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1、第一章 制定銷售計(jì)劃 第一節(jié) 了解銷售戰(zhàn)略與銷售管理流程第二節(jié) 銷售計(jì)劃的內(nèi)容第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)第四節(jié) 銷售定額第五節(jié) 銷售預(yù)算引導(dǎo)案例碧桂園2018年度銷售目標(biāo)：挑戰(zhàn)10000億第一節(jié) 了解銷售戰(zhàn)略與銷售管理流程一、公司戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略的關(guān)系戰(zhàn)略就是指完成一項(xiàng)使命的所有計(jì)劃安排。戰(zhàn)略對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，就像是贏得一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，包含了一系列的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)?？傮w來(lái)看，戰(zhàn)略按照從宏觀到微觀、從總體到局部，分為公司、營(yíng)銷、銷售三個(gè)層面。第一節(jié) 了解銷售戰(zhàn)略與銷售管理流程圖11公司戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略之間的關(guān)系第一節(jié) 了解銷售戰(zhàn)略與銷售管理流程二、銷售管理流程以銷售經(jīng)理的職責(zé)與功能為主線,銷售管

2、理貫穿于銷售戰(zhàn)略從制定到執(zhí)行的方方面面。從實(shí)操的層面來(lái)看，需要以客戶為中心，實(shí)施四個(gè)步驟:制定銷售規(guī)劃（Plan）、組建銷售團(tuán)隊(duì)（Team）、指導(dǎo)銷售過(guò)程（Sales）、維系客戶關(guān)系（Relationship），簡(jiǎn)稱PTSR循環(huán)。第一節(jié) 了解銷售戰(zhàn)略與銷售管理流程圖1-2 銷售管理流程（PTSR循環(huán)）銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,設(shè)定銷售目標(biāo)額,進(jìn)而為該目標(biāo)的具體實(shí)現(xiàn)而分配銷售任務(wù),隨后編制銷售預(yù)算,來(lái)支持未來(lái)一定期間內(nèi)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的管理活動(dòng)。第二節(jié) 銷售計(jì)劃的內(nèi)容一、銷售計(jì)劃的內(nèi)容1分析營(yíng)銷環(huán)境2進(jìn)行銷售預(yù)測(cè) 3確定銷售目標(biāo) 4分配銷售定額 5編制銷售預(yù)算 6制定銷售策略 7制定實(shí)施計(jì)

3、劃 8進(jìn)行執(zhí)行控制第二節(jié) 銷售計(jì)劃的內(nèi)容第二節(jié) 銷售計(jì)劃的內(nèi)容二、制定銷售計(jì)劃的依據(jù)（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。（2）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。（3）企業(yè)的總體計(jì)劃。（4）企業(yè)的銷售管理能力。（5）企業(yè)的促銷方案。（6）企業(yè)銷售狀況。 銷售預(yù)測(cè)是大多數(shù)企業(yè)計(jì)劃工作的基礎(chǔ),銷售預(yù)測(cè)一旦完成,就成為整個(gè)企業(yè)運(yùn)作規(guī)劃的關(guān)鍵因素,人事、財(cái)務(wù)以及其他部門都要根據(jù)銷售預(yù)測(cè)編制下一個(gè)時(shí)期的工作計(jì)劃和工作要求。銷售預(yù)測(cè)在制定銷售計(jì)劃的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用,可以幫助銷售經(jīng)理確定部門預(yù)算,并對(duì)銷售指標(biāo)和銷售人員的報(bào)酬產(chǎn)生影響。第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)一、銷售預(yù)測(cè)的基本方法 銷售預(yù)測(cè)的方法主要包括定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩類。定性預(yù)測(cè)方法

4、不需要太多數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析工具,主要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷。定量預(yù)測(cè)方法是借助數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析工具,通過(guò)對(duì)以往的銷售記錄的分析,作出對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)1、定性預(yù)測(cè)法 (1)經(jīng)理意見法，是最古老、最簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)方法之一,指依據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗(yàn)與直覺,利用多個(gè)人或所有參與者的意見得出銷售預(yù)測(cè)值。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單快捷,不需要經(jīng)過(guò)精確的設(shè)計(jì)即可簡(jiǎn)單迅速地預(yù)測(cè)。所以,當(dāng)預(yù)測(cè)資料不足而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富時(shí),這是一種最適宜的方法。經(jīng)理意見法在中小企業(yè)中特別常用。 第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)(2)銷售人員意見匯總法。銷售人員最接近消費(fèi)者和用戶,對(duì)商品是暢銷還是滯銷,及其花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等比較了解,所以,許多企

5、業(yè)都通過(guò)聽取銷售人員的意見來(lái)推測(cè)市場(chǎng)需求。 這種方法是先讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的銷售人員對(duì)下年度銷售的最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè),算出一個(gè)概率值,最后按不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測(cè)值。第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)(3)購(gòu)買者意見調(diào)查法，是通過(guò)征詢客戶的潛在需求或未來(lái)購(gòu)買商品計(jì)劃的意見,了解客戶購(gòu)買商品活動(dòng)的變化及特征等,然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上,分析市場(chǎng)變化,預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求。運(yùn)用這種方法不僅發(fā)揮了預(yù)測(cè)組織人員的積極性,而且征詢了消費(fèi)者的意見,預(yù)測(cè)的客觀程度大大提高。這種方法主要用于預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求情況和企業(yè)商品銷售情況。第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)2.定量預(yù)測(cè)法(1)時(shí)間序列分析法，是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力增長(zhǎng)、

6、銷售量變化等同一變量的一組觀察值,按時(shí)間順序加以排列,構(gòu)成統(tǒng)計(jì)值的時(shí)間序列,然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法將其向外延伸,預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì),確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。因此,時(shí)間序列分析法也叫歷史延伸法或外推法。第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)市場(chǎng)的時(shí)間序列中每個(gè)觀察值的大小,實(shí)際上是影響市場(chǎng)變化的各種不同因素在既定時(shí)刻發(fā)生作用的綜合結(jié)果。從影響因素發(fā)生作用的大小和方向變化的時(shí)間特性來(lái)看,時(shí)間序列數(shù)據(jù)的變動(dòng)可分為以下四種類型。1)長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)(T)。2)季節(jié)性變動(dòng)(S)。3)周期變動(dòng)(C)。4)不規(guī)則變動(dòng)(I)。第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)(2)回歸和相關(guān)分析法。許多事物之間往往存在直接或間接的因果關(guān)系,同樣,銷售量亦隨某種變量的變

7、化而變化。當(dāng)銷售量與時(shí)間之外的其他事物存在相關(guān)性時(shí),回歸和相關(guān)分析法對(duì)于銷售預(yù)測(cè)是非常有用的。相關(guān)分析在決定銷售量是否與某種或某些變量相關(guān)時(shí)是有用的,這種關(guān)系的程度可以通過(guò)相關(guān)系數(shù)(r)來(lái)衡量?；貧w分析試圖判斷在因變量(銷售量)和一個(gè)或多個(gè)自變量之間是否存在某種偶然的關(guān)系。第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)二、銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程 第一步：確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 第二步：初步預(yù)測(cè) 第三步：依據(jù)內(nèi)部可控因素調(diào)整預(yù)測(cè) 第四步：依據(jù)外部不可控因素調(diào)整預(yù)測(cè) 第五步：比較預(yù)測(cè)和目標(biāo) 第六步：檢查和評(píng)價(jià) 第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)三、提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度的措施（1）選擇合適的預(yù)測(cè)方法（2）適時(shí)調(diào)整計(jì)劃（3）制定應(yīng)急預(yù)案（4）增強(qiáng)響應(yīng)能力 （5）壓縮運(yùn)轉(zhuǎn)周

8、期 （6）加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理 第三節(jié) 銷售預(yù)測(cè)銷售定額是分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù),是銷售人員需努力實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)。銷售定額可以作為衡量銷售人員、銷售小組或整個(gè)銷售區(qū)域任務(wù)完成狀況的一把尺子,可以有效地激勵(lì)每個(gè)銷售人員更好地完成任務(wù)。第四節(jié) 銷售定額一、銷售定額的特征 （1）公平性 （2）可行性 （3）靈活性 （4）可控性 （5）易于理解 第四節(jié) 銷售定額二、銷售定額的類型 （1）銷售量定額 （2）財(cái)務(wù)定額 （3）銷售活動(dòng)定額 （4）綜合定額 第四節(jié) 銷售定額三、確定銷售定額的方式 1.根據(jù)區(qū)域銷售潛力確定 2.根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)確定 3.根據(jù)經(jīng)理人員的判斷確定4. 根據(jù)獎(jiǎng)懲制衡機(jī)制確定

9、第四節(jié) 銷售定額第四節(jié) 銷售定額四、分配銷售定額的方法 （1）時(shí)間別分配法 （2）部門別分配法 （3）地區(qū)別分配法 （4）產(chǎn)品別分配法 （5）客戶別分配法 （6）人員別分配法 編制銷售預(yù)算和監(jiān)控實(shí)際的消費(fèi)支出是銷售經(jīng)理的主要職責(zé)之一。銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財(cái)務(wù)計(jì)劃。第五節(jié) 銷售預(yù)算一、銷售預(yù)算的編制過(guò)程 （1）根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍（2）確定固定成本與變動(dòng)成本項(xiàng)目 （3）進(jìn)行量本利分析 （4）根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化 （5）將預(yù)算提交企業(yè)最高管理層（6）調(diào)控銷售預(yù)算 第五節(jié) 銷售預(yù)算第五節(jié) 銷售預(yù)算二、確定銷售預(yù)算的方法 （1）銷售百分比法

10、 （2）標(biāo)桿法 （3）邊際收益法 （4）零基預(yù)算法 （5）目標(biāo)任務(wù)法 （6）投入產(chǎn)出法 1.銷售管理的流程有哪些？2.銷售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括哪些?3.企業(yè)制定銷售計(jì)劃的依據(jù)是什么?4.銷售預(yù)測(cè)的基本方法有哪幾種?5.銷售定額的類型有哪些?6.確定銷售量定額的方式有哪些?7.分配銷售定額的方法有哪些?8.銷售預(yù)算的編制過(guò)程是怎樣的?9.確定銷售預(yù)算方法有哪些?案例討論ml公司年度銷售計(jì)劃討論題：該公司的年度銷售計(jì)劃哪些方面做得比較好，還有哪些方面可以進(jìn)一步完善？第二章 劃分銷售區(qū)域 第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計(jì) 第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā)第三節(jié) 銷售時(shí)間管理第四節(jié) 銷售費(fèi)用管理 引導(dǎo)案例Y酒類產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)

11、開發(fā)策略第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計(jì) 銷售區(qū)域：也稱區(qū)域市場(chǎng)或銷售轄區(qū)，指在一段給定時(shí)間內(nèi)，分配給一個(gè)銷售人員、一個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個(gè)中間商（批發(fā)商和零售商）的現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的總和。 建立銷售區(qū)域的作用： 1、鼓舞銷售人員的士氣 2、更好地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng) 3、提高客戶服務(wù)質(zhì)量 4、對(duì)銷售人員進(jìn)行控制和評(píng)價(jià) 5、降低銷售成本 第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計(jì) 一、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的原則 1、公平性原則 2、可行性原則 3、挑戰(zhàn)性原則 4、具體化原則 第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計(jì) 二、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的步驟 選擇控制單元確定客戶的分布和潛力合成銷售區(qū)域調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計(jì) 第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā) 一、銷售區(qū)域

12、現(xiàn)狀分析 首先要了解的是本企業(yè)在這個(gè)地區(qū)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。其次,確定本企業(yè)到底是強(qiáng)者還是弱者,因?yàn)閮煞N情況下的作戰(zhàn)方法截然不同。再次,要根據(jù)本企業(yè)的資料做銷售分析,對(duì)產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品別毛利、客戶別銷售金額及毛利等,都應(yīng)了如指掌。最后,對(duì)信用有問(wèn)題的客戶與往來(lái)客戶,每月都要切實(shí)分析,掌握其動(dòng)態(tài)。二、市場(chǎng)區(qū)隔化1、顧客為何購(gòu)買？why 2、顧客在什么時(shí)候需要購(gòu)買哪種產(chǎn)品？when3、哪些顧客在購(gòu)買？who4、顧客購(gòu)買哪些產(chǎn)品？what5、顧客在哪里購(gòu)買？where6、顧客用什么方法購(gòu)買？how 第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā) 三、設(shè)定銷售目標(biāo) 對(duì)顧客進(jìn)行地區(qū)別、行業(yè)

13、別、性別、年齡別的分層，對(duì)這些顧客分別設(shè)定銷售量及毛利目標(biāo)。第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā) 四、采取推進(jìn)策略或上拉策略1、如果企業(yè)品牌知名度很高，批發(fā)商力量薄弱，適宜采用推進(jìn)策略；2、如果企業(yè)品牌知名度很低，銷售網(wǎng)絡(luò)很健全，適宜采取上拉策略。 第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā) 五、利用銷售地圖進(jìn)行管理1、何謂銷售地圖 2、銷售地圖的制作程序 第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā) 第三節(jié) 銷售時(shí)間管理 一、制定時(shí)間計(jì)劃指導(dǎo)銷售人員制定出每日、每周和每月的訪問(wèn)計(jì)劃，按照計(jì)劃事先與客戶確定約會(huì)時(shí)間、安排食宿等。二、科學(xué)分配時(shí)間每天清晨，應(yīng)將當(dāng)天該做之事列出清單，分別注明緊急程度和重要程度，并依其特性列出優(yōu)先次序:(1)緊急性高/重

14、要性高(A);(2)緊急性低/重要性高(B);(3)緊急性高/重要性低(C);(4)緊急性低/重要性低(D);分別排列,并預(yù)估可能需要時(shí)間。第三節(jié) 銷售時(shí)間管理 時(shí)間分配管理圖三、規(guī)劃拜訪路徑為了進(jìn)行路線規(guī)劃，銷售人員應(yīng)該繪制銷售區(qū)域的位置圖。有了銷售區(qū)域位置圖，銷售人員就能比較容易地規(guī)劃出自己的走訪路徑。 第三節(jié) 銷售時(shí)間管理 四、確定拜訪頻率 確定拜訪頻率必須考慮如下因素： 首先，是否有工作需要。 其次，與客戶的熟識(shí)程度。 最后，還要考慮客戶的訂貨周期。 第三節(jié) 銷售時(shí)間管理 第四節(jié) 銷售費(fèi)用管理 這里的銷售費(fèi)用是指銷售人員在開展銷售業(yè)務(wù)過(guò)程中發(fā)生的人員差旅費(fèi)、招待費(fèi)、車船費(fèi)、電話費(fèi)等經(jīng)營(yíng)

15、性費(fèi)用。它不包括固定成本費(fèi)用。第四節(jié) 銷售費(fèi)用管理一、銷售費(fèi)用管理的原則1.生活標(biāo)準(zhǔn)一致2.無(wú)礙市場(chǎng)拓展3.計(jì)劃簡(jiǎn)潔實(shí)用,表述明確4.嚴(yán)格報(bào)銷制度第四節(jié) 銷售費(fèi)用管理二、銷售費(fèi)用控制1.銷售費(fèi)用控制的方法:（1）銷售人員自付費(fèi)用。（2）無(wú)限額報(bào)銷制度。（3）有限額報(bào)銷制度。（4）組合控制方法。第四節(jié) 銷售費(fèi)用管理2.銷售費(fèi)用控制的步驟:（1）明確目標(biāo)。（2）制定銷售費(fèi)用計(jì)劃。（3）注重與銷售人員的溝通。（4）建立完善的費(fèi)用報(bào)告審核體系。（5）對(duì)于違反費(fèi)用政策的處理。 1.銷售區(qū)域設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則?2.銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的步驟一般包括哪幾個(gè)環(huán)節(jié)?3.市場(chǎng)區(qū)隔化的原則有哪些?4.銷售區(qū)域的開發(fā)主要包括

16、哪些內(nèi)容?5.銷售經(jīng)理如何對(duì)銷售人員進(jìn)行時(shí)間管理?6.銷售費(fèi)用的控制方法有哪些?案例討論格力的區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略討論題：你認(rèn)為格力如何加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代進(jìn)行銷售區(qū)域的管理？第三章 建立銷售渠道第一節(jié) 多元渠道銷售第二節(jié) 渠道模式的選擇第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)第四節(jié) 渠道整合 引導(dǎo)案例君樂(lè)寶攜手每日優(yōu)鮮第一節(jié) 多元渠道銷售不同的顧客偏好或喜歡的方式不同，導(dǎo)致了公司一定要通過(guò)多種渠道銷售產(chǎn)品。絕大多數(shù)商品都不可能只有一種銷售渠道。企業(yè)的每一種渠道都可以實(shí)現(xiàn)一定的銷售額。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)既可能促進(jìn)銷售額的共同增加,也可能導(dǎo)致沖突。第一節(jié) 多元渠道銷售一、直接銷售與間接銷售直接銷售是公司依靠自己的力量將產(chǎn)品直接

17、銷售給消費(fèi)者，沒(méi)有任何其他因素介入。優(yōu)點(diǎn)是渠道短，進(jìn)入市場(chǎng)快，信息反饋及時(shí)準(zhǔn)確，與消費(fèi)者直接接觸，便于控制價(jià)格。間接銷售是指公司通過(guò)中間商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的銷售方式。中間商可以包括代理商、批發(fā)商、零售商、互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)等，能夠以較快的速度捕捉市場(chǎng)信息，挖掘消費(fèi)者需求，并且與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。第一節(jié) 多元渠道銷售二、全球銷售全球銷售的市場(chǎng)覆蓋全球，通常包括某幾個(gè)國(guó)家或地區(qū)，要求銷售組織對(duì)這些國(guó)家地區(qū)的文化價(jià)值觀、語(yǔ)言、教育程度、審美觀念甚至宗教因素等進(jìn)行全面的分析和調(diào)研，以便能夠確定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的需求以及在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中實(shí)施銷售活動(dòng)的可行性。全球銷售的本質(zhì)是銷售渠道向海外的延伸以及多元性的

18、加強(qiáng)，同時(shí)覆蓋國(guó)內(nèi)外的戰(zhàn)略舉措。第二節(jié) 渠道模式的選擇按照渠道成員之間的關(guān)系來(lái)劃分,企業(yè)的渠道模式主要有:傳統(tǒng)分銷渠道模式垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式一、傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式，是指渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化，最終導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道效率低下。第二節(jié) 渠道模式的選擇二、垂直分銷渠道模式 垂直分銷渠道模式,是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子,關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。垂直分銷渠道模式包括：1、公司式分銷系統(tǒng) 2、契約式分銷系統(tǒng)3、管理式分銷系統(tǒng) 第二節(jié) 渠道模式的選擇三、水平分銷渠道模式 水平分銷渠道

19、模式，又稱為共生型渠道關(guān)系，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，使分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 第二節(jié) 渠道模式的選擇第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)一、渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)分銷渠道長(zhǎng)度是指企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。分銷渠道按長(zhǎng)度具體可分為四種基本類型:零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。需要考慮的因素： 1、市場(chǎng)因素2、購(gòu)買行為因素3、產(chǎn)品因素4、中間商因素5、企業(yè)自身因素 二、渠道寬度的設(shè)計(jì)分銷渠道的寬度,是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的同類批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量的多少。渠道寬度

20、的類型：密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷 渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素：1.市場(chǎng)因素2.購(gòu)買行為因素3.產(chǎn)品因素4.企業(yè)自身因素 第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)三、渠道廣度的設(shè)計(jì) 分銷渠道廣度,是寬度的一種擴(kuò)展和延伸,是指制造商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)。渠道廣度的類型主要有兩種:一條渠道和多條渠道。多渠道組合的主要類型：1.集中型組合方式2.選擇型組合方式3.混合型組合方式 第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)第四節(jié) 渠道整合一、渠道整合的含義與作用渠道整合就是建立一個(gè)互動(dòng)聯(lián)盟,通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),營(yíng)造集成增勢(shì)的效果,增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。渠道整合的作用主要包括：（1）有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；（2）有利于利用外部資源；（3）

21、有利于化解渠道沖突。二、渠道整合策略 渠道扁平化渠道品牌化渠道集成化渠道伙伴化渠道下沉化 第四節(jié) 渠道整合思考題1.直接銷售和間接銷售的區(qū)別有哪些？2.按照渠道成員之間的關(guān)系,企業(yè)的渠道模式主要可以分為哪幾種?3.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度時(shí)企業(yè)需要考慮哪些因素?4.按渠道寬度劃分的分銷渠道類型有哪些?5.設(shè)計(jì)渠道寬度時(shí),企業(yè)應(yīng)考慮哪些因素?6.多渠道組合的類型有哪些?7.渠道整合的策略有哪些?案例討論藍(lán)月亮的渠道危機(jī)討論題你認(rèn)為藍(lán)月亮的銷售渠道應(yīng)該如何完善？專題渠道反壟斷調(diào)查案例：茅臺(tái)五糧液處罰經(jīng)銷商2012年底，在茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)表示經(jīng)銷商要嚴(yán)守價(jià)格底線，并明確表示誰(shuí)違反規(guī)定就“取消誰(shuí)”。隨后不

22、久，茅臺(tái)對(duì)全國(guó)共計(jì)六家經(jīng)銷商做出了不同程度的懲罰措施，其中三家經(jīng)銷商由于低價(jià)和竄貨被處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，扣減20%保證金、并提出黃牌警告。五糧液緊隨其后，發(fā)布營(yíng)銷督查處理通報(bào)，對(duì)12家降價(jià)或竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)處罰。受罰2013年1月15日，茅臺(tái)遭到反壟斷調(diào)查，1月18日，五糧液繼茅臺(tái)后接受發(fā)改委約談。發(fā)展改革委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局判定茅臺(tái)和五糧液因?qū)嵤﹥r(jià)格壟斷，將被合計(jì)罰款4.49億元人民幣，金額為兩家酒企2012年銷售額的1%。這是發(fā)改委主動(dòng)查出的首例“縱向價(jià)格壟斷協(xié)議”。兩家企業(yè)已于2013年3月11日全額繳納罰款。并發(fā)布聲明，撤銷違反反壟斷法的營(yíng)銷策略。撤銷此前對(duì)于經(jīng)銷商的相

23、關(guān)處理決定，退還扣減保證金。受罰依據(jù)“限價(jià)”成為遭反壟斷調(diào)查的導(dǎo)火線。其行為違反了反壟斷法第十四條的規(guī)定：禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。中華人民共和國(guó)反壟斷法2007年8月30日通過(guò)，2008年8月1日開始施行。反壟斷法的任務(wù)就是防止市場(chǎng)上出現(xiàn)壟斷，以及對(duì)合法產(chǎn)生的壟斷企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，防止它們?yōu)E用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。有四條主要原則：一、健全統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)體系的原則；二、鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)，依法實(shí)施集中，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三、禁止違法實(shí)施限制競(jìng)爭(zhēng)行為的原則；四、禁止濫用行政權(quán)力，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)原則。設(shè)立反壟斷委員會(huì)統(tǒng)

24、籌負(fù)責(zé)壟斷行為的發(fā)現(xiàn)與懲處。主要職責(zé)是：（1）研究擬定有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)政策；（2）組織調(diào)查、評(píng)估市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)布評(píng)估報(bào)告；（3）制定、發(fā)布反壟斷指南；（4）協(xié)調(diào)反壟斷行政執(zhí)法工作；（5）國(guó)務(wù)院規(guī)定的其他職責(zé)。“三龍治水”國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查司負(fù)責(zé)價(jià)格檢查，依法查處價(jià)格壟斷行為。國(guó)家工商總局反壟斷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法局，負(fù)責(zé)除價(jià)格壟斷行為以外的壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位、濫用行政權(quán)力排除限制競(jìng)爭(zhēng)的具體反壟斷執(zhí)法。商務(wù)部反壟斷局的職責(zé)，則是依法對(duì)經(jīng)營(yíng)者集中行為進(jìn)行反壟斷審查，指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)在國(guó)外的反壟斷應(yīng)訴。西方反壟斷大多是單一的執(zhí)法機(jī)構(gòu)。壟斷協(xié)議是一種具有危害性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的經(jīng)

25、營(yíng)者（包括行業(yè)協(xié)會(huì)、自然人、法人和其他組織）排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為。壟斷協(xié)議可分為橫向壟斷協(xié)議與縱向壟斷協(xié)議。橫向壟斷協(xié)議橫向壟斷協(xié)議，是指具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系經(jīng)營(yíng)者之間達(dá)成的壟斷協(xié)議。第一，固定或者變更商品價(jià)格。第二，限制商品的生產(chǎn)數(shù)量或者銷售數(shù)量。第三，分割銷售市場(chǎng)或者原材料采購(gòu)市場(chǎng)。第四，限制購(gòu)買新技術(shù)、新設(shè)備或者限制開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。第五，聯(lián)合抵制交易?？v向壟斷協(xié)議指在同一產(chǎn)業(yè)中兩個(gè)或兩個(gè)以上處于不同經(jīng)濟(jì)層次、沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系但是有買賣關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)明示或者默示的方式達(dá)成的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議。縱向壟斷協(xié)議具有特征：（1）縱向壟斷協(xié)議的行為主體具有明顯的互補(bǔ)性。（2）

26、縱向壟斷協(xié)議對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制，一般通過(guò)經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成協(xié)議，要求交易相對(duì)人實(shí)施特定行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。（3）縱向壟斷協(xié)議一般體現(xiàn)為明示的方式。中國(guó)首例縱向壟斷案北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司是強(qiáng)生公司醫(yī)用縫線、吻合器等醫(yī)療器械產(chǎn)品的經(jīng)銷商，與強(qiáng)生公司有著長(zhǎng)達(dá)15年的經(jīng)銷合作關(guān)系，雙方經(jīng)銷合同每年一簽。2008年1月，強(qiáng)生公司與銳邦公司簽訂2008年經(jīng)銷合同，約定銳邦公司在強(qiáng)生公司指定的相關(guān)區(qū)域銷售愛惜康縫線部門的產(chǎn)品，在此期間，銳邦公司不得以低于強(qiáng)生公司規(guī)定的價(jià)格銷售產(chǎn)品。2008年3月，銳邦公司在北京大學(xué)人民醫(yī)院舉行的強(qiáng)生醫(yī)用縫線銷售招標(biāo)中以最低報(bào)價(jià)中標(biāo)。強(qiáng)生公司人員警告其低價(jià)競(jìng)標(biāo)行為。7月，強(qiáng)生公司以

27、銳邦公司私自降價(jià)為由取消其在阜外醫(yī)院、整形醫(yī)院的經(jīng)銷權(quán)。8月15日起，強(qiáng)生公司不再接受銳邦公司醫(yī)用縫線產(chǎn)品訂單。9月，強(qiáng)生公司完全停止了縫線產(chǎn)品、吻合器產(chǎn)品的供貨。2009年，強(qiáng)生公司不再與銳邦公司續(xù)簽經(jīng)銷合同。2009年以后強(qiáng)生公司修改經(jīng)銷協(xié)議，放棄了一直以來(lái)的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格限制。2010年8月11日，銳邦公司訴至法院，要求強(qiáng)生公司賠償因執(zhí)行該壟斷協(xié)議對(duì)銳邦公司低價(jià)競(jìng)標(biāo)行為進(jìn)行處罰而給其造成的經(jīng)濟(jì)損失1400余萬(wàn)元。2012年5月18日，法院一審認(rèn)為銳邦公司舉證不足，不能證明該案所涉限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議造成了“排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的危害。銳邦公司5月28日上訴上海高院。上海高院判決撤銷原判，強(qiáng)

28、生公司應(yīng)在判決生效之日起十日內(nèi)賠償銳邦公司經(jīng)濟(jì)損失人民幣53萬(wàn)元，駁回銳邦公司的其余訴訟請(qǐng)求。石油電信為何難調(diào)查所有國(guó)家的反壟斷法反的都是壟斷行為而不是壟斷地位，而公眾聯(lián)想的“壟斷”更多是壟斷地位。如石油、電信的壟斷問(wèn)題并不是一部反壟斷法可以解決的。在目前的情況下，兩家石油公司執(zhí)行統(tǒng)一的最高零售價(jià)是遵循國(guó)家指導(dǎo)價(jià)，但若是石油公司利用市場(chǎng)支配地位串通價(jià)格，反壟斷法才可以發(fā)揮作用。執(zhí)行原則中國(guó)的反壟斷法基本參照歐盟的體系，借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家反壟斷執(zhí)法的經(jīng)驗(yàn)歐盟傾向于較嚴(yán)格的“當(dāng)然違法”原則美國(guó)實(shí)行較為寬松的“合理分析”原則國(guó)際上判定縱向壟斷案都非常謹(jǐn)慎，并且采取“合理分析”的原則，即并不一定達(dá)成價(jià)格

29、協(xié)議就違法，還要看案例的具體情況。例如有的產(chǎn)品可能品牌知名度高、市場(chǎng)占有率大，在它與經(jīng)銷商達(dá)成價(jià)格協(xié)議后，消費(fèi)者選擇性小，會(huì)影響消費(fèi)者權(quán)益。乳企存在價(jià)格“縱向壟斷”2013年6月，合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然、惠氏、貝因美、明治等乳企紛紛被爆出卷入調(diào)查。涉案企業(yè)均對(duì)下游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，存在固定轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格或限定轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格的行為。具體措施和手段各企業(yè)有所差別，主要包括合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。發(fā)改委決定對(duì)其中六家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為進(jìn)行處罰，共處罰款6.687億元。罰金數(shù)額應(yīng)在該企業(yè)上年度銷售額的

30、1%至10%，執(zhí)法部門可根據(jù)企業(yè)表現(xiàn)進(jìn)行量裁。討論：如何統(tǒng)一價(jià)格維護(hù)品牌形象對(duì)于經(jīng)銷商而言當(dāng)他付了貨款后已經(jīng)獲得了產(chǎn)品的物權(quán)，有權(quán)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，茅臺(tái)、五糧液的做法是干預(yù)了經(jīng)銷商的自主定價(jià)權(quán)，不利于經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有讓消費(fèi)者從中獲益。中國(guó)企業(yè)在2013年以前的經(jīng)銷商協(xié)議中普遍通過(guò)違反反壟斷法維系產(chǎn)品價(jià)格體系，那現(xiàn)在如何避免經(jīng)銷商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)品牌形象呢？第四章 策劃促銷方案第一節(jié) 促銷溝通理論 第二節(jié) 廣告促銷決策第三節(jié) 銷售促進(jìn)決策第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略第五節(jié) 公共宣傳決策第六節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷決策第七節(jié) 新時(shí)代的促銷新技術(shù)的運(yùn)用引導(dǎo)案例宜家的促銷策略 第一節(jié) 促銷溝通理論促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳

31、遞產(chǎn)品信息,促使目標(biāo)客戶作出購(gòu)買決策而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。一、促銷的基本方式 人員銷售廣告銷售促進(jìn)公共宣傳直復(fù)營(yíng)銷 二、溝通過(guò)程模式 市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要了解溝通是如何進(jìn)行的。多年來(lái)逐漸形成的有9個(gè)要素的溝通模式，揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過(guò)程。9個(gè)溝通要素中，發(fā)送者與接收者表示溝通主要參與者；信息和媒體表示溝通的主要工具；編碼、解碼、反應(yīng)和反饋表示溝通的主要職能；噪音表示溝通系統(tǒng)中的噪音。 第一節(jié) 促銷溝通理論三、溝通過(guò)程決策 一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過(guò)程，包括如下決策：1、確定溝通對(duì)象2、決定傳播目標(biāo)3、設(shè)計(jì)溝通信息4、選擇溝通渠道5、建立反饋系統(tǒng)第一節(jié) 促銷溝通理論第二節(jié) 廣告促銷決策廣告促銷

32、決策涉及廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告定位、廣告主題、廣告表達(dá)、廣告制作、廣告時(shí)間、廣告效果測(cè)定等方面的內(nèi)容。 第二節(jié) 廣告促銷決策 一、明確廣告目標(biāo) 廣告的最終目標(biāo)是通過(guò)宣傳，在消費(fèi)者之中提高廣告商品的知名度，促使消費(fèi)者在購(gòu)買同類商品時(shí)，能提名購(gòu)買，從而提高市場(chǎng)占有率，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。 企業(yè)廣告目標(biāo)可以歸納為如下三種類型 ：1、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)；2、保牌廣告目標(biāo)；3、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。企業(yè)在制定廣告目標(biāo)時(shí)，還應(yīng)盡可能具體。 二、確定廣告預(yù)算 1、確定廣告預(yù)算的方法 （1）量力而行法（2）百分率法（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（4）目標(biāo)達(dá)成法（5）投資利潤(rùn)率法 第二節(jié) 廣告促銷決策2、廣告預(yù)算的分配 企業(yè)可

33、以按照廣告的商品種類、媒體、地區(qū)、時(shí)間、職能等標(biāo)準(zhǔn)分配公司的廣告預(yù)算。 第二節(jié) 廣告促銷決策三、選擇廣告媒體 影響廣告媒體決策的主要因素： 1、產(chǎn)品特性 2、溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣 3、信息類型 4、媒體成本 5、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 第二節(jié) 廣告促銷決策評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)： 1、每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用 2、收視（聽）率 3、信息傳播平均頻率 第二節(jié) 廣告促銷決策四、廣告定位策略 1、搶先定位2、強(qiáng)化定位3、比附定位4、逆向定位5、補(bǔ)隙定位 第二節(jié) 廣告促銷決策五、確定廣告主題 一則廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們做些什么。 廣告主題形式有三類：理

34、性主題、情感主題、道德主題。 第二節(jié) 廣告促銷決策六、廣告表達(dá)決策 廣告表達(dá)涉及到表達(dá)結(jié)構(gòu)、表達(dá)格式與廣告發(fā)送者：廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括結(jié)論、論證方式以及表達(dá)次序三個(gè)方面。 有說(shuō)服力的廣告要求為廣告信息設(shè)計(jì)具有吸引力的表達(dá)格式，即選擇最有效的信息符號(hào)來(lái)表達(dá)信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)。 廣告的說(shuō)服力還受廣告發(fā)送者的影響，廣告發(fā)送者的可信度越高，信息就越有說(shuō)服力。 第二節(jié) 廣告促銷決策七、廣告制作管理 （1）廣告作品的構(gòu)成廣告作品由視覺形象要素和聽覺形象要素構(gòu)成。視覺形象要素又可分為文字形象要素和圖畫形象要素兩大類。 （2）廣告的制作過(guò)程在制作過(guò)程中，要盡可能地將某種廣告媒介的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，取得理想的宣傳效果。

35、 第二節(jié) 廣告促銷決策八、廣告時(shí)間決策 是指對(duì)廣告發(fā)布的具體時(shí)間和頻率作合理安排。包括：1、廣告時(shí)限策略廣告時(shí)限策略，主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略。 2、廣告頻率策略廣告的頻率，是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。根據(jù)需要，企業(yè)可以運(yùn)用固定頻率策略和變化頻率策略。(1)固定頻率策略包括:1)均勻序列型；2)延長(zhǎng)序列型。(2)變化頻率策略包括:1)波浪序列型；2)遞升序列型；3)遞降序列型。 第二節(jié) 廣告促銷決策九、廣告效果測(cè)定 一個(gè)完整的廣告投放階段過(guò)后對(duì)效果進(jìn)行基本評(píng)價(jià)。廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是廣告的銷售效果；二是廣告的認(rèn)知效果；三是廣告的綜合效果。

36、第二節(jié) 廣告促銷決策十、新時(shí)代的廣告業(yè)務(wù)精準(zhǔn)廣告投放精準(zhǔn)投放廣告平臺(tái)對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)定向投放，包括投放前的地域定向、時(shí)間定向、頁(yè)面內(nèi)容定向、興趣定向等，在推廣過(guò)程中進(jìn)行曝光、點(diǎn)擊、到達(dá)、停留時(shí)間等多維度監(jiān)測(cè)，更能對(duì)深度的數(shù)據(jù)和深度效果數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，真正幫助廣告主優(yōu)化投入產(chǎn)出比（ROI），確保所有的投放點(diǎn)用戶都是最有可能采用廣告的、轉(zhuǎn)化率高的潛在客戶。第二節(jié) 廣告促銷決策第三節(jié) 銷售促進(jìn)決策 一、銷售促進(jìn)的含義銷售促進(jìn)源于英文Sales Promotion，它是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要因素。 銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 二、銷售

37、促進(jìn)的特征 1、非連續(xù)性 2、形式多樣 3、即期效應(yīng) 第三節(jié) 銷售促進(jìn)決策 第三節(jié) 銷售促進(jìn)決策 三、銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容 1、確定銷售促進(jìn)目標(biāo) 2、選擇銷售促進(jìn)工具3、制定銷售促進(jìn)方案 4、試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案5、評(píng)估銷售促進(jìn)效果歸納為10類：1、贈(zèng)送優(yōu)待券贈(zèng)送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購(gòu)買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。 2、折價(jià)優(yōu)待 折價(jià)優(yōu)待是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)將商品售價(jià)降低一定幅度，也可以說(shuō)是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略 3、集點(diǎn)優(yōu)待集點(diǎn)優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購(gòu)

38、買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。 4、退費(fèi)優(yōu)待退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購(gòu)買某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略 5、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)是指企業(yè)通過(guò)某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)。 6、贈(zèng)送樣品 將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式稱為贈(zèng)送樣品。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略 7、付費(fèi)贈(zèng)送 付費(fèi)贈(zèng)送是指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式。 8、包裝促銷 指通過(guò)包裝內(nèi)、包裝上、包裝

39、外或可利用的包裝等來(lái)進(jìn)行促銷。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略 9、零售補(bǔ)貼 制造商激勵(lì)零售商積極促銷的慣用法寶是零售補(bǔ)貼，又稱為零售折讓。其運(yùn)作方式是短期特別銷售獎(jiǎng)勵(lì)。 10、POP廣告 POP廣告(Point of Purchase Advertising) 是指在超級(jí)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、連鎖店、藥房、雜貨店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上，以消費(fèi)者為對(duì)象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略 第五節(jié) 公共宣傳決策一、公共宣傳的作用、特點(diǎn)及其決策內(nèi)容公共宣傳的作用：1、介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路。2、恢復(fù)人們對(duì)需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加

40、銷售。3、引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。4、改善企業(yè)的公共形象。第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳的特點(diǎn)：1、可信度很高2、影響面較廣 3、促銷效果好 4、費(fèi)用水平低 第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳決策的內(nèi)容： 1、確定公共宣傳目標(biāo) 2、選擇公共宣傳的信息與工具 3、實(shí)施公共宣傳方案 4、評(píng)估公共宣傳效果 第五節(jié) 公共宣傳決策二、建立媒體關(guān)系 與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則： 1、熟悉新聞工作規(guī)律；2、坦率真誠(chéng)地合作；3、及時(shí)主動(dòng)地提供方便；4、尊重新聞職業(yè)道德。幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界： 1、確定采訪目的；2、進(jìn)行模擬練習(xí)；3、注意公眾形象；4、掌握語(yǔ)言技巧。 第五節(jié) 公共宣傳決策三、公共宣傳

41、活動(dòng)策劃公共宣傳活動(dòng)策劃的目的：1、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度2、幫助新產(chǎn)品打開銷路 3、有助于挽回突發(fā)事件的不利影響 4、有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系 第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容： 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己行業(yè)和產(chǎn)品的具體情況，結(jié)合社會(huì)環(huán)境的變化和社會(huì)公眾的需求，挖掘本單位有價(jià)值的新聞，開展公共宣傳活動(dòng)。 第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳活動(dòng)的形式： 1、新聞發(fā)布會(huì)； 2、贊助活動(dòng)；3、特殊紀(jì)念活動(dòng)； 4、展覽會(huì)或展銷會(huì)；5、企業(yè)還可以組織消費(fèi)者座談會(huì)、用戶洽談會(huì)、企業(yè)商品研討會(huì)、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會(huì)等開展公共宣傳活動(dòng)，制造新聞。 第六節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷決策一、直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) 1、目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確2

42、、強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系 3、激勵(lì)顧客立即反應(yīng) 4、隱蔽的營(yíng)銷戰(zhàn)略 5、效果可測(cè)性 二、直復(fù)營(yíng)銷的主要方式 1、電話營(yíng)銷2、直郵營(yíng)銷3、電視營(yíng)銷4、印刷媒介營(yíng)銷5、廣播營(yíng)銷6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷決策隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群大幅度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)新階段。隨之也誕生了一類新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體微商。微商是繼電商之后最新興起的一種社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式。它是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體開店的新型電商，主要分為兩種：基于微信公眾號(hào)的微商成為 B2C微商，基于朋友圈開店的成為C2C微商。第六節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷決策三、直復(fù)營(yíng)銷決策的內(nèi)容 1、確定直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo) 2、瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶 3、制定產(chǎn)品策略 4、

43、測(cè)試直復(fù)營(yíng)銷的諸要素 5、衡量活動(dòng)績(jī)效第六節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷決策隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)媒體等技術(shù)的發(fā)展，這些新的技術(shù)也開始滲透到各行各業(yè)中，銷售行業(yè)也不例外。新技術(shù)的運(yùn)用使得營(yíng)銷和銷售中出現(xiàn)了一些新興的模式，誕生了新的領(lǐng)域，如大數(shù)據(jù)促銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷、用戶生成內(nèi)容營(yíng)銷等等。第七節(jié) 新時(shí)代的促銷新技術(shù)的運(yùn)用一、大數(shù)據(jù)促銷大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用能讓促銷策略更加精準(zhǔn)、有效。一般來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)促銷的策略主要有以下3種：1.基于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；2.促銷信息的精準(zhǔn)投放；3.根據(jù)反饋信息實(shí)時(shí)調(diào)整促銷策略。第七節(jié) 新時(shí)代的促銷新技術(shù)的運(yùn)用二、場(chǎng)景化營(yíng)銷隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化場(chǎng)景成為可能。場(chǎng)景化

44、營(yíng)銷的核心在于互動(dòng)，而不是單純的信息促銷。目前主要的三種模式為：1.體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑嘿u的不僅僅是產(chǎn)品，更是情緒和場(chǎng)景；2.直播+模式：讓用戶置身于實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景中；3.科技互動(dòng)模式：通過(guò)全方位的視聽和交互方式讓用戶增強(qiáng)體驗(yàn)感。第七節(jié) 新時(shí)代的促銷新技術(shù)的運(yùn)用三、用戶生成內(nèi)容用戶生成內(nèi)容使得消費(fèi)者參與到品牌中，利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播促銷信息。這種促銷的管理成本很低，用戶會(huì)自發(fā)性地為商家提供有趣的內(nèi)容，與雇傭?qū)I(yè)廣告商相比費(fèi)用會(huì)低很多。同時(shí)還可以利用不同的方式讓不同類型的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，這些人群都為品牌促銷的活動(dòng)提供了各種各樣的素材，加強(qiáng)了品牌的知名度。第七節(jié) 新時(shí)代的促銷新技術(shù)的運(yùn)用思考題1.促銷的基本方

45、式有哪些?2.溝通過(guò)程決策包括哪些內(nèi)容?3.廣告促銷決策包括哪些內(nèi)容?4.銷售促進(jìn)決策包括哪些內(nèi)容?5.在制定具體銷售促進(jìn)方案時(shí)要做出哪些決策?6.企業(yè)可以運(yùn)用哪些銷售促進(jìn)策略?7.公共宣傳決策包括哪些內(nèi)容?8.與新聞媒體建立良好關(guān)系的原則有哪些?9.企業(yè)可以開展哪些公共宣傳活動(dòng)?10.直復(fù)營(yíng)銷的主要方式有哪些?11.什么是微商?12.直復(fù)營(yíng)銷決策包括哪些內(nèi)容?13.新時(shí)代產(chǎn)生的新促銷方式有哪些？案例討論韓都衣舍的促銷策略討論題：請(qǐng)你為韓都衣舍網(wǎng)店促銷策略改進(jìn)建議？第五章 銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)劃第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 銷售人員的地位與職責(zé) 第三節(jié) 營(yíng)銷道德、倫理與法律 第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織

46、、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管第五節(jié) 銷售活動(dòng)分析引導(dǎo)案例從票務(wù)銷售到國(guó)際營(yíng)銷總監(jiān)的成長(zhǎng)之路第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃所謂銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃，是指根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售任務(wù)對(duì)銷售人員數(shù)量和素質(zhì)的要求，滿足這些要求而提供銷售人力資源的過(guò)程。第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃一、銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃的作用首先，勞動(dòng)力市場(chǎng)上存在結(jié)構(gòu)性失衡，即高端銷售人才總是求大于供，而低端銷售人員總是供大于求。其次，環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)銷售人員的素質(zhì)也提出了新要求。最后，銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃可以使企業(yè)與銷售人員實(shí)現(xiàn)雙贏。第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃二、進(jìn)行銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃的方法銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃的主要包括數(shù)量規(guī)劃和素質(zhì)

47、規(guī)劃兩方面。1.銷售人員數(shù)量規(guī)劃銷售人員數(shù)量規(guī)劃是依據(jù)未來(lái)企業(yè)銷售模式、銷售流程和組織結(jié)構(gòu)等因素，確定未來(lái)企業(yè)各級(jí)銷售組織、銷售人員編制及各職類職種人員配比關(guān)系或比例，并在此基礎(chǔ)上制定企業(yè)未來(lái)銷售人員需求計(jì)劃和供給計(jì)劃。第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃2.銷售人員素質(zhì)規(guī)劃銷售人員素質(zhì)規(guī)劃是依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)對(duì)員工行為要求，設(shè)計(jì)各職類職種職層人員的任職資格要求，包括素質(zhì)模型、行為能力及行為標(biāo)準(zhǔn)等等。所謂素質(zhì)模型，就是為了完成某項(xiàng)工作，達(dá)成某一績(jī)效目標(biāo)，要求任職者具備的一系列不同素質(zhì)要素的組合，其中包括不同的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)、個(gè)性與品質(zhì)要求、自我形象與社會(huì)角色特征以及知識(shí)與技能水平等。

48、第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)如何建立銷售人員素質(zhì)模型呢？（1）準(zhǔn)備階段。（2）選定研究職位。（3）選定績(jī)優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)。（4）任務(wù)要項(xiàng)分析。（5）行為事件訪談。（6）信息整理與歸類編碼。第二節(jié) 銷售人員的地位與職責(zé)一、人員銷售的作用1銷售人員是決定企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵2銷售人員是買賣關(guān)系的橋梁3銷售人員是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼4銷售人員是信息傳遞的使者 第二節(jié) 銷售人員的地位與職責(zé)二、人員銷售的特點(diǎn)1、靈活性 2、選擇性 3、完整性 4、長(zhǎng)遠(yuǎn)性第二節(jié) 銷售人員的地位與職責(zé)三、人員銷售決策 指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的一系列經(jīng)濟(jì)過(guò)程。包括：(1)確定銷售目標(biāo)。(2)確定銷售規(guī)模。(3)

49、分配銷售任務(wù)。(4)組織和控制銷售活動(dòng)。第二節(jié) 銷售人員的地位與職責(zé)四、銷售人員的職責(zé)1、收集信息資料 2、制定銷售計(jì)劃 3、進(jìn)行實(shí)際銷售 4、做好售后服務(wù) 第二節(jié) 銷售人員的地位與職責(zé)五、銷售人員的素質(zhì)要求1、強(qiáng)烈的敬業(yè)精神 2、敏銳的觀察能力 3、良好的服務(wù)態(tài)度 4、說(shuō)服客戶的能力 5、寬廣的知識(shí)面 第三節(jié) 營(yíng)銷道德、倫理與法律“誠(chéng)信為本,縱橫歐亞九千里;以義制利,稱雄商場(chǎng)五百年?！边@是近代山西晉商的真實(shí)寫照?，F(xiàn)代營(yíng)銷人更應(yīng)講究營(yíng)銷道德,以誠(chéng)信為本。一、營(yíng)銷道德的基本原則1.守信2.負(fù)責(zé)3.公平第三節(jié) 營(yíng)銷道德、倫理與法律二、營(yíng)銷職業(yè)道德缺失的原因(1)對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)度追求是產(chǎn)生這一現(xiàn)

50、象的內(nèi)在原因。(2)信息不對(duì)稱在一定程度上造成了營(yíng)銷人員的道德缺失。(3)現(xiàn)有法律法規(guī)、道德規(guī)范和企業(yè)制度對(duì)職業(yè)道德和倫理監(jiān)督不力為營(yíng)銷人員的道德缺失創(chuàng)造了客觀環(huán)境。第三節(jié) 營(yíng)銷道德、倫理與法律三、營(yíng)銷職業(yè)道德規(guī)范的管理第一，選擇具有良好道德品質(zhì)的銷售經(jīng)理。第二，為營(yíng)銷人員創(chuàng)造崇尚道德的工作氛圍。第三，建立全方面的評(píng)價(jià)體系。第四，營(yíng)銷人員職業(yè)道德在企業(yè)內(nèi)部接受監(jiān)督的同時(shí)也要接受社會(huì)的監(jiān)督。 第三節(jié) 營(yíng)銷道德、倫理與法律四、銷售的倫理問(wèn)題在銷售領(lǐng)域中，倫理原則在不同文化背景下的市場(chǎng)環(huán)境中也會(huì)有所不同，但對(duì)于銷售人員、銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，做正確的事情需要考慮客戶、股東、供應(yīng)商以及各個(gè)其他方面。下面列舉幾

51、個(gè)大多數(shù)市場(chǎng)中公認(rèn)的銷售倫理問(wèn)題：1.行賄。2.欺詐。3.串通購(gòu)買。4.促銷引誘。5.傳銷。第三節(jié) 營(yíng)銷道德、倫理與法律五、銷售的相關(guān)法律銷售工作的涉及面廣，影響到的利益相關(guān)者較多，銷售人員應(yīng)對(duì)相關(guān)的法律法規(guī)知識(shí)有一個(gè)系統(tǒng)的了解，以下列舉在銷售領(lǐng)域適用的法律法規(guī)：1.合同法。2.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。3.產(chǎn)品質(zhì)量法。4.票據(jù)法。5.反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。6.廣告法。7.價(jià)格法。8.擔(dān)保法。9.商標(biāo)法。10.勞動(dòng)合同法。11.直銷管理?xiàng)l例與禁止傳銷條例。第三節(jié) 營(yíng)銷道德、倫理與法律第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管一、設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法主要有：1.銷售百分比法2.銷售能力法3.銷售工作

52、量法 二、選擇銷售組織類型從企業(yè)銷售管理實(shí)踐來(lái)看,主要有以下幾種銷售組織。1.區(qū)域型銷售組織2.產(chǎn)品型銷售組織3.客戶型銷售組織4.復(fù)合型銷售組織 第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管三、領(lǐng)導(dǎo)的特征和風(fēng)格在組織起銷售隊(duì)伍之后，只有優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)才能讓銷售人員每天盡最大努力工作。銷售工作對(duì)很多人來(lái)說(shuō)往往是枯燥乏味或充滿各種干擾的，缺乏領(lǐng)導(dǎo)的銷售隊(duì)伍會(huì)群龍無(wú)首，失去效益。第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管1.領(lǐng)導(dǎo)的特征領(lǐng)導(dǎo)的特征分為個(gè)性特征和管理技能方面的特征，這些特征對(duì)于銷售管理領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，無(wú)一例外，全部適用。其中個(gè)性特征主要包括：(1)自信。(2)進(jìn)取心。(3)精力充沛。(4)創(chuàng)造性。(5)成熟。除了

53、不同于常人的個(gè)性特征外，領(lǐng)導(dǎo)還需要具備下面的能力：(1)解決問(wèn)題的能力。(2)處理人際關(guān)系的能力。(3)溝通能力。(4)說(shuō)服能力。第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管2.領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者各種行為的特征組合。總體上可以分為兩類：任務(wù)導(dǎo)向型和關(guān)系導(dǎo)向型。(1)任務(wù)導(dǎo)向型。(2)關(guān)系導(dǎo)向型。優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)通常會(huì)根據(jù)個(gè)人和環(huán)境的需要，來(lái)調(diào)整他們的管理行為，他們會(huì)根據(jù)場(chǎng)景情境的不同來(lái)調(diào)整自己的風(fēng)格，這種風(fēng)格被稱為權(quán)變型領(lǐng)導(dǎo)。第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管權(quán)變型風(fēng)格根據(jù)關(guān)系導(dǎo)向（高、低）和任務(wù)導(dǎo)向（高、低）的不同程度，兩兩組合形成了四種基本的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格：高任務(wù)導(dǎo)向和低關(guān)系導(dǎo)向；高任務(wù)導(dǎo)向和高關(guān)系

54、導(dǎo)向； 低任務(wù)導(dǎo)向和高關(guān)系導(dǎo)向； 低任務(wù)導(dǎo)向和低關(guān)系導(dǎo)向。第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管第四節(jié) 銷售組織的建立權(quán)變型風(fēng)格根據(jù)關(guān)系導(dǎo)向（高、低）和任務(wù)導(dǎo)向（高、低）的不同程度，兩兩組合形成了四種基本的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格：高任務(wù)導(dǎo)向和低關(guān)系導(dǎo)向；高任務(wù)導(dǎo)向和高關(guān)系導(dǎo)向； 低任務(wù)導(dǎo)向和高關(guān)系導(dǎo)向； 低任務(wù)導(dǎo)向和低關(guān)系導(dǎo)向。四、成功銷售主管的特征在激勵(lì)銷售人員士氣的過(guò)程中,銷售主管的作用是很重要的。要激勵(lì)下屬,銷售主管本身要有旺盛的意志及堅(jiān)定的決心。成功的銷售主管應(yīng)該是:1.貼心的主管；2.多面手的主管；3.高水平的主管；4.開明的主管。第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管銷售主管目的是激勵(lì)所有的下屬。讓團(tuán)體

55、具有良好的團(tuán)隊(duì)精神,同時(shí)應(yīng)具備如下特征:(1)具有明確的團(tuán)隊(duì)共同努力的目標(biāo)。(2)下屬有明確的個(gè)人目標(biāo),個(gè)人目標(biāo)也是為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。(3)有具有威望、能帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)。(4)具有互助合作的精神及能為團(tuán)隊(duì)利益犧牲個(gè)人利益的意愿。(5)擁有堅(jiān)強(qiáng)的意志。(6)每個(gè)人都具有被激勵(lì)的潛力。(7)每個(gè)人都具有不同的才能與特性,每個(gè)人的角色劃分明確。(8)每個(gè)人都有達(dá)成目標(biāo)的決心和信心。(9)具有創(chuàng)新的勇氣。(10)每個(gè)人都有成為團(tuán)隊(duì)一員的成就感和自豪感。第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管五、銷售團(tuán)隊(duì)的監(jiān)管對(duì)于銷售領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)是管理者激勵(lì)銷售隊(duì)伍的總體方法，而監(jiān)管則是對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)日常的管理和控制。監(jiān)管的

56、重要性也是不言而喻的，一些公司甚至雇傭?qū)ｉT的督導(dǎo)員來(lái)監(jiān)督銷售人員的活動(dòng)，然而更常見的還是將監(jiān)管的職責(zé)作為銷售管理者或銷售主管的本職工作。第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管1.監(jiān)管的作用監(jiān)管的決策是公司總體戰(zhàn)略決策的一部分，對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，根據(jù)銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)實(shí)現(xiàn)公司總體目標(biāo)的重要程度，監(jiān)管的作用主要體現(xiàn)在:(1)培訓(xùn)和輔導(dǎo)：監(jiān)管者需要確保銷售人員知道做什么、知道怎樣去做、具備足夠的能力來(lái)完成。(2)強(qiáng)化：監(jiān)管通常也作為一種強(qiáng)化的工具，保證公司政策的貫徹實(shí)施。(3)心理支持和士氣：對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，知道公司里面有人關(guān)心和認(rèn)可他們的工作是非常重要的。第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管2.監(jiān)管的工具和技術(shù)銷

57、售隊(duì)伍的監(jiān)管需要一系列的具體措施和技術(shù)工具，包括:(1)私人接觸；(2)銷售報(bào)告；(3)通訊；(4)銷售會(huì)議；(5)間接的輔助監(jiān)督手段。第四節(jié) 銷售隊(duì)伍的組織、領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管第五節(jié) 銷售活動(dòng)分析 一、銷售活動(dòng)分析的程序1確定分析目標(biāo)2收集分析資料3研究分析內(nèi)容4作出分析結(jié)論5撰寫分析總結(jié) 第五節(jié) 銷售活動(dòng)分析 二、銷售活動(dòng)分析的方法1、絕對(duì)分析法 2、相對(duì)分析法 3、因素替代法 第五節(jié) 銷售活動(dòng)分析 三、銷售活動(dòng)分析的內(nèi)容1銷售額分析2營(yíng)銷成本分析3投資回報(bào)率分析 第五節(jié) 銷售活動(dòng)分析 四、銷售成功的一般規(guī)律1.產(chǎn)品適銷對(duì)路2.預(yù)見客戶需求3.銷售人員能力強(qiáng)、素質(zhì)好4.在銷售過(guò)程中采取的策略措施得

58、當(dāng)?shù)谖骞?jié) 銷售活動(dòng)分析 五、銷售失敗的常見原因1.銷售方面的原因2.客戶方面的原因 第五節(jié) 銷售活動(dòng)分析 六、銷售總結(jié)報(bào)告1.取得的成績(jī)2.存在的問(wèn)題3.原因分析4.改進(jìn)措施 思考題1.如何制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃?2.人員銷售的特點(diǎn)有哪些?3.銷售人員的職責(zé)有哪些?4.銷售人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)?5.營(yíng)銷道德的基本原則是什么?6.關(guān)于營(yíng)銷和銷售的法律法規(guī)有哪些？7.簡(jiǎn)述確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法。8.銷售組織的類型有哪幾種?各有什么特點(diǎn)?9. 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有哪幾種類型？10.成功的銷售主管應(yīng)具備哪些特征?11.一個(gè)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備哪些特征?12.簡(jiǎn)述銷售活動(dòng)分析的方法。13.如何進(jìn)行銷售額分析、營(yíng)銷成

59、本分析和投資回報(bào)率分析?14.銷售成功的一般規(guī)律有哪些?15.銷售失敗的常見原因有哪些?16.銷售總結(jié)報(bào)告應(yīng)包括哪些內(nèi)容?案例討論阿里銷售隊(duì)伍如何成為鐵軍？討論題：阿里銷售隊(duì)伍是如何成為鐵軍的？你認(rèn)為哪個(gè)過(guò)程是最漫長(zhǎng)的，現(xiàn)實(shí)中如何建設(shè)一支鐵軍？第六章 銷售人員的選拔與培訓(xùn)第一節(jié) 銷售人員的招聘 第二節(jié) 銷售人員的甄選 第三節(jié) 銷售人員的培訓(xùn)引導(dǎo)案例人力資源總監(jiān)教我有效地招聘銷售人員第一節(jié) 銷售人員的招聘一、招聘的途徑從企業(yè)外部招聘主要有以下幾種途徑： 1.大中專院校及職業(yè)技工學(xué)； 6. 行業(yè)協(xié)會(huì)； 2.人才交流會(huì)； 7. 業(yè)務(wù)接觸； 3. 職業(yè)介紹所； 8.獵頭招聘；4. 各種廣告； 9.網(wǎng)絡(luò)

60、招聘。5. 內(nèi)部員工介紹； 二、網(wǎng)絡(luò)招聘從企業(yè)外部招聘主要有以下幾種途徑： 1. 確定需要招聘的職位及數(shù)量；2. 選擇發(fā)布招聘信息的網(wǎng)站；3. 決定發(fā)布信息的構(gòu)成；4. 發(fā)布信息，收集簡(jiǎn)歷，為下階段的遴選做準(zhǔn)備。第一節(jié) 銷售人員的招聘三、利用報(bào)紙進(jìn)行招聘 1.刊登媒體的選擇 6.應(yīng)聘方式 2. 版面位置及大小 7.招聘期限 3.刊出日期 8.其他注意事項(xiàng) 4.刊登內(nèi)容 5.刊出方式第一節(jié) 銷售人員的招聘小組討論合格的銷售人員，特別是熟悉招聘公司行業(yè)而且經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員鳳毛麟角。主動(dòng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售隊(duì)伍中招聘是得到這類人才的一種途徑。他們不僅熟悉業(yè)務(wù)，甚至還能帶來(lái)部分客戶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈反對(duì)這種