北京平谷新城南大門城中村改造項目市場調(diào)研及產(chǎn)品定位匯報

1、北京中原直屬于中原中國物業(yè)顧問，為香港中原地產(chǎn)代理集團(tuán)成員，專職房地產(chǎn)顧問及代理業(yè)務(wù)，閱歷豐富，實力雄厚；香港中原地產(chǎn)代理集團(tuán)為香港市場規(guī)模最大之代理公司，員工超越3000人；香港中原現(xiàn)有200家分行，遍及全香港，2001年勝利收買在市場排名第四的利嘉閣，從而占據(jù)香港買賣市場占有率絕對第一的位置，市場占有率超越45%；中原中國公司總?cè)藬?shù)到達(dá)4000人。年傭金收入近20億港幣，傲視同儕；集團(tuán)公司背景引見近期知名開發(fā)商協(xié)作閱歷知名開發(fā)商如下：開發(fā)集團(tuán) 天鴻集團(tuán) 城建集團(tuán) 中建集團(tuán) 中遠(yuǎn)集團(tuán) 華僑城地產(chǎn)保利集團(tuán) 德業(yè)基投資公司新保利大廈位置：東四十條橋西南角開展商：保利地產(chǎn)總建筑面積：103308平

2、方米中原效力：全案謀劃及銷售代理部分謀劃及代理寫字樓工程中環(huán)世貿(mào)位置：朝陽區(qū)國貿(mào)橋西南角開展商：北京華熙新苑房地產(chǎn)開發(fā)總建筑面積：235000平方米中原效力：銷售代理2004年9月25日，佳程廣場被中國房地產(chǎn)TOP研討組評為“2004年中國10大新地標(biāo)建筑綜合體佳程廣場位置：三元橋東側(cè)南銀廣場南側(cè)開展商：香港佳程集團(tuán)總建筑面積：140000平方米中原效力：獨(dú)家謀劃及租售代理豐富的商業(yè)工程營銷市場閱歷西單文化廣場77街開 發(fā) 商：華潤置地北京運(yùn)營管理公司：新加坡77街集團(tuán)商業(yè)面積：1.4萬平方米效力范圍：獨(dú)家招商代理西直門交通樞紐西環(huán)廣場總建筑面積：20萬平方米，包括寫字樓、商場協(xié)作方式：全程市

3、場研討、營銷謀劃、及銷售代理近期大型綜合性謀劃及代理工程東直門交通樞紐東華廣場總建筑面積：80萬平方米，包括公寓、寫字樓、商場、酒店、會展中心協(xié)作方式：全程市場研討、營銷謀劃平谷區(qū)域投資優(yōu)勢展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)區(qū)域優(yōu)勢平谷區(qū)位于北京市東北部，屬北京市轄區(qū)，西南距城區(qū)(東直門)70公里，南與河北省三河市為鄰，北與本市密云縣接壤，西與本市順義區(qū)接界，東南分別與天津市薊縣、河北省興隆縣毗連。特殊的地理位置把平谷融于首都經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)中，具有開展產(chǎn)業(yè)的特殊區(qū)位優(yōu)勢 城市開展優(yōu)勢“十一五期間北京實現(xiàn)“新北京，新奧運(yùn)戰(zhàn)略，新的北京城市規(guī)劃將平谷定位為生態(tài)涵養(yǎng)開展區(qū)北京市委，市政府制定了財政資金向郊區(qū)傾斜的政策，

4、加快了平谷區(qū)根底設(shè)備建立“十一五期間，隨著京平高速路通車，市政根底設(shè)備將日趨完善“十一五期間城市人口由12萬添加到20萬，城市建立用地現(xiàn)狀由13平方公里擴(kuò)展到23平方公里地塊優(yōu)勢根據(jù)平谷區(qū)整體概念性規(guī)劃，平谷南城定位為生態(tài)居住區(qū)改造中的泃河環(huán)繞整個南城生態(tài)居住區(qū)，將構(gòu)成一道自然亮麗的風(fēng)景線區(qū)域道路交通優(yōu)勢 平谷區(qū)境內(nèi)現(xiàn)有總長1000公里的規(guī)范化公路，隨著京平高速路的通車，驅(qū)車30分鐘即可到達(dá)北京市區(qū) 大秦電氣化鐵路穿過平谷區(qū)，開設(shè)有客貨站，地方鐵路與全國各大鐵路干線相連 距首都機(jī)場40公里，距天津新港130公里，陸?？者\(yùn)輸便利 便利交通的優(yōu)勢，有利于平谷與其它區(qū)域的快速銜接，人流互動加速，外來

5、人群更加方便快捷的到達(dá)平谷區(qū)，對生活以及任務(wù)帶來諸多便利本工程投資的前景 本工程的建立將推進(jìn)土地資源的整合及土地的集約利用 平谷南大門城中村改造將加快整個平谷區(qū)域舊城改造的步伐，樹立平谷新城區(qū)標(biāo)志型籠統(tǒng) 平谷南大門城中村改造工程將成為區(qū)域內(nèi)居住條件及消費(fèi)習(xí)慣的新標(biāo)尺，大大改善居民居住及生活條件，發(fā)明宏大社會效益。 由具有多年開發(fā)閱歷大型開發(fā)企業(yè)深圳德業(yè)基投資進(jìn)展開發(fā)與建立，憑仗多年開發(fā)閱歷，將發(fā)明更高經(jīng)濟(jì)效益。更高的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合產(chǎn)品定位分析篇工程本身條件分析 工程根本目的工程有利要素工程地塊根本規(guī)整，廢品字形規(guī)劃，有利于各類物業(yè)的排布；地塊內(nèi)有一條市政主干線從南至北貫穿，為日后精品

6、社區(qū)的延展發(fā)明條件；地塊北側(cè)緊領(lǐng)府前街，在此處建立商業(yè)物業(yè)可以很好表達(dá)其展現(xiàn)性，并可以與平谷商業(yè)中心區(qū)構(gòu)成互動；工程南側(cè)緊臨泃河，為社區(qū)打造生態(tài)景觀提供良好的自然條件，為社區(qū)發(fā)明水景園林提供便利工程南側(cè)中心部分將打呵斥為進(jìn)入平谷的南大門，而本工程將成為來訪者看到的第一道景觀。 工程不利要素 本工程地塊內(nèi)現(xiàn)有住戶1309戶，人口數(shù)3528人，對此部分住戶將以回遷的方式安頓?；剡w住宅對本案打造精品社區(qū)呵斥影響，為了減弱這一影響我司會在后面的規(guī)劃規(guī)劃及景觀設(shè)計過程中思索躲避問題。 本工程規(guī)劃商業(yè)體量較大，現(xiàn)規(guī)劃商業(yè)面積很難在平谷區(qū)內(nèi)消化，這為日后的商戶運(yùn)營埋下隱患。我司建議貴司思索酌情減少商業(yè)體量，

7、并在今后的商業(yè)招商過程中采取一致規(guī)劃一致招商的方式，以防止因體量過大帶來的同類業(yè)態(tài)惡性競爭。 產(chǎn)品SWOT分析 工程優(yōu)勢分析S工程時機(jī)分析O整體規(guī)模較大，規(guī)模效應(yīng)顯著，易于打造工程整體環(huán)境。本案位于平谷縣城的南大門，可識別性較強(qiáng)。商業(yè)體量較大，有較大的開展空間，容易構(gòu)成較好的商業(yè)氣氛。本工程商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃均勻合理，對商業(yè)總體開展有一定的促進(jìn)作用。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，工程市場競爭力得以提高。區(qū)域市場內(nèi)住宅類物業(yè)供應(yīng)量較小存在較大缺口，未來需求較為旺盛。區(qū)域中高端客戶的二次置業(yè)為本案提供了更為充分的客源。區(qū)域同類運(yùn)營定位的商業(yè)物業(yè)目前尚不存在，市場存在空白，投資運(yùn)營前景看好。京平高速的建造有利于吸引區(qū)域外

8、客戶來此區(qū)域居住。商鋪投資逐漸成為房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)，投資前景看好。酒店在區(qū)域內(nèi)存在空白點(diǎn)。工程優(yōu)勢分析W工程要挾分析T工程開發(fā)周期較長，不可預(yù)測性對于工程的影響較大。本案并非平谷縣城的商業(yè)中心區(qū)，未來規(guī)劃為居住區(qū)，不利于綜合物業(yè)的打造。本工程周邊的消費(fèi)人群的消費(fèi)力檔次相對較低，較之本工程商業(yè)物業(yè)檔次存在之差別性所帶來的影響。平谷區(qū)消費(fèi)程度較低，消費(fèi)力有限，尚未構(gòu)成中高檔次的消費(fèi)需求。隨著平谷區(qū)房地產(chǎn)不斷開展和成熟，市場競爭日趨猛烈。平谷縣城中心商業(yè)區(qū)對消費(fèi)者的吸引對本工程商業(yè)運(yùn)營沖擊較大。平谷區(qū)域內(nèi)客戶對辦公類物業(yè)的需求較小。經(jīng)過工程矩陣所列要素的綜合分析，從工程的優(yōu)勢出發(fā)，充分利用工程所擁有的

9、時機(jī)，并盡力消除工程優(yōu)勢，去除要挾，對工程所可以發(fā)揚(yáng)的商業(yè)影響力和商業(yè)定位做出合理的認(rèn)知，以期合理躲避工程運(yùn)作的風(fēng)險。 產(chǎn)品定位展現(xiàn)住宅篇平谷東南居住中心、中高檔、景觀生態(tài)精品社區(qū) 本案住宅部分市場定位地塊A、B內(nèi)分布本工程大部分商業(yè)物業(yè)地塊C、D內(nèi)主要分布小高層，兼有部分多層；地塊F、G、H、I內(nèi)分布多層商品住宅；地塊J、K內(nèi)分布低密度花園洋房，其中K內(nèi)分布部分多層商品住宅；地塊E內(nèi)分布回遷住宅。 住宅產(chǎn)品客戶定位 本工程南部低密度花園洋房客群定位于企事業(yè)單位高管及私營企業(yè)主。他們年齡在3550歲之間，多為二次置業(yè)或兩代共同居??；在平谷有自已獨(dú)特的位置或可開展的事業(yè)，需求更加溫馨、私密并能表

10、達(dá)位置的居住環(huán)境。 中部商品住宅客群定位于企事業(yè)單位中堅一族，他們年齡主要集中在3040歲之間，多為3口之家，部分與父母同??；他們正處于事業(yè)的上升期，是不可動搖的職場主力、骨干、精英，他們知識層次和個人修為更高，更容易接受新觀念、新事物。 本工程的地緣性客戶是本案地塊周邊居住的居民，及部分平谷其他區(qū)域居住的農(nóng)民。他們的特點(diǎn)是不斷在平谷居住，年齡較大，對本地域的環(huán)境曾經(jīng)習(xí)慣，不愿搬離該區(qū)域，利用多年積存一步到位購買商品住宅，或給本人居住，或給子女居住 客戶由以下三類人群組成：產(chǎn)品定位展現(xiàn)商業(yè)篇本案商業(yè)部分市場定位集購物、餐飲、休閑、文娛一體的新型、新興的新新商業(yè)中心 集中商業(yè)主題定位 社區(qū)商業(yè)主

11、題定位生態(tài)小鎮(zhèn)鄰里商業(yè)中心街區(qū) 商業(yè)開展總體架構(gòu) 功能之一 為本案本身的商業(yè)配套；功能之二 為周邊消費(fèi)群體的購物中心；功能之三 為外來消費(fèi)群體的餐飲、購物、 休閑、文娛等綜合效力中心 商業(yè)客戶定位終端消費(fèi)者定位中心層客戶群：生活任務(wù)在本案，周邊1公里范圍之內(nèi)，其步行時間在15分鐘以內(nèi)的人群，包括本工程及周邊的入住人群。此客戶群占本工程消費(fèi)人群的60% 。嚴(yán)密層客戶群：周邊3公里范圍內(nèi)，包括平谷縣城東部、南部的一切人群。其到達(dá)本商業(yè)區(qū)的時間在15分鐘之內(nèi)的消費(fèi)者。本工程消費(fèi)人群的30%來自于此外圍輻射客戶群：由于本工程臨近位于平谷縣城的南大門，未來京平公路的重要口徑。包括居住和生活在北京其它地域

12、的客戶、路過此地域的外來客流以及游客等客戶群，因此其外圍客群相對較少可達(dá)到本工程客戶群的10%。 商業(yè)客戶定位運(yùn)營客戶定位按運(yùn)營規(guī)摸劃分：集團(tuán)客戶：針對此種客戶尤其是知名大企業(yè)的引進(jìn)，比如大型百貨或者超市類，普通所占的商局面積較大，對本工程的商業(yè)氣氛提升非常有利，因此積極尋覓這類客戶是本工程提升商業(yè)價值的一個重要途徑。國內(nèi)知名商家：近幾年，在北京入駐的商家中，國內(nèi)的商家較為活潑，尤其是江浙沿海一帶的商家，本工程對其極具吸引力，其集團(tuán)招商引資的能夠性極大。零散客戶：零散客戶普通租賃期較長，而且招商的難度較大，本工程需在硬件設(shè)置和運(yùn)營管理上采取一定的戰(zhàn)略來吸引這類商家。 按運(yùn)營業(yè)態(tài)劃分：商業(yè)客戶定

13、位包括百貨、專業(yè)市場、超市、會所、精品店品牌服裝、皮具、鐘表、化裝品、珠寶、兒童用品、餐飲街、休閑文娛、社區(qū)配套以及綜合效力設(shè)備等。 按運(yùn)營檔次劃分：以中檔為主，中高檔商品和低檔商品為輔。集中商業(yè)中，專業(yè)市場作為區(qū)域內(nèi)運(yùn)營檔次從低檔到中檔的過渡產(chǎn)品，以運(yùn)營符合目前平谷區(qū)區(qū)域消費(fèi)者需求的較低檔次的商品為主，而百貨、超市以及餐飲街等均一中檔次商品為主，寫字樓和酒店類物業(yè)應(yīng)打造為平谷區(qū)域頂級產(chǎn)品，以中高檔為主；社區(qū)商業(yè)那么各檔次運(yùn)營業(yè)態(tài)并存 產(chǎn)品整體規(guī)劃定位篇總體規(guī)劃思緒 生態(tài)組團(tuán)式純居住社區(qū)與平谷商業(yè)航母中心區(qū) 社區(qū)規(guī)劃設(shè)計建議組團(tuán)式社區(qū)格局 ，滿足了不同建筑方式及社區(qū)檔次的劃分，每一組團(tuán)都具有精心設(shè)計的組團(tuán)中心花園，圍繞整體主題各成特征 建議采取半圍合方式。圍合方式即樓座圍繞組團(tuán)中心的園林建筑、公共綠地、水面等景點(diǎn)和公共