決定銷售成功的關(guān)鍵是什么

1、決議銷售勝利的關(guān)鍵是什么？消費者態(tài)度.什麼是態(tài)度？態(tài)度的觀念隱含著哪幾項特性？態(tài)度構(gòu)成的三個主要成分為何？態(tài)度有哪四項功能？態(tài)度的效果層級包括哪四種類型？態(tài)度的多屬性方式包括哪些重要理論？其內(nèi)涵為何？情感與態(tài)度有什麼關(guān)係？態(tài)度的變遷如何產(chǎn)生？有哪些相關(guān)的理論？行銷人員可以運用哪些方法來改變消費者的態(tài)度？.1.態(tài)度的定義態(tài)度Attitude是指針對一個特定的對象例如，某一品牌、某種行為，或某種觀念，所學(xué)習(xí)到的一種持續(xù)性的反應(yīng)傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準 。行銷人員要努力增強消費者對產(chǎn)品的正面態(tài)度.2.態(tài)度的特性 態(tài)度具有特定的對象 態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)所得的 態(tài)度與行為具有一

2、致性 信心、態(tài)度與行為三者之間具有關(guān)聯(lián)性 態(tài)度是發(fā)生在情境中 .3.態(tài)度的特性 哈日族會對日本產(chǎn)品有很大的好感，也較有能夠去購買.3.態(tài)度的特性 平常認為太貴的餐廳因情人節(jié)而改變態(tài)度.4.態(tài)度構(gòu)成的三個主要成分 情感是指消費者對於該態(tài)度標的物的整體感覺與情緒。 行為是指消費者對於該態(tài)度標的物的行動意圖或傾向，也就是其採取某一特別行動，或以某一方式來行動的能夠性。 認知是指消費者對該態(tài)度標的物的知覺、信心與知識。 .對於經(jīng)常性購買的產(chǎn)品，行為是構(gòu)成態(tài)度的關(guān)鍵要素4.態(tài)度構(gòu)成的三個主要成分 .4.態(tài)度構(gòu)成的三個主要成分 認知成分對複雜的產(chǎn)品特別重要.4.態(tài)度構(gòu)成的三個主要成分 香水氣味讓他有什麼感

3、覺?.5.一致性原則一致性原則Principle of Consistency就是消費者在態(tài)度的認知、情感與行為等三項成分上必須維持一致與和諧。態(tài)度的一致性主要和兩個要素有關(guān)：態(tài)度的價值性與強度。 .6.態(tài)度三個成分的相互影響認知成分情感成分行為成分.7.態(tài)度的強度 態(tài)度的強度依其強弱可區(qū)分為三個層次服從：此時態(tài)度可以幫助一個人從他人處獲得報酬或防止懲罰。這種態(tài)度大多很浮面，因此也很容易改變。 認同：主要是為了迎合其他的人或群體。 內(nèi)化：態(tài)度已經(jīng)深化到消費者內(nèi)心，而變成其價值系統(tǒng)的一部分。由於這些態(tài)度已經(jīng)變成一個人相當重要的一部分，因此很難改變。 .7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份

4、.7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強度 去便利商店購物是出於便利性而非忠誠度。當商店遷移，誘因也消逝。.7.態(tài)度的強度 .7.態(tài)度的強度 .7.態(tài)度的強度 同儕的

5、影響很大.8.態(tài)度的功能 一成效的功能：當產(chǎn)品的成效能夠滿足消費者，則消費者便會對該產(chǎn)品抱持著良好的態(tài)度，這便是態(tài)度的成效功能。 價值傳達的功能：當態(tài)度主要是在反應(yīng)或表達一個人的普通價值、生活型態(tài)以及自我籠統(tǒng)時，態(tài)度便是在扮演價值傳達的功能。 手機收訊清楚手機外型設(shè)計具有現(xiàn)代感.8.態(tài)度的功能二自我防衛(wèi)的功能：當態(tài)度主要是在保護消費者的自我防止遭到焦慮與威脅時，態(tài)度則在扮演著自我防衛(wèi)的功能。 知識的功能：很多人會希望對於他們?nèi)粘Ｋ佑|的人、事、物能夠有進一步了解。這種滿足消費者想要知道的認知需求，便是態(tài)度所扮演的知識功能。 吃口香糖是為了防止壞口氣.8.態(tài)度的功能二自我防衛(wèi)的功能：當態(tài)度主要是

6、在保護消費者的自我防止遭到焦慮與威脅時，態(tài)度則在扮演著自我防衛(wèi)的功能。 知識的功能：很多人會希望對於他們?nèi)粘Ｋ佑|的人、事、物能夠有進一步了解。這種滿足消費者想要知道的認知需求，便是態(tài)度所扮演的知識功能。上網(wǎng)是為了吸收新知.9.態(tài)度的效果層級認知情感行為認知行為情感情感行為認知行為認知情感1.標準學(xué)習(xí)層級2.低涉入學(xué)習(xí)層級3.經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級4.行為學(xué)習(xí)層級.(1)標準學(xué)習(xí)層級又稱為高涉入層級或是理性層級 出現(xiàn)的次序分別為認知、情感，而後行為 消費者是先透過一連串的主動資訊搜尋，來構(gòu)成其對於該產(chǎn)品的信心，再基於此一信心，進行產(chǎn)品品牌的評估，從而發(fā)展出特定的產(chǎn)品態(tài)度，並據(jù)以做成購買決策。最後，則依據(jù)

7、決策採取購買行動。 高單價高風(fēng)險產(chǎn)品，常是經(jīng)由標準學(xué)習(xí)層級來進行認知情感行為.(2)低涉入學(xué)習(xí)層級先對產(chǎn)品品牌構(gòu)成信心，接著出現(xiàn)購買行為，最後才隨著購買發(fā)展出情感。 消費者最初對於產(chǎn)品品牌並沒有特別強烈的偏好，他們根據(jù)這些有限的資訊來採取行動，而他們往往是在實際購買或運用產(chǎn)品後，構(gòu)成其評價和態(tài)度。拿鐵可樂豆?jié){拿鐵試喝新口味的飲料之後，發(fā)現(xiàn)愛上這口味認知行為情感.(3)經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級 主要是消費者對品牌先有強烈的情感反應(yīng)，此一情感反應(yīng)再直接表現(xiàn)在行為。最後，才發(fā)展出信心來支持其行為。 消費者首先按照他們的情感、情緒與想像，而以一種整體的基礎(chǔ)來評估某一品牌。當整體的感覺不錯時，消費者便會採取購買行為

8、，而對於該品牌的屬性信心則是在購買行為之後才構(gòu)成的。 衝動性購買是典型例子情感行為認知.4.行為學(xué)習(xí)層級是指因為環(huán)境上或情境上的要素促使消費者在未構(gòu)成情感與信心之前，便已先採取行為。行為最先出現(xiàn)，接著根據(jù)該行為構(gòu)成信心，最後才是情感。行為認知情感利用試用包或贈品，可以引發(fā)購買行為.5.態(tài)度的多屬性方式費雪賓方式合理行動理論嘗試理論.費雪賓方式消費者對於產(chǎn)品品牌的態(tài)度，是遭到消費者對於該品牌一切的屬性所抱持的信心。Fishbein 方式費雪賓(Fishbein) 方式(Fishbein 1967)，其公式如下：k ：消費者j ：品牌i ：屬性 n ：屬性的數(shù)目W ：權(quán)重(Weight)B：信心(

9、Belief)A ：態(tài)度(Attitude).W:權(quán)重WeightB:信心BeliefA:態(tài)度Attitudek:消費者i:屬性j:品牌n:屬性的數(shù)目費雪賓方式.運用費雪賓方式改變態(tài)度改變B：華航加強安檢改變給人不平安的感覺 信義房屋強調(diào)29分鐘幫人找到幸福改變W：啤酒強調(diào)上青洗衣乳強調(diào)不含應(yīng)螢光劑添加I：添加新的屬性，如洗衣機添加臭氧泡泡同時改變很多變數(shù)：.合理行動理論的公式行為行為意圖行為的態(tài)度主觀規(guī)範.合理行動的內(nèi)涵對於行為結(jié)果的信心(Bi)對於行為結(jié)果的評估(Ei)對於不同來源的規(guī)範信心(NBj)對於遵守主觀規(guī)範的動機(MCj)BiEiNBiMCJ態(tài)度(A)主觀規(guī)範(SN)行為意圖(B

10、I)行為(B).合理行動理論消費者個人主觀判斷消費行為所引起的能夠回應(yīng)。強調(diào)其他人的意見對於消費行為上的影響。.嚐試理論嚐試理論是以為了達成某一目標的嚐試，來替代合理行動理論中的行為。此一理論係在嚐試與行為之間參與許多干擾變數(shù)，例如，一些個人和環(huán)境上所存在的障礙。 .嚐試理論的內(nèi)涵近期的嚐試對失敗的預(yù)期對於嘗試的態(tài)度嚐試的意圖嚐試對失敗的態(tài)度對勝利的預(yù)期對程序的態(tài)度過去嚐試的次數(shù)對於嚐試社會規(guī)範對勝利的態(tài)度bjejbieibkek.6.情感對態(tài)度的影響 經(jīng)由消費經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感 經(jīng)由廠商的行銷訊息經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感 經(jīng)由購買情境經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感 .6.情感對態(tài)度的影響 經(jīng)由消費經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感

11、.6.情感對態(tài)度的影響 經(jīng)由廠商的行銷訊息經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感 .6.情感對態(tài)度的影響 經(jīng)由購買情境經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感 .要免於競爭廠商的行銷溝通對於態(tài)度的影響要免於時間所產(chǎn)生對態(tài)度的影響態(tài)度堅持與態(tài)度抗拒態(tài)度堅持Attitude Persistence是指態(tài)度具有相當?shù)爻掷m(xù)性，並不會因為時間的經(jīng)過而移到中性的位置。態(tài)度抗拒Attitude Resistance則是對於改變態(tài)度的企圖所產(chǎn)生的對抗。 .7.態(tài)度的變遷理論 自我知覺理論社會判斷理論 平衡理論認知失調(diào)理論ELM理論說服知識方式.7.態(tài)度的變遷理論 自我知覺理論是指人們會藉由觀察他們本人的行為來決定他們的態(tài)度。這就像我們會觀察其他人的行為，

12、來推論他們背後的態(tài)度一樣。 行為態(tài)度.7.態(tài)度的變遷理論 2.社會判斷理論 又稱為同化對比理論，認為人們會將新接納的訊息，根據(jù)本人知的訊息來加以同化。就一個態(tài)度標準而言，會構(gòu)成一個接受與摒棄的區(qū)間。當新的意見是落在此一範圍內(nèi)，則該意見會被接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見較為一致，此時會產(chǎn)生同化效果。然而，假設(shè)是落在此一範圍外，則該意見不會被接受，這代表著新的意見與舊有意見差異較大，此時會產(chǎn)生對比效果。 接受摒棄摒棄.7.態(tài)度的變遷理論 2.社會判斷理論 當新的意見是落在此一範圍內(nèi)，則該意見會被接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見較為一致，此時會產(chǎn)生同化效果。然而，假設(shè)是落在此一範圍

13、外，則該意見不會被接受，這代表著新的意見與舊有意見差異較大，此時會產(chǎn)生對比效果。 接受摒棄摒棄.7.態(tài)度的變遷理論 3.平衡理論是指人們會考慮他所認為相互關(guān)聯(lián)的一些事物的關(guān)係。人們所考慮的關(guān)係主要包括三種：本人O、他對本人與其他人P關(guān)係的知覺，以及本人與其他的人對態(tài)度標的物X的知覺。因此，每一組態(tài)度結(jié)構(gòu)都包含這三種要素之間的三種關(guān)係。他們會希望維持一種認知一致性的狀態(tài)。 .7.態(tài)度的變遷理論 3.平衡理論OX本人他人標的物情感聯(lián)結(jié)單元關(guān)係情感聯(lián)結(jié)平衡理論中的關(guān)係.7.態(tài)度的變遷理論 4.認知失調(diào)理論認為當一個人面對態(tài)度或行為上的不一致，則他會採取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行

14、為或態(tài)度。.7.態(tài)度的變遷理論 5.ELM理論認為影響一個人的態(tài)度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。中央路徑邊陲路徑.7.態(tài)度的變遷理論 5.ELM理論認為影響一個人的態(tài)度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。中央路徑邊陲路徑.7.態(tài)度的變遷理論 5.ELM理論中央路徑高涉入時，消費者傾向仔細去評估產(chǎn)品的特性與優(yōu)缺點，這時的消費者對產(chǎn)品的評價主要來自深化的思索與認知處理的結(jié)果。這時消費者採取的是中央路徑，會根據(jù)訊息的論證例如論證的強弱以及產(chǎn)品屬性的優(yōu)劣等來構(gòu)成他們的態(tài)度。會去比較產(chǎn)品屬性的優(yōu)劣來構(gòu)成態(tài)度.7.態(tài)度的變遷理論 5.ELM理論邊陲路徑低涉入時，會進行相對上較為有限的資訊尋找與評估，也意謂著這時的消費者對於產(chǎn)品的評價主要來自於重複、暗示、線索以及整體的知覺等，此時較偏向情感性的處理。這時消費者採取的是邊陲路徑，根據(jù)訊息的相關(guān)要素例如訊息的代言人、音樂、圖片等來構(gòu)成他們的態(tài)度。 .7.態(tài)度的變遷理論 5.ELM理論邊陲路徑.7.態(tài)度的變遷理論 6.說服知識方式認為對於消費者的說服必須考慮消費者對於說服的知識。說