū)的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度）。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū)，以省級(jí) 以上電視臺(tái)和省級(jí)以上發(fā)行范圍的報(bào)紙為主。.電視以保持產(chǎn)品美譽(yù)度為主。排期則以跳躍式的方式，（由于該產(chǎn)品好銷 售，有很強(qiáng)的季節(jié)性，且農(nóng)夫山泉已有很高的知名度）。.網(wǎng)絡(luò)載體選擇騰訊網(wǎng)，投放網(wǎng)幅廣告。3戶外應(yīng)以車體廣告和站臺(tái)廣告為主。車體廣告選擇過(guò)往市中心繁華地帶的 短程公交車，或者是途徑學(xué)校的公交車。站臺(tái)廣告，集中在公交線盒地鐵投放流 動(dòng)、站臺(tái)標(biāo)志型廣告.同時(shí)，與大量的線下活動(dòng)相呼應(yīng)（如公益贊助活動(dòng)，事件營(yíng)銷，超市促銷等） （二）廣告時(shí)間.電視廣告：集中在工作日的晚上 6: 30到10: 30的收視黃金時(shí)間，周末全 大階段

27、性播放。投放時(shí)間為期3個(gè)月。.車載電視和地鐵電視廣告集中在工作日下午 5: 30-7: 00這個(gè)時(shí)間段，投放三次，周末，全天投放，上午投放 1次下午投放4次，投放時(shí)間為期2個(gè)月,.超市廣告投放，促銷站點(diǎn)促銷時(shí)間為周一至周五下午5點(diǎn)至閉店，周六周日為全促銷為期2個(gè)月。4戶外廣告和固定廣告（公交站臺(tái)和地鐵站臺(tái)）長(zhǎng)期投放。5.網(wǎng)絡(luò)廣告為期3個(gè)月。（三）目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng)活動(dòng)主題：留在你身邊一農(nóng)夫山泉東方樹葉電視宣傳片尋找女主角之旅活動(dòng)內(nèi)容：此活動(dòng)邀請(qǐng)著名演員阮經(jīng)天廣告宣傳片的男主角， 開展推新人選拔賽, 實(shí)施全國(guó)范圍海選女主角目的：有效地拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)明星效應(yīng)提高品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值。

28、充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，為拓寬產(chǎn)品銷售渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。地點(diǎn)：重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)省會(huì)級(jí)城市。時(shí)間：待定（建議盡快舉辦，搶占先機(jī)）宣傳方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報(bào)媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定時(shí)間：待定（四）經(jīng)銷商高級(jí)聯(lián)誼活主題：攜手打造品質(zhì)生活目的：利用聯(lián)誼性活動(dòng)，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)深層溝通，進(jìn)行大面積市場(chǎng)滲透，健全并擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施規(guī)范、 系統(tǒng)、全面的市場(chǎng)推廣?；顒?dòng)內(nèi)容：通過(guò)與經(jīng)銷商的情感交流，將農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展 戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃等傳達(dá)給經(jīng)銷商，與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。隨 產(chǎn)品進(jìn)程，以不同主題，不同形式，每

29、年定期與各主要目標(biāo)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)主要經(jīng)銷商進(jìn)行高層次交流研 討會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺(tái)。時(shí)間：待定地點(diǎn)：高級(jí)酒店會(huì)所（五）年度階段性促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷工具：現(xiàn)場(chǎng)、POP、海報(bào)、禮品、店面展示品、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)飲以上促銷宣傳用品要在整體品牌形象基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照農(nóng)夫山泉東方樹葉的視覺(jué)識(shí)別規(guī)范進(jìn)行，品位要高，視覺(jué)效果要突出，充分體現(xiàn)農(nóng)夫山泉品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。效果評(píng)估：1.廣告投放后不定期以問(wèn)卷、訪談的形式，結(jié)合銷售情況廣告效果測(cè)定，以便對(duì)廣告投放和策略進(jìn)行修訂。2.網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行評(píng)測(cè)。六、財(cái)務(wù)分析任何營(yíng)銷策劃的開展與實(shí)施都面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)， 市場(chǎng)、 消費(fèi)者的反應(yīng)、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整等等都可

30、能是風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。 尤其是我們這樣一個(gè)以重新定位作為營(yíng)銷點(diǎn)的營(yíng)銷策劃， 其本身就包含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)， 為此我們的市場(chǎng)營(yíng)銷部要積極開展市場(chǎng)調(diào)研， 盡可能的調(diào)查清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者對(duì)我們營(yíng)銷策劃實(shí)施的態(tài)度。在營(yíng)銷策略的展開與實(shí)施過(guò)程中做成閉環(huán)回饋體系，最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)。為滿足消費(fèi)者對(duì)東方樹葉新穎促銷的好奇心， 更好的推動(dòng)?xùn)|方樹葉飲料的銷售量特舉行大型店慶促銷活動(dòng)，費(fèi)用如下：海報(bào)： 60套，5000元東方樹葉促銷：10000元戶外活動(dòng)：二次， 10000元促銷工作服：500件，10000元風(fēng)冷柜裝飾： 50個(gè)，5000元廣告制作費(fèi)用包括廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用與廣告投放費(fèi)用總共1.效果預(yù)測(cè)1）經(jīng)濟(jì)效益得到提高2）

31、心理效益讓消費(fèi)者有購(gòu)買欲3） 社會(huì)效益讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解茶飲料。并且讓他們知道茶飲料是健康的，是綠色生活的最佳選擇。2.媒介監(jiān)控1）照片：要求廣告公司每月拍下投放廣告照片，上傳檢查。2）抽檢：隨即安排人員監(jiān)控投放廣告的位置，看廣告是否出現(xiàn)問(wèn)題或被更改。3）調(diào)查:在廣告在投放一段時(shí)間后，安排人員到投放高高的而為之進(jìn)行隨即調(diào)查， 其中調(diào)查內(nèi)容包括廣告的影響效果、 廣告的社會(huì)效應(yīng)、 廣告需要改進(jìn)的內(nèi)容。4）調(diào)整：一調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合同類廣告的分布情況，重新調(diào)整廣告位置分布，以便做到廣告投放效益最大化。可能遇到的問(wèn)題及應(yīng)變措施.顧客投訴：遇到投訴時(shí)，應(yīng)派出專門的人員進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，查明原因，進(jìn)行道歉和適

32、當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。 若遇到一定數(shù)量的顧客投訴， 應(yīng)召集團(tuán)隊(duì)成員開會(huì)， 分析原因并提出改進(jìn)的方法。( 1)、供貨不足或送貨不準(zhǔn)時(shí)：在供貨不足時(shí)，可先將存于其他銷售點(diǎn)的貨品調(diào)運(yùn)到缺貨的地方， 保證貨品充足供應(yīng)， 避免因此引起的銷售問(wèn)題和消費(fèi)者的抱怨。同時(shí)立即與可口可樂(lè)公司聯(lián)系，以保證充足的貨源供應(yīng)。2) 、實(shí)踐過(guò)程中與校方的規(guī)章制度發(fā)生矛盾：如果出現(xiàn)與學(xué)校的制度出現(xiàn)矛盾的營(yíng)銷行為， 應(yīng)以學(xué)校規(guī)章為重， 及時(shí)改變不符合規(guī)定的營(yíng)銷方式， 以在同學(xué)中樹立正面的良好的形象。 同時(shí)， 在一些非原則問(wèn)題上應(yīng)積極和校方進(jìn)行商談，找到符合雙方利益的解決方式。3)、空瓶回收問(wèn)題：在空瓶的回收過(guò)程中注意安全，避免打破玻璃瓶；若消費(fèi)者或商家不慎打破瓶子， 負(fù)責(zé)賠償， 若工作人員打破瓶子， 則由工作人員賠償。七、財(cái)務(wù)預(yù)警由于企業(yè)資源的稀缺性，合理的調(diào)配能提高企業(yè)績(jī)效；但不合理的調(diào)配則會(huì)分散企業(yè)的資源， 使企業(yè)無(wú)法在一個(gè)行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的增加，并抵消了多元化分散風(fēng)險(xiǎn)的效用，甚至使企業(yè)可能丟失原有在核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。其風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)方面：第