營銷渠道策略-第八章分銷決策

1、第九章 營銷渠道戰(zhàn)略教學目的和要求： 本章主要討論市場營銷渠道的概念、作用、構(gòu)造、方式和類型；各類中間商的作用；影響渠道選擇的要素；企業(yè)選擇營銷渠道的根本戰(zhàn)略。重難點： 營銷渠道的選擇、實體分配. 第一節(jié) 營銷渠道概述 一、營銷渠道的概念和特征 也叫分銷渠道，是指商品從消費者向消費者挪動時，獲得這種商品的一切權(quán)的企業(yè)或個人。 1、起點是消費者，終點是個人消費者或用戶 2、是一組道路，參與者是商品流經(jīng)過程中的各種類型的中間商 3、以商品一切權(quán)轉(zhuǎn)移為前提.二、營銷渠道的作用 緣由：空間分別的矛盾 時間分別的矛盾 一切權(quán)分別的矛盾 產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾 產(chǎn)品供需構(gòu)造的矛盾.由中間商構(gòu)成的產(chǎn)品營銷渠道在

2、企業(yè)運營中的主要作用可以總結(jié)為：買進分級搭配儲存運輸資金融通分擔風險出賣.三、營銷渠道的構(gòu)造1、實體流程供應商運輸者倉庫制造商運輸者倉庫經(jīng)銷商倉庫顧客2、一切權(quán)流程供應商制造商經(jīng)銷商顧客3、付款流程供應商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流程5、促銷流程. 四、營銷渠道的方式1、 1、消費品營銷渠道方式1 1消費者消費者2 2 消費者零售商消費者3 3消費者零售商零售商消費者4 4消費者代理商零售商消費者5 5消費者代理商零售商零售商消費者. 五、營銷渠道的類型1、有無中間商 直接渠道 間接渠道2、渠道環(huán)節(jié)多少 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道. 3、中間商數(shù)目 寬渠道 窄渠道 4、渠

3、道類型多少 單渠道 多渠道. 第二節(jié) 中間商一、中間商的含義在消費者和消費者之間，參與商品買賣業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資歷的經(jīng)濟組織和個人。1、商人中間商2、代理中間商3、中間商的選擇 調(diào)研中間商的類型 確定本企業(yè)的中間商數(shù)目 確定營銷商的營銷任務(wù) 選擇詳細的中間商.二、零售商 1、零售商的類型 按商品類別不同分類： 專業(yè)商店 百貨商店 超級市場 方便商店 按售出價錢的詳細方式分： 廉價商店 倉儲商店 樣品圖冊商店.不設(shè)店鋪運營的特點：自動售貨機流動售貨直接營銷零售組織的一切權(quán)關(guān)系不同：連鎖商店自愿結(jié)合商店特許專賣系統(tǒng)消費協(xié)作社.2 .零售商的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略價錢戰(zhàn)略商店布置促銷

4、戰(zhàn)略營銷效力.三、零售商1、零售商的類型 效力范圍分類： 完全效力零售商 有限效力零售商 運營業(yè)務(wù)內(nèi)容分類： 專業(yè)零售商 綜合零售商 零售市場 運營商品的類別： 農(nóng)副產(chǎn)品零售商 工業(yè)品零售商2、零售商的開展趨勢 . 第二節(jié) 銷售渠道的選擇與管理一、影響渠道選擇的要素1、產(chǎn)品要素 產(chǎn)品的價錢 產(chǎn)品的體積和分量 產(chǎn)品的易毀性或易腐性 產(chǎn)品的技術(shù)性和效力性 新產(chǎn)品 .2、市場要素 現(xiàn)實顧客和潛在顧客的數(shù)量 消費者的地理分布 消費者的購買習慣 市場競爭情況3、消費企業(yè)本身的要素 企業(yè)的實力和信譽 企業(yè)的營銷才干 企業(yè)對渠道控制的要求 企業(yè)可提供的效力程度4、社會環(huán)境要素.二、渠道的選擇戰(zhàn)略1、普遍性營銷渠道戰(zhàn)略2、選擇性營銷渠道戰(zhàn)略3、專營性營銷渠道戰(zhàn)略4、復式營銷渠道戰(zhàn)略.三、營銷渠道的管理1、渠道的管理 選擇渠道成員 鼓勵渠道成員 評價渠道成員2、渠道的調(diào)整 增減個別中間商 增減某個渠道 調(diào)整整個營銷渠道.四、營銷渠道系統(tǒng)的開展 直接渠道系統(tǒng)的開展 垂直渠道系統(tǒng)的開展 程度渠道系統(tǒng)的開展 多渠道系統(tǒng)的開展. 第四節(jié) 實體分配一、實體分配的概念和職能1、實體分配的概念 是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移及其運營管理，也叫實體流或物流。2、實體分配的內(nèi)容運輸倉儲搬運訂單的處置維護性包裝. 二、實體分配的戰(zhàn)略1、倉儲決策2、進貨決策 進貨批量和進貨費用是反比